Composto de Marketing

Kotler (1996, p. 90) afirma que “o composto de marketing é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores”.

Produto Praça Promoção Preço Qualidade

Características e opções

Estilo Marca Embalagem Linha de produtos Garantias

Nível de assistência técnica

Outros serviços

Canais de distribuição Cobertura da distribuição Pontos de vendas Zonas de vendas Níveis e locais dos estoques

Transportadoras

Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Publicidade

Nível Desconto e reduções Formas de pagamento

Quadro 06: Elaboração dos “quatro P”.

Fonte: Kotler (1996, p. 91)

Dornelas (2001, p. 148) aponta que: “a empresa pode adotar estratégias específicas, atuando sobre o composto de marketing, de forma a obter melhor resultado sobre seus competidores”.

Dornelas (2001, p. 148) observa que: “as estratégias de marketing são os meios e métodos que a empresa deverá utilizar para atingir seus objetivos”.

Produto

Segundo Cecconello e Ajzental (2008 apud CROCCO et al., 2006)

“produto são características de qualquer bem, serviço, idéia, pessoa, instituição etc., que potencialmente possui valor de troca.”

Dornelas (2001, p. 149) afirma: “posicionar o produto no mercado significa direcionar o produto para atender ás expectativas e necessidades do cliente-alvo escolhido, o segmento de mercado definido”.

Na visão de Guilhon (1998, p. 127):

O planejamento de um produto que atenda exatamente o que a demanda esta esperando é fundamental. A embalagem que irá agradar os consumidores, a cor, marca etc., tudo isso se incorpora ao produto, além do serviço que é realizado pela empresa, no sentido de maximizar as vendas.

Em perspectiva semelhante, Cobra (1997, p. 28) menciona: um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores-alvo um produto deve ter:

 Qualidade e padronização – em termos de características, desempenhos e acabamentos.

 Modelos e tamanhos – que atendam às expectativas e necessidades.

 ConQuadroções – a apresentação do produto em termos de apresentação física, embalagem, marca e serviço.

Por outro lado, Kotler (1996, p. 224) evidência que: “um produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição ou consumo; inclui objetos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações e idéias”.

Preço

Para Dornelas (2008, p. 139) através da política de preço é possível criar demanda para o produto, segmentar o mercado, definir a lucratividade da empresa, mudar a penetração do produto no mercado, sempre tendo como referência o valor que o consumidor vê no produto e não o preço que a empresa acha que ele deva ter. Tomando cuidado com a divulgação de que seus produtos possuem melhor preço e melhor qualidade, encontrar ambos em um mesmo produto é raríssimo.

Já para Cecconello e Ajzental (2008 apud CROCCO et al., 2006) “preço são as variáveis que refletem o custo do produto para o consumidor, como o preço propriamente dito, condições de pagamento, aceitação ou não de cartões de credito, entre outras”.

Na percepção de Dornelas (2001, p. 150) “a estratégia de preço que a empresa adota para um produto ou uma família de produtos interfere diretamente na imagem do produto no mercado e em qual segmento irá consumir o produto”.

Dornelas (2001, p. 150-151) sugere que, para se definir a estratégia de preço, devem ser utilizados resultados da análise de mercado, identificando as características, o comportamento e os anseios do consumidor.

Guilhon (1998, p. 131) ressalta que ao se procurar colocar o preço em uma mercadoria, é fundamental conhecer os custos associados a este produto, quem vende quer lucro e este nada mais é que um acréscimo nos custos.

Praça

Segundo Dornelas (2001, p. 150) os canais de distribuição envolvem as diferentes maneiras que a empresa pode adotar para levar o produto até o consumidor. Referem-se aos canais de marketing, a distribuição física e os serviços ao cliente.

Na mesma linha Cecconello e Ajzental (2008 apud CROCCO et al., 2006) enfatizam: “praça é tudo o que se relaciona a distribuição, localização física e logística envolvia para fazer um produto chegar as mãos do consumidor.”

Dornelas (2001, p. 150) destaca que as características do produto/serviço interferem diretamente nos canais de distribuição que podem e devem ser adotados pela empresa. A empresa pode utilizar a venda direta, onde o consumidor fica “cara-a-cara” com o vendedor, ou a venda indireta que se da através de atacadistas ou distribuidores.

Na percepção de Dornelas (2001, p. 150) cabe evidenciar alguns aspectos que devem ser considerados para definir os canais de distribuição mais adequados como: localização dos depósitos, meios de transporte utilizados para levar o produto até o cliente e embalagem do produto.

Na concepção de Guilhon (1998, p. 129) “o ponto pode ser entendido como o modo de distribuição que será adotado por uma empresa para que um produto alcance o seu alvo, ou seja, o cliente”.

De forma mais direta Cobra (1997, p. 31) define que: “o ponto significa levar o produto da forma mais acessível e rápida possível ao mercado consumidor”.

Promoção

Segundo Cobra (1997, p. 31) “a promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda, isto é, transferência de posse”.

Em percepçao semelhante Cecconello e Ajzental (2008 apud CROCCO et al., 2006) abordam que: “promoção é o processo de comunicação ativa dos atributos e benefícios de um produto para o mercado-alvo pretendido”.

Dornelas (2001, p. 152) observa que:

As promoções de vendas também ajudam a estimular a venda de produtos e são muito usadas no lançamento de novos produtos no mercado, para se desfazer de produtos estocados, estimular a repetição da compra, aumentar o volume de vendas no curto prazo, desfazer-se de versões/modelos antigos do produto ou para barrar o crescimento das vendas do concorrente.

Para Guilhon (1998, p. 131) a promoção tem o objetivo de aumentar as vendas, através do conhecimento do público referente aquele produto ou segmento de mercado que se deseja atingir.

Dornelas (2001, p. 152) ressalta que: “a propaganda pode ser feita por meio de vários veículos de comunicação. A escolha de cada um depende do público-alvo que se quer atingir”.

Cobra (1997, p. 29) complementa: “o composto promocional do produto ou serviço compreende à publicidade, as relações públicas, à promoção de vendas, à venda pessoal e o merchandising”.

Dornelas (2001, p. 152) constata que: “fazer propaganda geralmente custa caro, e a escolha dos veículos adequados, a quantidade e a periodicidade da propaganda são fundamentais para que a empresa otimize o capital investido”.