Metaendomarketing: estudo dos rumores nas organizações - caso Simens Metering INEPAR

(1)

CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQillSA CURSO DE MESTRADO EXECUTIVO

METAENDOMARKETING

ESTUDO DOS RUMORES NAS ORGANIZAÇÕES - CASO SIMENS

METERlNG lNEPAR

DISSERTAÇÃO APRESENTADA À ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO

PÚBLICA PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE

MARCELO PIRAGIBE SANTIAGO

(2)

ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA

CURSO DE MESTRADO EXECUTIVO

E

TÍTULO

METAENDOMARKETING

Estudo dos rumores nas organizações - Caso Simens Metering INEPAR •

DISSERTAÇÃO DE MESTRADO APRESENTADA POR:

Marcelo Piragibe Santiago

APROV ADO EM2Q /

0.2 /.200.2.

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AL XANDRE LINHARES

DO TOR EM PESQUISA OPERACIO

UBI T N IÓRIO

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(3)

MET AENDOMARKETING

Estudo dos rumores nas organizações - Caso Simens Metering INEPAR .

CURITIBA 2001

Dissertação apresentada como requisito parcial à obtenção do

grau de Mestre em

Administração. Curso de Mestrado Executivo da Fundação Getulio Vargas.

(4)

o

autor agradece às pessoas e instituições que colaboraram para a realização deste trabalho.

~ Ao Centro de Formação Acadêmica e Pesquisa da Fundação Getulio Vargas, Escola

Brasileira de Administração Pública e a equipe do ISAE - Curitiba.

~ Aos diretores, gerentes e colaboradores do grupo INEP AR, a disposição e boa vontade em

conceder as entrevistas e disponibilizar seu tempo e informações necessárias para o

desenvolvimento da pesquisa.

~ Ao Prof Celso José de Campos, a maestria e a paciência em sua orientação, bem como a

competência técnica e relacional de verdadeiro educador.

~ Aos bibliotecários e secretários, cuja a colaboração foi de grande utilidade durante o

desenvolvimento desse trabalho.

~ Às Instituições de ensino nas quais leciono e especialmente a PUC-PR e empresas

clientes.

~ Aos meus familiares e alTIlgos, a atenção e compreensão no concernente às forçadas

(5)

LISTA DE ILUSTRAÇÕES ... VI

LISTA DE GRÁFICOS ... VIl

RESUMO ... 1

ABSTRACT ... 2

1 INTRODUÇÃO ... 3

1.1 PROBLEMA ... 3

1.2 DEFINIÇÃO DE MET AENDOMARKETING ... 3

1.3 JUSTIFICATIV A ... .4

1.4 OBJETIVOS ... 5

2. REFERENCIAL TEÓRICO ... 6

- 2.1 CULTURA E COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL.. ... 6

. - 2.2 ESTRUTURA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL - FUNDAMENTOS ... 12

_ 2.3 COMPORTAMENTO HUMANO NAS EMPRESAS ... 15

-- 2.4 BOATOS, RUMORES E RuíDOS ... 16

2.5 CONFLITOS ENTRE ESTRATÉGIAS E A COMUNICAÇÃO ... 19

, 2.6 ADMINISTRANDO CRISES COM A COMUNICAÇÃO INTEGRADA ... 20

2.7 APRENDIZADO HOLÍSTICO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL.. ... 20

2.8 FATORES DO CONHECIMENTO INTEGRANDO A COMUNICAÇÃO - DICOTOMIAS ... 25

2.8.1 Dicotomia Tácito/Explícito ... 25

2.8.2 Dicotomia Corpo/Mente ... 26

2.8.3 Dicotomia Individual/Organizacional ... 27

2.8.4 Dicotomia Top-downJBotton-up ... 28

2.9 ENDOMARKETING ... 29

2.10 A COMUNICAÇÃO PARA O CONSENSO ... .32

3. HISTÓRICO 00 GRUPO INEPAR ... .34

3.1 LOCALIZAÇÃO ... 34

3.2 MERCADOS EM QUE A INEPAR INTEGRA SOLUÇÕES COMPLETAS ... .37

3.3 COREBUSINESS ... 41

3.4 VISÃO ... 41

3.5 MISSÃO ... .42

3.6 MODELO DE RELACIONAMENTO E COMUNICAÇÃO ... .42

3.7 DADOS DO GRUPO ... .49

3.8 MODELO DE GESTÃO ... 50

3.9 PROPOSTA PARA O NOVO MODELO DE GESTÃO ... 54

3.10 AS "ESTRELAS" DA INEPAR ... 57

3.11 INCENTIVO A CULTURA ... 58

(6)

3.15 RECRUTAMENTO E PROMOÇÕES INTERNAS ... 61

4. METODOLOGIA DE OPERACIONALIZAÇÃO DA PESQUISA ... 62

4.1 BACKGROUND ... 62

4.2 METODOLOGIA ... 62

4.3 OBJETIVOS ... 63

4.4 ÁREAS A SEREM INVESTIGADAS PELA PESQUISA ... 63

4.4.1 Estrutura da Pesquisa (junto ao público-alvo) ... 64

4.4.2 Relacionamento Inepar/Funcionários ... 64

4.5 PÚBLICO-ALVO - AMOSTRA ... 64

5. ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 65

5.1 PADRÕES DISFUNCIONAIS DE COMPORTAMENTO ... 65

5.2 AvALIAÇÃO SE HÁ FALTA, OU NÃO, DE VISÃO E LIDERANÇA ORGANIZACIONAL E SUA INFLUÊNCIA DIRETA E INDIRETA NA COMUNICAÇÃO ... 67

5.3 ANALISAR A EXISTÊNCIA DE BARREIRAS ESTRUTURAIS, GEOGRÁFICAS E INTERCUL TURAIS ... 70

5.4 A V ALIAR O EXCESSO OU NÃO DE DADOS NA COMUNICAÇÃO ... 73

6. DISCUSSÃO ... 76

7. CONCLUSÃO ... 79

GLOSSÁRIO ... 81

REFERÊNCIAS BmLIOGRÁFICAS ... 83

ANEXO I - LEI SOBRE PROIBIÇÃO DE FOFOCA NO TRABALHO ... 87

ANEXO 11- MODELO SOCIOMÉTRICO ... 89

ANEXO Ill- QUESTIONÁRIO DE PESQUISA. ... 93

ANEXO IV- RESULTADOS DE ENTREVISTA QUALITATIVA NA INEPAR. ... 97

ANEXO V-ARTIGOS SOBRE O BOA TO NA MÍDIA. ... 10 1 ANEXO VI-EXEMPLOS DE ENDOMARKETING ... 102

(7)

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

TABELA l-PROGRAMA SOCIAL DA INEPAR ... .32

QUADRO I - A NOVA ORlENT AÇÃO EM PLENA ERA DA INFORMAÇÃO ... .35

QUADRO 2 - OS DOIS MODELOS DE APRENDIZAGEM ORGANIZACIONAL.. ... 51

FIGURA A _ CIRCUITO SINÉRGICO _ RESUMO DO ESPECTRO DA

(8)

LISTA DE GRÁFICOS

(relacionados ao resultado da pesquisa)

GRÁFICO I - análise bloco I ... 65

GRÁFICO 2- análise bloco 1 ... 66

GRÁFICO 3- análise bloco I ... 67

GRÁFICO 9- análise bloco 3 e 4 ... 71

GRÁFICO 18. - análise bloco 1 ... 65

GRÁFICO 20- análise bloco I ... 67

(9)

Esta dissertação de mestrado, apresentada junto a Fundação Getulio Vargas, Escola Brasileira de Administração Pública, Centro de Formação Acadêmica e Pesquisa, tem como foco o estudo dos rumores na comunicação organizacional, defmindo o Metaendomarketing, como base da pesquisa no caso da empresa SIMENS METERING INEPAR no Paraná no ano de 2001. O objetivo deste trabalho está no desenvolvimento de um mecanismo/ferramental que minimize a influência negativa dos rumores na comunicação organizacional, utilizando como base a análise do processo de desenvolvimento e repercussão da informação sem bases verídicas nos meios de comunicação das organizações. Busca-se desta forma, junto a empresa pesquisada, concomitantemente as sustentações bibliográficas relacionadas à Teoria do Comportamento, Comunicação Integrada e Desenvolvimento Organizacional, soluções para este problema.

(10)

ABSTRACT

This master's degree dissertation, presented c10se to Fundação Getulio Vargas ,

Brazilian School of Public Administration, Center of Academic Formation and

Researches, has as focus the study of the rumors in the Organizational

Communication, defming Metaendomarketing, as base of the research in the case of

the company SIMENS METERING INEPAR in Paraná in the year 2001. The

objective of this work is in the development of a mechanism that minimizes the

negative influence of the rumors in the organizational communication , using as base

the analysis of the development process and repercussion of the information without

truthful bases in the media of communication of the organizations. It is looked for this

way, c10se to researched company, paralelly the related the bibliographical support

connected to the Theory of the Behavior, Integrated Communication and

Organizational Development, solutions for this problem.

Word-key: Metaendomarketing; Managerial communication; Organizationals

(11)

1.

INTRODUÇÃO

Compreender a organização, suas variáveis ambientais e inter-relações humanas e burocráticas dentro de uma visão sistêmica, constitui em um dos grandes desafios da administração contemporânea.

O estudo da comunicação empresarial, em especial os ruídos e rumores formadores de "boatos", buscando suas influências na produtividade e smergIa organizacional, fazem parte integrante desta dissertação, com enfoque especial no caso da empresa SIMENS METERING INEP AR no Paraná.

Estas, que obedecem a uma lógica de campo muito forte, cujos mecanismos dentro do processo devem ser desmontados e compreendidos, constituem a base empírica desta pesquisa empresarial.

A idéia básica, está em responder melhor às grandes questões geradas pelos rumores corporativos, a questão da negatividade, sua fmalidade e resultados esperados ou inesperados, junto as políticas e culturas das firmas, principalmente aqueles, que podem gerar como efeito, problemas na produtividade do corpo funcional.

1.1. PROBLEMA

Até que ponto o "BOATO" influencia negativamente na comunicação empresarial um estudo de caso da Empresa SIMENS METERING INEP AR no Paraná.

1.2. DEFINIÇÃO DE METAENDOMARKETING

(12)

1.3. JUSTIFICATIVA

o

poder da comunicação na sociedade contemporânea é claro, ela é o

começo, o meio e o fim das ideologias, religiões, culturas e tecnologias.

O conhecimento baseado na linguagem pode gerar enormes beneficios, mas também grandes males às pessoas e a sociedade, através dos rumores e ou "boatos" .

De acordo com o Dicionário Aurélio, rumor ou boato define-se como: notícia anônima que corre publicamente sem confirmação. Correndo através das ferramentas de comunicação Rádio, TV e até Internet, multiplicando seus efeitos e conseqüências. As informações transmitidas pela linguagem pode salvar vidas, mas também ser utilizada para fomentar ódio e gerar conflitos entre pessoas, grupos e nações.

Por ser tão importante deveríamos todos zelar para que fosse utilizada de forma competente e responsável, e que estivesse a serviço do bem estar da coletividade e do progresso humano ( veja anexo I projeto de lei). Porém, muitas vezes esta premissa acaba sendo rompida pelos interesses mesquinhos de grupos, que agitam, subvertem e utilizam do sofismo como arma para manobrar a opinião pública.

Este projeto busca identificar o porque e como a comunicação nas organizações baseada em melas verdades anônimas, transformam e influenciam negativamente de forma tão eficaz a produtividade e o ambiente empresarial com resultados devastadores.

(13)

1.4 OBJETIVOS

I. Geral

Desenvolver um mecanismo/ferramental que minimize a influência negativa

dos rumores na comunicação organizacional, utilizando como base o caso SIMENS

METERING INEP AR.

11. Específicos

a) Analisar o processo de desenvolvimento e repercussão das informações

nos meios de comunicação da SIMENS METERING INEP AR em especial a rádio

peão.

b) Desenvolver e estudar as ferramentas do MIX de ComunicaçãolPromoção

empresarial como forma de proteção contra Rumores, objetivando reduzir as

(14)

2. REFERENCIAL TEÓRICO

A base da pesqUlsa teórica, será efetivada através de autores de

administração que tenham como foco a racionalidade comunicativa, em especial a

mercadológica, onde o Mix de Comunicação Interna e a Comunicação

Empresarial Integrada, terá um peso significativo no processo de sustentação do

tema, compreendendo as causas e seus efeitos. A Psicologia e a Filosofia irão

ajudar a explicar os atos e fatos do comportamento humano quando do

desenvolvimento de rumores nos grupos sociais ( modelos sociométricos ver

anexo 11 ), estudando as bases da essência comportamental como intluenciador

conjuntural nas organizações.

Objetivando compreender a capilarização e repercussão dos boatos

utilizarei os conhecimentos de comunicação/mídia e pesquisa empírica de

mercado, sustentando desta forma, as argumentações e hipóteses apresentadas em

relação ao mercado organizacional.

2. 1 CULTURA E COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL.

A comunicação intra-organizacional, traçando uma analogia, pode ser

comparada, ao sistema circulatório humano, uma rede de informações e troca de

conhecimento constante, atendendo aos aspectos da totalidade e da teleologia,

objetivando incrementar os efeitos sistêmicos e de sinergia. Esta rede pode ser formal

ou informal, direta ou indireta, lenta ou ágil, transparente ou não, sendo relativa à

(15)

A eficácia de uma organização está diretamente ligada a sua capacidade de adaptação ambiental, onde a sua estrutura e cultura são partes fundamentais nesta evolução empresarial. Usou-se como base do estudo a nova orientação administrativa focada na Teoria Comportamental e pelo Desenvolvimento Organizacional ( DO ), para explicar os aspectos ligados à eficácia da comunicação empresarial. Confira estes aspectos no Quadro 1.

Quadro 1. A Nova Orientação em Plena Era da Informação.

Aspectos Organizacionais

*

Redes internas de equipes e grupos

*

Células de produção

*

Unidades estratégicas de negócios

*

Simplicidade e agilidade

*

Organicidade e flexibilidade

*

Competitividade

*

Excelência

*

Adequação ao negócio e à missão

*

Aprendizagem organizacional

Aspectos Culturais

*

Participação e envolvimento

*

Comprometimento pessoal

*

Orientação para o cliente ou usuário

*

Focalização em metas e resultados

*

Melhoria contínua

*

Comportamento ágil e pró-ativo

*

Visão global e ação local

*

Proximidade/intimidade com o cliente

*

Mudança cultural e comportamental Fonte : CHIA VENATO, Idalberto , Administração nos Novos Tempos, Rio de Janeiro, Ed. Campus, 1999, 7° edição, página 60, Cap 2.

(16)

Um dos fatores importantes desta análise da cultura organizacional, está focada

nos aspectos informais e ocultos, os quais buscam identificar os padrões de

influenciação e de poder, percepções e atitudes das pessoas, sentimentos e normas de

grupos, valores e expectativas, padrões de interação informais, normas grupais e

relações afetivas. Esta verificação, possibilita a pesquisa, conferindo o primeiro nível

superficial ( artefatos ), sua consistência com o segundo nível ( valores

compartilhados ) e buscando a força dos rumores no terceiro nível mais íntimo,

profundo e oculto (pressuposições básicas).

Os empresários devem sempre buscar a evolução e melhoria organizacional,

sendo esta a base para o aumento da competitividade, uma das mais importantes

tecnologias, está centrada nas ciências comportamentais na administração, conhecida

como D.O., uma poderosa ferramenta de melhoria da comunicação organizacional. O

Desenvolvimento Organizacional ( DO ) é "uma abordagem de mudança planejada,

cujo foco principal está em mudar as pessoas e a natureza e qualidade de suas relações

de trabalho. Em suma, o DO enfatiza a mudança cultural como base para a mudança

organizacional - mudar a mentalidade das pessoas para que elas possam mudar e

revitalizar a organização"( Chiavenato, 1999 ).

Outro ponto que tem uma forte influência sobre a eficácia da comunicação é a

arquitetura, tamanho, estrutura e desenhos organizacionais, segundo Davis Keith,

( Comunicação Eficaz na Empresa, pg 169, 1999) "A maneira como uma empresa se

divide, horizontalmente, em níveis organizacionais e, verticalmente, em [unções

-como produção e vendas -, obviamente afeta a comunicação gerencial, pois divide a

função administrativa global da empresa em pequenas tarefas, ou cargos, e define o

relacionamento de cada uma dessas pessoas ligadas à gerência com o resto da

(17)

A hierarquia, a divisão do trabalho, a cadeia de comando, autoridade,

responsabilidade e a delegação, possibilitam a democratização ou não das

informações. Mesmo com algumas desvantagens, a estrutura em rede, matricial ou até

mesmo lubrida com desenhos orgânicos, quando focadas nas necessidades do

mercado, respeitando os clientes internos, tem mais chance de resolver problemas

macro e micro ambientais (organizações adaptativas), possibilitando a formação de

cadeias de comando mais curtas, menos unidades de comando, amplitude de

controles, maior delegação e aumento das equipes de trabalho, resultando em eficácia

na troca de informações.

"O propósito principal do desenho organizacional é colocar a estrutura a

serviço do ambiente, da estratégia, da tecnologia e das pessoas da organização. A

estrutura organizacional deve ser desenhada para buscar a adequação de todas essas

múltiplas circunstâncias que envolvem uma organização ou unidade organizacional.

Na verdade, o desenho organizacional é um tipo de solução de problemas. Ele

varia entre dois extremos de um continuum : dos desenhos mecanísticos aos desenhos

orgânicos" ( Chiavenato, 1999 ).

Com relação a nossa pesquisa, delimitando o tema, verifica-se que a rápida

industrialização do estado do Paraná, acarretou uma série de transformações,

principalmente na relação da racionalidade instrumental sobre a substantiva nas

organizações. Distinguir entre racionalidade funcional e racionalidade substancial

constitui passo primeiro na pesquisa de uma defmição clara de ação administrativa e

comunicativa. Podemos esboçar o raciocínio básico dessa idéia com a ajuda de

Chester I. Bamard.

Diz ele : "Os indivíduos vinculados a qualquer sistema cooperativo têm com ele

(18)

intermitente; e a relação individual externa, que é contínua, não intermitente. No

pnmerro aspecto, algumas das atividades da pessoa são meramente parte de um

sistema não pessoal de atividades; no segundo aspecto, o indivíduo é estranho

( outside ), isolado ou oposto ao sistema cooperativo" ( Chester I. Bamard, The

Functions of lhe Executive - Cambridge, Massachusetts, Harvard University Press

1948, pág. 17).

Com o objetivo de melhor explicar este conceito busca-se a apresentação do

Professor Fernando Guilherme Tenório :

"A racionalidade instrumental ou funcional é o processo organizacional que visa

alcançar objetivos prefIxados, ou seja, é uma razão com relação a frns na qual vai

predominar a instrumentalização da ação social dentro das organizações,

predomínio este centralizado na formalização mecanicista das relações sociais em

que a divisão do trabalho é um imperativo categórico, através do qual se procura

justifIcar a prática administrativa dentro dos sistemas sociais organizados. Por sua

vez, a racionalidade substantiva é a percepção individual-racional da interação de

fatos em determinado momento. O que signifIca dizer que o ator social dentro das

organizações ( administradores e administrados ) deveria desenvolver suas

relações e forma de produzir segundo a sua maneira particular de perceber a ação

racional com relação a frns. No entanto, isso não ocorre devido a "razões" que só a

razão funcional procura explicar. As justifIcativas da necessidade de divisão do

trabalho na sociedade e nas organizações em particular são por demais conhecidas

para que mereçam novas explicações. Entender que a divisão do trabalho é uma

condição necessária no processo produtivo dos entes sociais, dentro de dado

contexto sócio-econômico, não exige maiores explicações, já que ela promove a

(19)

discutir é a maneira como esta divisão do trabalho é teoricamente justificada por

meio de um conjunto de conhecimentos ( teorias organizacionais ) que não

possibilita ao empregado manifestar dialogicamente sua razão. O que observamos

é que o processo de trabalho, apesar das "modernidades" promovidas pelas teorias

racionais funcionais, não diminui o espaço entre administradores e administrados,

continuando a força de trabalho como uma mercadoria "comprada" para atuar no

interior das organizações.

O conhecimento racional-funcional, mesmo quando produz metodologias que

estimulam a "participação", na realidade promove o distanciamento entre

superiores e subordinados. Por mais "sistêmica" que seja a divisão do trabalho na

concepção orgânico-funcional dos níveis estratégico, tático e operacional, não

descaracteriza a hierarquização burocrática que rege as organizações. Mesmo

quando essas metodologias propõem uma "mudança racional planejada", a

participação se tem restringido a determinadas camadas sociais dentro das

organizações. Por exemplo, nos seminários e cursos que as empresas ou

organizações públicas promovem, raramente são envolvidos o operário da fábrica

ou funcionário administrativo da repartição pública. Geralmente é convocada a

"classe média" - a teocracia - que, por "flutuar" despersonalizadamente entre os

níveis hierárquicos, pode passar um fim de semana em hotéis discutindo os

objetivos da organização qmllldo, na realidade, discute é a sua estratégia de

sobrevivência.

O que podemos verificar, a partir do taylorismo no conjunto das teorias

organizacionais, é a promoção constante do ajustamento do empregado ao

processo de produção, independentemente do potencial racional-substantivo que o

(20)

junto ao trabalhador intelectual quanto ao trabalhador manual. O primeiro muitas vezes atua até de forma ingênua, não percebendo a reificação a que é submetido; o segundo é vítima do próprio processo discriminado r resultante da divisão do traQalho. Muito deste ajustamento se deve ao enfoque acrítico que os cursos de Administração, notadamente aqueles de curta duração, transmitem aos alunos, por meio de conteúdos programáticos que reforçam o lado instrumental das organizações em prejuízo da emancipação do homem. Apesar de aqui não trabalharmos com dados estatísticos que confrrmem as afrrmações anteriores, poderemos verificá-las nas ofertas de cursos promovidos nessa área e no tipo de demanda que as empresas incluem nas solicitações endereçadas às consultorias de treinamento." ( Tenório, Fernando G., Tem Razão à Administração? Revista de Administração Pública. Rio de Janeiro: FGV, fev.labr.l1990,voI24, p. 6-7.)

2.2 ESTRUTURA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

FUNDAMENTOS

Objetivando compreender a estrutura da comunicação organizacional, seus sistemas e funções, verificou-se que : A comunicação é um sistema aberto, semelhante à empresa. Como sistema, a comunicação é organizada pelos elementos -fonte, codificador, canal, mensagem, ( mídia ), decodificador, receptor, ingredientes que vitalizam o processo, tento especial atenção com os ruídos, veja figura A.

(21)

" Essa visão toma-se rígida, se se pretende estabelecer uma aproximação com o

modelo matemático-cibernético de N. Weiner. Preferimos identificar nos elementos

que formam o processo comunicacional os condicionantes sociológicos e

antropológicos que envolvem as 1ontes, os codificadores, os decodificadores e os

receptores. São estes fatores que estão à disposição das organizações para o

ordenamento e cumprimento de metas e objetivos."( Torquato, 1986 ).

FIGURA A - CIRCUITO SINÉRGICO - RESUMO DO ESPECTRO DA

ESTRUTURA DA COMUNICAÇÃO.

Figura A - CIRCUITO SINÉRGICO

(22)

Para uma mensagem ser eficaz, o processo de codificação do emissor deve

estar sintonizado com o processo de decodificação do receptor. Porém, existem

basicamente três fatores que podem gerar ruídos neste processo :

• Atenção seletiva : o grande número de mensagens, faz com que o

receptor selecione aquelas que mais chamam a atenção.

• Distorção seletiva: os receptores podem distorcer a mensagem para

ouvir o que desejam.

• Retenção seletiva : as pessoas retêm no subconsciente apenas

pequena fração da mensagem que as atinge, por isto a importância da

repetição.

"Há pouco mais de quarenta anos, em 1957, Colin Cherry publicou o livro, On

Humam Communication, onde delineia de modo quase informal os fundamentos

possíveis para uma teoria da comunicação. A teoria da comunicação, segundo Cherry,

começa na teoria da informação, que é sua base, e a teoria da informação seria

sobreposta a semiótica. Isto quer dizer o seguinte: para Cherry, a comunicação nasce

na tecnologia, nasce nas ciências duras, nas hard sciences. Apenas quando chegamos

à sua superestrutura é que encontraremos fenômeno a serem tratados pelas ciências

sociais" ( Doria, 1999 ).

Comunicação possui dois pólos, a cultura e os sistemas de comunicação. O que

(23)

2.3 COMPORTAMENTO HUMANO NAS EMPRESAS

Buscando ajudar a explicar os atos e fatos do comportamento humano

quando do desenvolvimento de rumores nos grupos sociais, estudou-se as bases

da essência comportamental como influenciador conjuntural nas organizações. O

Psicoterapeuta Carl Rogers resume suas tarefas em lidar com uma falha de

comunicação. ''Na pessoa emocionalmente desajustada, a comunicação interior

entrou em colapso prejudicando, conseqüentemente, a sua comunicação com os

outros. Em outras palavras, seus desejos inconscientes, reprimidos ou negados

criaram distorções na sua maneira de se comunicar com as outras pessoas. Ela,

portanto, sofre com os dois tipos de relacionamento, consigo mesma e com os

outros."( Rogers, pg31, 1999).

Outro ponto de estudo, demonstra a importância entre os sistemas de

comunicação e a capacidade individual de saber ouvir.

" Os negócios estão amarrados aos seus sistemas de comunicação. Esta

comunicação, os gerentes estão descobrindo, depende mais da palavra falada do

que da palavra escrita; e a eficácia da palavra falada não depende tanto da

maneira como as pessoas falam quanto do modo como elas ouvem."( Nichols e

Stevens, pg43, Comunicação Eficaz na Empresa, 1999 ).

Profissionais altamente preparados, quase sempre são hábeis na técnica de

minimizar e ou evitar conflitos ( grande capacidade neurolingüística ). Para isso,

acabam desenvolvendo comportamentos de comunicação defensivos, podem estar

na verdade, contribuindo para aumentar a tensão, a desconfiança e os rumores.

Para o especialista de Harvard Chris Argyris, este profissional pode acabar

(24)

auto-preservação. "Com incompetência habilidosa e inconsciência habilidosa

( decorrentes do modelo de uma vo lta ), as pessoas podem não nos fornecer as

informações certas"( Argyris, 1999 ) .

2.4 BOATOS, RUMORES E RUÍDOS

Objetivando compreender a capilarização e repercussão dos boatos

utilizou-se os conhecimentos de comunicação/mídia e pesquisa focada em casos

reais, apresentadas pelos autores a seguir, sustentando desta forma, as

argumentações e hipóteses apresentadas em relação ao mercado organizacional.

"As empresas enfatizam as comunicações instrumentais verticais como

condição sine qua non para a produção efetiva. Etsioni identifica uma

comunicação instrumental ascendente em volume quase igual à do tipo

descendente nas organizações utilitárias, por conta da necessidade dos relatórios

de desempenho, que relatam para o topo decisório o funcionamento das bases. E

aponta certas limitações na chamada comunicação expressiva em organizações

utilitárias. A causa: o sentimento calculista dos empregados dos níveis inferiores

para com a organização e sua tendência para desenvolver comunicação

expressiva independente ( horizontal ), por meio de contatos interpessoais.

Esse é, a nosso ver, um sério problema das organizações. A grande

quantidade de comunicação instrumental, no fluxo descendente, inibe e bloqueia

os caudais da comunicação expressiva que, por falta de vazão para subirem até o

topo, correm lateralmente, criando redes informais de comunicação. Estas redes

(25)

momento de cnse ), constituindo verdadeiros focos de tensão e alterando os comportamentos normativos." ( Torquato, 1986 ).

Um dos autores de referência é Jean-Noel Kapferer - com seu livro Boatos, O Mais Antigo Mídia do Mundo. Neste livro, o autor propõe-se a explicar

este fenômeno, conhecido em todas as sociedades, mas que curiosamente, nunca fora objeto de um estudo mais aprofundado, com especial atenção a comunicação empresarial. "Poucas condições são tão favoráveis aos boatos como as da vida profissional, na fábrica, no escritório, na empresa ou administração. Na verdade, os boatos florescem quando as pessoas têm o sentimento de perda em relação ao controle do próprio futuro. Exceto o diretor-geral e alguns funcionários graduados, o conjunto de trabalhadores se encontra precisamente nesta situação : tudo se decide à revelia deles. Em geral, eles são comunicados depois que a decisão foi tomada : fechamento da fábrica, demissões, transferências de sede, taxa de aumento das remunerações, total de prêmios, promoções e admissões.

A empresa é o templo do segredo: nela os boatos são mais numerosos. Enfim, a empresa, pública ou privada, é um lugar social sob tensão : o conflito de interesses é permanente. Os boatos refletem a trama das relações hierárquicas, das relações trabalhador-patrão, e antagonismos individuais. Terreno de frustrações reprimidas, o lugar de trabalho é também um lugar de ansiedade : o risco do desemprego ameaça todo mundo e setores inteiros da economia vivem sob uma espada de Dâmocles.

(26)

interpretará o fato como sinal de um primeiro desmantelamento em um outro

ateliê. Agindo dessa maneira, o boato serve para estruturar e reduzir a ansiedade

latente: ele fornece um objeto preciso para polarizar as atenções. Sabe-se então

contra o que se lutar e lançar uma ação: os trabalhadores podem se mobilizar a

partir de uma reivindicação precisa e retomar assim uma parcela de controle dos

seus destinos. "( Kapferer, 1993 ).

A globalização e a influência japonesa com a customização de produtos e

serviços, exige um modelo de gestão que agilize os processos de produção e

aprimore a comunicação corporativa.

Neste ponto, a obra Flexibilização Organizacional: mito ou realidade, do

Doutor Fernando G. Tenório ( 2000 ) , apresenta todos os subsídios necessários

para sustentação do estudo, onde:

"Propõe-se a analisar como está sendo implementada, nas empresas, sob a

perspectiva de uma ação gerencial dialógica, a incorporação de tecnologias da

informação ( interação da eletrônica, da informática e das telecomunicações ).

O autor preocupa-se em desenvolver a pesquisa analisando o envolvimento

dos empregados no processo de planejamento e/ou implantação da modernização

organizacional através da tecnologia da informação. Analisa duas variáveis

dependentes : Modernização, através da incorporação de tecnologias de

informação; e gerenciamento".

Neste livro, o foco na substância frente ao instrumental, enfatiza a

importância no comportamento organizacional e a maximização da comunicação

empresarial, demonstrando algumas ferramentas de controle e melhoria da gestão

(27)

exemplo, a idéia de racionalidade em Habermas para um processo de

argumentação.

Verifica-se a importância do tema, quando o autor Homero Fonseca,

analisa as razões e conseqüências terríveis de um caso real, provocado por

rumores na capital de Pernambuco, onde, a histeria coletiva em Recife na década

de 70, provocado pelo rumor do rompimento de uma barragem, teve como

conseqüência, centenas de miUlares de pessoas correndo ensandecidas pelas ruas.

Utiliza-se também, como exemplo do perigo da falsa notícia que corre

publicamente sem confirmação, o caso clássico : "Os marcianos invadiram a

Terra na noite do domingo 30 de outubro de 1938. Na véspera do Hal/oween

( Dia das Bruxas na América do Norte) o locutor da rádio CBS, de Nova Y ork,

comandando uma cadeia de noventa emissoras, costa a costa, anunciou

solenemente: "o elenco do Mercury Theatre, sob a direção de Orson Welles,

apresenta, A Guerra dos Mundos, adaptação da novela de H.G. Wells".

2.5 CONFLITOS ENTRE ESTRATÉGIAS E A COMUNICAÇÃO

Michael Beer & Russell A Eisenstat, executivos e professores de Harvard,

descrevem em seu artigo na :tvIIT Sloan Management Review ( Summer 2000, vol

41, number 4, pp 29-40 ) The Silent Killers of Slralegy Implementa/íon and

Learníng, cinco barreiras como sendo as principais responsáveis pelas falhas

estratégicas de uma organização, sendo os conflitos de comunicação e as falhas

de comunicação verticais as mais relevantes. Como já apresentado, os problemas

relacionados a Teoria Comportamental e pelo Desenvolvimento Organizacional

(28)

empresarial, através da análise da cultura e estrutura das mensagens, com seus ruídos e rumores, apresenta o porque das estratégias organizacionais sofrerem falhas quando não trabalhadas de maneira séria e científica.

2.6 ADMINISTRANDO CRISES COM A COMUNICAÇÃO

INTEGRADA

Roberto de Castro Neves ( 2000 ), no livro, A Comunicação Empresarial

Integrada, demonstra como gerenciar as crises ligadas a comunicação

empresarial. Um bom exemplo, iniciou-se com os boatos sobre Richard Nixon, obrigado a renunciar à Presidência dos Estados Unidos, em 1974, caso Watergate. Vinte e cinco anos depois, Bill Clinton, réu confesso de um conjunto de desvios comportamentais - práticas sexuais impróprias, abuso de poder, adultério - teve o processo de impeachment sustado pelo Congresso por pressão da opinião pública. Acredita-se que o ponto chave, foi a excelente imagem pessoal de Clinton, conseguida não só em cima dos seus próprios atributos, como também construída através de um inteligente programa de comunicação integrada ( social, política, marketing e interna ) que possibilitou reduzir os rumores e fortalecer a mensagem do presidente.

2.7 APRENDIZADO HOLÍSTICO DA COMUNICAÇÃO

EMPRESARIAL

Para compreender holística e sistemicamente os caminhos da comunicação empresarial, usou-se A Quinta Disciplina, de Peter M. Senge, onde o autor

6lBUOTECA MI\P."J _• v=-r',-.,·!:: ""MO"'SE

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I..

1\1

(29)

explica e defme a origem do pensamento sistêmico : "As nuvens ficam pesadas, o

céu escuro, as folhas giram no chão : sabemos que vai chover. Sabemos também

que, depois da tempestade, a água da chuva alimentará os lençóis d'água, a

quilômetros de distância, e que pela manhã o céu estará claro outra vez. Todos

estes eventos estão distantes no tempo e no espaço, mas estão conectados em um

mesmo padrão. Um tem influência sobre o outro, uma influência que, em geral,

não é aparente. Só poderemos entender o sistema de uma tempestade

contemplando o todo, não uma parte individual do padrão.

As empresas e os outros feitos humanos também são sistemas. Estão

igualmente conectados por fios invisíveis de ações inter-relacionadas, que muitas

vezes levam anos para manifestar seus efeitos uma sobre as outras. Como nós

mesmos fazemos parte desse tecido, é duplamente dificil ver o padrão de

mudança como um todo. Ao contrário, tendemos a nos concentrar em fotografias

de partes isoladas do sistema, perguntando-nos por que nossos problemas mais

profundos parecem nunca se resolver. O pensamento sistêmico é um quadro de

referência conceitual, um conjunto de conhecimentos e ferramentas desenvolvido

ao longo dos últimos cinqüenta anos para esclarecer os padrões como um todo e

ajustar-nos a ver como modificá-los efetivamente.

Embora as ferramentas sejam novas, a visão de mundo subjacente é

extremamente intuitiva; experimentos realizados com crianças pequenas mostram

que elas aprendem o pensamento sistêmico com muita rapidez".

Esta capacidade de ver o todo é parte fundamental para eficácia da

comunicação empresarial, observa-se que qualquer ordem, mensagem ou idéia

(30)

inter-relações de causa-efeito não lineares, possibilitando minimizar os ruídos e

distorções de sua compreensão.

" A prática do pensamento sistêmico começa com a compreensão de um

conceito simples chamado feedback, que mostra como as ações podem se

reforçar ou neutralizar ( equilibrar ) umas às outras. Ela permite aprender a

reconhecer os tipos de "estruturas" continuamente recorrentes : a corrida

armamentista é um padrão genérico ou arquétipo de escalada, pois, na sua

essência, não difere de uma guerra entre duas gangues de rua, da dissolução de

um casamento ou das batalhls publicitárias entre duas empresas de bens de

consumo que disputam uma fatia de mercado. Por fIm, o pensamento sistêmico

forma uma linguagem rica para descrever uma ampla gama de

inter-relacionamentos e padrões de mudança. Em última análise, o pensamento

sistêmico simplifIca a vida por ajudar-nos a ver os padrões mais profundos,

subjacentes aos eventos e aos detalhes."

Na comunicação, a obtenção de feedback deve ser muito bem estudada

junto aos receptores, buscando saber qual foi o conteúdo percebido da mensagem,

as predisposições comportamentais e quaIS estímulos foram melhor

compreendidos ( ver modelo Imagem x Identidade - Anexo VII).

Com relação a linguagem o autor comenta : "A realidade é constituída de

círculos, mas nós vemos linhas retas. Aí estão nossas primeiras limitações como

pensadores sistêmicos. Uma das razões que explicam essa fragmentação do

pensamento deriva da nossa linguagem. A linguagem forma a percepção. O que

nós enxergamos depende do que estamos preparados para ver. Os idiomas

ocidentais, com sua estrutura sujeito-verbo-objeto, tendem a favorecer uma visão

(31)

precisamos de uma linguagem de inter-relacionamentos, uma linguagem feita de

círculos. Sem tal linguagem, nossa forma habitual de ver o mundo produz visões

fragmentadas e ações contraproducentes - essa linguagem é importante para

enfrentar de forma dinâmica problemas complexos e escolhas estratégicas,

especialmente quando indivíduos, equipes e organizações precisam ver além dos

eventos, penetrando nas forças que configuram a mudança." ( Senge, 1998 ).

Objetivando ampliar o conhecimento sobre aprendizado organizacional,

maximizando a forma de comportamento interpessoal em conjunto com a

comunicação intra-empresarial, apresenta-se abaixo o Quadro 2, com os dois

modelos do autor Chris Argyris :

Quadro 2. Os Dois Modelos de Aprendizagem Organizacional.

'~, ." l'et)ria'=M:0delo l',deuma volta Teoria: Modelo 2, de duas voltas ..

;!

Valores Preponderantes dos adeptos:

1. Ter controle unilateral das situações

Valores Preponderantes dos adeptos:

1. Utilizar informações válidas

2. Esforçar-se para ganhar e para não 2. Dar às pessoas o direito de optar

perder. livremente e com informações.

3. Suprimir os sentimentos negativos 3. Assumir responsabilidade pessoal no

próprios e alheios.

Estratégias de ação:

1. Defender a sua posição

monitoramento da eficácia

Estratégias de ação:

1. Criar situações ou ambientes em que os

participantes possam ser originais e

sintam um alto nível de gratificação

pessoal (sucesso psicológico, afirmação,

sensação de ser essencial ).

2. Avaliar os pensamentos e as ações dos 2. Proteger-se passa a ser um

(32)

para o crescimento ( falam-se em categorias prontamente observáveis, tenta-se reduzir a cegueira em relação à

própria inconsistência e incongruência ). 3. Atribuir causas ao que quer que esteja 3. Proteger os outros é algo feito em

tentando entender. paralelo.

Resultados de Aprendizado Resultados de Aprendizado

1. Os resultados são limitados ou inibidos. 1. O aprendizado é facilitado.

2. Há conseqüências que encorajam os 2. Há uma redução gradual e constante mal-entendidos.

3. Surgem processos de erro auto-alimentáveis.

dos mecanIsmos

. .

.

organIZaCIOnaIS.

de defesa

Fonte : ARGYRIS, Chris, Aprendizado de 2 voltas, HSM Management,

novembro-dezembro, n.17 ,pág. 12-20, 1999.

É importante lembrar que para efetivar este Modelo 2 de aprendizagem, são necessários alguns requisitos básicos, tais como :

• O planejamento e a comunicação organizacional devem ter como foco principal a criatividade;

• As ações cooperadas e harmoniosas com comprometimento internalizado, devem ser objetivos de longo prazo;

• A comunicação necessita fluir livre e confiável, gerando a

interdependênc~a e coesão.

• Os colaboradores não devem temer em dizer a verdade;

(33)

2.8 FATORES DO CONHECIMENTO INTEGRANDO A COMUNICAÇÃO - DICOTOMIAS

2.8.1. Dicotomia TácitolExplícito

A história da epistemologia ocidental, relacionada à socialização do (:onhecimento, pode ser vista COlo") uma controvérsia contínua sobre que tipo de

conhecimento - tácito ou explícito - é mais verdadeiro. Embora os ocidentais tendam a enfatizar a importância do conhecimento explícito ( comunicação tradicional ), verifica-se como modelo comparativo, que na cultura japonesa, estes colocam mais ênfase no conhecimento tácito. O pressuposto crítico subjacente ao modelo apresentado pelo autor Nonaka 1997, de criação do conhecimento, favorece a visão japonesa de que o conhecimento humano é criado e expandido através da interação social entre conhecimento tácito e conhecimento explícito, com muita eficácia na comunicação intra-organizacional.

(34)

a importância do uso de metáioras e analogias, especialmente quando não

conseguimos encontrar expressãu adequada através dos métodos analíticos de

dedução ou indução, como meio de converter o conhecimento tácito em conhecimento

explícito."( Nonaka, 1997).

Observa-se que, cada um dos quatro modos de conversão do conhecimento gera

um conteúdo de conhecimento distinto dos outros. Como discutido pelo autor: "a

socialização gera conhecimento "compartilhado", como modelos mentais e

habilidades técnicas. A externalização gera conhecimento "conceitual", como no

conceito de "Tall Boy", da Honda. A C'.)mbinação gera conhecimento "sistêmico",

como um protótipo ou uma nova lecnol )gia de componente. A internalização gera

conhecimento "operacional" sobre gerem' 'amento de projetos, processos de produção

ou implementação de políticas." ( Nonak , 1997 ).

2.8.2. Dicotomia Corpo/Mente

Como apresentado anterionnente, , "raciocínio sistêmico" desenvolvido por

Peter Senge ( 1998 ), criador do conce o de organização que aprende ( learning

organization ). O foco da organização qu aprende é claramente o aprendizado com a mente, não com o corpo. Senge diz até q e o aprendizado por tentativa e erro é uma

ilusão, pois as decisões mais críticas tom. Ias em uma organização têm conseqüências

para o sistema como um todo e durar anos e décadas, um prazo que toma o

aprendizado a partir da experiência física ma impossibilidade.

Por outro lado, Nonaka ( 1997 ) coloca grande ênfase na importância da

experiência fisica. Argumenta, por exc lplo, que o maior aprendizado vem da

(35)

aprende com o corpo, não só com a mente. Mas o aprendizado representa apenas uma das interações na estrutura conceitual da criação do conhecimento. O "aprender fazendo" equivale à internalização, que é a conversão do conhecimento explícito em conhecimento tácito. Os outros trte.: modos de conversão do conhecimento atribuem igual importância à aquisição do conhecimento a partir da experiência pura ou direta. Obtêm-se insights, instituições e palpites subjetivos a partir da experiência fisica.

Verifica-se que a experiência pessoal e fisica é tão valiosa quanto a abstração indireta, intelectual, principalmente na formulação da mensagem na comunicação integrada.

2.8.3. Dicotomia Individual/Organizacional

Observa-se, que o conhecimento é criado por indivíduos. Sem indivíduos, uma organização não pode criar conhecimento. Portanto, é muito importante que a organização apoie e estimule as aI ividades de criação do conhecimento de indivíduos ou ofereça contextos apropriados para elas. A criação do conhecimento organizacional deve ser entendida como um processo que amplia "organizacionalmente" o conhecimento criado pelos indivíduos e o cristaliza no nível do grupo através do diálogo, de discussões, do compartilhamento de experiências ou da observação.

(36)

2.8.4. Dicotomia Top-down/Bottom-up

A interação e a troca de informações, dentro, entre, de cima para baixo nas estruturas organizacionais, pode ser comparada a uma enorme rede, que pode ser explicada conforme Nonaka ( 1997 ), o qual sugere uma solução integrada no nível médio : "Os modelos gerenciais top-down e boltom-up eram vistos como duas extremidades opostas do espectro do processo gerencial. O pressuposto implícito no modelo top-down é que somente a alta gerência pode criar o conhecimento. Além disso, o conhecimento criado pela alta gerência existe para ser processado ou implementado. Por outro lado, o modelo boltom-up pressupõe que o conhecimento é criado por funcionários da linha de frente da mentalidade empreendedora, sendo que poucas são as ordens e instruções vindas da alta gerência. Determinados indivíduos, e não um grupo de indivíduos que interagem entre si, criam conhecimento, pois há relativamente pouco diálogo entre os membros da organização.

(37)

indivíduo de mentalidade empreendedora na linha de frente da organização, enquanto os gerentes de nível médio desempenham um papel mínimo.

Novamente, o modelo middle-up-down é uma síntese para as duas extremidades da dicotomia. Neste modelo, o conhecimento é criado pelos gerentes de nível médio, que muitas vezes são líderes de uma equipe ou força-tarefa, em um processo que envolve interação em espiral entre os funcionários do topo e da linha de frente. O modelo coloca os gerentes de nível médio no centro da construção da síntese".( Nonaka, 1997 ).

2. 9 ENDOMARKETING

Muitas das soluções para melhoria na comunicação organizacional, passa pelo Endomarketing, sendo de acordo com Wilson Cerque ira, "a palavra em si significa marketing para dentro, o que se torna muito vago devido à abrangência do marketing.

De forma genérica, os sistemas de Endomarketing consistem num conjunto de processos, projetos ou veículos de comunicação integrada que permite a venda, a consolidação de uma nova imagem para dentro da empresa. Esses valores serão os paradigmas do comportamento individual e coletivo na busca de melhores índices de produtividade e qualidade em tudo que se faça." ( Cerque ira, 1994 ).

(38)

Em conjunto com a comunicação integrada, estabelece uma base de relacionamento interpessoal, desenvolvendo a auto-estima, facilitando a prática da empatia e da afetividade, de acordo com Cerque ira, .. São obrigatórios no início do processo de implantação do Endomarketing o desenvolvimento dos valores essenciais, que a empresa escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento com seus sistemas de gestão, bem como para o estabelecimento de um clima adequado nas relações interpessoais".

Com a utilização do Endomarketing a mensagem poderá ser adaptada para cada receptor, possibilitando desta forma, a personalização da comunicação e das soluções focadas nas expectativas e desejos dos colaboradores e necessidades organizacionais.

A função da Gerência, Líder e ou Gestor é de fundamental importância para eficácia deste processo, observados a sua enorme necessidade de desenvolver e ou possuir competências, objetivando atingir a visão sistêmica, seguindo como já apresentado, dos Modelos de aprendizado de duas voltas, de Chris Argyris, e fatores de conhecimento integrados.

(39)

indireta; que sua satisfação é quase inexistente; que o trabalhador pouco participa dos frutos e que as atividades são altamente rotinizadas e espalhadas por longos períodos de tempo, provocando pouco interesse. De onde se deduz que a produção não pode apoiar-se em envolvimentos morais dos participantes dos níveis inferiores e no poder das normas.

O autor Torquato ( 1986 ) discorda dessa posição. "Consideramos que o poder remunerativo não pode servir de meio exclusivo de controle da organização e cremos, mesmo, que o poder expressivo ( a comunicação expressiva, consumatória ), em determinados momentos, é vital no sentido de encaminhar soluções para as metas da eficácia. "

Novamente, a questão é de comunicação. Não havendo motivação, não há envolvimento no processo produtivo. As pesquisas indicam que os problemas de maior relevância para o envolvimento dos participantes estão relacionados à comunicação descendente. Torquato, em suas pesquisas para determinar os padrões dos grupos altamente eficientes, mostrou que cerca de quatro em cinco pessoas, indagadas a respeito dos problemas maiores de comunicação, apontaram a comunicação descendente como o problema mais importante; somente uma em dez se prendiam à comunicação ascendente, o que denota a falta de interesse em tomo desse tipo, caracterizado normalmente pela costumeira "caixa de sugestões" e a tradicional política de "portas abertas" .

(40)

E na comunicação descendente, os problemas também afloram, principalmente

porque os superiores deixam de tornar claro aos subordinados quais são precisamente

suas tarefas e o que se espera deles.

A partir destas observações, nasce um esforço para reenquadrar a teoria

organizacional em novos padrões, faz-se necessário e nesse contexto papel de

destaque será conferido ao Metaendomarketing.

2. 10. A COMUNICAÇÃO PARA0 CONSENSO

A comunicação, tanto instrumental, quanto consumatória, VIsa a uma

fmalidade: obter certa dose de consenso sobre um sistema de valores dentro da cultura

organizacional. Falhando o consenso, resultam a anomalia, ruídos, rumores e a

desintegração. Por este fato, verifica-se a necessidade do uso adequado e sinérgico da

comunicação para promoção do Metaendomarketing e do consenso. À primeira vista,

pode parecer que o consenso se obtém pela supressão de elementos disfuncionais,

bloqueio de conflitos. Conforme Torquato ( 1986 ) "Imprimir-se à comunicação

organizacional a tarefa de excluir as forças de desagregação, ao contrário, oferecer aos

empregados meios para reforçar e trazer à tona seus valores básicos, numa forma de

socialização adulta da cultura.

Lembramos, a propósito, uma característica apontada por Breed : " Os media

servem a certos propósitos societários e culturais, levando as pessoas a relações de

comunidade e ajudando na sua socialização no sentido de formas aprovadas de

comportamento. Segundo alguns autores, os media têm servido a esses fins através da

glorificação dos ternas culturais básicos, numa apresentação positiva dos ideais

(41)

Apesar de se reconhecer que o consenso sóciocultural também pode ser

conseguido por omissão dos media, é a primeira hipótese que defendemos como a

mais legítima para as empresas.

A capacidade dos meios de comunicação em promoverem consenso, alguns

autores, como Thayer, chamam de funções integrativas. A explicação para esse

fenômeno vem da própria necessidade de ajustamento humano. Com mensagens

cumulativas e auto-organizadoras, o homem mantém o grau necessário de equilíbrio

consigo e como o meio ambiente, estabelecendo uma relação situacional entre o

(42)

3. HISTÓRICO DO GRUPO INEPAR

Objetivando melhor compreender o sistema de gestão da empresa,

apresenta-se importantes informações abaixo, para posterior análiapresenta-se qualitativa.

3.1- LOCALIZAÇÃO

A matriz da empresa localiza-se na A venida Juscelino Kubitschek de

Oliveira, 11400, Cidade Industrial - Curitiba - CEP 81450-900, (41) 3411212

-www.inepar.com.br.

Em 1953 ocorre a fundação da Enco Engenharia e Comércio, tendo como

objetivo principal a prestação de serviços de engenharia elétrica nas categorias de

baixa, média e alta tensão. Dedica-se também à elaboração de projetos e à realização

de instalações elétricas e hidráulicas industriais bem como a construção de redes de

distribuição, linhas de transmissão (; subestações.

Em 1960 tem início o processo de eletrificação do Estado do Paraná e a Enco

pelo conhecimento que possuía foi chamada a participar na execução de diversos

projetos pioneiros. Sua participação caracterizou-se pela construção de diversas linhas

de transmissão, redes de distribuição e subestações para a Copel (antiga Companhia

Força e Luz do Paraná).

No ano de 1968 os empresários Atilano de Olms Sobrinho e Ophir Ruy

Woitowicz associam-se formando a Inelco com objetivos, além dos que a Enco

atendia, produzir painéis de controle, equipamentos muito utilizados pela Copel. Por

(43)

alteração da razão social, passando a chamar-se Inepar Indústrias Eletromecânicas do

Paraná Ltda.

Da formação técnica c do conhecimento criado não só dos projetos

executados para a Copel, como também da manutenção dos equipamentos, feitas por

técnicos estrangeiros, na presença dos brasileiros, nasceriam as competências iniciais

da Inepar. O contato com técnicos das empresas responsáveis pela venda de

equipamentos à Copel, e as dificuldades de manutenção por parte de técnicos

estrangeiros, no país, favoreceram os processos de aprendizagem, obrigando

praticamente ao desmonte dos equipamentos e posterior remontagem pela dificuldade

de transferir técnicos do exterior para cá. Dessa forma, nascia o primeiro produto

100% Inepar que eram os painéis de controle. A seguir, também do contato com

equipamentos estrangeiros, nasciam os chamados cubículos. Relés eletromecânicos e

fusíveis vieram a seguir. O conhecimento existente era transmitido tacitamente, de

empregado para empregado, no étInbiente de trabalho. A contratação era efetuada

normalmente de pessoas com conhecimentos específicos que interessavam a Inepar,

ligados a energia elétrica.

A Inepar é formada por 18 empresas que fabricam de turbinas a medidores de

luz, operam usinas hidroelétricas, Tv a cabo e pagers. Muitas dessas empresas foram

adquiridas nos últimos anos. Seu desempenho pode ser avaliado pelo número de

aparelhos medidores de energia elétrica. Um em cada três medidores, no Brasil, foi

produzido pela Inepar. Possui 30 anos de existência. Atua no ramo eletroeletrônico e

de telecomunicações. É praticamente fazer de tudo nestes setores, desde a fabricação

de equipamentos, produção, geração, distribuição e tarifação de energia elétrica, bem

(44)

Atilano de Oms Sobrinho, uma espécie de Jack Welch para a Inepar, é

considerado a alma da empresa. Trata-se de um empresário que conseguiu

antecipar-se ao novo cenário da economia, ainda não deantecipar-senhado nos anos 70. Sua liderança

forte levou a Inepar a ocupar o cenário nacional e internacional, sendo apontada, pela

revista Exame, por dois anos consecutivos, como uma das 50 melhores empresas para

se trabalhar. Apoiados na cultura da simplicidade, criatividade e ousadia, pilares do

sucesso, a Inepar chega ao ano dois mil com muito fôlego.

A Holding Inepar é formada por: Inepar - Energia

Inepar - Telecomumicações

Inepar S/A Indústria e Construção.

Seus principais parceiros estratégicos são: GE Hydro , Arteche, Siemens

Metering, Mastec, Lucent e lesa.

Visão mercadológica: -engenharia

- equipamentos e sistemas

- transmissão

- bens de capital

- construções, montagens e serviços

- alianças estratégicas

A Inepar SI A é uma empresa integradora, vocacionada à prestação de

serviço. Sua principal vantagem competitiva é a sinergia entre a capacidade industrial

instalada; sua capacidade estrutural de construções e montagens, com a mais alta

tecnologia, agregada por parceiros estratégicos globais. A Inepar Construções oferece

(45)

de Engenharia lesa, onde efetua-se o gerenciamento de projetos EPC ( Engineering,

Procurement and Construction) onde ocupa posição estratégica, coordenando a

compra de suprimentos e a gestão dos trabalhos de construção e montagem.

3.2 - MERCADOS EM QUE A INEPAR INTEGRA SOLUÇÕES

COMPLETAS

- ENERGIA

A Inepar fornece engenharia, equipamentos, serviços e gerenciamento para

geração hidro e termelétrica. Na parte de serviços (engenharia) efetua reformas de

equipamentos elétricos como transformadores, painéis, repotencialização de

subestações de alta tensão, modernização de usinas e plantas industriais; retrofits de

disjUlitores e contatores de média tensão; manutenção e diagnósticos de desempenho

de sistemas elétricos bem como soluções completas em qualidade de energia.

É o maior fabricante de capacitores da América Latina, líder no fornecimento

para baixa, média e alta tensão graças a tecnologia que adquiriu com a GE. Para

subestações projeta, efetua montagem eletromecânica, obras civis, fornecimento

integrado de equipamentos e sistemas comissionamento e start-up e modalidades

turn-key.

Na parte de sistemas de proteção e controle, fabrica relés de proteção

microprocessados, painéis de proteção, sistemas integrados de proteção e controle,

digitalização de subestações de 13,8 kV a 500 kV e sistemas de proteção para

geração. Aperfeiçoou este conhecimento em parceria com a Team-Arteche e

(46)

Na área de automação detém engenharia própria para efetuar projetos,

fornecimento e remotas e software supervisório, treinamento e start-up.

Na fabricação de painéis }:ossui linha moderna desenvolvida a duas mãos,

somando a competência da engenharia própria, as necessidades que os próprios

clientes trouxeram.

Produz ainda chaves seccionadoras, contadores, disjuntores, fusíveis,

religadores, inversores de freqüência cuja tecnologia foi sendo agregada nas parcerias

com a LO Hyundai, Arteche e Controls.

Para a rede de distribuição aérea possui a linha completa de pára- raiOS,

isoladores poliméricos, chaves a gás, seccionalizadores, religadores e indicadores de

falta.

- PETRÓLEO E GÁS

Oferece serVIços de engenharia em 3D, equipamentos para produção e

exploração, construção e montagem de plataformas offshore e plantas petroquímicas.

Com um contrato de 22 milhões a Inepar - FEM embarcou no mês de

outubro de 1999, dois conjuntos de compressores que foram instalados na Plataforma

Central de Enchova. A aquisição do equipamento faz parte do programa para

(47)

- METRÔS E FERROVIAS

Fornece material rodante, servIços de VIa permanente e sistemas

operaCIonaIs. Está capacitada a construir, operar e garantir manutenção da infra-estrutura completa dos segmentos de transportes metroviários e logística de materiais. Exemplos de atuação da empresa, Metrô de Brasília.

- ESTRUTURAS METÁLICAS

Possui fábrica em Araraquara (SP), a mais bem equipada do Brasil na atualidade, onde fabrica estruturas metálicas e perfis soldados. Fornece material para a construção civil, construção industrial e plataformas de petróleo. São exemplos da atuação da empresa, as estruturas metálicas do Estádio do Clube Atlético

Para~aense em Curitiba; 320 km da superestrutura da ferronorte, montagem do prédio de lingotamento contíguo de tarugos para a Açominas, fábrica de automóveis da Renault (PR), estruturas metálicas da VWAUDI (PR), chamada Linha Vermelha - via elevada sobre a Av. Brasil no Rio de Janeiro, Elevado (viaduto) Arq. João Ravache em Volta Redonda (RJ), Edificio do Comércio Sede da Federação do Comércio do Estado da Bahia e Hangar da Varig no Aeroporto Galeão, torres de transmissão de energia e telecomunicações.

(48)

As operações de beneficiamento dos perfis soldados e laminados são

executados por um grupo integrado de máquinas com CNC programadas por um setor

de engenharia. As áreas de montagem e solda dos conjuntos são amplas e dotadas de

recursos de movimentação alternativos, que maximizam a produtividade.

A preparação para pintura ocorre em cabines com recirculação de abrasivos e

ambientadas para conforto e segurança dos operadores. A pintura é realizada em

cabines projetadas especificamente para essa atividade. Segue padrões rígidos e

modernos conceitos de controle ambiental, respeitando o homem e o meio ambiente.

Treinamento, no país e fora dele, são as soluções da engenharia, para os

projetos desenvolvidos. Os técnicos utilizam recursos tecnológicos em ambiente

integrado e automatizado, tanto para a área de cálculo estrutural quanto no auxílio

fabril, onde o detalhamento para a fabricação padronizada é informatizado em

linguagem CAM.

- TELECOMUNICAÇÕES

Atua ativamente nas áreas de telefonia celular, banda B, provedores de

acesso a Internet (Onda) e TV a cabo. Da associação com a Lucent Technologies,

produz sistemas de telecomunicações. Completando o serviço fabrica torres e

telecontainers (usados em estações de rádio para telefonia) para comunicação

wireless, serviços de engenharia, implantação e gestão de redes e plataformas

completas de telecomunicações.

Como prestadora de serviços, a parceria com a Damos Sudamerica, utiliza

satélites em órbitas, para prover soluções em transmissão de dados, voz e imagem,

(49)

cartografia (sendoriamento remoto, fotos Via satélite, topografia), gateways

(construção, instalação e operação de estações terrestres de sistemas de satélite),

redes VSAT/SCPCIDAMA/SKYFRAME e redes de telefonia rural que analisa

detalhadamente a demanda e perfil de cada cliente, conhecimento profundo de todas

as tecnologias baseadas em satélites disponíveis no mercado. Exemplificando o

siste~ ORBCOM, voltado à área de transmissão de dados de pequena capacidade,

irá operar quando concluído, com 36 satélites LLEO (little low earth orbit),

gravitando a 825 km acima da superficie terrestre (hoje tem 28 satélites).

3.3 - CORE BUSINESS

"Soluções inteligentes e completas para infra-estrutura, energIa e

comunicações"

3.4- VISÃO

" SER UMA ORGANIZAÇÃO PREPARADA EM RECURSOS

HUMANOS E TECNOLÓGICOS, CAPAZ DE OFERECER SOLUÇÕES

INTELIGENTES EM PRODUTOS E SERVIÇOS PARA INFRA-ESTRUTURA,

E EXECELÊNCIA NA ATUAÇÃO COMO CONCESSIONÁRIA EM

SERVIÇOS NA ÁREA DE ENERGIA E TELECOMUNICAÇÕES.

ASSEGURAR ATRAVÉS DA QUALIDADE E DA CREDIBILIDADE DA

MARCA, SATISFAÇÃO DE CLIENTES E AGREGANDO VALOR AOS

ACIONISTAS."