Os relacionamentos comerciais

Com base no macro-sistema de relacionamentos proposto por Aidar (2000) e nos dados coletados, é possível de se identificar os relacionamentos que o Figueirense considera para a geração de receitas e lucros.

Como já visto no tópico anterior, o clube seleciona como principal alvo de mercado os seus torcedores. Em razão desta escolha os relacionamentos comerciais que contribuem para gerar as receitas do clube são os do tipo direto – bilheteria, mensalidades de associação, serviços, loja.

No intuito de conhecer o leque de relacionamentos realizados pelo Figueirense, apresenta-se o quadro 3, que relaciona os sete tipos de relacionamentos propostos por Aidar (2000). O quadro também apresenta a participação relativa (quando disponível) de cada relacionamento na geração de receitas.

Tipos Segmento envolvido Participação na receita 1 Redes de Tv – direitos de transmissão 18%

2 Patrocinador principal ND

3 Loterias¹ ND

4 Cliente-torcedor² 43%

5 Patrocinador técnico ND

6 Empresas – licenciamento e

publicidade³ 23%

7 Clubes – venda de jogadores 11%

8 Outros 3%

Quadro 3. Relacionamentos comerciais do Figueirense F.C.

Fonte: Dados Secundários.

1 Está incluído no tipo 8/outros. O valor da loteria é algo entre R$ 6.000,00 e R$ 7.000,00 por inserção no concurso

2 Compõe este item 21% de associados, 15% bilheteria, 4% loja oficial, 3% bares e ambulantes em dias de jogos

3 Compõe este item 17% de publicidade e 6% de licenciamento

Diferentemente dos grandes clubes brasileiros, a receita do Figueirense gerada a partir do relacionamento do tipo 1, não representa a principal fonte de receita. A explicação para esta diferença pode estar na distribuição (desigual) das cotas para os clubes. Para o campeonato brasileiro de 2005 a Rede Globo está pagando R$ 132 milhões para os 15 clubes mais tradicionais e apenas R$ 6 milhões para os outros sete clubes, entre eles o Figueirense – ou seja, algo em torno de R$ 850.000,00 para o clube de Florianópolis.

Quanto ao relacionamento tipo 2, a gerência de marketing do Figueirense não considera este tipo de relacionamento, por entender que o patrocínio é um instrumento unilateral e ineficaz. Para a gerência, este tipo de relacionamento deve ser rotulado de

“parceria”. Neste sentido, o principal parceiro do clube atualmente é a Coca-Cola, que investe no clube através de sua estratégia de marketing esportivo.

O relacionamento do tipo 3 não adiciona ou agrega valor ao clube, por ser muito pequena a participação na receita global do clube, como descrito no quadro 4.

A confirmação do foco no relacionamento tipo 4 pode ser verificada através do teste de associação de palavras conduzido , onde o representante do clube associou as palavras

“torcedores do clube” com a palavra “cliente”. Esta palavra, segundo o dicionário Michaelis significa pessoa protegida ou freguês. Parece que o teste revelou como o clube considera os torcedores, “os protegidos”, já que, Estrella afirma: “o cliente é visto como o foco do Figueirense”, e ele ainda fornece as evidências para comprovação, “a modernização do estádio, a criação de empresas conveniadas que dão vantagens aos associados, o SAT (sistema de atendimento ao torcedor) 08006433956 e a criação de equipes competitivas é a prova disso”.

Outro indicativo de que este tipo de relacionamento se fortalece a cada dia está nos dados referentes ao número de associados – os sócios-torcedores – do clube que cresceram de 1999 até 2005 próximo de 2000% . Hoje o clube tem 13.000 sócio-torcedores divididos em três classes – cadeira, camarote e arquibancada. Dentro destas classes existem categorias de distinção, por exemplo, sócio benemérito, sócio locatário, sócio proprietário, sócio sazonal.

Por exemplo, a cadeira para locatários possui um preço de R$ 35,00 mensais e dá direito ao torcedor a garantia de um local devidamente reservado para assistir as partidas que o clube realizará no campeonato brasileiro de 2005.

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O relacionamento do tipo 5 segue a mesma linha de raciocínio do tipo 2. O clube acredita em parcerias e descarta o patrocínio convencional e técnico. Portanto, o seu

“parceiro” na área de material esportivo (uniformes, chuteiras e bolas) é a Umbro.

O relacionamento do tipo 6 – publicidade – é conduzido pela gerência de marketing e pessoalmente pelo gerente de marketing, Leonardo Estrella. O principal produto negociado entre as partes é o da publicidade estática, tanto no estádio como no CT do Cambirela. Os contratos são de parceria e também avulsos dependendo da disponibilidade de espaço físico.

O relacionamento que envolve o licenciamento da marca Figueirense é apresentado em detalhes no tópico que trata da venda do licenciamento, um dos elementos do composto dos 6 V’s, especificados na página 37.

O relacionamento tipo 7 se dá entre o Figueirense e os demais clubes de futebol interessados em comprar ou alugar o passe dos jogadores. Este é o único relacionamento que não está sob a coordenação da gerência de marketing, pois ele é responsabilidade do comitê gestor do futebol, já discutido anteriormente.

No entanto, pode-se inferir através do quadro 4 que mais uma vez, diferentemente da maioria dos clubes brasileiros, o Figueirense gera pouca receita com a venda ou empréstimo de jogadores. Mas isso já está mudando. Como visto anteriormente, o clube está investindo nas categorias de base e fazendo parcerias com empresários estrangeiros para viabilizar a transferência de jogadores recém formados para o exterior.

Um outro ponto importante em relação aos relacionamentos do Figueirense ressaltado por Estrella, é que a base principal para negociações não é somente financeira, o clube se utiliza da permuta como principal ferramenta de negociação, evitando assim a limitação de oportunidades para parcerias.

Por fim, recorre-se a um benchmarking na área de gestão de clubes de futebol, com o objetivo de demonstrar o quanto o Figueirense está próximo deste benchmarking. O relatório de pesquisa de Aidar (2000) traz como modelo de gestão profissional eficaz, o caso do Manchester United, da Inglaterra. Como pode-se perceber através do quadro 4, a distribuição equilibrada das receitas do Figueirense está muito próxima das alcançadas pelo clube inglês.

RECEITAS FIGUEIRENSE (Base: 2001)

MANCHESTER (Base: 97/98)

Bilheteria 36% 34%

Direitos de TV 18% 18%

Patrocínio e publicidade 17% 13%

Praça de Alimentação 5% 7%

Venda de jogadores 11% ND

Merchandising e outros 13% 28%

Quadro 4. Distribuição de receitas do Figueirense e do Manchester Fonte: Pesquisa e Relatório de pesquisa de Aidar (2000).

Como limitação desta comparação, cabe relatar que a classificação das receitas obtidas pelo Figueirense foram adaptadas às categorias utilizadas no estudo feito com o Manchester.