FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
E DE EMPRESAS
PATTRISCE R. DE VASCONCELOS
Fatores-chave de sucesso na adoção de
aplicativos móveis de táxi
Rio de Janeiro
PATTRISCE R. DE VASCONCELOS
Fatores-chave de sucesso na adoção de
aplicativos móveis de táxi
Dissertação submetida à Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre em Administração
Orientador: Prof. Dr. Luiz Antonio Joia
Rio de Janeiro
Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Mario Henrique Simonsen/FGV
Vasconcelos, Pattrisce R. de
Fatores-chave de sucesso na adoção de aplicativos móveis de táxi / Pattrisce R. de Vasconcelos. – 2014.
102 f.
Dissertação (mestrado) - Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas, Centro de Formação Acadêmica e Pesquisa.
Orientador: Luiz Antonio Joia. Inclui bibliografia.
1. Aplicativos móveis. 2. iPhone (Smartphone) – Aplicativos móveis. 3.
Comércio móvel. 4. Inovações tecnológicas. 5. Confiança. I. Joia, Luiz Antonio. II. Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas. Centro de Formação Acadêmica e Pesquisa. III. Título.
AGRADECIMENTOS
RESUMO
VASCONCELOS, P. R. Fatores-chave de sucesso na adoção de aplicativos móveis de táxi. 2014. 107 f. Dissertação (Mestrado) – Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas, EBAPE, FGV – Fundação Getulio Vargas, Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2014.
A pesquisa tem como objetivo investigar os fatores-chave de sucesso na adoção de aplicativos móveis de táxi (AMTs) por taxistas. Baseando-se nos modelos de Aceitação Tecnológica (DAVIS; BAGOZZI; WARSHAW, 1989), Difusão da Inovação (ROGERS, 1995) e de Confiança (CARTER; BÉLANGER, 2005), o trabalho propõe também uma revisão da literatura de Aplicações Móveis aplicada ao contexto dos AMTs (VAN BILJON; KOTZÉ, 2007).
Para o propósito dessa pesquisa, os AMTs são definidos como aplicativos de serviço móvel avançado que viabilizam, por meio de Internet e geolocalização, a solicitação de transporte de táxi em dispositivos móveis, mediante sistemas de informação e chamadas telefônicas, e o acompanhamento da prestação do serviço e seu pagamento.
A partir de entrevistas semiestruturadas em profundidade e aplicações de questionários em pesquisa de campo, o estudo propõe uma triangulação de métodos de Análise Lexical (BOTTA,2010; GEERAERTS,2010), Conteúdo (BARDIN,2006) e Ranking Médio (OLIVEIRA,2005) para a investigação dos fatores identificados na literatura.
Os resultados apontam que os fatores influenciadores do sucesso dos AMTs, na perspectiva de uso pelos motoristas de táxi, são Simplicidade e Utilidade Percebida, enquanto os moderadores são Segurança e Ganhos Financeiros.
Acredita-se que a pesquisa poderá contribuir para a discussão de um tema ainda pouco explorado na literatura no Brasil, os Aplicativos Móveis, além de proporcionar implicações gerenciais no âmbito da inovação em empresas desenvolvedoras.
ABSTRACT
VASCONCELOS, P. R. Key success factors in the adoption of taxi mobile applications. 2014. 107 f. Dissertação (Mestrado) – Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas, EBAPE, FGV – Fundação Getulio Vargas, Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2014.
The research aims to investigate the key success factors in the adoption of mobile taxi applications (AMTs) by taxi drivers. Based on the Technology Acceptance model (DAVIS, BAGOZZI, WARSHAW, 1989), Diffusion of Innovation (ROGERS, 1995) and Trust (CARTER; BÉLANGER, 2005), the paper also proposes a review of the literature applied to the Mobile Application context of AMTs (VAN BILJON; Kotze, 2007).
For the purpose of the research, the AMTs are defined as mobile service advanced applications which enable, through Internet and geolocation, a taxi transportation request in mobile devices, by means of information systems and phone calls, also monitoring the service provision and payment.
Based on semi-structured interviews and questionnaires applications in field research, the study proposes a triangulation of the methods Lexical Analysis (BOTTA,2010; GEERAERTS,2010), Content Analysis (BARDIN, 2006), and Average Ranking (OLIVEIRA, 2005) for the investigation of the identified factors in the literature.
The results indicate that the success factors influencing the adoption of AMTs by taxi drivers, are Simplicity and Perceived Usefulness, while moderators are Security and Financial Gains.
It is believed that the research can contribute to the discussion of a topic still few explored in the literature in Brazil, Mobile Applications, and provide managerial implications for innovation in applications development companies.
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ... 7
2. PANORAMA GERAL DOS APLICATIVOS MÓVEIS DE TÁXI (AMTs) ... 10
2.1 ORIGEM E PRESENÇA DOS AMTs... 10
2.2 FUNCIONAMENTO DOS AMTs ... 11
2.3 AMTs NO BRASIL ... 12
2.4 EXPANSÃO E FUTURO DOS AMTs ... 15
3. REFERENCIAL TEÓRICO ... 19
3.1 MODELO DE ACEITAÇÃO TECNOLÓGICA (TAM) ... 19
3.2 DIFUSÃO DA INOVAÇÃO (DOI) ... 26
3.3 CONFIANÇA ... 30
3.4 APLICATIVOS MÓVEIS ... 34
3.5 META-FRAME E MODELO PRELIMINAR DE ADOÇÃO DOS AMTs ... 44
4. PROCEDIMENTO METODOLÓGICO ... 50
4.1 O MÉTODO DO ESTUDO DE CASO ... 51
4.2 METODOLOGIA DE COLETA DE DADOS ... 53
4.2.1 A observação em campo ... 56
4.3 METODOLOGIA DE ANÁLISE DE DADOS ... 61
4.3.1 Análise Lexical e Análise de Conteúdo ... 62
4.3.2 Metodologia da Análise Lexical e de Conteúdo ... 64
5. ANÁLISE DE DADOS ... 68
5.1 ANÁLISE DESCRITIVA DA AMOSTRA ... 68
5.2 ANÁLISE DE DADOS DE USO DOS AMTs ... 69
5.2.1 Uso Reportado ... 69
5.2.1 Aplicativos Utilizados ... 70
5.3 ANÁLISE DE FATORES E RANKING MÉDIO ... 71
5.4 ANÁLISE DE PERGUNTAS ABERTAS ... 74
5.4.1 Pré-Análise e Exploração do Material ... 75
5.4 Categorização ... 77
6. RESULTADOS E DISCUSSÃO ... 81
7. OBSERVAÇÕES FINAIS ... 84
8. REFERÊNCIAS ... 86
1. INTRODUÇÃO
O presente trabalho analisa o processo de adoção dos Aplicativos Móveis de Táxi (AMTs) para dispositivos móveis, em especial Smartphones, no Brasil, na cidade do Rio de Janeiro. Usando-se a metodologia de estudo de caso (YIN,2001), sob uma perspectiva qualitativa, buscou-se identificar os fatores-chave de sucesso que influenciam a adoção dessas ferramentas, cuja utilização cresce em ritmo acelerado no país. Estima-se que, a cada mês, esse mercado dobre de tamanho (G1,2014).
Os três principais aplicativos no mercado nacional, com dados acerca de seu crescimento, são: Easy Taxi, 99Taxis e Taxibeat. Existem, no entanto, mais de dez aplicativos no país, com diferentes características, detalhadas na seção 2.3 do presente estudo. O Easy Taxi (INFO, 2014) e 99Taxis (PROXXIMA, 2014) detém, cada um, cerca de 31% de participação em taxistas cadastrados, seguidos de 15% pela Taxibeat (ECOMMERCE NEWS,2014), respondendo, os três, por 77% do mercado de aplicativos no país.
A perspectiva atual de crescimento do mercado de Smartphones e aplicativos no país contribui para demonstrar a relevância da temática dos aplicativos de táxi no estudo das tecnologias da informação e comunicação, bem como a sua influência no cotidiano dos brasileiros. Especificamente na cidade do Rio de Janeiro, que possui a segunda maior frota de táxis do país, atrás apenas de São Paulo (ADETAX,2014) o tema é de particular importância, por se tratar de uma das principais capitais do país em turismo e palco de dois grandes eventos internacionais, uma vez que sediou de junho a julho de 2014 a Copa do Mundo, e sediará as Olimpíadas em 2016, o que fomentará a utilização do serviço de transporte de táxi na cidade nos próximos quatro anos.
A importância do tema relaciona-se à natureza dos AMTs, que aliaram a prestação de um serviço em demanda crescente e oferta insuficiente (IG, 2010; RECORD; 2014), ao aumento da adoção de Smartphones (IDC BRASIL,2014) e uso de aplicativos no país. Os
Smartphones são uma tecnologia que possui muita aderência ao serviço dos AMTs, devido à
sua portabilidade, que facilita o uso por motoristas e usuários de táxi. Um dos aplicativos desenvolvidos no Brasil dois anos atrás, o Easy Taxi, reforça essa relevância, ao ter atingido presença, atualmente, em 27 países (EASY TAXI, 2014a).
crescimento e cenário de incentivo governamental. Há poucas pesquisas em âmbito nacional sobre o tema de Aplicativos Móveis (foram identificadas 538 trabalhos publicados em diversas áreas do conhecimento). Além disso, a pesquisa poderá contribuir para o aperfeiçoamento de modelos de Difusão de Inovação no mercado móvel digital.
Não foi identificada na literatura uma definição dos AMTs, por se tratar de um tema recente. Portanto, esta pesquisa propõe uma definição, baseada na revisão da literatura de Aplicações Móveis, subseção 3.4. Assim, descrevemos os AMTs como: aplicativos de serviço móvel avançado que viabilizam, por meio de Internet e geolocalização, a solicitação de transporte de táxi em dispositivos móveis, por meio de sistemas de informação e chamadas telefônicas, e o acompanhamento da prestação do serviço e seu pagamento.
O referencial teórico do trabalho aborda os modelos TAM, de Aceitação Tecnológica, (DAVIS; BAGOZZI; WARSHAW, 1989; VENKATESH; BALA, 2008; VENKATESH; DAVIS, 2000; VENKATESH et al., 2003), DOI, de Difusão da Inovação (MOORE; BENBASAT, 1996; ROGGERS, 1962, 1983, 1995, 2003), de Confiança (CARTER; BÉLANGER, 2005; MCKNIGHT; CLOUDHURY; KACMAR, 2002) e Aplicativos Móveis (VAN BILJON; KOTZÉ, 2007; GAO; KROGSTIEA; SIAUB, 2011; HU; WANG, 2004; PHAN; DAIM, 2011; SHANKAR; BALASUBRAMANIAN, 2009; VERKASALO et al., 2010).
A análise desses modelos contribuiu para a identificação de fatores que influenciam a adoção das tecnologias da informação e comunicação por usuários. Os fatores identificados auxiliaram na proposta de um Meta-Frame de adoção de AMTs, consistindo no ponto de partida para análise dos dados coletados e observados em campo nesse estudo, focado na adoção por motoristas de táxi. Os resultados apresentados foram obtidos a partir da combinação de métodos de Análise Lexical (GEERAERTS,2010) e Análise de Conteúdo (BARDIN, 2006) de entrevistas e questionários de pesquisa aplicados aos taxistas, com o objetivo de responder a seguinte pergunta de pesquisa quais são os fatores-chave de sucesso na adoção, pelos
taxistas, dos aplicativos móveis de táxi em Smartphones?
2. PANORAMA GERAL DOS APLICATIVOS MÓVEIS DE TÁXI (AMTs)
2.1 ORIGEM E PRESENÇA DOS AMTs
Criados em empresas voltadas ao desenvolvimento de aplicativos para dispositivos móveis, os AMTs tiveram origem na Alemanha e em Israel (VEJA,2013). O primeiro AMT desenvolvido mundialmente para dispositivos móveis foi o MyTaxi, em 2009 (VEJA,2013), na Alemanha, tendo como objetivo inicial a conexão direta entre passageiros e taxistas. Atualmente o MyTaxi está presente em seis países (MYTAXI, 2014). Já o GetTaxi, de Israel, foi fundado em 2010, atuando hoje em quatro países (GETTAXI,2014).
O maior aplicativo do mundo no segmento de transporte de passageiros é o Uber, criado em 2009. Presente em 36 países, ele permite, além do serviço de transporte de carro, outros meios, como helicóptero, carros de luxo e limusines. Em 2013, recebeu um aporte de investimento de US$ 361 milhões pelo Google (INFO, 2013). Vislumbrando o evento da Copa do Mundo, ele chegou ao Brasil, em maio de 2014, em operação inicial no Rio de Janeiro. Diferentemente dos demais aplicativos, o Uber utiliza carros de passeio em sua frota, cadastrando motoristas profissionais via verificação de documentação, experiência e antecedentes, adequando-se à legislação local. O Uber já mobilizou protestos em diversos países e no Brasil (BBC Brasil, 2014), em São Paulo. Os taxistas alegam competição desleal pelos motoristas cadastrados no serviço, isentos das regulações governamentais impostas aos taxistas, como licenciamento de prestação de serviços, vistoria especial de veículos, dentre outros.
No Brasil, o primeiro sistema móvel de chamadas de táxi foi o Wappa, voltado para o mercado corporativo (TRANSPORTA BRASIL,2008). Lançado em 2005, o sistema substituía o pagamento de táxis em boleto e vouchers por funcionários de empresas, pelo meio de envio de um código via SMS (Short Message Service). A partir da contabilização dos SMS por empresa, a Wappa emitia uma fatura mensal para as corporações, prometendo uma redução de até 40% nos contratos tradicionais com cooperativas, devido à otimização de processos. Em 2013, a empresa lançou seu aplicativo para dispositivos móveis, faturando R$60 milhões, prevendo R$150 milhões até o final de 2014 (BRASIL ECONÔMICO, 2014).
Atualmente os aplicativos estão presentes em todos os estados do Brasil e o líder de mercado, Easy Taxi, oferece seu serviço em 120 das 5.570 cidades do país (EASY TAXI, 2014a). A empresa tem como meta estar presente em todos os municípios do país e, visando atingir esse objetivo, criou o programa “Presença Easy Taxi”, em que estimula usuários de táxi de todo o país a registrarem interesse pela viabilização do aplicativo nas cidades que ainda não possuem o serviço.
2.2 FUNCIONAMENTO DOS AMTs
Disponíveis para download gratuito por usuários de dispositivos móveis nas lojas de aplicativos Apple Store (sistema iOS da Apple), Play Store (sistema Android do Google) e
Windows Phone (Sistema Windows da Microsoft), os três principais sistemas de aparelhos
móveis, os aplicativos funcionam por meio de conexão com a Internet e GPS (Global
Positioning System). Existem versões diferenciadas dos aplicativos para usuários e taxistas.
Ao instalá-los em seu dispositivo móvel, o passageiro inicialmente deve realizar um cadastro, incluindo nome, telefone, e-mail e criação de uma senha de segurança. Outros dados podem ser inseridos para forma de pagamento via aparelho, como dados de cartão de crédito e CPF. Já para o cadastro de motoristas, é necessário que o taxista esteja com as documentações profissionais e do veículo regularizadas, um processo que requer envio das informações para as empresas dos aplicativos.
Após o cadastro o usuário já pode solicitar, no caso de passageiros, ou realizar corridas, no caso de taxistas. Os AMTs possibilitam, além do acesso ao sistema de requisição de táxis, a realização de chamadas telefônicas, pela disponibilização do telefone do motorista ao passageiro, e vice-versa. O passageiro tem a possibilidade de incluir endereços favoritos, onde costuma utilizar o serviço, como sua casa ou o trabalho.
Para começar a utilizar o aplicativo, basta ativar o sistema GPS (Global Positioning
System), de geolocalização, para encontrar os táxis cadastrados e disponíveis mais próximos
do local do embarque. O motorista, então, escolhe a corrida conforme seu interesse. Há exceções em que o passageiro pode escolher o motorista de sua preferência, baseado em critérios preestabelecidos, como no Taxibeat.
serviço por outros passageiros, formas de pagamento (cartão de crédito, débito e dinheiro), tipo de carro, itens do veículo (como ar condicionado e mala espaçosa) e foto do motorista. Em alguns aplicativos, assim como o passageiro pode avaliar a corrida, os motoristas também podem avaliar os passageiros conforme sua conduta.
Há empresas que facilitam a operação dos aplicativos, oferecendo aluguel de aparelhos,
chips diferenciados, que processam alta velocidade de Internet, ou ainda, roteadores de
tecnologia Wi-Fi para os veículos (ANTP,2013). O sistema de pagamento móvel tem se expandido entre os diversos aplicativos (MOBILE TIME, 2014a), o qual permite que o passageiro pague a corrida pelo próprio aplicativo, por meio de um cartão de crédito pré-cadastrado ou sistema de pagamento eletrônico, como o PayPal.
Diferentemente do modelo predominante dentre os Aplicativos Móveis, que obtém receitas por meio de divulgação publicitária (DHAR; VARSHNEY, 2011), os AMTs se rentabilizaram inicialmente por meio da cobrança de comissões. Alguns aplicativos cobravam uma taxa que variava de R$1,00 a R$2,00 por corrida dos taxistas, valor bem inferior do cobrado por cooperativas, mas o sistema de cobranças não deu certo, pois algumas desenvolvedoras de aplicativo entraram no mercado sem cobrar a taxa, o que obrigou as demais a fazerem o mesmo para manter o seu crescimento.
Atualmente não há cobrança de taxas para motoristas ou passageiros pela utilização dos serviços, exceto para corridas pagas por meio do aparelho (pagamento móvel), via cartão de crédito, quando é cobrada uma taxa aos motoristas. A principal fonte de receita atual dos AMTs são as parcerias corporativas (ISTOÉ, 2014).
2.3 AMTs NO BRASIL
Os três principais aplicativos no mercado nacional, com dados acerca de seu crescimento, são: Easy Taxi, 99Taxis e Taxibeat. Outros nomes que podem ser destacados são Safer Taxi, Resolve Aí, Táxi Já, Táxi Aqui, GoJames, Moove Taxi, WayTaxi e ZipTaxi, somando mais de dez aplicativos disponíveis.
motoristas associados (ECOMMERCE NEWS,2014). Juntos, englobam cerca de 77% da frota de táxi do país, estimado em 130 mil taxistas (ADETAX, 2014)
O Easy Taxi, o maior aplicativo de táxi do país, encontra-se em franca expansão internacional. Presente em 27 países (EASY TAXI, 2014a), o aplicativo foi desenvolvido em 2011 nacionalmente, por um jovem de, na época, 24 anos, Tallis Gomes. Em 2012, a empresa recebeu um aporte de R$10 milhões da Rocket Internet, um grupo de investidores em novas empresas (EXAME, 2013a) Em 2013, a empresa realizou um novo investimento no aplicativo, de R$30 milhões, destinado à ampliação de sua participação em outros países (EXAME, 2013a). O aplicativo se expandiu rapidamente, se transformando em uma referência mundial. A empresa passou por vários modelos de negócio até chegar ao atual, pensando até em realizar parcerias com as cooperativas, tendo desistido ao entender que isso limitaria seu crescimento (UOL, 2013).
Inicialmente cobrando R$2,00 por corrida realizada aos taxistas, a Easy Taxi possui atualmente outras fontes de receita, como o pagamento via o próprio aplicativo na ferramenta “Easy Taxi Pay”, lançada em novembro de 2013. Além disso, a companhia realiza parcerias estratégicas com empresas, como o Banco Santander. O Santander é parceiro do aplicativo no programa “Meia Bandeira”, em que paga 50% das corridas de seus correntistas que pagarem com cartões de crédito de sua marca (ISTOÉ,2014).
No início de 2014 a Easy Taxi de aplicativos começou a apostar no segmento de usuários corporativos, investindo R$2 milhões em estrutura organizacional e em uma plataforma online para gerenciamento das empresas contratantes do serviço (ISTOÉ, 2014). Inicialmente, o serviço está disponível apenas em São Paulo, mas a Easy Taxi pretende expandir às demais cidades em que atua, no segundo semestre de 2014.
Logo atrás da Easy Taxi em participação de mercado, o aplicativo 99Táxis foi desenvolvido no Brasil, em 2012, por três sócios reconhecidos no mercado de tecnologia. Presente em mais de 100 cidades brasileiras, o aplicativo conquistou rapidamente o mercado devido a um diferencial em seu lançamento: enquanto os demais aplicativos existentes no país cobravam uma taxa por corrida realizada pelo taxista, a 99Táxis não cobrava, apostando na geração de receita a partir de um sistema de pagamento digital via aplicativo, lançado em março de 2014.
a segunda colocada dentre as desenvolvedoras de aplicativos com atuação nacional, a empresa ainda não se expandiu internacionalmente, atuando somente no Brasil.
Destacando-se dos demais aplicativos, o 99Táxis possui alguns diferenciais. Enquanto na maioria dos aplicativos quem avalia a corrida é somente o passageiro, nele, o motorista pode avaliar a conduta do usuário, que pode ser banido do sistema se acumular más avaliações dos motoristas. Outro diferencial é um serviço exclusivo de achados e perdidos existente no próprio aplicativo, para facilitar a localização de itens esquecidos pelos passageiros nos veículos, lançado em abril de 2014 (EXAME,2014).
O Taxibeat, aplicativo que ocupa a terceira posição em participação de mercado no país, foi fundado na Grécia, em 2011 e lançado no Brasil em 2012. Recebeu um aporte de R$10 milhões no final de 2013 e, após o investimento, suspendeu a cobrança da tarifa de R$2 dos taxistas para aumentar sua expansão (STARTUPI, 2013).
O principal diferencial do Taxibeat é a escolha do taxista pelo usuário, diferentemente de outros aplicativos em que o taxista é quem escolhe a corrida. A partir de diversos critérios apresentados ao usuário, como reputação do motorista a partir das avaliações de outros usuários, distância a que se encontra do local solicitado, idiomas falados pelo taxista, taxa de resposta a corridas, atributos do automóvel (ar condicionado, TV, mala espaçosa, formas de pagamento que aceita e até se transporta animais), dentre outros, o passageiro pode escolher o taxista que avalia ser a melhor opção dente os disponíveis e solicitar o serviço. O aplicativo conta, ainda, com um sistema de avaliação mútuo, no qual o passageiro avalia os taxistas, mas também é avaliado de acordo com o histórico registrado na ferramenta. O usuário pode, também, via sistema, salvar os taxistas de sua preferência como favoritos, os quais aparecem em destaque na solicitação de novas corridas.
As três principais empresas de aplicativos, Easy Taxi, Taxibeat e 99Táxis, já atuam na prestação de serviços para empresas. Só a 99Táxis afirma que, em 2014, o segmento de empresas representará 25% do seu faturamento (PEGN, 2014).
2.4 EXPANSÃO E FUTURO DOS AMTs
Já é possível observar os impactos da nova tecnologia AMTs no dia a dia do transporte. A 99Taxis cresce 50% em número de usuários mensamente, apenas em São Paulo (ÉPOCA, 2013a).
Alguns fatores podem ter contribuído para a rápida adoção dessas novas tecnologias pelos usuários. Em primeiro lugar, o aumento da penetração dos Smartphones no Brasil. Estes dispositivos apresentam um crescimento exponencial no país, que constitui o quarto mercado mundial em venda deste tipo de dispositivo (VEJA, 2014). O governo federal prevê que, em até o final de 2014, os Smartphones devam superar a participação de 50% entre os aparelhos habilitados no país (VEJA, 2013c).
Outro fator que contribuiu para a popularização de Smartphones foi a queda de preço dos aparelhos. De acordo com a consultoria IDC, o preço médio dos Smartphones no Brasil caiu de 439 dólares para 384, no primeiro trimestre de 2013, em comparação ao mesmo período de 2012 (VEJA, 2013b). Esta queda, de 12,5%, ocorreu antes da desoneração dos Smartphones entrar em vigor, em abril de 2013. A medida isenta os aparelhos que custem até 1.500 reais, produzidos no Brasil, de PIS/Cofins, impostos que incidiam sobre esses produtos.
Consequência da grande adesão aos Smartphones, somada ao rápido crescimento do acesso à Internet móvel, que atualmente é utilizada por 31% dos usuários de celulares do país (FOLHA, 2014), a utilização de aplicativos móveis é outro fenômeno no país, consistindo em um segundo fator motivador da adoção dos AMTs. De acordo com o levantamento da consultoria Distimo (2012), o uso de aplicativos móveis atingiu um crescimento de mais de 80% em 2012, atribuindo ao Brasil a posição de maior mercado de aplicativos da América Latina. Esse crescimento levou o governo brasileiro a obrigar os fabricantes dos aparelhos do país a instalarem, de fábrica, cinco aplicativos nacionais nos dispositivos. Em outubro de 2013 o Easy Taxi foi escolhido para ser um dos aplicativos pré-instalados em iPhones, beneficiados por isenção fiscal (O GLOBO, 2013c). Outra consequência do sucesso dos aplicativos, além dos incentivos governamentais, foi a atração de investidores no ramo de aplicativos móveis, conforme citado anteriormente, incentivando sua expansão.
táxis em todo o país, em função da operação de segurança no trânsito Lei Seca, que era sufocada pelo sistema de cooperativas, limitado a um número restrito de veículos. Outro fator que impulsionou a utilização dos aplicativos é a cobrança de mensalidade pelas cooperativas aos taxistas que, em muitos casos, chega aos R$2.000,00 mensais. Em função do alto custo, muitos motoristas adotaram o modelo inicial de cobrança variável por corrida dos aplicativos, que atualmente passou a não ser cobrado.
Ao desonerar os taxistas, os aplicativos enfraqueceram, ainda mais, o papel das cooperativas, que já sentem o impacto dessa nova tecnologia em seu segmento. No Rio de Janeiro, as cooperativas de táxi se uniram para ir à justiça contra os aplicativos (EXTRA,2014). As principais reinvindicações são, primeiramente, que os aplicativos arquem com os impostos padrão do segmento e a maior fiscalização da atuação dos motoristas. Um exemplo de fiscalização seria restringir a atuação do motorista ao município no qual o taxista é registrado, o que é comprometido pelos aplicativos devido ao funcionamento via GPS, que possibilita que trabalhem em qualquer lugar.
Representantes do setor de táxi do Rio de Janeiro divulgaram que, até 2015, pretendem lançar um dispositivo móvel próprio para reagir à crescente participação de mercado dos AMTs. A proposta foi divulgada na conferência Expotáxi Brasil, que ocorreu em Setembro de 2014(O DIA, 2014).
Algumas empresas, no entanto, contornam a situação de maneira alternativa. Em Belo Horizonte, cinco cooperativas se juntaram em 2013 para desenvolver o TáxiOn, no qual apenas os táxis dessas empresas são cadastrados (EM,2013). Neste caso, quem armazena o telefone do cliente são as empresas e ele não fica disponível aos motoristas, mantendo as cooperativas como intermediárias do processo. Há, ainda, aplicativos que fizeram acordos com cooperativas para disponibilizar o serviço. É o caso do ResolveAí, que cadastra somente taxistas filiados a cooperativas de táxi.
Quadro 1 – Por que a Pontual, em vez de usar aplicativos?
Pontual Aplicativos
A Pontual garante a renda do taxista. Temos chamadas constantes (dia, noite e madrugada)
Não garantem renda para o taxista.
Não conseguem oferecer corridas constantes para todos os carros cadastrados.
Marca de prestígio.
O adesivo de porta da Pontual é extremamente valorizado pelos passageiros.
Não podem oferecer adesivo de porta. A falta de um adesivo de boa reputação compromete os embarques de rua. Ambiente seguro para o taxista.
Em 10 anos de praça, nunca tivemos ocorrências graves com nossos clientes cadastrados.
Não têm tradição em segurança.
São muitos aplicativos tentando abranger rapidamente todo o mercado, o que compromete a segurança.
Damos poder de escolha ao taxista. Na tela dependências, diferenciamos (por cores) quem são os melhores clientes.
Não há como escolher clientes.
Aplicativos não diferenciam clientes com melhores históricos de embarque.
Prioridade do sistema é o taxista. Sistema montado para manter o motorista embarcado.
Prioridade do sistema é o passageiro.
Passageiros conseguem um carro na hora, mas taxistas não embarcam imediatamente após o desembarque.
Adaptado de: http://www.taxipontual.com.br/taxista/perguntas/
Na página voltada aos taxistas, chama a atenção um quadro comparativo criado pela Taxi Pontual (Quadro 1), no qual são descritas as vantagens de se tornar afiliado à empresa em relação ao vínculo aos aplicativos. Esta informação é relevante para uma observação inicial dos fatores que, possivelmente, são valorizados pelos taxistas em sua atividade.
Um possível desdobramento da tecnologia dos Aplicativos Móveis no futuro é o auxílio no desenvolvimento de políticas públicas. O governo municipal do Rio de Janeiro considera utilizar a tecnologia para monitorar os táxis e enquadrá-los em um novo código de regimento do mercado, que, atualmente, é mal avaliado pela prestação geral de serviço (O GLOBO, 2013a).
3. REFERENCIAL TEÓRICO E FATORES INFLUENCIADORES
Para embasar os fatores críticos de adoção dos AMTs, serão utilizadas as principais referências do Modelo de Aceitação Tecnológica (TAM) (DAVIS; BAGOZZI; WARSHAW, 1989; VENKATESH; DAVIS, 2000; VENKATESH et al., 2003; VENKATESH; BALA, 2008); do modelo de Difusão da Inovação (DOI) (MOORE; BENBASAT, 1996; ROGGERS, 1962, 1983, 1995, 2003); e de Confiança (CARTER; BÉLANGER, 2005; MCKNIGHT; CLOUDHURY; KACMAR, 2002). Além disso, serão analisadas teorias recentes sobre Aplicativos Móveis (VAN BILJON; KOTZÉ, 2007; GAO; KROGSTIEA; SIAUB, 2011; HU; WANG, 2004; PHAN; DAIM, 2011; SHANKAR; BALASUBRAMANIAN, 2009; VERKASALO et al., 2010) para relacionar os fatores que influenciam a adoção dessas ferramentas.
3.1 MODELO DE ACEITAÇÃO TECNOLÓGICA (TAM)
O modelo TAM (Technology Acceptance Model), ou Modelo de Aceitação Tecnológica, é amplamente conhecido no campo de estudos de sistemas de informação. O TAM original é fruto da tese doutoral de Davis (1985) na Sloan School of Management. A primeira versão publicada do modelo (DAVIS; BAGOZZI; WARSHAW, 1989) é baseado na TRA (Theory of Reasoned Action), ou Teoria da Ação Racional, (FISHBEIN; AJZEN, 1975), que aborda como a intenção de comportamento de um indivíduo pode determinar o seu comportamento real. Voltado ao campo das tecnologias da informação, o TAM busca compreender as motivações que levam ao uso de tecnologias nas organizações.
Figura 1 – Modelo de Aceitação Tecnológica (TAM)
Fonte: DAVIS; BAGOZZI; WARSHAW, 1989, p.985 (Tradução nossa)
De acordo com Davis, Bagozzi e Warshaw (1989), as definições dos constructos são:
Variáveis Externas são definidas como “características do sistema, características dos usuários e seu comportamento” (DAVIS; BAGOZZI; WARSHAW, 1989, p. 988, tradução nossa).
Utilidade Percebida é definida “o grau em que a pessoa acredita que o uso de um sistema em particular vai melhorar a sua performance no trabalho” (DAVIS; BAGOZZI; WARSHAW, 1989, p. 985, tradução nossa).
Facilidade de Uso Percebida é definida como “o grau em que a pessoa acredita que o uso de um sistema particular seria livre de esforço” (DAVIS; BAGOZZI; WARSHAW, 1989, p. 985, tradução nossa).
Atitude sobre o Uso é um constructo baseado na TRA, que define atitude como “sentimentos negativos ou positivos de um indivíduo (avaliação afetiva) sobre executar o comportamento em questão” (FISHBEIN; AJZEN, 1975, p. 216, tradução nossa).
Também baseado na TRA, o Comportamento de Intenção de Uso é formado a partir da
junção dos constructos Atitude sobre o Uso e Utilidade Percebida, determinando, assim, o Uso Real do Sistema (DAVIS; BAGOZZI; WARSHAW, 1989, p. 985).
na mediação entre as percepções e intenção de uso. Cabe ressaltar que o uso real considerado foi auto reportado pelos usuários analisados.
O TAM passou por muitas revisões, mas predominantemente a estrutura do modelo e pressupostos originais foram mantidos sendo as principais contribuições do período de 1998 a 1999 (DAVIS, 1989, 1993; MATHIESON, 1991; MOORE; BENBASAT, 1991; SZAJNA, 1996; TAYLOR; TODD, 1995) relativas ao estudo das implicações e variações dos constructos Variáveis Externas, Utilidade Percebida e Facilidade de Uso, além de fatores influenciadores da Atitude sobre o Uso e da Intenção de Uso. O avanço mais significativo posterior a TAM foi o TAM2 (VENKATESH; DAVIS, 2000), que considera as normas subjetivas que determinam a atitude do indivíduo, em relação à adoção dos sistemas. O TAM2 (Figura 2) adiciona influências sociais (Norma Subjetiva, Voluntariedade e Imagem) e da psicologia (Relevância do Trabalho, Qualidade de Resultado, Demonstração de Resultado e Percepção de Facilidade de Uso) ao TAM original, buscando prever a adoção de uma tecnologia da informação pelos usuários. Neste novo modelo, tais variáveis externas influenciam diretamente a Utilidade Percebida, a relação entre Norma Subjetiva e Intenção de Uso.
Figura 2 – Modelo de Aceitação Tecnológica 2 (TAM2)
Fonte: VENKATESH; DAVIS, 2000, p. 188 (Tradução nossa)
de Uso Percebida. Do total, três constructos são baseados no trabalho de Moore e Benbasat (1991), listados a seguir:
Voluntariedade, descrito como “A percepção de potenciais adotantes sobre a decisão
da adoção não ser obrigatória” (VENKATESH; DAVIS, 2000, p. 188, tradução nossa).
Imagem, definido como “o grau em que o uso de uma inovação é percebido como fator
que aumenta o status de um indivíduo em seu sistema social" (VENKATESH; DAVIS, 2000, p. 189, tradução nossa).
Demonstração de Resultado, referindo-se a “tangibilidade dos resultados do uso da
inovação" (VENKATESH; DAVIS, 2000, p. 192, tradução nossa).
As definições dos demais constructos são apresentadas por Venkatesh e Davis (2000), e também serão listados na sequência:
Norma Subjetiva baseia-se na TRA e refere-se a "percepção que a pessoa tem sobre o
que a maioria das pessoas que são importantes para ela pensam se ela deve ou não executar o comportamento em questão " (p. 187, tradução nossa).
Relevância do Trabalho é definido como “a percepção do indivíduo sobre o grau em que o sistema de destino é aplicável ao seu trabalho” (p. 191, tradução nossa).
Qualidade de Resultado refere-se à “o quão bem o sistema executa as tarefas” (p. 191,
tradução nossa).
Experiência refere-se a “experiência ao longo do tempo com o sistema em questão” (p.
187, tradução nossa).
Comportamento de Uso é definido a partir de uma pergunta feita aos entrevistados na pesquisa, “Em média, quanto tempo você gasta no sistema todos os dias? - horas e _ minutos” (p. 194, tradução nossa).
Por fim, Venkatesh e Davis (2000) não apresentam uma definição para o constructo Intenção de Uso, mas os autores consideram que este seja determinado a partir de outros dois constructos, Utilidade Percebida e Facilidade de Uso Percebida (p. 187).
Após o TAM2, tendo como base as construções mais significativas de oito teorias e modelos anteriores (COMPEAU; HIGGINS, 1995; DAVIS, 1989; DAVIS et al., 1992; FISHBEIN; AJZEN, 1975; MOORE; BENBASAT, 1991; TAYLOR; TODD, 1995a; TAYLOR; TODD, 1995b; TOMPHSON et al., 1991), Venkatesh et al. (2003) formulam um novo modelo chamado de Teoria Unificada de Aceitação e Uso da Tecnologia (UTAUT). Atualmente o UTAUT é considerado o instrumento de pesquisa mais completo, que incorpora as construções mais influentes das teorias de aceitação de tecnologia.
Figura 3 - Teoria Unificada de Aceitação e Uso da Tecnologia (UTAUT)
Fonte: VENKATESH et al., 2003, p. 447 (Tradução nossa)
O modelo (Figura 3) sugere que três constructos são os principais determinantes da intenção de utilizar uma tecnologia da informação. Estes são: Expectativa de Performance, Expectativa de Esforço e Influência Social. Todos eles foram criados a partir dos constructos mais influentes dos oito modelos e teorias estudados. Estes três constructos são definidos a seguir:
Expectativa de performance: “o grau em que o usuário espera que a utilização do
Motivacional), Vantagem Relativa (a partir da Teoria de Difusão de Inovação), e Expectativas de Resultado (da Teoria Social Cognitiva).
Expectativa de Esforço: “o grau de facilidade associada com a utilização do sistema”
(p. 450, tradução nossa).
Influência Social: “o grau em que um indivíduo percebe que é importante que outros acreditem que ele deva usar o novo sistema” (p. 451, tradução nossa).
Além desses três constructos, os autores apresentam uma quarta definição inédita, Condições Facilitadoras, que consiste em “o grau em que um indivíduo acredita que uma infraestrutura organizacional e técnica existe para apoiar o uso do sistema” (p. 453, tradução nossa). Venkatesh et al. (2003) suportam que a influência das Condições Facilitadoras do uso é moderada por idade e experiência do indivíduo.
A última versão da TAM é o TAM3, proposta por Venkatesh e Bala (2008). Essa atualização considera versões anteriores da TAM e seis de seus constructos, destacados abaixo:
Ansiedade de Computadores, “o grau de apreensão de um indivíduo, ou mesmo medo, quando ele se depara com a possibilidade de usar computadores” (p. 279, tradução nossa).
Ludicidade de Computadores, “o grau de espontaneidade cognitiva em interações de microcomputador” (p.279, tradução nossa);
Autoeficácia de Computadores, “o grau em que um indivíduo acredita que tem a capacidade de executar determinada tarefa / trabalho usando o computador” (p. 279, tradução nossa).
Percepção de Controle Externo, “o grau em que um indivíduo acredita que uma recursos organizacionais e técnicos existem para suportar a utilização do sistema” (p. 279, tradução nossa).
Divertimento Percebido, “o quanto a atividade de usar um sistema específico é
percebido como agradável, além de todas as consequências de desempenho resultantes do uso do sistema” (p. 279, tradução nossa).
Usabilidade Objetiva, “a comparação entre os sistemas com base no nível real (em vez de percepções) de esforço necessário para completar tarefas específicas” (p. 279, tradução nossa).
Controle Externo) e o Ajuste (que engloba os constructos Divertimento Percebido e Usabilidade Objetiva). Venkatesh (2000) sugeriu que as Âncoras seriam responsáveis por conduzir julgamentos iniciais sobre a Facilidade de Uso Percebida, enquanto o Ajuste contemplaria atitudes de revisão desses julgamentos iniciais, após ganharem experiência na utilização do sistema em questão.
O objetivo dos autores no TAM3 é compreender o quanto intervenções no campo tecnológico ocasionadas pelos usuários podem influenciar a tomada de decisão em TI, o seu uso nas organizações e o impacto na utilização das tecnologias. O TAM3 (Figura 4) busca expandir o conceito de aceitação tecnológica entre usuário e tecnologia para um território mais amplo dentro das organizações, considerando aspectos ligados a comportamento e estrutura organizacional.
Segundo os autores, a principal contribuição do estudo é o levantamento de intervenções e fatores determinantes da Utilidade Percebida e Facilidade de Uso Percebida. As conclusões do estudo apontam que os fatores determinantes da Utilidade Percebida não influenciam a Facilidade de Uso Percebida e vice versa. Outra conclusão relevante, em especial para a tomada de decisão em TI, é que o uso a longo prazo é fator-chave de sucesso de um sistema, uma vez que a Experiência é um fator moderador na adoção do sistema. Quanto maior a experiência, o efeito da Facilidade de Uso Percebida sobre a Utilidade Percebida será maior (p. 302).
Figura 4 - Modelo de Aceitação Tecnológica 3 (TAM3)
Fonte: VENKATESH; BALA, 2008, p. 280 (Tradução nossa)
3.2 DIFUSÃO DA INOVAÇÃO (DOI)
Segundo Rogers (1983,2003) os principais elementos da difusão das inovações são: a inovação propriamente dita (uma ideia, um objeto, ou uma prática que venha a ser percebido por um indivíduo ou grupo como novo), canais de comunicação (os meios a partir dos quais as mensagens são propagadas), tempo (é o momento da tomada de decisão pela inovação; a velocidade com que a inovação é adotada em um sistema social), e por fim, sistema social (conjunto de unidades inter-relacionados que estão envolvidos na resolução conjunta de problemas para atingir um objetivo comum).
Rogers (1983) identifica cinco atributos, ou fatores, de uma inovação que influenciam a sua adoção e comportamento de aceitação:
Vantagem relativa: o grau em que uma inovação é percebida como sendo melhor que a
ideia que a antecede.
Compatibilidade: o grau em que uma inovação é percebida como consistente com os
valores existentes, experiências passadas e necessidades dos potenciais adotantes.
Complexidade: o grau em que uma inovação é percebida como relativamente complexa
de se entender e usar.
Experimentação: o grau em que uma inovação pode ser experimentada de forma
limitada.
Observabilidade: o grau em que os resultados de uma inovação são visíveis para os
outros.
Rogers (1983, p. 247) descreve, ainda, o processo de adoção de inovações por indivíduos, que corresponderia a uma curva normal, dividido em cinco categorias: a primeira a dos Inovadores, que seriam os adotantes imediatos da inovação, os 2,5% primeiros a adotarem; a segunda categoria, a dos Adotantes Iniciais, correspondentes a 13,5% dos adotantes; a terceira categoria, a Maioria Inicial, compreendendo 34% dos adotantes, a maioria; a quarta categoria, os Maioria Tardia, também correspondendo a 43% dos adotantes; por fim, os Retardatários, os últimos a adotarem a inovação, representando 16% do total.
Os fatores originais da DOI passaram por algumas revisões, as quais destacamos, Rogers (1983, 1995, 2003), Wejnert (2002), Greenhalgh et al. (2004). As principais conclusões acerca de cada constructo podem ser sintetizadas abaixo:
Vantagem Relativa: vantagens podem ser econômicas, sociais, utilitárias, dentre outras.
Para Greenhalgh (2004), é uma condição sine qua non para a adoção.
Compatibilidade: caso os adotantes possam adaptar as inovações para se adequarem às
Complexidade: inovações percebidas como fáceis de usar têm maior propensão à
adoção, enquanto as mais complexas têm maior dificuldade.
Experimentação: inovações que permitem ser testadas são adotadas e assimiladas mais
facilmente.
Observabilidade: caso os benefícios de uma inovação sejam facilmente identificáveis,
ela será adotada mais facilmente.
No campo de Sistemas de Informação, Moore e Benbasat (1991) expandem esse conjunto de atributos para testar a aceitação de tecnologia da informação, tendo como base o TAM, o DOI e outros estudos significativos no campo de adoção tecnológica (FISHBEIN; AJZEN, 1975; LEONARD-BARTON, 1988; TORNATZKY; KLEIN, 1982). O conjunto acrescenta os seguintes novos constructos:
Imagem: “O grau em que o uso de uma inovação é percebida como capaz de melhorar a imagem ou status de um indivíduo em seu sistema social” (p. 195, tradução nossa).
Voluntariedade, descrito como “A percepção de potenciais adotantes sobre a decisão da adoção não ser obrigatória” (p. 195, tradução nossa).
Visibilidade: O grau em que pode-se ver outras pessoas usando o sistema na organização.
Demonstrabilidade de Resultados: “a tangibilidade dos resultados do uso da inovação, incluindo a sua observabilidade e comunicabilidade”. (p. 203, tradução nossa).
As principais contribuições de Moore e Benbasat (1991) são, em primeiro lugar, a criação de um instrumento capaz de medir a percepção de uso das tecnologias da informação. Em segundo lugar, a desconstrução do constructo original Observabilidade de Rogers em dois novos constructos, Demonstração de Resultados e Visibilidade. E, por fim, o papel da Voluntariedade, a liberdade de escolha na adoção de novas tecnologias, que, segundo os autores, influencia outros fatores que levam à adoção.
Avançando no estudo da utilização tecnológica a partir da integração das teorias DOI e TRA, Moore e Benbasat (1996) propõe um modelo (Figura 5) para compreender os diferentes graus de utilização das tecnologias da informação.
Os autores concluem a partir do estudo que os principais fatores que influenciam a adoção são a Vantagem Relativa, Facilidade de Uso e a Compatibilidade, reforçando a conclusão do estudo anterior de Tornatzky e Klein (1982).
se uma determinada tendência terá popularidade em larga escala. Primeiro, a ideia ou inovação precisa ser adotada por adotantes iniciais influentes. Segundo, a inovação precisa ter qualidades ou atributos que as pessoas considerem atrativos. Terceiro, o ambiente físico e social podem ser grandes influenciadores.
Figura 5 - Modelo Integrado DOI e TRA
Fonte: MOORE; BENBASAT, 1996, p. 142 (Tradução nossa)
Os estudos do campo da Difusão da Inovação investigam as percepções dos indivíduos sobre os fatores que influenciam o uso e aceitação das tecnologia da informação. Após a revisão da literatura previamente apresentada, é possível compreender que a Difusão da Inovação e o Modelo de Aceitação Tecnológica estão interligados e impactam uma mesma variável: a intenção de uso das ferramentas tecnológicas.
3.3 CONFIANÇA
O conceito de Confiança é discutido em diversas áreas do conhecimento, tais como, Psicologia, Sociologia, Administração, Economia, dentre outras. No entanto, não há um conceito universalmente aceito de Confiança (BELDAD; DE JONG; STEEHOUDER, 2010). Devido a isso, consideraremos múltiplas definições, de diferentes campos, para analisar a contribuição deste tópico no estudo da adoção tecnológica dos AMTs.
Entendendo-se a adoção tecnológica como um processo individual (DAVIS, 1985, 1989; DAVIS; BAGOZZI; WARSHAW, 1989; MOORE; BENBASAT 1991; ROGGERS, 1962, 1983, 1995, 2003), serão consideradas as definições baseadas na percepção individual de Confiança.
Psicólogos sociais definem Confiança como a expectativa do indivíduo sobre o comportamento de outros em transações, focando nos fatores contextuais que servem tanto para melhorar ou inibir o desenvolvimento e manutenção da Confiança (GRABNER-KRÄUTER; KALUSCHA, 2003). Economistas e sociólogos estudaram como instituições e incentivos são criados para reduzir a ansiedade e incerteza dos indivíduos nas transações (GRABNER-KRÄUTER; KALUSCHA, 2003). McKinight, Choudhoury e Kacmar (2002) definem Confiança como a disposição ou intenção das pessoas de dependerem de outros em interações. Embora a maior parte dos autores que aborda o tema Confiança foque nas relações interpessoais, o ambiente digital, em particular dos Smartphones, é baseado no contexto impessoal, uma vez que é mediado pelo uso da tecnologia. Especificamente os AMTs consistem em um tipo de tecnologia intermediária, que, a partir do contato impessoal no aplicativo móvel, permite o contato telefônico e a prestação de um serviço posterior, de caráter pessoal. No entanto, esta transação não ocorre simultaneamente, o que demanda, no lapso de tempo entre a solicitação e prestação em si do serviço, de um tipo particular de Confiança por parte dos indivíduos participantes desta interação: motoristas e passageiros. Desse modo, cabe compreender as possíveis distinções entre os conceitos de Confiança e Confiança Online.
Aplicativos Móveis para Smartphones. Assim, as definições e modelos de Confiança Online adotadas no presente estudo terão como base o arcabouço teórico citado.
Para embasar a análise dos fatores-chave de sucesso dos AMTs, serão considerados em particular os segmentos de Comércio e Governo Eletrônico, pois entende-se que os AMTs podem ser enquadrados como uma categoria intermediária, de prestação de serviços pagos ao cidadão por empresas privadas. Carter e Bélanger (2005) definem Governo Eletrônico como o uso da tecnologia da informação para viabilizar e aprimorar a eficiência com que os serviços governamentais são providenciados aos cidadãos, funcionários, negócios e agências. Comércio Eletrônico possui muitas definições na literatura, mas adotaremos a de Bélanger, Hiller e Smith (2002), focada no Comércio Eletrônico B2C (Business-to-consumer), ou negócios para consumidores, que os autores descrevem como “transações comerciais realizadas entre empresas e consumidores individuais” (p. 247, tradução nossa).
McKnight, Cloudhury e Kacmar (2002) definem Confiança Online como Confiança Inicial, “uma relação em que os atores ainda não têm credibilidade, informações significativas, ou conexão, um com os outros” (p. 335, tradução nossa).
Os autores testaram um modelo multidimensional da confiança no comércio eletrônico, com foco na Confiança Inicial dos usuários em um fornecedor Web. São quatro os constructos analisados:
Disposição para a Confiança: uma propensão geral de confiar nos outros, o que também
pode influenciar crenças e intenções de um indivíduo em relação um fornecedor com base na Web (p. 336, tradução nossa).
Confiança Baseada nas Instituições: associada com as percepções de um indivíduo do
ambiente institucional, tais como as estruturas, os regulamentos e legislação que fazem um ambiente seguro e confiável (p. 336, tradução nossa).
Crenças da Confiança: a percepção de que o usuário tem que o fornecedor Web possui
atributos que o beneficiam (p. 337, tradução nossa).
Intenções da Confiança: significa que o usuário está firmemente disposto a depender
do fornecedor Web (p. 337, tradução nossa).
atributos: competência, benevolência e integridade” (p.339, tradução nossa). Desse modo, a intenção de uso ou uso efetivo de tecnologias de comércio eletrônico, quando associada a uma instituição, dependeria da confiança dos indivíduos em Garantias Estruturais ou na Normalidade Situacional, constituindo tal premissa para transações comerciais na rede. A Experiência Geral com a Web foi um fator que se relacionou positivamente com o constructo Confiança Baseada nas Instituições.
Bélanger, Hiller e Smith (2002) definem Confiança Online como a percepção de confiabilidade e integridade no mercado eletrônico. Esta é a definição adotada em um trabalho posterior sobre governo eletrônico de Carter e Bélanger (2005), no qual as autoras condicionam a intenção de uso das ferramentas tecnológicas à difusão e aceitação tecnológica, sendo essas influenciadas diretamente pela confiança.
As autoras afirmam que há muitas similaridades entre Comércio e Governo Eletrônico e que pesquisas anteriores encontraram que fatores presentes no TAM, DOI e Confiança têm um papel na aceitação do Comércio Eletrônico. Dessa maneira, o modelo proposto (Figura 6) integra os principais constructos do TAM e DOI aos de Confiança, influenciando diretamente a intenção de uso dos sistemas de Governo Eletrônico.
A conclusão do estudo de Carter e Bélanger (2005) aponta que o modelo explicou 85,9% da variância na adoção de ferramentas de Governo Eletrônico. A Facilidade Percebida de Uso, Compatibilidade e Confiança foram os constructos mais significativos, suportando as hipóteses iniciais de que a intenção de uso dos sistemas aumentaria conforme a percepção de facilidade, compatibilidade e confiança.
Figura 6 - Modelo de Pesquisa de Adoção
Fonte: CARTER; BÉLANGER, 2005, p. 11(Tradução nossa)
Visando enriquecer a fundamentação teórica do presente estudo, analisaremos estudos da área de Aplicativos Móveis em geral, buscando identificar avanços teóricos na área de adoção tecnológica que possam contribuir para a discussão proposta.
3.4 APLICATIVOS MÓVEIS
Aplicativos Móveis são definidos como “sistemas que funcionam em dispositivos móveis” (HUJAINAH, DAHLAN, AL-HAIMI, 20013, p. 71, tradução nossa). Podem ser descritas, ainda, como “aplicações de Internet que se encaixam bem no ambiente computacional móvel” (CIUREA, 2010, p. 86, tradução nossa).
Devido à diversidade de segmentos existentes associados ao campo de Aplicativos Móveis e a dificuldade encontrada de se definir a categoria dos AMTs nesse campo, realizou-se um levantamento das principais taxonomias ao tema Aplicativos Móveis. A metodologia deste levantamento teve como base a literatura dos últimos dez anos relacionadas a Aplicativos Móveis. As palavras-chave de maior aderência ao tema localizadas foram: Comércio Eletrônico (Electronic Commerce ou E-commerce), Comércio Móvel (Mobile Commerce ou
M-Commerce), Serviços Móveis Avançados (Advanced Mobile Services, AMS), Pagamento
Móvel (Mobile Payment), Negócios Móveis (Mobile Business ou M-Business) e Marketing Móvel (Mobile Marketing). Definiremos abaixo cada um desses tópicos, com a finalidade de posteriormente aprofundar o tema dos AMTs:
Comércio Eletrônico: E-Commerce é definido como “qualquer transação econômica,
em que o comprador e o vendedor se reúnem por meio da mídia eletrônica da Internet, formam um acordo contratual sobre a fixação de preços e entrega de bens ou serviços, e completam a transação por meio da entrega de pagamentos e de bens ou serviços contratados” (NGAI; GUNASEKARAN, 2007, p.3, apud GUAY; ETTWEIN, 1998, tradução nossa). Ou, ainda, “o uso de Internet para facilitar, executar, e processar transações comerciais. Essas transações envolvem um comprador e um vendedor e a troca de bens e serviços por dinheiro” (DELONE; MCLEAN, 2004, p. 31, tradução nossa).
Comércio Móvel: Mobile Commerce é descrito como “um subconjunto de
E-Commerce, referindo-se a qualquer transação de valor monetário conduzida por uma rede móvel” (NGAI; GUNASEKARAN, 2007, p.3, tradução nossa).
comuniquem com outros, afim de realizar transações, obter informações ou troca de conteúdo” (TOJIB; TSARENKO, 2012)
Pagamento Móvel: Mobile Payment é descrito como “pagamentos de bens, serviços e contas autorizadas, iniciadas ou realizadas com um dispositivo móvel” (SCHIERZ; SCILKE; WIRTZ, 2010, p. 2010, tradução nossa).
Negócios Móveis: Mobile Business refere-se a “todas as atividades, processos e
sistemas em uma empresa que são executados com ou apoiadas por tecnologias móveis, incluindo o apoio à criação, negociação e transação de processos de negócios internamente com funcionários (B2E) e externamente com clientes ou fornecedores (B2B)” (YAN; LIHUA, 2008, p. 300).
Marketing Móvel: Mobile Marketing é definido como comunicação de duas ou
múltiplas vias e a promoção de ofertas que ocorre entre a empresa e seus clientes, usando um dispositivo, meio ou tecnologia móvel (SHANKAR;
BALASUBRAMANIAN, 2009).
Dadas as definições, entende-se que os tópicos que mais se aproximam da função proposta pelos AMTs são o Comércio Móvel e Serviços Avançados Móveis (AMS), uma vez que o aplicativo intermedia a prestação de um serviço a partir de um dispositivo móvel, objetivando uma comercialização futura. Tendo como base as descrições apresentadas, para os fins de análise desse estudo, propomos a seguinte definição para os AMTs: aplicativos de
serviço móvel avançado que viabilizam, por meio de Internet e geolocalização, a solicitação
de transporte de táxi em dispositivos móveis, por meio de sistemas de informação e chamadas
telefônicas, e o acompanhamento da prestação do serviço e seu pagamento.
Adotando como ponto de partida a definição proposta dos AMTs, investigou-se as referências mais relevantes na literatura de Aplicativos Móveis, Comércio Móvel e Serviços Avançados Móveis. Parte significativa das pesquisas identificadas investiga o segmento de telefonia móvel e Smartphones (VAN BILJON; KOTZÉ, 2007; DAHR; VARSHNEY, 2011; GAO; KROGSTIEA; HU; WANG, 2005; NGAI; GUNASEKARAN, 2007; PHAN; DAIM, 2011; SHANKAR; BALASUBRAMANIAN, 2009; SIAU; SHEN, 2003; VERKASALO et al., 2010; MARÔCCO et al., 2014).
Hu e Wang (2005) se basearam no TAM e DOI para investigar os fatores que determinam a aceitação do Comércio Móvel. O modelo proposto pelos autores (Figura 7) foi testado e os fatores Risco Percebido, Custo, Compatibilidade e Utilidade Percebida influenciam a adoção e uso do Comércio Móvel. Concluíram ainda que a Facilidade de Uso Percebida não influencia diretamente a Intenção de Uso, mas afeta indiretamente a Utilidade Percebida.
Figura 7 - Modelo Final de Aceitação de Comércio Móvel
Fonte: HU; WANG, 2004, p. 726 (Tradução nossa)
A Compatibilidade foi o fator que mais afetou significativamente a Intenção de Uso, bem como o segundo que mais afetou o Uso Real. Segundo a perspectiva do usuário, o estudo afirma, ainda, que o Custo é um importante antecessor da adoção do Comércio Móvel e afeta negativamente a Intenção de Uso. O Risco Percebido impacta direta e significativamente a Intenção de Uso.
móvel). Outra conclusão indica que as Condições Facilitadoras podem influenciar a Facilidade de Uso Percebida, a Utilidade Percebida e o Uso Real. O modelo final é apresentado na Figura 8, abaixo.
Figura 8 - Modelo de Adoção da Tecnologia do Telefone Móvel (MOPTAM)
Fonte: VAN BILJON; KOTZÉ, 2007, p. 8 (Tradução nossa)
Ngai e Gunasekaran (2007) realizaram uma revisão da literatura de Comércio Móvel e propuseram classificações dos diferentes Aplicativos relacionadas ao segmento. Uma das categorias incorporadas à classificação de Aplicativos Móveis é a de Serviços Baseados em Localização (Location-Based Services), definidos como qualquer tipo de serviço que considerem a posição geográfica (geolocalização) de um indivíduo (JUNGLAS; WATSON, 2003). Os autores destacaram dentre as conclusões do trabalho a crescente popularidade das Aplicativos Móveis relacionadas a transações financeiras, em particular o Comércio Móvel. Ngai e Gunasekaran (2007) estimulam ainda o avanço de pesquisas de aspectos culturais relacionados a adoção do Comércio Móvel.
35% da intenção de uso de serviços móveis de Internet ente usuários. A Utilidade são se mostrou significativa dentre os não usuários.
Figura 9 – Modelo de Adoção de Serviços Móveis de Internet entre Usuários
Fonte: VERKASALO et al., 2010, p. 250 (Tradução nossa)
Para Dahr e Varshney (2011), a popularidade dos Serviços Baseados em Localização, como é o caso dos AMTs, está em ascensão e proporciona muitas possibilidades, especialmente para a criação de novos mercados. Para os autores, os Preços dos serviços baseados em localização são fatores que afetam significativamente a sua adoção pelos consumidores. Eles afirmam, ainda, que outros fatores valorizados pelos consumidores são: Simplicidade, Transparência e Valor Percebido, que aumentam caso o serviço seja cobrado. Cabe lembrar que, no caso dos AMTs, o serviço oferecido é gratuito, havendo cobrança apenas do serviço prestado pelo motorista, mas não do uso dos aplicativos. Além disso, os autores valorizam a Confiança, na medida em que afirmam que segurança e privacidade tornam-se questões fundamentais para manter a Confiança do usuário e evitar atividades fraudulentas.
se referem no modelo dizem respeito aos múltiplos canais de informação presentes na tecnologia mobile (áudio, texto, dados e vídeo).
A influência de fatores sociais também é destacada no trabalho de Phan e Daim (2011), que ressaltam que estudos sobre a aceitação de Serviços Móveis comprovaram que fatores sociais afetam significativamente a Utilidade Percebida e a Facilidade de Uso Percebida, o que favorece a adoção da tecnologia móvel (PHAN; DAIM, 2011 apud LEE; KIM; CHUNG, 2002).
Figura 10 – Modelo de impacto das Tecnologias Móveis na Tomada de Decisão dos Consumidores
Fonte: SHANKAR; BALASUBRAMANIAN, 2009, p. 123 (Tradução nossa)
Phan e Daim (2011) testaram um modelo (Figura 11) baseado em Analytic Hierarchy
Process (AHP) para identificar os fatores que influenciavam a aceitação e adoção tecnológica.
O AHP é um método matemático que auxilia na comparação e hierarquização de elementos, classificando-os conforme sua importância.
Figura 11 – Modelo AHP para Adoção de Serviços Móveis
Fonte: PHAN; DAIM, 2011, p. 345 (Tradução nossa)
Gao, Krogstiea e Siaub (2011) basearam-se no MOPTAM (BILJON; KOTZÉ, 2007) para elaborar um modelo (Figura 12) de medição da percepção do usuário sobre a aceitação de Serviços Móveis. Os resultados apontaram que todos os constructos afetam significativamente a Intenção de Uso com desvios-padrões bastante próximos, tendo a Utilidade Percebida e a Facilidade de Uso Percebida apresentado, respectivamente, os maiores índices de relevância.
Figura 12 – Modelo de Medição da Adoção de Serviços Móveis
Fonte: GAO; KROGSTIEA; SIAUB, 2011, p. 50
A única pesquisa brasileira identificada no segmento de aplicativos de táxi, publicada durante a elaboração do presente trabalho, é a de MARÔCCO et al. (2014), que investiga a percepção usuários sobre AMTs e a sua relação com a inovação nas empresas desenvolvedoras de aplicativos. Os autores atribuem diversas nomenclaturas em seu estudo para o que, aqui, denominamos de AMTs: Aplicativos Móveis para Chamadas e Serviços de Táxi, Aplicativo para contratar táxi e Aplicativo para chamada de táxi.
distintos de usuários, sendo a pesquisa de Marôcco focada em usuários finais (clientes) e a presente pesquisa focada em motoristas de táxi (prestadores do serviço). De qualquer forma, o perfil dos taxistas participantes desse estudo é detalhado na seção quatro, de Análise de Dados. A metodologia utilizada foi a do tipo survey, via questionário de pesquisa, baseado na escala Likert, aplicado a 34 usuários em dezembro de 2013, através do método Snowball (BIERNACKI; WALDORF, 1981), ou cadeia de informantes, que possibilita que um entrevistado indique outro, sucessivamente, até que se atinja o número desejado de entrevistas. O questionário avalia perguntas relacionadas à Inovação, Percepção da Tecnologia, Resistência à Tecnologia e Satisfação do Usuário. Em segundo lugar, o foco da pesquisa é o impacto da percepção dos usuários no contexto de inovação das organizações.
Constata-se, no entanto, algumas inconsistências no estudo, em particular no questionário de pesquisa, em que a maioria das perguntas não refere-se exclusivamente aos Aplicativos Móveis para Chamadas e Serviços de Táxi, e sim às tecnologias de uma forma geral (MARÔCCO et al., 2014, p 134). Apenas oito, das 23 perguntas do questionário, questionam os usuários sobre os aplicativos especificamente. As conclusões do estudo indicam, ainda, resultados diferentes do apresentado no quadro de resultados (MARÔCCO et al., 2014, p 137), em particular no que se refere à análise de “sentimentos provocados pelo resultado alcançado com o uso dos aplicativos” (MARÔCCO et al., 2014, p 139), cujas afirmativas consideradas (questões 17a a 17f) não são divulgadas no estudo, impossibilitando maior aprofundamento da análise. Desse modo, para evitar incoerências, no presente estudo considera-se apenas as perguntas, totalizando sete, exclusivamente voltadas à compreensão dos AMTs e às respostas reportadas corretamente no quadro de resultados e conclusão. Serão atribuídas nomenclaturas para os constructos, no que não consta em Marôcco et al. (2014), com a finalidade de facilitar a análise e posteriores comparações no estudo.
O fator Simplicidade de Utilização na primeira experiência de uso (Afirmativa de questionário de pesquisa: “É simples utilizar o aplicativo para chamada de táxi pela primeira vez”), indica que 20% dos respondentes Concordou Totalmente e 70% Concordou Parcialmente.
Quanto ao fator Tempo (Afirmativa de questionário de pesquisa: “Aplicativo para contatar táxi me poupa tempo”), 40% dos usuários Concordaram Totalmente e 40% Concordaram Parcialmente.
O fator “Sentimentos” e Experiência Positivos (Afirmativa de questionário de pesquisa: “Seus sentimentos em relação ao aplicativo para chamada de táxi e sua experiência com ele foi positiva”), 55,56% Concordaram Totalmente e 44,44% Concordaram Parcialmente. Marôcco et al. (2014) descrevem o constructo como sentimentos provocados pelo resultado alcançado com o uso do serviço (p. 139).
O fator Agilidade de Atendimento (Afirmativa de questionário de pesquisa: “Fui prontamente atendido após solicitar o serviço”) aponta 20% de usuários que Concordam Totalmente e 70% que Concordam Parcialmente.
Quanto ao fator Frequência de Uso (Afirmativa de questionário de pesquisa: “Voltarei a usar o serviço novamente”), 50% dos usuários Concordaram Totalmente e 50% Concordaram Parcialmente.
Por fim, o último fator relacionado aos especificamente aos AMTs, Indicação (Afirmativa de questionário de pesquisa: “Indico o uso do serviço a outras pessoas”), apresenta 40% de respostas Concordo Totalmente e 60% Concordo Parcialmente.
De modo geral, as conclusões do estudo indicam que os usuários de AMTs estão satisfeitos. Especificamente em relação ao Uso, tema em foco no presente estudo, é possível inferir que os usuários consideram os AMTs Simples e Amigáveis. Cabe destacar, no entanto, que, conforme reforçado por Marôcco et al. (2014), os resultados obtidos não podem ser generalizados devido ao método aplicado de coleta de dados por amostragem intencional.
Os autores apresentam como conclusão geral do estudo que o fator Resiliência e as Inovações Disruptivas influenciam diretamente no crescimento das empresas desenvolvedoras de aplicações móveis. O conceito de Resiliência adotado pelos autores é definido como “a capacidade que as organizações têm de perceberem o ambiente onde ela está inserida, juntamente com as turbulências existentes e as possíveis relações que acontecem entre esses elementos” (MARÔCCO et al., 2014 apud NOGUEIRA; HALLAL, 2013). As Inovações Disruptivas são definidas por Marôcco et al. (2014, p. 4) apud Bower e Christensen (1995) como:
dominante no mercado impondo diferentes valores, novos mercados, novos serviços e produtos.
Inicialmente, as tecnologias disruptivas parecem ser de interesse limitado, mas, eventualmente, podem derrubar completamente produtos e mercados existentes.
Os autores realizam também um levantamento sobre pesquisas realizadas na ferramenta
Google a respeito dos AMTs. A análise indica que, de 2012 a 2013 a busca por informações
sobre os AMTs cresceu continuamente, em especial as relacionadas ao Easy Taxi (MARÔCCO et al., 2014, p. 136). Cabe mencionar, ainda, o destaque atribuído pelos autores às cooperativas de táxi que estão se adaptando ao cenário dos aplicativos, considerando-as como resilientes e inovadoras.
Após a análise das diversas perspectivas teóricas apresentadas, com o intuito de sintetizar os principais fatores reincidentes mencionados, elaborou-se um Meta-Frame com as teorias que mais contribuem para a análise dos fatores-chave dos AMTs. Este Meta-Frame será detalhado na seção seguinte.
3.5 META-FRAME E MODELO PRELIMINAR DE ADOÇÃO DOS AMTs
Baseado no referencial teórico apresentado, foi criado um Meta-Frame para auxiliar a análise dos dados levantados e evidências observadas. Este Meta-Frame possui como ponto central os modelos de Adoção e Confiança (CARTER; BÉLANGER, 2005) e o MOPTAM (BILJON; KOTZÉ, 2007), escolhidos por serem considerados os mais completos de acordo com a revisão da literatura.
O modelo de Carter e Bélanger (2005), foi escolhido por incorporar três dos referenciais adotados no presente trabalho, TAM (DAVIS; BAGOZZI; WARSHAW, 1989; VENKATESH; DAVIS, 2000; VENKATESH et al., 2003; VENKATESH; BALA, 2008), DOI (MOORE; BENBASAT, 1996; ROGGERS, 1962, 1983, 1995, 2003) e Confiança (MCKNIGHT; CLOUDHURY; KACMAR, 2002), além de considerar uma vasta revisão da literatura de adoção na Internet.
