Kotler (1998, p.167) descreve que:
• Fatores culturais – exercem a mais ampla e profunda influência sobre o comportamento do consumidor, ou seja, suas preferências, percepções e valores adquiridos através da vida familiar. As subculturas incluem nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas;
• Fatores sociais – o comportamento do comprador é influenciado por fatores sociais como grupos de referência ou afinidade e papéis e posições sociais. A classe social é definida por membros que compartilham valores, interesses e comportamentos similares como renda, nível educacional e área residencial, tendendo a um comportamento mais semelhante;
• Fatores Pessoais – incluem a idade e o estágio do ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto-estima;
• Fatores Psicológicos – As escolhas por parte do comprador também são influenciadas por fatores psicológicos como motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes.
A análise desses fatores resulta em ações que levam as empresas a vantagens competitivas, desenvolvendo um entendimento de como clientes tomam suas decisões de compra.
cliente não exigirá menos. Isto requer a dedicação de recursos para coletar e analisar dados e informações, sistematicamente, para entender os requisitos e as percepções do cliente.
Para Gianesi e Corrêa (1996, p.82) “quatro fatores podem influenciar as expectativas do cliente: a comunicação boca a boca, necessidades pessoais, experiência anterior e comunicação externa”. A comunicação boca a boca representa recomendações que os clientes recebem de terceiros, as necessidades pessoais dos clientes é que são o principal fator formador de suas expectativas, já que visando atender a estas necessidades, que os clientes procuram um serviço. O conhecimento prévio do serviço, através da experiência anterior, induz a determinada expectativa, e a comunicação externa influencia a expectativa através até do próprio fornecedor do serviço, que anuncia adjetivos para seu serviço como “fantástico, soberbo” criando assim expectativas em seus clientes.
As expectativas são influenciadas pela experiência anterior a compra do produto ou serviço, recomendação de amigos e colegas e informações e promessas das empresas e dos concorrentes.
O desafio das empresas também está em criar uma cultura empresarial em que todas as pessoas envolvidas na organização estejam habilitadas e dispostas a encantar o comprador.
Kotler (1998, p.53) define satisfação como “o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”.
A satisfação serve para reforçar a lealdade do comprador.
Segundo Lovelock e Wright (2002, p.106) “satisfação do cliente é uma reação emocional de curto prazo a uma experiência específica de serviço”. Os clientes avaliam seus níveis de satisfação ou insatisfação depois de cada experiência vivida, ou de julgamentos analisados através das campanhas de propaganda da empresa.
Um cliente encantado e satisfeito está mais propenso a permanecer fiel a despeito de ofertas competitivas atraentes, e disseminam informações positivas da empresa.
A satisfação do cliente é diretamente proporcional à sua percepção, quanto maior for a percepção do serviço oferecido, maior será a satisfação do cliente, e quanto maior for a expectativa maior também será a possibilidade de o cliente se frustrar e ficar insatisfeito.
Kotler (1998, p.73), afirma que a satisfação dos compradores está ligada a satisfação dos colaboradores:
A empresa progressista cria um alto nível de satisfação junto aos seus funcionários, o que os leva a trabalhar em melhorias contínuas e em novas inovações. O resultado é produtos e serviços da mais alta qualidade que geram maior satisfação dos consumidores. A satisfação dos consumidores leva a novas compras, e assim, a crescimento e lucros maiores que proporcionam maior satisfação dos acionistas.
Um bom serviço será apreciado se for prestado por uma equipe de colaboradores motivados e dispostos a suprirem as necessidades e desejos de seus clientes.
As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente. As organizações precisam antecipar-se a essas mudanças para conseguirem vantagens competitivas.
De acordo com Gil (1999), um conhecimento científico deve ser obtido através de um método, o qual identifique as operações mentais e técnicas que possibilitarão sua verificação.
Nesse sentido, em função da natureza do problema focalizado e da questão da pesquisa, define-se a metodologia que será usada para consecução desta pesquisa.
Este capítulo tem por objetivo apresentar a caracterização da pesquisa realizada na BZZ. Serão observados o tipo de pesquisa, a técnica de coleta de dados, bem como resultados e análise.
3.1 Caracterização da pesquisa
A presente pesquisa tem caráter descritiva-explicativa, que significa observar, registrar, analisar e correlacionar fatos ou fenômenos sem manipulá-los. A pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno. Pode também esclarecer correlações entre variáveis e definir sua natureza.
Conforme Mattar (1996, p.85):
As pesquisas descritivas são caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirimidas para solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação. [...] O pesquisador precisa saber exatamente o que pretende com a pesquisa, ou seja, quem e/ou que deseja medir, quando e onde o fará, como o fará e por que deverá fazê-lo.
De modo explicativa, Vergara (2000, p.45) cita, “as investigações explicativas tem como principal objetivo tornar algo intelegível, justifica-lhe os motivos, visando esclarecer quais fatores contribuem de alguma forma para ocorrência de determinado fenômeno”.
Quanto à abordagem da pesquisa é predominantemente quantitativa, que significa quantificar opiniões, nas formas de coletas de informações, assim como o emprego de técnicas estatísticas. Para obter os dados primários, foi utilizada a técnica de levantamentos, que de acordo com Churchill (2000, p.130) “para descobrir as crenças e pensamentos das pessoas que estão sendo estudadas, os pesquisadores usam levantamentos”.
3.2 População e Amostra
A pesquisa tem como propósito, analisar a percepção dos atuais clientes da BZZ, com relação aos serviços prestados, visando a qualidade e a excelência no atendimento. A população desta pesquisa constitui-se de 12 clientes, que atualmente possuem contrato em vigor com a empresa.
3.3 Amostragem e Instrumento de Coletas de Dados
Para a realização da pesquisa primária utilizou-se como instrumento de coleta de dados um questionário, que serviu como uma ferramenta para rastrear e mensurar a satisfação do cliente. As informações serão obtidas através de perguntas, na maioria fechadas, apresentando categorias ou alternativas de respostas fixas e preestabelecidas. O questionário apresenta também, perguntas que combinam respostas abertas, permitindo ao entrevistado maior liberdade de resposta. Será enviado, via e-mail, para cada cliente. Através dos questionários procura-se conhecer atributos considerados pelos clientes ao avaliar o serviço.
Agregam-se informações, reclamações dos clientes. Através da aplicação, mensura-se a satisfação em face a análise das expectativas do cliente, bem como vulnerabilidades da empresa, a lealdade dos clientes e o valor que agrega cada atributo à estratégia empresarial.
Essas informações são utilizadas para traçar estratégias de melhoria da qualidade e para implantar ações que efetivamente melhorem a satisfação do cliente gerando maior retorno para a organização.
3.4 Tratamento e Análise de Dados
Os dados coletados através dos questionários aplicados, foram tabulados e representados graficamente com a utilização do programa Excel, sendo posteriormente analisados e interpretados pelo pesquisador para a elaboração de seus objetivos.
3.5 Limitações do Estudo
A limitação sofrida neste trabalho foi em relação a demora em responder o questionário por parte dos clientes, fazendo-se necessário um novo contato por telefone para cada cliente, pedindo que fosse dispensada uma maior atenção sobre o questionário e reforçando ainda mais sua importância.
Após definir os objetivos, apresentar o problema e a metodologia da pesquisa, apresenta-se nesse capítulo a caracterização da empresa e o resultado da pesquisa através da descrição, interpretação, análise dos dados e informações referentes ao questionário enviado aos clientes, a respeito da opinião e percepção sobre a empresa BZZ Serviços de Comunicação.