45 Tabela 21: Resumo do modelo de regressão logística para compra de bens online, que inclui variáveis consideradas estatisticamente significativas. 51 Tabela 37: Resumo do modelo de regressão logística para aquisição de serviços online, que inclui variáveis consideradas estatisticamente significativas. 55 Tabela 45: Resumo do modelo de regressão logística para aquisição de serviços online, que inclui as variáveis demográficas estudadas.
Introdução
Contexto do problema
2-complexo tentar compreendê-lo apenas com base em um perfil deste tipo é insuficiente. 2007), torna-se muito relevante estudar as características do consumidor, não apenas com base em critérios tradicionais de segmentação, mas também em critérios ligados a variáveis de personalidade.
Objectivos do trabalho
Estrutura da Dissertação
Por fim, são destacadas algumas limitações apresentadas na pesquisa realizada e sugestões para futuras investigações.
Revisão da Literatura
Canais de distribuição
- Canal tradicional (offline)
- Canal online (comércio electrónico)
A existência física de uma loja dá ao cliente uma sensação de segurança, difícil de igualar no comércio eletrónico (Enders e Jelassi, 2000). A principal diferença entre o comércio tradicional e o comércio eletrónico reside essencialmente na forma como a informação é trocada e processada entre as partes envolvidas. De acordo com Kotler et al. 1996), o comércio electrónico envolve processos de compra e venda suportados por meios electrónicos, principalmente a Internet.
Natureza do produto
- Distinção entre bens e serviços
- Atributos de pesquisa, experiência e crença
- Distinção entre bens e serviços no comércio electrónico
Nelson distingue assim duas categorias de características de bens de consumo: características de pesquisa e características experienciais. Os atributos de pesquisa correspondem aos atributos que o consumidor pode determinar antes de adquirir um produto. No lado esquerdo da escala estão produtos com características de alta pesquisa, que podem ser facilmente determinadas antes da compra e consumo (por exemplo, móveis).
Comportamento do consumidor
- Processo de decisão de compra
- Tipos de comportamentos de compra
- Modelos do comportamento do consumidor
- Modelo de estímulo e resposta
- Modelo de Engel, Kollat e Blackwell
- Factores influenciadores do processo de decisão de compra
- Factores culturais
- Factores sociais
- Factores pessoais
- Factores Psicológicos
- Comportamento do consumidor face ao canal de distribuição
- Perfil do consumidor num canal online
- Comportamento do consumidor perante bens e serviços
O modelo estímulo-resposta (Figura 4) proposto por Kotler et al. 1996) proporciona uma melhor compreensão do comportamento do consumidor, destacando aspectos que influenciam e levam à decisão de compra do consumidor. Portanto, o comportamento do consumidor é fortemente influenciado pelas características culturais, sociais, pessoais e psicológicas do indivíduo (Churchill e Peter, 1998; Solomon et al., 1999; Kotler et al., 1996; Schiffman e Kanuk, 1997). O envolvimento dos consumidores no processo de avaliação e busca de informações após a compra é mais importante para os serviços.
Dados e metodologia da investigação
- Escolha das variáveis
- Variáveis demográficas
- Desejo de controlo
- Aversão ao risco e incerteza
- Valor hedónico e utilitário
- Elaboração do questionário
- Medição das variáveis seleccionadas
- Pré-teste
- Recolha de dados
- Descrição da amostra
- Dados demográficos
- Aquisição de bens online
- Aquisição de serviços online
O desejo de controle é um traço de personalidade altamente relevante para uma ampla gama de comportamentos. A percepção de controle representa a crença do indivíduo em sua capacidade de influenciar os acontecimentos (Burger, 1979). É possível identificar um nível geral de desejo de controle que está associado ao comportamento e às experiências em diversos aspectos da vida de uma pessoa.
Tais diferenças são frequentemente descritas ou explicadas por diferenças nas atitudes em relação ao risco e à incerteza (Weber et al., 2002). A aversão ao risco parece ser um traço relativamente estável da personalidade de um indivíduo, não específico de uma situação, mas sim o resultado de uma atitude geral em relação ao risco (Quintal et al., 2006). O valor utilitário resulta de algum tipo de exercício consciente de uma consequência intencional (Babin et al., 1994).
O valor hedônico e utilitário resultante de uma compra são variáveis importantes que influenciam as decisões futuras do consumidor (Babin et al., 1994). Onze questões, seis para aversão ao risco e cinco para aversão à incerteza, baseadas na escala de Quintal et al. As variáveis aversão ao risco e evitação da incerteza foram mensuradas por meio de uma escala Likert de 5 pontos desenvolvida por Quintal et al.
A mensuração do valor pessoal percebido de uma compra foi determinada por meio de uma escala Likert de 5 pontos, desenvolvida por Babin et al. 1994), onde o entrevistado é solicitado a indicar o seu grau de concordância ou discordância com uma série de afirmações relacionadas a uma atitude ou ação.
Análise dos dados recolhidos
Análise univariada
- Características pessoais
Por outro lado, o nível que apresenta menor adesão ao canal eletrónico é o que representa o intervalo entre os 1000€ e os 1499€, correspondendo a uma percentagem de 30% na aquisição de bens e de 55% na aquisição de serviços online. De referir ainda que a percentagem correspondente à utilização do canal online é superior, em todos os grupos de rendimento, para aquisição de serviços comparativamente à aquisição de bens. De referir ainda que tanto para a aquisição de bens como para a aquisição de serviços por parte de todos os inquiridos, não existe uma única pessoa com 65 ou mais anos que utilize o canal eletrónico.
Em ambos os casos, tanto para a aquisição de bens como para a aquisição de serviços, verifica-se que a idade média de quem adere ao canal online é inferior à de quem apenas utiliza o canal tradicional. Relativamente à aquisição de bens, a idade média das pessoas que aderem ao canal eletrónico é de 36 anos, enquanto a idade média das pessoas que apenas compram bens através dos canais tradicionais é superior (40 anos). Em termos de compra de serviços, a idade média das pessoas que compram serviços online é de 35 anos.
Por outro lado, a idade média dos indivíduos que não adquirem serviços online é de 45 anos. O valor médio do desejo de controlo, da aversão ao risco e do valor hedónico dos indivíduos que utilizam o canal online, tanto na aquisição de bens como de serviços, é inferior ao valor médio dos indivíduos que utilizam apenas o canal tradicional. O oposto ocorre para a aversão à incerteza e o valor de utilidade, onde o valor médio destes atributos é maior para os indivíduos que compram bens e serviços online.
Por sua vez, o menor valor médio de todas as variáveis analisadas (3,19) corresponde ao valor hedónico dos indivíduos que utilizam o canal eletrónico para adquirir bens.
Análise multivariada
- Teste t de Student
- Regressão logística
- Aquisição de bens online
- Aquisição de serviços online
- Análise de Clusters
- Teste t de Student para a análise de clusters
- Regressão logística para a análise de clusters
45 Tabela 20: Estimativas das variáveis do modelo de regressão logística para compra de bens online, que. 48 Tabela 27: Acurácia do modelo de regressão logística para compra de bens online, que inclui. De acordo com o modelo de regressão logística expresso na tabela 40, as variáveis aversão ao risco, valor hedónico e género não têm influência estatisticamente significativa na escolha do canal na aquisição de serviços.
Discussão
Discussão dos objectivos propostos
De acordo com o resultado da regressão logística, o aumento da idade reduz em 3,7% a probabilidade de utilização do canal eletrónico na aquisição de bens e em 8,5% na aquisição de serviços online. Por outro lado, não existe evidência estatística que sugira que a aversão ao risco tenha uma influência significativa na escolha do canal no caso de aquisição de bens. Por outro lado, a aversão ao risco afecta negativamente a escolha do canal electrónico na aquisição de serviços, conforme foram encontradas evidências estatísticas neste sentido nos resultados do teste t de Student e da regressão logística (onde um aumento na aversão ao risco aumenta a probabilidade de aquisição de serviços pelo canal eletrônico em 47,9%).
A prevenção da incerteza não tem influência estatisticamente significativa na escolha do canal na compra de bens. Para a aquisição de serviços online, embora o resultado do teste t de Student não indique relevância estatística na escolha do canal, a regressão logística revela que a evitação da incerteza tem um efeito positivo significativo na escolha do canal eletrónico, sendo provável que um indivíduo compra de serviços online aumentando 86,1% na compra de serviços online. 66 Não há evidências estatísticas que revelem que o valor em uso afete significativamente a escolha do canal na aquisição de serviços.
A percentagem de inquiridos que utilizam o canal eletrónico é visivelmente superior no caso da aquisição de serviços comparativamente à aquisição de bens. A aversão ao risco desempenha um papel mais importante na compra online de serviços do que na compra online de bens. No caso da compra de bens online, o modelo que inclui apenas as características pessoais estudadas apresenta o valor do teste de Hosmer e Lemeshow e a previsão total do modelo superior, comparativamente aos modelos que incluem outros tipos de variáveis incluídas.
A Tabela 60 ilustra as relações estatisticamente significativas encontradas entre as variáveis estudadas e a aquisição de bens e/ou serviços no comércio eletrónico, com base na análise de cluster (compras online (cluster 1) vs apenas compras em canais tradicionais (cluster 2)).
Contributo teórico
Contributo prático
72 Por outro lado, dado que o valor hedónico tem uma relação negativa com a aquisição de bens e serviços no comércio eletrónico, e tendo em vista atrair um maior número de compradores online que valorizam muito o prazer e o prazer que obtêm nas compras em si , o site onde ocorre a interação entre a empresa e o comprador deve ter um design atrativo para proporcionar prazer e diversão ao usuário. Os meios eletrónicos oferecem qualidade e opções de visualização muito superiores aos meios impressos (muitas vezes nas embalagens dos produtos no canal tradicional), pelo que as empresas devem explorar o potencial visual distintivo da Internet e, por exemplo, incorporar animações de produtos, com som e movimento. Outra recomendação está relacionada com o facto de a aversão ao risco afetar negativamente a compra de serviços online, pelo que as empresas devem reforçar a segurança dos sites e comunicar essa segurança aos seus utilizadores (como protocolos de segurança, garantias, proteção de dados, entre outros). ) e criar uma política de devolução e reembolso que possa ajudar a construir a confiança do consumidor.
Além disso, as empresas também podem e devem ser responsabilizadas por qualquer roubo ou fraude que possa ocorrer em seu sistema. Dado que a aversão à incerteza afeta positivamente a escolha do canal eletrónico, especialmente na aquisição de serviços, as empresas devem investir na disponibilização e divulgação de informação sobre produtos/serviços em meio eletrónico, de forma a manter e fidelizar o mesmo. tipo de cliente.. Considerando que o consumidor online é um consumidor mais jovem e com rendimentos mais elevados, as empresas devem escolher/utilizar ferramentas de comunicação que melhor cheguem a este grupo específico de consumidores (como a publicidade em revistas que são maioritariamente lidas por indivíduos com estas características específicas).
Limitações
Bibliografia
Comportamento de escolha do consumidor em supermercados online e físicos: os efeitos do nome da marca, preço e outros atributos de pesquisa. O impacto das ferramentas de canal percebidas, das orientações de compra e dos dados demográficos no comportamento de compra on-line do consumidor. São Paulo: Fundação Getulio Vargas / Escola de Administração de Empresas de São Paulo - Tese de doutorado.
Exploring the Implications of the Internet for Consumer Marketing Journal of the Academy of Marketing Sciences.
Anexos
Questionário
Ao dirigir, procuro evitar situações em que possa sofrer qualquer tipo de consequência por erro de outro motorista. Prefiro evitar situações em que alguém tenha que me dizer o que fazer. Há situações em que prefiro ter apenas uma opção, em vez de ter que tomar uma decisão.
Gosto de esperar e ver se alguém resolverá um problema para não ter que me preocupar com o mesmo problema. Depois marque com um X o seu grau de concordância com cada uma das frases abaixo. Agora pense em uma experiência de compra recente, e sempre pensando nessa experiência, marque com um X o seu grau de concordância com cada uma das frases abaixo.
Comparado com outras coisas que eu poderia ter feito, o tempo que passei fazendo compras foi realmente agradável.
