Processo de Compra do Consumidor

O processo de compra se inicia quando os estímulos de marketing ou do ambiente chamam a atenção de uma pessoa, despertando uma necessidade ou mesmo um desejo. (BRETZKE, 2003).

O processo de compra do consumidor inclui cinco etapas: reconhecimento das necessidades, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação do pós-compra. (CHURCHILL; PETER, 2003; BRETZKE, 2003).

Figura 2, Processo de compra do consumidor Fonte: Churchill e Peter (2003, p. 146)

Reconhecimento das necessidades

Busca de informações

Avaliação das alternativas

Decisão de compra

Avaliação pós- compra

O reconhecimento das necessidades é o processo em que os consumidores compram os produtos, sendo que esse reconhecimento pode vir de uma sensação interna como fome, cansaço ou um desejo; o reconhecimento pode vir também de estímulos externos como um convite para um casamento ou anúncio na rádio. (CHURCHILL; PETER, 2003).

No mesmo ponto que há uma necessidade há um impulso interior que pode ser chamada de motivação, de acordo com Kardaklian (2000, p. 22) motivação é “algo que não pode ser diretamente observado”. O comportamento motivado caracteriza-se pela forte energia despendida de uma ação orientada para um objetivo específico. Outro significado de motivação é dado por Sawrey e Telford (apud KARDAKLIAN, 2000, p. 22) uma condição interna relativamente duradoura que leva o indivíduo ou o que predispõe a persistir em um comportamento orientado para um objetivo, possibilitando a transformação ou a permanência de situação.

Voltando ao reconhecimento das necessidades de acordo com Churchill e Peter (2003) uma das teorias mais usadas é a teoria das necessidades de Maslow. Abraham Maslow (apud CHURCHILL; PETER, 2003, p. 147) afirmou que o que motiva as pessoas a agir são as necessidades não atendidas e que as pessoas satisfazem certas necessidades básicas antes de sentir altamente motivadas a satisfazer outras. Ele classificou as necessidades em uma hierarquia de cinco níveis.

Auto- Realização

Estima

Sociais

Segurança

Fisiológicas

Fig 3, Pirâmide de Maslow.

Fonte: Bretzke (2003, p. 72)

De acordo com a teoria de Maslow as pessoas tentam primeiro satisfazer as necessidades da base da hierarquia (ver figura 2) – necessidades fisiológicas, como de alimento e descanso, quando as necessidades das categorias inferiores são satisfeitas, as pessoas movem-se para o atendimento das necessidades de categorias superiores, como de segurança, sociais, estima e auto- realização. (CHURCHILL; PETER, 2003).

Para Churchill e Peter (2003) a Busca de Informações acontece depois de os consumidores terem identificado uma necessidade eles podem procurar informações sobre como satisfaze-la.

Essa busca por informações pode ocorrer em cinco fontes básicas:

1. Fontes internas: as informações armazenadas na memória da pessoa. São informações sobre necessidades semelhantes que foram satisfeitas no passado.

2. Fontes de Grupos: os consumidores podem consultar outras pessoas, como seus amigos e familiares, ao procurar informações para compras.

3. Fontes de Marketing: os consumidores obtém informações contidas nas ações de marketing por meio de embalagens, vendedores, propaganda, mostruário de produtos.

4. Fontes públicas: são fontes independentes dos profissionais de marketing e outros consumidores, que incluem artigos na mídia sobre produtos ou classificações feitas por organizações independentes.

5. Fontes de experimentação: os consumidores também podem experimentar produtos . Avaliando as alternativas envolve a decisão de quais recursos ou características são importantes e da identificação de qual desses recursos ou características cada alternativa oferece.

Na avaliação das alternativas os consumidores tentam identificar a compra que lhes dará o maior valor, (CHURCHIL; PETER, 2003).

A decisão de compra inclui decidir fazer ou não a compra e , no primeiro caso, o que, onde, quando comprar e como pagar, (CHUCHILL; PETER, 2003).

Para Kotler (2000) os profissionais de marketing devem identificar quem é responsável pela decisão de compra, os tipos de decisões de compra e os passos no processo de compra.

De acordo com Kotler (2000) para identificar o comprador o profissional de marketing deve ter cuidado ao tomar as decisões sobre mercado-alvo, uma vez que os papéis de compra

mudam. Pode-se distinguir cinco papéis que as pessoas podem desempenhar em uma decisão de compra:

Ø Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou serviço.

Ø Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão.

Ø Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra: comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar.

Ø Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.

Ø Usuário: pessoa que consome ou usa produto ou serviço.

Em muitas empresas, os consumidores não seguem todas as etapas do processo de compra normal, um processo de tomada de decisão mais formal e demorada só ocorre quando a compra é importante, o preço do produto é muito alto, o produto tem novas características e há muitas opções de marcas, De acordo com Churchill e Peter (2003) há três tipos de tomada de decisão:

rotineira, limitada e extensiva:

• Tomada de decisão rotineira: envolve poucas atividades de pesquisa e compra.

• Tomadas de decisão limitada: tomadas de decisões que envolve um nível moderado de atividade de pesquisa e compra.

• Tomadas de decisões extensiva: envolve considerável atividade de pesquisa e de compra.

Avaliando a compra: depois de adquirir um produto, os consumidores avaliam formal e informalmente o resultado da compra, além disso os consumidores podem conversar com familiares, amigos e conhecidos sobre suas experiências de compra e uso de produtos.

(CHUCHILL; PETER, 2003).

O processo de compra do consumidor mostra a importância de entender cada situação em que o cliente está submetido, visando buscar necessidades e desejos que levem o consumidor a sua satisfação, criando assim fidelização e feedback. A satisfação do consumidor será abordado no próximo capítulo.