O objetivo deste estudo, de caráter exploratório e descritivo, é aumentar o nível de conhecimento a respeito das respostas dos consumidores brasileiros às ações de marketing social implementadas. O objetivo essencial é descobrir a influência que o marketing social tem no comportamento de compra do consumidor.
Problema de pesquisa
Objetivos da pesquisa
Objetivo Geral
Objetivos Específicos
Justificativa
Com base em estudos já desenvolvidos sobre este tema, percebeu-se a necessidade de pesquisas mais aprofundadas, que se dão por meio de pesquisas quantitativas com diferentes perfis de consumidores, buscando uma melhor compreensão do impacto do marketing social no comportamento do “consumidor verde” . Como base teórica, procuramos abordar as definições e tópicos mais importantes sobre este tema, destacando os seguintes temas: marketing; mix de marketing; Quota de mercado; comportamento do consumidor; marketing social.
Marketing
O conceito de produção pressupõe que os consumidores preferirão produtos que estejam disponíveis e tenham preço baixo. As empresas orientadas para o conceito de produção concentram-se em alcançar alta eficiência de produção e ampla distribuição.
Composto Mercadológico
- Produto
- Preço
- Praça
- Promoção
Pode consistir em atributos tangíveis ou intangíveis, o que Iasnogrodski (1991) ilustra que os produtos industriais e de consumo são tangíveis e os serviços são produtos intangíveis. Os produtos têm necessariamente um preço, que é determinado pelas empresas que os vendem.
Segmentação de Mercado
É importante correlacionar o estágio do ciclo de vida e a sensibilidade para cada tipo de produto (COBRA, 1997; ROCHA; CHRISTENSEN, 1999). Kotler e Keller (2006) dividem os consumidores em grupos de acordo com seu conhecimento, atitude, uso e reação ao produto.
Comportamento do Consumidor
Processo de decisão de compra
As etapas do processo de decisão de compra do consumidor culminam em cinco fases, a saber: Reconhecimento do problema; Busca de informações; Avaliação de alternativas; O quarto item do processo é a decisão de compra, que, após passar pelas etapas de identificação do problema ou necessidade, busca de informações e avaliação de alternativas, resulta na própria decisão de efetivação da compra.
Marketing Societal
Assim, o foco na mudança voluntária de comportamento e o objetivo desinteressado de aumentar o bem-estar do público-alvo, visando o seu próprio bem e o da sociedade em geral, são características do marketing social (ANDREASEN, 1994 apudVEIGA et al, 2007). Com base no esclarecimento que distingue o marketing social do marketing social, fica claro que o primeiro visa atender os consumidores de forma eficaz e eficiente, equilibrando, assim, critérios como lucro, satisfação dos desejos do consumidor e interesse público (KOTLER, 1998).
Caracterização da Pesquisa
População e Amostra
O cálculo utiliza um nível de confiança de 95% e um erro admissível de 5%. Para tanto, utiliza-se como amostra uma empresa de cada setor filiada ao Instituto Ethos.
Instrumento de Coleta de Dados
Tabela 2: Classificação das empresas por setor de atividade Fonte: Adaptado da BM&FBOVESPA; ÉTOS, 2008.
Análise e Interpretação dos Dados
Limitações da pesquisa
Acredito que é importante que as empresas que contribuem com a sociedade e o meio ambiente divulguem suas ações através da mídia. Prefiro produtos de empresas que praticam responsabilidade social mais do que aqueles com preços baixos.
Identificação das ações de marketing societal implantados por empresas
Eco Rodovias
Através de seu site, a Eco Rodovias (2009) se define como uma empresa que integra e gerencia soluções para fluxo de mercadorias e pessoas. Para contribuir com o desenvolvimento sustentável e aumentar o bem-estar da sociedade e do meio ambiente, a empresa utiliza programas de responsabilidade social, cujo principal objetivo é conectar sua marca com causas sociais que o público considera importantes e assim proporcionar benefícios no forma de aumento de vendas ou lucros (HOEFFLER; Na campanha de Natal, os interessados da Eco Rodovias recebem um cartão com um código que lhes dá o direito de “adotar” uma criança.
Em um site específico, cada um deles tem a oportunidade de se cadastrar e responder à carta das crianças, que é entregue junto com os brinquedos doados pela Eco Rodovias. Em 2007, a produção de asfalto ecológico foi de 12,3 mil toneladas, reciclando aproximadamente 1,6 milhão de pneus velhos que seriam jogados fora, causando danos ao meio ambiente.
Perdigão
O reaproveitamento de água também está entre os principais objetivos do Instituto Perdigão de Sustentabilidade, que apoia o desenvolvimento de pesquisas na aplicação de novas tecnologias que possibilitem aumentar a portabilidade e, portanto, o escopo das atividades a serem contempladas na prática. Combater a perda de energia elétrica, vapor e água é a proposta do Programa de Racionalização e Conservação de Energia Perdigão – Procep, outra ação priorizada pelo Instituto Perdigão de Sustentabilidade com o objetivo de reduzir custos e minimizar impactos ambientais. O Procep, desde sua implantação em 1994, tem alcançado aumentos contínuos na eficiência do uso de energia.
A meta da Perdigão é reduzir o consumo em até 600 MWH, o equivalente ao consumo de 11 mil domicílios. Com base nos programas apresentados, essas práticas estão vinculadas à teoria citada por Smith e Alcorn (1991), que acrescentam que o marketing social corporativo combina os elementos do marketing tradicional com conceitos estabelecidos na responsabilidade social das empresas, uma vez que em sua estratégia estão simultaneamente presente: o sentido de responsabilidade social e a procura da satisfação dos stakeholders através de melhores produtos, maior rentabilidade e quota de mercado.
Natura
O Programa de Relacionamento Mãe-Bebê, que cuida de quem cuida, foi criado para ajudar a fortalecer o vínculo e o amor fundamental entre mães, bebês, pais e demais pessoas da família, desde a gestação até os 3 anos.
Bradesco
O programa Carbono Neutro tem como foco a redução de emissões, ou seja, a Natura com este projeto otimiza para oferecer aos seus clientes produtos neutros em relação às emissões de gases de efeito estufa (GEE), que ocorrem ao longo do processo produtivo e da atividade. No campo da responsabilidade social e do desenvolvimento sustentável, o Bradesco trata da educação, do meio ambiente e do desenvolvimento do país. Esse compromisso é criado por meio de programas apoiados pela empresa, que, segundo Massó (1998 apud Vieira et al, 2007), consistem em identificar ações que possam se ajudar melhorando um aspecto da sociedade, mas de forma estratégica e de longo prazo.
Suzano Papel e Celulose
O projeto foi desenvolvido nas regiões do entorno das unidades industriais e florestais, no extremo sul da Bahia (Teixeira da Freitas, Nova Viçosa e Mucuri) e em Ipatinga, São Paulo. Esse é o objetivo do projeto Com Unity, promovido pela Associação dos Produtores de Florestas Plantadas do Estado da Bahia (Abaf) em colaboração com outras empresas da região. e) Fruticultura. Neste projeto, a empresa fornece madeira para plantio de maracujá em comunidades do Sul da Bahia.
Desenvolvido nos municípios do Sul da Bahia e Embu (SP), capacita professores de escolas públicas em educação ambiental, estimulando a sensibilização e práticas de alunos e comunidades. Programa de visitas guiadas em roteiros estruturados em áreas de reservas florestais indígenas no sul da Bahia (Mucuri e Caravelas) e em São Paulo (Itatinga).
Brasil Ecodiesel
Atualmente, as unidades de transesterificação da Companhia em operação são a Unidade Floriano, a Unidade Crateús, a Unidade Iraquara, a Unidade Porto Nacional, a Unidade Rosário do Sul e a Unidade Itaquí. Em outubro de 2006, entrou em operação a unidade de Crateús, integrada à unidade de britagem, com capacidade de produção de 118,8 mil m3 de biodiesel por ano. A unidade de transesterificação em Iraquara, na Bahia, com capacidade de produção de 118,8 mil m3 de biodiesel por ano, que também contará com uma unidade de britagem integrada, está em fase operacional desde novembro de 2006.
Por fim, a empresa inaugurou a unidade de Porto Nacional, no Tocantins, em maio de 2007, a unidade de Rosário do Sul, no Rio Grande do Sul, em julho, e a unidade de Itaquí, no Maranhão. O Centro de Produção Comunitária Santa Clara está localizado no município de Canto do Buriti, no Piauí.
Itautec
A Itautec promove anualmente o programa Sou Voluntário para mobilizar os colaboradores e conscientizar os colaboradores sobre a importância da participação social e do exercício da cidadania, destacando o impacto positivo que a ação voluntária traz para a comunidade. A Itautec patrocina uma loja McDonald's desde 2004 e incentiva os funcionários a serem voluntários na campanha, que beneficia instituições que atendem crianças e adolescentes com câncer. O objetivo é apresentar aos alunos o processo produtivo da empresa por meio de vivência prática. e) Programa Qualidade de Vida – Viva Bem.
Colaboradores da fabricação de computadores, placas, automação, televendas e gestão ambiental participam de um programa de treinamento laboral que busca reduzir o estresse e a integração entre os colaboradores. g) Maratonas e Corridas. Para promover a integração dos colaboradores e seus familiares, bem como enfatizar a importância da conservação ambiental, são promovidas caminhadas ecológicas.
Vivo
A empresa incentiva e auxilia seus colaboradores a participarem de maratonas e corridas ao longo do ano, incentivando a prática de atividade física como forma de alcançar melhor qualidade de vida e integração. h) Exposição fotográfica. Em parceria com o Serviço Social da Indústria (SESI), a empresa organiza exposições fotográficas de diversos artistas, para colocar os colaboradores em contato com obras que refletem a sociedade brasileira. i) Caminhadas ecológicas. O projeto da empresa para Feriados, Dia das Mães e Dia dos Pais consiste em oferecer aos filhos, mães e pais dos colaboradores a oportunidade de visitarem o local de trabalho dos pais e/ou filhos num dia de diversão e entretenimento.
Utilização de equipamentos de baixo consumo de energia; .. i) Controle do uso de gases com CFCs (gases utilizados em aparelhos de ar condicionado); .. j) Implementação de sistemas de prevenção e combate a incêndios; .. l) Controle dos níveis de radiação não ionizante provenientes de suas estações rádio base - ERB; .. m) Controle das atividades dos Prestadores de Serviços no âmbito da VIVO MG;.
CPFL
Perfil geográfico, demográfico e Psicográfico dos consumidores influenciados
Nota-se que 75% acreditam que as empresas que atuam com responsabilidade social possuem produtos diferenciados, conquistando assim novos consumidores. No gráfico 35 verifica-se que 62% dos entrevistados acreditam que é importante que as empresas que praticam ações de responsabilidade social divulguem essas práticas na mídia, 23% concordam parcialmente, 11% nem concordam nem discordam, 3%. Concluiu-se que a maioria dos entrevistados com renda até R$ 1.800,00 acredita que é importante que as empresas que praticam ações de responsabilidade social divulguem essas ações na mídia.
Em relação ao gráfico 52, verifica-se que 70% daqueles com renda acima de R$ 1.800,00 concordam que preferem produtos de empresas que agem socialmente de forma responsável a empresas com preços mais baixos, 15% concordam, nem concordam nem discordam e 15% discordam. Conclui-se que 52% dos entrevistados afirmam ser leais a empresas que contribuem de alguma forma com a sociedade e o meio ambiente. No Gráfico 62, 72% concordam que acreditam que as empresas que afirmam ajudar o ambiente realmente o fazem, 18% não concordam nem discordam e 10% discordam.
Sou fiel aos produtos de empresas que de alguma forma contribuem com a sociedade e o meio ambiente.
Sugestões para novos trabalhos
O método de comunicação que você usa influencia sua decisão de comprar um produto. 14. Na minha decisão de compra, prefiro produtos de baixo custo aos de empresas socialmente responsáveis. 17. Imagine numa escala de um a dez níveis, onde no primeiro nível existe um consumidor que não tem nenhum compromisso em comprar produtos que tenham um impacto mínimo no meio ambiente e na sociedade, e no nível 10 existe um consumidor que está totalmente comprometida em comprar produtos que tenham um impacto mínimo sobre o meio ambiente e a sociedade.
Sou fiel aos produtos de empresas que contribuem de alguma forma com a sociedade e o meio ambiente. Independentemente do preço, considero fortemente marcas de produtos associadas a causas sociais.
INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
