Consumidor: o elemento central de valor na nova economia: a migração de valor ao longo da cadeia passando de foco em produto para foco no consumidor

1200102848zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA 1111111111111111111111111111111111111111

1zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

I ~

\} ./srqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

CONSUMIDOR: O ELEMENTO CENTRAL DE VALOR NA NOVA ECONOMIA

A

migraç.ão de valor ao longo da cadeia passando de foco em produto para

foco no consumidor.

Banca examinadora Prof. Orientador: Profa.:

Prof:

Moisés Sznifer _

Cecília Bergamini _

FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS

ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULOsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

SOFIA DE ASSiS LOPES TAVARES DA MATA MARTIN

CONSUMIDOR: O ELEMENTO CENTRAL DE VALOR NA NOVA ECONOMIA

A migração de valor ao longo da cadeia passando de foco em produto para

foco no consumidor.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

1U1111111

1200102848

Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em Administração de

Empresas - Opção Profissional MBA EAESP-FGV

Área de concentração: Orqanização, Recursos Humanos e Planejamento como pré requisito para obtenção de título de mestre em Administração Orientador: Prof. Moisés Sznifer

211

J

zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

SF--0002436'7····5zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

~ . 'ti.

c-28~8j2(f}1 ~: .\

MATA MARTIN, Sofia de Assis Lopes Tavares da. Consumidor: O Elemento Central de Valor da Nova Economia: A migração de valor ao longo da cadeia passando de foco em produto para foco no consumidor. São Paulo: EAESP-FGV, 2000. 81

P

(Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em

Administração de Empresas - Opção Profissional MBA EAESP-FGV Área de concentração: Organização, Recursos Humanos e Planejamento) Resumo: Um estudo da migração da lucratividade ao longo da cadeia de valor tendo como base a transição de valor do produto par o consumidor.

SUMÁRIOzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Página

I -INTRODUÇÃO 1

Faz um breve resumo de todo o contexto em que o trabalho será desenvolvido e de que partes elezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

é

constituído.

11-

REVISÃO BIBLIOGRÁFICA E DE

CONCEITOS...

7

Nesta parte faz-se um apanhado de todos os conceitos teóricos e referências bilbiográficas pertinentes ao tema da transição para a nova economia e a proposição de migração de lucratividade na cadeia de valor.

É

subdividido em duas partes.

11.1- Nova Economia: A Era do

Byte... 9

11.2- A Lucratividade ao Longo da Cadeia de

Valor...

25

111- PESQUISA - COM BASE EM ESTUDO DE

CASO...

35

A hipótese desta dissertação

é

que existe uma migração de valor ao longo da cadeia de valor de fraldas descartáveis no Brasil. O valor se concentrava no passado em produtos e agora tende a se mover em direção ao consumidor. Se subdivide em várias partes.

111.1-

Hipótese

,

35

111.2-

Metodologia

,

37

IV - RESULTADOS DA PESQUISA 41 Aqui se apontam os resultados de pesquisa nos diferentes tópicos abaixo:

IV.1 - A multiplicidade feminina - 41

IV.2 - Estudo de Caso: O mercado de Fraldas Descartáveis 45 IV.2.1 - O principal ingrediente das fraldas descartáveis modernas: Polímero Super Absorvente - SAP 45 IV.2.2 - O desenvolvimento de fraldas descartáveis no Brasil.51 IV.2.3 - O desenvolvimento do Trade nos últimos anos no Brasil

... 64

IV.3 - Questionário Exploratório 66

V - AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA E FUTURAS PROPOSTAS... 77

VI - CONCLUSÕES 79

VII - BIBLIOGRAFIA 80zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

I -srqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAINTRODUÇÃO

o

mundo está mudando, uma nova revolução acontece na economia, tomando as mesmas proporções de uma revolução industrial, apesar de nem sempre as pessoas estarem preparadas para tal velocidade.

todos os membros da mesma. A importância social da Revolução Industrial foi

o surgimento da figura do funcionário e dos engenheiros.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

É

muito marcante a comparação feita é com o computador, ele surgiu a 40 anos atrás e com ele

trouxe o início da Revolução da Informação o computador se tornou um símbolo da Revolução da Informação. O que acontece é que ele não foi o verdadeiro veículo de transformação com o computador conseguiu aumentar a produtividade, reduzir os custos associados com a mesma e garantir um controle de qualidade melhor mas ele não muda o processo como um todo a mudança dele é simplesmente sistematizar e organizar todas as atividades rotineiras que eram feitas até então. Isso passa por vários setores da empresa, folha de pagamento, administração de banco de dados, distribuição, logística, melhor ajuste de programação de máquinas de produção controle de compras e de suprimentos mas observando tudo isso mais de perto o processo não muda a tomada de decisões em última estância continua sendo realizada não pelo computador mas pelas pessoas que tenham a sua mão uma série de dados operacionais que o mesmo produziu. Assim a máquina a vapor e o computador são apenas símbolos das Revoluções que ocorreram eles não são os verdadeiros vetores das mesmas, o verdadeiro vetor da Revolução Industrial foi a ferrovia que su4rgiu em 1829. A ferrovia veio trazer um novo conceito de tempo e de espaço pela primeira vez as pessoas passam a Ter mobilidade real as viagens passam a ser algo rotineiro, real e repetitivo. As viagens deixam de ser quase que uma mudança de vida como era no passado. Muda a geografia mental das pessoas e surgi um novo cnl de distribuição, ou seja, é um impacto econômico e ao mesmo tempo social que é causado;

é

um paradigma que

é

quebrado de que o mundo está limitado as suas vizinhanças utilizando uma citação de Fernand na sua última obra importante, A Identidade da França 1989 foi a ferrovia que fez da França uma nação única com uma cultura única antes o país já era um aglomerado de regiões politicamente interligadas mas cada uma delas girava em torno de seu próprio ambiente. Quando analisamos as Américas e a grande evolução industrial e social que aconteceu nos E.U.A. também é a ferrovia que faz o

papel de integradora e de grande vetor de desenvolvimento no oeste americano. Assim como o computador está para máquina a vapor a Internet está para a ferrovia, a Internet juntamente com o comércio eletrônico sã os grandes responsáveis, não mais por ampliar a geografia mental acabar com as distâncias ela torna além de um novo canal de distribuição o comércio eletrônico torna a concorrência global não existe mais produtos locais que não semam afetado por produtos globais que estão sendo oferecidos as mesmas

pessoas através de um novo canal de distribuição.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

a

grande impacto disso vai acontecer em produtos cujo o custo dos transportes seja pouco relevante

frente ao seu valor real por exemplo eletrônicos, carro, etc outro produto que terá grande valor no comércio eletrônico cujo a praticidade de tê-lo mais facilmente é superior ao custo de transporte que ele carrega por exemplo os livro da Amazon são papéis físicos sendo transportado a um custo altíssimo no entanto a conveniência de Ter acesso a maioria de livro de qualquer parte do mundo justifica esse "premi um" está sendo pago a mis fala-se de um novo habito do consumidor.

a

mais importante efeito do comércio eletrônico é que o canal de distribuição muda a identidade dos clientes e dos distribuidores são novos hábitos que são gerados não é a maneira como os clientes estão comprando mais é o tipo de produtos que os clientes passam a comprar e mudanças de hábito normalmente são coisas que demoram muito tempo devido a grande rapidez com que a Internet está espalhando as mudanças de hábito antes tão lenta, hoje estão sendo muito mais rápidas e a noção de tempo envolvido com isso não existe em virtude da mudança de hábitos do consumidor novas industrias e instituições irão surgir não necessariamente a Internet a e-business ou ligadas as coisas que conhece hoje tudo o que se conhece e utiliza hoje de Internet continua sendo modelo da economia antiga. Como da nova ferrovia, da Internet o que se ressalta é que novas industrias são necessariamente seguindo esses padrões irão surgir que elas vão se aproveitar de todo esse espírito de rapidez de novidade de trazer novos conceitos e dentro do conceito

de que idéias geram idéias aszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAnovas industrias que vão surgir vão ser algo ilustrado não previsto até o momento.

Um a grande transformação da era industrial para era do byte é a troca do perfil dos trabalhadores é o fim dos trabalhadores da mão-de-obra e o início dos trabalhadores do conhecimento a moeda hoje é outra o que faz a diferença o que gera lucratividade o que faz uma empresa crescer não é mais a mão-de-obra ou a capacidade de operacionalizar alguma rotina preestabelecida porque o mundo está mudando numa velocidade muito rápida e as rotinas preestabelecidas não há mais como faze-Ias simplesmente é preciso a cada dia reprogramar e reprocessar uma atividade de informações que quase não temos como obter surgem os trabalhadores de conhecimento, aqueles que vão atuar com serviços, aqueles que vão atuar no com idéias aqueles que vão atuar no mudo virtual não no plano físico e novamente temos em paradigma sendo quebrado porque é fácil atrair, reter e motivar os trabalhadores da mão-de-obra é fácil pois eles são funcionários recebem salários atinge seus objetivos através de uma quantia fixa que recebem todos os meses. Os trabalhadores do conhecimento já tem uma noção muito mais clara de que a função deles é essencial para o desempenho da empresa e é insubstituível então hoje para reter esses profissionais tem oferece-se alguns tipos de suborno como opções de comprar de ações como planos de bônus e que tem gerado lucro muito grande pois a valorização das ações das empresas de business dentro das bolsas de valores tem superado qualquer expectativa salarial que qualquer trabalhador de conhecimento pudesse Ter dentro da industria convencional no entanto assim como aconteceu no inicio da era industrial esse primeiro Bum de valorização de empresas não vai

continuar por muito tempo a tendênciazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

é

que as próximas empresas que entrem na Internet sofram uma concorrência maior e tenham que se ajustar

como empresa lucrativa como empresa produtiva e como empresa estruturada sendo assim os ganhos advindos de opção de compra e de bônus não serão suficiente para comprar os trabalhadores do conhecimento então um novo status uma nova relação do trabalhador do conhecimento dentro da empresa,

ele não mais precisa ser visto como sócio, como colega, como executivo acaba as relações de subordinação e começam uma relação de parceria onde o funcionário não é mais ele passa a Ter uma relação de fornecedor e cliente.

Esse é um dos temas mais relevantes no momento. Onde investir recursos? Espera-se sempre poder investir recursos nas zonas mais rentáveis. Muita literatura recente tem sido disponibilizada, no entanto acredita-se que o tema ainda não está esgotado. Pode-se visualizar o resultado final da mudança no longo prazo, mas ainda não se pode visualizar os caminhos que ela irá percorrer no médio prazo.

Para a indústria, quezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

é

um dos elementos mais afetados da cadeia, a eficiência interna deixa de ser diferencial e passa a ser condição indispensável para a sua sobrevivência. No entanto, esta sobrevivência baseada na eficiência interna, não garante um crescimento sustentado no longo prazo. Para garantir isso a indústria necessita trabalhar fora de suas fronteiras e

assumir um papel relevante nazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAnova economia.

A atividade industrial interna da empresa em si, tende a tomar a mesma

relevância econômica que a agricultura possui hoje. Necessária, mas pouco lucrativa.

Os primeiros a atuarem diretamente junto ao consumidor, vão ser os maiores beneficiários da nova economia. Imbuída desta convicção, esta tese tem dois objetivos:

Comprovar a necessidade de estudar o conceito da migração de valor,

e consequentemente de lucratividade, analisando o passado e buscando indicativos para o futuro.

Identificar maneiras de fazer a indústria se relacionar com seu consumidor e a motivação do consumidor para se envolver nessa relação.

Os objetivos são ambiciosos, e talvez a resposta não seja atingida em um simples trabalho. No entanto é necessário verificar se esta direção de estudo é relevante, e se justifica maiores testes de mercado e profundidade de pesquisa. Buscaremos chegar a conclusões que possam orientar a tomada de decisões do board pelo menos em um determinado segmento da indústria.

Embora os movimentos acima descritos sejam movimentos que em maior ou menor intensidade se relacionam com toda a economia, nesta monografia iremos estudar produtos de consumo de rnassa de consumo freqüente.

Caso para estudo: fraldas descartáveis e os principais elementos que se relacionam a essa cadeia. Iremos pesquisar o se passou na indústria de ao longo dos últimos 20 anos no Brasil.

Serão denominadossrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAfornecedores, os fabricantes de polpa de celulose fibra longa e de polímero super absorvente, mais conhecido como gel. Essas duas matérias primas representam cerca de 35% do custo total do produto e cerca de metade dos insumos utilizados.

Será denominada indústria os principais fabricantes de fraldas descartáveis.

Distribuidores as empresas de transporte rodoviário, visto ser este o

responsável por 99.5% da distribuição destes produtos.

Trade. As maiores organizações de varejo Brasil.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

11 -srqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAREVISÃO BIBLlOGÁFICA E DE CONCEITOS

"Business has changed forever", como sumariza a revista Business 2.0, o mundo está mudado para sempre. Estamos vivendo a nova economia, não só sob o ponto de vista de negócios, mas sob todos os aspectos que a nova economia perrneia.

A mudança se torna patente também no lado político e social. Alguns sociólogos como Peter Hobsbawn defendem a tese de que o século XX já terminou. Segundo o autor a última fase se iniciou em 1971 com a crise do petróleo, e desde 1992, principalmente devido

à

globalização, já estaríamos vivendo o século XXI. "O século acabou numa desordem global, cuja natureza não estava clara, e sem um mecanismo óbvio para acabar com ela ou mantê-la sob controle. O motivo [...] aparente fracasso de todos os programas, velhos e novos, para controlar e melhorar os problemas da raça humana." (1999 p.541).

Talvez toda esta desordem aparente ser uma grande confusão quando analisada dentro dos paradigmas da antiga economia e forma de organização do mundo. No entanto, dentro dos parâmetros da nova economia, os conceitos de regionalização e globalização nada mais são do que os próprios exemplos de novas formas de organização integradas, sem definição de local par sua existência, sem fortes mecanismos de controle locais.

No âmbito econômico, comozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

é

esperado, a influência da nova economia

é

ainda mais marcante. Independentemente da terminologia utilizada o fato

é

que os parâmetros de negócios utilizados hoje são completamente diferentes daqueles da era industrial. No mundo atual, a rapidez de transformações

é

a maior já vista, apesar desta constatação parecer óbvia, nem todos concordam, no entanto, ela se apresenta como um fato consumado. Barreiras de tempo ou

.' "

.

7

de espaço têm sido quebradas, a comunicação e a velocidade do processo de mudança são incontroláveis, muitas vezes superando até os limites de adaptabilidade que alguns podem suportar. A situação econômica apenas reflete todos estes fatos.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

11.1- Nova Economia: A Era do BytezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

.A.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBANova Economia, ou Era do Byte se contrapõe

à

Era Industrial, onde tudo era tido como razoavelmente previsível, onde os "avanços tecnológicos" estavam bastante relacionados

à

redução de custos, desde o estudo de tempos e movimentos e a melhoria da produtividade até

à

busca de inovações ou diferenciais competitivos, em suma, vantagens competitivas estavam relacionadas a evoluções tecnológicas que garantiriam

à

empresa um posicionamento de mercado diferenciado num momento específico, o que gerava maior competitividade durante um determinado período de tempo.

Pelo cenário que se pode observar hoje, já se evoluiu bastante no que se refere a incrementos de produtividade via mecanismos tradicionais. A evolução foi realizada através do trabalho industrial, quer ligado a máquinas, quer ligado a terramentas; e foi também realizada através de trabalhos com recursos humanos, uns mais eficazes, outros menos. Passou-se por estruturas mais hierárquicas, matriciais, trabalhos por células, por processos, círculos de controle de qualidade, qualidade total, etc. Tudo isto levou a grande evolução e, pode-se dizer, uma evolução muito próxima da fronteira do conhecimento que possa trazer maior riqueza, através destes meios. Os incrementos são cada vez mais árduos e com resultados cada vez menores. Atualmente, grande parte da tecnologia é compartilhada entre concorrentes, pois muitas vezes ela provém de fornecedores que não são exclusivos, ou então, a tecnologia é facilmente reprodutível, apesar do crescente foco em legislação de patentes, que não tem conseguido bloquear a construção de similares -fato este que o consumidor agradece. Sendo assim, o diferencial competitivo, advém, emzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAmaior grau, da capacidade de adequação ao novo ambiente do que da exclusividade tecnológica.

A nova economia apresenta transições importantes, fatores que marcam a transição de eras, tendo influência em todas as facetas da vida humana. Um breve resumo dos principais pontos dessas mudanças pode ser visto no quadro seguinte:srqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

ERA INDUSTRIAL

N VA ECONOMIA -

ERA DO,

I I

BY1E

.,:--TANGIVEL INTANGIVEL

Campo limitado ao que se pode ver Entrada em uma nova dimensão. sentir e ouvir. Abertura do campo de visão.

Não se pode entender ou explicar tudo.

FOCO NO PRODUTO FOCO NO CLIENTE

Produto como fim. Cliente é o centro. Produto, não necessariamente tangível, como uma conseqüência de um relacionamento com o cliente.

MÃO DE OBRA CONHECIMENTO

Cumprir Ordens Atingir Objetivos

Modulares

ou Objetivos por Projeto

ORGANIZAÇÃO NETWORK

Empresariais

HIERARQUIA FUNCIONAL

Poder decisório centralizado

LealdadezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

=

Obediência

Poder decisório compartilhado Lealdade

=

Comprometimento. Conhecimentos diferentes de pessoas diferentes adequados a momentos específicos da

Gerência Controladora

organização.

Gerência Líder e Articuladora maior flexibilidade

Relação

Cliente - Fornecedor VISÃO HOLíSTICA Subordinação Infantil

VISÃO ANALíTICA

Empresas como um sistema fechado em si mesma

Empresas como um sistema aberto dinâmico, complexo, não linear e integrado com o mundo.

A primeira, e talvez uma das mais importantes é aHGFEDCBAt r a n s i ç ã o d o t a n g i v e l p a r a

o i n t a n g í v e l .zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

É

algo abstrato e lógico ao mesmo tempo. Para traçar um

paralelo, é parecido com a compreensão do funcionamento do cérebro humano, embora baseado em partes físicas, palpáveis e lógicas possui uma organização extremamente complexa que produz respostas que não se podem mensurar mundo cartesiano e físico. Como o descreve António Damásio, "o número de estruturas cerebrais que se encontram localizadas entre os sectores de entrada e saída

é

grande, e a complexidade de seus padrões de conexão

é

enorme [...] a atividade ali existente, juntamente com as áreas de entrada e de saída constrói momentaneamente e manipula furtivamente as imagens de nossa mente." (1995 p.1 09).

A estrutura de movimentos do mundo atual se comporta de forma semelhante. Os fatos não mais dependem apenas do que podemos ver ouvir e tocar, mas também dependem do que se torna real no mundo virtual.

É

quase impossível imaginar algum tipo de negócio que não possa ser traduzido para o campo do intangível total ou pelo menos parcialmente. Indo um pouco além, é impossível visualizar neste momento todos os negócios que se formarão a partir do intangível no próximos anos.

Já se começou a processar uma ampla gama de informações e sensações via Web. O mundo ao nosso redor mudou. O campo de visão a que se tinha acesso ganhou novas portas para uma outra dimensão. Ironizando - mas levando em conta o fato de que todas as piadas têm um fundo de verdade -pode ser que este novo mundo seja aquilo que os filmes de ficção científica têm tentado antecipar ao longo dos anos com outras dimensões e seres de outros mundos.

Um bom exemplo disso é a migração de valores físicos para aqueles que não são físicos. Enquanto os ativos físicos possuem seus valores estagnados ou reduzidos ativos como intelecto, idéias, informações e relacionamentos passam a representar o verdadeiro valor de uma empresa. E o que se pode entender por verdadeiro valor de uma empresa? Excluindo-se alguma especulação momentânea, deve-se entender que o valor de um bem é próximo daquele que o mercado está disposto a pagar por ele; isto é um dos princípios da teoria econômica.

Seguindo esse princípio fez-se em seguida uma comparação do ranking das dez maiores empresas americanas, de segundo o levantamento realizado pela

Revista Fortune, de acordo com três critérios:srqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

RANKING

POR

FATURAMENTO

Company Revenues Profits AssetszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Stock-($ mlllions) ($ milllons) ($milllons) holders' Equlty ($ mllllons)

l.

General Motors 189,058.00 6,002.00 273,921.00 20,059.00

2. _{Wal-Mart Stores} 166,809.00 5.377.00 70,245.00 25,848.00

3. _{Exxon Mobil} 163,881.00 7,910.00 144,521.00 63,466.00

4. _{Ford Motor} 162,558.00 7,237.00 276,229.00 27,537.00

[2

5.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA_{General Electric} 111,630.00 10,717.00 405,200.00 42,557.00 6. _{Intl. Business Machines} 87,548.00 7,712.00 87,495.00 20,511.00

7. _CitigrouQ 82,005.00 9,867.00 716,900.00 49,700.00

8. _AT&T 62,391.00 3,428.00 169,406.00 78,927.00

9. _{PhiliQ Morris} 61,751.00 7,675.00 61,381.00 15,305.00

10. _Boeinq 57,993.00 2,309.00 _136,147.00 11,462.00

No ranking por ordem de faturamento e o percebe-se a existência de empresas com forte valor de ativos, forte presença no mercado e, geralmente, antigüidade. No entanto, nota-se que todo este tamanho não garante alta lucratividade.srqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

RANKING

POR

NUMERO

EDCBA D E

FUNCIONÁRIOS

Company Revenues Profits Assets

stock-($ mllllons) ($ mllllons) ($ mllllons) holders" Equfty ($ mflllons) L _{Wal-Mart Stores} 166,809.00 5,377.00 70,245.00 25,848.00

2. _{General Motors} 189,058.00 6,002.00 273,921.00 20,059.00

3. _{Ford Motor} 162,558.00 7,237.00 275,229.00 27,537.00

4. _{United Pareel Service} 27,052.00 883.00 23,043.00 12,474.00

5 _{General Electnc} 111,630.00 10,717.00 405,200.00 42,557.00

6. _{Sears Roebuck} 41,071.00 1,453.00 36,954.00 6,839.00

7. _{In!/. Business Machines} 87,548.00 7,712.00 87,495.00 20,S 11.00

8. _McDonald's 13,259.30 1,947.90 21,000.00 9,600.00

9. _Kmari 35,925.00 403.00 15,104.00 6,304.00

ro. _{J.C. Penney} 32,510.00 33600 20,888.00 7,228.00

o

ranking por número de funcionários, aponta para empresas com perfis semelhantes, da mesma forma com fortes investimentos em ativos fixos e em geral ligadas a negócios da economia tradicional.

Quando se verifica o valor de mercado das dez maiores empresas americanas, o resultado é surpreendente, com exceção da General Eletric, que figura com melhor posição no ranking, todas as outras tem sua importância reduzida e aparecem cinco novas empresas, Microsoft, Cisco Systems, Intel, Oracle e Lucent Technologies, todas elas players da nova economia e com uma

lucratividade percentual muito superior às de maior faturamento.srqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

RANKING

POR

VALOR

DE

MERCADO

zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

2. 12,154.00 2,096.00 11,678.00

3. 111,630.00 10,717.00 42,557.00

29,389.00 7,314.00 43,849.00 32,535.00

5. 163,881.00 7,910.00 144,521.00 63,466.00

6. 62,391.00 3,428.00 169,406.00 78,927.00

7. 8,827.25 1,289.76 7,259.65 3,695.27

38,303.00 4,766.00 38,775.00 13,584.00

9. 166,809.00 5,377.00 ,245.00 25,848.00

10. 87,548.00 7,712.00 87,495.00 20,511.00

São empresas de serviços, de tecnologia, de conhecimento, de idéias e de soluções inovadoras que não necessariamente são traduzidos em ativos fixos. Isto direciona à conclusão que o verdadeiro valor de uma empresa está não em seu valor atual, mas na sua perspectiva de valor futuro. Isso se baseia no seu conhecimento, na qualidade - e não quantidade - de pessoas que a compõem e em seus clientes atuais e possíveis prospects futuros.

Verificamos a existência de um pequeno número de indústrias e muitas empresas de tecnologia, porém todas as empresas que aqui se encontram estão fortemente inseridas no contexto da nova economia.

A passagem do tangível para o intangível também é responsável pela expansão de fronteiras e pela ampla gama de conhecimentos que ficam a disposição de todos. A mecânica do processo decisório se altera completamente, enquanto antes era possível dominar cada um dos elementos envolvidos; nesse novo mundo do intangível não é possível dominar o todo em todos os seus detalhes, não é possível saber de todas as informações que sejam relevantes para o processo. O número de informações chega a ser quase infinito , as decisões passam a ser tomadas com base em fragmentos de informações que, embora muito maiores do que no passado, não representam a totalidade do conhecimento disponível.

Não possuir a totalidade das informações gera insegurança; insegurança essa que só seria reduzida por acréscimo de conhecimento, é necessário encontrar equilíbrio entre a decisão perfeita com todos os dados possíveis e a decisão mais acertada para o momento. As informações mudam a cada instante sendo assim as decisões teriam que ser ajustadas a um novo momento. É necessário ter rapidez e flexibilidade., é uma nova mecânica mental, que exige adaptação do ser humano e desenvolvimento de novas habilidades.

A segunda transição, e esta fundamental para todo o processo, é azyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAtransição

de foco em produto, para foco em cliente. Se foi realizada a transição do

tangível para o intangível, não faria sentido que o foco continuasse baseado no plano físico. O produto deixa de ter valor isoladamente, como ente único e passa a ser uma conseqüência de um relacionamento tão próximo com o cliente que permite conhecê-lo melhor e atender todas a suas necessidades de produtos e serviços. Passou a época onde atender o cliente era suficiente. Qualquer empresa de consumo bem sucedida hoje, já consegue fazer isso

15HGFEDCBA

i · "zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

i<~

com maestria. Hoje é necessário ir mais além e encantar o cliente.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

É

neste ponto que se inicia e sedimenta o conceito de marketing um a um.

Como citam Peppers e Rogers, "Para trabalhar com sucesso em um 'mundo individualizado', você terá que calcular o seu sucesso em relação a um cliente de cada vez. Precisará concentrar os seus esforços na fatia de clientes não na fatia de mercado" (1994 p.17). O conceito subjacente a essa idéia é que não se vendem mais produtos se vendem soluções de consumo específicas para cada um. Atualmente o consumidor procura soluções para seus problemas; e busca aquelas soluções que atendam aos problemas dos quais ele tem consciência; por outro lado, ele também está aberto a aceitar soluções para os problemas dos quais ele ainda não tomou consciência, mas que se pode estimulá-lo a encontrar. Como rezava a antiga cartilha de marketing, a função do homem de mercado

é

identificar e satisfazer necessidades, mas, se se puder ajudar o consumidor a despertar aquelas necessidades subjacentes, que aguardam apenas o estímulo correto para se manifestar ...

O conceito de Marketing um a um, conforme exposto acima, representa a falência do antigo conceito de participação de mercado ou Market Share, como será doravante utilizado nesse trabalho, dando lugar ao nascimento do Customer Share, isto é, a participação de clientes que a empresa deterá. Para adquirir uma participação de clientes que seja rentável é preciso conhecer seus clientes individualmente. É preciso saber quais deles jamais comprarão seus produtos, e portanto representarão investimento desnecessários e detectar quais aqueles que tem o potencial de realmente passar a comprar os produtos da empresa seu produto. Necessita-se de concentração em apenas um cliente de cada vez a fim de poder vender para esse cliente a maior quantidade de produtos durante o clico de vida que eles tenham.

As necessidade dos clientes mudam ao longo do tempo, e com elas, a solução a adotar. Percebe-se que elas mudaram não só no sentido de gerar

novas necessidades mas no sentido de buscar uma solução diferenciada, assim deve-se reciclar constantemente a proximidade e compreensão do consumidor.

É

algo parecido com o modelo da velha quitanda da esquina, atenção diferenciada a cada um dos seus clientes, surpresas com produtos ou soluções personalizadas, sejam encomendadas guardadas embaixo do balcão, que eram entregues assim que ele, ou qualquer pessoa da família do cliente chegavazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

à

sua pequena loja. Transpondo o modelo da quitanda para os dias de hoje, é isso que os consumidores desejam, serem tratados como pessoas únicas que são reconhecidas em seus desejos e ansiedades próprios. Nem sempre a solução para a necessidade é uma solução exclusiva, mas ela precisa ser percebida pelo consumidor como única.

É

o cansaço do modelo de economia de escala, dando lugar a uma existe uma economia de escopo. Como definem novamente Peppers e Rogers (1994 p.131-142), economia de escopo é aquela gerada por atender personalizadamente e um a um cada um dos clientes e conseguir satisfazer as necessidades de forma que seja rentável para empresa. É parar de dar tiros de canhão para acertar algumas formiguinhas.

No futuro onde se trabalha com os clientes um a um o mais importante não é o quanto se sabe a respeito de todo o conjunto de clientes mas sim o quanto se sabe a respeito de cada um dos clientes individualmente. O marketing de relacionamento passa pela troca de foco da exposição dos produtos para o público alvo através da mídia de massa, para utilizar a opção de passar a manter uma conversação com cada um dos seus clientes. Como se fosse um marketing de respostas diretas onde o diálogo entre o cliente e o profissional de marketing acontecerá de forma personalizada.

Para .que isso seja possível, é necessário obter mais informações dos clientes, no entanto, também é necessário perceber o quanto o cliente se sente

17

confortável dentro dessa situação e como deixá-lozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

à

vontade. Não é possível invadir a privacidade de alguém e ainda querer gerar fidelidade para com a

empresa; a situação pode-se inverter facilmente de fidelidade para aversão.

É

importante conhecer os desejos individuais mas, é mais importante é saber como utilizar esses desejos individuais de forma que a pessoa se sinta íntima da empresa ao invés de sentir forçada a se relacionar com ela. Toda a relação pressupõe uma troca, o consumidor não pode ser um fiel depositário de informações; os benefícios da relação com a empresa têm que ser claros e relevantes para ela.

Nos últimos quinze anos temos assistido a construção dos banco de dados e a sua comercialização, principalmente no Brasil, de forma pouco ética. Isso gera um desperdício de dinheiro incrível e malas diretas enviadas indiscriminadamente para uma série de consumidores que já as desconsideram e não tem tempo de lê-Ias. Tem-se criado uma ineficiência muito grande no marketing direto devido

à

falta de escopo. Por outro lado as empresas que detêm esses bancos de dados estão começando a despertar para ética necessária de comercialização.

É

preciso deixar de analisar a importância da mala direta no presente mês e considerar o valor que a mesma pode gerar através de um relacionamento contínuo com os clientes ao longo dos próximos anos.

Como terceiro aspecto, temos um ponto de vista com. bastante substrato sociológico. É aCBAtr a n s iç ã o d a S o c ie d a d e d a M ã o d e O b r a p a r aEDCBAa S o c ie d a d e

d o C o n h e c im e n to . Como comenta Orucker (1993 p.6) com grande

objetividade:

o

verdadeiro recurso controlador e o 'fator de produção' absolutamente decisivo não é o capital, a terra ou a mão-de-obra.É o conhecimento. Em vez de serem capitalistas ou proletárias, as classes da sociedade pós-capitalista são constituídas de trabalhadores intelectuais e trabalhadores de serviços.

18

"

Dentro de uma sociedade do conhecimento, o trabalho volta a ganhar um significado intrínseco, não necessariamente presente no emprego. Deixa de existir a dissociação entre o criador e o executor, passando este a participar do resultado final. O trabalho do conhecimento, ou o de serviços em um grau um pouco menor, dificulta o desmembramento em funções e descrições de cargo distintas, mas pode facilmente ser aberto em projetos.

o

processamento do conhecimento incentivou a tecnologia da informação e da comunicação; esta se desenvolveu rapidamente, realimentando e acelerando este movimento. A nova tecnologia dribla os limites de tempo e lugar, tornando possível a redução de importância do emprego com horários fixos. Surge o trabalho, que pode ser feito individualmente em diferentes lugares e horários, ou que pode ainda ser realizado em equipe, simultaneamente em diferentes

partes do globo. O que contazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

é

aquilo que se produz, e não quando nem onde se trabalha.

Dentro deste contexto, a flexibilidade

é

uma característica essencial, tanto pessoal, na tomada de decisões, quanto na administração de pessoas.

É

necessária uma melhor atribuição e cobrança individual de responsabilidade dentro da empresa. Diminuem as possibilidades de controle e aumenta a necessidade de motivação. Por outro lado, mais do que nunca,

é

preciso ter respostas rápidas e foco no cliente. A capacidade de executar funções cede lugar

à

capacidade de executar qualquer coisa que tenha que ser feita.

A antiga estrutura de cargos no emprego está sendo corrompida por várias forças. É difícil delimitar um cargo, hoje

é

necessário fazer "tudo o que precisa ser feito" e isso torna obsoletas as descrições de cargos. A divisão de trabalho em cargos obscurece a definição e atingimento de metas coletivas e incentiva a formação de uma equipe de maior tamanho, estrutura que se torna inviável economicamente. A segurança mudou de lugar. Hoje ela se relaciona mais com a sua capacidade de agregar valor

à

empresa; descobrir o precisa ser

feito e adaptar seus recursos à tarefa apresentando respostas. A carreira é como se fosse o seu negócio próprio, que hoje, devido às atuais contingências, está a serviço da atual empresa.

A carreira sem emprego ultrapassa os limites do cargo e estimula a formação e o desenvolvimento de idéias novas que precisam se provar úteis. Este é o modelo no qual têm vivido os funcionários da 3M e da Microsoft, com resultados muito positivos. (BRIDGES, 1995, p.20-21)

A transição de emprego para trabalho e a mudança do plano de carreira para a carreira como bem do indivíduo, parecem muito claras quando olhamos os fatos à nossa volta. Mas não deixa de ser uma mudança que encontrou a muitos desprevenidos e, como toda a mudança causa uma certa angústia e desconforto. Conforme disse Buckle.

Toda azyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAverdade que já tenha sido propagada nos pregou uma peça por certo tempo; gerou incômodo e não raro infelicidade; por vezes causou distúrbios em estruturas sociais e religiosas e às vezes provocou esses efeitos pela simples ruptura de antigas e acalentadas linhas de raciocínio. Somente após

um certo tempo, quando a estrutura geral tenha se ajustado à nova verdadezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé que os efeitos positivos preponderam; ...

Deve-se pensar que isso é verdade para a sociedade como um todo. Mas acredito que para alguns, essas mudanças já estão trazendo efeitos tão interessantes, que superam o desconforto. Reforçando a opinião de alguns cientistas sociais, se tudo o mais continuasse igual, .considerando apenas a liberdade física e mental que se encontra por trás deste novo paradigma, a transformação já é recompensante.

É neste momento que a sociedade mais necessita de líderes exercendo a liderança transformacional, que não

é

um processo de ação de uma pessoa sobre a outra, mas um processo de dupla direção entre o líder e o seguidor. O

20 _{'.,0;.srqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA}

líder não modifica o outro, mas interpreta a situação vigente na sociedade do conhecimento, tornando consciente para seu seguidor, qual a melhor forma de aproveitar o seu potencial.

o

quarto aspecto é aCBAtr a n s iç ã o d e u m a o r g a n iz a ç ã o b a s e a d a n a h ie r a r q u ia

fu n c io n a l p a r aEDCBAa o r g a n iz a ç ã o n e tw o r k e d . Essa transição, é a resposta

necessária e urgente que as empresas necessitam dar para se adaptarem às regras da nova economia.

Como colocam Hamel, G. e Prahalad, C. K. (1994) uma boa estratégia deve: Prover potencial acesso a uma grande variedade de mercados, contribuir significativamente para os benefícios percebidos pelos consumidores finais e ser de difícil imitação. Isso é ·0 ideal. Mas, como atingir esse estágio, como

inventar o futuro e fazer com que essa visualização se coloque em prática dentro de uma estrutura de hierarquia funcional?

Arquitetura estratégica deve nascer das pessoas que formam a empresa, deve ser uma conseqüência de um pensamento único da organização. Os autores também colocam que arquitetura estratégica tem pouco valor se não for debatida e apreendida por todos. No entanto, complementando a proposta acima, deve-se ir um pouco mais além, a estratégia precisa também ser criada e desenvolvida por todos. Os trabalhadores e executores não são apenas a energia emocional e intelectual necessária para a implantação da arquitetura desenhada, eles devem ser parte do desenho da mesma, para que possam depois implantá-Ia com motivação e perfeito envolvimento.

A melhor forma de aprender é fazer. A melhor forma de criar é estar envolvido no processo. E a única forma de implantar corretamente é estar participando desde o início. Verdadeiro comprometimento só se gera com participação, e

surpreendentemente, mais do que um discurso humanista, isto se torna umazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

vantagem competitivazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBApois a eficiência, a adaptabilidade, a rapidez e os ganhos são maiores.

Os modelos de gestão baseados numa gestão muito hierarquizada já vêm se

esvaziando há algum tempo. As pessoas evoluíram de executores, que se

reportam a alguém; para profissionais mais completos com capacidades, habilidades e experiência. A interação entre pessoas de vários grupos vem aumentando exponencialmente, times multifuncionais são formados tanto interna como externamentezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

à

organização. O processo decisório deixa de estar concentrado nas mãos do topo da pirâmide para ser compartilhado ao longo da estrutura. A beleza do processo evolutivo é que alguns processos acontecem

à

revelia do processo formal de organização; mesmo quando os times não são

estruturas formais estimulados por um procedimento, eles se formam naturalmente por influências interpessoais ou interesses afins que suplantam até a estrutura hierárquica vigente.

Este é o processo de network em crescimento que está se tornando não mais a exceção

à

regra, implantada em um "case de empresa bem sucedida"; mas sim uma prática que já se torna padrão.

O processo de networking como um todo nos remete ao surgimento e desenvolvimento da própria rede da Internet. Como é de conhecimento geral a Internet nasceu destinada a servir a fins militares e posteriormente ao Pentágono e às Universidades. Somente depois de alguns anos de funcionamento a rede foi quase que acidentalmente descoberta pela iniciativa privada, e apenas .após grande insistência da mesma é que uma pequena parte desta rede foi destinada ao uso empresarial e da população em como um todo.

Devido ao próprio processo de networking que faz com que as interelações cresçam exponencialmente, a utilização da Internet cresceu muito além do que

22

o esperado pelo governo dos Estados Unidos e tomou outras vias que não mais passavam pelo seu controle, tomou vida própria e entrou num processo que não se poderia mais parar. Assombrado e assustado com tal rapidez, diz-se que o Pentágono, num determinado momento, avaliar a força da rede e

desligou todas as suas conexões que davam origemzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

à

rede. Não aconteceu absolutamente nada, todas a teia já havia se expandido de tal forma que a falta

de conexão com a original rede do governo americano não implicou em nenhum problema de velocidade, comunicação ou falta de acesso em nenhum ponto da Internet. Se isso é lenda ou realidade, não importa. Na verdade isso é um espelho perfeito do que acontece com o processo de networking dentro das empresas. Ele se torna parte da concepção geral das pessoas que nelas trabalham e é utilizado para servir o fim das pessoas dentro da empresa, estando ou não o processo sob controle.

Como cita Charles Savage "... as wezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAnetwork, we generate value based on our

thinking, observing, knowledging, and envisioning. Managers, professionals,

and employees are no longer cogs that must mesh together, as in a machine in

a steep hierarchy - we are knowledge contributors and decision points, or

nodes, within the net work.

"(1998

p.202t

Ou como escreve Chandler Stevens neste curto poema" l'd rather be a node in

anetwork, than a cog in a gear machine;

A node is evolved with things to resolve, while

a

cog must mesh with cogs in

between."

Na nova economia, as pessoas e os processos não estão apenas no plano concreto; também passam a ser recursos virtuais. O trabalho deixa de ter apenas o valor do salário para passar a ter um valor mais intrínseco onde estamos engajados no todo. Visualiza-se o que tem que ser feito, essa visão

IÀ medida que nós nos intcrclacionamos, nós geramos valor baseado em nosso pensamento, capacidade de observação, conhecimento c visualização. Gerentes, profissionais e funcionários não são mais que devem se mesclar, como numa máquina

23

ajuda a formar processos, contata-se e interage-se com produtos, pessoas e estratégias. O trabalho passa de um verbo transitivo para um verbo reflexivo que estimula a visualização, antecipando e inventando o futuro e ajuda a formar um sólido modelo de negócios para, como equipe, colocar esta visualização em prática.

Toda esta nova estrutura de organização networking é muito favorecida por tendências mundiais que se interrelacionam com ela. O mundo inteiro está muito mais interconectado pelo advento da Internet, pelo livre trânsito da informação, pela troca cultural, maior facilidade de transportes, etc.; as pessoas têm cada vez maior quantidade e mais diversos grupos de

relacionamento atendendo a diferentes centros de interesse.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

É

natural que dentro das organizações isto também se reflita fortemente. A organização

networked nega os padrões e regras da economia industrial, mas absorve e incorpora os novos padrões da sociedade atual sem fronteiras de tempo e de espaço, sem limite para trocas de experiências, sem responsabilidades individuais, mas comprometidos com um crescimento contínuo pelo qual todos se tornam responsáveis. De toda esta interação surgem mais idéias criativas, surge a visualização de um futuro, ainda não criado, porém implementável, e todo este conjunto leva a um foco cada vez mais concentrado no cliente, uma vez que o próprio cliente também se torna parte integrante e atuante desta relação de networking.

O quinto aspecto é a transição da visão analítica para a visão holística.

É

a mudança da empresa um sistema fechado em si mesmo versus a empresa como um sistema aberto. Neste aspecto, o importante é que os limites entre as organizações já não são claros. Mais do que estar aberto aos outros elementos do sistema, é preciso também interagir muito com eles. Se torna necessária uma visão global que possa interconectar, às vezes até diretamente os vários elementos da cadeia de valor.

É

mais do que interagir, os projetos se formam através de um trabalho conjunto.

11.2- A Lucratividade ao Longo da Cadeia de ValorzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

o

maior foco dos negócios hoje é lucratividade. Simplista?zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBATalvez sim. Mas de uma forma ou de outra a maior parte das instituições busca maximizar o seu

lucro: presente ou futuro.

Em face a todas as mudanças que o mundo vem sofrendo se torna cada vez

mais vital determinar a zona de lucratividade, como a definem Slywotzky e Morrison (1997 p.3), a área nas vizinhanças econômicas da organização, onde a mesma poderá usufruir de lucros. Gostaríamos aqui de ampliar um pouco este conceito, não apenas para a organização, mas para toda a cadeia produtiva.

A crença antiga era, consiga uma alta participação de mercado, marcas reconhecidas, e o lucro será apenas uma agradável conseqüência. As companhias se focaram em melhorias de produto, direcionadas a economia de escala e, algumas conseguiram atingir o sucesso; outras não.

Nas últimas duas décadas, alguns acidentes de percurso começaram a subverter a crença de que participação de mercado garantiria o sucesso. Foram eles IBM, DEC, GM, Ford, United Airlines, Kodak, Kmart, Parmalat, Unilever, etc ... todos eles atingiram a posição número um em seus mercados, e, apesar disto, este fato não lhes permitiu garantir a lucratividade durante as décadas de 80 e 90. Era quase um market share podre, que ao invés de agregar valor de mercadozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

à

organização, passava a depreciar este valor, pois representava um risco, uma doença com a qual a empresa teria que conviver.

A Philips durante muito tempo foi líder em produtos eletrônicos, empresa com espírito inovador, pioneira em muitas tecnologias e no entanto seu histórico recente não anima. A empresa tem entrado numa espiral decrescente que tem

25

. (

consumido suas energias e recursos internos, tornando-a cada vez mias fraca no cenário mundial.

Afinal, será que o problema se concentra no business em si ou na forma de operação deste business? Muitas empresas simplesmente aguardam e anseiam que a lucratividade retorne. A notícia é triste. Isso não irá acontecer. Não se retroage a história. É necessário reorganizar a empresa para conseguir operar dentro das novas zonas de lucratividade, livrar-se de negócios podres que, embora possam estar contribuindo para a participação atual de mercado da empresa, não representam potencial de lucratividade atual nem futura.

A diferença se encontra em gerenciar par crescimento em volume ou para crescimento em valor. Pode-se dizer que as grandes organizações começaram a vislumbrar esta necessidade, embora filtrada pelos parâmetros já conhecidos, quando, na década de 90, os reportes de participação de mercado começaram a contemplar share valor, ao invés de share volume. Era um começo, uma fase de transição.

Durante muito tempo existiu a crença de que o crescimento em volume poderia até mascarar e superar uma ineficiência gerencial, e, isto até era verdade! Num mundo menos competitivo, onde todas as organizações estavam em fase de aprendizagem administrativa e cometiam grandes parcelas de erros, quem se destacava eram aqueles que conseguiam crescer em meio a todo o turbilhão.

Hoje, o crescimento de um determinado mercado e a valorização das empresas que o compõem, não necessariamente andam um mesmo passo. Um exemplo disto é a Coca-Cola, que conseguiu gerar um alto crescimento em valor dentro de um mercado com baixo crescimento, o mercado de bebidas.

As duas idéias mais presentes da antiga ordem econômica, participação de mercado e crescimento, se tornaram idéias muito perigosas, na nova ordem econômica, que só podem ser aplicadas depois do entendimento do que significa o crescimento das zonas não lucrativas na economia.

Neste trabalho, se tomará a liberdade de estender este conceito de zonas de lucratividade para a cadeia de valor como um todo. Visto que a identificação das melhores oportunidades de negócio só é possível quando se tem essa visão global.

Considerando isso, a cadeia de valor tradicional se apresentaria da seguinte forma:

DistribuiçãozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

~I!!/!>

Consumidor

Podemos dizer que a lucratividade até aos anos 90 se localizou inicialmente nos negócios tradicionais do setor industrial, neste ciclo representados por fornecedores de matérias primas e pela indústria. Num primeiro estágio grandes lucros foram alcançados através de revolucionárias descobertas e suas patentes de usos, que garantiam exclusividade, ou proporcionavam receitas através de royalties. Este é um estágio em que a pesquisa científica e grandes laboratórios garantiam exclusividade de conhecimento.

Ao longo do tempo, a velocidade das inovações se acelerou surpreendentemente. As grandes descobertas rapidamente se deparavam com um similar ou mesmo uma cópia desimulada, que, nem as patentes conseguiam impedir, nem garantiam mais os anos de monopólio no mercado, ou de exclusividade no mercado, gerando um forte diferencial competitivo.

Paralelamente, porém num passo seguinte, a indústria descobriu a sua força, a força dos produtos de consumo e massa, a descoberta dos fortes ganhos de escala, e a lucratividade que as marcas poderiam gerar. A ordem foi trabalhar nas três frentes. Por um lado fidelizar consumidores através de propaganda maciça, tentar perceber suas necessidades, dividi-los em blocos - segmentos - e rentabilizar ao máximo os produtos dirigidos para cada segmento. Por outro lado, foi uma verdadeira guerrilha para "colocar a casa em ordem", melhorar a produtividade e qualidade, padronizar, mantendo porém linhas flexíveis, reduzir perdas, treinar e re-treinar pessoas, programas de qualidade total, etc ... Tudo isto trouxe um efeito excepcional, principalmente para os primeiros a tomarem essa atitude dentro de seus respectivos mercados. A lucratividade melhorou, as condições de trabalho internas em geral também melhoraram, acredita-se que se pode dizer que a "qualidade" das indústrias melhorou.

Apesar dos primeiros a adotarem este movimento conseguirem gerar diferenciais competitivos, as outras empresas rapidamente perceberam que era uma questão de sobrevivência adotar o mesmo tipo de postura. Rapidamente toda a concorrência conseguiu arrebanhar recursos, via desenvolvimento interno ou via contratação - este se suporta baseado num

efeito interessante, se reduz a fidelidadezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

à

empresa, como descrito no tópico anterior de abandono da hierarquia funcional e lealdade por ele gerada.

Com novos recursos, estratégias de reformulação reeengenharia, etc .. foram sendo implantados sistemas de grande eficiência na indústria que garantiram a todos reduzir custos e administrar de forma a gerar uma operação mais lucrativa. Maior lucratividade foi gerada dentro do sistema, lucratividade essa bastante positiva, pois provinha, não de uma penalidade imposta ao final da cadeia produtiva, como aumento de preços ou redução de qualidade; essa lucratividade era real e beneficiava toda a sociedade. Este resultado animador trouxe mais capital e fez com que a indústria se expandisse, se modernizasse

e desenvolvesse novos e inusitados produtos para atender a uma massa cada vez maior de consumidores. Produtos estes que às vezes eram muito padronizados atendendo apenas às expectativas de alguns.

Com tamanha profusão de produtos e uma massa crescente de consumidores dispostos a experimentar coisas novas e industrializadas, cresceu a demanda por uma melhor distribuição. Se fortaleceram as cadeias logísticas, dentro das próprias indústrias ou terceirizadas, se fortaleceram os meios d transporte e a comunicação. Esta época já convivia com o início da globalização, onde produtos deixaram de se submeter a fronteiras e mercadorias de diferentes continentes podiam ser encontradas na mercearia da esquina. Parte da lucratividade do sistema, passou a ser dividida com a cadeia produtiva, quando esta se encontrava fora da oraganização, e parte da lucratividade gerada, por eficiências na cadeia de distribuição, foi também transferida par o consumidor final, que passou a ter acesso mais rápido a produtos melhores, por um melhor preço.

Era chegada a hora de reformular a "mercearia da esquina", durante os anos 80 e 90, haviam surgido inúmeras redes de varejo. Apareceram os hipermercados, as sofisticadas lojas especiais, redes abertas vinte e quatro horas, a fim de aumentar a conveniência, serviços paralelos de floriculturas, lanchonetes, farmácias, etc ... ao redor dos grandes pontos de venda. Esta estrutura saiu cara, mas se mostrou cativante para o consumidor, que valorizava a atenção especial e se propunha a pagar mais por ela, ou a comprar um maior volume neste ponto de venda. Surgiram ganhos de escala e de fornecimento de um pacote melhor de serviços. A lucratividade começa a se voltar para o trade.

Com esta lucratividade crescente surgiu o reinvestimento em melhorias e aquisição de concorrentes, e, surgiu também a maior competitividade por preços baixos. A concentração de cadeias se tornou crescente, reduzindo o

número de clientes para a indústria e portanto aumentando de forma espetacular o poder de barganha de cada um deles. Esse poder de barganha tem sido utilizado com maestria pelo trade, inicialmente em nome de manter a sua competitividade frente aos concorrentes, e mais recentemente, em nome de gerar um menor custo para o consumidor.

Tal fato realmente aconteceu, e o trade conseguiu extrair grande parte da

lucratividade do setor de distribuição, da indústria,zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

é

claro, reter uma boa parte, e repassar o resto ao consumidor. Esta concentração já vem acontecendo nos

últimos dez anos, e acredita-se que o seu limite esteja bastante próximo.

Em um próximo momento, para o qual acredita-se que nos estamos direcionando, o consumidor passa a ser o detentor do valor do mercado. Ele determina o que a cadeia de produzir e distribuir, e o que o trade deve comercializar.

Cadeia de Influência da Nova Economia

IConsurm or

·d.

"'''1' Distribuição

Tudo isto se torna possível graças a um novo canal de comunicação direto que interconecta consumidor indústria e trade. É, uma nova maneira de entender o consumidor final" e levar produtos diretamente a ele. Sendo assim,

é

necessário propor um novo modelo de transferência de produtos e informações. Acredita -se que a lucratividade possa estar neste caminho. Um caminho novo que já não necessariamente passa pelo trade, como o conhecemos hoje.

Fornecedores

Esse é o sonho do marketing finalmente transformado em realidade possível, através das facilidades e benefícios que a tecnologia eletrônica proporciona.

Desde há muito, quando se percebeu que não era possível tratar os consumidores como uma grande massa, o marketing tenta individualizar. Primeiro tentou-se fazer isso através de segmentação de mercado, depois através da identificação de nichos; e finalmente hoje se fala em one-to-one.

Perceber as necessidades específicas de cada consumidor, trazer esta informação para dento da indústria, procurar fornecedores que ajudem a atender estas necessidades, e por fim definir um meio de fazer o produto chegar até seu cliente. Este sempre foi o ideal das teorias de marketing, que

hoje se torna viável devidozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

à

redução nos custos de manter um relacionamento com os seu consumidores um a um via Web. Redução de custos também

baseada no B to B e no e-commerce.

No Brasil, o Grupo Pão de Açúcar vem iniciando a prática de relacionamento com o consumidor, de forma bastante consistente, através do Pão de Açúcar Mais.

Esse é o ciclo da nova economia, onde o valor migrou do produto para o consumidor. A novo foco da economia está no que se relaciona ao consumidor, logo se ampliam as zonas de lucratividade para quem conhece bem o seu consumidor.

Como coloca Slywotzky e Morrison (1997 p.), o grande valor está em ser o elo, o embaixador de um grupo de consumidores, os quais vão determinar que portifólio desejam receber. Esse é o novo poder de barganha, o novo poder de negociação, muito bem utilizado por Schwab.

Ainda não está definido quem assumirá o papel de fazer a ponte de ter esses consumidores em suas mãos e para eles procurar produtos. Até onde se poder especular, este papel podeia ser assumido por três diferentes players da cadeia de valor:

Indústria. Tende a possuir um bom conhecimento do consumidor, visto que, durante os últimos anos procurou arduamente estar próxima dele. Necessitaria no entanto de possuir uma ampla gama de produtos ou uma comunidade muito específica para tornar rentável esta relação.

Distribuidor. Grupos como o Arcom e o Martins podem evoluir para se tornarem integradores de todo o sistema. A grande lucratividade não está no business em si, mas nas ferramentas para implantar o business, como no caso a própria distribuição. Atualmente essas cadeias utilizam sua experiência para atender o pequeno varejo, organizações estas que tendem a diminuir em volume e importância. Sendo assim, a função de integradores do sistema seria a única viável no longo prazo. Uma questão de sobrevivência.

Trade. Já está fazendo movimentos nessa direção, mas ainda tímidos edentro de uma estrutura muito presa ao antigo modelo. Teme a ameaça que a

32HGFEDCBA

i ~ 7

':.'.-nova economia representa

à

sua estrutura atual. Citando novamente, a organização que, dentro do Brasil, tem caminhado para este novo modelo de forma mais consistente é o CBD, através do Pão de Açúcar Delivery e do Cartão Mais.

"A era digital é igual ao Velho Oeste. O mais lento morre primeiro". Frase em anúncio no aeroporto de Dallas EUA.

"A concorrência virá de onde você menos espera.

É

preciso se preparar" diz o brasileiro Jean Paul Jacob, gerente do Centro IBM de pesquisa de Almaden, um dos mais requisitados futurólogos da IBM.

A Internet muda a economia reescrevendo as leis da oferta e da procura. Segundo Jacob, a redução de preços é um fenômeno econômico mais visíveis provocado pela Internet. Um exemplo: a empresa virtual Priceline. Com, dos E. U. A. permite que você faça ofertas por um lugar nos aviões de companhias aéreas. Qualquer pessoa pode acessar o site, dizer quanto e quando quer viajar e como quer pagar por um lugar no vôo, a companhia pode aceitar ou não como lugar no avião é um bem perecível vender assentos antecipadamente num vôo que provavelmente terá assentos vazios é um bom negócio para as companhias no momento. O consumidor paga cada vez menos por sua passagem. A empresa abre mão de sua capacidade de fazer o preço, invertendo as regras.

Criar um website não faz ninguém um competidor digital assim como abrir uma loja não faz ninguém ser um comerciante de sucesso. A tecnologia digital pode prevenir porque evita que produtos novos não satisfaçam exatamente o consumidores ou a recíproca. A era digital é a era da segmentação a Levi Strauss, fabricantes de jeans de San Francisco, E. U. A . possui um faturamento de 6,9 bilhões de dólares. Os vendedores da Levi's, nos E.UA.. podem tirar medidas de uma pessoa, customizar uma calça e entregá-Ia em

dois dias ao preço normal acrescidos 15 dólares. Pela Internet, o cliente pode encomendar novas calças sem sair de casa.

A National Bicycle Industrial Compariy do Japão fabrica bicicletas sob medidas. A fábricazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

é

capaz de produzir 11 231 862 variações de 18 modelos em 199 cores. A Del! Computer oferece um computador montado especialmente para o cliente. Durante toda história do mundo corporativo, está

é

a primeira vez que as empresas conseguem atingir tantos consumidores de maneira tão particular e específica.

34

..

~i~~

111- PESQUISA - COM BASE EM ESTUDO DE CASO

li/.1 - HipótesezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

A hipótese desta dissertação é que existe uma migração de valor ao longo da cadeia de valor de fraldas descartáveis no Brasil. O valor se concentrava no

passado em produtos e agora tende a se mover em direção ao consumidor.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

1"CBAM o m e n to : lo c a liz a d a n o s fo r n e c e d o r e s .

Serão denominados fornecedores, será utilizado como exemplo de fornecedor os fabricantes de polímero super absorvente - SAP -, popularmente conhecido como gel. Essa matéria prima é um produto de alta tecnologia, importado, e que vem sofrendo aprimorações constantes. O SAP, juntamente com a polpa de celulose representam cerca de 35% do custo total do produto e cerca de metade dos insumos utilizados:

Insumo % Custo

do."

% MatériasHGFEDCBA

s

.. ProdutoEDCBA. 0 Primas

utilizadas

35%

Polpa e Gel 47%

TapeszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA12% 16%

Polietileno 9% 12%

Nonwoven 7% 10%

Outros 11% 15%

Essas duas matérias primas são produzidas internacionalmente por um número bem restrito de empresas. Nenhuma delas se localiza no Brasil.

2°M o m e n to : lo c a liz a d a n a in d ú s tr ia .

35 _,~

_..

Produto: Fraldas Descartáveis cada vez mais eficientes e econômicas com marcas reconhecidas. Mercado crescente, ganhos de escala e eficiência.CBA

M o m e n to : lo c a liz a d a n a d is tr ib u iç ã o

Produto

+

serviço: Transporte eficiente e econômico de produtos. Melhorias

efetuadas dentro da própria indústria.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

4°M o m e n to : lo c a liz a d a n o T r a d e .

Produto

+

serviço ao consumidor: Conveniência de oferecer vários produtos em um só lugar a preços acessíveis. Concentração do Trade gerando maior poder de barganha. Momento atual.

5°lo c a liz a d a n a c o n q u is ta d o consumidor.

Consumidor: conseguir o canal de comunicação direto e individualizado para

cada necessidade. ProdutozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

é

conseqüência.

;.~.'

1 1 1 .2- M e to d o lo g iazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

A metodologia utilizada envolverá pesquisa exploratória, estudo de caso, entrevistas e pesquisas com questionários direcionados. O objetivo será inicialmente traçar o perfil do desenvolvimento e sentimento da mulher moderna, afim de contextualizar o surgimento do mercado de fraldas descartáveis; em seguida passar pelos elementos da cadeia de valor de fraldas descartáveis contando a história da evolução deste mercado; e por fim identificar maneiras de fazer a indústria assumir um papel relevante na nova economia.

Todos estes estudos restringirão seu escopo ao Brasil, com exceção da parte relacionada a matérias primas, que no caso de fraldas descartáveis são praticamente todas importadas.

A evolução do papel da mulher na sociedade e a forma como ela se apresenta hoje, será baseada num levantamento qualitativo realizado com mulheres de 20 a 35 anos, futuras mães ou recentes mães com filhos de 6 meses de gestação até 3 anos de idade, que trabalham. Esse estudo foi realizado em fevereiro de 1999 e contou com 30 entrevistas. Alguns dados mais recentes do comportamento feminino, iram ajudar a pontuar essa transformação e a situação atual que hoje se apresenta.

o

segundo passo será o estudo de caso da evolução do mercado de fraldas descartáveis no Brasil e os principais elementos que se relacionam a essa cadeia. A metodologia utilizada para isso diferirá em função da disponibilidade de dados e da adequação de complexidade do assunto versus a particularidade de cada empresa.

Para estudar com se comportou a lucratividade no fornecedor, mais especificamente no mercado de Super Absorbent Polimer', ou SAP, como será doravante denominado, será realizada entrevista com o Sr. Reginaldo Cassiano, gerente mercadológico da Basf, além de coleta de dados mais gerais de mercado. A Basf é um importante player na indústria química mundial, sendo líder mais especificamente no mercado de SAPo

Para estudar a evolução da lucratividade na indústria, serão estudados os principais fabricantes de fraldas descartáveis. A fim de percorrer os últimos 25

anos no Brasil, vamos estudar o caso das três lideranças que já existiram:zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Jonhson & Jonhson, um monopólio que durou de 1975 a 1989, com altos

preços, altas margens de lucro e produtos padronizados, e manteve a liderança até 1992. A empresa tentou diferenciar com produtos para meninos e meninas e fases de crescimento: engatinhar, andar, etc. Essa diferenciação não atendeu às necessidades do consumidor além de possuir alto preço. O início da perda de seu monopólio foi através primeiro da entrada de marcas baratas, importadas e nacionais, sendo definitivamente derrubada pela Procter, que possuía qualidade, preço, e um produto único para sexos e fases. Atua no segmento de valor e premium. A fim de compreender melhor essa trajetória,

estará sendo entrevistada Susan Riveti, Diretora de Marketing da JonhsonzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

&

Jonhson para a Divisão de Skin Care e Baby Products.

Procter e Gamble, que se estabeleceu no Brasil em 1991, uma dominância

conquistada logo no início de suas atividades, que durou de 1991 a 1994, chegando a apresentar participação de mercado superior a 50%. Preços menores, porém ainda com altas margens, aliados a boa qualidade, foram a chave do sucesso. Segmentação, sem levar em consideração as verdadeiras necessidades do consumidor brasileiro podem ter sido as causas de sua queda vertiginosa. Dada a impossibilidade de conversar com um executivo da

2Polímero super absorvente.