The methodology used was qualitative research, based on the case study strategy. At the conclusion of the study, the club required me to revitalize its brand with a management model in line with the proposal of the requested authors.
O BJETIVOS
Objetivo geral
Objetivos específicos
J USTIFICATIVA
Tais acontecimentos confirmam a importância do referido ensaio, pois permite a integração dos conceitos teóricos com a realidade prática, e o resultado deste trabalho permitirá ao Figueirense Futebol Clube desenvolver novas ações de marketing esportivo e obter vantagens competitivas. Para tanto, será apresentada a definição de marketing e, mais especificamente, de marketing esportivo e de marca e sua revitalização.
M ARKETING ESPORTIVO E AS ORGANIZAÇÕES
Algumas empresas adotam o marketing esportivo principalmente para aproveitar um novo momento em que passam por momentos de crise. Para Melo Neto (1998), é muito difícil encontrar uma data que marque o nascimento do marketing esportivo no Brasil.
M ARCA
- O papel da marca
- Valor de marca
- Estratégia da marca
- Quanto vale uma marca
É fundamental garantir continuamente a promoção da marca pela organização, que visa procurar a melhoria, o reconhecimento e a fidelização por parte dos seus consumidores. Cabe, portanto, ao profissional de marketing desenvolver e criar estratégias de atuação que permitam o fortalecimento da marca junto ao público interessado, por meio de ações organizacionais. O ‘peso’ da marca impõe respeito pelo simples fato de que todos querem estar próximos dos líderes.
Conscientização: é o grau de conhecimento, exposição explícita e visualização diária da marca pelos consumidores e formadores de opinião; o fato de ser um nome que reforça uma imagem que o mercado identifica com respeito é uma vantagem competitiva significativa em relação aos seus concorrentes diretos e até indiretos. O real valor da marca pode estar associado ao que o consumidor tem em mente como o valor agregado que a marca traz, além do produto em si. A imagem da marca solidifica-se ao longo dos anos nas reações dadas nas diversas ações desenvolvidas pela organização.
R EVITALIZAÇÃO DA MARCA
Nas diferentes etapas do desenvolvimento de uma organização, é necessário planejar diversas etapas para que os eventos possam ser previstos e evitados. O objetivo da pesquisa exploratória é proporcionar uma melhor compreensão do problema, a fim de torná-lo mais explícito ou formular hipóteses. Podemos dizer que esta pesquisa tem como objetivo principal aprimorar ideias ou descobrir a intuição.
Já a pesquisa descritiva tem como objetivo principal a descrição das características de uma determinada população ou fenômeno ou, alternativamente, o estabelecimento de relações entre variáveis (MATTAR, 2001). O procedimento metodológico que será utilizado será o estudo de caso, pois será observado um aprofundamento em um tema específico. Segundo Gil (2002, p.54), o estudo de caso consiste no estudo profundo e completo de um ou de alguns objetos, de forma que permita um conhecimento amplo e detalhado.
C OLETA DE DADOS
A amostra inicial teve como objetivo entrevistar o presidente do clube, o gerente de marketing, funcionários do Figueirense e os dirigentes das duas maiores torcidas do time. Porém, por dificuldades no agendamento dessas reuniões, diversas entrevistas foram canceladas, restando apenas o gerente de marketing. O gerente de marketing Leonardo Estrella respondeu às questões do roteiro e juntamente com os dados secundários obtidos a partir da pesquisa bibliográfica realizada nos livros e revistas disponíveis na área, além do banco de dados da organização, permitiu a análise do modelo de marketing . gestão aplicada e os benefícios da revitalização da marca.
Outro método utilizado foi a observação direta, onde o pesquisador verificou os processos rotineiros utilizados pelos funcionários do clube e pôde observar as mudanças ocorridas desde o início da revitalização, em 1999, quando as ações realizadas foram diferentes, segundo o própria empresa. Os dados secundários foram coletados, entre outras coisas, por meio de pesquisas bibliográficas em livros, revistas especializadas, artigos disponíveis na Internet e documentos empresariais. Dados secundários são aqueles que já foram coletados, tabulados, organizados e às vezes até analisados e estão catalogados e disponíveis aos interessados.
L IMITAÇÕES DA PESQUISA
Nesta fase do trabalho, os dados coletados no estudo de caso – Figueirense F.C. – As relações sociais na gestão cotidiana do clube são verificadas para permitir um olhar mais próximo da realidade. A partir dessa observação, os trechos originais da entrevista com o representante do clube – o gerente de marketing – foram transcritos para enriquecer a interpretação.
Figueira”, nome que inspirou os fundadores do clube na escolha do nome do recém-fundado clube desportivo. Os fundadores do clube foram: Jorge Albino Ramos, Balbino Felisbino da Silva, Domingos Joaquim Veloso e João dos Passos Siridakis. Esse endereço também abriga a loja ou boutique oficial de produtos do clube, ao lado do Memorial, que registra por meio de um acervo os acontecimentos mais importantes que marcaram a história do clube ao longo de seus 84 anos.
C OMO OCORREU A REVITALIZAÇÃO NO F IGUEIRENSE F.C.?
O Cambirela CT se viabilizou com a iniciativa da Associação Figueirense de Torcida (Asfig). Segundo Leonardo Estrella, o início de toda a revitalização teve como grande barreira a falta de credibilidade do clube na época, e assim teve como grande obstáculo a ser superado, superando barreiras de desconfiança em todos os setores: clientes, entidades esportivas, clubes, fornecedores e empresas. O clube possui parcerias com empresas conceituadas e conhecidas, entre elas Fame, Claro, Coca-Cola e Umbro, que através de apoio financeiro contribuem para aumentar o faturamento do clube; O Figueirense possui a melhor média de público em jogos válidos por campeonatos regionais, público de 66%, garantindo bilheteria estável e próxima do seu potencial de geração de receitas; e o número de torcedores afiliados aumentou de 1999 a 2005 em mais de 2.000%.
No caso do Figueirense, isso é garantido pois a Diretoria tem prazo de 20 (vinte) anos (10 + 10) para administrar os assuntos do clube. A quinta e última fase – o modelo de negócio empreendedor de gestão de um clube – é o momento em que o clube começa a gerar novas fontes de rendimento e a aumentar os lucros. Por fim, o tempo decorrido desde a primeira fase (1998) do processo de empreendedorismo até à quarta e quinta fases coincide com os períodos previstos por Melo Neto (1998) - quatro a cinco anos - comprovando que a administração seguiu uma lógica estabelecida.
O RGANOGRAMA GERAL DO CLUBE
A escolha do clube em focar sua atenção no mercado consumidor final não significa abandonar outros segmentos. Nesse sentido, o principal parceiro do clube atualmente é a Coca-Cola, que investe no clube através da sua estratégia de marketing esportivo. Conforme mencionado anteriormente, a visão do clube sobre patrocínio é melhor traduzida no conceito de parceria.
Embora não seja explicitamente reconhecido pela gestão de marketing, o clube possui um bom produto de merchandising: a revista oficial do clube. Outra forma de merchandising que está sendo explorada pelo clube é o projeto de destaque do nome e da marca do clube. Outra preocupação na hora de vender serviços é a loja oficial do clube, responsável por 4% do total das vendas.
Estas estatísticas mostram o potencial do clube na venda de serviços e também na venda de franquias, que são as duas principais prioridades do clube. A preocupação constante em atender seu principal cliente – os torcedores – faz com que o modelo de gestão adotado pelo Figueirense seja o mais adequado, pois possibilita e garante que o principal patrimônio do clube (Aidar, 2000) seja prioridade nas decisões administrativas e de gestão. .
M ODELO DE GESTÃO IDENTIFICADO NO F IGUEIRENSE F.C
ESTRATÉGIA DE MARKETING DO FIGUEIRENSE
O mercado para o Figueirense F.C
Ao fundar esta empresa, uma das prioridades foi o planejamento de campanhas de marketing – estratégias de marketing esportivo – com foco no mercado consumidor final – os torcedores. Para visualizar como é dividido e classificado o mercado consumidor figueirense, utiliza-se a classificação proposta por Aidar (2000) e apresentada em um referencial teórico.
Os relacionamentos comerciais
Diferentemente dos grandes clubes brasileiros, as receitas do Figueirense geradas nas relações do tipo 1 não representam a principal fonte de renda. Quanto ao relacionamento tipo 2, a direção de marketing do Figueirense não considera esse tipo de relacionamento, por entender que o patrocínio é um instrumento unilateral e ineficaz. Parece que o teste revelou como o clube considera os torcedores “protegidos”, já que, Estrella afirma: “o cliente é visto como o foco do Figueirense”, e também oferece as evidências que comprovam isso, “a modernização do Estádio , a criação de empresas parceiras que deram prioridade aos associados, SAT (o sistema de apoio aos apoiantes e a criação de equipas competitivas é prova disso).
O relacionamento tipo 6 – publicitário – é liderado pela gestão de marketing e pessoalmente pelo gerente de marketing Leonardo Estrella. Outro ponto importante nas relações do Figueirense destacado por Estrella é que a principal base de negociação não é apenas financeira, o clube utiliza o escambo como principal ferramenta de negociação, evitando assim limitar oportunidades de parcerias. Como pode ser observado na Tabela 4, a distribuição equilibrada dos rendimentos do Figueirense está muito próxima daquela alcançada pelo clube inglês.
O composto de marketing do Figueirense
A distribuição da revista pela loja oficial do clube é uma ótima ferramenta para divulgar a marca Figueirense e tudo o que ela significa para seus torcedores. Embora a gestão de marketing considere a venda da franquia como segunda prioridade (ver Tabela 5), não há contrato assinado. Segundo Leonardo Estrella, o clube lançará em breve a franquia de novas escolinhas de futebol e novas lojas oficiais do clube.
O principal serviço vendido aos torcedores é o “título de sócio torcedor” que, segundo a gestão de marketing, representa a utilização de 38% da capacidade total do Estádio Orlando Scarpelli. Os torcedores que se cadastrarem na loja oficial do clube durante as semanas de jogos e colocarem a bandeira do Figueirense fora de casa poderão concorrer a diversos prêmios e ingressos. Outro aspecto crucial para o sucesso da implementação de um modelo de gestão profissional no clube foi a preocupação do clube em assumir uma visão empresarial desde o início do processo.
O benefício social é oferecido sob o título de sócio torcedor, ou como a campanha publicitária prefere enfatizar: sócio “classe A”. Ainda não compreendemos totalmente o nível estrutural com os dados recolhidos, mas o site do clube já representa o início de uma possível ligação estrutural entre os adeptos e o clube. A proposta é realizar pesquisas de mercado para: identificação de novas oportunidades de negócios junto ao principal cliente – torcedores; avaliar a satisfação e aceitação das ofertas do clube entre os torcedores; avaliar a percepção de jogadores, treinadores e demais colaboradores quanto à qualidade dos seus serviços.
