Modelos conceituais da responsabilidade social corporativa

Primeiramente, a autora associou as categorias de responsabilidade social corporativa de Carroll (1979), (econômica, ética, legal e filantrópica), ao que chamou de princípios de RSC, constituídos por legitimidade, responsabilidade pública e discrição gerencial, tratados, respectivamente, nos níveis institucionais, organizacionais e individuais. A legitimidade refere-se à expectativa da sociedade em relação ao negócio; a responsividade pública indica que as empresas são responsáveis pelas suas atividades e pelas áreas de envolvimento com a sociedade;

e a discrição gerencial simboliza que os gerentes são dotados de valores morais próprios e, para tanto, fazem suas escolhas pensando na responsabilidade social (WOOD, 1991).

Em seguida, a autora identificou os processos de responsividade social como avaliação ambiental; sugerindo que as organizações devem levar em conta as mudanças ambientais e adaptar-se a elas; gestão de stakeholder, que trata do relacionamento entre as empresas e os seus públicos; e gestão de questões sociais, que envolve o monitoramente interno e externo para dar respostas às questões sociais da empresa. Nos modelos anteriores a responsividade social era identificada como reativa, defensiva, acomodativa ou proativa (CARROLL, 1979) e como processos (WARTICK e COCHRAN, 1985).

E, por último, criou uma categoria denominada comportamento corporativo, a qual engloba os impactos sociais, que consiste no exame dos efeitos das ações da empresa na sociedade; os programas sociais, que visam a implantar a responsabilidade ou a responsividade social; e as políticas sociais, que orientam as questões sociais e o interesse dos stakeholders. Nos modelos anteriores essa categoria equivalia às questões sociais (CARROLL, 1979) e às políticas (WARTICK e COCHRAN, 1985).

estrutura para conceituar a responsabilidade social corporativa que foi aperfeiçoada ao longo dos anos.

Originado em 1979, a primeira proposta do autor foi elaborada graficamente resguardando as proporcionalidades das dimensões da RSC no âmbito econômico, legal, ético e filantrópico, as quais foram denominadas de categorias, conforme retrata a Figura 8. A dimensão econômica consiste em produzir bens e serviços que a sociedade precisa e em manter a empresa em funcionamento, com lucro. A dimensão legal se refere a um código indicativo da sociedade do que é certo e do que é errado e significa obediência a todas as leis. A dimensão ética baliza o que é correto e justo a ser feito. E a dimensão filantrópica trata de contribuições materiais à comunidade, a fim de melhorar a qualidade de vida (CARROLL, 1979).

Figura 8: Categorias da responsabilidade social Fonte: Carroll (1979, p. 499)

Responsabilidade filantrópica

Responsabilidade ética

Responsabilidade legal

Responsabilidade econômica R

E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L T O T A L

No estudo de 1991, a representação do modelo passou do continuum, demonstrada na Figura 8, à forma de pirâmide, assim subdividida: na base, dando sustentação às demais, a dimensão econômica; em seguida, a dimensão legal; logo acima, a dimensão ética; e, no topo, a dimensão filantrópica. Ser socialmente responsável significa praticar simultaneamente esses quatro níveis nas relações com todos os públicos com os quais a organização se relaciona (CARROLL, 1991). A Figura 9 apresenta a segunda versão do modelo.

Figura 9: Pirâmide da responsabilidade social corporativa Fonte: Adaptado de Carroll (1991)

Cada um desses níveis abordados pelo modelo de Carroll (1991) pressupõe um conjunto de ações e de procedimentos, os quais a empresa deve levar em consideração, sendo as questões do domínio econômico e legal exigidas pela sociedade, as do domínio ético esperadas e as do filantrópico desejadas. O Quadro 7 demonstra as declarações que norteiam a tomada de decisão empresarial nesse aspecto.

Responsabilidade Legal

Obediência às leis, regulação do que é certo para a sociedade.

Responsabilidade Ética Obrigação moral de fazer o que é

correto e justo.

Responsabilidade Filantrópica Contribuições

materiais à comunidade para

melhoria da qualidade de vida.

Responsabilidade Econômica Lucratividade, maximização da riqueza e do valor.

Essa é a base da responsabilidade que dá sustentação às demais.

Componentes da Responsabilidade

Social Corporativa Declarações que caracterizam os componentes da Responsabilidade Social Corporativa

Responsabilidade Econômica

1. É importante que a empresa atue com o objetivo de maximizar os ganhos de todos os envolvidos.

2. É importante que a empresa objetive ser tão lucrativa quanto possível.

3. É importante que a empresa mantenha uma boa posição competitiva.

4. É importante que a empresa mantenha um alto nível de eficiência operacional.

5. É importante que a empresa seja bem sucedida, pois, dessa forma, será constantemente lucrativa.

Responsabilidade Legal

1. É importante que a empresa desempenhe suas atividades de forma alinhada às expectativas do governo e das leis.

2. É importante que as atividades da empresa ocorram em concordância com os vários regulamentos federais, estaduais e locais.

3. É importante que a empresa seja uma cidadã corporativa obediente às leis.

4. É importante que a empresa seja definida como bem sucedida porque cumpre com as suas obrigações legais.

5. É importante que a empresa forneça bens e serviços que obedeçam aos requisitos legais mínimos.

Responsabilidade Ética

1. É importante que a empresa apresente respostas consistentes às expectativas da sociedade no que se refere às normas morais e éticas.

2. É importante que a empresa reconheça e respeite as novas normas morais e éticas adotadas pela sociedade.

3. É importante que a empresa considere as normas éticas da sociedade quando delimitar suas metas corporativas.

4. É importante que a sociedade corporativa seja bem definida, promovendo ações calcadas naquilo que é moralmente ou eticamente esperado.

5. É importante que a empresa garanta a integridade corporativa a partir da aceitação das normas éticas, sendo essa uma atitude que deve ir além do cumprimento das leis e dos regulamentos.

Responsabilidade Filantrópica

1. É importante que as empresas apresentem respostas consistentes em relação às expectativas filantrópicas da sociedade.

2. É importante que a empresa colabore com o desenvolvimento das artes.

3. É importante que os gerentes e os empregados participem de atividades voluntárias dentro de suas comunidades locais.

4. É importante que a empresa ajude instituições educacionais privadas ou públicas.

5. É importante que a empresa ajude voluntariamente aqueles projetos que contribuem para a qualidade de vida da comunidade.

Quadro 7: Componentes da responsabilidade social corporativa Fonte: Carroll (1991)

Em 2003, o pesquisador admitiu certas limitações do modelo citado anteriormente, tais como: a localização da dimensão filantrópica, que por estar no topo da pirâmide pareceu menos importante do que as demais, e a representação piramidal, que deu a idéia de hierarquia e de separação das dimensões. E, para tanto, propôs, junto com Mark S. Schwartz, as seguintes adaptações: a redistribuição da dimensão filantrópica nos níveis econômico e ético, isso porque, às vezes, é difícil discernir práticas filantrópicas e éticas, além das primeiras poderem ser baseadas em interesses econômicos, seja para aumentar as vendas ou melhorar a imagem; e a substituição da representação piramidal por um Diagrama de Veen, indicando uma melhor inter-relação das dimensões.

Ainda sobre a redistribuição da dimensão filantrópica, Schwartz e Carroll (2003) argumentaram que mesmo que se possa fazer uma diferenciação teórica entre as atividades filantrópicas e éticas, questiona-se se essa pode ser aplicada no campo. Os autores lançam os seguintes questionamentos: “a contribuição de uma corporação para uma instituição de caridade é uma atividade ética, ou seja,

esperada pela sociedade? Ou é uma atividade filantrópica, meramente desejada pela sociedade?” (SCHWARTZ e CARROLL, 2003, p. 506). Grande parte das empresas faz doações para instituições de caridade (CARROLL, 1993), pois a maioria das pessoas espera que essas assim o façam (SEXTY, 1995). Isso leva a indicar que a sociedade espera das organizações as contribuições filantrópicas, o que redireciona tais práticas para o domínio da ética.

Dessa forma, nesse novo modelo proposto, as três dimensões – econômica, ética e legal – se transformam em sete categorias que resultaram das suas sobreposições, as quais são apresentadas na Figura 10.

Figura 10: Modelo de três dimensões da responsabilidade social corporativa Fonte: Schwartz e Carroll (2003, p. 509)

A dimensão econômica trata das ações que geram impactos econômico positivo, direto ou indireto, visando a maximização do lucro. A dimensão legal aborda as ações em conformidade com a expectativa de ordem legal, ou seja, obedecer às leis, evitar litígios civis e antecipar-se às leis. A dimensão ética engloba as ações de responsabilidade ética de acordo com a expectativa da população e dos stakeholders (SCHWARTZ e CARROLL, 2003).

(III) Puramente Ética

(II) Puramente Legal (I) Puramente

Econômica

(IV) Econômica/

Ética

(V) Econômica/

Legal

(VI) Legal/

Ética

(VII) Econômica/

Legal/Ética

As partes do modelo em que as dimensões se sobrepõem ilustram as atividades que envolvem simultaneamente os critérios das dimensões em questão. A esse respeito, Schwartz e Carroll (2003) salientaram que as categorias puramente legal, puramente ética e econômica/legal raramente serão aplicadas, limitando assim alguns segmentos do modelo. A razão para isso, segundo os autores, é a elevada associação entre as atividades de caráter econômico e legal e as atividades de natureza legal e ética.

Destaca-se que a referida versão do modelo foi escolhida para embasar este trabalho em função das atualizações realizadas por Schwartz e Carroll (2003) e pelas suas sugestões de pesquisas futuras, como por exemplo, quais aspectos dentro de cada uma das dimensões são ou deveriam ser considerados mais importantes entre si e em que medida as práticas corporativas se inserem em alguma das sete categorias propostas. Além disso, guarda uma estreita relação com a corrente teórica Gestão de Questões Sociais, apresentada no item 2.3 deste trabalho, a qual preconiza o uso de instrumentos de gestão com o objetivo de avaliar o desempenho ético e social das empresas, sem negligenciar as questões econômicas.