Nesta seção será descrita a operacionalização dos construtos: qualidade de serviços, satisfação, lealdade e cocriação de valor. É importante destacar que na elaboração das questões utilizou-se a escala intervalar do tipo Likert de 7 (sete) pontos. Amplamente utilizada em pesquisa de marketing, a escala Likert exige que os entrevistados indiquem o grau de concordância ou discordância com cada uma de uma série de afirmações sobre objetos de estímulo. Ressalta-se ainda que cada uma dessas afirmações deve medir algum aspecto de um mesmo fator comum.
Segundo Malhotra (2006), a análise pode ser feita item por item, analisando o perfil, ou então calculando um escore total para cada respondente, somando-se todos os itens, com as vantagens de facilitar a construção e a aplicação, e também o entendimento por parte dos entrevistados.
Para a mensuração do construto qualidade de serviços, foram utilizadas treze variáveis indicadoras, sugeridas por Laroche et al. (2004). Esses autores propuseram uma escala própria para mensuração da qualidade de serviços na área odontológica, baseada na escala SERVPERF elaborada por Cronin Jr. e Taylor (1992). Foram realizadas adaptações no instrumento, no sentido de facilitar o entendimento por parte do respondente e direcionando-o aos clientes conforme o Quadro 6.
Laroche et al. (2004) optaram pela utilização dos treze itens mais relacionados à área de serviços odontológicos e a pesquisa foi aplicada em profissionais dentistas dos Estados Unidos, Canadá e Japão.
Quadro 6 – Dimensões e variáveis indicadoras do construto qualidade de serviços
Variável indicadora CÓDIGO* No**
Meu dentista tem equipamentos modernos. QUA1 A1
As instalações do consultório são visualmente atraentes. QUA2 A2
As instalações do consultório estão bem conservadas. QUA3 A3
Quando o meu dentista promete fazer algo em um determinado tempo, ele o faz.
QUA4 A4
Meu dentista mantém registros precisos sobre mim. QUA5 A5
Meu dentista diz exatamente quais os serviços que deveriam ser realizados QUA6 A6
Eu recebo serviços de lembrete pelo meu dentista. QUA7 A7
Meu dentista me dá uma atenção individualizada. QUA8 A8
Quando eu tenho um problema meu dentista é tranquilizador. QUA9 A9 Os auxiliares do meu dentista estão sempre dispostos a ajudar. QUA10 A10
Eu posso confiar nos auxiliares do meu dentista. QUA11 A11
Os auxiliares do meu dentista são corteses. QUA12 A12
Os auxiliares do meu dentista entendem minhas necessidades. QUA13 A13
* código da variável a ser utilizado nos procedimentos estatísticos
** número da questão na primeira versão do questionário original
Para a mensuração do construto satisfação, foram utilizadas 4 (quatro) variáveis, também sugeridas por Laroche et al. (2004). As escalas foram adaptadas para seguir o mesmo padrão dos demais indicadores variando de 1 (insatisfeito) a 7 (satisfeito) de acordo com o Quadro 7. Os autores embasaram seus estudos a partir das escalas sugeridas por Spreng; Mackenzie e Olshavky (1996), Crosby e Stephens (1987) e Oliver (1996).
Quadro 7 – Variáveis indicadoras do construto satisfação
Variável indicadora CÓDIGO* No**
Em relação ao tratamento odontológico que recebeu, você se sente:
insatisfeito/satisfeito SAT1 B1
No que diz respeito ao atendimento odontológico que recebeu, estou:
insatisfeito/satisfeito SAT2 B2
No geral, em relação ao atendimento de minhas necessidades, eu me sinto:
insatisfeito/satisfeito SAT3 B3
No geral, como você se sente em relação ao desempenho do seu dentista:
insatisfeito/satisfeito SAT4 B4
* código da variável a ser utilizado nos procedimentos estatísticos
** número da questão na primeira versão do questionário original
A escala para o construto lealdade foi construída a partir dos elementos definidos por McMullan e Gilmore (2003) e baseados no trabalho de Oliver (1999).
De acordo com o Quadro 8, foi escolhida especialmente por ter sido aplicada na área de serviços e possuir um enquadramento considerado adequado na avaliação durante a etapa exploratória e qualitativa entre 11 (onze) escalas apresentadas por Henrique (2009).
Quadro 8 – Variáveis indicadoras e dimensões do construto lealdade
Variável indicadora CÓDIGO* No**
Dimensão Cognitiva
Eu compreendo as características do meu dentista suficientemente para avaliá-lo em relação aos outros dentistas.
LEA1 C1
É importante que eu faça a escolha certa em relação a um dentista.
LEA2 C2
Quando vou a um dentista, eu não estou interessado só no baixo preço.
LEA3 C3
Quando escolho um dentista, eu comparo preços para ter certeza de estar com o melhor custo-benefício.
LEA4 C4
O meu dentista tem os equipamentos mais modernos. LEA5 C5 O ambiente do meu dentista é o mais agradável. LEA6 C6 Dimensão Afetiva
O meu dentista é um profissional que chama a minha atenção.
LEA7 C7
O meu dentista é exatamente o que eu preciso de um profissional.
LEA8 C8
O meu dentista trabalhou tão bem como eu esperava. LEA9 C9 Tenho expectativa de receber atenção individualizada por
parte do meu dentista.
LEA10 C10
O meu dentista é um profissional do qual eu poderia falar durante muito tempo.
LEA11 C11
Eu tenho a preferência pelo meu dentista por sua localização.
LEA12 C12
Ser cliente do meu dentista diz muito sobre quem eu sou. LEA13 C13 Dimensão Conativa
O meu dentista é mais que um mero profissional. LEA14 C14 Eu tentaria outro profissional se ele fosse 25% mais barato
do que o meu dentista.
LEA15 C15
Eu tentaria outro profissional se ele oferecesse melhores alternativas de pagamento do que as do meu dentista.
LEA16 C16
Eu tentaria outro profissional se ele oferecesse melhores instalações que as do meu dentista.
LEA17 C17
Eu mudaria de dentista se ele me desse mais status. LEA18 C18 Eu mudaria de dentista se a equipe fosse mais atenciosa. LEA19 C19
Eu prezo muito o meu dentista. LEA20 C20
Eu me considero muito leal ao meu dentista. LEA21 C21
Dimensão Ação
Se eu pudesse escolher de novo, eu escolheria outro dentista.
LEA22 C22
Quando conheço um novo dentista diferente do usual, eu vou investigá-lo.
LEA23 C23
Eu geralmente frequento o dentista das proximidades. LEA24 C24 Se eu gosto do dentista, eu raramente vou trocá-lo por conta
de alguma novidade.
LEA25 C25
Quando vou a um determinado dentista que já frequento, me sinto mais seguro para discutir e perguntar sobre o
tratamento.
LEA26 C26
* código da variável a ser utilizado nos procedimentos estatísticos
** número da questão na primeira versão do questionário original
A escala para o construto cocriação de valor foi construída conforme a proposição conceitual de Prahalad e Ramaswamy (2004) e o modelo DART. Esses foram os primeiros autores, assim como Vargo e Lusch (2004), a iniciarem os estudos sobre a cocriação de valor. Os indicadores surgiram baseados no trabalho de ALBINSSON, PERERA e SAUTTER (2011) através de 25 (vinte e cinco) variáveis
indicadoras. O referido questionário foi adaptado pelo autor ao setor de serviços odontológicos e validado posteriormente conforme apresentado ao longo deste trabalho e de acordo com o Quadro 9.
Quadro 9 – Variáveis indicadoras e dimensões do construto cocriação de valor
Variável indicadora CÓDIGO* No**
Dimensão Diálogo
Seu dentista se comunica com você para receber sugestões de melhoraria na prestação do serviço.
COC1 D1
Seu dentista está interessado em se comunicar sobre a melhor maneira de projetar e entregar uma prestação de serviço de qualidade.
COC2 D2
Seu dentista usa múltiplos canais de comunicação para promover uma maior troca de ideias com o cliente sobre a prestação do serviço.
COC3 D3
Seu dentista tem um diálogo ativo sobre como agregar valor à prestação de serviço.
COC4 D4
Você é incentivado a se comunicar com o dentista sobre todos e quaisquer aspectos da prestação de serviço.
COC5 D5
Várias linhas de comunicação são utilizadas pelo seu dentista para recolher contribuições e ideias.
COC6 D6
Seu dentista promove o diálogo para saber mais sobre a sua reação para a prestação do serviço.
COC7 D7
Você tem muitas oportunidades para compartilhar as suas ideias com o seu dentista sobre a adição de valor à prestação do serviço.
COC8 D8
Seu dentista faz com que seja fácil para você comunicar as suas ideias sobre a concepção e a execução da prestação do serviço.
COC9 D9
Dimensão Acesso
Seu dentista permite decidir como você recebe a oferta do serviço.
COC10 D10
Você tem muitas opções para escolher como recebe a oferta de serviço.
COC11 D11
É fácil para você receber a oferta de serviços quando quer. COC12 D12 É fácil para você receber a oferta de serviços onde quer. COC13 D13 É fácil para você receber a oferta de serviços como quer. COC14 D14 Dimensão Avaliação de risco
Seu dentista fornece a você informações completas sobre como os riscos e os benefícios do tratamento foram avaliados.
COC15 D15
Você recebe informações completas relativas aos riscos e benefícios do tratamento.
COC16 D16
Seu dentista o informa sobre todos os riscos decorrentes do tratamento.
COC17 D17
Seu dentista oferece as ferramentas e o apoio necessários para a sua tomada de decisões em relação à sua
COC18 D18
participação no tratamento.
Seu dentista é muito claro sobre os fatores positivos e negativos associados com o serviço que oferece.
COC19 D19
Seu dentista o incentiva a familiarizar-se com os riscos associados na prestação do serviço.
COC20 D20
Seu dentista permite a você tomar decisões informadas sobre os riscos e benefícios da prestação do serviço.
COC21 D21
Dimensão Transparência
Seu dentista revela de forma plena as informações que podem ser úteis para melhorar os resultados da prestação de serviço.
COC22 D22
A você é dado livre acesso às informações que podem ser úteis na melhoria da prestação do serviço.
COC23 D23
Você tem tratamento igualitário na partilha de informações necessárias para conseguir uma prestação de serviço de sucesso.
COC24 D24
Seu dentista revela plenamente informações detalhadas sobre os custos e preços associados à concepção e à execução da prestação do serviço.
COC25 D25
* código da variável a ser utilizado nos procedimentos estatísticos
** código da questão na primeira versão do questionário original