Quando a demanda não é homogênea pode-se segmentar o mercado, podendo assim analisá-los melhor e escolher os quais a empresa deve concentrar as atividades de marketing.
Churchill e Peter (2000, p. 204) citam que “segmentação de mercado se refere à divisão do mercado em grupos de prováveis compradores que possuem necessidades e desejos, percepção de valores ou comportamento de compras semelhantes”.
Desse processo surgem os segmentos de mercado. Segundo Czinkota et al. (2001, p.
196), segmento de mercado “é um grupo de consumidores que são semelhantes com base em alguma(s) característica(s)”. Para MacCarthy e Perreault (1997 p. 69) completam que
segmento de mercado “é um grupo de consumidores relativamente homogêneos que reagirão a um composto de marketing de maneira semelhante”.
Segundo Telles (2003) os conceitos principais relacionados à segmentação de mercado são mostrados no Quadro 1.
Principais conceitos associados à segmentação de mercado
Marketing de massa: nesta situação e/ou ambiente, o agente ofertante preocupa-se com a produção, promoção e distribuição em massa de um produto para todos.
Marketing de segmento: orientação para segmentos de mercado, formados por um grupo de compradores, identificáveis em dado mercado.
Marketing de nicho: focado em um grupo relativamente menor do que um segmento, constituído por clientes com algumas necessidades não totalmente satisfeitas.
Marketing local: dirigido ao um grupo de consumidores locais com programas considerando as necessidades destes de acordo com a localidade.
Marketing individual: “customização” de oferta, negociação, logística e assistência técnica; o marketing empresarial é, em geral, gerenciado neste nível de segmentação, orientado cliente a cliente.
Quadro 1: Níveis de segmentação do mercado
Fonte: Telles (2003, p. 19)
Os mercados organizacionais podem ser segmentados de diversas maneiras. Segundo Czinkota et al. (2001), os mercados podem ser divididos por demografia, características operacionais, abordagens de compra, uso do produto, fatores situacionais e características pessoais dos compradores.
Demografia: refere-se à empresa, a probabilidade de crescimento, tamanho e a localização das operações da empresa que se pretende atingir;
Características operacionais: referem-se à tecnologia da empresa, o status do produto, do usuário da marca e as capacidades do cliente e atributos operacionais do negócio que se pretende atingir;
Abordagem de compra: é caracterizada por natureza da relação do comprador entre vendedor, rapidez de entrega, critério de compra, políticas de compra, nível da organização dos produtos que são comprador e fatores internos a empresa compradora o seu processo de compra;
Uso do produto ou situação de utilização: é maneira de atingir efetivamente o mercado organizacional para direcionar as atividades de marketing, visando avaliar as necessidades dos clientes através do modo que um produto é usado em um negócio e o nível de serviço;
Fatores situacionais: referem-se à probabilidade das necessidades de compra de um mercado empresarial serem afetadas de acordo com a segmentação do mercado consumidor, e por grande quantidade de fatores situacionais;
Características pessoais: diz respeito às influências nas necessidades de um comprador, ocasionadas por características pessoais dos participantes no processo de compra.
Churchill e Peter (2000) dividem de maneira semelhante, mas diferenciam os termos.
Os autores citam que existem as segmentações geográficas, por tipo de cliente, por tamanho, por setor, e a baseada no comportamento do comprador organizacional. Ainda citam como funciona o processo de segmentação do mercado conforme a Figura 4 exposta a seguir:
Figura 4: Processo de segmentação do mercado.
Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 221).
Analisando as relações cliente-produto: trata-se do estudo da relação entre os clientes e os produtos ou serviços oferecidos; os profissionais de marketing utilizam seu próprio conhecimento com as pesquisas de marketing;
Investigando as bases de segmentação: refere-se a uma ampla análise da relação que ocorre entre o cliente e o produto, que de forma geral sugere algumas categorias de compradores que definem o valor e fazem compras diferentemente de outras;
Desenvolvendo o posicionamento do produto: o posicionamento do produto juntamente com informações sobre a escolha dos mercados-alvo deve ser considerado pelos profissionais de marketing. O conceito de posicionamento se refere ao modo que a mente dos compradores percebem o produto em relação a produtos concorrentes.
Selecionando a estratégia de segmentação: a seleção de uma estratégia de segmentação é baseada em informações coletadas sobre segmentos de mercado.
Por sua vez, Hutt e Speh (2002) mencionam que o mercado industrial é divido por duas classificações, a macrossegmentação e a microsegementação. A macrossegementação é caracterizada por tamanho, localização geográfica, classificação industrial (SIC) e estruturas organizacionais do comprador empresarial. Hutt e Speh (2002) e Kotler e Keller (2006) citam que no estágio de decisão de compra os compradores organizacionais procuram diferentes grupos de benefícios na macrossegementação, dentre eles aponta-se: clientes potenciais, novatos e clientes sofisticados.Ao se explicar cada um deles tem-se que os clientes potenciais
Análise das relações cliente-produto
Investigação das bases para
segmentação
Desenvolvimento do posicionamento
do produto
Seleção da estratégia de segmentação
são aqueles que querem boas explicações e que seja confiável, pois eles ainda não compraram do fornecedor; novatos são clientes que querem manuais fáceis de entender, possibilidade a ligação gratuita e vendedor capacitados que entendam do assunto, pois estão fazendo a primeira compra; sofisticados são clientes que querem produtos customizados, suporte técnico rapidez e manutenção de reparo por serem compradores estabelecidos.
Para o desenvolvimento do processo de segmentação de forma adequada devem-se observar as bases selecionadas de segmentação em nível macro organizacional conforme o Quadro 2.
Variáveis Exemplos de desdobranentos
Características da organização compradora Tamanho (a escala de operações da
organização)
Pequena; média; grande; com base no volume de vendas
Localização geográfica Nova Inglaterra, Atlântico Central, Atlântico Sul, Leste Norte, Central, etc Taxa de utilização Não usa, usa pouco, usa moderadamente, usa
muito.
Estrutura de compras Centralizada, descentralizada.
Aplicação do produto/serviço Categoria Sistema de Classificação
Industrial ou Sistema Norte-Americano de Classificação
Varia de acordo com o produto ou serviço.
Mercado final atendido Varia de acordo com o produto ou serviço.
Valor do uso Alto, baixo
Características da situação de compras
Tipo da situação de compras Nova tarefa, recompra modificada, recompra direta.
Estágio do processo de decisão de compra Estágios iniciais, estágios finais Quadro 2: Bases selecionadas de segmentação em nível macro.
Fonte: adaptado de Hutt e Speh (2002, p.166).
Já a microsegemetação é caracterizada por critérios de decisões de compras, atitudes em relação ao vendedor e importância percebida da compra, descritos como: compradores programados, que são clientes que fazem compras de rotina, não se importando muito com preço ou serviços. Acrescenta-se os compradores de relacionamento que são clientes bem instruídos que não fazem pressões para a diminuição de preços. O produto possui importância moderada para as operações da empresa. Por sua vez, os compradores transacionais são clientes que dão muita importância para o produto, valorizam mais preço do que o serviço e geralmente são de grande porte e muito bem instruídos. Já os caçadores de pechincha caracterizam-se pelos clientes que consideram o produto como muito relevante, são grandes compradores e influenciáveis por qualquer alteração no preço ou nos serviços.