Dedico este livro às quatro grandes mulheres da minha vida: Lídia, Vera, Peta e Sandryne. Fernando Cascais, que para além de um brilhante investigador, se revelou uma pessoa de grande sensibilidade que me apoiou durante a tempestade.
ESTUDOS DE GÉNERO
EMBASAMENTOS TEÓRICO- METODOLÓGICOS 153
A ENCENAÇÃO PUBLICITÁRIA E AS REVISTAS 187
OS HOMENS NA PUBLICIDADE PORTUGUESA 279
Perante as recentes alterações nas relações de género e a perda de referências identitárias tradicionais, alguns estudiosos sugerem que os homens vivem uma crise de masculinidade (Badinter, 1997; Oliveira, 2000), referindo-se ao processo masculino de tentar (re)descobrir o seu lugar na esta nova sociedade.relações de gênero. Ao longo da segunda metade do século XX, os estudos de gênero enfatizaram a busca pela construção da feminilidade; ainda pouco se tem falado e pensado sobre a construção da masculinidade.
ESTUDOS DE GÉNERO
DOS FEMINISMOS ÀS MASCULINIDADES
O conceito de género
Essa lógica binária reflete que as alegorias de gênero não são expressivas, mas performativas (Butler, 2008: 201). Nesse sentido, no próximo ponto abordaremos questões de identidade e identidade de gênero.
Identidade e identidade de género
Nesse contexto, outro conceito fundamental para questionar questões sobre a identidade do sujeito é a “identidade de gênero”, que já introduzimos com o pensamento de Butler (2008). Desse ponto de vista, é importante observar que a identidade de gênero não tem correlação com questões afetivo-sexuais.
Feminismo: um movimento social
- A primeira-vaga
- Entre a primeira e segunda vaga
- A segunda vaga
- A terceira vaga
A segunda onda do feminismo ressurgiu em meados dos anos 1960 e durou até o final dos anos 1980, especialmente nos Estados Unidos da América e na França. Um dos fatos marcantes na história do feminismo na segunda onda foi a forte inversão dos objetivos do movimento feminista e a inserção da mulher no mercado de trabalho.
As correntes feministas
- Feminismo Liberal
- O Feminismo Socialista
- O Feminismo Radical
- O Feminismo Cultural
E afirmou ainda que a mística feminina é um problema comum a todas as mulheres e não apenas de alguma classe social ou étnica. Wendy Weinstein (apud Okin:2008) desenvolveu uma analogia entre o conceito de público/privado e as camadas de uma cebola. O tema da reprodução foi uma das bandeiras levantadas pelo feminismo radical na tentativa de dar uma conotação positiva à ideia da existência de uma essência feminina universal.
Esse pensamento perpetuado pelas feministas tem suas raízes no desenvolvimento de uma produção de conhecimento sobre a situação da mulher em diferentes sociedades.
Do feminismo na contemporaneidade à masculinidade
E recebe esse título com base na ideia de uma crítica posterior aos direitos conquistados por meio do feminismo de primeira e segunda onda. A cientista política Mary Hawkesworth (2006), em uma análise sobre as perspectivas do feminismo na atualidade, apontou que o feminismo vive um crescimento visível, seja nas políticas governamentais, seja na academia, entre outros universos. Nossa intenção ao falar de pós-feminismo não pressupõe a defesa de nenhuma corrente radical que balbucie sobre o fim do feminismo e o propósito de suas lutas como consagradas e conquistadas.
Essa noção fatalista não se sustenta no estudo profundo do movimento feminista e, para seus estudiosos, na experiência internacional do feminismo emergem certezas de que o feminismo está longe de ser uma possibilidade de acabar.
O nascimento da superioridade masculina
Além disso, a percepção da importância do homem no processo reprodutivo difunde os poderes antes atribuídos às mulheres. Nesse sentido, Johnson (1997) e Saffioti (2007) atribuíram a responsabilidade dessa mudança de uma sociedade igualitária para uma sociedade hierarquizada em termos de gênero à produção do excedente econômico e à descoberta do papel do homem no processo reprodutivo. Com a família vem uma série de normas e regulamentos sociais que implicam a superioridade dos homens sobre as mulheres.
Essa relação da divindade do homem dá legitimidade a um discurso em favor da supremacia masculina.
A identidade masculina para uma genealogia da masculinidade
Para a psicanálise, o processo de formação da masculinidade de uma criança do sexo masculino ocorreria por meio do medo de ser castrado por um genitor em retaliação ao seu desejo por uma mãe. Chodorow (1999) apoiou os estudos freudianos e argumentou que a origem da subordinação feminina depende do conceito. Ou seja, a sexualidade é constituída por relações de poder, que fazem parte de uma espécie de jogo de verdades sobre a própria sexualidade.
Esse modelo de compreensão da masculinidade decorre do momento denominado patriarcado (como mencionado anteriormente) que, embora ocorrido em um momento histórico diferente, é reproduzido hoje de forma camuflada.
Construindo um campo de Estudos da Masculinidade
- O debate académico sobre as masculinidades: uma perspetiva histórica
É pertinente ressaltar que os defensores da teoria de uma "crise de masculinidade" e os que acreditam na "dominação masculina" articulam idealizações opostas. No entanto, o sociólogo considerou quatro abordagens principais nos estudos da masculinidade: essencialismo, positivismo, normativo e semiótico. Uma Interpretação Antropológica da Masculinidade” de Miguel Vale de Almeida (2000), antropólogo e ativista envolvido na causa LGBTQ (Lésbicas, Gays, Bissexuais, Transgêneros e Queer).
A socióloga se concentrou na construção social da masculinidade e suas formas de expressão na sociedade.
Masculinidades plurais e modelos de masculinidade
- Masculinidade hegemónica
- Masculinidade cúmplice
- Masculinidade subordinada
- Masculinidades marginalizadas ou subalternas
E nesse sentido foi concebido o conceito de masculinidade hegemônica e outros modelos de masculinidade que ele observou. Ao longo do tempo, algumas críticas foram feitas ao conceito de masculinidade hegemônica forjado por Connell (Matos, 2000; Alves, 2005; Fialho, 2006). Outra crítica comum ao conceito de masculinidade hegemônica é aquela que aborda a existência de uma tendência à desnaturalização do termo, conferindo-lhe um caráter aparentemente fixo.
Note-se, portanto, que a representação da “masculinidade patriarcal ou dominante” responderia da mesma forma ao conceito de masculinidade hegemônica cunhado por Connell (2005).
Vaidade e feminização: o que isso tem de masculino
Foi a partir do final do século XVIII que se deu na aristocracia uma reconstrução da imagem pública do indivíduo (Breward, 1995). Brandini (2009) defendeu que foi neste momento que se deu “uma feminização da cultura estética do século XIX” (2009:10). São qualidades exaltadas pelo consumo e evidenciadas pela moda e pela exuberância estilística que prevaleceu nas últimas décadas do século XIX.
O exagero do vestuário masculino no século XVIII era uma forma aristocrática de representar o poder.
O corpo masculino: uma perspetiva cultural
- O corpo musculado
- Adornação do corpo
- Androgenia
Quando o "corpo" é apresentado como passivo e anterior ao discurso, qualquer teoria do corpo como culturalmente construído tem a obrigação de questioná-lo como uma construção cuja generalidade é suspeita. O gênero é resultado da produção discursiva, que se materializa e produz efeitos de realidade por meio da estilização do corpo (ou da carne). O movimento hippie representou uma nova estética do corpo e na qual a androginia era o objetivo a ser perseguido.
Outra proposta relacionada ao adorno corporal nos tempos modernos tem a ver com tatuagens e piercings.
EMBASAMENTOS
TEÓRICO- METODOLÓGICOS
A imagem: uma visão histórica
Nessa perspectiva, a publicidade é um objeto de estudo valorizado nos estudos de Imagem e Cultura Visual e está constantemente presente no discurso das Ciências Sociais e Humanas. Véricourt (1998) afirmou que a crítica iconoclasta foi superada pela concepção teológica da imagem como testemunha da encarnação, ou como sinal de uma manifestação de Deus. Com foco na antiguidade greco-latina, o culto à imagem do imperador romano Júlio César é, segundo Campos (2007), uma manifestação exemplar disso.
Foucault nos lembrou da natureza multifacetada da imagem no uso de suas funções para "jogos imaginários - produção, transformação e circulação de imagens - jogos sofisticados, mas frequentemente populares" (Foucault, 1994:708).
A imagem nas Ciências Sociais e Humanas: conceitos, tipos e funções da imagem
Como um terceiro tipo de imagens, surgem as "imagens e origens", onde se destacam os vestígios das primeiras comunicações pictóricas humanas e que o autor chama de "precursores da escrita" (Joly recorda a relação da imagem com o nascimento da escrita. tipo de imagens é referido como "imagens científicas" e é descrito por Joly como o desenvolvimento de campos científicos através da imagem onde "as imagens são simplesmente visualizações de fenómenos" (Joly, 2005:24). a imagem visual ocorria, estava na História da Arte, tendência consolidada no século XVIII.
Nesse sentido, acreditamos que o uso da imagem nas Ciências Sociais corresponde ao dialogismo que remonta ao seu processo de comunicação com seus possíveis destinatários.
A construção humana: o caráter produzido da imagem
Ou seja, a imagem como obra de um autor, seja individual ou coletivo, deve ser considerada nos contextos histórico, social e cultural dessa construção. Partindo do pressuposto que estrutura nossa análise, ponderar a imagem como construção de uma pessoa pertencente a uma determinada cultura implica entendermos o signo como um significado cultural. Dessa forma, embora as imagens sejam produto da autoria da atividade individual (ou coletiva), elas sempre serão moldadas segundo um modelo cultural com significados, códigos, processos e normas que definem as possibilidades de sua produção.
Assim, cada especialidade é responsável por como as imagens produzidas contribuem para a manutenção ou transformação de um determinado sistema visual.
A Visualidade: os aspetos da leitura da imagem
A primeira é de natureza conotativa, na qual a imagem carrega uma codificação que remete a um determinado saber cultural e a um determinado sistema simbólico. O significado de uma imagem muda dependendo do que vemos em um determinado contexto, seja ele temporal, social ou cultural. Joan Costa (1998), no entanto, apresentou a diferença entre ver e visualizar imagens, na qual afirma que enquanto o acto de ver está relacionado com o mundo visível constituído pela realidade directamente percebida, o acto de visualização torna-o “visível e compreensível para pessoas e.
As questões que impulsionam o estudo de uma Cultura Visual, nos diversos saberes que utilizam a imagem e a visualidade, contemplam diferentes objetos desde a medicina, passando pela arquitetura, passando pelas artes, meios de comunicação de massa, publicidade, etc.
Cultura Visual
Na obra Abordagens para entender a cultura visual (2001), Malcolm Barnard identificou duas correntes fundamentais nos estudos da cultura visual. No entanto, a imprecisão conceptual de uma teoria tão abrangente como a da Cultura Visual tem suscitado diferentes leituras, complementaridades teóricas e debates em diferentes campos de estudo. Para Mitchell (2002), os estudos visuais podem ser definidos como o campo de estudo da Cultura Visual.
Portanto, entendemos a cultura visual como um sistema no qual os modos de visualização e representação visual são construídos e modelados histórica e culturalmente.
A ENCENAÇÃO PUBLICITÁRIA E AS REVISTAS
A história da civilização registra vários momentos em que essa técnica de comunicação foi utilizada para reforçar hábitos já existentes ou criar hábitos de consumo (Sampaio, 1996). Com a venda em massa de produtos e bens de consumo, foi preciso pensar em mecanismos que pudessem reproduzir proporcionalmente suas vendas e assim criar a face de uma sociedade industrial (Marcuse, 1982). A sociedade de consumo descrita por Baudrillard (2008) pode ser caracterizada como sendo organizada de forma dominante: por meio das relações de consumo e dos valores a elas associados.
Leiss (2013) apontou que um dos aspectos que distingue a sociedade industrial da sociedade de consumo é que os produtos passaram de manufaturados para “estilizados”.
