O Brasil é o segundo maior mercado do YouTube e os brasileiros estão entre os que mais assistem a vídeos na Internet – em 2016, 68% declararam assistir a vídeos, programas, filmes ou séries on-line (CGI.br, 2017b). Além de consumir, muitos também investem na produção de conteúdo. O YouTube declara ter atingido a marca de 98 milhões de usuários mensais no Brasil, com um adicional de 35 milhões nos últimos dois anos. Do público total, 96% são jovens entre 18 e 34 anos. Os dados são do estudo YouTube Insights 2017, segunda edição do levantamento que reúne os principais dados da plataforma publicados no veículo especializado Meio &
Mensagem. O relatório é dividido nas categorias música, gastronomia, games, moda e beleza e futebol. O estudo aponta que o interesse por vídeos de esportes no YouTube é três vezes maior do que pelos de tecnologia. A maioria dos consumidores de futebol ainda é de homens, mas as mulheres já representam 20% da audiência. Segundo o YouTube Insights, 31% dos usuários procuram a plataforma para acessar conteúdo de aprendizado. Outros 54% acreditam que a essência da plataforma é a liberdade de expressão. Ainda segundo o estudo, 41% acreditam que o YouTube se diferencia pela diversidade e 26% acreditam que é a autenticidade que faz dele uma plataforma diferente (Pacete, 2017).
E as crianças? Embora já tenha sido lançado no mercado brasileiro o produto YouTube Kids, até a conclusão deste artigo não foi possível encontrar dados estatísticos de seu uso por crianças no Brasil.
A pesquisa “Geração YouTube: um mapeamento realizado sobre o consumo e a produção infantil de vídeos para crianças de zero a 12 anos – Brasil 2005-2016” aponta um crescimento expressivo no consumo de YouTube por crianças pequenas. O estudo apresenta o conteúdo disponível dividido em sete diferentes categorias: 1) games, com um recorte específico aos vídeos que abordam o tema do game Minecraft; 2) conteúdo de programação veiculado na televisão brasileira; 3) vídeos com linguagem de desenhos animados; 4) vídeos de abrir brinquedos (os denominados de unboxing, ou “tirar da caixa”, em português); 5) conteúdo educativo com apelo de entretenimento; 6) vídeos produzidos por youtubers mirins; e 7) teens ou influenciadores digitais jovens que conversam com o público infantil. De acordo com o estudo, até outubro de 2015, os vídeos assistidos por crianças na plataforma representavam, somados, um total de 20 bilhões de visualizações; em 2016, esse total representava 52 bilhões de visualizações. Na primeira edição da pesquisa, foram analisados 110 canais no YouTube e, na segunda, 230, mas o maior número de visualizações está entre os 100 maiores canais considerados pelo estudo (Corrêa, 2016a).
Ao analisar os modelos de publicidade como conteúdo e as fronteiras entre entretenimento, conteúdo proprietário e publicidade, para um melhor entendimento das diversas e possíveis combinações e narrativas dessas práticas publicitárias, é possível separá-las em três grupos distintos: definições da plataforma Google Preffered; conteúdo informal, como ações produzidas por criadores de conteúdo, os creators; e conteúdo proprietário, como vídeos e animações produzidos por marcas (Corrêa, 2016b).
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Entre os formatos de publicidade apresentados no YouTube Brasil, está o Google Preferred6, opção que segmenta os anúncios em formato de vídeo antes de apresentar o conteúdo do canal, com a opção de pular o anúncio denominado (skip ad). Esse formato também apresenta vídeos que interrompem a programação, ou relaciona o conteúdo com formato de banner e segmenta a audiência por meio das definições dos perfis cadastrados no canal. Divididos em 12 categorias temáticas, esses canais são continuamente reavaliados com base em tempo, curtidas, compartilhamentos e frequência. Na plataforma YouTube Kids, de acordo com as diretrizes da comunidade7, os anúncios pagos devem ter uma promoção de marca clara do anunciante e/ou produto anunciado no vídeo. O anúncio pago deve mostrar para o usuário que é um anúncio, não conteúdo geral do YouTube.
A publicidade como conteúdo produzida por consumidores, ou criadores independentes denominados creators, rompe as barreiras entre produção e conteúdo e torna necessário, cada vez mais, propor a reflexão sobre essas ações. Nesse sentido, é importante destacar a identificação publicitária, item presente no Capítulo 2 dos Princípios Gerais do Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar)8. No Artigo 28, o documento apresenta que um anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação (Conselho de Autorregulamentação Publicitária [Conar], 1980). Na análise realizada apenas na plataforma YouTube, as bonecas L.O.L. Surprise estão presentes em duas das categorias pesquisadas, denominadas de unboxing e youtubers mirins, na forma de conteúdo informal produzido por criadores de conteúdo.
Uma das principais práticas é apresentada na categoria unboxing, com vídeos mostrando adultos e crianças abrindo caixas de brinquedos, um tipo de conteúdo com bastante audiência na plataforma.
Nas narrativas estão presentes diversos produtos, marcas e brinquedos, com o locutor, em voz infantilizada, dialogando com a criança espectadora e apresentando os atributos do produto ao abrir a caixa do brinquedo. No Gráfico 1, é possível perceber o crescimento expressivo de consumo de vídeos em ambas categorias aqui estudadas, principalmente unboxing.
6 Mais informações no website da plataforma. Recuperado em 5 janeiro, 2018, de https://www.thinkwithgoogle.com/
intl/pt-br/advertising-channels/v%C3%ADdeo/descubra-o-google-preferred/
7 Mais informações no website da plataforma. Recuperado em 5 janeiro, 2018, de https://support.google.com/youtube/
8 Mais informações no website da entidade. Recuperado em 7 março, 2018, de http://www.conar.org.br
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CRESCIMENTO DA AUDÊNCIA DO YOUTUBE, POR CATEGORIA (2015 - 2016) Percentual de crescimento
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 81
105 125
142 171
564
975
Educativo Youtuber teen Não exibido na TV Minecraft/Outros TV Youtuber mirim Unboxing
Fonte: Corrêa (2016a).
Entretanto, em 2017, a prática do unboxing ganhou visibilidade com a presença dos denominados youtubers mirins, ou “embaixadores” das marcas. A prática de abrir os brinquedos e fazer reviews ou avaliações de produtos vem ganhando espaço entre os youtubers mirins e se confunde com os demais conteúdos produzidos por crianças na plataforma, como novelinhas, brincadeiras e ações cotidiana.
A mesma prática de abrir presentes, ou reviews de produtos, como os da categoria unboxing, já representa mais de 19 bilhões de views produzidos por youtubers mirins no YouTube Brasil (Tabela 1).
De acordo com a pesquisa mencionada, no que toca ao universo infantil, foram analisadas, ao longo do ano de 2017, o total de 500 canais no YouTube Brasil. Até dezembro de 20179, a audiência do conteúdo infantil disponível na plataforma ultrapassou os 115 bilhões de visualizações por crianças de zero a 12 anos. Entre os canais, destacamos que 52 deles estão presentes entre os 100 do ranking geral do YouTube no Brasil10. Os canais mapeados no estudo destacam sete categorias consumidas pelo público infanto-juvenil, conforme indica a Tabela 1.
9 O mapeamento e análise dos dados são realizados mensalmente e fazem parte de uma pesquisa maior em processo, da área Família e Tecnologias do ESPM Media Lab. A metodologia completa da seleção dos canais mapeados está disponível no website da pesquisa. Recuperado em 5 janeiro, 2018, de http://pesquisasmedialab.espm.br/criancas-e-tecnologia/
10 O ranking geral de canais por visualização no YouTube Brasil está disponível no website da plataforma. Recuperado em 5 janeiro, 2018, de https://socialblade.com/youtube/top/country/br/mostviewed
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TABELA 1
CATEGORIAS ANALISADAS NA PLATAFORMA YOUTUBE BRASIL (2015 - 2017) Números de visualizações acumulados
Dezembro/2015 Dezembro/2016 Dezembro/2017
Minecraft 11.959.625.137 25.888.284.581 29.839.096.940
Youtuber teen 2.297.895.406 4.032.856.552 23.811.950.407
TV 4.151.227.241 10.271.744.136 17.833.509.437
Não exibido na TV 3.394.643.599 7.341.630.126 13.174.020.434
Youtuber mirim 1.838.725.997 8.859.812.799 19.717.629.437
Unboxing 1.605.195.120 7.421.478.917 11.603.615.668
Educativo 761.848.365 1.255.373.373 1.605.088.517
Total 26.009.160.865 65.071.180.484 117.584.910.840
Fonte: Elaboração da própria autora.
Diante desse cenário, o uso de canais de youtubers mirins como intermediários de marcas para direcionar publicidade a crianças passou a ser analisado por diferentes órgãos de defesa dos direitos das crianças e adolescentes e de consumidores. De acordo com Gerasimczuk e Karageorgiadis (2017),
a superexposição de crianças on-line merece ser salientada. Afinal, a partir do momento em que um vídeo é publicado em redes sociais, geralmente abertas ao público, não há qualquer controle sobre ele, independente de os responsáveis tomarem conta do canal ou de responsabilizarem-se pelo conteúdo compartilhado (p. 41).
ANÁLISE L.O.L., LITTLE OUTRAGEOUS LITTLE SURPRISE OU L.O.L. SURPRESA
Lançada em dezembro de 2016, a boneca colecionável apresenta quatro modelos distintos, cada um com dez opções do brinquedo. A embalagem do produto possui sete camadas diferentes, que remetem à tangibilidade e à prática do unboxing.
As ações de mídia da boneca L.O.L. Surprise no Brasil seguiram a mesma estratégia usada nos Estados Unidos. A boneca foi o brinquedo mais vendido em 2017 nos Estados Unidos, com 2,5 milhões de unidades comercializadas mundialmente em cinco meses. O produto teve suas ações de publicidade em mídias sociais, como YouTube, Instagram e Facebook, fator decisivo para o sucesso das vendas, inclusive no Brasil. De acordo com o NPD Group, responsável pela marca L.O.L. Surprise, as bonecas atingiram o primeiro lugar no ranking de vendas da empresa.
Foi também em janeiro de 2017 que a companhia teve um aumento de quase 50% nas vendas, na comparação com o ano anterior, devido ao forte desempenho na categoria bonecas. No acumulado do ano, o crescimento de vendas da MGA Entertainment, empresa representante da LOL, em fevereiro foi de 27,6% e superou o do setor de brinquedos de 1,5% (Feldman, 2017).
Diante desse contexto, o artigo analisa o conteúdo da marca L.O.L. Surprise apresentado ao longo de 2017 em 135 canais do YouTube Brasil, na categoria denominada de unboxing (ou
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reviews, avaliações de produtos ou abertura de caixas de brinquedos), feita por youtubers mirins brasileiros.
Os dados monitorados pelo ESPM Media Lab (ESPM), em parceria com a plataforma de inteligência artificial Stilingue11, apontaram em janeiro de 2018 que, nos 90 dias antecedentes (de outubro a dezembro 2017), 94 produtores de conteúdo mencionaram a boneca L.O.L.
Surprise nas redes sociais, com um alcance potencial de 22 milhões de pessoas. A conversa foi impulsionada por ao menos 13 influenciadores com mais de 1 milhão de seguidores.
Entre os influenciadores analisados também foi possível destacar alguns publicadores com menor número de inscritos, denominados de microinfluenciadores, que obtiveram destaque nas métricas de frequência e engajamento por vídeo. Esse fator evidencia a dificuldade em se monitorar e denunciar ações mercadológicas apenas para criadores de conteúdo mais populares pela métrica de números de inscritos.