Início da Utilização de Catálogos na Moda

Os anúncios de produtos e serviços passaram a existir formalmente no Brasil com o primeiro jornal escrito e impresso no país, a Gazeta do Rio de Janeiro, editado pela Imprensa Régia a partir de setembro de 1808.

A data exata do nascimento é motivo de divergência entre estudiosos do assunto. Um grupo defende o dia 10 de setembro, quando circulou a primeira edição do jornal, com um anúncio de dois livros publicados pela própria Imprensa Régia. Como se tratava de uma comunicação feita pelos editores do jornal, a maioria dos estudiosos despreza esse anúncio e aponta outro como precursor, sendo este publicado uma semana depois. Em um singelo texto de quatro linhas encimadas pela palavra “Annuncio”, Anna Joaquina da Silva oferecia “uma morada de casas de sobrado com frente para Santa Rita”.

Figura 14 – 1º Jornal Gazeta do Rio de Janeiro (Revista de História da Biblioteca Nacional, ano 3, nº 28, p.1)

No início do século 19, jornais ingleses, como a London Gazette, anunciavam companhias de navegação, peças teatrais, corridas de cavalos, serviços de médicos e dentistas e produtos como a Tinta em Pó de Holman —

“um tablete dissolvido em água rende 1 pint (568 mililitros) de tinta”, dizia o fabricante. Segundo escreve o historiador Peter Burke em seu livro História Social da Mídia (2004), a Tinta em Pó de Holman, patenteada em 1688, foi provavelmente o primeiro nome de marca de um produto a aparecer em uma peça de publicidade.

Nos Estados Unidos, ainda divididos nas 13 colônias originais, o primeiro anúncio foi publicado em 1704, no jornal Boston Newsletter — curiosamente, também um anúncio imobiliário, referente a uma propriedade em Long Island, perto de Nova York. Em 1729, ao comprar o Pennsylvania Gazette, na cidade de Filadélfia, Benjamin Franklin, um dos pais da nação americana, destinou várias páginas do jornal ao que chamava de new advertisements. Ali eram anunciados basicamente serviços de artesãos, comerciantes e o movimento dos navios nos portos americanos. Nessa época, as grandes cidades da Europa e da América do Norte experimentavam aquilo que Burke define como “nascimento da sociedade de consumo” (1998, p.198).

No Brasil, fenômeno parecido só aconteceu depois da segunda metade do século 19, com o país já independente de Portugal. Segundo Luiz Felipe de Alencastro, professor de história do Brasil na Universidade de Paris-Sorbonne, o principal catalisador do consumo no país foi o fim do tráfico internacional de escravos, proibido pela Lei Eusébio de Queiroz, em 1850.

Nesse período do império, pelo menos um terço do comércio exterior do país estava ligado à importação de escravos. Com a proibição, os antigos traficantes passaram a se dedicar à importação de outros bens, no caso produtos de consumo e novidades produzidas nos países industrializados.

(ALENCASTRO, 2000, p.27)

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O comércio de escravos tinha papel de destaque na publicidade — os jornais da época anunciavam características físicas e de comportamento de homens, mulheres e crianças à venda, divulgavam a chegada de novos lotes ao país, davam pormenores sobre as etnias comercializadas e comunicavam fugas.

A propaganda é uma peça crucial no processo de decisão de compra, pois tende a despertar interesse e construir uma imagem na mente do consumidor, “é a comunicação de uma mensagem que visa promover comportamentos nos consumidores em benefício do anunciante que a utiliza.”

(KOTLER, 2000, p.33), e vale lembrar que quem compra moda está, na verdade, comprando imagem. A imagem transmite uma mensagem que vai ao encontro do consumidor que a marca pretende atingir. Ele, ao se identificar com essa imagem, terá o desejo de vivenciar o espírito da marca.

Figura 15 – Editorial da Revista Cool nº31/2003

O sucesso de uma marca se deve ao conjunto dos diversos recursos que lhe geram valores, denominado “eqüidade de marca” (brand equity), como salienta AAKER (1998), o qual engloba a conscientização, a fidelidade, a

qualidade percebida e as associações relativas a esta.

Faz-se necessário definir o público que se deseja atingir, assim como as reações pretendidas com a comunicação. Primeiramente, deve-se conhecer esse público: saber quais são seus interesses, o que gosta de fazer, o que costuma ler, o estilo de vida adotado, para depois se comunicar com ele.

É a partir desse estudo que a marca deve buscar os títulos que vão ao encontro dessas características, no intuito de transmitir a mensagem por um meio eficaz.

Os primeiros anúncios, surgidos no início do século XIX, tratavam da compra e da venda de escravos, imóveis, terrenos e fretes de embarcações.

Nessa época, predominava o comércio ambulante. Em torno de 1850, os capitais investidos na mão-de-obra escrava foram transferidos para o comércio.

Com a Revolução Industrial crescem as indústrias de fiações, as tecelagens de algodão e as fábricas de chapéus e calçados. Começam a surgir alfaiatarias, lojas de moda importadoras de perfumes, bengalas, estojos, vestidos para bailes, espelhos, relógios ingleses, leques e cortes de fazenda.

Deste modo, com a evolução do mercado, a propaganda deixa de consistir em recurso para prestadores de serviços e comerciantes marítimos ou de escravos para fortalecer o varejo. A partir de 1890, a cidade de São Paulo começa a se transformar em um grande empório comercial, onde nascem hábitos e ocorrem importantes mudanças nos hábitos de consumo, como:

vitrinas expondo as últimas novidades e a crescente tendência de se fazer publicidade em revistas. Portanto, torna-se necessário estimular o mercado e, assim, a técnica publicitária começa a mudar, passando do tom da proclamação para o da persuasão.

As primeiras divulgações das tendências de moda, no Brasil, surgem com as ilustrações vindas de Paris, a grande ditadora de moda. Os primeiros anúncios de moda aparecem ainda no século XIX, nas seções de classificados:

anúncios de máquinas de costura, lojas de tecidos, armarinhos em geral, ateliês de costura, roupas brancas (lingeries), chapéus e calçados, meias de seda e os produtos de casas que importavam modelos de Paris, concentradas

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principalmente na Rua do Ouvidor, no Rio de Janeiro, circulavam nos folhetos, jornais e periódicos da época.

As casas importadoras de moda: Mappin Stores, Casa Bonilha, Casa Allemã, Casa Lemcke, Ao Empório Toscano, Casa Gerim, Au Petit Paris, entre outras, tinham anúncios publicados nas principais do período. Os anúncios, geralmente de uma página, eram elaborados com ilustrações (somente traços) de mulheres, do produto, do estabelecimento ou, às vezes, somente com textos que descreviam as peças à venda. O anunciante não argumentava, apenas enumerava os artigos oferecidos.

Além da importância da propaganda como mantenedora das revistas, o editorial de moda exerceu importante função, pois, no início do século XX, a informação de moda era passada por ilustrações e fotografias vindas da Europa impressas nas revistas. Essas imagens são consideradas o princípio do editorial de moda, isto porque mostravam às leitoras o que se usava na época.

Nestes materiais eram apresentadas matérias de moda com fotografias ou ilustrações, além de títulos como: “Os modelos elegantes”, “Últimos modelos”,

“Toilettes para a noite”, “Toilettes para o verão”, com ou sem a descrição das peças.

A partir da década de 50, aparecem os editoriais temáticos, que destacavam plissados, casacos e tailleurs com o crédito de seus criadores. Nos anos 70, as revistas fazem editoriais em locações externas, com fotos bem produzidas, diagramação diferenciada e créditos no canto da página. É o início do modelo de editorial realizado atualmente.

Figura 16 - Fonte: O Cruzeiro 06/12/1952

Assim como as fotografias publicitárias, os editoriais de moda a partir dos anos 90 apresentam imagens que denotam mais atitude e linguagem moderna. Os editoriais continuam temáticos, mostrando o que está na moda em sintonia com comportamentos e acontecimentos mundiais.

A comunicação da moda foi passando por modificações e se modernizando no decorrer das décadas. As propagandas que buscavam persuadir por textos explicativos se resumem em imagens. As fotos posadas que vendem roupa abrem espaço para imagens que traduzem atitude, vendem estilo de vida e levam o leitor a pensar. As fotos passam a transmitir e vender o conceito da marca, e não mais apenas o produto.

Figura 17 – Revista Elle Out/1997