Quanto vale uma Marca

A marca é fator crítico de sucesso para todas as organizações, sejam elas comerciais, industriais, instituições de caridade, partidos políticos, etc., e também para profissionais. As marcas são ativos financeiros e, sobretudo, estratégicos, haja vista seu poder de influenciar consumidores, parceiros, colaboradores, e de interferir nos canais de vendas e distribuição e até nas condições e termos de fornecimento.

Além disso, a marca mobiliza interesse dos investidores e pode transformar a performance da organização e seu resultado financeiro. Por essas razões, a gestão das empresas está cada vez mais desejosa de saber acerca da contribuição das marcas para o sucesso dos seus negócios. (NUNES, 2003)

Aaker (1998) fala que quando se pretende fazer uma avaliação do valor de uma organização, seus produtos, seu parque fabril e de quanto vale sua marca, muitos itens constam de um extenso cardápio de valorização. Segundo Aaker (1998), cada detalhe detém valores agregados ao longo dos anos. Porém, nenhum

deles conta tanto quanto o valor da marca. Esta imagem que se solidifica no dia-a- dia dos consumidores e formadores de opinião tinha um valor impensável há alguns anos atrás.

Olhando para o passado, quando se construía as marcas mais famosas do mercado, pouco se dava de valor ao nome daquelas pequenas e médias organizações. Hoje, passados algumas dezenas de anos, estas mesmas organizações se tornaram fortes, grande, gigantes em produção e até mesmo exportação e se transformaram em poderio organizacional. A marca, o nosso bem mais durável e importante, assim como o nosso nome, somente se solidificam com ações positivas e que os legitimem como fonte de bons produtos e idéias na mente dos nossos consumidores.

Segundo Marcondes (2003), para esta análise da marca, tanto quanto um ativo, ou quanto uma imagem para clientes ou consumidores, ou quanto a um valor intangível, é preciso que se identifique e se distinga quatro fontes de valor da marca em si:

Notoriedade: é o grau de conhecimento, exposição explícita e de visualização no cotidiano da marca por parte dos consumidores e formadores de opinião; o fato de ser um nome que reforça uma imagem que o mercado identifica com respeito é uma vantagem competitiva substancial em relação aos seus concorrentes diretos e mesmo aos indiretos. Uma marca adquire notoriedade através 'do prometer e do cumprir' aquilo que os clientes esperam de seus produtos ou serviços ao longo de muitos anos.

Qualidade percebida: é a qualidade que o consumidor atribui ao produto ou, antes mesmo, à marca, e vai além dos atributos físicos reais do bem; é um valor intangível mas o consumidor está disposto a pagar um determinado preço por ele, que pode variar de caso a caso, tanto de produto quanto de cliente. O valor real da marca pode ser associado ao que o consumidor tem em sua mente como valor agregado que a marca, além do produto propriamente dito, trás junto de si. É o benefício que a longa estrada percorrida para formar a imagem da organização trás consigo.

Imagem de marca: é a capacidade de lembrar um conceito, uma imagem, uma frase de impacto, um comercial, um desejo, uma necessidade ou um

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sentimento na mente do consumidor; é muito útil na maioria das compras por impulso mas não é somente isto. A atuação ética no dia-a-dia reforça e valoriza as marcas que detém respeito junto aos seus consumidores por agirem de forma coerente e respeitosa sempre. A imagem da marca se solidifica ao longo dos anos nas respostas dadas nas diferentes ações que a organização se 16 depara na longa estrada do consumo. Uma imagem de marca não se faz em um dia, ou um ano, se faz ao longo dos anos de trabalho árduo e com custo elevado para formar a 'imagem' de seriedade junto aos seus clientes e formadores de opinião.

Fidelidade: é o fato de o cliente preferir não escolher outras marcas concorrentes, optando pela marca de um determinado fornecedor, às vezes até mesmo com produto mais caro. A fidelidade se dá quando o consumidor tem certeza absoluta que a sua satisfação se dará de forma mais eficaz com o consumo de um determinado produto ou serviço em detrimento de outro. A escolha do cliente fiel se dá de forma consciente e não apenas por um impulso de consumo. É uma ação pensada e planejada, não apenas uma simples escolha no ponto de venda.

Apesar da existência de um valor percebível nas marcas de produtos detidas pelas organizações, ou na marca da organização propriamente dita, o seu cálculo é extremamente difícil porque se trata muitas vezes de um conceito abstrato. Este critério, além dito, é muito diferente aos olhos de cada um, é um ativo intangível, pouco mensurável, e porque não existe uniformização nos critérios de mensuração nem padronização nos critérios de escolha por parte de clientes e formadores de opinião.

A consultoria inglesa de marcas, BrandFinance (apud MARCONDES, 2003), fez um levantamento com base nos balanços publicados das 500 maiores companhias do mundo.

Retirou tudo aquilo que, nos balanços, está lançado como patrimônio tangível e comparou o que sobrou com seu valor de mercado (market cap), o valor que essas organizações têm nas Bolsas de Valores. A conclusão é reveladora: na maior parte dos casos, mais de 60% do valor das companhias é composto pelo intangível, algo que não está nos móveis, nos investimentos, nas máquinas, em lugar físico algum do patrimônio das organizações.

O grande trabalho é medir quanto vale o intangível, o que ficou de fora das avaliações financeiras. Para essa organização que lida essencialmente com números, marca é tudo relativo a uma companhia. O tangível e o intangível, o consciente e o inconsciente.

Nos diferentes períodos de desenvolvimento de organização, várias etapas devem ser planejadas para que acontecimentos possam ser previstos e evitados. No entanto, nem sempre estes planejamentos são formalizados e eventos inesperados acabam prejudicando a imagem adquirida após anos de permanência no mercado.

Empresas que assumiam um posto diferenciado num passado devem trabalhar estratégias para que possam recuperar o prestígio e a posição diferenciada novamente, tornando a revitalização uma atividade importante.