Imagem da Origem do Produto - Percepção do Consumidor

2.3 Percepção do Consumidor

2.3.1 Imagem da Origem do Produto

Apesar de ainda não haverem estudos diretamente ligados à imagem da origem de um produto, a literatura relativa ao país de origem levam a algumas observações

importantes, principalmente no que diz respeito à relação imagem x local de origem do produto. O produto reflete sua origem e a local de origem pode ter sua imagem afetada pelo bem que nela foi confeccionado.

Entende-se por país de origem, literalmente, o local no qual o produto foi construído. No entanto, mais do que isso, ele integra o sistema cultural do bem. O país de origem tem uma influência na avaliação que o consumidor faz do produto, já que o indivíduo utiliza as informações que possui sobre o bem no processo de escolha. Uma vez que o produto leva consigo não só características físicas, intrínsecas, comprovadas em propriedade, mas também características extrínsecas, diretamente ligadas à imagem projetada do local do qual é procedente.

Estudos atuais demonstram a interação entre o produto, seu local11 de origem e sua relação de envolvimento com o consumidor. Contudo, é uma atividade complexa generalizar os efeitos de país de origem para diferentes consumidores de uma categoria

específica. Assim, em vez de buscar generalizações do efeito “país de origem”, faz-se necessária a identificação de variáveis – físicas ou conceituais – que representem sua origem e se reflitam como um diferencial na sua imagem.

As crenças, imagens do local de origem e atitude em relação à marca podem se organizar, segundo Han12 (1898), de maneiras diferentes na mente do consumidor: no

11_{De fato, os estudos até então realizados tratam do “efeito do país de origem” (CCO – country-of-origin} effects). A opção pela denominação “local de origem” aqui usada é, além de uma adaptação à realidade do

estudo, uma tentativa de por em prática os estudos realizados em outros países dentro da realidade do Rio de Janeiro.

12_{Todo o estudo de Han (1989) trata da origem do produto enquanto um país. Novamente, a opção por}

primeiro modo, identificado como “halo”, os indivíduos utilizam o local de origem como uma qualidade para o produto desconhecido. Essa teoria suporta a idéia de que a imagem de país atua como um “halo” na avaliação que o consumidor faz do produto. Por outro lado, quando o consumidor torna-se familiarizado com a procedência do produto, a imagem do local pode se tornar um construto – imagem – que resume as crenças do consumidor sobre os atributos do produto e os efeitos diretos de suas atitudes sobre a marca.

Ainda de acordo com Han (1989), estudos recentes demonstram que a imagem do local afeta a avaliação dos consumidores dos atributos de produtos, mas não afeta toda sua avaliação do produto. Isso reforça o papel da imagem do local como um “halo” na avaliação de produto. As crenças dentro da teoria “halo” são operacionalizadas como indicadores reflexivos, que podem explicitamente modelar os efeitos “halo” nos atributos de produto.

A teoria do “halo” pode ser assim descrita:

Halo: imagem de país → crenças → atitude à marca

Ao contrário, tem-se a teoria do “sumamry construct”13, no qual a imagem de país construída é operacionalizada com indicadores formativos, uma vez que o construto reúne e resume as crenças nos atributos do produto. Dentro desse modelo, as crenças são formadas antes da imagem do país, para então se ter alguma atitude em relação à marca.

13_{Optou-se por deixar a nomenclatura original, em inglês, visto que nenhuma tradução expressou de fato}

Linearmente, seria assim descrita:

Summary Construct: crenças → imagem de país → atitude à marca

É possível concluir, de acordo com esse estudo, que: quando os consumidores não estão familiarizados com os produtos de um determinado país, a imagem de país funciona como um “halo” no qual os consumidores inferem os atributos de produto e isso indiretamente afeta sua atitude à marca através de suas crenças inferidas. Ao contrário, quando os consumidores se tornam familiares ao país do produto, a imagem de país pode se tornar um construto que sintetiza a crença dos consumidores sobre os atributos dos produtos e afeta diretamente sua atitude em relação à marca (HAN,1989).

2.4. As Capitais

Salvador, Bahia, foi a primeira sede administrativa da Coroa Portuguesa (1549- 1763) em território brasileiro. No início da colonização, era no nordeste – e Salvador era a então capital – onde se desenvolvia a economia brasileira, até então pautada no cultivo da cana-de-açúcar. Essa cultura também foi existente, ainda que em escala bem menor, na planície do norte fluminense. Em meados do século XVIII, com a descoberta e o início da exploração do ouro, o foco do Brasil passa a ser a região sudeste, condição que permanece até os dias atuais.

Graças à sua proximidade com as minas de ouro descobertas e a sua localização privilegiada, o Rio de Janeiro tornou-se o principal local de escoamento do minério,

controlado pela Coroa Portuguesa. Então, em 1763, tornou-se capital da colônia. Era a confirmação do deslocamento do eixo econômico para a região sudeste, situação que permanece até os dias atuais.

A cidade do Rio de Janeiro foi Capital/Distrito Federal entre 1763-1960, quando essa função é deslocada para Brasília, cidade planejada, concebida e construída para esse fim. O Rio de Janeiro foi, então, elevado à condição de capital do estado da Guanabara, permanecendo assim por quinze anos, até fusão entre os dois estados: o já referido da Guanabara e o estado do Rio de Janeiro, que tinha como capital Niterói. O resultado é a configuração política atual: os estados passaram a ser só um, o do Rio de Janeiro, sendo sua capital a cidade homônima, e Niterói perdendo seu status de capital e tornando-se apenas uma cidade do estado.

Santos (2002) afirma que, apesar das vantagens que o Rio de Janeiro acumulara, durante seu período de capital, para ser um expoente da industrialização brasileira – a localização era uma delas – o processo industrial do Brasil acabou por prejudicar o Rio de Janeiro em prol de São Paulo. Carvalho (1991) observa que, mais que capital da colônia, o Rio de Janeiro era “a maior cidade e capital econômica, política e cultural do país” (CARVALHO, 1991, p. 16).

A decadência do Rio de Janeiro no cenário nacional “praticamente se confundiu com a emergência de um potente pólo industrial em São Paulo, transformando a economia fluminense em uma mera coadjuvante da economia paulista” (SANTOS, 2002, p. 32). Era o início daquele que se configurou e ate hoje de mantém como centro comercial e financeiro do país.

Em 1808 desembarca no Rio de Janeiro a Família Real Portuguesa e toda a colônia é elevada à condição de Reino Unido Brasil-Portugal. A chegada inédita de uma corte completa no Brasil torna o Rio uma cidade moderna, cosmopolita e dinâmica. O Rio de Janeiro passa a ter, então, uma infra-estrutura nos moldes europeus da época, com iluminação a gás e princípio de saneamento básico.

No final do século XIX, a economia cafeeira já começa a se destacar na economia nacional e as atenções são dirigidas a São Paulo (principalmente) e ao Paraná. A evolução do café foi observada até que teve início o processo de industrialização, ainda focado em São Paulo.

“Os novos investimentos industriais iriam localizar-se preferencialmente em São Paulo, em detrimento da economia carioca, tanto pela maior diversidade da economia paulista; pelo seu maior mercado consumidor; pela maior presença de imigrantes, parte dos quais vinha explorando as atividades de comercialização no complexo agro-exportador cafeeiro e se tornaria a nova burguesia industrial; quanto pela inexistência de um mercado de capitais, o que contribuía para que o conhecimento pessoal entre o ‘banqueiro’ e o investidor na indústria fosse um elemento importante na decisão de fornecer ou não capital para financiar a nova atividade industrial” (SANTOS, 2002, p. 35).

Com a cana-de-açúcar, o nordeste teve seu expoente e Salvador tornou-se a primeira capital da colônia. Com a exploração do minério no centro-sul do Brasil, o Rio de Janeiro, por causa da sua localização, torna-se a segunda capital da colônia. A cafeicultura dá a São Paulo o status – não oficial – de nova capital econômica. Condição mais que atual do Brasil do século XXI e reconhecida em todo o mundo.

Uma outra observação pertinente é que a proclamação da República (1889) influencia diretamente na mentalidade – já tão cosmopolita – do carioca. “Entre as elites, houve sem dúvida uma sensação geral de libertação, que atingiu não só o mundo das idéias, mas também dos sentimentos e das atitudes” (CARVALHO, 1991, p. 16), uma vez que a Família Real não exercia mais tanta influência do ponto de vista social. Numa metáfora, seria como se a saída do pai protetor provocasse a emancipação de seus filhos. Nesse caso, os cidadãos, reprimidos pela presença constante na cidade da Coroa Portuguesa.

É a partir desse momento começa a perda dos (chamados) bons costumes, quando o que “era feito com discrição, mesmo às escondidas, para fugir à vigilância dos olhos imperiais (...) era quase motivo de orgulho pessoal e de prestígio público” (CARVALHO, 1991, p.27). Ser malandro estava entrando na moda... Ao que parece, eis o depoimento do que seria o início da institucionalização da famosa “malandragem carioca”, tão difundida atualmente:

“Em O Tribofe, revista apresentada no início de 1892, o engano, a sedução, a exploração, a mutreta, o tribofe, enfim, aparecem encarnados em pessoas muito reais e possuem até mesmo um certo charme. Entre jogadores, cocotes, bons

vivants, fraudadores de corridas, proprietários exploradores,

perde-se a virtude da família interiorana” (CARVALHO, 1991. p.27)

Outro ponto observado no “novo” Rio de Janeiro seriam os novos costumes, certamente bem mais liberais do que os coloniais. A sensação de permissividade se alastrava em uma cidade com altos índices de população marginal e imigrante e um desequilíbrio entre os sexos. Casamentos não eram freqüentes e a alta taxa de

nascimentos – chamados – ilegítimos impressionava. O Rio tornou-se um lugar onde tudo era permitido. “O pecado popularizou-se, personificou-se” (CARVALHO, 1991, p.27).

Pesquisa divulgada recentemente pelo Datafolha14 analisa quais as cidades brasileiras têm maior futuro. As opiniões em relação às três cidades citadas – Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo – são:

- Dos brasileiros que apontaram o Rio de Janeiro como cidade que melhor representa o futuro do país, 27% justificam a escolha pelo fato da capital fluminense ter mais empregos, 23% citam o aspecto turístico da cidade e 12% fazem referências a características da população. Destes, 4% afirmam que o povo é solidário e 2% afirmam que é um povo hospitaleiro (mesmo percentual dos que afirmam que trata-se de um povo alegre).

- Salvador destaca-se pelas referências à sua população, que atingem 22% do total. Entre essas referências destacam-se o fato do povo de Salvador ser solidário e hospitaleiro (6% cada), alegre (4%), e de haver na cidade uma concentração de artistas e pessoas famosas (5%) e uma maior diversidade de raças e culturas (2%). Para 18%, Salvador é uma cidade histórica e com muitos pontos turísticos.

- A maioria das razões apontadas para escolher São Paulo como a cidade que melhor

14_{Disponível em} _{http://datafolha.folha.uol.com.br/po/dossie_utopia_23042000f.shtml} _Acesso:

representa o futuro do país refere-se a aspectos econômicos. Para 58% dos que citaram a capital paulista essa opinião decorre do fato da cidade ter mais empregos, e para 43% isso se deve ao fato da cidade ter mais empresas. Outros aspectos econômicos mencionados são o fato da cidade ser um grande centro financeiro (10%) e possuir a maior arrecadação (6%). Segundo, 15% São Paulo melhor representa o futuro do país por ser a maior cidade e aquela com maior população.

É possível perceber com esses resultados, tão atuais, que o Rio de Janeiro e Salvador estão em uma posição mais relacionada ao turismo enquanto São Paulo permanece na liderança de negócios, o que já vem acontecendo há alguns séculos.

2.5 O Carioca

Poucas cidades são tão exaltadas em prova e verso como o Rio de Janeiro, seja pelos nascidos nela, seja pelos acolhidos pela cidade, seja pelos visitantes encantados. O fato é que a literatura é farta, extensa e permite ao não conhecedor da cidade – ou leigo das suas maravilhas, como muitos desses autores gostariam de chamar – uma perfeita percepção do que é o Rio e a essência de ser carioca.

A cidadania carioca foi exaltada como muito poucas outras. O escritor Ferreira Filho, por exemplo, afirma que:

“carioca da gema seria aquele que sabe rir de si mesmo. Também por isso, aparenta ser o mais desinibido e alegre dos brasileiros. Que, sabendo rir de si e de um tudo, é homem capaz de se sentar ao meio-fio e chorar diante de uma tragédia. O resto é carimbo”. (FERREIRA FILHO, 2001, p.142).

Em uma versão musicada, a cantora Fernanda Abreu é a responsável por um dos hinos representativos do Rio de Janeiro, a música Rio 40 graus: “Esse é o meu lugar, sou carioca ‘pô’, eu quero o meu crachá, eu sou carioca...”

Apesar do nascido no Rio de Janeiro ser carioca para sempre, não necessariamente basta ter sua origem na capital do estado para ser (se considerar) carioca. Muitos autores – e cariocas ilustres – defendem a cidadania para todos aqueles que adotaram o seu estado de espírito, seja ele o hábito do chopp, o ir à praia, a paquera constante ou até mesmo a já reconhecida “chuveirada”. Um texto de um carioca ilustre (e apaixonado!), o poeta Vinícius de Moraes:

“Um carioca que se preza nunca vai abdicar de sua cidadania. Ninguém é carioca em vão. Um carioca é um carioca. Ele não pode ser nem um pernambucano, nem um mineiro, nem um paulista, nem um baiano, nem um amazonense, nem um gaúcho. Enquanto que, inversamente, qualquer uma dessas cidadanias, sem diminuição de capacidade, pode transformar-se também em carioca; pois a verdade é que ser carioca é antes de mais nada um estado de espírito . (...) Pois ser carioca, mais que ter nascido no Rio, é ter aderido à cidade e só se sentir completamente em casa, em meio à sua adorável desorganização. Ser carioca é não gostar de levantar cedo, mesmo tendo obrigatoriamente de fazê-lo; é amar a noite acima de todas as coisas, porque só a noite induz ao bate-papo ágil e descontínuo; é trabalhar com um ar de ócio, com um olho no ofício e outro no telefone, de onde sempre pode surgir um programa; é ter como único programa o não tê-lo; é estar mais feliz de caixa baixa do que alta; é dar mais importância ao amor que ao dinheiro. Ser carioca é ser Di Cavalcanti.”15

Essa visão é corroborada por outro carioca apaixonado, o escritor Millôr Fernandes (1978), que afirma ser o carioca “é um cara nascido dois terços no Rio e outro terço em Minas, Ceará, Bahia, e São Paulo, sem falar em todos os outros Estados, sobretudo o maior deles o estado de espírito”16.

É fato que a vaidade carioca foi alimentada por muitos anos de nobreza instalados no seu território. Era fato inédito a Coroa se estabelecer em uma colônia, e sua evolução ocorreu com uma velocidade fora do comum. Foi o Rio de Janeiro, também, que teve o privilégio de promulgar a primeira Constituição da República Brasileira, em 1881.

Em uma visão feminina, mas nem por isso menos soberba, uma descrição – musicada, da cantora Adriana Calcanhoto – do estereotipo típico deste cidadão:

“Cariocas são bonitos, cariocas são bacanas, cariocas são sacanas, cariocas são dourados, cariocas são modernos, cariocas são espertos, cariocas são diretos, cariocas não gostam de dias nublados... cariocas nascem bambas, cariocas nascem craques, cariocas têm sotaque, cariocas são alegres, cariocas são atentos, cariocas são tão sexys, cariocas são tão claros, cariocas não gostam, de sinal fechado...”

O ufanismo carioca acaba também se afirmando em função de outras cidades, como na constante provocação com os cidadãos de São Paulo. A rivalidade entre paulistas e cariocas parece ser confirmada diariamente, inclusive por intelectuais, no momento em que explicitam sua paixão em relação à sua cidade de origem. Millôr Fernandes, por exemplo, já inicia seu texto “O Carioca é. Antes de tudo” com uma

polêmica “os paulistanos que me perdoem, mas ser carioca fundamental” (FERNANDES,1978, p.50). Além de provocativa, uma alusão a uma das citações mais conhecidas de um dos cariocas mais famosos de todos os tempos, Vinícius de Morais. 17

Millôr não acredita na violência carioca, para ele “a violência é tão rara que a expressão ‘botei pra quebrar’ significa exatamente o contrário”. Para ele, carioca é auto- crítico e gozador, alegre e comunicativo, paquerador, lúdico. Mais uma crítica ao paulista: o carioca “vai correndo à praia no tempo do almoço apenas para livrar a cara da vergonhosa pencha de trabalhador incansável. E nisso se opõe frontalmente ao ‘paulista’, que, se tiver que ir à praia nos dias da semana, vai escondido pra ninguém pensar que ele é vagabundo”. Millôr admite claramente que o carioca é uma mistura do humanismo mineiro, do pragmatismo paulista e da verborragia baiana.

Já na visão do poeta Vinícius de Moraes:

Vinícius de Morais (1913-1980), símbolo carioca, autor da célebre música Garota de Ipanema, gravada em diversas línguas, que imortalizou não só essa praia, mas todo o Rio de Janeiro. A frase em questão é extraída do poema “Receita de Mulher”, na qual ele se desculpa “as feias que me perdoem, mas beleza é fundamental”.

Esses são alguns exemplos do que o carioca pensa em relação ao carioca e o Rio de Janeiro, que serve apenas para ilustrar, visto que não é este o objeto desse trabalho.

Este segundo capítulo dissertou sobre o referencial teórico escolhido como embasamento do proposto estudo. Foram discutidas a imagem – e o modo como ela pode ser formada na mente do cidadão-consumidor; a percepção do consumidor; a imagem do local de origem do produto; o carioca por ele próprio; e a evolução histórica do Rio de Janeiro e a sua relação com a Bahia e São Paulo, o que justifica a escolha destas localidades para a realização da pesquisa de imagem.

De modo a cumprir o estudo proposto, a análise do Rio de Janeiro do ponto de vista de cidadãos não nascidos nele, foi realizada uma pesquisa sobre a imagem da referida cidade, que está disposta a seguir.

No documento Ela é carioca: um estudo da imagem da cidade do Rio de Janeiro sob o ponto de vista de cidadãos não-cariocas (páginas 42-55)