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através da máxima valorização do contato direto com a situação estudada, buscando-se o que era comum, mas mantendo aberta para perceber a individualidade e os significados múltiplos. Para Bogdan e Biklen (2003), o conceito de pesquisa qualitativa tem cinco características básicas que caracterizam este tipo de abordagem: ambiente natural, dados descritivos, preocupação com o processo, preocupação com o significado e processo de análise indutivo.
Esta pesquisa de objetivo exploratório e abordagem qualitativa utiliza-se de um estudo de caso, considerando que este é a estratégia mais escolhida quando é preciso responder questões do tipo ―como‖ e ―por quê‖ e quando o pesquisador possui pouco controle sobre os eventos pesquisados (YIN, 2001). Para Goode e Hatt (1979, p. 421-422) ―Não é uma técnica específica, é um meio de organizar dados sociais preservando o caráter unitário do objeto social estudado‖.
No caso desta pesquisa, o estudo de caso remete ao caso da ―guerra dos memes‖ ocorrida quando o Bob‘s perdeu o direito de uso do nome da marca Ovomaltine, passando-o ao McDonald‘s. Nesse contexto, o estudo do uso dos memes como ferramenta publicitária foi feito com base nas peças do Facebook das franquias de fast food envolvidas.
3 REFERENCIAL TEÓRICO
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O co-fundador da Rock Content, uma das maiores empresa de Marketing da América Latina, Peçanha, em 2019, mencionou em uma matéria no site da agência3 que marketing não é apenas vender, mas fidelizar o cliente, que é uma forma de fazer o cliente lembrar da marca e voltar mais vezes. Outros objetivos do marketing são aumentar a visibilidade da marca, criar um bom relacionamento com o cliente e gerenciar uma marca.
Com advento da internet, um novo caminho foi delineado para o Marketing, surge o marketing digital que segundo conceito de Oliveira (2000, p.4) é ―toda concentração de esforço no sentido de adaptar e desenvolver estratégias de marketing na internet‖. Já Torres (2010) afirma que o marketing digital, de uma forma muito simples, de modo que todos entendam, é simplesmente fazer o cliente conhecer o seu negócio, confiar e tomar a decisão de compra. Para que isso
aconteça deve-se:
utilizar efetivamente a internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo o arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do marketing. TORRES (2009, p. 45)
Conhecido como o pai do marketing, Kotler (2017) afirma em seu livro ―Marketing 4.0‖ que antigamente os consumidores eram influenciados por campanhas de marketing, mas uma pesquisa recente mostra que hoje preferem acreditar no ciclo social4. E continua explicando que:
Mídias sociais como Twitter e Instagram facultam aos usuários mostrar e compartilhar suas experiências como clientes, inspirando outros consumidores da mesma classe, ou de uma classe inferior a buscar uma experiência semelhante (KOTLER, 2017, p.36)
.
Com isso, marketing digital pode ser definido como um conjunto de ações que uma empresa utiliza através de meios digitais para apresentar seus produtos ou serviços e assim atrair clientes para consumo da marca. Esse tipo de marketing tem crescido muito e tem facilitado a interação entre empresa e cliente. Kotler et al (2017) diz que 90% da interação do público com a mídia facilitou com a chegada de
3 Disponível em: https://rockcontent.com/blog/o-que-e-marketing/. Acessado em: 25/10/2019.
4 grupo de pessoas socialmente interconectadas.
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smartphone, tablet, laptop e televisão, ou seja, a interação do público com a marca aumentou com a chegada do digital.
Foi visto aqui que o marketing digital é importante para atrair o cliente através das mídias e consequentemente fazer com que o mesmo tome a decisão de compra. Mas não é só isso, uma boa estratégia de marketing digital vai fidelizar o cliente, ou seja, fazer com que ele compre de novo naquela loja ou utilize mais daquele serviço. Se o cliente terminar a negociação satisfeito, além de se tornar fiel à marca, irá indicar aos amigos e familiares, possivelmente, postando nas redes sociais. Com essa indicação outros usuários podem se interessar e procurar a marca também, pois hoje em dia as pessoas confiam mais na indicação de amigos.
Antes era mais comum as pessoas buscarem mais informações sobre o produto, falar com quem entendia do assunto, especialistas etc, mas hoje confiam mais na indicação do seu ciclo social . Kotler et al (2017, p.27) diz que:
No passado, os consumidores eram facilmente influenciados por campanhas de marketing. Eles também buscavam e ouviam autoridades e especialistas. Entretanto, pesquisas recentes em diferentes setores mostram que a maioria dos consumidores acredita mais no fator social (amigos, família, seguidores do Facebook e do Twitter) do que nas comunicações de marketing. A maioria pede conselhos a estranhos nas mídias sociais e confia neles mais do que nas opiniões advindas da publicidade e de especialistas.
Ele fala ainda que as mídias sociais permitem o utilizador compartilhar sua experiência como consumidor, motivando outros consumidores a ter uma experiência parecida, seja da mesma classe ou até mesmo uma classe mais baixa (KOTLER et al, 2017).
Existem diversas estratégias capazes de atrair pessoas, mas uma que tem chamado atenção é o humor. O brasileiro é conhecido como ―o povo que não tem limites com a zoeira‖, pois como disse o humorista e escritor Gregório Duvivier, em 2013, quando questionado numa matéria sobre o que o brasileiro tem de diferente no fazer rir5, ―temos uma enorme vocação para o humor e o afeto. Compartilhar uma piada é gerar um círculo de afeto e confiança‖, esse aspecto o torna um povo muito suscetível ao uso de memes e, assim sendo, também utilizar memes nas
5 Disponível em: https://link.estadao.com.br/noticias/geral,humor-brasileiro-gera-risos-e- receita,10000032287. Acessado em 29/11/2019.
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propagandas como estratégia para engajar e encantar o público. Apesar de o meme não ter sido criado no Brasil, o brasileiro soube aproveitar muito bem.
Esse tipo de ferramenta publicitária se torna interessante, considerando que a publicidade precisa estar na mente do público-alvo e coisas engraçadas marcam, são compartilhadas e viralizam. Por isso, as marcas têm utilizado o meme como estratégia de marketing digital.
As empresas têm aproveitado bastante as redes sociais para empregar essa ferramenta, ajudando de forma muito positiva a visibilidade dessas marcas e o alcance de publicações da mesma, atingindo assim seus objetivos. Uma dessas redes sociais é o Facebook.