PROVA DE FOGO
DE NOVO, SOB OS
OLHOS DO MERCADO
Facebook apresenta amanhã seu primeiro balanço como companhia aberta. Investidores estão ávidos para saber se a empresa é mesmo viável
TEXTO THIAGO JANSEN, COM “NEW YORK TIMES”
A
manhã será a primeira prova de fogo do Facebook diante de seus in-vestidores, depois do controverso lançamento de suas ações, há dois meses. Ao divulgar seu primeiro balanço financeiro como companhia aberta, a rede social com mais de 900 milhões de usuários mostrará se realmente vale o quanto pesa — no caso, o potencial de fazer receita de uma empresa que customiza a publicidade com base no que você e seus amigos são. Para Rodrigo Esteves, diretor financeiro da Confrapar, gestora do fundo de investimentos de empresas inovadoras de tecnologia do Rio NascenTI, a expectativa sobre os resultados é alta:— A importância desse dia é muito grande, porque se eles apresentarem um resultado abaixo das expectativas do mercado, a situação da empresa
pode piorar, a queda de suas ações, se intensificar e ela entrar em uma espiral complicada. De certo modo, a empresa está sendo vítima do valor altíssimo em que suas ações foram lançadas no IPO (a oferta inicial de ações), porque ele jogou as expectativas sobre a empresa lá no alto. O que o Facebook tem pela frente não vai ser fácil.
Ocorrida em 18 de maio, a oferta pública de ações do Facebook foi a terceira maior da História. As ações, lançadas a US$ 38, começaram aquele dia em queda livre, mas a empresa conseguiu terminar seu primeiro pregão na bolsa Nasdaq com os papéis valendo US$ 38,23, o que permitiu à rede social levantar US$ 18,4 bilhões e ser avaliada em US$ 104 bilhões. Desde então, porém, o preço das ações vem
caindo sistematicamente — hoje, fecharam em US$ 29,34.
A essa situação, soma-se o fato de que os números do primeiro relatório do ano da empresa, embora não tenham sido ruins, tiveram um quê de desapontamento para analistas e para investidores — na época, a empresa ainda não tinha
colocado suas ações na Nasdaq. Revelados em abril, eles mostraram que, apesar de os lucros da empresa terem crescido 45% quando comparados com o mesmo período de 2011, seus ganhos no primeiro trimestre caíram 12% se comparados com o anterior — a primeira queda do tipo desde 2010.
“Essa empresa tem feito tudo que pode para ter um ótimo resultado no
primeiro trimestre. Isso (os números) é absolutamente o que eles não queriam”, disse o analista Sam Hamadeh, na época, ao “New York Times”. “Você tem que perguntar: essa empresa atingiu seu pico?”, completou.
No caminho para evitar a queda de seu valor de mercado e não fazer feio frente aos seus investidores, o Facebook tem como um dos seus principais desafios
mostrar que pode gerar mais lucro, e mais rapidamente, a partir da publicidade, dentro e fora de sua plataforma. Atualmente, a receita de publicidade do Face-book representa 85% de seus rendimentos, ou cerca de US$ 4 bilhões anuais.
A Google, por exemplo, fatura dez vezes isso. Em junho, a rede anunciou que facilitiaria a seus usuários a compra on-line, incluindo assinaturas mensais de serviços de música e vídeo dentro da plataforma do Facebook.
“Os publicitários precisam de mais provas de que a publicidade no
Face-book oferece um retorno sobre o investimento. Hoje existe uma incerteza sobre se o Facebook é de fato a próxima grande coisa da internet ou se ele vai falhar miseravelmente”, disse a analista de mercado Debra Aho Williamson ao “New York Times”. A dúvida a que Debra se refere já teve implicações reais: em maio, dias antes do IPO do Facebook, a General Motors retirou abruptamente da
rede social sua campanha publicitária de US$ 10 milhões. A empresa manteve apenas sua página no Facebook.
A seu favor, a rede de Mark Zuckerberg tem a sua massiva quantidade de usuários e as informações que eles colocam nas mãos da empresa. Com elas, o Facebook consegue disponibilizar publicidades sob medida — algo muito valorizado pelo mercado. Por outro lado, a empresa ainda patina na tentativa de alcançar um equilíbrio entre a oferta de publicidade e a preocupação de que ela não atrapalhe a experiência dos usuários.
Paulo Sanna, vice-presidente de Criação da agência de publicidade e in-teratividade Wunderman, ressalta que, nesse sentido, uma das principais dificuldades do Facebook está no diálogo com as marcas e as agências.
— Desde o princípio, o Facebook se complicou muito ao não fixar regras
ARRASTE
Mark Zuckerberg comemora a entrada do Facebook na Nasdaq: IPO bilionário aumenta expectativa sobre relatório da empresa
claras e confiáveis no que diz respeito à atuação das marcas dentro da
plataforma. Muitas vezes, a empresa também muda essas regras com grande velocidade e, principalmente, sem um diálogo maior com as marcas. Isso ainda é muito aquém da relação que as marcas têm hoje com as mídias tradicionais, por exemplo. Naturalmente, isso gera insegurança, principalmente em
investimentos a longo prazo — afirma Sanna.
Apesar disso, Sanna acredita que a plataforma representa um marco para o mundo da publicidade digital, por permitir a comunicação com os consumidores, uma mensuração razoável de alcance, e, sobretudo, uma fácil implementação. Para ele, por esse universo ser muito novo, as próprias agências também acabam cometendo equívocos em suas estratégias.
— Há uma responsabilidade muito grande das agências aí, que ainda não se tornaram especialistas em comunicação dentro do ambiente Facebook. Elas ainda não entenderam muito bem de que maneira a rede consegue agregar valor ao que ela tem, o que gera frustrações — afirma.
Fernando Tarelli, presidente da agência de publicidade VML Brasil, tem uma visão semelhante à de Paulo Sanna. Tarelli diz que o Facebook representou
a concretização da internet 2.0, em que as marcas têm que estar presentes naquele ambiente para dialogar com seus usuários, numa dinâmica diferente da que conheciam. Ainda assim, pondera, o Facebook tem o que melhorar em relação à publicidade.
— Do ponto de vista de mecanismo, eles trouxeram e aprimoraram muitas implementações da Google. Mas ainda há o que melhorar na ferramenta de “In-sights”, por exemplo, que nos dá os números de alcance de uma página, permite controlar quantos fãs ganhou e mede o alcance potencial de um anúncio. Ainda não conseguimos atribuir significado claro a esses números — afirma Fernando.
A julgar pela contratação do engenheiro Gokul Rajaram, em 2010, o Facebook parece estar ciente do quão crítico é para a empresa se sair bem no terreno da publicidade e do quanto isso pode ser desafiador. Rajaram, que já gerenciou o lucrativo mecanismo de AdSense da Google, hoje lidera um time de engenheiros que está desenvolvendo novos truques publicitários para a empresa de Zucker-berg, inclusive para alcançar os consumidores fora da rede social. O Facebook Ex-change — mecanismo que ainda não foi implementado, mas pretende monitorar o comportamento dos usuários quando eles visitam outros sites e trazer essas informações para a rede social, de modo que gerem publicidades mais eficientes — é uma das mais recentes criações da equipe de Rajaram.
Parte do desafio da empresa no que diz respeito à publicidade, conforme o próprio Rajaram já reconheceu, é fazer com que os anúncios não se pareçam
anúncios. “Você dá mais ouvidos a uma mensagem de um amigo do que a uma mensagem publicitária”, disse o engenheiro em uma conferência patrocinada pelo site de tecnologia TechCrunch no ano passado.
O terreno dos dispositivos móveis é outro que também é tido como crítico para o futuro do Facebook, já que quase metade de seus usuários se conecta à rede social por seus tablets e smartphones. E a própria empresa também
parece reconhecer isso, porque, recentemente, começou a permitir que marcas possam comprar anúncios somente em plataformas móveis, nas quais muitas companhias estão buscando potenciais consumidores.
— O Facebook precisa conseguir viabilizar uma receita significativa nos dispositivos móveis, porque é por onde cada vez mais pessoas acessam a plataforma. Eles simplesmente precisam ganhar dinheiro nisso para ter perspectivas melhores — afirma Rodrigo Esteves, da Confrapar.
No entanto, maiores lucros com publicidade e um crescimento no uso da plataforma em smartphones e tablets não serão suficientes para o mercado se a maior rede social do mundo não puder comprovar em números que continua a ser um sucesso naquilo que a faz mais popular: sua quantidade de usuários. Ainda que seja um sucesso, mesmo o Facebook já começa a apresentar sinais de desaceleração de crescimento, principalmente nos EUA, onde obtém a maior parte de sua receita publicitária — de acordo com a empresa de consultoria digital comScore, a rede social viu a quantidade de seus visitantes únicos se reduzir de 158,69 milhões em abril para 158,01 milhões em maio. Amanhã, mesmo pequenas reduções nos números do Facebook podem resultar em
grandes prejuízos.
