This work brings an analysis of the internal communication of the Policlínica São Lucas, under the question of its effectiveness as a tool of endomarketing. In specific terms, it was intended to characterize the process of internal communication, as well as to identify the factors of satisfaction and/or lack of satisfaction of the collaborators with the process of internal communication, in order to identify the existence of existing obstacles to communication verify e, finally, to consider tools of internal communication that help in the process of endomarketing of the Policlínica São Lucas.
O BJETIVOS
O problema da pesquisa é o fato da Policlínica São Lucas não possuir um modelo de comunicação interna formalizado que realize ações isoladas de endomarketing de acordo com a necessidade da empresa.
J USTIFICATIVA
O estudo da comunicação interna como ferramenta estratégica para proporcionar a mudança cultural necessária para efetivar uma mudança organizacional levará inevitavelmente à melhoria do atendimento na Policlínica São Lucas. A intenção é que esta pesquisa possibilite desenvolver o processo de comunicação interna como forma de buscar uniformidade nas informações que passam pela empresa, maximizar a qualidade e minimizar informações incorretas, o que pode refletir diretamente na melhoria da qualidade de seus serviço e, consequentemente, melhorar a imagem da empresa.
A PRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO
Conceitos básicos
No sentido mais amplo, o endomarketing, também chamado de endomarketing, é um conjunto de práticas introduzidas e aprimoradas na empresa, que visa alcançar ou aumentar o comprometimento de seus colaboradores (CERQUEIRA, 1999; NICKLES e WOOD, 1999). E acrescenta, afirmando que é função do endomarketing “..realizar ações de marketing dirigidas ao público interno da empresa, com o objetivo de promover junto dos seus colaboradores e departamentos valores que visam servir o cliente”.
A importância do endomarketing
A C OMUNICAÇÃO
Conceitos básicos
Kunsch (1997) destaca que a partir da década de 1980 as empresas passaram a buscar a comunicação estratégica devido às mudanças, sendo considerada a década de pico da comunicação organizacional, principalmente o ano de 1985 no Brasil, com a reabertura política do país. Portanto, é inegável o poder da comunicação como ferramenta estratégica devido à sua relação intrínseca com a vida e a cultura das pessoas. Porque a comunicação interna é estratégica, deve ser feita em relação à área de Recursos Humanos.
Atualmente, o aspecto estratégico da comunicação ganha cada vez mais importância, pois deve neutralizar a incerteza e a desconfiança dos funcionários em relação aos seus chefes, gerada pelo número crescente de demissões devido ao desenvolvimento tecnológico, à alta competitividade e às crises de mercado. Com isso, as empresas precisaram preparar ainda mais seus funcionários para melhor atender às necessidades dos clientes.Segundo Brum (2000), esse é o papel da comunicação interna.
A importância da comunicação
Outro fator relevante no processo de comunicação interna discutido pelo autor é que o fato de a informação ser disponibilizada não representa por si só que a comunicação ocorreu. Cada vez que um canal de comunicação é lançado é necessário divulgá-lo. Uma forma de provocar essa participação dos colaboradores é criar a figura de um “agente de comunicação”, responsável por coletar notícias, opiniões, reações e principalmente conteúdos a serem veiculados em ferramentas de informação.
Este contexto exige a formação técnica dos profissionais que atuam na área de comunicações e meios de comunicação adequados às características da empresa. Estes dois factores são essenciais porque a falta de transparência leva ao descrédito da organização e a falta de oportunidade compromete a eficácia do processo de comunicação.
Barreiras à comunicação interna
Stoner e Freeman (1999) explicam que quando o remetente não possui competências de comunicação eficazes, a mensagem pode não ser registada. Contudo, Stoner e Freeman (1999) sugerem a especialização do trabalho, a estrutura de autoridade, os canais formais de comunicação e a propriedade da informação como factores que influenciam a comunicação nas organizações. Em relação à sobrecarga de informações, é possível verificar que ela ocorre quando um funcionário recebe muitas informações e fica confuso.
Uma estratégia importante para lidar com a sobrecarga de informações no ambiente de trabalho é aprender a distinguir informações relevantes de informações menos importantes (DUBRIN, 2001). Para minimizar as barreiras à comunicação é importante o conhecimento do público interno e dos meios de comunicação internos. Além disso, segundo Bekin (1995), a implementação do marketing interno (endomarketing) segue a mesma lógica do marketing da empresa, baseado em uma estratégia de comunicação planejada por meio de ações de segmentação de público, pesquisa, seleção de mídia e promoção. diz respeito ao público e aos meios de comunicação.
O P ÚBLICO E AS M ÍDIAS DE C OMUNICAÇÃO I NTERNA
Os principais canais de saída são a mídia impressa e a mídia eletrônica. A mídia impressa consiste em boletins informativos impressos, boletins informativos, revistas, brochuras, livretos e livretos. A mídia eletrônica é caracterizada por Barwise e Deighton (2001) como o principal meio de comunicação em grandes organizações, interligados por meio de redes automatizadas, permitindo um fluxo instantâneo de informações entre as pessoas. A intranet é uma rede corporativa que utiliza a tecnologia e a infraestrutura de comunicação de dados da Internet e permite a troca interna de informações.
No que diz respeito à investigação, esta permite identificar os principais fatores do comportamento organizacional e definir o esforço de comunicação necessário para promover a empresa junto dos seus públicos internos. De acordo com o propósito, o objetivo principal da pesquisa é descrever e estabelecer correlações entre o processo de comunicação interna e a possibilidade de utilizá-lo como ferramenta de marketing interno na Policlínica São Lucas.
C ONTEXTO E PARTICIPANTES
A pesquisa exploratória visa proporcionar ao pesquisador mais conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Será necessário conhecer mais profundamente o assunto para melhor determinar o problema de pesquisa, elaborando questões de pesquisa e desenvolvendo ou criando hipóteses explicativas dos fatos e fenômenos a serem estudados (MATTAR, 2001, p. 18). Trata-se de pesquisa com abordagem eminentemente qualitativa, pois se caracteriza “como uma alternativa à compreensão detalhada dos significados e características situacionais apresentadas pelos entrevistados, ao invés de produzir medidas quantitativas de características ou comportamentos” (RICHARDSON ET AL, 1999, p. .90). Além disso, segundo o autor, dependendo do objetivo a ser alcançado, a escolha é feita entre o método qualitativo e o quantitativo e que o método qualitativo é o mais adequado para a compreensão de um fenômeno social complexo.
P ROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
T RATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS
Portanto, as informações relatadas a seguir foram obtidas por meio de observação participante e entrevista com o gestor da empresa. A empresa G&A Associados Ltda (Policlínica São Lucas) iniciou suas atividades em 2 de fevereiro de 1998 em um espaço comercial de 150 m², com quatro consultórios médicos e um consultório odontológico, localizado em um bairro residencial da cidade de Palhoça. Oferecia serviços nas áreas de consultas eletivas, ultrassonografia, pontos de coleta ligados a laboratório externo, fisioterapia, pequena sala cirúrgica, eletrocardiograma, enfermagem, endoscopia, odontologia e contava com apenas cinco funcionários.
Em 15 de janeiro de 1999, foi inaugurada a nova unidade de 380 m² no centro da cidade, com sete consultórios médicos e um consultório odontológico, onde ficava a sede da empresa. Os gerentes de compras e tecnologia também são sócios da empresa e atuam como assessores de gestão, participando de todos os processos de tomada de decisão.
O PERFIL DOS PESQUISADOS
Vale ressaltar que não foi feita uma análise detalhada, pois o perfil visa caracterizar a população incluída na pesquisa. Da observação dos participantes constatou-se que a contratação dos jovens se dá principalmente na área de atendimento ao cliente. Observa-se que a concentração ocorre no ensino médio, o que indica que não há grande diferença de formação entre os funcionários.
Através da observação participante constatou-se que há alta rotatividade na área de atendimento ao cliente. De acordo com os resultados apresentados, pode-se descrever o perfil dos funcionários envolvidos nesta pesquisa, pois a grande maioria deles é do sexo feminino, tem até trinta anos, a empresa não exige ensino superior e há uma alta rotatividade no setor. área de atendimento ao cliente..
O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO INTERNA
Observa-se que 50% dos colaboradores concordam plenamente que o fluxo de comunicação segue as posições hierárquicas das autoridades, e outros 36% concordam parcialmente com esta afirmação. Em relação ao acesso aos canais de comunicação, constatou-se que 72% dos colaboradores concordam fortemente que existe um canal de comunicação que está sempre aberto a sugestões de melhoria do ambiente de trabalho, e outros 21% concordam parcialmente, mas 7% discordam. Embora a maioria prefira utilizar a comunicação presencial, como mostra o gráfico 4, reconhecem um canal de comunicação formal como mais eficaz, o que confirma a teoria da relação entre crescimento, necessidade e importância do estudo.
Uma forma de suscitar essa participação dos colaboradores é criar o personagem de um “agente de comunicação”, responsável por colher notícias, opiniões, reações e, principalmente, conteúdos a serem veiculados por meio de instrumentos de informação (BRUM, 2000). As preferências entre canais de comunicação são bastante diluídas e, apesar da ligeira predominância da comunicação presencial, mais de metade dos colaboradores acredita que o e-mail é o canal mais eficaz para a transferência de informação.
F ATORES DE SATISFAÇÃO E / OU INSATISFAÇÃO COM O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
A afirmação sobre a existência de comunicação entre os colaboradores para obtenção de informações gerais (gráfico 13) é percebida por 64% dos colaboradores, e de forma imperceptível por 36%. Por outro lado, no que diz respeito à comunicação entre colaboradores relativamente a tarefas conjuntas (gráfico 14), verificamos que 71% dos inquiridos notam a sua existência, enquanto 29% discordam desta afirmação. Quanto à existência de amizade entre colegas fora do ambiente empresarial (gráfico 17), verifica-se que 36%, 57% concordam plenamente.
Os dados do gráfico 18, que se refere à existência de parceria e respeito entre os colaboradores, mostram que 14% concordam totalmente, 79% concordam parcialmente e 7% discordam. No que diz respeito à comunicação, que possibilita a interação entre colegas (gráfico 19), verifica-se que 86% dos colaboradores e 14% concordam parcialmente com a afirmação.
B ARREIRAS À COMUNICAÇÃO INTERNA
Embora a análise das relações interpessoais seja abordada de forma superficial, a partir dos dados coletados nota-se que há uma tendência a um bom clima organizacional. É imprescindível que a empresa invista na realização de um estudo de clima organizacional mais abrangente para que esse tema possa ser estudado com mais profundidade. O Gráfico 21 destaca que as barreiras mais prevalentes no processo de comunicação foram o ruído e as conversas paralelas (31%), a diferença entre o que as pessoas dizem e o que indicam através de suas ações, expressões, etc. 18%), diferentes pontos de vista (15%). %), o clima de desconfiança (12%), diferentes interpretações devido ao vocabulário utilizado (9%), desconforto físico (9%) e interferência de emoções (6%).
Há distanciamento entre os setores e, portanto, falta reconhecimento da rotina de trabalho dos demais colaboradores (28%). Em relação às barreiras presentes no ambiente de trabalho, é perceptível o desconhecimento sobre a rotina de trabalho dos demais colaboradores e o esforço por espaço.
S UGESTÕES DE FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO INTERNA
Como objetivos específicos pretendíamos descrever o atual processo de comunicação interna, identificar fatores que causam satisfação e/ou insatisfação com o processo, verificar a existência de barreiras à comunicação e, por fim, propor ferramentas de comunicação interna que auxiliem no processo de comunicação. comunicações. A maior parte da comunicação flui ao longo da hierarquia de autoridade, ou seja, vai da gestão para os gestores, dos gestores para os supervisores, dos supervisores para os empregados. Dentre os entraves ao processo de comunicação interna, em geral, destacam-se ruídos, conversas paralelas e diferenças entre a comunicação falada e aquela expressa por meio de ações.
Quanto à proposta de ferramentas de comunicação interna, com base na teoria estudada, foram sugeridas cinco novas mídias que podem ajudar futuramente no processo de comunicação. Na sua opinião, qual dos canais de comunicação existentes na empresa é o mais eficiente na transmissão de informações?
