A segmentação dos mercados consumidores é uma característi- ca marcante das estratégias empresariais com respeito ao desen- volvimento e aperfeiçoamento de produtos e serviços. O mercado está cada vez mais fragmentado e as empresas estão se focando em segmentos do mercado para melhor poder atendê-los.
As mudanças colocadas a seguir são mais presentes nos segmen- tos que se comportam de maneira similar com os dos consumido- res dos países industrializados. Porém, não se pode esquecer que existem outros no Brasil, como aquele mais “popular”, de menores exigências qualitativas, mas com fortes perspectivas de crescimen- to em países subdesenvolvidos.
Estima-se que em 1998 a porcentagem média da renda dos bra- sileiros gasta com alimentação esteve ao redor de 40%, mais que o dobro de países como União Européia (UE) e EUA. Porém, exis- tem segmentos no Brasil, com porcentagem de renda gasta com ali- mentação inferior a 15% da sua renda total. A título de ilustração, o mercado brasileiro para produtos importados orientados ao con- sumidor de maior venda foi estimado em cerca de 20 a 25 milhões de pessoas.
Na vigência do Plano Real, o aumento de renda da população provocou algumas mudanças no comportamento do consumidor de alimentos e bebidas. Tais mudanças ocorrem em todos os seg- mentos, num processo de “amadurecimento” trazendo impactos nos sistemas agroalimentares de todos os produtos. As principais transformações são:
• Consumo fora do domicílio - Presencia-se uma grande ex- pansão dos negócios de fast-food, que no Brasil, segundo estimativas, cresceram 30% ao ano durante a década de 90.
Outro aspecto é a proliferação dos restaurantes “por quilo”, exemplo de praticidade, rapidez, conveniência e adequação aos desejos dos consumidores. O setor de serviços empre- gou, em 1997, por volta de 62% da força de trabalho no Brasil, contra cerca de 40% em 1980. O mercado da alimen- tação fora do lar passou de R$ 6,5 bilhões em 1993 para R$
13 bilhões em 1997, representado aproximadamente 25%
das despesas totais dos consumidores com alimentos. O número de estabelecimentos passou de pouco mais de 400 mil em 1991 para cerca de 760 mil em 1998, que serviram ao redor de 38 milhões de refeições diárias.
As empresas de serviços de alimentação (refeições indus-
Associado à segurança alimentar, o conceito de rastreabilidade visando descrever na embalagem do produto todo o sistema produtivo do mesmo
(origem, onde foi processado, quem o distribuiu e outras informações) é crescente nos segmentos de mercados mais exigentes, sobretudo com o advento dos produtos geneticamente modificados.
triais) têm crescido sensivelmente, atendendo especialmente as empresas que fornecem refeições, subsidiadas ou não, a seus empregados. Estima-se que mais de 6 milhões de refei- ções são servidas por dia nesse segmento no Brasil, respon- dendo a mais de 15% do total de refeições do segmento fora do lar. Os caterers, como são chamados nos EUA e Europa, respondem por crescente parcela na distribuição de produtos alimentares, englobando todas as refeições em aviões, aero- portos, trens e outros.
• Segurança alimentar – Cresce a preocupação dos consumido- res quanto à origem dos produtos, presença de resíduos tóxi- cos e patogênicos e ao estado de conservação dos alimentos.
Associado à segurança alimentar, o conceito de rastreabilida- de visando descrever na embalagem do produto todo o siste- ma produtivo do mesmo (origem, onde foi processado, quem o distribuiu e outras informações) é crescente nos segmentos de mercados mais exigentes, sobretudo com o advento dos produtos geneticamente modificados.
Aumenta cada vez mais o consumo de frutas, de produtos sau- dáveis, frescos, com menores teores de colesterol, gordura e sal e outras substâncias que possam causar danos à saúde.
O consumo de produtos light e diet no Brasil cresceu entre 1996 e 1997 de 20% a 100%, dependendo da categoria ana- lisada, atingindo um mercado aproximado de US$ 1,2 bilhão em 1998 e estimado em US$ 2 bilhões no ano 2000, segundo a empresa Nielsen.
Em termos
mundiais, estima- se que em 2025 cerca de 4 bilhões de pessoas estarão vivendo em centros urbanos, contra 1,5 bilhão em 1995.
• Estrutura etária – A população mundial cresce a uma taxa aproximada de 1,5% ao ano; porém a população com mais de 65 anos cresce 2,7% ao ano. Nos países desenvolvidos, esti- ma-se que nos próximos anos a população com mais de 60 anos corresponderá a mais de 20% do total, necessitando de produtos adequados com respeito a fatores ligados à digesti- bilidade e à composição dos alimentos. No Brasil, já se verifica a tendência de um aumento na participação dos idosos na po- pulação brasileira (de 17 anos em 1970 para cerca de 24 anos em 1997) reflete esse envelhecimento.
• Conveniência – A expansão de lares com menor número de mo- radores (em Paris, de cada dois domicílios, um é habitado por uma só pessoa) e o aumento da participação das mulheres no mercado de trabalho (já representavam, em 1998, 40% da for- ça de trabalho contra 20% em 1970) têm levado ao consumo de produtos de fácil preparo e cocção, muitas vezes com em- balagens individualizadas. A urbanização da população tam- bém fortalece estas mudanças. Em termos mundiais, estima-se que em 2025 cerca de 4 bilhões de pessoas estarão vivendo em centros urbanos, contra 1,5 bilhão em 1995. Em 1998, cerca de 81% dos brasileiros viviam nas cidades, contra cerca de 50%
em 1970, acelerando o consumo de conveniência.
• Valorização de aspectos culturais, regionais e exóticos – Com produtos e serviços direcionados a preferências regio- nais de consumidores. Nesse particular, os países asiáticos conseguiram grande destaque na alimentação europeia e observa-se a crescente influência latina (mexicana) na ali- mentação nos EUA. Produtos exóticos, ligados ao fator da atratividade pelo que é novo e da diversificação na alimen- tação têm mercado crescente, o que abre uma oportunidade no exterior às comidas típicas e frutas tropicais do Brasil, oferecidas no formato desejado de conveniência e segurança por estes consumidores.
• Preocupação ambiental – A abordagem do desenvolvimento sustentável de mercado tem induzido algumas empresas a fo- car suas estratégias em consumidores “verdes”, através do po- sicionamento de produtos “ambientalmente limpos” ou pela melhoria da imagem corporativa, por meio do envolvimento ou, ainda, pelo patrocínio em programas ambientais. Os pro- dutos orgânicos, com selos e outros fatores de diferenciação,
Se dados de vendas forem cruzados com dados pessoais através dos cartões de compra, o
processo de coleta de dados para segmentação de mercados fica mais facilitado, tornando-se uma informação ainda mais valiosa para o SAG.
são valorizados por esse segmento de mercado e realçados nas embalagens como um diferencial. Soma-se a isto todo o debate com relação aos produtos geneticamente modificados que não estão tendo aceitação em alguns segmentos de mer- cados, particularmente na Europa.
• Direitos e exigências legais – Códigos de defesa de consu- midores cada vez mais rigorosos e controles maiores fa- zendo com que as empresas tenham que se adaptar a regu- lamentações que visem, na maioria das vezes, benefício e proteção aos consumidores. Vale dizer que o Procon de São Paulo recebeu cerca de 1500 reclamações em 1977 e cerca de 240 mil em 1997.
Não se pode esquecer, entretanto, os chamados “produtos po- pulares”, que, mesmo não sendo direcionados a atender, na sua totalidade, aos padrões de consumo anteriormente cita- dos (à exceção da segurança alimentar, que é um atributo es- sencial), se direcionam ao enorme segmento de consumido- res com maiores restrições orçamentárias.