Análise da relação entre satisfação, imagem da loja e retorno do investimento com a fidelização do cliente. O objetivo deste trabalho é analisar a relação das variáveis satisfação, retorno do investimento e imagem da loja com a lealdade do consumidor de um varejista do setor.
INTRODUÇÃO
Objetivos
- Objetivo geral
- Objetivos específicos
Analisar a relação entre as variáveis satisfação, retorno sobre o investimento e imagem da loja com a lealdade do consumidor em um varejista do setor de material elétrico e de construção.
Lealdade do cliente
- Tipos de Lealdade
A lealdade real pode ser atribuída a consumidores que possuem altas taxas de repetição de compra e alto envolvimento com um determinado bem ou serviço, sendo essa lealdade a preferida dentre as quatro opções apresentadas (DICK e BASU, 1994). Por fim, Dick e Basu (1994) determinam a falta de lealdade, afirmando que é uma atitude relativa baixa, ou seja, ocorre quando não há envolvimento com a marca, além de baixa repetição de compras.
Satisfação e lealdade
Quando o consumidor está envolvido com a marca e tem baixa repetição de compra, surge a lealdade latente, em que o cliente tem uma atitude positiva e tem a intenção de repetir a compra com um fornecedor/marca, porém, outros fatores podem cooperar para ir embora. em busca de outros fornecedores e produtos (DICK e BASU, 1994). Kotler e Keller (2012) confirmam essa importância de que as empresas estejam cada vez mais atentas à satisfação de seus clientes, principalmente pela facilidade de veicular satisfação e insatisfação por meio de meios de comunicação, como a Internet. 2007) mostram como as compras repetidas podem ser influenciadas pela satisfação ou insatisfação do cliente.
Imagem da loja e lealdade
- Atmosfera
- Conveniência
- Instalações
- Institucional
- Mercadoria
- Promoção
- Pessoal de Vendas
- Serviços
Neste trabalho, o Store Image Model (MIL) utilizado é elaborado nos estudos de Preez, Visser e Noordwyk (2008a). Além disso, o modelo é composto por oito dimensões completas da imagem da loja: atmosfera, conveniência, instalações, instituição, mercadoria, promoção, vendedores e serviços. Como resultado, ambos os trabalhos constataram que existe uma relação positiva entre os atributos de imagem de loja testados e a atitude de compra.
Diante dessa possível relação positiva, este trabalho busca avaliar a relação entre a imagem da loja e a lealdade do consumidor do setor varejista de materiais elétricos e de construção, levando em consideração os construtos propostos por Preez, Visser e Noordwyk (2008a). 𝑯𝟐: A imagem da loja influencia positivamente a fidelização de clientes em lojas de materiais elétricos e de construção. Abaixo estão as descrições de cada uma das imagens de loja propostas por Preez, Visser e Noordwyk (2008a), além de comprovar a importância de, por exemplo,
Ponte (2015) e Jordão (2015) defendem que as estratégias de promoção e publicidade são fundamentais e devem determinar positivamente a imagem da loja.
Retorno do investimento do consumidor e lealdade
21 Além dos serviços e experiências na loja, existe também o serviço pós-venda, que segundo Murali, Pugazhendhi e Muralidharan (2016) é uma série de atividades que ocorrem após a compra de um produto e visam apoiar o cliente tanto no uso e disposição dos bens que comprou. Portanto, para desenvolver a lealdade, é preciso estar atento aos serviços prestados, pois tanto o pós-venda quanto as experiências na loja são componentes que possibilitarão essas trocas benéficas e o engajamento do cliente (COMIOTTO, 2014). 2012) confirma essa ideia e acrescenta que quando o valor percebido é baixo, também há perda de lealdade, pois o cliente é incentivado a mudar para os concorrentes.
De acordo com Mathwick, Malhotra e Rigdon (2001), o retorno do investimento do consumidor pode ser visto como qualquer coisa obtida do investimento ativo de recursos financeiros, temporais, comportamentais e psicológicos. O termo retorno do investimento do consumidor foi utilizado para definir o valor percebido da experiência na loja em questão, e diante do exposto, verificou-se o impacto do retorno do consumidor na fidelização do cliente. 𝑯𝟑: O retorno do investimento do consumidor impacta positivamente a fidelidade do cliente no varejo de materiais elétricos e de construção.
𝑯𝟏: A satisfação tem um efeito positivo na lealdade do cliente em varejistas de materiais elétricos e de construção.
METODOLOGIA
Instrumento de levantamento de dados: Questionário
26 Para a fase de coleta de dados do questionário, uma escala multiitens foi escolhida para medir variáveis latentes, ou seja, variáveis que não podem ser observadas diretamente. Foi utilizada a escala Likert, que segundo Malhotra (2012) é uma das escalas mais utilizadas. Essa escala possui os extremos de “discordo totalmente” e “concordo totalmente” e o respondente deve expressar sua atitude em relação às questões assinalando uma das cinco categorias de resposta, o que facilita tanto o entendimento do respondente quanto a utilização do questionário (MALHOTRA, 2012).
A pesquisa foi realizada em uma empresa varejista do ramo de materiais elétricos e de construção e o instrumento de coleta de dados foi um questionário aplicado pessoalmente aos seus clientes regulares e esporádicos. Ela permite que o entrevistador seja o responsável pela escolha das unidades amostrais e, segundo Malhotra (2012), a amostragem por conveniência apresenta diversos benefícios, inclusive por ser menos demorada e menos onerosa. Em geral, a literatura recomenda que as amostras variem de 200 a 400 para modelos com até 10 a 15 indicadores (SIDDIQUI, 2013) e no presente trabalho, escolhemos um tamanho amostral total de 200.
Portanto, a pesquisa foi aplicada na loja de abril a julho de 2018 e os resultados foram calculados o mais rápido possível.
Preparação dos dados
- Missing Datas
- Outliers
- Normalidade
27 a ser realizada em duas categorias: a primeira inclui a análise de dados ausentes (Missing data) e dados atípicos (outliers). Determinando o tipo de dados ausentes: Perguntas sobre se os dados ausentes estão incluídos no projeto de pesquisa e sob controle, ou se as causas e efeitos dos dados são desconhecidos. Para determinar se essa quantidade de dados perdidos é muito grande, Hair Jr. 2009) determinam os seguintes padrões: Dados ausentes abaixo de 10% geralmente podem ser ignorados, exceto nos casos em que essas perdas não são aleatórias.
Diagnosticando a aleatoriedade dos processos de perda de dados: Nesta fase, a aleatoriedade dos dados perdidos é medida para que a ação corretiva mais adequada possa ser escolhida. O próximo passo seria escalar a aleatoriedade dos dados perdidos. 2009), o MCAR pode ser verificado usando o teste de Little, que compara a amostra real de dados ausentes com o que seria esperado se os dados ausentes fossem distribuídos de forma completamente aleatória. Podemos inferir que os dados estão faltando aleatoriamente - MAR (HAIR JR. et al., 2009) e então a abordagem de maximização de expectativa - EM pode ser usada para estimar e imputar os dados faltantes.
Essa abordagem é um método iterativo de duas etapas, na qual a primeira estima os dados ausentes e a segunda estima os parâmetros, como média, desvio padrão ou correlações (HAIR JR. et al., 2009).
ANÁLISES E RESULTADOS
Caracterização da amostra e descrição do estabelecimento
Análise Multivariada
- Análise Fatorial Exploratória
36 modelos de análise fatorial de acordo com a literatura, que são a Análise Fatorial Confirmatória (CFA) e a Análise Fatorial Exploratória (AFE) (HAIR Jr et al., 2009). Para avaliar a consistência da escala, foi avaliado o Alfa de Cronbach, uma das medidas mais utilizadas segundo Hair Jr et al. O segundo teste, o de Bartlett, testa se a matriz de correlação de dados é uma matriz identidade, ou seja, se não há correlação entre as variáveis (HAIR Jr et al., 2009; LOUZADA, 2016).
Quanto maior a comunalidade, maior o poder explicativo da variável por meio dos fatores e valores muito próximos ou maiores que 0,5 são desejados (HAIR Jr et al., 2009). O alfa obtido foi próximo de 1, o que é desejável para atestar a confiabilidade da escala utilizada (HAIR Jr et al., 2009). 39 Observa-se que o resultado do KMO recebeu média acima de 0,5, o que é aceitável (HAIR Jr et al., 2009) e que o resultado de Bartlett também foi suficiente.
No caso do retorno do investimento ao consumidor, os resultados dos testes alpha (0,987), KMO (0,838) e Bartlett mostraram valores aceitáveis e também apresentaram altas cargas fatoriais, bem como semelhanças acima de 0,5, resultando na exclusão de nenhum dos os estimadores (HAIR Jr et al., 2009).
Análise de Correlação
41 O primeiro método de correlação foi desenvolvido em 1897 por Francis Galton e seu aluno Karl Pearson e o coeficiente foi denominado coeficiente de correlação de Pearson (r), apesar do trabalho conjunto dos autores (FIGUEIREDO FILHO e SILVA JÚNIOR, 2009; . LIRA, 2004 ; STANTON, 2001). Os resultados das intercorrelações entre todas as variáveis são distribuídos na matriz de correlação (HAIR Jr. et al., 2009). Para estudar e verificar as interdependências entre os construtos satisfação, imagem da loja, retorno do investimento do consumidor e lealdade, foi realizada uma Análise de Correlação.
Cruzando as variáveis independentes, percebe-se que o retorno do investimento do consumidor apresentou correlação significativa com a imagem da loja (0,822), o que pode ser explicado pela possível influência de aspectos da imagem da loja no retorno do investimento do consumidor, como instalações físicas . , comodidade, atendimento da equipe e características do produto (FONSECA, 2017; GRACIOLA, 2015). Foi possível elaborar a tabela 7, onde se concluiu que a correlação positiva entre as variáveis satisfação, imagem da loja e retorno do investimento do consumidor com fidelização proposto no modelo de estudo foi confirmada pelos resultados estatísticos obtidos com a análise de correlação e com o base teórica. A hipótese 2 foi confirmada com o nível de correlação, e segundo Dancey e Reidy (2013, p. 187), a intensidade da correlação pode ser classificada como forte.
Segundo Dancey e Reidy (2013, p. 187), a intensidade da correlação obtida é classificada como forte e pode-se concluir que o retorno sobre o investimento é a variável com maior influência na lealdade do consumidor.
CONSIDERAÇÕES FINAIS, PROPOSTAS E LIMITAÇÕES DO ESTUDO
Exploring the nature of relationships between service quality and customer loyalty: An attribute-level analysis. Customer-perceived value and loyalty: How key dimensions of service quality matter in a B2C e-commerce context. The role of customer satisfaction and image in gaining customer loyalty in the hotel industry.
How Service Quality Affects Customer Loyalty in the Travel Agency: The Effects of Customer Satisfaction, Service Recovery, and Perceived Value. Customer Service Effects on Customer Satisfaction and Customer Loyalty: A Field Study in Shopping Malls in ˙Izmir City - Turkey. Modeling and Investigating the Relationship Between Quality of After Sales Service and Customer Satisfaction, Retention and Loyalty - A Case Study of Home Appliances.
Managing customer loyalty through the mediating role of satisfaction in the DIY retail loyalty program.
