Anos 90: consolidação do campo de estudos

Certamente como consequência das perspetivas aqui apresentadas, foi tam- bém na década de 80 que surgiram os estudos sobre a Teoria Normativa das Partes Interessadas (Freeman & Hasnaoui, 2011; Garriga & Melè, 2004;

Okoye, 2009; Reed, 1999). De acordo com Harrison e Freeman (1999), o au- mento da sensibilidade ética, da concorrência, e da atenção dos meios de comunicação veio complicar a tarefa dos líderes organizacionais. Estes deviam, agora, elaborar estratégias que tornassem as suas organizações competitivas na economia mundial, ao mesmo tempo que precisavam de ter em conta os interesses dos vários públicos com os quais o seu negócio estava envolvido (Harrison & Freeman, 1999). Estes públicos correspondem às partes interessadas.

A Teoria Normativa das Partes Interessadas está inserida no âmbito das Teorias Éticas (Garriga & Melè, 2004; Okoye, 2009) e encontra umas das suas principais referências no livro Strategic Management: A Stakeholder Approach de R. Edward Freeman, publicado no ano de 1984. Nesta obra, o académico alertou para a importância dos líderes organizacionais mante- rem um relacionamento com todos os grupos que, de alguma forma, têm participação na organização e onde se incluem os fornecedores, os clien- tes, os funcionários, os investidores, o governo, os meios de comunicação, os concorrentes e a comunidade em geral (Freeman, 1984). De acordo com esta teoria, uma organização socialmente responsável é aquela que dá aten- ção, em simultâneo, às expectativas de todos os indivíduos e grupos com interesse na sua atividade, sendo capaz de equilibrar tal multiplicidade de interesses (Reed, 1999). Este foi, de resto, uma tendência de investigação que se manteve ao longo dos anos 90.

anos 80) e a sustentabilidade, tema que começou a ser foco de atenção e que foi despertando interesse ao longo do século XXI (Carroll, 1999, 2008;

Carroll & Shabana, 2010; Freeman & Hasnaoui, 2011).

Os anos 90 foram, então, marcados pela consolidação do campo de estudos da Responsabilidade Social, no qual se começou a assistir à discussão de novos temas. O livro de R. Edward Freeman (1984), já referido, trouxe im- portantes repercussões para a esta década, já que introduziu o conceito de stakeholder. Até então, o termo era utilizado para identificar aos acionistas/

investidores das organizações, mas Freeman (1984) revolucionou-o, associan- do-o às partes interessadas das empresas e instituições:

Não devemos deixar de fora nenhum grupo ou indivíduo que possa afe- tar ou seja afetado pelo propósito organizacional, porque esse grupo pode impedir as nossas realizações. Teoricamente, portanto, ‘stakehold- er’ deve ser capaz de incluir uma gama ampla de grupos e indivíduos (...). (Freeman, 1984, p. 53)

A Teoria das Partes Interessadas veio colocar nomes e rostos nos indivíduos e grupos da sociedade que partilham interesses com as organizações. Para Freeman (1984), os clientes, os funcionários, os concorrentes, os investido- res, os ambientalistas, os patrocinadores, os fornecedores, o governo, os meios de comunicação social, bem como, a comunidade envolvente, corres- pondem aos stakeholders organizacionais, podendo, obviamente, adaptar-se esta lista em função do tipo de negócio.

Também Archie B. Carroll publicou alguns estudos na década de 90. No ano de 1991 revisitou a sua pirâmide de Responsabilidade Social organizacional, integrando a noção de cidadania corporativa na sua dimensão filantrópica.

Com esta atualização, Carroll (1991), veio afirmar que as organizações devem ser boas cidadãs, contribuindo com recursos para melhorar a qualidade de vida da comunidade. Ainda que, nesta adaptação da pirâmide a ordem se mantenha, estando as responsabilidades económicas em primeiro lu-

gar, seguidas das legais, das éticas e das filantrópicas, Carroll alertou para o facto de que as quatro dimensões devem ser consideradas em todas as atuações organizacionais.

Ainda Carroll, no ano de 1994, analisou o estado da Responsabilidade Social Organizacional, conduzindo um estudo que, através da realização de entrevistas a especialistas na área da gestão social, procurou mapear as principais preocupações da disciplina. Concluiu que a ética organizacio- nal, as questões sociais internacionais, a relação entre a ética e os negócios, a performance social das organizações, as políticas sociais do governo e, ainda, as questões ambientais representavam os assuntos-chave da década de 90 (Carroll, 1994). A investigação de tais assuntos estava, de resto, relacionada com as problemáticas que iam acometendo os líderes organizacionais. Tal como afirmaram Harrison e Freeman (1999), ao longo dos anos 90, os consu- midores foram-se tornando cada vez mais sensíveis ao desempenho social das organizações das quais adquiriam produtos e serviços. Assim, os líderes organizacionais começaram a tomar decisões e a fazer investimentos com base num compromisso de Responsabilidade Social. Além disso, foi nesta época que se começou a despertar para o valor da Imagem e Reputação¹⁵ Organizacional, principalmente devido à emergência da concorrência in- ternacional, fruto da globalização e do desenvolvimento das tecnologias de informação (Carroll, 2015).

Tal como alerta Dahlsrud (2008), a globalização alterou significativamente as condições nas quais as organizações operavam:

Devido à globalização, o contexto no qual as empresas operam está a mu- dar a um ritmo cada vez mais acelerado. Novos stakeholders e diferentes legislações nacionais estão a colocar novas expectativas nas empresas e a alterar a forma como os impactos social, ambiental e económico de- vem ser equilibrados na tomada de decisões. (2008, p. 6)

15. Cujas definições discutiremos no Capítulo III.

Por outro lado, e em complemento, o desenvolvimento tecnológico poten- ciado pela globalização, trouxe a sociedade da informação, responsável pela complexificação das atividades das organizações que tinham, agora, que lidar com novas formas de comunicação à escala global (Castells, 2007a).

Inevitavelmente, à medida que as questões da Responsabilidade Social atra- vessavam fronteiras e culturas, os desafios para as organizações e para os seus líderes cresciam (Carroll, 2015). Na perspetiva de Habisch e Jonker (2005) este período presenciou aquilo a que se pode chamar de “sociedade aberta”:

Durante esse período assistimos à criação do que hoje em dia é chamado de ‘sociedade aberta’: uma sociedade na qual ideias, serviços, conceitos, desenvolvimentos, trabalho, vírus informáticos e catástrofes são partil- hados à velocidade da luz. Vizinhos distantes tornaram-se próximos, o que está a acontecer aqui e agora tem impacto imediato noutros lugares.

Como um todo, as interdependências entre pessoas, entre nações e en- tre regiões económicas foram fortalecidas. (2005, p. 2)

Complementando, ainda, este contexto, as organizações começaram a de- parar-se com um maior escrutínio dos meios de comunicação social que mediatizavam os seus comportamentos negativos à escala global (Freeman

& Hasnaoui, 2011). Ao mesmo tempo, os cidadãos foram-se tornando cada vez mais conscientes dos seus direitos e, consequentemente, mais atentos e exigentes com as práticas empresarias.

Fruto de uma conjuntura que se revelou difícil e desafiante, foi nos anos 90 que a Responsabilidade Social Organizacional conheceu um desenvolvi- mento além-fronteiras. Se, até esta data, o seu desenvolvimento académico e profissional estava muito restrito aos Estados Unidos da América, a situa- ção alterou-se. As organizações americanas alargaram os seus negócios ao nível global e, ao mesmo tempo, a Responsabilidade Social começou a tor- nar-se num fenómeno de interesse no continente europeu (Carroll & Shabana, 2010). O Reino Unido parece ter sido um dos primeiros países a desenvolver o interesse pela disciplina. De acordo com Moon (2005), já na década de 80, num período em que o país sofria com o desemprego, com a deterioração

urbana e com a agitação social, a noção de Responsabilidade Social surgiu nos debates académicos e na vida das empresas. No entanto, só nos anos 90 é que o conceito se alargou, a partir do envolvimento da comunidade e da sua preocupação em relação à responsabilidade das organizações para com os seus processos de produção e, principalmente, na relação com os seus colaboradores. Ainda assim, o verdadeiro desenvolvimento do tema da Responsabilidade Social na Europa parece encontrar-se no final desta década e, principalmente no século XXI. A este respeito, destacamos o livro Corporate Social Responsibility Across Europe, editado por André Habisch, Jan Jonker, Martina Wegner e René Schmidpeter, ao qual voltaremos na secção seguinte (Habisch, Jonker, Wegner & Schmidpeter, 2005).

De acordo com Carroll (2008), os anos 90 podem, então, considerar-se o pe- ríodo no qual as organizações diversificaram, globalizaram e procuraram profissionalizar a sua Responsabilidade Social. À medida que o seu compro- misso social atravessava fronteiras, os desafios cresciam significativamente e o dilema das empresas e instituições era, precisamente, equilibrar as pressões e solicitações advindas do seu país de origem e das nações onde es- tavam presentes (Carroll, 2015). Este contexto incitou a profissionalização da Responsabilidade Social e os cargos associados a este assunto tornaram-se comuns nas organizações, ao mesmo tempo que os termos de “investimen- to social”, “reputação organizacional”, “parcerias” ou “políticas sociais” se disseminaram (Carroll, 2008).

Como consequência disso, foi também nesta altura que surgiram as primei- ras estratégias de reputação com base na responsabilidade organizacional e que envolviam atividades como doações internacionais, voluntariado de funcionários ou ações em prol do meio ambiente (Carroll, 2008). Todavia, estas ações nem sempre tiveram a aceitação desejada, já que geravam des- confiança nos cidadãos e nos meios de comunicação social, que olhavam estas práticas com alguma desconfiança.

No final da década de 90, a Responsabilidade Social era uma disciplina amadurecida, cujas potencialidades se faziam sentir no meio organizacio- nal. Embora o desejo de encontrar uma definição única e consistente não se tivesse concretizado, o campo de estudos assistiu a desenvolvimentos notáveis que, na verdade, foram também uma consequência da evolução que se registou no domínio prático das organizações, cuja aplicação da Responsabilidade Social desencadeava novas pistas de investigação.

2.1.6 Século XXI: amadurecimento do campo de estudos e da apli-