A segmentação de mercado vem sendo utilizada no planejamento estratégico de empresas e instituições com objetivo de agrupar os consumidores conforme determinadas características que possam conferir homogeneidade a cada grupo.
Las Casas (1993), afirma que para satisfazer as necessidades de um individuo, o trabalho é mais fácil, pois o produto será adaptado a algumas necessidades especificas. Por essa razão a segmentação de mercado pode ajudar as organizações a desenvolver e comercializar produtos que se aproximem a satisfação do mercado-alvo (target). A empresa poderá atender melhor uma fatia de mercado na qual possa oferecer um produto mais especifico e que se assemelhe a aquilo que o consumidor quer e deseja, ao contrario da concorrência que faz um produto para atender a todo o grupo.
Para Crocco et al (2006), “segmentação consiste em identificar grupos de consumidores que demandam produtos distintos (ou compostos de marketing diferenciados) entre si”.
Ressaltando este conceito Kotler e Keller (2006), afirmam que segmentar um mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências.
Ferreira [199-] acrescenta que processo de segmentação requer que sejam identificados os fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores. Requisitos para a segmentação:
o seguimento deve ser identificável, mensurável, acessível, rentável e estável.
Segundo artigo publicado por Veiga Neto (2007), a segmentação, nesse caso, é a base de toda a estratégia de marketing, primeiro se segmenta o mercado em grupos homogêneos de consumidores, escolhem-se aqueles grupos que oferecem melhores condições para serem atendidos com o tipo de serviço ou produto em que a organização é, ou pretende ser, especializada, de modo a atender às necessidades e desejos desses grupos específicos de consumidores. Em seguida posiciona-se o produto ou serviço, de forma a expressar suas diferenças e benefícios, para que então se decida estrategicamente a melhor maneira de comunicar àqueles consumidores que suas necessidades podem ser, provavelmente, mais bem atendidas por esta organização.
As formas de segmentar, vão depender muito do tipo de produto comercializado e das exigências do mercado. Existem diversas formas para segmentar um determinado mercado.
Conforme Churchill e Peter (2003); Kotler e Armstrong (1993); Kotler (1998); Crocco et al (2006) a segmentação de mercado pode ser realizada das seguintes formas: Segmentação Geográfica; Segmentação Demográfica; Segmentação Psicográfica e Segmentação Comportamental.
A segmentação geográfica consiste em dividir o mercado em grupos, de acordo com a localização ou outros critérios geográficos, ou seja, em diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros, sendo mais específico este último. Na segmentação geográfica, as diferenças regionais são consideradas. As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de marketing especializados.
Geralmente a segmentação geográfica é usada em conjunto com outros descritores de segmentação (CHURCHILL; PETER, 2003; KOTLER; KELLER, 2006; ROCHA;
CHRISTENSEN, 1999).
A base mais popular para a segmentação dos grupos de consumo é a segmentação demográfica, que envolve dividir o mercado com base em características da população, levando em conta que as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas.
Esta abordagem consiste em segmentar os consumidores de acordo com variáveis como sexo, idade, raça ou etnia, nível de renda, ocupação, nível de instrução e tamanho e ocupação da família (COBRA, 1997; CHURCHILL; PETER, 2003; CROCCOet al, 2006).
A variável de segmentação por sexo tem sua utilização apropriada quando um determinado produto tende a agradar mais a um sexo do que a outro. Pois segundo Kotler e Keller (2006, p. 247), “homens e mulheres costumam ter orientações atitudinais e comportamentais
diferentes”. Esta variável tem sido utilizada em ramos como do vestuário, cosméticos e até mesmo revistas.
Outra vertente nesta segmentação é a idade, já que os desejos e as capacidades dos consumidores mudam com a idade, a empresa para poder responder às necessidades de seus clientes, precisa estar em constante mutação, pois, todavia, a idade e o ciclo de vida podem ser variáveis enganadoras. A idade serve como base para estabelecer preços para alguns produtos, como seguro de vida e seguro de saúde. É importante correlacionar o estágio do ciclo de vida e a sensibilidade para cada tipo de produto (COBRA, 1997; ROCHA;
CHRISTENSEN, 1999).
A fim de servir mercados-alvo raciais ou étnicos buscou-se segmentar os produtos ou serviços com bases em grupos de pessoas que tenham características físicas comuns, com bases biológicas hereditárias. Vendo assim qual é a raça predominante de cada país, cidade ou estado, focando as estratégias de marketing nestas (CHURCHILL; PETER, 2003; COBRA, 1997).
Já as segmentações por renda, instrução e ocupação são utilizadas para determinar quais consumidores mais provavelmente responderam a uma determinada combinação que vai do preço até a qualidade (CHURCHILL; PETER, 2003). A segmentação por renda é uma pratica utilizada por diversas categorias de produtos e serviços, porém segundo Cobra (1997), nem sempre a renda prevê os melhores consumidores para determinado produto. Sendo que compradores com renda baixa podem comprar produtos de alto valor, já ao contrário, as pessoas de alto poder aquisitivo podem passar a comprar produtos de baixo valor. Não podendo dessa maneira, se assegurar na renda de cada indivíduo. Outras formas de explorar os vários mercados dão-se pelo quesito de grau de instrução ou por ocupação.
Apesar de todas as variáveis que englobam a segmentação geográfica e demográfica serem de suma importância para a segmentação dos mercados consumidores, estas, porém apresentam várias limitações, por não apresentarem grupos homogêneos, conduzindo a possíveis simplificações e estereótipos. Dessa forma, suas informações não podem ser consideradas bom guia para decisões de mensagens de marketing, atendimento das necessidades de consumidores ou para mostrar como são seus estilos de vida e valores (LANGER, 1985, apud VEIGA NETO, 2007). Sendo assim desenvolveu-se o método de segmentação psicográfica que segundo Kotler e Keller (2006); Crocco et al (2006), é a utilização da psicologia e da demografia para entender melhor os consumidores, sendo estes divididos em grupos com base
no estilo de vida, na personalidade e nos valores, ou seja, segmenta os grupos na classe social, na personalidade, nas atitudes e na percepção. A segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo (FERREIRA, [1991).
Dentre as segmentações apresentadas, outra variável importantíssima é segmentação comportamental que mostra em que ocasiões e com qual intensidade o consumidor adquire o produto, bem como sua lealdade a marca (CROCCO et al, 2006). Kotler e Keller (2006) dividem os consumidores em grupos segundo seus conhecimentos, atitude, uso e resposta ao produto. Descrevendo assim as variáveis comportamentais, como sendo: ocasião, benefícios, status do usuário, índice de utilização, estágio de prontidão, status de fidelidade e atitudes em relação ao produto.
Para utilizar-se desta segmentação comportamental, faz-se necessário uma investigação mais aprofundada no comportamento de compra do consumidor e como estes selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos.