CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA CURSO DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
ELA É CARIOCA: UM ESTUDO DA IMAGEM DA CIDADE DO RIO DE JANEIRO SOB O PONTO DE VISTA DE CIDADÃOS NÃO-CARIOCAS
DISSERTAÇÃO APRESENTADA À ESCOLA BRASILEIRA DE
ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE
ANA PAULA DE SOUZA CARNEIRO
“O que quer que tu queiras, queira-o
de tal forma que queiras também o
Agradecimentos
A felicidade e a satisfação de entregar este trabalho não existiria sem a presença daqueles aos quais agora agradeço. Desde já, desculpo-me pelos que esqueço de listar nesse pequeno espaço, mas estejam certos de que minha gratidão será demonstrada em algum outro momento de nossas vidas.
Agradeço primeiramente à CAPES – Comissão de Aperfeiçoamento do Ensino Superior – pelo financiamento do meu tão sonhado curso; e à Fundação Getulio Vargas, organização que tanto admirei e da qual hoje me orgulho de fazer parte, pela sua competência, pela sua estrutura e pelo seus recursos humanos e institucionais.
Agradeço ao meu orientador, Prof. Dr. Luiz Eduardo Motta, pela compreensão, esforço e competência, indispensáveis para este trabalho. Não poderiam faltar agradecimentos àquele que está presente desde a minha graduação, minha referência acadêmica desde sempre: Prof. Dr. Gilberto Almeida, muito obrigada.
Agradeço a todos os professores desta Escola, em especial ao Prof. Dr. Eduardo Ayrosa, meu primeiro contato nesta instituição, responsável pela minha base e meu direcionamento; e à Profa. Dra. Deborah Zouain, pela sua competência demonstrada diariamente e refletida no desempenho de sua coordenação.
Meus sinceros e profundos agradecimentos, também, à toda EBAPE/FGV, ao CFAP e a todos que dispensam suas energias para que essa seja, de fato, instituição referência no Brasil e no mundo. Obrigada pelo sorriso de todos os dias e pela dedicação.
Agradeço aos meus pais, Cremilda e Paulo Sérgio, pelo apoio e principalmente pela estrutura emocional na realização desse projeto, sonhado em família. Não poderia ser diferente com meus irmãos, Ana Carolina e Luis Sérgio, sem dúvida as pessoas que mais senti falta nesses anos longe de casa, cúmplices nessa jornada e meus exemplos mais novos de coragem e determinação.
Agradeço à minha turma de Mestrado, minha nova família, pelo conhecimento que compartilhamos (dentro e, principalmente, fora de aula!), pelas discussões intermináveis, pelas nossas desavenças, pelos socorros nos momentos de crise, pelas festas, reuniões (formais e informais) e por tantas vezes que nos desesperamos juntos, achando que esse momento não teria fim. E eis que não teve mesmo. Essa entrega nada mais é do que um novo começo. Obrigada por vocês existirem na minha vida! Tenho muito orgulho de ter feito parte dessa turma.
Agradeço ao Rio de Janeiro, cidade encantadora e motivação deste estudo. Um local de pessoas interessantes, história e cultura ímpares e de um jeito muito especial de ser. A cidade que me acolheu como meu novo lar e para o qual agora tenho a satisfação de entregar um estudo em troca. Meu obrigada especial a André, quem me apresentou o espírito e me ensinou a ser “carioca”.
A muitos amigos eu devo agradecer e deveriam ser citados neste momento, mas em especial duas pessoas foram muito especiais. Alexandra Meira, estímulo constante no início, obrigada por poder sempre contar com sua sensatez, mesmo quando a minha loucura insistia em me dominar. Maiana Campos, você sabe que não poderia ser diferente. É chegada a minha vez de completar este sonho, existente desde a nossa graduação.
E acima de tudo agradeço a Deus, por ser minha estrutura, minha referência, minha paz. É Ele o responsável pelo que sou, pela minha serenidade, pela minha coragem e, principalmente, pela minha (ainda que pequena) sabedoria.
Resumo
O estudo se propôs a realizar uma análise da cidade do Rio de Janeiro sob ponto de vista de cidadãos não cariocas – nesse caso, baianos e paulistas. A ótica escolhida para a análise foi a da imagem, que é o somatório resultante de aspectos tais como: idéias, sentimentos, emoções, atitudes, cognições mentais, expectativas, representações, percepções, convicções e associações. Foi realizada uma pesquisa com foco qualitativo, de caráter exploratória, com indivíduos não cariocas, mais especificamente baianos e paulistas, com e sem experiência no Rio de Janeiro. Os resultados apontam o principal motivo da visita – ou não – ao Rio de Janeiro, qual o símbolo da cidade, qual a percepção acerca de sua imagem e do seu morador – o carioca.
Abstract
The study it was considered to carry through an analysis of the city of Rio de
Janeiro using the point of view of not Carioca citizens – in this case Baianos and
Paulistas. The optics chosen for the analysis was the image, that is the resultant of
aspects such as: mental ideas, feelings, emotions, attitudes, thoughts, cognitions,
expectations, representations, perceptions, certainties and associations.A research with
qualitative focus was carried through, of exploratory character, with not Carioca
individuals, Baianos and Paulistas, with and without experience in Rio de Janeiro.The
results point the main reason of the visit - or not - to Rio de Janeiro, the symbol of the
SUMÁRIO
1 O PROBLEMA
1.1. Introdução... 08
1.2. Metodologia... 16
1.2.1 Seleção de Sujeitos ... 18
1.2.2 Coleta de Dados ... 22
1.2.3 Tratamento de Dados ... 23
1.2.4 O Método... 25
1.2.5 Limitações do Método... 27
2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Introdução ... 30
2.2 Construção da Imagem... 38
2.3 Percepção do Consumidor ... 34
2.3.1 Imagem de Origem do Produto ... 38
2.4 As Capitais ... 45
2.5 O Carioca ... 50
3 ANÁLISE DE DADOS 55 4 CONCLUSÃO 92 4.1 Considerações Finais... 98
5 BIBLIOGRAFIA 100
1. O Problema
Nesse primeiro capítulo, que constitui a introdução do trabalho que ora se inicia, está apresentado sucintamente o Rio de Janeiro, objeto deste estudo, do ponto de vista geográfico e histórico. Também estão presentes os objetivos propostos e a metodologia seguida para alcançar os resultados dispostos no capítulo final.
1. 1 Introdução
Principal objeto deste estudo, a cidade de São Sebastião do Rio de Janeiro, ou Rio, como é popularmente conhecida, é cantada em prosa e verso por todo o mundo, sendo carinhosamente reconhecida como “Cidade Maravilhosa”. Para ela estão dirigidos holofotes nacionais e internacionais e sua fama é reconhecida não só no Brasil, mas também em grande parte do exterior. Do Rio de Janeiro são reconhecidas as praias, o carnaval, os artistas, a cultura popular e um jeito único – e especial – de viver a cidade e (por que não?) de ser carioca.
cenário de uma das canções mais reproduzidas de todos os tempos, “Garota de Ipanema”.1
Capital do estado que possui o mesmo nome, a cidade do Rio de Janeiro é a segunda capital em renda e tamanho do país, de acordo com dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). De acordo com o Censo 2000, a cidade possui uma população de 5.850.544 habitantes (todo o estado possui 14.367.225 habitantes). Seu Produto Interno Bruto (PIB) é de R$ 72,5 bilhões, correspondente a, aproximadamente, 8,39% do PIB nacional (R$ 864 bilhões)2.
Ela está situada a 22º54'23" de latitude sul e 43º10'21" de longitude oeste. Ao norte, limita-se com vários municípios do estado do Rio de Janeiro; é banhada pelo oceano Atlântico ao sul, pela Baía de Guanabara a leste e pela Baía de Sepetiba a oeste. A área do município do Rio de Janeiro é de 1.255,3 km², incluindo as ilhas e as águas continentais. Suas divisas marítimas são mais extensas que as terrestres. Mede de leste a oeste 70km e de norte a sul 44km. O município está dividido em 32 Regiões Administrativas com 159 bairros.
O Rio de Janeiro foi avistado pela primeira vez em 1502, início da colonização portuguesa, numa das primeiras expedições para reconhecimento do seu território, descoberto na região nordeste - Bahia. O nome dado ao novo território combina o mês da sua descoberta – janeiro – com a entrada da baía encontrada (hoje, a Baía de
1
Composta em 1962, pelos cariocas Antônio Carlos Jobim e Vinícius de Morais. Em 1963 ela foi lançada em inglês, sob o título “The Girl from Ipanema”, entrando de fato no cenário musical internacional.
Guanabara), que os navegantes acreditavam até então ser o estuário de um rio.
Após uma sucessão de disputas dos territórios com outros povos, principalmente os franceses, que vinham contrabandear pau-brasil para a Europa, em 1565, Estácio de Sá, após garantir a vitória portuguesa, funda, dia primeiro de março do referido ano, a cidade de São Sebastião do Rio de Janeiro, em homenagem a Dom Sebastião, rei de Portugal.
“Quatro meses depois de desembarcar (1º de julho), Estácio de Sá inicia seus atos oficiais, doando sesmarias à Companhia de Jesus e ao patrimônio territorial da Cidade. Levanta na entrada da baía uma paliçada fortificada, cava trincheiras, constrói as primeiras casas com troncos de madeira e barro e perfura um poço para suprir sua guarnição com água potável. Constrói a primeira igreja e cria as instituições civis necessárias à transformação daquele povoado simples em uma futura cidade, objetivo último de sua missão. Designa autoridades e oficiais, criando uma hierarquia: nomeia juiz, procurador, meirinho, alcaide-mor e tabelião”. 3
A denominação “carioca” – dispensada somente àqueles nascidos na cidade do Rio de Janeiro – deriva da expressão indígena “kari-oca”, que significa “casa de brancos”, uma referência às moradias construídas pelos novos habitantes – os colonizadores portugueses que se apossavam do novo local. Atualmente, apesar de ser generalizado por grande parte das pessoas, “carioca” refere-se aos nascidos na cidade do Rio de Janeiro. Aos nascidos neste estado, denomina-se “fluminense”.
Sendo a segunda capital do Brasil colônia, o Rio de Janeiro recebeu a Família Real vinda da Europa no século XIX. O então Príncipe Regente, D. Pedro I, interessado em dar à sede monárquica ares mais civilizados, promoveu algumas reformas estruturais, tais como o abastecimento de água, a construção de pontes, pavimentação, iluminação pública e melhoria no planejamento urbano. As melhorias, sem dúvida, eram necessárias.
De acordo com Pires (2002), “é de se imaginar a improvisação, pois uma cidade que, embora sendo a capital, estava absolutamente mal preparada para receber 15 mil pessoas, boa parte delas fidalgas, teve de se transformar, quase que da noite para o dia, na sede do Império Português” (PIRES, 2002, p.40).
Em meados do século XIX, o então Barão de Mauá4 , grande empreendedor do império, inaugura o inovador sistema de iluminação pública a gás encanado5 e a população da nova cidade passa a aproveitar também a noite local. Surge, então, o hábito de freqüentar restaurantes e bares à noite. Alguns anos mais tarde, em 1881, o Rio de Janeiro já contava com uma das grandes invenções do século: o telefone.
As modificações foram logo percebidas e divulgadas, e atraíram para a cidade não só novos visitantes, como também novos moradores, oriundos de diversas localidades da Europa. Era oferecido um bem-estar nunca antes tido. A distribuição dos visitantes do continente europeu de seu da seguinte forma: os ingleses instalaram-se em
4Também conhecido como Visconde de Mauá, Irineu Evangelista de Souza foi uma figura de destaque no
Brasil império. Empresário, industrial, banqueiro e político, acabou influenciando grandes transformações, principalmente na cidade do Rio de Janeiro.
Botafogo, Glória, Flamengo e Laranjeiras; os franceses concentraram-se na Tijuca; e os portugueses, em Mataporcos, Pedregulho e Rio Comprido. Para o Rio de Janeiro vieram, também, pessoas de outras regiões brasileiras (Pires, 2002).
O Rio de Janeiro, então, com tantos visitantes e moradores, nobres ou nem tanto, desenvolveu-se e evoluiu de uma cidade sustentada basicamente pelos serviços públicos, movimentação do porto e grande comércio atacadista para um dos maiores destinos turísticos do mundo no século XX.
Atualmente, a Região Metropolitana do Rio de Janeiro é composta por outros 17 municípios - Duque de Caxias, Itaguaí, Mangaratiba, Nilópolis, Nova Iguaçu, São Gonçalo, Itaboraí, Magé, Maricá, Niterói, Paracambi, Petrópolis, São João de Meriti, Japeri, Queimados, Belford Roxo, Guapimirim, – que constituem o chamado “Grande Rio”, com uma área total de 5.384km2..
Considerada uma cidade muito interessante do ponto de vista geográfico, uma vez que reúne, em um só espaço, ambientes variados, tais como praias, planícies, florestas, lagoas, parques, montanhas e paredões rochosos, o Rio de Janeiro se destaca no cenário turístico. Toda essa diversidade disposta em uma área de mata atlântica formou um quadro paisagístico único, que atrai pessoas de diferentes cantos do Brasil e do mundo, e conferiu ao Rio de Janeiro o título de “Cidade Maravilhosa”.
Observações importantes, e até mesmo poéticas, sobre Rio de Janeiro, exaltadas pelo Governo do estado:
canções, retratada por incontáveis artistas, com maravilhas naturais míticas no imaginário de grande parte da população mundial, o Rio de Janeiro encontra na Zona Sul o epítome maior de sua beleza incomparável.
A Região Zona Sul nasce e cresce em decorrência da evolução espontânea da Cidade, que se desenvolve gradativamente a partir da expansão natural do seu Centro em direção às áreas mais accessíveis da costa ocidental, até muito além das cercanias da foz do Rio Carioca - no sentido Zona Sul - e em direção à Zona Norte, uma vez que a oriente sua expansão era limitada pela Baía de Guanabara”. 6
Cantada em prosa e verso, e em diversas línguas, o Rio de Janeiro é uma das cidades mais famosas do mundo e destino de milhares de turistas. Atualmente, o Rio de Janeiro ocupa uma posição de destaque no cenário nacional, sendo a segunda cidade que mais recebe visitantes estrangeiros e nacionais, ficando atrás somente de São Paulo, centro econômico e financeiro do país.
De acordo com a Empresa Brasileira de Turismo (EMBRATUR), a análise do turismo é importante e deve ser analisada sob dois aspectos: sob a ótica da oferta e da demanda.
“Um dos desafios (...) é o dimensionamento de seu (brasileiro) mercado interno, do lado da demanda, envolvendo os aspectos de número7 de turistas; características dos indivíduos que viajam versus os que não viajam; principais procedências; e, do lado da oferta, os aspectos: principais destinos;
6 Disponível em
http://www.rio.rj.gov.br/planoestrategico/interna.php?n0=1&n1=4&n2=6&rn0=12&rn1=2&PHPSESSID =1d4f1d0149ba31de20725a736815cc9d. Acesso: 27/02/2007.
características das viagens por destinos, em termos de meios de hospedagem, de transporte, permanência média,
freqüência de visitações, gasto médio, entre outros”
(EMBRATUR, 1998, p.20).
Cidade maravilhosa, com tantas atenções voltadas para si, o Rio de Janeiro é o alvo deste trabalho, que ora se inicia. O modo como ele é percebido constitui o seu foco, não sendo aqui analisado o modo como se posiciona. São observadas e discutidas crenças, atributos e valores, que refletem na atitude de cada um diante da imagem projetada ou experimentada – dependendo se houve ou não o consumo - a experiência do local.
Trata-se, portanto, de uma análise do ponto de vista do cidadão comum, do turista, do visitante - e não da cidade enquanto instituição e seu posicionamento - apesar de alguns autores, tais como Haider et al (1994) chamarem atenção para o estudo da análise do posicionamento do local enquanto um destino. De acordo com esse pensamento, o ideal é o destino analisar a imagem que está sendo formada e criar “uma imagem que transmita os benefícios e atributos exclusivos que fazem com que uma localidade se destaque das outras” (HAIDER et al, 1994, p.152). É necessário analisar também o posicionamento do destino.
dois públicos: os nascidos na Bahia e em São Paulo, pela relação histórica que esses dois locais têm com o cidade.
A análise poderia ter sido realizada sob diversos espectros. Contudo, optou-se pela observação da imagem, uma vez que tem-se percebido o predomínio do olhar – seja ele a visão propriamente dita ou o olhar imaginário – em relação aos outros sentidos, na sociedade pós-moderna. Seria o que Gastal (2005) chamou de “civilização da imagem”.
Para atingir esse objetivo, alguns objetivos intermediários deveriam ser buscados. São eles:
- Analisar a experiência dos entrevistados no Rio de Janeiro;
- Analisar o porquê dos entrevistados não conhecerem o Rio de Janeiro;
- Buscar possíveis relações entre o Rio de Janeiro e a sua cidade de origem;
- Analisar o que os não cariocas pensam em relação aos nascidos no Rio de Janeiro;
- Levantar quais aspectos visuais remetem ao Rio de Janeiro, assim como os símbolos da cidade;
- Analisar se – e caso afirmativo, de que modo – a mídia influencia na imagem que é transmitida do Rio de Janeiro.
estabelecidos pelos gestores da imagem da cidade – aí entenda-se Governo, órgãos turísticos ou qualquer outra instituição que se beneficie da cidade enquanto um produto. A gestão da imagem pode incrementar não só o turismo, mas também o desenvolvimento de outras atividades no Rio de Janeiro, tais como o negócio, a saúde e a educação.
1.2Metodologia:
O presente estudo, como já foi dito anteriormente, tem por objetivo tentar identificar a imagem da cidade do Rio de Janeiro na mente dos não-cariocas. Para esse estudo em específico, o público escolhido é composto por duas amostras: uma baiana e uma paulista, ambos os sexos, com e sem experiência no Rio de Janeiro. A única exigência é a presença do nível superior no entrevistado. Foram entrevistadas, ao total, 40 pessoas, pertencente ao corpo de dados discriminado, sendo divididas em 4 subgrupos, assim definidos: baianos com experiência, baianos sem experiência, paulistas com experiência e paulistas sem experiência no Rio de Janeiro.
posse desses dados, e relacionando as informações de modo coerente, é possível a análise da imagem projetada dessa cidade para os não-cariocas.
Para uma melhor definição do tipo de pesquisa, recorreu-se à taxionomia sugerida por Vergara (1998). Quanto aos fins, trata-se de uma pesquisa exploratória, uma vez que está sendo realizado um estudo específico em um determinado momento – o que permite a geração de um novo conhecimento; e descritiva – visto que expõe características de uma determinada população, buscando estabelecer associações com outros fatores – nesse caso, a literatura. Quanto aos meios, foi realizada uma pesquisa bibliográfica, com análise de material disponível não só no referencial acadêmico, mas também na literatura, fazendo uso de autores conhecidos pela sociedade em geral, em meios de comunicação em massa (jornal, revistas, etc.), além de relatórios e pesquisas, discursos e comunicações informais.
Depois dessa etapa, seguiu-se uma pesquisa de campo – realizada por meio de questionários semi-estruturados dentro do universo de campo de dados. Por tratar-se de uma pesquisa com ênfase qualitativa, essa vai ser a denominação daquilo que popularmente é conhecido como “amostra”, uma expressão usada no âmbito quantitativo.
existiram no início da investigação, sendo que os mesmos poderão servir de hipóteses para estudos a serem realizados em alguma etapa futura, vindo a contribuir para a construção de um novo conhecimento.
O universo do corpo de dados delimitado para essa pesquisa são cidadãos comuns, desde que estejam dentro das especificações previamente definidas para este estudo em particular. São eles: cidadãos de ambos os sexos, nascidos e criados na Bahia ou em São Paulo, com nível superior completo. O corpo de dados foi não probabilístico, aleatório e selecionado por conveniência da entrevistadora, também autora do presente estudo.
É importante ressaltar que para a estruturação de um corpo de dados o importante de fato não é a quantidade de entrevistados – visto que não se trata de um foco quantitativo - e sim as informações coletadas dentro desse grupo, que servirão como objeto de análise.
1.2.1 Seleção dos sujeitos
sua vez, foram propositalmente iguais em quantidade de respondentes. Desse modo, foi possível coletar informações sob óticas distintas, sem que houvesse divergências
proporcionais.
Foram aplicados, então, 40 questionários, dividido igualmente entre as 4 sub-amostras8: (A1)10 baianos com experiência no Rio de Janeiro, (A2) 10 baianos sem experiência no Rio de Janeiro, (A3) 10 paulistas com experiência no Rio de Janeiro, (A4)10 paulistas sem experiência no Rio de Janeiro.
No quadro a seguir, é possível acessar os informantes da pesquisa, caracterizados pelo seu estado de origem, sexo, idade, nível superior e experiência. Vale à pena ressaltar que a única variável que foi usada como critério de seleção na análise foi a experiência, visto que, de acordo com a bibliografia selecionada, é necessário verificar se ela influencia (Sim? Não?) e de que maneira no modo como o Rio é percebido.
8 Os quatro grupos foram denominados “amostras” apenas por uma questão de conveniência e com o
Quadro 1: Informantes da Pesquisa
Amostra
Classificação
do Informante Origem Sexo Idade Nível Superior
Experiência em RJ
A1 B1 Bahia F 25 Relações Internacionais Sim
B2 Bahia F 51 Economia Sim
B3 Bahia F 25 Relações Públicas Sim
B4 Bahia M 23 Publicidade Sim
B5 Bahia F 26 Psicologia Sim
B6 Bahia F 25 Direito Sim
B7 Bahia M 28 Administração Sim
B8 Bahia M 25 Relações Públicas Sim
B9 Bahia F 24 Odontologia Sim
B10 Bahia F 25 Administração Sim
A2 B11 Bahia M 29 Turismo Não
B12 Bahia F 24 Psicologia Não
B13 Bahia F 25 Comunicação Social Não
B14 Bahia F 25 Psicologia Não
B15 Bahia M 26 Letras com Inglês Não
B16 Bahia F 23
Engenharia Não
B17 Bahia F 25 Odontologia Não
B18 Bahia M 26 Economia Não
B19 Bahia F 24 Publicidade Não
A3 P1 SP F 27 Arquitetura Sim
P2 SP M 32 Administração Sim
P3 SP M 25 Administração Sim
P4 SP M 28 Processamento de dados Sim
P5 SP M 26 Análise de Sistemas Sim
P6 SP M 29 Análise de Sistemas Sim
P7 SP F 37 Direito Sim
P8 SP F 36 Tecnologia e Processamento Sim
P9 SP M 26 Administração Sim
P10 SP F 33 Arquitetura Sim
A4 P11 SP M 22 Administração Não
P12 SP M 24 Comércio Exterior Não
P13 SP M 28 Engenharia Não
P14 SP M 24 Direito Não
P15 SP M 24 Direito Não
P16 SP M 23 Comunicação Social Não
P17 SP F 22 Letras Não
P18 SP F 38 Administração Não
P19 SP M 27 Contabilidade Não
P20 SP M 29 Engenharia Não
1.2.2 Coleta de dados:
A fim de alcançar os objetivos propostos inicialmente, a coleta de dados primários foi realizada por meio de entrevistas com indivíduos pertencentes aos grupos previamente definidos e já relatados no quadro anterior.
A opção foi feita por um questionário aberto, semi-estruturado, visto que não haviam hipóteses estabelecidas, apenas questões a serem investigadas. Estas são características próprias da pesquisa exploratória. Assim, os entrevistados podiam discorrer nas respostas, sem que fossem limitados por opções já estabelecidas previamente.
As entrevistas foram conduzidas pessoalmente, baseada em um roteiro9 elaborado com a finalidade de alcançar os objetivos iniciais estabelecidos neste trabalho. Elas foram gravadas e posteriormente transcritas e analisadas. Os questionários eram praticamente idênticos para as duas amostras, estando distintas apenas as relações feitas ao seu local de origem (Bahia ou São Paulo) e os sentimentos dos seus conterrâneos (baianos ou paulistas) em relação aos cariocas. Ambos os questionários estão disponíveis nos anexo 1 e 2.
Como é de praxe nesse tipo de pesquisa, foi elaborado e utilizado um protocolo ético, que foi lido na presença do (a) respondente, que concordou com os seus termos, antes de iniciar a sua entrevista. Uma cópia do protocolo ético está disponível no anexo 3.
1.2.3 Tratamento dos Dados
Dentre outras, a ciência é um processo de conhecimento. Sua atividade básica é a pesquisa e seu agente condutor, o pesquisador. No entanto, este carrega consigo não somente sua parte objetiva – como o interesse na investigação –, mas também características que lhe são inerentes, tais como suas crenças, valores e percepções.
A metodologia, então, faz-se necessária uma vez que fornece à pesquisa um maior rigor, visando à diminuição de interferências pessoais no processo e buscando a aproximação da neutralidade científica.
Para um melhor ordenamento da pesquisa é necessária a escolha de um método, que no caso desse estudo será a análise de conteúdo. Esse método foi escolhido por ser aquele que mais se aproxima dos objetivos estabelecidos e buscados nesse trabalho.
A análise de conteúdo é um método usado dentro de um contexto de tratamento de dados que tem como objetivo identificar e apontar o que é pensado/dito a respeito de um determinado tema. Anteriormente aplicada principalmente na análise de materiais jornalísticos, hoje essa técnica também pode ser utilizada na percepção de entrevistas transcritas, documentos institucionais, entre outros (VERGARA, 2005).
semi-estruturadas. Mas, apesar de ter sido concebida baseada na quantificação do dados, atualmente esse método admite ambas as abordagens: quantitativa e qualitativa.
O procedimento básico para a análise de conteúdo é a definição das categorias necessárias para alcançar os objetivos da pesquisa proposta. Bardin (1977) afirma que a categorização, um processo classificado como estruturalista, é composta de duas etapas, a saber: a) o isolamento dos elementos identificados no discurso – inventário; e b) a organização dos mesmos, de acordo com os critérios estabelecidos – a classificação.
Para esse autor, a categorização seria “uma operação de classificação de elementos constitutivos de um conjunto, por diferenciação e, seguidamente, por reagrupamento segundo o gênero (analogia), com os critérios previamente definidos” (BARDIN, 1977, p. 117). As categorias seriam rubricas ou classes, que reúnem elementos genéricos que por sua vez se agrupa em torno de características em comum.
1.2.4 O Método
De acordo com Bardin (1977), as fases da análise do conteúdo devem ser organizadas do seguinte modo: 1) a pré-análise; 2) a exploração do material; 3) o tratamento dos resultados, a inferência e a interpretação.
A pré-análise é a fase inicial, de organização do material. Dentro dela estão a escolha do referencial, dos documentos submetidos à análise e a elaboração de indicadores que servirão de fundamentação para a interpretação final. Segue-se, então, a análise exploratória do material recolhido. Por fim, o tratamento de tudo o que foi analisado e a interpretação dos resultados.
O tratamento do material é feito tendo como base a codificação dos dados brutos do texto. A organização da codificação, de acordo com Bardin (1977), compreende três categorias, a saber: 1) recorte (escolha das unidades); enumeração (escolha das regras de contagem); classificação e agregação (escolha das categorias).
A organização proposta por Vergara (2005), e que foi utilizada, é a seguinte:
• Definição do tema e do problema de pesquisa
- Qual é a imagem do Rio de Janeiro na opinião dos baianos e dos paulistas?
• Revisão da literatura apropriada e escolha da orientação teórica que dará suporte ao estudo
- Material acadêmico, meios de comunicação de massa, conversas e
• No caso de entrevistas, opção desse estudo:
- Foram elaborados os questionários;
- Foi selecionado o corpo de dados;
- Foram realizadas as entrevistas;
- Foram registradas entrevistas integralmente com gravação em áudio;
- Observou-se os aspectos paralingüísticos e não verbais, em notas de campo;
- Seguiu-se a transcrição literal do material coletado;
- O discurso foi então impresso, para possibilitar uma melhor análise;
- Foram identificados os pontos-chave do discurso, descritos e seus principais
elementos destacados;
- Foram descritos detalhadamente e analisam-se os elementos identificados.
• Resgatou-se o problema que suscitou a investigação e relacionou o mesmo às respostas obtidas
• Confrontou-se os resultados com o referencial que serviu de suporte à essa investigação
- Crenças, valores, percepções construção de imagem e atitudes.
• Formulou-se a conclusão
1.2.5 Limitações do método
É inegável que nenhum método é totalmente perfeito, sendo que o escolhido
deve ser sempre o mais próximo da realidade e o do objetivo da pesquisa em questão. Vergara (2004) ressalta que, apesar de trazer consigo as possibilidades de investigação, cada método tem também as suas limitações, que devem ser observadas. Contudo, é importante ressaltar que essas observações não invalidam o método escolhido e nem a pesquisa aplicada, sendo importante principalmente na crítica ao trabalho apresentado. Assim, esse estudo vem acompanhado de restrições, que estão expostas seguir.
Primeiramente, o corpo de dados é um fator a ser considerado, uma vez que as pessoas selecionadas para a pesquisa não constituam o grupo mais representativo do universo em questão. Ainda assim, a opinião da maioria estudada é relevante e deve ser considerada.
Eis que essa análise qualitativa também desencadeia em uma outra restrição: as respostas acabam sendo muito subjetivas, assim como a análise das mesmas. Apesar da neutralidade buscada pelo pesquisador, é possível que na sua análise não estejam detectadas as respostas, as impressões que de fato o respondente quis transmitir. É possível, também, que as questões estabelecidas nos questionários sejam mal interpretadas. Mais um risco de todo processo exploratório.
Por fim, em se tratando de uma pesquisa relacionada à imagem e percepção, seria impossível não considerar a influência direta de qualquer situação ocorrida no processo de pesquisa, percebida inclusive durante a aplicação dos questionários, tais como situações políticas, de violência ou até mesmo festivas ocorridas no Rio de Janeiro. Essas ações pontuais estão relatadas na análise dos resultados e tornam-se fundamentais para a pesquisa.
Apesar das restrições anteriormente apresentadas, e da impossibilidade de generalizações inerentes ao tipo de pesquisa escolhido, a seguir serão apresentadas as respostas e as observações das entrevistas, fundamentais para que os objetivos traçados fossem alcançados.
Neste primeiro capítulo foi apresentada a cidade do Rio de Janeiro, sob diversos pontos de vista tais como geográfico, histórico e turístico. O objetivo do estudo também foi disposto, assim como a metodologia utilizada e os sujeitos escolhidos para a realização da pesquisa. As restrições existentes para esse tipo de trabalho também são explanadas, de modo a reconhecer possíveis falhas do processo.
2. Referencial Teórico
Nesta segunda seção será exposto e discutido o referencial bibliográfico usado como teoria para esse estudo. Foram analisados as construções da imagem como um processo de aprendizado, os atributos, crenças e atitudes relacionados ao produto de um modo geral e a imagem de país de origem, que pode ser tratado como um diferencial competitivo para o produto. Também foram observados o comportamento do consumidor e os aspectos que podem influenciar o mesmo. Outro ponto exposto é o Rio de Janeiro e sua relação histórica com a Bahia e São Paulo. Por fim, é explanado o Rio de Janeiro do ponto de vista estrutural, em prosa e em verso, sob o ponto de vista histórico, conceitual e também sob a ótica dos cariocas.
2.1Introdução
Um local – seja ele tratado enquanto destino turístico, centro de negócios, moradia, etc. – pode, e deve, buscar atrair públicos específicos para seus objetivos. Ele que ser definido como uma boa opção de passeio? Um centro empresarial? Algo exótico? Haider et al (1994, p.27), por exemplo, definiram as possibilidades de consumo de um local, por eles chamados de “quatro mercados principais”: a) visitantes; b) moradores e trabalhadores; c) negócios e indústrias: d) mercado de exportação.
local é refletido na mente dos indivíduos que podem optar – ou não – pelo seu consumo. A imagem projetada na mente deles, por sua vez, pode estar diretamente ligada às crenças – subjetivas - , às experiências em relação ao local – negócios, turismo, lazer, compras – ou a ambas.
Desse modo, a observação e análise desse aspecto é importante, do ponto de vista mercadológico – caso o local seja tratado como um produto - , mas principalmente do governamental, já que o consumo adequado do local resulta em uma maior atratividade e movimenta o destino do ponto de vista econômico.
A imagem, de acordo com Poiez (1989), está relacionada com muitos aspectos representativos, tais como crenças, atitudes, sentimentos, impressões e percepções em relação ao produto. Assim, a imagem pode ser descrita, dentre outras maneiras, como uma combinação dos aspectos do produto que são distintos das características físicas do mesmo. Considera-se, dentro dessa definição, a marca, os símbolos usados e o país de origem do produto, que pode ser tratado como o “local de origem” do produto10.
Muitos autores, tais como Engel, Blackwell e Miniard (2005), consideram que o país de origem atua como um atributo na avaliação de produtos. Atributos seriam “aspectos ou características de um objeto” sendo que esses, de modo amplo, representam “produtos, pessoas, empresas e coisas a respeito das quais as pessoas apresentam opiniões e atitudes” (MOWEN e MINOR, 2003, p.142). Os atributos podem ser intrínsecos – características próprias e geralmente de composição do produto; e extrínsecos – tais como preço, garantia e marca. A imagem também poderia ser
10 Essa adaptação da expressão “país de origem” para “local de origem” será tratada no decorrer do
considerada dentro desta categoria, sendo um atributo externo ao produto, não presente na sua constituição física.
Vale ressaltar que este estudo em particular se propõe a realizar uma análise estrutural, externa, da imagem, sem que haja qualquer relação com as características físicas ou qualquer outra particularidade intrínseca da cidade do Rio de Janeiro.
2.2Construção da Imagem
As imagens, que constituem o pensamento humano, são resultados do somatório de representações, impressões, convicções e redes de significados, construídos na mente do indivíduo. Elas exercem influências tão consideráveis na nossa consciência que são capazes de influenciar e direcionar o comportamento (DE TONI, LIAN e SCHULER, 2005). A imagem é formada por elementos tangíveis (funcionais) e intangíveis, que se agrupam sem que haja necessariamente proporções definidas entre eles. Dentre esses últimos aspectos, destacam-se, principalmente, os elementos simbólicos, cognitivos e emocionais.
A imagem do produto reflete – e deflagra – um conjunto completo de associações. Entende-se por essas: propriedades físicas, atributos, benefícios e sentimentos que surgem oriundos do uso do produto. Também podem ser considerados símbolos, pessoas, patrocínios, logomarcas, slogans, entre outros. (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). A imagem exerce influência na opção – e no consumo – do produto.
Tem-se percebido um decréscimo dos atributos físicos em prol do crescimento dos intangíveis – e isso inclui os simbólicos – nas decisões de consumo. Essa observação é válida tanto na primeira compra quanto na repetição da dela. No caso da reincidência, há uma observação de Boulding (1968), relacionada à experiência, que considera a imagem “uma estrutura subjetiva de conhecimentos, resultante de toda a experiência passada do sujeito com o objeto da imagem” (1968, apud DE TONI, LIAN e SCHULER, 2005). Dentro dessa perspectiva, o passado torna-se um instrumento importante na formação da imagem na mente do consumidor.
Poiez (1989) também apresenta uma lista, baseada em outros autores, de conceituações de imagens. De acordo com essa, elas podem ser: a) características gerais, sentimentos ou impressões; b) percepções em relação ao produto; c) crenças e atitudes; d) personalidade da marca; e) relações existentes entre sentimentos e emoções. Nota-se, novamente, a predominância de aspectos intangíveis na construção da imagem.
informação baseado no método Gestalt; j) imagem como representações visuais concretas na memória; k) imagem como uma estrutura de significados hierárquica, baseada na cadeia meio-fim de valor; e l) imagem como uma combinação dos aspectos do produto que são distintos dos características físicas do mesmo. Nesse caso específico estão a marca, os símbolos usados e o país de origem do produto.
Por fim, o conceito de imagem agrega idéias, sentimentos, emoções, atitudes, cognições mentais, expectativas, representações, percepções e convicções (DE TONI, LIAN e SCHULER, 2005; POIEZ, 1989; REYNOLDS e GUTMAN, 1984). E todas essas variáveis impactam no comportamento do indivíduo diante da suas opções de consumo. Muitas são as definições apresentadas, contudo ainda não existe de fato uma ciência única responsável pelo estudo da imagem – Santaella e Nöth (1998) chamam a atenção para a não-existência do que denominaram “imagologia” ou “iconologia”.
A psicologia do consumidor - e o modo como ele vem sendo tratado enquanto tal – tem evoluído, principalmente no que diz respeito ao envolvimento que o indivíduo tem com o bem e com o que este representa para si. Em meados do século passado, esta psicologia adquiriu um ponto de vista cognitivo, baseado no processamento de informações. Assim, o consumidor se portaria como um indivíduo racional, que adquire, processa e integra os dados recebidos e elabora a sua tomada de decisão de compra.
Na nova concepção de mundo, onde marcas e produtos são mais homogêneos do ponto de vista da percepção do indivíduo, é necessária uma ênfase na comunicação, de modo que o consumidor tenha acesso às informações realmente utilizáveis na sua opção de compra. A teoria do processamento de informações tem evoluído graças à crescente complexidade dos mercados e dos produtos.
O modelo racional de tomada de decisão vem sido substituído gradualmente pelo consumo baseado no processamento de informações baseados em aspectos tais como: a) fatores normativo-efetivos; b) resíduos memoriais oriundos de experiências passadas; c) cognição afetiva; d) informações incompletas; e) escolha simplificada em regras ou heurísticas; f) processo inconsciente; g) informações simbólicas. Neste último aspecto, a experiência do consumo é focada nos aspectos simbólicos e hedônicos. Vale observar que nenhuma dessas práticas deve considerar as características intrínsecas e funcionais do produto (POIEZ, 1989). Assim, o uso de características extrínsecas tais como marca, origem e imagem estão cada vez mais em voga no momento de decisão do consumo do bem, serviço ou destino.
A análise da imagem busca examinar o que os consumidores sabem sobre os atributos e associações que determinam a imagem do produto. O primeiro passo para analisar a imagem é identificar os atributos particulares e as associações que determinam a mesma (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
NÖTH, 1998), que crê na existência de uma ligação forte entre a imagem e o discurso verbal, na qual a primeira não poderia se desenvolver sem a segunda:
“As imagens são um sistema semiótico ao qual falta uma metassemiótica: enquanto a língua, no seu caráter metalingüístico pode servir, ela própria, como o meio de comunicação sobre si mesma, transformando-se assim num discurso auto-reflexivo, imagens não podem servir como meio de reflexão sobre imagens. O discurso verbal é necessário ao desenvolvimento de uma teoria da imagem”. (SANTAELLA e NÖTH, 1998, p. 13).
Em uma visão mais abstrata, Santaella e Nöth (1998) dividem o mundo “imaginário” das imagens em dois domínios: a) a imagem como representações puramente visuais, representadas por desenhos, pinturas, gravuras, fotografias, imagens cinematográficas e televisivas, etc. e b) o domínio imaterial da imagem em nossa mente. Dentro deste domínio, as imagens aparecem como visões, fantasias, imaginações, esquemas, modelos ou, em geral, como representações mentais.
Esses dois domínios estariam interligados, sendo que “não há imagens como representações visuais que não tenham surgido de imagens na mente daqueles que a produziram, do mesmo modo que não há imagens mentais que não tenham alguma origem no mundo concreto dos objetos visuais” (SANTAELLA e NÖTH, 1998, p. 15).
localidade – seja ela cidade, estado, região ou país – faça bom uso de uma impressão positiva ou busque amenizar a imagem negativa projetada na mente de seus consumidores-cidadãos.
De fato, ainda antes de se deslocarem para algum destino, as pessoas já terão entrado em contato com ele. Seja por meio de visual – e aí entram as imagens difundidas (novelas, filmes, documentários e materiais publicitários de divulgação), os cartões postais, folhetos, jornais, entre. – ou pela imagem formada na mente das mesmas. Gastal (2005) chama a atenção para a existência de “imaginário”, que seria o resultado da soma dos sentimentos que alguém tem em relação a locais, objetos, e até mesmo pessoas.
Uma outra consideração a ser feita deve-se ao fato de que a imagem, enquanto algo transitório, assim como o desejo e as emoções humanas, pode mudar ao longo de um determinado período. Assim, torna-se fundamental a monitoração do seu impacto na mente de seu consumidor e também – quando necessário – a adaptação da imagem para sua melhor compreensão.
Faz-se necessário, também, analisar o posicionamento adotado pelo destino, uma vez que “o desafio do posicionamento de imagem é criar uma imagem que transmita os benefícios e atributos exclusivos que fazem com que uma localidade se destaque das outras” (HAIDER et al, 1994, p.152).
Por fim, a relação coletivo x individual na construção de uma imagem deve ser analisada, de modo a não confundi-la com o estereotipo. Enquanto este “sugere uma imagem amplamente difundida que é bastante distorcida ou simplista, que provoca uma atitude favorável ou desfavorável em relação a uma localidade”, a imagem “é mais uma opinião pessoal que varia de indivíduo para indivíduo” (HAIDER et al, 1994, p.152).
2.3 Percepção do Consumidor
A percepção do indivíduo em relação ao produto – seja ele um bem, um serviço ou um destino – deve ser observada, uma vez ela é um reflexo da imagem projetada na mente do consumidor. Os atributos do produto exercem um papel fundamental no processo de escolha. O indivíduo, então, opta ou não pelo consumo dependendo do seu posicionamento em relação à marca.
representam “produtos, pessoas, empresas e coisas a respeito das quais as pessoas apresentam opiniões e atitudes” (MOWEN e MINOR, 2003, p.142).
A análise dos atributos, contudo, diferencia-se na relevância que os mesmos têm para o consumidor, sendo fortemente influenciada pelo nível de atenção que é dispensada a uma característica particular do produto. De acordo com Han (1989) as crenças nos atributos dos produtos podem ser medidas por 5 itens: tecnologia, prestígio, manufatura (confecção, produção), preço e utilidade.
Dentro de uma outra perspectiva, Peter e Olson (1999) consideram a existência duas categorias de atributos de produtos. Os atributos concretos – concrete attributes – são tangíveis e representam as características físicas do produto. Durabilidade, forma, design são algumas destas. De outro modo, os atributos abstratos – abstract attributes – são intangíveis, representam características subjetivas de um produto, tal como a qualidade percebida de algo, ou até mesmo a marca.
Uma outra classificação afirma que os atributos podem ser extrínsecos ou intrínsecos ao produto. Por atributos extrínsecos, como o nome sugere, estão as características externas ao produto, tais como preço, marca, garantia, entre outros. Ao contrário, os intrínsecos são inerentes ao produto e por isso qualquer mudança em algum deles acarreta em alterações do produto final. Alguns exemplos são peso, composição, durabilidade, etc.
Entende-se por crenças o julgamento subjetivo sobre o relacionamento entre duas ou mais coisas (BLACWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p.302). Assim, conclui-se que esse é um conceito relativo, uma vez que envolve a análise de mais de uma variável. Em uma outra visão, crenças podem ser descritas como “declarações sobre o produto que o consumidor admite como factuais” (FOXALL, 2005, p.90).
De acordo com Mowen e Minos (2003), as crenças têm sua formação relacionada com o processamento de informação e atividade cognitiva do indivíduo. Assim, elas representam “o conhecimento e as conclusões que um consumidor tem a respeito de objetos, seus atributos e os benefícios que proporcionam” (MOWEN e MINOS, 2003, p.141). Mais do que uma simples crença, contudo, na visão de Haider et
al (1994), a imagem representa um conjunto de idéias em relação a um local específico.
As crenças, por sua vez, levam o consumidor a ter uma atitude em relação ao produto/serviço. A atitude, de acordo com Schiffman e Kanuk (1994), consiste em uma pré-disposição adquirida que determina de que modo o indivíduo deve se comportar diante de um determinado objeto. Ou seja, a sua atitude pode ser favorável ou desfavorável a ele, a depender do seu aprendizado prévio.
A psicologia enfatiza uma visão mais ampla do que seria a atitude. Para ela “uma organização duradoura, de processos motivacionais, emocionais e de adaptação, que se centralizam em algum objeto do universo da pessoa” (KRECH e CRUTCHFIELD, 1968). Considera, então, que a atitude é um fenômeno mais estático, construído e menos susceptível às mudanças.
A atitude está diretamente relacionada à preferência. Se um consumidor prefere - ou opta por - uma marca X em vez da Y, sua atitude em relação à primeira é mais favorável do que em relação à segunda. (DUBOIS, 1993). Atitude, para Foxall (2005) é a avaliação do produto ou da marca. Conclui-se, então, que a atitude, enquanto um processo cognitivo de aprendizado, influencia diretamente na imagem percebida e na opção do consumidor por este ou aquele produto.
Por fim, ainda de acordo com Dubois (1993), a atitude é estruturada em três bases. A cognitiva, que agrupa conhecimentos, crenças e associações; a afetiva, que corresponde à avaliação da imagem que veio a ser formada; e a conativa, que está relacionada às intenções de comportamento e avaliação. Nota-se, então, que a atitude envolve imagem, crenças e análise dos atributos.
Ainda não existe um consenso sobre o processo de decisão de compra de um produto, de um serviço ou de um bem. Churchill e Peter (2000) afirmam que a decisão – rotineira limitada ou extensiva - depende do envolvimento do consumidor com aquela aquisição – baixo, moderado ou alto. São consideradas nesse processo as influências sociais (cultura, classe social, grupos de referência, entre outros.), influências situacionais (ambientes físico e social, tempo, condições momentâneas, entre outros.) e as influências de marketing - bem, preço, distribuição e comunicação da venda – os famosos 4 p´s (product, price, place e promotion).
O modelo apresentado por Foxall (2005) inclui inputs: ambientes social, de negócios, cultural, político e econômico; estímulos ambientais; filtro de atenção e perceptual. Tudo isso passa pelo processamento central, que é responsável pela “interpretação, formação e avaliação de desejos, necessidades, ações necessárias e resultados” (FOXALL, 2005, p.89). Nessa etapa estão presentes as crenças, experiências, atitudes, metas e critérios de avaliação. Os resultados desse processo são as crenças em relação à marca/produto, as atitudes em relação à marca/produto, as intenções de compra e a resposta, que pode ser positiva – compra, ou negativa – rejeição. Marca/produto neste caso específico, é o Rio de Janeiro enquanto um destino.
2.3.1 Imagem da Origem do Produto
importantes, principalmente no que diz respeito à relação imagem x local de origem do produto. O produto reflete sua origem e a local de origem pode ter sua imagem afetada pelo bem que nela foi confeccionado.
Entende-se por país de origem, literalmente, o local no qual o produto foi construído. No entanto, mais do que isso, ele integra o sistema cultural do bem. O país de origem tem uma influência na avaliação que o consumidor faz do produto, já que o indivíduo utiliza as informações que possui sobre o bem no processo de escolha. Uma vez que o produto leva consigo não só características físicas, intrínsecas, comprovadas em propriedade, mas também características extrínsecas, diretamente ligadas à imagem projetada do local do qual é procedente.
Estudos atuais demonstram a interação entre o produto, seu local11 de origem e sua relação de envolvimento com o consumidor. Contudo, é uma atividade complexa generalizar os efeitos de país de origem para diferentes consumidores de uma categoria
específica. Assim, em vez de buscar generalizações do efeito “país de origem”, faz-se necessária a identificação de variáveis – físicas ou conceituais – que representem sua origem e se reflitam como um diferencial na sua imagem.
As crenças, imagens do local de origem e atitude em relação à marca podem se organizar, segundo Han12 (1898), de maneiras diferentes na mente do consumidor: no
11 De fato, os estudos até então realizados tratam do “efeito do país de origem” (CCO – country-of-origin effects). A opção pela denominação “local de origem” aqui usada é, além de uma adaptação à realidade do
estudo, uma tentativa de por em prática os estudos realizados em outros países dentro da realidade do Rio de Janeiro.
12 Todo o estudo de Han (1989) trata da origem do produto enquanto um país. Novamente, a opção por
primeiro modo, identificado como “halo”, os indivíduos utilizam o local de origem como uma qualidade para o produto desconhecido. Essa teoria suporta a idéia de que a imagem de país atua como um “halo” na avaliação que o consumidor faz do produto. Por outro lado, quando o consumidor torna-se familiarizado com a procedência do produto, a imagem do local pode se tornar um construto – imagem – que resume as crenças do consumidor sobre os atributos do produto e os efeitos diretos de suas atitudes sobre a marca.
Ainda de acordo com Han (1989), estudos recentes demonstram que a imagem do local afeta a avaliação dos consumidores dos atributos de produtos, mas não afeta toda sua avaliação do produto. Isso reforça o papel da imagem do local como um “halo” na avaliação de produto. As crenças dentro da teoria “halo” são operacionalizadas como indicadores reflexivos, que podem explicitamente modelar os efeitos “halo” nos atributos de produto.
A teoria do “halo” pode ser assim descrita:
Halo: imagem de país → crenças → atitude à marca
Ao contrário, tem-se a teoria do “sumamry construct”13, no qual a imagem de país construída é operacionalizada com indicadores formativos, uma vez que o construto reúne e resume as crenças nos atributos do produto. Dentro desse modelo, as crenças são formadas antes da imagem do país, para então se ter alguma atitude em relação à marca.
13 Optou-se por deixar a nomenclatura original, em inglês, visto que nenhuma tradução expressou de fato
Linearmente, seria assim descrita:
Summary Construct: crenças → imagem de país → atitude à marca
É possível concluir, de acordo com esse estudo, que: quando os consumidores não estão familiarizados com os produtos de um determinado país, a imagem de país funciona como um “halo” no qual os consumidores inferem os atributos de produto e isso indiretamente afeta sua atitude à marca através de suas crenças inferidas. Ao contrário, quando os consumidores se tornam familiares ao país do produto, a imagem de país pode se tornar um construto que sintetiza a crença dos consumidores sobre os atributos dos produtos e afeta diretamente sua atitude em relação à marca (HAN,1989).
2.4. As Capitais
Salvador, Bahia, foi a primeira sede administrativa da Coroa Portuguesa (1549-1763) em território brasileiro. No início da colonização, era no nordeste – e Salvador era a então capital – onde se desenvolvia a economia brasileira, até então pautada no cultivo da cana-de-açúcar. Essa cultura também foi existente, ainda que em escala bem menor, na planície do norte fluminense. Em meados do século XVIII, com a descoberta e o início da exploração do ouro, o foco do Brasil passa a ser a região sudeste, condição que permanece até os dias atuais.
controlado pela Coroa Portuguesa. Então, em 1763, tornou-se capital da colônia. Era a confirmação do deslocamento do eixo econômico para a região sudeste, situação que permanece até os dias atuais.
A cidade do Rio de Janeiro foi Capital/Distrito Federal entre 1763-1960, quando essa função é deslocada para Brasília, cidade planejada, concebida e construída para esse fim. O Rio de Janeiro foi, então, elevado à condição de capital do estado da Guanabara, permanecendo assim por quinze anos, até fusão entre os dois estados: o já referido da Guanabara e o estado do Rio de Janeiro, que tinha como capital Niterói. O resultado é a configuração política atual: os estados passaram a ser só um, o do Rio de Janeiro, sendo sua capital a cidade homônima, e Niterói perdendo seu status de capital e tornando-se apenas uma cidade do estado.
Santos (2002) afirma que, apesar das vantagens que o Rio de Janeiro acumulara, durante seu período de capital, para ser um expoente da industrialização brasileira – a localização era uma delas – o processo industrial do Brasil acabou por prejudicar o Rio de Janeiro em prol de São Paulo. Carvalho (1991) observa que, mais que capital da colônia, o Rio de Janeiro era “a maior cidade e capital econômica, política e cultural do país” (CARVALHO, 1991, p. 16).
Em 1808 desembarca no Rio de Janeiro a Família Real Portuguesa e toda a colônia é elevada à condição de Reino Unido Brasil-Portugal. A chegada inédita de uma corte completa no Brasil torna o Rio uma cidade moderna, cosmopolita e dinâmica. O Rio de Janeiro passa a ter, então, uma infra-estrutura nos moldes europeus da época, com iluminação a gás e princípio de saneamento básico.
No final do século XIX, a economia cafeeira já começa a se destacar na economia nacional e as atenções são dirigidas a São Paulo (principalmente) e ao Paraná. A evolução do café foi observada até que teve início o processo de industrialização, ainda focado em São Paulo.
“Os novos investimentos industriais iriam localizar-se preferencialmente em São Paulo, em detrimento da economia carioca, tanto pela maior diversidade da economia paulista; pelo seu maior mercado consumidor; pela maior presença de imigrantes, parte dos quais vinha explorando as atividades de comercialização no complexo agro-exportador cafeeiro e se tornaria a nova burguesia industrial; quanto pela inexistência de um mercado de capitais, o que contribuía para que o conhecimento pessoal entre o ‘banqueiro’ e o investidor na indústria fosse um elemento importante na decisão de fornecer ou não capital para financiar a nova atividade industrial” (SANTOS, 2002, p. 35).
Uma outra observação pertinente é que a proclamação da República (1889) influencia diretamente na mentalidade – já tão cosmopolita – do carioca. “Entre as elites, houve sem dúvida uma sensação geral de libertação, que atingiu não só o mundo das idéias, mas também dos sentimentos e das atitudes” (CARVALHO, 1991, p. 16), uma vez que a Família Real não exercia mais tanta influência do ponto de vista social. Numa metáfora, seria como se a saída do pai protetor provocasse a emancipação de seus filhos. Nesse caso, os cidadãos, reprimidos pela presença constante na cidade da Coroa Portuguesa.
É a partir desse momento começa a perda dos (chamados) bons costumes, quando o que “era feito com discrição, mesmo às escondidas, para fugir à vigilância dos olhos imperiais (...) era quase motivo de orgulho pessoal e de prestígio público” (CARVALHO, 1991, p.27). Ser malandro estava entrando na moda... Ao que parece, eis o depoimento do que seria o início da institucionalização da famosa “malandragem carioca”, tão difundida atualmente:
“Em O Tribofe, revista apresentada no início de 1892, o engano, a sedução, a exploração, a mutreta, o tribofe, enfim, aparecem encarnados em pessoas muito reais e possuem até mesmo um certo charme. Entre jogadores, cocotes, bons
vivants, fraudadores de corridas, proprietários exploradores,
perde-se a virtude da família interiorana” (CARVALHO, 1991. p.27)
nascimentos – chamados – ilegítimos impressionava. O Rio tornou-se um lugar onde tudo era permitido. “O pecado popularizou-se, personificou-se” (CARVALHO, 1991, p.27).
Pesquisa divulgada recentemente pelo Datafolha14 analisa quais as cidades brasileiras têm maior futuro. As opiniões em relação às três cidades citadas – Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo – são:
- Dos brasileiros que apontaram o Rio de Janeiro como cidade que melhor representa o futuro do país, 27% justificam a escolha pelo fato da capital fluminense ter mais empregos, 23% citam o aspecto turístico da cidade e 12% fazem referências a características da população. Destes, 4% afirmam que o povo é solidário e 2% afirmam que é um povo hospitaleiro (mesmo percentual dos que afirmam que trata-se de um povo alegre).
- Salvador destaca-se pelas referências à sua população, que atingem 22% do total. Entre essas referências destacam-se o fato do povo de Salvador ser solidário e hospitaleiro (6% cada), alegre (4%), e de haver na cidade uma concentração de artistas e pessoas famosas (5%) e uma maior diversidade de raças e culturas (2%). Para 18%, Salvador é uma cidade histórica e com muitos pontos turísticos.
- A maioria das razões apontadas para escolher São Paulo como a cidade que melhor
14 Disponível em http://datafolha.folha.uol.com.br/po/dossie_utopia_23042000f.shtml Acesso:
representa o futuro do país refere-se a aspectos econômicos. Para 58% dos que citaram a capital paulista essa opinião decorre do fato da cidade ter mais empregos, e para 43% isso se deve ao fato da cidade ter mais empresas. Outros aspectos econômicos mencionados são o fato da cidade ser um grande centro financeiro (10%) e possuir a maior arrecadação (6%). Segundo, 15% São Paulo melhor representa o futuro do país por ser a maior cidade e aquela com maior população.
É possível perceber com esses resultados, tão atuais, que o Rio de Janeiro e Salvador estão em uma posição mais relacionada ao turismo enquanto São Paulo permanece na liderança de negócios, o que já vem acontecendo há alguns séculos.
2.5 O Carioca
Poucas cidades são tão exaltadas em prova e verso como o Rio de Janeiro, seja pelos nascidos nela, seja pelos acolhidos pela cidade, seja pelos visitantes encantados. O fato é que a literatura é farta, extensa e permite ao não conhecedor da cidade – ou leigo das suas maravilhas, como muitos desses autores gostariam de chamar – uma perfeita percepção do que é o Rio e a essência de ser carioca.
A cidadania carioca foi exaltada como muito poucas outras. O escritor Ferreira Filho, por exemplo, afirma que:
Em uma versão musicada, a cantora Fernanda Abreu é a responsável por um dos hinos representativos do Rio de Janeiro, a música Rio 40 graus: “Esse é o meu lugar, sou carioca ‘pô’, eu quero o meu crachá, eu sou carioca...”
Apesar do nascido no Rio de Janeiro ser carioca para sempre, não necessariamente basta ter sua origem na capital do estado para ser (se considerar) carioca. Muitos autores – e cariocas ilustres – defendem a cidadania para todos aqueles que adotaram o seu estado de espírito, seja ele o hábito do chopp, o ir à praia, a paquera constante ou até mesmo a já reconhecida “chuveirada”. Um texto de um carioca ilustre (e apaixonado!), o poeta Vinícius de Moraes:
“Um carioca que se preza nunca vai abdicar de sua cidadania. Ninguém é carioca em vão. Um carioca é um carioca. Ele não pode ser nem um pernambucano, nem um mineiro, nem um paulista, nem um baiano, nem um amazonense, nem um gaúcho. Enquanto que, inversamente, qualquer uma dessas cidadanias, sem diminuição de capacidade, pode transformar-se também em carioca; pois a verdade é que ser carioca é antes de mais nada um estado de espírito . (...) Pois ser carioca, mais que ter nascido no Rio, é ter aderido à cidade e só se sentir completamente em casa, em meio à sua adorável desorganização. Ser carioca é não gostar de levantar cedo, mesmo tendo obrigatoriamente de fazê-lo; é amar a noite acima de todas as coisas, porque só a noite induz ao bate-papo ágil e descontínuo; é trabalhar com um ar de ócio, com um olho no ofício e outro no telefone, de onde sempre pode surgir um programa; é ter como único programa o não tê-lo; é estar mais feliz de caixa baixa do que alta; é dar mais importância ao amor que ao dinheiro. Ser carioca é ser Di Cavalcanti.”15
Essa visão é corroborada por outro carioca apaixonado, o escritor Millôr Fernandes (1978), que afirma ser o carioca “é um cara nascido dois terços no Rio e outro terço em Minas, Ceará, Bahia, e São Paulo, sem falar em todos os outros Estados, sobretudo o maior deles o estado de espírito”16.
É fato que a vaidade carioca foi alimentada por muitos anos de nobreza instalados no seu território. Era fato inédito a Coroa se estabelecer em uma colônia, e sua evolução ocorreu com uma velocidade fora do comum. Foi o Rio de Janeiro, também, que teve o privilégio de promulgar a primeira Constituição da República Brasileira, em 1881.
Em uma visão feminina, mas nem por isso menos soberba, uma descrição – musicada, da cantora Adriana Calcanhoto – do estereotipo típico deste cidadão:
“Cariocas são bonitos, cariocas são bacanas, cariocas são sacanas, cariocas são dourados, cariocas são modernos, cariocas são espertos, cariocas são diretos, cariocas não gostam de dias nublados... cariocas nascem bambas, cariocas nascem craques, cariocas têm sotaque, cariocas são alegres, cariocas são atentos, cariocas são tão sexys, cariocas são tão claros, cariocas não gostam, de sinal fechado...”
O ufanismo carioca acaba também se afirmando em função de outras cidades, como na constante provocação com os cidadãos de São Paulo. A rivalidade entre paulistas e cariocas parece ser confirmada diariamente, inclusive por intelectuais, no momento em que explicitam sua paixão em relação à sua cidade de origem. Millôr Fernandes, por exemplo, já inicia seu texto “O Carioca é. Antes de tudo” com uma
