Um modelo conceitual para a construção e o reposicionamento de marcas

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UM MODELO CONCEITUAL PARA A CONSTRUÇÃO E O

REPOSICIONAMENTO DE MARCAS

Banca Examinadora

Prof. Orientador: Paulo C. Goldschmidt Prof.: Rubens C. Santos

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RENATA FAGIOLl TALARICO

UM MODELO CONCEITUAL PARA A CONSTRUÇÃO E O

REPOSICIONAMENTO DE MARCAS

Dissertação apresentada ao Curso de Pós-Graduação da FGV/EAESP Área de Concentração: Mercadologia como requisito para obtenção de título de mestre em Administração.

Orientador: Prof. Paulo C. Goldschmidt

Fundação Getulio Vargas . Escola de Administração

de Empresas de São Paulo Bihlioteca

SÃO PAULO 1998

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(3)

SUMÁRIO

1. Introdução 2

2. Objetivo 4

3. ReferencialTeórico 5

4. Visão Geral do ModeloPropostopara a Construção 12

e o Reposicionamentode Marcas

4.1. Planejamento 16

4.1.1.Análise Internae Externa 17

4.1.2. Conhecimentodo Consumidor 29

4.1.3. Benefíciosao Consumidor 38

4.1.4. Atributosdo Produto 42

4.2. Identidadeda Marca 43

4.2.1. Produto 44

4.2.2. Personalidade 45

4.2.3. Organização 54

4.2.4. ElementosVisuais 56

4.3. Posicionamentoda Marca 66

4.3.1. Análisedo Posicionamentodos Concorrentes 66

4.3.2. Estratégiade Preço 68

4.3.3. Posicionamento 71

4.4. Basesparaa comunicação 74

5. ConsideraçõesFinais 77

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1.INTRODUÇÃO

Os consumidores raramente têm conhecimento detalhado sobre os produtos

que compram e portanto a escolha entre eles se baseia nos atributos que

pessoalmente percebem como os mais importantes. A percepção pode estar

baseada em respostas emocionais, envolvendo benefícios intangíveis, mais do

que racionais, e pode nem sempre se dar a um nível consciente.

A melhor evidência da validade destas afirmações é a existência de marcas

como por exemplo a Harley-Davidson, cuja medida de lealdade pode ser

observada pela quantidade de consumidores que têm seu símbolo tatuado no

corpo. Para estas pessoas, e mesmo para outros de seus consumidores menos

entusiastas, Harley-Davidson é mais do que uma motorcicleta; é entendida

como uma atitude, um estilo de vida, um modo de expressar a própria

personalidade{A experiência de dirigir a moto ou mesmo de vestir as roupas da

marca chega a criar sentimentos de liberdade, independência e pod~

As marcas (dizem respeito não a um produto em si mas à maneira como as

pessoas o percebem. O conceito de marca é maior do que a soma de atributos

do produto e leva algum tempo para se estabelecer na mente das pessoas! O

exemplo acima foi colocado para ilustrar o efeito extremo que a força de uma

marca pode ter na relação que mantém com seus consumidores.

,ruma marca existe quando ela adiciona valor a um produto e é capaz de

diferenciá-lo de outros com características semelhantes, fazendo o consumidor

decidir pela sua compra em detrimento dos concorrentes.

I

A criação de uma

-marca de sucesso envolve o agrupamento de vários elementos a partir dos

quais se torna possível conectar o produto às necessidades dos seus

consumidores de uma forma tangível, ou seja, através dos benefícios funcionais

do produto em si, e de uma forma intangível, através da identificação dos

(5)

Uma marca de sucesso significa um ativo poderoso e duradouro para suas

empresas, representando um verdadeiro patrimônio a ser administrado e

mantido.

rNO

ambiente ultra competitivo vivido atualmente, a força de uma marca é uma das vantagens mais resistentes a ameaças. Um produto pode ser copiado

facilmente, enquanto a relação emocional que os consumidores estabelecem

com as marcas que apreciam dificilmente pode ser reproduzida e leva algum

tempo para ser construí~.J

Os benefícios gerados pela existência de marcas fortes ou de sucesso nos

negócios de uma empresa têm como efeito final a geração de valor para o

acionista, resultante da rentabilidade por elas proporcionada e do reflexo da

imagem destas marcas na imagem de mercado da corporação.

As empresas devem sistematizar a construção de marcas, redirecionando seus

esforços para investir nos recursos que suportam cada uma delas. A sistemática

de criar marcas fortes é tão importante quanto a de manter. Para serem bem

sucedidas é necessário conhecer todos os elementos que fazem parte deste

(6)

2. OBJETIVO

o

objetivo deste estudo é identificar os componentes inerentes a marcas fortes e sugerir um modelo conceitual robusto para sua construção e manutenção. O

modelo poderá ser aplicável também ao reposicionamento de marcas já

existentes e que devido a uma série de razões podem necessitar de uma

readaptação às exigências do mercado.

A intenção é apresentar objetivamente a dinâmica do processo de criação das

marcas para possibilitar a utilização prática dos conceitos na rotina de trabalho

das empresas.

Inicialmente será introduzido um referencial teórico para contextualizar o

(7)

3. REFERENCIAL TEÓRICO

Marca

Marca é uma síntese de vários elementos, físicos, estéticos, racionais e

emocionais. Quando uma marca é sólida ela age como uma garantia de

credibilidade de um produto ou serviço, permitindo ao cliente claramente

identificar e especificar produtos, os quais realmente lhe oferecem um valor

agregado. (MURPHY, 1998, p.2)

~ desenvolvimento de novas marcas os estrategistas devem buscar construir

algo que seja significativamente diferente do que já existe para os produtos

concorrentes, que ofereça ao consumidor uma razão para mudar. A marca deve

ser continuamente monitorada para a atender as exigências dos clientes com o

passar do tempo e deve ser difícil de imitar. A razão pela qual muitas marcas

falham é simplesmente por não oferecer ao cliente nada de interessante além

do que ele já possua, ou, com o passar do tempo, oferecer atributos que já não

são mais importantes para ele. A construção de marcas é um processo criativo.

Em última instância, é um processo de criar e manter um diferencial relevante ao

consumidor.

~

Marcas de Sucesso

De acordo com McKENNA (1993), uma marca de sucesso não é nada mais do

que um relacionamento de sucesso.

Uma das maneiras para se medir a eficiência e o sucesso de uma marca é

(8)

coloca que a identidade e a comunicação são capazes de conduzir o cliente a

uma pirâmide de vários níveis de contato com a marca.

Reforço

Experimentação

Inclinação

Imagem Familiaridade

Reconhecimento - ",...

Fonte: Marketing News

"Vou falar para meus amigos experimentarem você" "Gosto de você"

"Fiz uma boa escolha"

"Mostre me o que você pode fazer" "Vou procurar por você"

"Sei o que você significa" "Sei quem você é"

"Ouvi falar de você"

o

nível de Reconhecimento significa que o cliente já ouviu falar da marca, enquanto que no nível de Familiaridade ele sabe o que a marca é, com qual

classe de produtos se relaciona. No nível Imagem o cliente sabe o que a marca

significa, quais são seus principais benefícios e se sente atraído por ela. Ao

nível da Inclinação o cliente está disposto a procurar pela marca. Quando se

encontra no nível de Experimentação a pessoa é capaz de pagar para ver o que

a marca pode oferecer de verdade. O nível de Reforço acontece quando o

cliente chega a conclusão que fez uma boa escolha. O penúltimo nível,

Satisfação acontece quando o cliente assume que gosta da marca. O nível

máximo de proximidade de relacionamento é o de Referência, no qual

recomenda-se a marca para os amigos.

O conhecimento desta hierarquia nos faz visualizar a profundidade em que uma

marca tem que atingir o cliente ao ponto de construir um relacionamento efetivo

com ele. Para que isto seja alcançado, todas as etapas da construção da marca

e a estratégia de comunicação devem reforçar-se, sendo capazes de suprir as

(9)

o

Patrimônio da Marca (Brand Eguity)

Empresas detentoras de marcas sólidas possuem um patrimônio valioso, a partir

do qual podem obter lucros por muitos anos. A medida de valor deste patrimônio

é definida pelos efeitos advindos da comercialização de um produto no mercado

que são unicamente atribuídos à marca, ou seja , está relacionado ao fato de

que diferentes resultados podem ser obtidos a partir da comercialização de um

produto com a identificação de uma marca, em comparação ao mesmo produto

sem a identificação de tal marca (KELLER, 1998, p.42). Em outras palavras, o

patrimônio consiste na percepção criada no mercado consumidor, que foi

construída pela marca durante os anos de sua existência através da

comunicação e da distribuição.

A imagem ou personalidade da marca contida na percepção dos consumidores

não desaparece rapidamente, sendo capaz de continuar gerando receitas por

muito tempo se bem administrada e portanto merece ser tratada como um ativo

(ARNOLD, 1993, p.5). Nos últimos anos a idéia de patrimônio da marca tem sido

levada literalmente e o seu valor tem aparecido no balanço de muitas empresas

como um ativo intangível, também contabilizado como "goodwill". O método para

a avaliação de marcas é complexo e poderá levar alguns anos ainda para ser

consensado na comunidade financeira. As marcas consideradas hoje como as

mais valiosas do mundo são Coca-Cola (US$ 47,9 bilhões) e Marlboro (US$

47,6 bilhões) ainda que haja polêmica com relação a estes números'. No

entanto o intuito aqui é apenas ressaltar a importância, acima de tudo financeira,

da construção de marcas fortes.

A construção de um patrimônio como estes requer a criação de uma marca

cujos consumidores são capazes de reconhecer e a atribuir associações únicas

e positivas. Este processo é possível através do conhecimento de alguns

(10)

elementos que estão ligados ao nome da marca e que compõem o seu valor.

A administração eficaz da marca requer investimentos em criar e melhorar

constantemente estes elementos bem como entender qual a contribuição de

cada um deles em gerar valor para a empresa e para os consumidores.

AAKER (1996, p. 17) define patrimônio da marca da seguinte maneira:

"Patrimônio da marca é um conjunto de recursos (e deficiências), inerentes a

uma marca registrada e a um símbolo, que se agregam (ou são subtraídos) ao

valor proporcionado por um produto ou um serviço, em benefício da empresa ou

de seus clientes."

lEsses recursos, explicados a seguir também segundo AAKER (1996), são:

Reconhecimento, Lealdade, Qualidade Percebida, Associações e Estratégia de

varej~

Lp

Reconhecimento (Awareness)

O reconhecimento se refere à força da presença da marca na mente do

consumidor. Ele pode ser medido simplesmente pela familiaridade do

consumidor com a marca (ouvir falar) como pela lembrança da marca associada

ao produto -recelt (saber o que é), como pela primeira lembrança de uma marca

.

dentro de uma categoria de produtos - top ofmind. Embora a exposição repetida

de uma marca aumente a.familiaridade, o aumento de recell requer que sejam

estabelecidas ligações na memória da pessoa com o tipo de produto, situação

de compra, etc. Somente a familiaridade alta não pode ser vista como um sinal

de força da marca pois as marcas ruins também têm alta familiaridade. As

marcas realmente fortes são administradas não somente para o

Reconhecimento e sim para o Reconhecimento Estratégico. Em outras palavras,

não basta apenas constar na lembrança do consumidor, é necessário que sejam

lembradas pelas razões corretas e evitar que sejam lembradas pelas razões

(11)

o

Reconhecimento exerce um papel muito importante no processo de compra na medida em que faz com que a marca seja incluída no conjunto de opções

consideradas pelo consumidor antes de tomar sua decisão. Se a marca não têm

um nível de Reconhecimento suficiente, ela pode não ser lembrada e portanto

ser desconsiderada das opções de compra daquele momento. Um outro aspecto

é que normalmente os consumidores percebem empresas que anunciam com

mais frequência como sendo mais comprometidas com seus produtos e suas

marcas são vistas de forma mais positiva.

~ Lealdade

Uma das características de marcas fortes é a lealdade dos consumidores

resultante principalmente do relacionamento emocional que têm com ela. Uma

grande base de consumidores leais proporciona estabilidade nas vendas e nos

lucros e representa também uma barreira substancial à entrada de novos

competidores devido aos custos de atraí-los.

A lealdade acaba por reduzir a necessidade de investimentos em marketing e

facilita a atração de novos consumidores, pela própria satisfação divulgada boca

a boca. Uma base de consumidores leais também coloca a empresa em

condições vantajosas de negociação com os distribuidores de todos os seus

produtos.

~ Qualidade Percebida

A percepção de qualidade é o aspecto que mais eleva o status de uma marca.

Em primeiro lugar porque a percepção de qualidade acaba influenciando o modo

como são percebidos outros atributos do produto. Em segundo lugar pois é o

aspecto que comprovadamente dirige a boa performance financeira, uma vez

que permite a aceitação de preços mais altos ao mesmo tempo em que mantém

a participação de mercado. Finalmente, a qualidade percebida é frequentemente

o aspecto mais estratégico de credibilidade de um negócio, não raramente

(12)

percepções de qualidade é praticamente impossível sem que a qualidade

realmente esteja presente nos produtos da marca. Altos níveis de qualidade

requerem um entendimento do que significa qualidade para o consumidor alvo

para que investimentos não sejam desperdiçados em áreas que não importam

para seu julgamento. É importante criar produtos e serviços de qualidade mas

as percepções também devem ser criadas.

Lo

Associações

Em alguns casos o reconhecimento da marca é suficiente para resultar em

respostas favoráveis, por exemplo, em decisões de baixo envolvimento onde os

consumidores são mais inclinados em basear suas escolhas somente em

marcas familiares . Em outros casos, a força e a diferenciação das associações

tem um papel importante na resposta. As associações incluem não somente os

atributos presentes no produto como também um símbolo, uma música ou uma

celebridade que eventualmente pode ter sido associada à marca no processo de

comunicação. As associações são movidas pela identidade da marca e ajudam

no processo de consolidar informações à respeito do produto, criar atitudes e

sentimentos positivos e encontrar as razões para comprar a determinada marca

em detrimento aos concorrentes. As associações favoráveis são aquelas que

são desejáveis pelos consumidores, são oferecidas pelo produto com eficácia e

são suportadas pelo conjunto do programa de marketing da empresa

(promoções, patrocínios, propaganda, etc).

4

Estratégia de Varejo

A estratégia de varejo de uma marca pode constituir uma vantagem competitiva.

Os consumidores sempre fazem associações entre as lojas e os produtos que

adquirem nelas, desde a forma como são apresentados, o atendimento, o

serviço, o pós-venda, etc. As empresas devem determinar em que medida

querem se beneficiar ou capitalizar sobre as associações feitas com seus canais

(13)

este fator foi utilizado como diferencial é o caso da Saturn, uma empresa da

General Motors, cujo valor da marca dos seus veículos estava justamente

centrado na maneira pela qual o consumidor era tratado nos seus distribuidores

e no processo de compra em si.

o

patrimônio da marca gera valor para os consumidores e para a corporação. Para os consumidores, na medida em que facilita a interpretação e o

processamento das informações sobre os produtos, transmite segurança na

decisão de compra e promove maior satisfação pois os produtos atendem

melhor suas necessidades emocionais e racionais. Para a corporação, uma

marca forte gera valor pois melhora a eficiência e a eficácia dos programas de

marketing, aumenta a lealdade dos consumidores e facilita a introdução de

extensões da marca; sem falar na valorização da empresa em decorrência do

valor da marca. As marcas de sucesso podem também comandar um preço

premium no mercado devido à menor sensibilidade dos seus consumidores

(leais) a aumentos, o que resulta na operação com margens mais altas. Além

disto, estes mesmos consumidores respondem melhor a reduções de preços e

promoções, produzindo melhores resultados para estas ações. Em última

instância, a força de uma marca deixa a empresa menos vulnerável a ações da

competição e a crises do mercado. (AAKER, 1996)

A construção e o reposicionamento de marcas sólidas envolvem o

desenvolvimento e a manutenção de conjuntos de atributos e valores

relacionados a elas de modo consistente, apropriado, distintivo, protegível e

atrativo aos clientes. É importante compreendermos de que maneira cada um

dos elementos deste conjunto agregam valor ao patrimônio da marca e aos

consumidores pois, desta forma, seremos capazes de tomar decisões corretas

de como desenvolvê-los e administrá-los. O modelo desenvolvido neste estudo

a partir de pesquisa bibliográfica e experiência profissional identifica e descreve

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4. VISÃO GERAL DO MODELO DE CONSTRUÇÃO E REPOSICIONAMENTO DE MARCAS

o

modelo sugerido neste estudo, cuja representação visual encontra-se na figura a seguir, tem o objetivo de promover o entendimento e a elaboração dos

elementos que compõem as marcas fortes. O modelo busca sistematizar as

etapas do processo de construção e reposicionamento das marcas, de modo a

facilitar sua implementação. Sua aplicabilidade é genérica. As etapas e

conceitos abordados no modelo permanecem válidos para bens de consumo,

serviços ou mesmo marketing pessoal. Eventuais adaptações em elementos

específicos podem ser necessárias para determinadas categorias de produtos.

Por exemplo, em se tratando de automóveis o elemento embalagem não faz

sentido.

O modelo proposto possui três fases principais. A primeira delas consiste no

planejamento. O planejamento para construção e reposicionamento de marcas é

realizado através de uma seqüência que se inicia com a Análise Externa e

Interna do ambiente vivido pela marca. Após a avaliação do mercado, dos

competidores, consumidores, do produto em si, da própria marca e do seu papel

dentro da empresa, pode-se definir a missão e a visão da marca que se deseja

construir ou reposicionar.

O segundo passo dentro desta seqüência é o conhecimento profundo do

consumidor, começando primeiramente com a identificação do mesmo. Após a

identificação do consumidor alvo, o nível de conhecimento sobre ele deve

abranger seus valores, estilo de vida, motivações, aspirações e personalidade.

Conhecendo-se todos estes aspectos, pode-se deduzir as necessidades

fundamentais que estas pessoas possuem.

Passamos então a inferir os benefícios que este tipo de consumidor desejará

obter quando estiver comprando o produto da referida marca. Os benefícios são

(15)

identificá-los pois a partir dos mesmos se definirá como o produto vai atrair o

cliente.

A última etapa da fase de Planejamento consiste em definir quais são os

atributos, ou propriedades físicas do produto, necessárias para servirem como

razões de credibilidade dos benefícios que serão entregues pela marca e seu

produto.

A segunda fase do processo consiste na construção da identidade da marca.

Esta é a principal fase de todas, onde a essência da marca será elaborada. A

identidade consiste em quatro elementos. O Produto em si, que envolve a

categoria a qual a ele pertence, os benefícios e atributos definidos anteriormente

e sua qualidade.

O segundo elemento é a personalidade, que é o principal dentro da identidade.

Para se definir a personalidade de uma marca é necessário elaborar os seus

traços principais, a atitude e a imagem dos usuários típicos da marca.

A Organização na qual a marca está inserida também faz parte da identidade, e

é composta do seu papel dentro dela, sua missão e visão definidos

anteriormente e por características da organização que serão absorvidas pela

marca.

Os elementos visuais são o último componente da identidade.. Eles consistem

no nome, logo, personagens associados à marca, slogan e embalagem. Os

elementos visuais constituem a exposição da marca no meio social e a forma

como seus consumidores a reconhecem.

A terceira fase do modelo é a definição do posicionamento da marca. Etapas

importantes deste processo são a análise do posicionamento da competição e a

definição da estratégia de preços.

Feito o posicionamento, a quarta e última fase para se construir ou reposicionar

(16)

assegurar consistência da informações transmitidas ao longo do tempo. Esta é

(17)

., REPRESENTAÇÃO VISUAL DO MODELO CONCEITUAL DE CRIAÇÃO E

REPOSICIONAMENTO DE MARCAS

PLANEJAMENTO

Análise Interna e Conhecimento do Benefícios ao Atributos do

Externa Consumidor Consumidor Produto

• Mercado • Identificação • Funcionais • Propriedades

• Competidores • Valores • Emocionais físicas

• Consumidores • Estilo de Vida • Auto-expressão perceptíveis

• Marca IProduto Motivações

• Papel da Marca Personalidade

IDENTIDADE DA MARCA

Personalidade Organização Produto • Categoria • Atributos • Benefícios • Qualidade • Traços • Atitude • Imagem dos

usuários

• Papel • Missão • Visão • Caracts. da

Organização Elementos Visuais • Nome • Logo • Personagens • Slogan • Embalagem

Análise do Posicionamento dos Concorrentes

Estratégia de Preços

I

POSICIONAMENTO

(18)

- 4.1. Planejamento

Qualquer processo de desenvolvimento e implementação de estratégias requer

uma fase de planejamento, onde a essência consiste no conhecimento da

dinâmica dos fatores que afetam o ambiente de mercado atual da empresa. A

premissa de o futuro pode ser previsto a partir de dados passados há muito não

faz mais sentido.

A proposta da fase de planejamento para a construção estratégica da marca é

de nos fornecer uma avaliação esclarecedora e honesta sobre a saúde dos

negócios que ela faz parte e a partir daí tornar possível a definição da estratégia

mais adequada. A eficácia do gerenciamento de marcas depende de

criatividade e da profundidade do conhecimento que se tem sobre elas, que

estão muito relacionados. A criatividade consiste em juntar dois fatos

previamente não relacionados para formar uma idéia. Um profundo

conhecimento de todos os fatores que afetam a marca é capaz de promover a

criatividade e fazer com que se selecione as idéias mais adequadas e eficazes

para implementação.

o

entendimento da essência, do ambiente, das tendências, dos preços, das vendas, dos serviços e da comunicação é portanto crítico para criar um plano

que vai melhorar a performance da marca. Parte integrante deste processo é a

visualização dos problemas e soluções que só podem ser percebidos quando se

dispõe do quadro completo. Isto também torna possível a identificação dos

fatores chaves de sucesso para a marca. As soluções buscadas devem ser

factíveis e eficazes. O que se aprende com as conclusões desta fase são o

fundamento para o gerenciamento de marcas fortes e planos estratégicos de

(19)

A fase de planejamento termina com a definição das bases para a construção

da identidade da marca. Ela fornece os elementos para se julgar a viabilidade da

estratégia e a adequação do produto à marca que está se tentando construir. A

fase de planejamento evita que recursos continuem a ser desperdiçados em

planos com reduzidas chances de sucesso.

- 4.1.1 Análise Interna e Externa

A análise externa envolve um exame dos elementos externos relevantes para a

marca. O seu foco é a identificação de ameaças e oportunidades (presentes ou

potenciais) além de questões estratégicas. Uma ameaça pode ser definida como

uma tendência ou um evento que, na ausência de uma resposta da marca, pode

resultar em uma significativa queda nos padrões de vendas e lucros. Uma

oportunidade é uma tendência ou evento que, em face a uma resposta, pode

levar ao aumento dos lucros e das vendas. Uma questão estratégica é uma área

de incerteza no ambiente dos negócios que tem o potencial de afetar a

estratégia atual estabelecida para a marca (AAKER, 1988, p. 22).

A análise interna tem como objetivo identificar pontos fortes e fracos, problemas

e restrições que a marca enfrenta, incluindo aspectos inerentes à organização

na qual está inserida. A análise interna também compreende a definição de um

papel para a marca dentro do portfólio de marcas existentes na organização. As

análises externa e interna permitirão traçar um diagnóstico da situação atual e

as bases para a definição da visão de futuro e da missão que a marca vai

desempenhar dentro dos negócios da empresa.

Para as marcas existentes, um entendimento profundo do mercado, dos fatores

que afetaram o desempenho das vendas, do consumidor, da posição dos

(20)

para o consumidor, entre outros aspectos, é chave para desenvolver um plano

que melhorará a sua performance. O bom conhecimento do comportamento da

marca promove as bases para se trabalhar com a criatividade.

No caso da construção de marcas novas, a análise e o diagnóstico devem ser

detalhados com relação ao mercado e aos competidores. Num primeiro

momento, os objetivos da empresa para a nova marca tais como volume de

vendas esperado, participação, receita e lucratividade devem ser confrontados

com a realidade do mercado e com as expectativas para o período no qual a

marca deve ser lançada. Feito este confronto, se os objetivos, mesmo que

ambiciosos, forem julgados como viáveis de serem atingidos, parte-se para o

início de todo o processo da construção da marca, no qual a Visão e a Missão

são também passos fundamentais. São elas que vão direcionar o caminho para

as etapas seguintes de identidade e posicionamento.

A seguir, propomos os principais aspectos internos e externos a serem

abordados para a realização desta etapa do processo de construção e

reposicionamento de marcas.

- Análise do mercado

De acordo com AAKER (1988), a análise do mercado tem dois objetivos

principais. O primeiro é ter uma perspectiva da atratividade de se introduzir uma

determinada marca ou de se manter e reposicionar a marca existente. O

segundo é projetar a futura dinâmica do ramo industrial em questão, detectando

as ameaças e oportunidades para que as estratégias possam ser adaptadas.

Dentro desta linha, os elementos centrais para a análise serão apontados a

(21)

As tendências da indústria no qual a marca está inserida podem afetar o nível

de atratividade esperado. Quais seriam as previsões de crescimento, mudanças

na segmentação atual, mudanças nas formas de compra (financiamento,

internet, etc.), ou outras alternativas que possam afetar as projeções de vendas

e lucros da marca? Um investimento em uma indústria em declínio nem sempre

é ruim, no entanto, seria desastroso se uma impressão errônea levasse a

acreditar em seu crescimento. Da mesma forma, é importante reconhecer os

contextos de crescimento, mesmo quando estes não representam uma

oportunidade atrativa para a marca.

A análise das tendências sócio-econômicas do mercado influenciam

sobremaneira as estratégias futuras. Mudanças demográficas, mudanças de

valores e atitudes da população, mudanças nas prioridades para as compras,

grupos de influência nas decisões de compra, tendências ambientalistas como

reciclagem, conservação, etc. devem ser considerados. No mesmo contexto, as

expectativas para as tendências econômicas como inflação, nível de renda,

crescimento populacional estimado, câmbio, balança comercial, etc., têm de ser

ponderados.

A análise dos segmentos e da performance das outras marcas que atuam no

mesmo mercado é altamente enriquecedora para visualizar a situação.

Respostas a questões como: Como é a performance da marca em questão

versus as marcas dos concorrentes? Quais são as tendências de participação

de mercado, mix de produtos, etc.? , fornecem dados importantes para as

conclusões.

As tendências políticas e legislativas também não podem ser esquecidas. É

importante avaliar as regulamentações ou políticas projetadas que podem

impactar o ramo de negócios em questão e a marca em particular, tais como

(22)

- Análise dos competidores

Nesta fase é interessante selecionar em primeira instância todos os

competidores, incluindo os potenciais e mesmo indiretos, que possam atrair de

alguma forma os consumidores alvo da marca. A partir da seleção, identificar

quais deles são os mais fortes e diretos para uma análise aprofundada. As duas

etapas são importantes pois podem sinalizar um ou mais competidores que

anteriormente não haviam sido considerados. Na análise aprofundada

sugerimos alguns pontos centrais para serem abordados.

o

entendimento da visão e da missão bem como a essência de cada uma das marcas competidoras fornece a idéia das suas prováveis atitudes para os

próximos anos.

o

nível de satisfação dos consumidores com relação ao posicionamento dos competidores também merece ser observado para que se possa inferir sobre as

necessidades que a marca em questão estaria satisfazendo diferencialmente.

Ainda sobre este aspecto, identificar as lacunas mais significantes em termos de

necessidades ou segmentos mau atendidos pelos competidores.

Como última abordagem desta análise sugere-se prever quais serão os

possíveis novos competidores a entrar no mercado e como estas novas marcas

seriam posicionadas, baseando-se em seu posicionamento em outras partes do

mundo (se for o caso). Dado o novo cenário, quais competidores provavelmente

serão bem sucedidos e quais fracassarão no médio e longo prazo, quem

ganhará participação no mercado, quem perderá? A resposta a estas questões

(23)

.•Análise da marca (no caso das marcas já existentes)

o

sucesso das marcas sempre se baseia em um amplo conhecimento do seu desempenho e dos fatores que têm impacto sobre ele. O entendimento claro da

performance que vem sido alcançada em relação aos objetivos previamente

estabelecidos fornece as bases para as novas estratégias. Os pontos chaves

desta análise são, além da avaliação do desempenho financeiro e comercial, a

avaliação do nível de reconhecimento da marca, sua imagem no mercado, a

imagem do usuário e sua contribuição para a organização.

A avaliação do desempenho comercial e financeiro da marca envolve a análise

da participação de mercado, do volume de receitas obtidas e da lucratividade

êm confronto com o que havia sido traçado nos objetivos iniciais.

O nível de reconhecimento não se refere somente a quantas pessoas usam ou

já experimentaram a marca mas sim quão relevante ela é e quanto os

consumidores realmente sabem sobre ela. Compreendendo qual o poder e força

da marca atualmente, ou seja, a familiaridade do mercado com ela, o grau de

diferenciação, a qualidade percebida, enfim, o seu valor como ativo total,

pode-se determinar o quanto é possível mudar pode-sem perder os clientes importantes do

mercado alvo. Um outro ponto é avaliar os benefícios que a marca oferece

atualmente (tangíveis e emocionais) e quão sustentáveis eles serão a longo

prazo.

Considerar a história e evolução da marca. O entendimento de como se

comportou a sua imagem ao longo .do tempo e seus principais marcos é

importante para identificar seus pontos fortes e fracos. Verificar como a marca é

percebida atualmente (imagem), perante grupos diferentes de consumidores,

(24)

corporação na percepção da marca. E quais benefícios a marca é capaz de

oferecer durante o restante do seu ciclo de vida.

A lealdade à marca também merece ser analisada. A elasticidade de preços,

isto é, quanto a mais os consumidores estão dispostos a pagar por ela é uma

medida importante não só de lealdade como também da sua força.

Finalmente, deve-se dar atenção ao papel da marca dentro do portfolio" de

marcas da Companhia. Isto envolve analisar a sua contribuição e entender se

ela está suportando as outras marcas em seus papéis, está se intercalando com

elas ou simplesmente está atuando separadamente. O que nos interessa neste

caso é descobrir quão bem a marca está desenvolvendo seu papel estratégico

'dentro da empresa.

-- Análise dos consumidores (marcas existentes)

A maioria dos aspectos desta análise e da análise anterior requerem pesquisas

de mercado quantitativas e/ou qualitativas para a obtenção das informações. As

pesquisas têm um papel essencial tanto na fase de introdução como no decorrer

do ciclo de vida para garantir a manutenção da relevância e da força que a

marca possui perante aos clientes.

A análise dos consumidores consiste na identificação das pessoas que estão

comprando atualmente a marca e porque eles estão comprando - em termos de

valores, motivações, necessidades, desejos. Consiste também na avaliação do

grau de satisfação em confronto à lealdade à marca. Qual é o percentual de

consumidores completamente satisfeitos, muito satisfeitos ou insatisfeitos?

2A palavra portfolio será utilizada ao longo deste trabalho como denotação de conjunto. O conjunto, neste

(25)

Identificar os fatores que influenciam a satisfação e a lealdade, incluindo

aspectos do processo de vendas e serviços pós venda.

Devemos entender o comportamento de compra dos consumidores para

determinada categoria de produto, quais os fatores relevantes e quem são os

competidores do seu ponto de vista, aqueles que ele pesquisa antes de decidir a

compra. O que (de uma forma geral) motiva os clientes a comprarem?

Na análise da marca dentro do portfolio é muito importante, acima de tudo,

verificar se a mesma está competindo pelos mesmos consumidores de outras

marcas da empresa.

Avaliação do produto (marca existente)

A razão para a avaliação do produto em si é ganhar entendimento sobre o

desempenho da parte funcional (racional) da marca. Sem um produto de boa

qualidade, que atende as expectativas do mercado, équase impossível construir

e manter uma marca de sucesso.

Para avaliar o produto é necessária uma comparação do que ele oferece e!TI

relação ao que os concorrentes oferecem, em termos de atributos físicos,

promoções, facilidade de entrega, disponibilidade, qualidade, etc. Quão eficiente

são os atributos do produto em comparação aos concorrentes atuais e em

comparação a eventuais novos concorrentes? A análise comparativa do preço

deve ter a perspectiva dos consumidores, isto é, levar em condideração quais as

características valorizadas por eles para atribuir o julgamento de caro ou barato.

A perspectiva da qualidade deve conter a avaliação da qualidade real e da

qualidade percebida, ou seja, o que os clientes pensam da qualidade do

produto. Na análise da satisfação geral dos consumidores com o produto em

(26)

obtidas através dos Centros de atendimento aos consumidores. É sempre

recomendável basear os tipos de análises aqui descritas na avaliação de

terceiros, por exemplo pesquisas de mercado ou imprensa em geral. A visão

interna da empresa pode conter vieses que prejudicam a interpretação da

situação.

De uma forma geral, é necessário sabermos quão bem o produto suporta a

marca. A estratégia do produto deve ser alinhada com a estratégia da marca,

sendo que ações suplementares devem ser tomadas caso isto não seja

verdade.

- O Papel da Marca no Sistema

Cada marca tem o seu papel específico dentro do portfolio de marcas, isto é,

contribui de forma diferente para agregar valor e gerar consumidores fiéis. Um

portfolio bem administrado oferece opções de escolha a todos os tipos de

cliente, sem que ele tenha que buscar produtos em outra empresa, pois há um

mínimo de sobreposição entre as marcas em termos de consumidores alvo,

personalidade, benefícios oferecidos, etc. Isto consequentemente reforça a

marca da corporação e se traduz em lucratividade a longo prazo.

Para maximizar os recursos da companhia devemos assegurar que a marca que

está sendo criada ou reposicionada é a melhor opção para a empresa satisfazer

as necessidades do consumidor alvo e que dentro do portfólio existente não é

encontrada uma outra marca mais apropriadada para tal.

As metas na administração dos sistemas de marca são, entre outras, explorar

os pontos comuns entre elas para gerar sinergia ou na forma de impacto da

comunicação ou na redução de gastos com ela.

De acordo com AAKER (1996) os papéis possíveis de serem desempenhados

(27)

Direcionador (driver)

Este papel é desempenhado por marcas cuja a identidade representa o que o

consumidor busca primariamente, representa a proposta de valor central para a

decisão de compra e uso. Por exemplo, quando um cliente escolhe um

automóvel Audi A3 o que ele está comprando é o valor da marca Audi em si e

não do modelo A3 especificamente.

- Endossador (Endorser)

Neste caso a marca é usada para oferecer suporte e credibilidade a uma outra

marca, para assegurar ao consumidor que o produto realmente traz os

benefícios que promete pois a empresa por trás dele é sólida e bem sucedida.

Exemplos desse papel seriam as impressoras HP Laserjet ou as lâminas Sensor

da Gillete. Apesar de as marcas dos produtos em si serem desconhecidas

(Laserjet e Sensor), o fato de estarem associadas às marcas conhecidas (HP e

Gillete, respectivamente) endossam a decisão. Este papel é muito importante

principalmente quando a marca é nova e ainda não foi testada.

Uma marca pode ter o papel de direcionador e endossador ao mesmo tempo

quando representa simultaneamente o valor que o consumidor busca no produto

e o suporte da organização. Por exemplo, IBM Thinkpad computer."

Marcas Estratégicas

São marcas que são essencialmente importantes para a performance futura da

empresa, ou porque representam a oportunidade de ganhos em vendas e lucros

ou porque outros negócios e/ou a propria visão da empresa depende da sua

execução. É um exemplo de marca estratégica o telefone celular digital Nokia,

lançado recentemente no Brasil. A empresa está utilizando esta marca para se

consolidar no mercado brasileiro. Com o celular analógico isto não aconteceu.

(28)

Logo, a empresa depende do sucesso da sua marca de celular digital para

prosperar, principalmente em termos de imagem. A organização como um todo

tem que se comprometer com os recursos necessários para atingir a missão de

uma marca estratégica.

Sub-marcas

Este tipo de marca é aquela que distingue uma parte da linha de produtos

dentro do sistema de marcas. A sub-marca pode ser uma marca direcionadora

ou apenas descritiva. Em todos os casos ela deve ser consistente e suportar a

identidade da marca principal. Suas funções são de facilitar a estratégia de

extensão horizontal ou vertical ou modificar marca principal, explorar

oportunidades de mercado, entre outras. Um exemplo de sub-marca são os

fixadores de cabelo Studio Une, onde a linha de produtos é 8tudio Une, a marca

principal é L'oréal e a organização é L'oréal Paris.

Bala prata (Si/ver bullets)4

Significa uma sub-marca ou um benefício da marca que é empregado para dar

suporte à imagem da marca principal. Por exemplo, a linha de Walk-man da

Sony serve para enfatizar a identidade de miniaturização da empresa. O

Vibracall, patenteado pela Motorola, pode ser considerado uma bala prata

empresa, pois se tornou um benefício altamente desejado por quem compra

telefones celulares.

As marcas não existem isoladas. Elas devem coexistir para dar suporte umas as

outras no sistema e evitar confusão e uso inconsistente de identidade. A idéia

deve ser criar sinergia para impedir a divulgação de mensagens conflitantes.

Antes da criação de uma marca portanto, seu papel no sistema deve estar claro

(29)

para toda a empresa. Tomando por base o sistema de marcas existente, a cada

marca deve ser atribuído o papel mais adequado de acordo com suas

características e seu potencial de geração de negócios para a organização.

Visão

Para se estabelecer as bases de desenvolvimento e comunicação da marca é

necessário criar uma Visão que represente a forma como a marca vê o mundo e

o contexto em que se encontra. Com base nas análises desenvolvidas

anteriormente, a Visão pode ser projetada de uma maneira coerente e

consistente.

A Visão é uma forma de olhar para a sua categoria de produtos e visualizar a

capacidade de genuinamente se diferenciar dos competidores. Para tanto, ela

deve ser desafiadora, com elementos que a desloque relativamente do

pensamento convencional da categoria de produtos. Um exemplo do que isto se

refere foi a Visão adotada pelo refrigerante 7-Up nos Estados Unidos. Com

praticamente todo o mercado de refrigerantes dominado pela Coca e Pepsi, o

7-Up não conseguiria praticamente nenhum reconhecimento se não adotasse uma

Visão única e de fácil entendimento para o consumidor. Sua Visão foi de

combater as colas pelo caminho oposto. Esta Visão desencadeou seu

posicionamento como "alternativa às colas". Ao associar-se com uma idéia muito

clara na mente do cliente (as colas) ao mesmo tempo que se diferenciava dela,

a Visão do 7-Up foi capaz de proporcionar à marca alta penetração no mercado.

A diferenciação foi encontrada não no produto em si, mas sim na análise do

mercado e da mente do consumidor."

A Visão de uma marca, em sua forma completa, expressa a razão dela existir

(30)

para a empresa e descreve onde se quer estar no futuro em termos gerais de

imagem, benefícios ao consumidor, lucratividade e papel dentro da linha de

marcas da empresa. A Visão deve ser clara o bastante para dirigir o processo

de posicionamento e o futuro da marca.

É importante ressaltar que a Visão, no caso de marcas já existentes, não pode

ser influenciada pela imagem e pelo posicionamento que a marca possui no

momento atual. Esta é uma fase onde tudo deve ser revisto e apenas o que for

consistente com os novos objetivos deve ser expresso na Visão. Antes de

defini-la entretanto, é necessário identificar os fatores que podem impedir a empresa

de atingir a Visão e ponderar a viabilidade de transpô-los.

Missão

o

que a marca fará no mercado para validar a sua Visão é chamado Missão. A Missão descreve a direção da marca, seu caminho de ação, o foco de seus

esforços. Enquanto a Visão é desafiadora e questionadora, a Missão é sempre

positiva e orientada para resultados. Como exemplo de Missão foi selecionado o

da empresa de computadores Apple:

" Apple é dedicada à atribuição de poder ao homem - tornar os computadores

pessoais acessíveis a cada indivíduo para ajudar a mudar a maneira como

pensamos, trabalhamos, aprendemos e nos comunicamos"

A Visão e a Missão fornecem uma energia direcional que dá forma às bases da

marca. As bases da marca são as estruturas dos atributos funcionais e dos

valores que atuam como suporte para toda a estratégia de comunicação e

marketing.

(31)

4.1.2. CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR

- Identificação

Para a identificação do consumidor alvo é necessário que se conheça os perfis

de consumidores existentes no mercado para o determinado tipo de produto que

a marca oferece. A segmentação dos consumidores deve ser baseada em

pesquisas de mercado e deve ser feita não mais em termos demográficos mas

sim em termos atitudinais. Ou seja, o que interessa para se construir uma marca

é o conhecimento do estilo de vida dos consumidores, o que eles valorizam,

quais são suas necessidades essenciais, quais os fatores mais importantes para

seu julgamento na hora de decidir sobre a compra do produto. Uma

segmentação baseada em fatores demográficos e sócio econômicos não é

suficiente para servir de base para a construção do posicionamento de uma

marca. É necessário que se disponha de estudos quantitativos e qualitativos de

segmentação do mercado. A partir do conhecimento dos tipos de segmentos e

do seu tamanho se pode selecionar em qual deles a marca será posicionada o

visando atender da melhor forma as necessidades dos consumidores e a

atratividade para a marca.

A título de ilustração, mostramos abaixo uma pequena parte do estudo de

segmentação de mercado realizado pela agência de publicidade Young &

Rubicam do Brasil em 1997, chamado "4 Cs" (Cross Cultural Consumer

Characterization). O estudo se utilizou de dimensões psicológicas, culturais,

sócio-econômicas e demográficas. O pressuposto básico é que as pessoas que

partilham as mesmas metas, motivações e valores, tendem a fazer escolhas

(32)

Segmentos Identificados no Estudo 4C's

ESPERANÇOSO INTEGRADO VENCEDOR INQUIETO

Metas

_•

melhorar de

•

aceitação

_•

sucesso

•

identidade própria

vida social material, poder,

controle

Motivação

_•

fé e esperança

_•

responsabilida

•

conquista,

_•

auto-expressão de familiar desafios

para um produto específico. Se, por exemplo, tivesse sido focado em

consumidores de bancos de investimentos, outras classificações e segmentos

poderiam ter sido identificados - hipótese: tomadores de risco, conservadores,

experimentais, indecisos, etc.

Idealmente, os consumidores-alvo selecionados devem ser os mais atrativos do

ponto de vista de associação e identificação com a marca, satisfação com os

benefícios do produto, nível de concorrência de outras marcas, etc. Em termos

de tamanho e potencial de crescimento o segmento deve demonstrar de

preferência uma demanda latente pelo produto, sendo capaz de permitir que a

marca atinja seus objetivos de desempenho em vendas e rentabilidade.

O nível de competição de outras marcas pelo segmento escolhido não pode ser

tal que impeça a penetração de uma outra marca. Deve-se identificar se o

segmento está bem servido de suas necessidades, se existe algum concorrente

(33)

vulnerabilidade ou ameaça de que outros concorrentes também queiram entrar

no mesmo nicho.

A avaliação da lucratividade que o segmento pode oferecer está ligada a

tendência que tais consumidores sejam fiéis à marca, que não custem muito

caro para manter, que não comprem apenas barganhas ou itens com descontos,

que não exijam grandes investimentos para satisfazer suas necessidades

(HALLBERG, 1995).

Os consumidores selecionados não podem ter nenhum tipo de rejeição à marca

da corporação ou ao tipo de produto oferecido e devem estar consistentes com

a Visão de futuro da marca.

A seguir apresentamos uma matriz simples que pode auxiliar no raciocínio e na

decisão de qual segmento é mais interessante para a marca. O sinal "+

(34)

Exercício para a Definição dos Segmentos de Mercado

Mais Interessantes para a Marca

Segmento Segmento Segmento Segmento

#1 #2 #3 ... #n

(Esperançoso) (Integrado) (Vencedor) (Inquieto) Associações com

os pontos fortes

+

(produto, imagem)

-Leva a empresa a uma imagem mais

contemporânea _- _-

-Menores esforços / investimentos

requeridos _-

_-

+

Menor nível de competição atual e

+

futura

Potencial de

lucratividade -

-Consistência com outros segmentos

+

onde a empresa é

-forte

Fonte: Ford Motor Company

o

segmento dos Inquietos neste caso apresentou mais associações positivas com os aspectos importantes selecionados para a marca. Embora muitas vezes

existam mais de um segmento de consumidores interessantes para a marca,

apenas um deve ser selecionado como alvo. Isto porque todas as estratégias

devem ter um foco muito específico e devem satisfazer totalmente este grupo. É

impossível satisfazer totalmente mais de um grupo específico de pessoas. O

que não quer dizer que outras pessoas também não possam ser atraídas, por

possuir de alguma forma ligação com o consumidor alvo, quer seja por

(35)

se a marca conseguir encantar e satisfazer totalmente um pequeno grupo,

muitos outros serão atraídos (delight the few attract the many').

Depois de selecionado o segmento de consumidores alvo para o

posicionamento da marca, deve-se analisar ainda alguns aspectos para que a

escolha se confirme como a melhor alternativa dentre todas existentes. O

primeiro deles é o que este grupo está buscando em termos de benefícios

oferecidos pelo produto - racionais e emocionais. Baseando-se nisto, confrontar

com o que a empresa tem para oferecer-lhes. Finalmente deve-se identificar o

que é necessário que a empresa faça para ser bem sucedida em satisfazê-los

completamente.

- Conhecimento

Uma vez escolhido o consumidor alvo da marca é necessário aprofundar o

conhecimento à respeito dele explorando seus aspectos psicológicos, seus

valores, estilo de vida e aspectos demográficos, para que se possa entender

suas necessidades mais essenciais. O nível de entendimento deve ser tamanho

que se possa "tomar decisões por ele", conhecendo como ele se manifesta na

escolha do determinado produto. Se nesta fase não se dispõe das informações

necessárias deve-se recorrer à realização de pesquisas de mercado adicionais,

com estes objetivos específicos.

Para facilitar o entendimento profundo do consumidor e guiar eventuais

pesquisas, citamos a seguir alguns pontos chaves de investigação dentro de

cada aspecto da análise:

(36)

- Valores

o

que se acredita que importe mais para o indivíduo e que possa ser adquirido através da experiência de vida, atitudes, educação e cultura:

• Quais são seus principais valores, o que é mais importante na vida para ele

• O que a pessoa abre mão, em função do que (como é este raciocínio)

.• Quais são as suas maiores preocupações

• Quais são as prioridades da sua vida no estágio atual (carreira, família,

amigos, papel social, política, diversão)

Estilo de vida

Como a pessoa se manifesta:

• Em quais atividades participa (hobbies, atividades sociais, familiares)

• Quais produtos compra

• Quais marcas são suas preferidas, é ou não fiel a elas

• Com quais pessoas gasta seu tempo livre, de que maneira interage com elas

• Onde passa as férias

• Onde trabalha - hipóteses

Motivações e Aspirações

• Como a pessoa define "sucesso" e porque

• O que faz esta pessoa se sentir feliz, o que a faz sentir orgulho, o que ela

espera da vida

• Que tipo de pessoa admira (se pudesse trocar de vida com alguém por um

(37)

Personalidade

• Qual o papel que a pessoa tem numa situação social (é um líder, um

participante, um ditador de moda, etc.)

• É uma pessoa aberta ou conservadora, otimista ou pessimista

• Como esta pessoa é descrita pelos seus amigos

• Como esta pessoa enxerga a si mesma

• Como esta pessoa se sente perante aos outros

- Aspectos demográficos

• Idade, renda, nível de educação se forem comuns e puderem descrever o

consumidor alvo.

Para o entendimento de todas as pessoas envolvidas dentro da organização, é

interessante que se construa uma descrição do consumidor alvo, em forma de

texto, contendo hipóteses sobre sua personalidade, suas atividades cotidianas,

seus hobbies, etc. Se possível é interessante a criação de uma representação

visual adicionando fotos à descrição ou ainda um vídeo ilustrativo. São detalhes

aparentemente pequenos mas que fazem uma grande diferença em termos de

manter todas as pessoas envolvidas e direcionando suas ações com uma idéia

(38)

Um Breve Exemplo de Descrição do Consumidor

MARTA (representação do segmento Inquietos)

Marta tem 29 anos, é psicóloga e solteira. Ela é uma pessoa analítica, que não acredita em respostas prontas ou verdades absolutas. Marta parece estar tentando compreender profundamente as razões do comportamento humano.

Seu trabalho é sua principal fonte de renda e aonde busca satisfação, uma dimensão fundamental para ela. Por outro lado, ela também está preocupada em contribuir de alguma forma para a sociedade como psicóloga. Ela já trabalhou com presos em Osasco, tentando expandir alternativas para seus trabalhos em psicologia.

Quando terminou os estudos, Marta saiu da casa dos pais e começou a repartir um apartamento com amigos. Seus amigos são envolvidos com atividades ligadas ao meio artístico e intelectual. Ela gosta de ir ao cinema, assistir a filmes brasileiros e ir ao teatro. Em literatura, gosta de biografias. Agora está lendo a do fotógrafo Sebastião Salgado.

Marta gosta de sua casa. As plantas que cuida são seu hobby predileto. Cozinhar é também um prazer para ela. Politicamente Marta é oposição. Ela votou no PT nas últimas eleições mas agora pensa que o PT não lida com questões que considera importantes. Nas próximas eleições ela está pensando em votar no PMDB.

Marta aponta o aumento da pobreza como um grave problema brasileiro, que causa violência, da qual ela já foi vítima várias vezes. Hoje ela vem se preocupando com seu lado espiritual, para obter um balanceamento com seu lado racional e analítico. O objetivo principal para ela é a realização própria, ter um trabalho gratificante, conhecer a si mesma melhor, ter filhos ...

No passado ser alguém significava ser famoso, publicamente reconhecido. Hoje, as coisas se modificaram. Ser alguém é somente ser você mesmo. Ela não busca notoriedade.

Fonte: Young &Rubicam Brasil

"'Identificação das Necessidades Fundamentais

Decidimos tratar este assunto separadamente da descrição do consumidor

devido à complexidade e importância que este tópico tem para o nosso estudo.

A dedução das necessidades fundamentais do consumidor é a base da

construção da identidade da marca. É através desta conexão que o consumidor

alvo pode ou não estabelecer um relacionamento emocional positivo com a

marca de um produto.

As necessidades fundamentais são as necessidades mais essenciais da vida de

uma pessoa. Elas podem eventualmente ser articuladas pelos consumidores

mas nem sempre são óbvias. Como são resultado dos valores pessoais, as

(39)

Já as necessidades de compra do produto em si representam o problema ou

necessidade não satisfeita que a pessoa busca solucionar quando escolhe o

produto de determinada marca. Elas estão intimamente ligadas com as

necessidades fundamentais mas têm natureza mais específica. Normalmente

estas necessidades variam conforme o estágio de vida da pessoa mais do que

as fundamentais.

As fontes para deduzir as necessidades essenciais são pesquisas de

segmentação de mercado, pesquisas de tendências, pesquisas com enfoque

psicológico, pesquisas tipo ladderínq", etc. A melhor forma de deduzir as

necessidades essenciais é em grupo, com cada pessoa tendo um bom nível de

entendimento do consumidor.

Para se identificar as necessidades fundamentais dos consumidores alvo é

necessário encontrar respostas a algumas questões como por exemplo: o que a

pessoa mais necessita na sua vida - com base nos seus valores, estilo de vida,

prioridades? O que ela quer da vida mas ainda não foi capaz de conseguir?

As necessidades relacionadas à compra do produto em si podem ser deduzidas

a partir das necessidades essenciais mais críticas do consumidor. Com base

nelas, o que eles mais necessitariam quando buscam comprar o produto X?

Quais benefícios práticos de tal produto parecem ser os mais importantes para

este consumidor?

É importante observarmos que papel tem o produto X na vida do consumidor e

de que maneira ele o utiliza. Da mesma forma, o que o produto simboliza para

ele, e qual seria sua marca ideal para este produto? As necessidades de

(40)

compra do produto também incluem o tipo de serviço de venda e pós-venda que

ele busca da empresa que vende o produto. Como última análise é importante

prever se as necessidades irão mudar nos próximos anos e, em caso positivo,

para quais.

Exemplo de Necessidades Fundamentais de um Consumidor

Necessidades .TER CpNFIA~,~,',E$ER ,,'SENTIR"-SE ' .. , _"','. _'SENTIR:SE _'.

.. !:,. ":. -'-'._,',,' ,.: '-,',,- "

R~SPÉITADO Fundamentais _{Cd~~IA~~;:, .:} :INDEPENDENTE ',"

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I -.»: : ,;,"'0'

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::-.:.-.,,",

.c' ,'·,c. .',

.c

..

Necessidade de individualidade e

melhorar si próprio e inteligência

•

Reciprocidade: o ambiente onde vive

•

Necessidade de

•

Alto nível de sentir-se no controle, entendimento do podendo influenciar o próximo resultado da ação.

Fonte: Ford Motor Company

- 4.1.3. Benefícios ao Consumidor

o

benefício da marca é a solução que o respectivo produto oferece para a necessidade do consumidor. Benefícios são os valores e significados pessoais

que os consumidores relacionam com o produto, aquilo que eles pensam que o

produto pode fazer por eles (KELLER, 1998, p.99). É uma promessa de que a

(41)

para ele. Os benefícios oferecidos pela marca devem ser consistentes entre si e

devem ter como base as necessidades fundamentais dos consumidores,

discorridas no tópico anterior deste estudo. Se a marcaé capaz de oferecer algo

que é desejado, e julgado como diferencial, estabelece-se as bases para a

preferência à longo-prazo, de acordo com ARNOLD (1992).

Os benefícios podem ser percebidos a nível racional (benefícios funcionais do

produto) ou a nível emocional (benefícios intangíveis representados pela marca,

incluindo benefícios de auto-expressão), conforme AAKER (1996).

- Benefícios funcionais

São benefícios baseados numa característica do produto que oferece utilidade

funcional ao consumidor. Estes benefícios servem para facilitar a decisão de

compra uma vez que remetem à experiência de uso e à lembrança do que é

relevante para sua satisfação. O desafio neste caso é selecionar os benefícios

que realmente chamem a atenção dos clientes e que suportam uma posição

forte com relação aos concorrentes.

Alguns exemplos de benefícios simplesmente funcionais:

-- Impressoras IBM: velocidade, resolução, capacidade de papel, etc.

-- Suco de laranja Parmalat: natural, sem conservantes.

A limitação dos benefícios funcionais, no entanto, é a facilidade com que os

mesmos podem ser copiados. Portanto a identidade de uma marca baseada

apenas em benefícios funcionais nãoé considerada robusta o suficiente para se

(42)

Benefícios emocionais

Os benefícios emocionais são percepções transmitidas pela marca aos seus

consumidores provocando neles um sentimento positivo na medida em que se

conectam com sua própria personalidade. Eles estão acima do funcionamento

físico do produto. Por exemplo, um cliente sente-se esportista ao comprar um

tênis Nike, sente-se jovem ao beber Pepsi.

As marcas de sucesso são compostas por benefícios funcionais e emocionais

que se complementam e formam uma personalidade distintiva que é valorizada

pelos consumidores.

Benefícios de auto-expressão

Marcas e produtos podem ir além dos benefícios funcionais e emocionais,

tornando-se símbolos de auto-expressão dos seus consumidores. Cada pessoa

tem um conceito ideal de si próprio que necessita externalizar e isto é feito

através de muitas marcas que consomem. Há uma diferença sutil entre os

benefícios puramente emocionais e os de auto-expressão. Em geral os

benefícios de auto-expressão focalizam as aspirações e o futuro ao invés de

experiências passadas, focalizam mais no eu interior do que nos sentimentos

produzidos. Dirigir um carro como a van Grand Cherokee pode despertar a

aspiração de uma pessoa em se sentir aventureira, trabalhar com o software

Microsoft Office pode fazer uma pessoa externalizar a imagem de competente

que tem dela mesma, e assim por diante.

Na prática, quando se está criando ou reposicionando uma marca, o primeiro

passo é desenvolver uma lista de todos os benefícios potenciais que a mesma

pode oferecer, dadas as características de seus consumidores alvo. Alguns

(43)

deles é a relevância e importância para o consumidor, dadas as suas

necessidades. O benefício de alguma forma deve fazer o consumidor pensar

que a marca está ajudando-o. A sua consistência com as competências da

empresa e do produto também são fatores importantes de credibilidade para os

benefícios.

Os benefícios oferecidos são transmitidos através de percepções dos clientes

sobre os produtos que estão comprando. Da mesma forma que é importante

criá-Ias é também importante que elas tenham suporte em algo que de alguma

forma exista no produto. Os benefícios não podem ser apenas fictícios.

Do ponto de vista da empresa e da lealdade à marca, o beneficio deve ser viável

de ser oferecido (em termos de custos) e ter durabilidade ao longo do tempo.

Contudo, um dos critérios mais importantes no desenvolvimento dos benefícios

é o grau de diferenciação que o mesmo traz à marca perante aos seus

concorrentes.

A partir dos critérios acima, os benefícios gerados devem ser priorizados de

acordo com seu grau de relevância e diferenciação, sempre tendo como ponto

de vista o consumidor.

Uma vez priorizados, determinamos onde a marca se encontra em cada um

deles relativamente aos competidores. A performance relativa de cada um deles

versus os competidores vai determinar a atenção estratégica necessária para

ser bem sucedido no mercado. Se um determinado benefício é crítico para o

consumidor e a marca está bem melhor que os competidores, ele representa

uma vantagem competitiva que a marca pode possuir sozinha.

Na medida em que se tem em mente quais as implicações de cada um dos

benefícios fica mais clara a decisão de escolher quais deles a marca necessita

investir para potencializar sua imagem. Os recursos da marca devem ser

(44)

norteiam o seu posicionamento. Não deve-se investir em benefícios irrelevantes

ou que sejam sobrepostos pelos pontos fortes dos concorrentes.

Geralmente não mais que 6 benefícios principais devem ser selecionados. Os

consumidores são capazes de reconhecer apenas alguns, portanto uma grande

quantidade de benefícios a serem oferecidos pela marca faz a empresa perder o

foco e pode confundir os consumidores e a imagem da marca no mercado.

O conjunto de benefícios vai direcionar as vendas e os lucros por oferecer ao

consumidor a razão suficiente para escolher a marca dentre as outras opções

existentes no mercado.

A título de ilustração descrevemos abaixo o exemplo dos benefícios oferecidos

pela marca Nike9 :

benefícios funcionais: calçados de alta tecnologia que melhoram o desempenho

e oferecem conforto

benefícios emocionais: exaltação da excelência no desempenho atlético;

sentir-se envolvido, ativo e saudável

benefícios de auto-expressão: a auto expressão é gerada pelo uso de um

calçado com personalidade forte, associado a um atleta em evidência

- 4.1.4 Atributos do Produto

Atributos são características encontradas no próprio produto que fornecem

evidências ao consumidor que o produto realmente oferece os benefícios

prometidos. É importante a associação de cada benefício com um atributo pois,

além de dar credibilidade à marca, os atributos são os fatores que direcionarão

os esforços futuros nas áreas de Desenvolvimento de Produto e Design.

(45)

Suponhamos que uma senhora esteja procurando um creme hidratante para o

rosto. O benefício que ela quer do produto é: "manter seu rosto com aparência

jovem e macia durante o dia todo". O atributo do produto neste caso poderia ser:

"um creme de consistência leve e não gorduroso" (FORTINI e CAMPBELL,

1992, p.115).

No caso da Nike novamente, os atributos dos tênis seriam a aparência (design),

o solado com almofada de ar, o material utilizado.

Veremos adiante que os benefícios e atributos, juntamente com outros

elementos, irão construir a identidade da marca.

CHECK POINT: neste ponto vale uma análise da viabilidade e da adequação do

produto à marca que está tentando se construir, principalmente no caso de

produtos já existentes.

4.2. Identidade da Marca

Até agora discorremos sobre o planejamento e a determinação das bases para

a construção e o reposicionamento das marcas. Os aspectos abordados

anteriormente nos fornecem os elementos necessários para que possamos

determinar a essência da marca ou, em outras palavras, o valor pelo qual ela

será entendida claramente pelos seus consumidores.

A identidade de uma marca, assim como a de uma pessoa, proporciona

orientação e significado a ela. É através da identidade que é estabelecido um

relacionamento entre a marca e seus clientes, a partir do sentido que ela