Tipos de preços de venda

Existem diversos métodos que podem ser utilizados para a formação do preço de venda. Para Santos (2000, p.123), deve-se adotar um dos seguintes métodos para realizar-se uma boa e correta formação do preço de venda: “Método baseado no custo das mercadorias; Método baseado na decisão dos concorrentes; Método misto”.

2.5.2.1 Método baseado no custo das mercadorias:

A metodologia desse método está no ato de que o mercado estará disposto a absorver os preços de venda determinados pela empresa que, por sua vez, são calculados sobre seus custos e os investimentos realizados.

Conforme Bruni e Famá (2003), os processos de definição de preços baseados nos custos buscam adicionar algum valor aos custos. Por exemplo, empresas construtoras apresentam propostas de serviços, estimando o custo total do projeto e adicionando uma margem padrão de lucro.

O método baseado no custo das mercadorias vendidas é o mais utilizado entre os gestores de preços que, segundo Cogan (1999), passou por quatro fases:

• a primeira fase enfatiza a dificuldade que os administradores enfrentavam na determinação dos custos indiretos, e que custos deveriam ser agregados a que produtos para que a empresa soubesse com exatidão qual seria o seu lucro final.

Inicialmente, utiliza-se o critério de apropriação por horas e por valor de mão-de-obra direta, para que se possa fazer o rateio destes custos indiretos que, posteriormente, somando-se aos custos diretos fornecidos obter-se-ia os custos totais unitários e, em seguida, subtraindo-se do preço unitário de venda de cada produto chegar-se-ia ao lucro de cada produto;

• em uma segunda fase, enfatizou-se a importância dos custos fixos e variáveis nas organizações, bem como, a alteração do custeio por absorção que baseava-se

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única e exclusivamente no rateio do volume de vendas, tornando os resultados bastante imprecisos, passando neste momento a enfocar os custos operacionais da empresa voltados ao custo-volume-lucro, estando o valor final alcançado mais próximo da realidade;

• na terceira fase é destacado o custeio por atividades, onde este se diferencia do custeio tradicional, sendo que este tem seu foco voltado aos produtos como geradores de custo;

• a existência de uma quarta fase, na década de 90, é observada até os dias atuais, que além da importância dos custos da empresa para a formação do preço de venda, os gestores de preços também voltaram suas atenções para as tendências do mercado em que a empresa está inserida.

Cogan (1999) destaca que cada vez mais as informações de custos dentro de uma empresa assumem grande importância, pois, desta forma, exigem que as estratégias de preços adotadas estejam vinculadas às diferentes perspectivas e possibilidades de custos. Ou seja, de acordo com o posicionamento estratégico diante do mercado, onde os custos assumem papéis distintos, e permitem diferentes formas de atuação por parte dos administradores responsáveis pela formação do preço de venda.

Destacam Bruni e Famá (2003) que diversas razões poderiam ser apresentadas como justificativas ao emprego do método de definição de preços com base nos custos:

• simplicidade: ajustando preços a custos, não é necessário preocupar-se com ajustes em função da demanda;

• segurança: vendedores são mais seguros quanto a custos incorridos do que a aspectos relativos à demanda e ao mercado consumidor;

• justiça: muitos acreditam que o preço acima dos custos é mais justo tanto para consumidores, quanto para vendedores, que obtêm um retorno justo por seus investimentos, sem tirar vantagem do mercado quando ocorrem elevações da demanda.

2.5.2.2 Método baseado na decisão dos concorrentes:

Esta metodologia emprega a análise da concorrência, sendo que essas empresas prestam pouca atenção a seus custos ou à sua demanda.

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Para Bruni e Famá (2003), a concorrência é que determina os preços a praticar. Os preços podem ser de oferta – quando a empresa cobra mais ou menos que seus concorrentes, ou de proposta – quando a empresa determina seu preço segundo seu julgamento sobre como os concorrentes irão fixar seus preços.

Observa-se que é de extrema importância que, depois de formado o preço de venda da empresa, primeiramente deve-se tomar como base o custo pertencente à mesma, e que também seja realizada uma análise comparativa de seus preços em relação aos preços de seus concorrentes. Desta forma, o responsável por esta área deve ter como base um patamar que se julga ideal para a prática de juros junto ao mercado em que a empresa encontra-se situada, procurando adaptar-se às condições impostas pelo mesmo, objetivando o aumento da produtividade, da qualidade e da competitividade da empresa (COGAN, 1999).

Na visão de Santos (2000), a existência de quatro itens que caracterizam este método: preço corrente; imitação de preços; preços agressivos; preços promocionais.

2.5.2.3 Método misto:

A formação do preço de venda que tem como base este método é a combinação dos métodos utilizados para a formação do preço de venda vistos anteriormente.

Para Santos (2000), deve-se observar a combinação dos seguintes fatores:

• custos envolvidos: é quando o administrador deve conhecer primeiramente os custos que envolvem a operacionalização da empresa, pois a partir desses custos a empresa terá que realizar o preço final de seus produtos;

• decisões da concorrência: além de saber analisar corretamente os gastos que compõem o preço de vendas, o empresário tem que estar atento às estratégias de mercado tomadas por seus concorrentes, para que dessa forma possa se tornar forte e competitivo no mercado em que se está atuando;

• características do mercado: o administrador, além de conhecer os dois itens anteriores, deve também conhecer o comportamento e as necessidades do mercado consumidor; bem como o consumidor está disposto a pagar pelo seu produto.

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A combinação desses métodos apresentará ao administrador as necessidades de sua empresa, a fim de buscar uma melhor posição do mercado, atendendo às necessidades dos clientes.

2.5.2.4 Mark-up:

A técnica mais utilizada para a formação de preço de venda a partir do custo unitário é a adoção de um multiplicador sobre o custo, denominado mark-up.

O mark-up pode ser definido como um índice ou percentual que irá ser adicionado aos custos e despesas, porém não podendo ser aplicado linearmente a todos os bens e serviços.