1197500728mlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
1111111111111111111111111111111111111111zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
ANÁL ISE DO COMPORTAMENTO PRO~10CTONAL DOzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAGRANDE
VAREJO DE ELETRODOMÉSTICOS NA IMPRENSA PAULISTA.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Df 1972
LO
I'--
"-co
C\J
I'--• ~ Fundação Getulio VargassrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA E sco lil d e A d m in ililra çã o .
FGV de Empresas de 510 "'aulo "
B ib lio teca
1197500728
scolazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAde AdministraçãomlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAde .
Emprê$a5 de São Paulo
Data N,O de Chamada
~~8.Ô ~
65~
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAr
E R R A T A
Linha Onde se lê Leia-semlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
11 3S da Sears e acrescentarzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA"
...
e 26 do Mappin"
4 29 Frederick S.L. Fred er ickzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAE.
Lumley
11 47 verdaeiras verdade ir as
41 5 academico promocional
43 33 benficio. benefício
4S 42 ap1ição· aplicação
47 5 terminar complementar
INTRODUÇÃO
O presente trabalho teve origem na nossa verificação pessoal de
que havia grande disparidade entre os comportamentos promocio
-nais das grandes empresas do varejo, em São Paulo, no ano de
1972.
Após contato com vários diretores de grandes cadeias, obtivemos
-tantas e tão variadas opiniões a respeito, que decidimos verifi
car se havia alguma relação entre fundamentos teóricos da prom~
ção do v~rejo.na literatura especializada e a prática das respe~
tivas empresas.
Pudemos registrar várias observações interessantes, tais como:
"A promoçãozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé subjetiva", "Vamos tentar não fazer promo~ão para
ver o que acontece", "Os resultados da prompção são diflceis de
medir", "as tiragens dos jornais, no Brasil, são tão pequenas
que não vale a pena fazer promoção", etc.
- Ainda, em 1972, houve um "diálogo" na imprensa entre a Eletrora
diobraz e o Mappin (anGncios n9s 22 e 51), introdução de cartõ~s
de crédito e grande variação na política de financiamento.
_ Notamos, igualmente, que as verbas dispendidas em promoção pelos
grandes magazines, em 1972, f~ram apreciáveis, a saber:
Eletroradiobraz
Casa Anglo-Brasileira S/A
Mesbla S/A
Cr$18.263.475,79
Cr$ 6.268.063,91
Cr$19.6l6.823,12zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
".""'f.
(dados obtidos dos balanços das firmas em estudo, publicados res
pec tivamen te no 110 Estado de São Paulo "d e 29/04/73, na IIFoIzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAha de
São Paulo" de 10/03/73 e·no
no
Estado de são Pau I.o" de 08/07/73)._ A idéia inicial era de elaborar uma dissertação apenas, sobre o
comportamento promocional do grande varejo paulista, o que em si
já seria material suficiente para uma dissertação de Mestrado.
Depois de trocar idéias com o Prof~ Gustavo de' sá, nos~o orienta
dor, decidimos fazer igualmente uma pesquisa de campo sobre iden
tificação de anGncios sem o logotipo e motivos aa escolha ou re~
jeição de determinadas lojas. Também verificamos a .identifica
-ção das lojas com o ramo de eletrodomésticos, móveis, roupas e
miudezas.
_ Lamentamos apenas que, pela nova amplitude do referido tra~alho,
nos faltassem os recursos humanos, materiais e de tempo para que
pudéssemos ter a .analisar uma amostragem maior, e com isso, ob
-ter resultados mais significativos.
_ A presente dissertação foi dividida em várias partes, a saber:
_ Nas páginas 1,.2 e 3 damos um resumo dos critério~ utilizados na
escolha dos veículos de massa e das empresas classificadas como
grande varejo em São Paulo.
·
.
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBADa p~gina 3 i p~gina 66, fizemos um resumo do que nos pareceu~ais;~'
interessante na bibliografia existente, sendo que colocamos refe
-r~ncia is piginas das obras mencionadas para facilitar o trabalho
de consulta is mesmas. Alertamos o leitor de que não ~ necessiria
a leitura do texto para acompanhar as conclusões finais.
- As transcrições e traduções dos trechos foram feitas com o minimo
de comentirios pessoais, em virtude de tentarmos atender a
porta-ria 34/72 de 02/10/72 da EAESP/FGV, que em seu item 39 reza
inte-gralmente' : ' ~
" ... o Candidato ao preparar sua Proposta de Dissertação e o
Orientador e Coordenador, ao aprovarem-na, deverão ,levar em consi
deração a distinção feita' pelo Conselho Federal de Educação (Par~
cer 977/~5) entre Dissertação de Mestrado, que exige : (1) capacI
dade de sistematização de id~ias e (2) conhecimento da bibliogra~
fia atualizada ares eito do assunto, e Tese de Doutoramento, que
exige aln a uma contrlbuiçao ao con ecimen~o do assunto ... "
.~ Uma sinopse da conjuntura do varejo 'em 1972, ~ feita a pigina 79.
-. Informações sobre pesquisa mercado16gica (propaganda e
motiva~io-nal) , bem como sua metodologia, são dadas as piginas 81 a 83.
Lamentamos que na nossa amostra tenhamos obtido um número tão
li-mitado de clientes da Classe A, nenhum cliente menor dezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA2S anos
nas classes A masculina e feminina, bem como nenhum cliente mascu
lino menor de 25 anos, da classe D, o que altera bastante os re
-sultados obtidos.
Apesar de não termos feito um resumo do livro "Consumer Market
Research Handbook", mencionado na bibliografia, o mesmo foi muito
útil no planejamento da pesquisa, das entrevistas e do formulário
correspondente.
- A análise 'e interpretação da mensagem b~sica, caracterrsticas,
variação do comportamento promocional ao longo do período,
propa-ganda cooperativa e suplementos das quatro lojas em estudo ê feita
da pigina 67 à pigina 73. '
- As correlações e pontos comuns dos referidos comportamentos sao
focalizados às piginas 74/77.
_ Nas conclusões finais, às páginas 83A a 83E, tentamos faz~r um f~
chamento qualitativo e quantitativo entre ,os resultados de campo
(tabelas), o texto e os comportamentos promocionais mencionados
(anúncios) .
_ Anexamos 'ainda , 26 tabelas referentes' ao trabalho de campo, entre
as piginas 84 e 109~
Tamb~m fazem parte do trabalho 114 anúncios numerados, referentes
ao texto, sendo 36 da Eletroradiobraz, 20 da Mesbla,27 da Sears
e 4. da pesquisa de campo, divididos em cooperativos, regulares e
suplementos.
A.
ANÁLISE DO COMPORTAMENTO PROMOCIONAL DO GRANDEVAREJO DE ELETRODOMI3STICOS NA IMPRENSA PAULISTA EM
.1972
B. Objetivos
-Verificaç~o das caracterrsticas comuns dos referidos
com-portamentos, sua correlaç~o e verificação pr~tica das
mesmas, com consequente ezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAfetivazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAçjio de compra.
C.
C.1.
Roteiro
C.l.l.
Escolha das empresas classificadas corno grande varejo·· em
são Paulo. .
Adotando a'publicação de "Quem
ê
Quem na Economia Brasileira" de 1972 e a Associação Comercial de São Paulo, temos:
Quem ~ Quem na Econemia Brasileira:
C.1.1.1. Posição relativa das cinco maiores empresas de vareJo. em
são Paulo:
19 Mesbla
29 - Eletroradiobraz
39 Sears
49 - Baú
59 - Mappin
C.l.1.2. Por patrimonio
..•
líquido:19
-
Mesbla 240 milhões'.29
-
E1etroradiobraz 193 "39
-
Sears 144 " ..,49.
-
Mappin 93"
59
-
Ultra1ar 63."
C.1.1.3. Por numero~ zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAde funcionários:
• f
19 E1etroradiobraz 7.650
29 Mesbla 7.395
.'
39 Sears . 2.877 I
49 -Mappin 2.500 .(estimado)
i
59
-
Ultralar 2.135.C.1.i.4. Por .lucro líquido: - -- . - --.
1';>
-
Mappin 59,8milhões
29
-
E1etroradiobraz47,6 "
39 Me's b l a 44,8 "
49 Baú
40~S "
59
-
Sears 15,2"
./
.
2.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
C.l.2. Associaçio C~mercial de sioZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAPaulo (SCPC) 19-E1etroradiobraz
29-Mappin 39-Baú
49-Ultralar 59-Mesbla
- 6',6%zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
5,1%
- 4,6%. - 3,4% - 1,6%
Porcentagem de número
acumulado de consultas
em .1972
C.l.3 •. Escolha firial"
Adotando uma .tabela de poslçoes. ~ relativas, temos:
C.l.l.l C.l.l.2 C.I •.1.3 C.1.1.4 C.1.2
Mesbla 19 19 29 39 59
E1etroradiobraz 29 29 19 29 19
Sears 39 39 .)."'0 59
Baú 49 49 39
Mappin 59 49 49 19 29
U1tra1ar 59 59 49
Eliminando o Baú por nio podermos distinguir entre varejo
e carnês e a U1tra1ar por não estar entre os 5 primeiros
em
C.l.l.l. e C.I.I.4., adotaremos ~omo grande varejo:19 Eletroradiobraz
29 - Mesbla
39 Mappin
49 - Sears
C.2 Esc~lha dos veículos de massa a serem analisados.
C.2.1. Critério de circu1açio
Obtivemos as seguintes informaç5es a respeito:
O Estado de sio Paulo 250.000 (dom/2a)
Folha de são Paulo 200.000 "
Shopping News 350.000 "
City News 350.{)00
"
Diário Popular 110.000 " 100.000
rfiario da NO.ite .130.000
"
80.000Diário de são Paulo 110.000 " 85.000
(d.úteis)
" "
"
C.2.2.
"Decidimos adotar os veículos a cí.ma., por .ser em os de maior"
circulação na Capital,p~ra d tria~em final.
Critério de imagem junto ao cliente:
Num pré-teste realizado na Eletroradiobraz, obtivemos os
seguintes resultad~s, quanto a consultas de anúncios em
jo r n a i.s c
'.3
o
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAEstado de são Paulo - 34,9%Shopping News - 30,S%
• Folha de são Paulo - 28,6%
• Supl. Eletroradiobraz - 17,4%
• Diário Popular - 13,1%
•.City News 13,1%zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
I
,I
!
Jornal da Ta.rde
.' Folha da Tarde
.'D'iâr i.o de são Paulo
Diário da Noite
Notícias Populares
8,7%
4,3%
4,3%
4,3%
'4,3%
C.2.3. Critério final
-Em virtude dos dadds acima, decidimos analisar os anun
-cios veicula.dos nos seguintes jornais:
O Estado de sio Paulo
Folha de sio Paulo
Shopping e City News
Diário Popular
C.3. IDENTIFICAÇAO DA MENSAGEM BÁSICA TRANSMITIDA PELOS REFERIDOS
COMPORTAMENTOS·; SUAS CARACTERISTICAS E ANALISE DA SUA
VARIA-ÇAO AO LONGO DO PERIODO;
C.3.l. Conceituaçio te6rica'do comportamento promocional atra
-vés da bibliografia básica, com um pequeno resumo dos a~'
pectos mais interessantes das diversas obras consultadas
.a respeito, a saber: .
C.srqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA3 .1 .1 . RELACOES P'(jBLICAS, PROPAGAN.DA E OPINIÃO'
POBLICA-HARWOOD L. CHILDS
Damos abaixo um resumo de al~uns·conceitos emitidos pelo
autor, que podem contribuir n~ analise do comportamento
promocional em estudo .
." ... IlRe1ações Públicas" é simplesmente um nome para as nossas
atividades e relações que são públicas, que t~m um signi .
ficado s o cia l.;'.." (1)
". ~ ;Lidam, tambern , com públicos .cujas opiniões estão,
prova-velmente evoluindo em um ritmo 'muito mais veloz do que.
em qualquer cc a s iãá anterior. Um mundo me c ani.zad o que
possibilita· aos indivíduos manter contato com milhões de
pessoas ao mesmo tempo é um mundo em que certamente ocor
rem, em~grandes áreas, mudanças de opinião ~ais
frequen-tes e rapidas ... " (2) . .
"~o •• 0 comércio, com sua capacidade inventiva, despertou na
mente das massas,"necessidades"atê então inexistentes e
fornec~u~lhes os meios. de sati5faz~-la~ ..*0 supTe~o juiz.
*
. . .
"(3)".
..
.ZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA.1
J
4.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
dos atos, pOlíticas, serviços, relações e produtos dos
grupos e instituições é a opinião pública ..."(4)
" ...- A expressão Relações Públicas concerne aos aspectos do
nosso comportamento institucional e individual que t~m
consequências sociais.
~ O problema fundamental de relaçEes públicas é ajustar
essas relações às atuais tendências culturais, econômi ~
cas e politicas de modo a promover, o interesse público.
- O melhor modo de saber em que consiste o interesse
pú-blico é descobrir o que a opinião pública diz que ele é ..."(5)'
-Hobbes falou dn mundo como ~endo governado pela opinião· .."(6)zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
"
" ...- Locke considerou a opinião como uma das três categorias
do Direito. Blaise Pascal referiu-se à opinião pública
como "Rainha do Mundo", ao que Voltaire replicou: " Se a
opinião é Rainha do Muntí o , os filósofos governam a Raí nh a"...(8)
" ...0 Instituto Americano de Opinião Pública, a revista "For
tune" e outras entidades pesquisadoras baseiam-se na teo
ria de que o sexo, a idade, o lugar de residência, o ren
dimento e talvez a raça, religião e filia~ão
partid~Tia-s~o as influências mais importantes que tornam nossas
o-piniões o que elas são. Fundamentam essa tepria em sua
experiência que parece indicar que uma amostra
relativa-mente pequena que, nesses aspectos, seja proporcional à
população total~ seri também proporcional a ela no que
::;;..concerne às suas opiniões. * Propaganda ê um substantivo
que se refere àquilo que
ê
propagado. Fazer propaganda épropagar - ~io seres humanos~ animais ou plantas - . mas
~ ~ idéias, principios e doutrina~** O professor Frederick
E. L. por exemplo, em seu livro" A Ameaça da Propaganda"
afirma que "Propaganda é uma promoção em que, de um modo
ou de outro, estão velados:
1) sua origem ou suas fontes~
2) os interesses envolvidos,
3) os métodos empregados,
4) o conteúdo disseminado,
5) os resultados produzidos sobre as vitrinas - um só des
ses pontos, dois, três, quatro ou mesmo todos os cinco~
"
Segundo seu ponto de vista, toda propaganda
é
má eanti-social porque "impe.de o desenvolvimento das faculdades
críticas, gera o medo ea suspeita, e produz uma escravi
dão intelectual. Em suma, os resultados da prdpaganda co~
respondem em muitos aspectos a~s-resultados de uma cren~a
vigorosa lla onipresença de inumeráveis espíritos
incorpo-r e o s " ••. "(11)'
Evidentemente, a moral da propaganda é prescrita pelos p~
drões do que ê bom ou mau, usados para avaliá-la. Existem
esses padrões? Para responder satisfatoriamente a essa
pergUnta, teríamos de nos aprofundarzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA~m· considerações fi~
*
.
.
.
"(9)"..
..
los5ficas de complexidade excepcional. Teriamos, final
-mente, de responderzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
ã
questão: o que é o bem na vida? .."(12)fi ••• 0 Instituto de Análise da Propaganda (nos E.U.A.) defi
-niu propaganda como "uma expressão da opinião ou ação por
parte de individuos ou grupos, deliberadamente
destina-da a influenciar opiniões ou ações de outros individuos
ou grupos relativamente a fins predeterminados" ..."(13)
)'...Acrrtica do auto~ ao trab~lho do Instit~to é
aperspec-tiva demasiado limitada com que encara o trabalho da pro
paganda.Em vez de coneçar por investigar a raião por que
certas idéias particulares se espalham e quais são exata
mente os métodos usados para propagá-las, o Instituto pro
cura colocar o fen5meno da propaganda dentro dos
limites-de alguns recursos que protejam a imaginação dos seus di rigentes ..."(14)
". ··0 professorzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBADoob .definiu a propaganda como "emprego de a
pelos, ilógicos ou afetivos para a disseminação pública
de idéias, atitudes ou crenças ou para a modificação das
mesmas; Não toma em consideração a propaganda, exata quan
to ·aos fatos e logicamente adequada" ..."(15)
".•.Classifica os métodos de propaganda em sete ~ategorias
principais:
1- Artifícios, às vezes usados para realçar as idéias, fa
zendo com que sejam percebidas. Por Ex.: a seleção e o
uso cuidadoso de todos os canais de .comunicação
disponí-veis; a apresentação das idéias em um conjunto tão
ardi-loso e atraente quanto possível; a repetição e simplici- ~
dade de expressão.
2- Métodos de sugestão indireta- em alguns casos, o
pro-pagandista revela o seu objetivo; em outros, ele oculta
tanto a sua identidade quanto o seu fim; às vezes, pode
ser que recorra~ por um tempo, à sugestão indireta e,po~
teriormente, revele os seus ·motivos.
3- Métodos e~ses, ati
tu es e crenças que o povo ja tem e que estão ativos no
momento., desempenhando importante papel na vida da pessoa.
Artifício comum ~ também a variação de apelos ..
4- Técnica de combate às doutrinas adversárias. Pode-se
não prestar atençao ao antagonista e as suas ldeia~
cen-trais, buscando-se criar atitudes favo~áveis atravesde
sugestões pQsitivas. Pode-se recorrer ao ataque frontal,
direto, empregando-se técnica ou sugestão negativa para
vencer as atitudes des~avoráveis. .
5- Recursos Dara diminuir as possib{lidades de
fracasso-o prfracasso-opagandista pode grarigear prestígio para a sua causa
indicando p~ssoas eminentes gue endossam suas idéias ou
dando impressão que grande numero de.pessoas as aprova.
Pode mesmo adulterar, suprimir ou mesmo inventar, com o
prop6sito d~ atingir os seus objetivos.
6-
Técnicas ara transformar- a arava ão momentânea emCOIlVlcçao irme; entre elas, a repetição, como va~iação
do apelo, re~orçando~se a aceitação inicial·da ideia, comzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
I .
i
I
1
Jl
6.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
apresentação de novos argumentos e apelos emocionais. As
primeiras impress5es são, frequentemente, duradour~s, e
o propagandista explora esse princípio.MLKJIHGFEDCBA
7- Para conduzirzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAi ação, o propagandjsta com frequencia
indica claramente o caminho~1.L~seja ver seguido.
Des-cobre is vezes que os apelos da massa não são eficazes e,
de início, restringe os seus esforços a ~pelos pessoais, dirigidos _frequentemente a lid~res d~ grupos, que talvez
sejam melhor disseminadores de id~ias do que ele próprio ..."(l~~
"...Ele·salienta a necessidade de atrair a atenção, adaptar
os apelos:aos interesses 'dos diferentes grupos, combaten
do atitudes desfavor~veis, fortalecendo atitudes favor~=
veis e induzindo i ação.
Esse ponto de vista ~ essenci~lmente psicol~gico e
defi-ne o processo tradicional dos anunciantes. D~ realce i
sugest~o e aos apelos emocionais. Tem perspectiva limita
da, pois não leva em conta apelos i razão nem i efic~cia
das técnicas da lógica e da apresentação de fatos.*O pro
fessor Lasswell restringe o sentido da palavra i propaga
çãodas idéias por meio de um m~todo: a manipulação de
símbolos significativos.** Everett Dean Martin'procura
distinguir a educação da propaganda da seguinte maneira:
"Embora o professor e o propagandista estejam ambos
rela-cionados com a disseminação de informaç5es,nada 'mais t~m
em comum. Usam métodos contrarios e seguem direções opo~
tas- Interessa-se o propagandista pelo que as pessoas
pensam; o educador, pela maneira como pensam. O propagan
dista tem objetivo determinado •.Busca a conversão, a ven
da, o consentimento, a demonstração de ~m caso, o
apoio-a um lapoio-ado de umapoio-a controvérsiapoio-a, luta por um efeito. Dese~
ja que as pessoas ch~guem a uma conclusão, que aceitem o
seu caso, fechando sua mente e agindo •. 0 educador busca
a mente aberta. Não tem caSE a demonstrar gue não possa
ser ulteriormente colocado as avessas. Esta pronto a
re-examinar a experimentar, a considerar sua conclusão uma
simples tentativa"..."(19) . . .' .
O professor, o educador verdadeiro, tem um .objetivo tão
definido quanto qualquer propagandista. Tenta convencer,
converter, obter consentimento, provar um caso, 'produzir
um efeito, leva-nos a concluir que o caminho da verdade não ~ a revelação nem a fé, mas a razão, o uso das facul
dades mentais, o exame das ~rovas, o domínio das emoçõe~,
o~pensamento lógico. O que realmen~e distingue um
educa-dor de outros tipos de propagandistas é o conteúdo de·
sua propaganda; .."(20) .
O professor Carl Fréderick admite uma correlação entre e
ducação e propaganda; concorda ~ue ambas buscam pr6duzi~
uma modificação nas atitudes humarias, mas· afirma: ..
"a propaginda procura sempre conseguir que as pessoas fa
çam ou deixem de fazer alguma cQisa muito específica. A
educação, pelo contrario, relaciona-se 'fundamentalmente
com a modelagem eo desenvolvimento do ser humano em te~
mos de um idea1., at~ onde o permita a sua natu reza";" A re
laç~o.entre educação e propaganda pode ser resumida da se
guinte müneira:
*
·
.
.
"(17)". ..
"
"mlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
**
· . .
"(18)". ..
I.
I •zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
1) Fazer pr9paganda é propagar idéias e doutrinas,zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé pr~
curar deliberadamente, influenciar a mente de outras pe~
soas.
2) Educação é apenas um tipo.de propaganda. Educar
é
instilar nas mentes dos outros certas atitudes, ou se qui
sermos, uma filosofia da mente humana e de como deve s~r
usada ..."(22)
",'..O educador não deve se envergonhar de receber o rótulo
de propagandista. Seu pont6 de vi~taobjetivo para com
o estudo dos problemas sociais atuais é; simplesmente,
.mais uma prova de que ele põe em prática o que ensina ..."(23) "...Com relação ã Feira Mundial de Nova York de 1939,
pode-mos estudar as técnicas de propaganda em quatro partes:
1- Estraté~ia da publicidade 2- Estratégia da organização 3- Estratégia da argumentação
4 - Es tra tégia da persuasão ..."(24)
"...Reduzida ao essencial, a estratégia da publicidade
con-siste na utilização máxima de todos os canais de
comu-nicação disponíveis, com o mínimo de gastos possível ..."(25)
"...Os propagandistas percebem também a importância da
es-tratégja da organizaçãu, a necessidade de criar uma or
ganiiaçao adaptada aos propósitos da campanha, e que ti
sa os aderentes, hierarquiza os líderes e sublíderes,
define ~s responsabilidades (mantem vivo o interesse
pela causa e consol ida a sua acei tação) ..."(26) .
" ...Outra estratégia fundamental
é
a da argumentação. Nenhum propagandista pode confiar exclusivamente_na pu
blicidade e na organização; Deve ser capaz tambem de a
poiar a sua causa em um raciocínio lógico. As firmas
não contribuem com um quarto de bilhão de dólares para
um empreendime.nto como a Feira, a não ser que e szyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAtejam
convenctdas do valor concreto do empreendimento para ~
las - as massas podem ser sacudidas por apelos emocio:
nais, mas não se pode fazer o mesmo com homens de nego
cios opiniáticos, políticos calculistas ou intelectuais.
Para lideres como esses, são necessários argumentos con
vincentes, na forma de arrazoados forenses, exegeses de
pregador, estatísticas de economistas ou sistemas de fi
.1ósofos~Grahan Wallas, em sua obra clássica sobre a
Natureza Humana na pOlítica, chamou, enfaticamente a
a-tenção dos cientistas políticos para o fato de que as
opiniões humanas não seriam apenas o produto de
proces-sos racionais do pensamento e despertou novo interesse
pelos fundamentos emocionais do comportamento político
e social. Todos os pr cpa gandist a s .tentam. complementar ..
a justificação 16gica dos seus objeti~os com apelos emo
cionais. As descobertas dos psicólogos têm salientado o
papel das emoções, dos interesses edas inclinaçõ~s
no processo formativo da opinião. Quer existam ou nuo
os instintos no sentido d~ tendência inata para reagir,
de modo especifico~ aos estímulos, percebemos políti
-cos~ os angariadores de fundos e os' publicitários que
*(27)
8.'zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
"
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAcertos tipos de resposta habitual são características de
grandes massas populares. O,propagandista procura produ
zir essas respostas habituais e relacioná-las com as i~
déias que ele propaga. Chama a esse esforço para conse
gui r re spos tas emoc ionais, es tya fé gia da persuasão ..."[28)
Emoção, razão, persuasão e argumentação operam
simulti-nea e intrin~adamente no processo for~ativo de opinião.
O pensamento e o sentimento guardam relações tão
miste-riosas que qualquer tentativa de ~epará-Ios está fadada
a criar uma ·dicotomia artificial.' Qualquer que sej a a
relação da emoção com a mente, os propagandistas sabem
.haver relação estreita entre emoção e vontade, e que as
emoções quando elevadas a um alto grau de intensidade,
impedem o processo analítico de pensamento e
,fy'e'quente-mente, produzem a resposta desejada sem necessidade de
argumentação.
~ s6"por conveni~ncia que distinguimos a estratégia da
argumentação e da persuasão. Esta ~ltima corresponde as
técnicas primordialmente relacionadas com o estímulo dos
sentidos, a fim de produzir respostas favoráveis. Com
frequ~ncia, essas técnicas servem para chegar rapidamen
te a resultados que não seriam atingidos se os processos
de reflexão fossem invocados. O traço característico
da persuasão é a tentativa de produzir respostas favorá
veis.sem por em funcionamento uma atividade mental
con-siderável ..."(29)
"
A estratégia da publicidade está relacionada com o en-vio de estímulos; a estratégia da persuasão com o conte
iido e o caráter dos estímulos emsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAs i ... "(30) • it •
"
Frank Kent escreveu um livro chamado Comportamento Político, com o seguinte subtítulo:"As leis até agora não e~
critas, os costumes e os princípios da política segundo
a prática, nos Estados Unidos~ Será interessante citar
algumas delas:
1- Passar uma "boa conversa". Para o candidato cuja fal
ta de imaginação bu iniciativa não· lhe permita conseguir
sozinho frases bonitas e originais, há sempre a Bíblia,
a Constituição e a Bandeira a que recorr~r.
2- Propiciar um bonito espetáculo. A habilidade de
dra-~matizar o seu assunto ou a si pr6prio é vantagem políti
~a difícil de superar. Vale por qualquer quantidade de
argumentos, .estatísticas e fatos.
3- yQC~S não podem venter sem ter com que. O sucesso em
qualquer campànha depende, em parte, de recursos em
di-. nhe i.ro suficientes para utilizar no que -o fale-ciclo .Ioh n :
w.
Smith de Maryland costumava ~encionar, na costaori-ental, corno "despesas diversas".
4 .•.Isto é o aue Se liode chamar "ollestão de nome e rosto".,
Não importa tanto l~var is pessb~s os seus pontos de vi~
ta e opiniões sobje os assuntos, embora isso seja, nat~
raímente , desejivel, pois o que é importante mesmo, o
/
.
.;J •zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
que ~ vital, ~ fazer com que o Seu nome e seu rosto se
tornem familiares para os votantes.srqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
5 - Quan.do em dúvida, aja corretamente ..."(31)zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
"
Não temos, entretanto, uma Ciência da propaganda, no sentido d~ um conjunto de princípios que indiquem sob que
condiçoes o uso de uma t~cnica específica paia a
propa-gaçãode uma doutrini produzir~ Gm·resultado-~revisível.
Temos uma s~rie de afirmações como estas: (Albig,William)
- Propa~andistas visam constantemente a provocar rea~õis
emotivas.
O propagandista exagera no interesse de sua causa~
- O propagandista adultera pela seleção.
- Um dos ri~cos mais antigbs do manipulador d~ opinião
pública ê distrair a atenção do público, afastando-o da
questão principal, pelq uso da chamada técnica domlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAIIMLKJIHGFEDCBA
a-renque vermelho".
- O p~opagandista repete eternamente as suas afirmações.
- A regra do propagandista ~ evitar a discussão.
- O propagandista at~al pode abs6rver, como de fato faz,
todo o conhecimento acumulado da sabedoria popular e da"
ciência relativo aós m~todos mais eficazes para atrai! a
atenção.
- O propagandista deve adaptar os seus métodos e o conte
údo dos seus apelos is atitud~s sociais comuns dos seus
destinat~rios. " "
- O propagandista deve ter um conhecimento completo dos
símbolos com que se representam as atitudes.
- O propagandista deve ser ~imples, claro e preciso.
- O propagandista usa todos os veículos de comunicação a
que "conseguir acesso e que se adaptam aos seus apelos em
uma campanha determina~a. "
"
O propagandista reconhece a importância de
os jovens com seus argumentos, sugestões e
parciais ..."(32) ""
O que se pode salientar ~ qucipraticamente fodas as lis
tas de princípios não são nada mais, nada menos, do que
-ã generalização baseada na descrição do que os propagan
distas faz~m.
'o
valor pritico da anilise dapropagan-da não deve ser" subes"t:imado. Esse v a Lor-, para cada um
de n6s, ~ tanto maior quanto mais as situações e
condi-ções das práticas especificamente descritas
aproximam-se daquelas com que nos defrontamos. A validade ~essas
gClreralizações depende da considBração dedicada a situa
ção total ..."(33)
;
I
t
influenciarinformações
"
Uma grande razão da dificuldade de determinar com prec~são O efeito das técnicas e apelos específicos da propa
ganda é que a opinião pública ~ modelada não pela propa
ganda em si,"mas pela influência combinada "de grande
~uantidade d~ fatores diferentes. A ~nica maneira de de
I.
1 0 .zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
duzir princípios científicos é descobrir o que ocorre
quando se emprega uma influ~ncia ou método selecionado,
permanecendo constantes todos os outros fatores. Essas
experi~ncias t~m sido tentadas com algum sucesso, mas o
número de princípios verdadeiramente científicos
aumen-ta muito lenaumen-tamente. A ci~ncia da propaganda cont~nua
em estado muito rudimentar. A propaganda é essencial _
mente uma arte. A maior parte dazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBALizyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAteratura atual sobre
o issunto é primordialmente descritiva. Nosso conheci _
mento de pritica de propaganda, entretanto, contraria _
.mente ao da ci~ncia de propaganda, expande-se rapidamen
te~. Os estudiosos estão conscientes .da exist~ncia nio
de " .sete recursos" para conquistar· amigos e influenciar
pessoas, mas de mil vezes sete. O problema esti em
sa-ber quando e como us~-los. i.e., saber precisamente as
condições em que se produzirio os resultados desejados.
Aumentando o nosso conhecimento sobre o assunto, estare
mos transformando a arte da propaganda em uma ciência :-:."(34)
C.3.l.2. PESQUISA MERCADOLOGICA - BOYD e WESTFALL - FGV
Capítulo 13 - Pesquisa de Motivaçio.
"
A pesquisa de motivação procura determinar o porque-
docomportamento humano, particularmente no que diz respei
to a hibitos de compra e os seus motivos. Ela é especial
mente útil para determinar as razões pelas quais os con
sumidores compram certa marca ou tipo de produto, ao in
vés de outra ..."(35)
"
Nio hi dúvida de que as.pesso~s tem um certo comporta-mento típico por razoes que nao compreendem. Não hi i
-gualmente dúvida de·que ..se sentem compelidos a expli
-car ou racionalizar o seu comportamento de maneira que
este faça sentido~ atitude essa que é novamente reflexo
de suas aspirações, posição social, sentimento de culpa,
ambíções, humor, etc ..."(36)
Alguns dos tipos de informações queco~umente se procuram
para diagnosticar-se eficazmente o comportamento humano,
sio atitudes; suposições, sensações, imagens e ~otivos.
"
"
Atitudes - Elas nos informam "até que ponto aszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBApessoas a
ceitam ou rejeitam fato~es de mercadizaçio, tais como a
-núncios, apresentação do produto e.tipo de embalagem ..."(37)
Conjecturas - durante toda a noisa vida armazenamos
in-formaçoes que usamos constantemente como'pontos de refe
rência, nos quais baseamos a aceitação ou rejeição de
novas idéias. Muitos desses pontos acham-se tio enraiza
dos em nosso subconsciente qU8 nãb imaginamos qu~
exis-tam ..."(38)
i
I
I
I
" Conjecturas e crenças são difíceis de serem avaliadas
pois são racionalizadas pelos consumidores ..."(39)
/
.
I
11..zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
"
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBASensaç6es ~ A sensação ~ um fator de grande import~ncia,pois ela representa a reação da mente a um estimulo men
tal ou físico. As palavras sensação, sentimento e emo~
ção são frequehtemente usadas com o mesmo significado.
Técnicamente, a sensação ~ consequência de um estimulo
físico, enquanto a emoção (como o amor, medo, etc.) des
creve a rea~ão da mente como resultado daresponsabili~
dadefísica. Sentimento descr~ve o que é sentido pelo
corpo e pela mente ..."(40). . . .
"
Im~gens - são retratos mentais que se formam em conse-quencia de um estímulo. Têm estreita relação com simbo
los e associaç6es ..."(41)
Motivos - Todo comportamento humano é motivado por aI
-gum desejo ou· Ilecessidade.'!'Para transformar
eficazmen-te um certo desejo ou necessidade em uma força de
moti-vação, é necessário ter considerável conhecimento das
atidudes, sensaç6es, suposições e imagens que prevale
-cem em relação a determinada marca, bem como do tipo de
produto ..."(43) .
"
"
Satisfação.do ego - Liga-se ao nosso desejo de ganhar ~ceitaçao social ou arrovação, de nos sentirmos
superio-res e diferentes, e as nossas tentativas de
satisfazer-mos nos sas próprias ambições ..."(44)
"...A identificação - Ocorre'quando imaginativamente nos co
locamos no lugar de pessoas ou grupos. Elas realizam· os
nossos anseios, apresentam o~ nossos temores e vencem
os nossos obstáculos. Portanto, sentimo-nos in~linados
a aceitar seus exemplos e a ver as coisas como elas as
veem ..."(45)
"...Determinantes instant~neos - Podemos classificar os
fa-tores determinantes como biológicos, biográficos e ins
tantâneos. A maioria dos determinantes biográficos e
biológicos são facilmente .compreendidos!*Os
determinan-tes instantâneos determinam a seleção de certa
merca-doria ao invés de outra que poderia receber a
preferên-cia de uma pessoa. que vive nas condiç6es daquela que es
tá sendo investigada ..."(47)
"...Existe uma grande variedade. de técnicas que podem ser
usadas na pesquisa da motivação;
:Técnicas Estrut~r~das -Não-Disfarçadas
ra esconder do respondente oproposito
As perguntas podem ser de resposta sim
complicadas. .
A pergunta única para classif~car as atitudes tem a van.
tagem de ser 'simples, mas é falha, pois os respondentes
podem com maior facilidade expr~ssar atitudes que nao
são verdaeiras - porque não existem.
Perguntas múltiplas são usadas com frequência para pesar
as atitudes - Esse método possibilita distinguir melhor
a intensidade dos. sentimentos e atitudes
dósresponden-.te s ••• "(48)
. Não se procu da investigação~ ou não, ou mais
*
...
"(42)"...
**.mlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA'..
.
"(46)". ....
/.
['---'-1 2 .zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
"zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBATéc~;.cas Não-Estruturadas Não-Disfarçadas -
Derivam-se.do trabalho dos'psicanalistas. O ponto comum ~ que
..t~nto as 'perg.unt~s:,c.omoas re~post~s ~ão são pred~ter
mInadas. Esse tIpo_~.e entrevIsta e tao bem sucedIdo
que conseguer~spoit~s 'espont~neas em vez de forçadas;
específicas e concretas, em vez de obscutas e gerais;
reveladoras e pessoais em vez de su p e r fic ia is ... "(50)zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
"
. .' ~ .
.T~cn{cas Disfar~adas Não-Estrrituradas - Como os res
-pondentes frequentemente nao podem ou não querem que o
investigador perceba seus sentimentos ocultos, é geral.
m~nte .necess~r{o empregar t~cnicas projetivas, como s~
jam:
-Associação de id~ias - Sugere que por um processo de li
vre associaçio, o respondente revele o que sente a
res-peito do assunto em e st.udo ..."(5l)
Nos testes controlados, o respondente deve dizer a pri
meira, segunda, terceira e quarta palavra em que pen
-saro
Nos de completação de sentenças, os respondentes
rece-bem ~entenças incompletas para serem completadas;
é
mais informativo do que o precedente, mas não produz u
ma associação imediata ..."-(52)
-Os testes de'completação de hist6rias e pict6ricos são
auto~explicativos.
Hi
uma grande dificuldade na interpretação dos testesacima.
"
....
"
Técnicas Disfarçadas Estruturadas - Verificou-se queas atitudes das pessoas podem ser determinadas por suas
crenças,_compreensãD das coisas, julgamento e quantida
de e especie de informações que têm sobre certo
assun-to.
A idéia b~sica sobre a qual esse teste se fundamenta é
qu~ os respondentes revel~rão suas atitudes na mesma
proporção em que suas respostas a perguntas suposta
-mente objetivas divergirem da resposta correta.
Fazem-se perguntas aos respondentes que provavelmente não re~
ponderão ,corretamente. São, portanto, forçados a "adivi nhar" e, ao fazê-lo revelam suas a ti tudes.
Deve-se ter cautela ao analisar e interpretar os
acha-:dos dos testes de motivação. A maioria desses estudos
emprega amostras pequenas e é difícil generalizarem-se
os resul tados -pa.ra o. universo. Os resul tados são.
difí-ceis de serem quantificados, pois os mdtivos, as atitu
des, imagens, etc., têm diferentes nuanças~ Apesar de~
tas e de outras limitações, não h~ dúvida de que azyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBApe~
quisa de motivação é um .impo rtante componente d.a p esqui
sa mercado16?,ica, e que ser~ cáda vez mais empregada
no futuro ... '(53)
-
.
-Capítulo 14
-
Pesquisa sobr e EroEaganda"
são tTês os principais tipos de pesquisa ..O Erimeiro preocupa-se com o Lmp ac to que o prOlTrama- ~ de
propaganda' da Companhia causa - a imagem do produto na
mente do consumidor .. O anunciante deve de~idir qual o
tipo de imagem que desej a criar e depois criá-la ..."(54)
Podemos usar a pesquisa de motivação para desenvolver
o caráter do tema central ou a mensagem do anúncio," o
fator ~e maior importância na eficiência da propaganda,
e que torna diminutos os outros fatores".
A segunda pesquisa refere-se a saber qual a melhor ciazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
fieira de -transformar os apelos acima em palavras
e/ou-fotografias .
."...As .avalzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBALaçôe s de texto s ·estão classificadas em duas ca
te go ria s
v-
antes e d epo í.s da sua d i.vuLgaç áo • O objet í Tvo dos testes prévios é melhorar o texto antes de ser
entregue i divulgação. As Gltimas têm mais valor por
maior espaço de tempo, pois ~ndicam melhor os efeitos
dos diferentes tipos de textos. Todavia, as avaliações
prévias fornecem aos anunciantes os elementos sobre os
quais basearão sua. propaganda. Os testes de vendas for
necem melhores informações do que qualquer um dos
tes-tes "prévios", mas são tão demorados que, na maioria
das vezes são impraticáveis. O método do impacto e os
testes p$ico16gicos,p~~é2em ser os que mais auxiliam os
homens de imaginação a idealizarem seus arnincio s ..."(55)
A terceira pesquisa deve informar qual o melhor veiculo
para levar a mensagem ao público'...Isso exige a determi
nação da audiência que os veiculos atingem e das carac
teristicas desta. No caso de órgãos impressos, são
u-sados estudos sobre indice de leitores~ Quando o anun
ciante usa mais de um meio de divulgação, tem de en
-frentar o problema da duplicação (pessoas que leem mais
de um jorn a l)..* .Se o anunc í ant
e
desej ar alcançar omaior nGmero possiv~l de leitores, deverá saber que
proporção de 1eitores de cada jorna I lê outros jornais ..."(57)
!I ••• Os estudos da duplicação são considerávelmente va Iio so s
uma vez que sejam usados em combinação com outros dados
e que suas d~svantagens não sejam esquecidas. Servem e~
pecialmente para restringir ao máximo o número de alter,
nativas na escolha do veiculo de divulgaçãq ..."(58)
C.3.1.3. RETAIL ADVERTISING AND SALES PROMOTION
-EDWARD and BROWN - PRENTICE HALL INC.
"...Pro bl emas Espec ificos de' Propaganda desrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAV a rejo ... li(59)
"...Na sua e ssêricí a , o varej o é um negóc í o de comprar para
vender. Baseado num profundo conh~cimentodas
necessi-dades e desejos da clientela que ele quer servir, o va
rejista deve adquirir um estoque que inclua
a,mercado-ria que o cliente necessita ou deseja, nos preços que
ele tem p6~sibilidade e quer pagar, na ocasião em que
e~tá pronto e ansioso para com~rar e nas quantidades
que ele necessita ou deseja ...'(60) . '
"...Na verdade, ele deve "comprar clientes para a sua
mer-. cadoria" assim torno comprou mercadoria para os seus cli
entes. Para isto, ele deve útilizar me·ios adc~uados pa
. I
* ... "(56)" ..•
/.
__ r -.y'
".
ra informar pessoas sobre a sua mercadoria, atraindo-aszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
à sua loja.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAú varejista deve escolher o melhor ponto
possível para sua loja e assim, ele "leva a loja aos
clientes". g o primeiro passo para comprar a clientela
para qualquer loja ..."(61) .
" Em seguida deve identificar a sua ioja com cartazes e
posters e dispor adequadamente a mercadoria nos"disp1ays"
e nas vi tr inas ..." (62)
" Porém poucos varejistas podem basear os seus negócios
apenas nas pessoas que passam pela loja. Existem duas
boas raz6es para isso:
Todos os transeuntes nio sio client~s potenciais.
- Todos os clientes nio sio transeuntes.
Por isso, os clientes devem ser atraidos às lojas atra
vês de um comportamento promocional adequado e bem pro
gr amado ..."(63)
"
Segundo Kenneth Collins " há somente uma maneira pelaqual qualquer produto ou qualquer loja pode ser
publi-camente conhecido: encontrando-se a maneira pela qual
difere dos outros concorrentes e capitalizando as supe
rioridades dessa diferença" ..."(64)
No ca$O das lojas, enfatizar a localizaçio, boa
dispo-siçio interna (lay-out) política, serviços'e prestí ~
gio, qualidade, estilo, preço e variedade de mercado
-ria ..."(65)
"
"
o
primeiro passo a dar na escolha do comportamento promocional é saber:
- tipo e classe de clientes. que ele quer atingir,
característica. das mercadorias e serviços que ele tem
a oferecer,
- natureza e forma de promoçao que deve ser usada para
atrair -clientes ..."(66)
"
As finalidades da propaganda do varejo seriam construira reputaçi6 da loja~ O varejista deve v~nder a imagem
da loj a antes de esperar vender as suas mercadorias ..0ff
A primeira tarefa ê estabelecer a personalidade da
10--ja - ê torná-la conhecida por alguma característica fo
ra do comum. Por ~xemplo, vendendo com muito sucesso u
ma ou várias linhas de mercadoria; obtendo uma imagem
de autoridade em moda; .sendo sempre a primeira a lançar
.novidades; vendendo sempre mercadorias de boa qualida- .
de; t.endo maior. sortimento qu e- a concorrência;.
venden-,do a preços mais baixo~; tendo fa~ilidad~ de crediário;
extendendo vários serviços aos clientes. O varejista
deve descobrir os serviços que ele presta melhor do que
a concorrência e que faz com que certos grupos de pe~
soas prefiram a sua lojsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAa ... "
A promoção deve reiterar as vantagens da l6ja t50
fre-"
"
quentemente e com tanta credibilidade, que conquiste a
confiança ~ a boa vontade dos clientes normais e poten
ciais e os influencie de maneira a que comprar na loja
se torne um hábito ..."(67)zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
" Para obter negócios durante períodos de depressão, mui
tas lojas mudam conforme o vento. Mudam o tipo de mer~
cadoria, os serviços e a promoção quase diariamente,
frequentemente dando ~nfase apenas aos baixos preços.
Al~m disso, éles imitam cegamente a concorr~ncia,
ten-tando descobrir o segredo do sucesso dos outros. Eles
esquecem, todavia, que outros podem adotar a mesma
tá-tica e que tamb~m podem errar. Com essa tática irra
-cional, podem perder a personalidade 'que os torna
pre-feridos por certos grupos depess oas ..."(68)
O varejista, al~m de fazer todo o, esforço para reter os
clientes, deve tentar sempre obter novos clientes e au
me ntar a "área de .i.nfLuenc ia de sua loja" ...(69}
~ muito importante sab~r que existem vários artigos que
os clientes querem e nao necessitam. Na verdade, a ven
da desses artigos não essenciais representa um
volume-tão grande que a maioria das lojas sairia do mercado se
vendesse apenas o que as pessoas necessitam.
"
"
Com um planejamento inteligente, a promoção de boa qua
lidacfe ajuda uma loja a aumentar os seus lucros de duas
maneiras:
- mantendo o aumento de vendas com decr~sclmo pbrcen
-tual das despesas;
- aumentando o giro, possibilitando i loja o aumento da
venda sem um correspondente aumento' do inventár io ..."(70),
"
No primeiro caso, mais pessoas serão atendidas pelos me~mos vendedores, as despesas de aluguel, iluminação, se
guros, etc. decrescerão propo'rcionalmen te ..." (71)
"
No segundo caso, teremos menos remarcações por obsolescêric í.a , as me r cad orias devido ao elevado gí r o , .ter âo as
pecto sempre nov6, não teremos mercadoria gasta ou que
brada~ e o prestígio da loja será aumentado. Al~m
dis-so, o varejista terá menos capital investido em estoques.
Logo, aumento de vendas tende a aumentar o giro; aumen
-"to de giro tende a aumentar as ve~das; e a relação
re-'cIpr oca tende a aumentar os lucros ..." (72)
"
Promoção frequente e regular ajuda a ter uma clientelamais cativa e um fluxo de vendas mais contínuo, por man
ter o nome, a localização, o sortimento e os serviços
cons tan temente peran te, o píib1Í'co.'.." . , . .
"
Uma pesquisa realizada nos Estados Unidos e~ 1933, opior ano em mat~ria de depressão econ6mica, revelou que
nas cidades que continuaram a fazer promo~ão, os negá
cios estavam l~% acima da m~dia do país, ao passo que
nas outras cidade~ (sem promoção) estavam bem abaixo da
media ••• " (73) .zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
I
I •
f·
·16.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
lizyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
H~ realmente algumas limitações na promoção, que nao
devem ser esquecidas:
- Promoção não pode vender o que os clientes nao
que-rem comprar
- Promoção nao pode vender merca~orias em quantidades
lucrativas sem o apoio das outras divisões dã loja
- A promoção não atinge o sucesso m~xi~o se ela não for
.contínua ..."(74).
" ••• 'A promoção não tem pode res sobrenaturais: não consegue
transformar mercadoria indesejável em mercadoria dese
jável ..."
"
Quando a pr6móção anda contra a moda, o insuce~sofatal ..."(75)
..
e
"...A missão da promoção é informar os clientes da
dispo-nibilidade da mercadoria, mostrar os seus usos,
bene-fícios e características superiores .. Pode ainda
acele-rar a venda de mercadorias, contanto que o varejista
seja bastante .hábil para ter certeza, antes de
promo-ver, que a mercadoria que ele quer vender é a mercado~
ria que o público quer comprar.* Para tanto, ele pode
saber o que acontece com os produtos, que ele tem ex·
periência, através da análise dos seus relatórios ..~·':,Com
relação i mercadoria que a concorrência tem experiên _
cia, através de "shopping", an~lises da promoção da con
corrência, troca de informações, visitas is lojas
con-correntes, fornecedores, associações comerciais; ele po
de aprender com a experiência alheia ..."
"...Quanto i mercadoria "nova" podemos ter uma idéia da
a-ceitação através de pesqui~as, listas· isoladas de veg
das (pequenas compras e colacaçã6 em locais estratégicos
da loja), e pesquisa através da ~pr6pria·rede de vende
dores ..."(77)
"...Investindo relativamente pouco, o varejis~a
caver contra as grandes perdas em compras e
àtravés de promoção adequada, obter grandes
vendas e lucros
pode se pre
-
-promoçao,e
volumes de
.
.
"...Todavia, o esforço promocional será vão se não tiver o apoio de out ra s divisões .a saber: desarrumação, indif~
rença, serviço iento
e
ineficiente. Igualmente, a pr~moção deve ser contínua, pois é "uma sequência de tra-tamen to e não apenas uma inj eçáo" ... "(78) .
" Tipos de Anúncios de Varejo ..."(79)
" Antes de decidir o melhor tipo de promoçao, o varejista
precisa con~eceT a característica da loja e os hábitos
de leitura e de compra das ,várias classes de pessoas
que. 1eem anúncios de varejo ~.."
"...Podemqs ter três tipos de lojas:
*"
..
.
"(76)".....
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAI .
:
,
•
I
"
"
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA- Promocionais -.Semi-promocionais
- Não-promocionais ...."(80)
o
primeiro tipo é o de loia mais agressiva, que dependeda promoção de alta pressao das suas mercadorias de bai
xo preço ..." (81)
"
º
segundo tipo tem mercadorias. de ãc~rd6 com-a moda e~ menos agressivo que o precedente. A diferença bisica
e a percentagem sobre as vendas do valor da. prornozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAçào ..."
"
A loja não-promocional trabalha baseada no seuprestí-'gio e seus clientes sabem que podem encontrar tudo o
que quiserem, algumas vezes com preços ligeiramente aci
ma da praça. Ela em geral, tem um ótimo serviço
..."(82)-Podemos tentar dividir os ieitores em cinco grupos:
"shoppers", específicos, regulares, casuais e "des í s
tentes" ..."
O "shopper" é um caçador de ofertas, lê todos os
anún-cios, compra apenas os ítens anunciados, é infiel ~ lo
ja e dificilmente conpra mercadorias nas quais a
loja-tem lucro ..." .
"
"
"
o
leitor específica é o que quer uma mercadoria específica dentro de uma faixa de preço e num tempo ·certo. ~
semelhante ao "shoppeT" na infidelidade, porém é dife-rente pois não e sta à caça de qualquer oferta ..."(83) Em determinadas ocasiões (Natal, Dia das Mães) os "sho,E pers" se tornam específicos em relação a presentes e
b rrlnqueí dos ..."
"
"
o
leitor casual lê o jornal e os anúncios igualmente epode se impressionar pelos anúncios institucionais e
também pelas ofertas. Ele pode discriminar as virias
lojas e se tornar um cliente regular ..." .
"
O leitor regular é um cliente regular da loja. Lê os a
núncios da lOJa com o mesmo interesse que lê o jornal,
.acredita na loja, nas mercadorias, nas políticas e na
promoção. Faz a maior parte de stias compras na loja, in
dependen temente do item es tal: anunc í ado ou não ... "
,Q desistente é que insiste que não liga para anúncios.
Pode ser atraido para a loja pelo interesse, bom senso,
humor e honestidade dos anúncios. Pode se tornar um cli
ente regular e lucrativo ..." (84)
S evidente que a grande maioria dos clientes pertence
aos cinco grupos simultaneamente.
Tipos de Anúncios
Podem ter bAsicamente dois tipos:
- Institucional Promocional ..."
o
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAtipo institucional tenta vender a loja como um localonde comprar quando o cliente quiser a mercadoria. O ti
pc promocional apressa o cliente a comprar artigos espe
cificos em data especifica. O resultado do tipo promo ~
cional
é
verificado nos números do diaa dia,e o do tipoinstitucional, pela tend~ncia dos neg6cios da loja, ao
longo do tempo ..."zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
"
Anúncios institucionaisEsse~ anúncios constroem a reputação da loja. dramatizam
a sua posição na comunidade, dão enfase is suas yant~gens
"e çriam confiança nas mercadorias e nos serviços. Podem
ser-de dois tipos~
Promoção de serviços anuncia o financiamento mais fi
-cil, as entregas, o ar condicionado, tentando criar uma
relação de" amizade entre a Loja e o cliente ..."
Promoção de prestigio - enfatiza
o
graride sortimento,a-tua I idade das mercadorias, artigos exclus ivos e dá imagem
de uma loja alerta e progressiva. Tenta criar uma imagem
de "lançador" de moda, sortimentos completos; constrói e man tém a confiança no nome da lo j a ...II(85)
"
As vantagens da promoçao-
institucional sao:- A atração de clientes regulares
- A.obt~nção de boa-vontade para a loja. Humaniza a orga
ni z aç a o
- A apresentação dos serviços e das políticas da l?ja
- A impressão do "slogéln" da loja junto ao público ..."
"
Limitaç6es dos anúncios institucionais:- Dificuldade em medir resultados
- Não chamam tanto a atenção como as ofertas
- Requerem uma preparação mais cuidadosa qo que os promo
cionais
- Pesam no orçamento durante as crises ..."(86)
Esse tipo atrai os leitores ~egu1Ares, os ~asuais e os
desistentes.
"
Anúncios promocionaisTem três tipos:
1- linha de p~~ços regular
2- promoção especial
3- liquidação ..."
1) - Linha de preços regular - Dentro desta política. dá
idéia de um so~timento muit6 vastd de mercadorias dentro
"
de urna determinada faixa de preços.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
"
Vantagens - ~ a mais lucrativa, pois:- promovida adequadamente, garante neg6cios regulares
quotidianamente e não neg6cios espDr~dicos
- oferece mercadorias com margem normal
- interessa a clientes que vão. comprar out rasvco í s as ,
al~m dos' itens anunciados . . .
- podemos medir.os resultados
- traz clientes que podem escolher um grande sortimento,
e com a satisfação pela compra, pode converter clientes
espor~dicos em regulares. .
Desvantagens
-- Não tem resposta ·imediata, pois os clientes sabem que
já ~ uma política da loja.
- Não traz grande tráfego
- Como não h~ descontos, não tem o mesmo impacto que as
promoções especiais de preços "
"
A linha de preços atrai todos os tipos de leitores, comexceção do "shoppi;;ta"- o leitor específico para as mer
cadorias sazonais; o casual por ofertas regulares; o re
guIar porque lê o anúncio e o desistente virá se o
a~-núncio for suficientemente atrativo ..."(87)zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
"
.2~ Promocões especiais - A finalidade .~ aumentar o tr~fego de clientes atrav~s de grandes reduções de preço,
que são và.lí.das por tempo limitado ..."
"
Como regra geral, as compras especiais para esses anúncios são emergências. ( Normalmente essa promoção ~ fei
ta no fim de estação, quando o varejista quer. diminuir
o estoque. Às vezes
é
feita a promoção ·em determinadodepartamento cujas vendas estão baixas "
"
..
., Vantagensapela para a economia do cliente
aumenta o tr~fego
- pode transformar os "shoppistas" em clientes regula-res
reduz proporcionalmente as despesas
- aumenta o moral dos funcion~rios em virtude do
gran-de tr~fego
- ~e as mercadoriai forem bem e~coihidas e as reduções
de preço consider~veis, cria urna reputação da loja de
sempre ter bons preços e autentica as outras prono
-ções. Tem um valor institucional. Como disse um
va-rejista de renome: " Os nossos melhores anúncios in~
titucionais são os nossos grandes aumentos de vendas" ..."(88)
lisrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
",u.
"
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBADesvantagens- clientes podem fiçar insatisfeitos por não achar os
números, cores ou modelos de sua preferência;
- decresce a qual{dade dos serviços e do atendimento;
se forem feitas em excesso, diminuem a margem bruta;
- os custos são muito altos;
~ui~as-promoçõei especiais podem dar impressão ao cli
en te que deve comprar. somente nessas ocaszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA.í ôe s ..."
li
Ti~os de clientes'
Os shoppistas, os específicos se tiver o artigo que
e-les estão buscando, eventualmente os regulares, que nor
malmente esperallipromoções especiais de inverno, etc.
-Os leitores casuais somente se a mercadoria for atraen
te e as reduções preço grandes ..."(89)
3-Liquidações - Todas as lojas.tem mercadorias que devem
ser liquidadas dentro de determinados intervalos. Esto
ques velhos devem ser liquidados antes do balanço e an
tes da mudança de estação. Igualmente os compradores
-da loja precisam diminuir os estoques de me~cadorias de
baixo preço, lotes pequenos, etc ..
Vantagens Liquidar mercadorias de giro lento ..."
"
Desvantagens - Quanto menos liquidações melhor, a saber:-' custo elevado, levando em ccnta que também grandes
descontos já foram feitos;.
- muitas liquidações podem afetar a reputação da loja,
imaginando que muitos erros de comercialização foram
feitos; ,
- ~ificilmente as mercadorias de liquidação trazem ami
gos às lojas- Em geral as mercadorias são gastas, "no
estado", fora de estilo e raramente dão tanta
satisfa-ção quanto a mercadoria regu Lar. ~.li·
"
TiJ20s de clientes atingidosO shoppista sem dúvida. O leitor casual e o regular
a-prenderam da experiênc~a passada que liquidações
difi-~cilmente valem o tempo e aborreci~ento.O leitor
espe-cífico 'pode ocasionalmente vir '.mas
é
exceção ..."(90)"
.
.
.
..
.Curva de aceitação da mercad6ria
Todo tipo de mercadoria tem urna curva de aceitação,ZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAcom
os seguintes estágios e tipos de promoçãQ:
Introdução -Prumoção de prestígio: novidade,
exclusi-vidade, moda e aut o r i.dad e .
Aceitação - ~romoção de prestígio: sortimento
comple-to'
An~ncios promocionais: lirtha de preços
Declinio -' Promoç5es especiais, preços red~zidcs e com pras especiais.
Abandono - Li qu i.daçzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAôe s ..."(91)zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
" Promoç5es oportunistas ou campanhas promocionajs
Promoç5esoportunistas -ZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBACombo nome indica ~ promoçio
fortuita -gerada por circunstincias inesperadas, tais co
~o crise, emerg~ncias, mudança de mercado, atrazo de" en
t!egas e compras de ~ltima hora. Ocasionalmente ~ de ca
ratér in~titucional. leVando em conta motivos de jornal,
mudanças de politica e melhoria de condiç5es fisicas.
Vantagens -mlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
1- Pode ser programada para atingit os leitores no
mo-mento psicológico para a compra. P. Ex.: depois de urna
temp~stade de neve, anunciar casacos, aquecedores
el~-tricos, etc. .
2- Não perde tempo em apresentar metcadorias novas ao
p~blico.
3-
Dáã
loja urna reputação de "alerta".Desvantagens -MLKJIHGFEDCBA
1- Devido ã pressa, cai a qualidade dos an~ncios.
2- ~ em geral incompleta porque ~ feita sem ter todos
os fatos ã mão. .
3- Pode causár gastos excessivos, afetándo o
orçamen-to global.
4- Não tem a continuidade necessári~ para o desenvolvi
mento de negócios permanentes a longo prazo ..."(92)
"...Campanhas promocionais - Urna campanha ~ Uma série de a
nuncios que se concentram numtema~ como um departamen
to, linha de preços, marca,slogan e, que aparece em
intervalos regulaies na mesma.m~dia. Unidos por uma
a-par~ncia física semelhante (lay-out, ilustraç5es e
ti-pos), e continuidade de estilo, os sucessivos an~ncios
da campanha visam, através da repetição, criar urna
im-pressão favorável da loja .
.'
Vantagens
1-
B
planejada com tempo hábil:2- ~ ordeira - requer raciocinio cuidadoso e bom senso.
Deixa tempo para atenç&o aos mínimos detalhes da prepa
ração, tempo para experime~tar várias t~cnicas a fim de
conseguir a melhor abordagem e tempo para revisão.
3- Capitaliza na repetição um atributo que. contribui
para o sucesso. Com o tempo, campanhas interessantes_e
bem executadas podem vencer a indiferença e a resiste~
cia dos clientes. A continuidade· dá u~a irn~ressã~ de es
tabilidade e cria confiança 'na mente dos clientes.'
.,
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA4- Ganha clientes regulares no lugar de clientes
espo-rádicos.
5-
B
identificável facilmente pelos leitores pela semelhança da apresentação e da apar~ncia de an~ncios suces
sivos.
6- Pela promoção contínua e com sucesso de um item ou
departamento, ou id~ia, traz grande prestígio para a lo
jzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAa.
Fraquezas - Frequentemente os membros do departamento
de propaganda perdem o interesse numa campanha, antes
do seu t~rmino.' Pode ser um desastre. O sucesso depen
.de do entusiasmo de todos os envolvidos, em virtude de
la ter sido planejada e executada do primeiro
an~ncio-ao ~ltimo.
Campanhas da moàa com período curto de vendas devem se
concentrar em um período relativamente curto ..São mais
frequentes e requerem mais m~dia. Nunca devem ser
fei-tas com mercadorias que serão descontinuadas em breve. ..."(93)
" "TEASERS"
Teasers são usados para estimular a curiosidade e
des-pertar o inte~esse para pr6ximos eventos ou an~ncios.
Frequentemente um~ loja começa uma s~rie de teasers an
tes do início de uma venda global, incitando as pessqas
a esperar um an~ncio importante ou a postergar as suas
compras at~ que leiam a mensagem da loja num determina
do dia.
Apesar de reconhecidos como um instrumento inteligente
de promoção, são classificados como luxo por alguns va
rejistas- Eles não vendem nem são institucionais. Entre
tanto, se eles levam. as pessoas a fazer comentários
fa-voráveis sobre a loja e fazem com que clientes
poster-guem compras que fariam na concorr~ncia, podem ser con
s ider ados vàl idos ..."(94)
"...Escrevendo o cabeçalho. .."(95)
Quase sem exceção os publicitários concordam que o cabe
çalho ~ um dos mais' importantes. elementos em cada
anún-cio.
"...:Especialmente no varej o, o cabeçalho ~ de grande impor
tincia, pois os clientes tem pouco tempo para ler, tem
muitas opções ã sua escolha e o cabeçalho ~ um dos ele
mentos da seleção dos an~ncios.
*
As finalidades doca-beçalho são tr~s:
- atrair a atenção para o an~ncio através do que ele
di~ e de sua apar~ncia. Por mei6 dele capta-se a
aten-ção e o interesse dos leitores, contanto que o assunto
seja do interesse
.
deles .- seleciona uma quantidade de clientes potenciais l6gi
cos, P.Ex.: mencionando uma mercadoria, ele autornatica
mente escolhe os clientes potenciais que interessa~.
