Como o database marketing pode ser usado para posicionar estrategicamente a empresa no mercado

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COMO

O

DATABASE MARKETING PODE SER USADO

PARA POSICIONAR ESTRATEGICAMENTE

A EMPRESA

PARA POSICIONAR ESTRATEGICAMENTE

A EMPRESA

NO MERCADO

Banca examidora:

Orientadora: Pro". Maria Cecilia Coutinho de Arruda

Prot. Carlos Osmar Bertero

LUIZ ALBERTO O. DE LUCA

COMO

O

DA TABASE MARKETING PODE SER USADO

PARA POSICIONAR ESTRA TEGICAMENTE A EMPRESA

NO MERCADO

ORIENTADORA: PROFa. MARIA CECILIA COUTINHO DE ARRUDA

Dissertação apresentada ao Curso MBA - Master in Business Administration da FGVIEASP.

Área de concentração: Marketing, como requisito para obtenção do titulo de Mestre em Administração

1996

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Escola de Administraçao ~ ~}

FG V de Empresas de SAoPaulo '~~ . fi

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SÃO PAULO

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I

-Curso MBA da EAESP/FGV, Área de concentração: Marketing)

Resumo: Utilização do Database Marketing, o marketing com banco de dados, e sua obtenção através do Sistema de Informação de Marketing -SIM, visando a buscar a otimização do relacionamento com os clientes, criando um vínculo de fidelidade, atendendo suas necessidades e conhecendo-os profundamente nos seus desejos. Esta relação tenderá a manter os clientes atuais, reconquistar os perdidos e buscar novos clientes de forma mais eficaz. São utilizados os princípios e elementosde marketing no planejamento e operacionalização de uma empresa, assim como o conceito de vantagem competitiva, visando não somente uma maior participação no mercado, mas principalmente como posicioná-Ia estrategicamente.

Página

Sumário v

Agradecimentos viii

Resumo x

CAPÍTULO 1

1 -INTRODUÇÃO 1

CAPÍTULO 2

2 - SISTEMA DE INFORMAÇÃO 6

2.1 - Conceito de sistema 1O

2.2 - Empresa - um sistema aberto 11

2.3 - A empresa e os processos de mudança 14

2.4 - O Planejamento e o Sistema de Informação 15

2.5- O Sistema de Informação em Marketing - SIM 17

2.6 - A Empresa do Século XXI e a Informação 22

3 - DATABASE MARKETING 26

3.1 - Pontos favoráveis dodatabase marketing 34

3.2 - Estruturação dosdados 38

3.3 -Tecnologia e o banco de dados .41

cAPírUL04

4 -MARKETING ESTRATÉGICO 46

4.1 - Desenvolvendo uma estratégia competitiva 52

4.2 - Desenvolvendo uma vantagem competitiva 56

4.3 - Estratégias de marketing 62

CAPíTULOS

5 - SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR. 68

6 -CASO TAM 78

6.1 -Enquete de preferência do consumidor 79

6.2 -A evolução da TAM 88

6.3 - Comentários sobre o CASO TAM 97

CAPíTULO 7

7 -CONSIDERAÇÕES FINAIS 102

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 109

ANEXOS

ANEXO 1 113

ANEXO 2 115

ANEXO 3 117

ANEXO 4 121

ANEXO 5 123

ANEXO 6 125

ANEXO 7 127

ANEXO 8 129

ANEXO 9 132

À Philips do Brasil Ltda., por desenvolver um programa de treinamento de alto nível, considerando não só os valores empresarias mas também os valores pessoais daqueles que o integram, propiciando desta forma a minha participação no curso do MBA.

Aos colegas da Philips Medicai Systems Ltda., que entenderam as minhas ausências durante a fase curricular, cooperando com o agendamento de compromissos que não prejudicassem a minha participação nas aulas.

Aos amigos do Departamento de Marketing, que além de suportarem as minhas ausências, faziam de tudo para compensá-Ias, atuando no meu lugar, tornando-se imperceptível a minha falta, tão grande era a qualidade e o empenho nas atividades desenvolvidas pelo melhor "time" profissional, um privilégio que poucos têm para trabalhar. Agradeço também a ajuda que tive deste grupo nas tarefas do MBA.

Aos meus colegas do MBA, por estarmos juntos em tão difícil experiência, e àqueles que hoje são meus amigos pessoais, e com certeza poderei contar com suas participações nas dificuldades que poderão ocorrer.

Ao Prof. Paulo Clarindo Goldschmidt, que muito me orientou não só nas necessidades do desenvolvimento da dissertação, como também no meu amadurecimento como aluno, como orientando, como profissional, e como homem, onde a verdade sempre deverá estar a frente daqueles que querem ser vencedor.

À orientadora fantástica e "Deusa" da educação e formação pessoal, Prota.

Maria Cecilia Coutinho de Arruda, que não só me orientou no

desenvolvimento desta dissertação, mas tornou-a uma realidade, dedicando-se sempre com carinho e alegria; optando, ao invés de ter suas horas de laser, pelo trabalho conjunto na FGV e nas leituras em sua residência dos capítulos apresentados.

A todos, muito obrigado.

Este trabalho tem como finalidade verificar a melhor utilização dos dados e informações relativas ao foco de qualquer atividade empresarial, que é o cliente, buscando o melhor posicionamento estratégico da empresa, estabelecendo um canal de comunicação com o mercado dinâmico e interativo, atendendo o cliente de forma personalizada.

Através do Database Marketing, o marketing com banco de dados, e sua obtenção através do Sistema de Informação de Marketing -SIM, visa a buscar a otimização do relacionamento com os clientes, criando um vínculo de fidelidade, atendendo suas necessidades e conhecendo-os profundamente nos seus desejos.

Esta relação tenderá a manter os clientes atuais, reconquistar os perdidos e buscar novos clientes de forma mais eficaz.

Serão utilizados os princípios e elementos de marketing no planejamento e operacionalização de uma empresa, assim como o conceito de vantagem competitiva, visando não somente uma maior participação no mercado, mas principalmente como posicioná-Ia estrategicamente, mantendo tanto esta participação e posição de forma estruturada e com eficiência. A relevância do suporte estratégico que pode propiciar a adoção de um sistema de informação para determinar o mercado e sua segmentação.

também para o posicionamento da empresa e de seus concorrentes, serão

essenciais para o desenvolvimento do estudo.

Serão apresentadas algumas empresas que utilizam o database marketing e

os resultados práticos já obtidos, publicados em revistas especializadas em

negócios.

Ao término do trabalho serão identificadas as relações de estratégias com

database marketing favoráveis às empresas que o adotam, quais são as barreiras que dificultam sua implantação, e a necessidade de suportar essa

atividade em um adequado Sistema de Informações de Marketing, para um

atendimento eficaz ao cliente Iconsumidor.

CAPíTULO 1

1 - INTRODUÇÃO

Uma das maiores fontes de PODER está relacionada com aqueles que detêm a informação. Como pode ser visto em filmes, a função de qualquer espião e detetive é buscar a informação secreta. Na formação cultural da Primeira Onda1 as informações eram limitadas e repetitivas, referenciando-se a poucos modelos. Com a multiplicação dos canais de comunicação, a Segunda Onda foi marcada pelos reforços dos modelos padronizados com uma massificação da informação, desta forma produzindo um grande arquivo universal de imagens, Como se fossem um padrão. A mudança comportamental era orientada pelo sistema de produção industrial. A propaganda visava a identificação constante das formas e das marcas, como o exemplo da Gilete como sinônimo de lâmina de barbear, a associação da Maizena com a caixinha amarela, o Chocolate Prestígio e sua embalagem vermelha para desembrulhar tipo bala, sendo somente agora alterada para o sistema automático, e outros mais.

Nos dias de hoje, a velocidade de renovação da informação, quantidade e fluxo, requer um processamento muito rápido e uma visualização quase que instantânea da imagem, pois a transmissão éfeita em tempo real, tomando-a temporáritomando-a e ftomando-azendo com que sejtomando-a trtomando-abtomando-alhtomando-adtomando-a de formtomando-a seletivtomando-a, de

acordo com os interesses desejados". Deste modo leva-se a uma reformulação social onde se deve revisar o arquivo de imagens continuamente, onde os modelos serão diversificados sem um padrão rígido, e as imagens serão mais voláteis. Assim sendo, a Terceira Onda transforma o cotidiano na reestruturação do gerenciamento da informação, seletiva de acordo com os interesses e objetivos a serem atingidos.

Trabalhar o binômio informação e conhecimento é uma atividade muito complexa que leva vários autores a se dedicarem a pesquisas. Conseqüentemente, inúmeros modelos são apresentados como alternativas, portanto deve-se escolher o modelo que melhor se adeqüe aos resultados esperados.

Dentro da Teoria dos Universos e as memórias relacionadas ao tipo de informação que se obtém, como estruturar estas informações a fim de que se possa utilizar nas tomadas de decisões, mais especificamente decisões gerenciais, visando o planejamento estratégico de marketing?

Estas decisões deverão focar o cliente para que este seja atendido da melhor maneira possível, procurando saber o que deseja, e aumentando continuamente sua satisfação.

Com objetivo de otimizar a utilização da informação, assim como buscar a melhor comunicação com o mercado, mais especificamente o cliente, permitindo que as empresas tenham uma melhor consideração nas elaborações de suas estratégias, é que este trabalho foi idealizado.

Portanto este estudo apresenta uma forte ferramenta na área de marketing, estruturando as informações para que ele seja atendido nas suas necessidades, e como interagir com ele para que se tenha um relacionamento que propicie à empresa tornar suas ações mais eficientes.

As estratégias orientarão os planos de marketing que deverão ser implementados, as mudanças no composto tradicional de como promover a empresa e o produto, buscando uma comunicação mais dirigida, ao invés da comunicação de massa.

Com isto, o mix de produto também será reformulado. Mais do que se adequando às necessidades do mercado, será concebido em função deste. Não será restrito ao mercado organizacional, o qual já está mais voltado a esta preocupação com o consumidor, mas também ao mercado de consumo e de prestação de serviço.

através de estratégias que levarão a superar as expectativas que tem pela empresa, aumentando a percepção de valor.

Assim sendo, visando a utilizar odatabase marketing para que se obtenham os benefícios acima descritos, este trabalho está subdividido conforme os elementos que o constituem. O capítulo dois abarca o sistema de informação, onde para que se tenha um planejamento de marketing bem sustentado, deve-se utilizar um sistema de informações de marketing como apoio, portanto fundamental recurso para qualquer que seja a característica do plano a ser elaborado. Database marketing, conteúdo do capítulo três, é o modo pelo qual as informações serão estruturadas e utilizadas no relacionamento com o consumidor, mantendo o que se chama de memória viva.Do capítulo quatro constarão os conceitos de planejamento estratégico e marketing estratégico, em que serão abordadas as forças de reação das empresas, assim como a utilização das estratégias genéricas para o planejamento estratégico de marketing, procurando obter vantagem competitiva. A satisfação do consumidor, fundamental para que esta vantagem seja obtida, assim como a comunicação que é estabelecida, serão abordadas no capítulo cinco.

mundo. Ao longo destes capítulos, exemplos brasileiros de aplicação dos conceitos teóricos abordados serão mencionados.

Nas considerações finais, capítulo sete, será feita a correlação dos assuntos considerados. A administração de marketing voltada para o cliente requer que a empresa defina bem suas necessidades, a partir desse cliente e a da própria organização, pois somente através de uma comunicação direta e personalizada é que as dificuldades serão superadas. O relacionamento com o cliente, buscando o aprimoramento dos produtos ou serviços, levará a um incremento da percepção de valor, proporcionando uma vantagem competitiva à empresa.

Uma vez que os consumidores estejam adquirindo o que realmente desejam, e não somente o que está disponível, as empresas deverão alcançar uma privilegiada participação de mercado, e conseqüentemente um posicionamento estratégico mais adequado, de acordo com o planejado.

CAP;TUL02

2- SISTEMA DE INFORMAÇÃO

Este capítulo abordará o sistema de informação na sua forma mais ampla, também com suas aplicações em marketing. Serão analisadas as dificuldades de implantação e sua essencialidade como fonte de dados para a preparação do database marketing.

Conceitos de sistema, sistema aberto, eficiência e eficácia, sistema de informação em marketing são apresentados, para que se possa posteriormente integrar todos os componentes na estruturação de um banco de dados e planejamento do marketing estratégico.

A

implementação de um Sistema de Informação adequado irá causar uma revolução no processo organizacional, assim como nos fatores que alteram a cultura da empresa. Haverá uma mudança no comportamento humano daqueles que serão afetados pelo processo de implantação. Poderão criar barreiras inerentes ao receio de serem controlados, vigiados ou, numa próxima etapa, de não serem mais necessários para a empresa.

As dificuldades de se obter a veracidade dos dados de coletas no campo" deverão ser superadas através da conscientização das pessoas,

3Campo - entende-se como região de atuação do elemento de venda da empresa, no seu

ressaltando a sua importância na participação efetiva, e esta contribuirá para a determinação de ações que poderão facilitar suas funções.

A confiabilidade da adoção de dispositivos eletrônicos -hardware - versus o sistema convencional de anotação manual, não será uma adaptação natural quando estes profissionais já estiverem em um estágio avançado de atividade de venda.

Mesmo com intensos programas de treinamento a transição não é tão natural quanto ao profissional que atualmente está finalizando os estudos e entrando para o mercado de trabalho, com a ferramenta da informática integrada ao seu modo de ser. Esta integração éfacilitada para aqueles que usam agenda eletrônica, trabalham com computador desde a faculdade ou o tem em sua residência, usam telefone celular ou pager para recados, utilizam das facilidades do FAX ou do e-mai/, enfim têm a tecnologia muito próxima às suas atividades.

Atualmente a tecnologia da informação transpõe fronteiras, e novas fontes como a via de informação "Interne!", que poderiam facilitar esta integração aos sistemas computacionais, podem ser uma dificuldade se a adaptação vier a requerer um conhecimento prévio.

foi utilizado até hoje, e os negócios estão indo bem, por quê se deve implementá-lo, se pode ser feito manualmente? Conseqüentemente deverão ser considerados os recursos disponíveis da empresa e do tipo de negócio que está sendo analisado. Deve-se ter cuidado com as análises de curto prazo, pois podem comprometer sua adoção. O binômio "custo X benefício" pode ser estar sendo medido sob bases comparativas diferentes.

O retorno deverá estar sustentado nos benefícios a longo prazo, ao menos para as empresas que se preocupam com quem serão os seus clientes daqui a dezanos". A liderança de mercado hoje não significa a liderança de mercado amanhã, assim como negócios que estão vinculados com o retorno a curto prazo podem depois vê-los se esgotar.

O departamento de informática, que outrora era quem determinava o gerenciamento da informação, pode causar uma dificuldade no processo, pois os dados básicos das reais necessidades não são mais somente especificações dos "super-analistas de sistemas", mas também do profissional de marketing, do elemento de campo - da área técnica ou de vendas - ou simplesmente da telefonista, que é a primeira recepcionista da empresa, pelos meios convencionais da comunicação eletrônica.

4 HAMEL, Gary; PRAHALAD, C. K. - Competindo pelo futuro: estratégias inovadoras

Finalmente, como utilizar o cliente, ou o consumidor potencial em geral, para tê-lo como aliado neste processo? Devem-se criar mecanismos de estímulo, promoções motivadoras, para que este sempre esteja alimentando a empresa com suas opiniões, com a maior diversidade de informações.

o

consumidor deverá ser levado a exprimir ao máximo o que espera da

empresa, qual o seu perfil, qual o melhor modelo cognitivo a ser aplicado nas campanhas promocionais, o seu comportamento, enfim a estruturação da base de dados que o defina como indivíduo, nas mais variadas situações, como ter a sua melhor "personalização".

Pode-se exemplificar como utilizar a informação e a tecnologia por um escrito de Regis McKenna5 _{em que alerta as empresas sobre o} comportamento do consumidor indiferente às marcas. O autor comenta que, entretanto, as novas tecnologias podem reverter este quadro. Empresas como a IBM e a Apple trabalham com os consumidores contra os fabricantes de clones de computadores com fabricação duvidosa. Os consumidores têm acesso a informações como nunca antes, assim como aos vários canais de compras. Portanto, há uma infinidade de mensagens que são lançadas, mas o consumidor permanece indiferente às marcas.

A solução é buscar o diálogo com os consumidores em tempo real. Visando a uma estruturação da marca, a Philips desenvolveu um produto on-line com

5 MCKENNA, Regis - Fale rápido com seu cliente - ou morra. - Revista Exame -06/12/95-.

as crianças. Enviou designers industriais, psicólogos, antropólogos e sociólogos para comunidades da Itália, França e Países Baixos. Os pesquisadores convidaram adultos e crianças para dar idéias de novos produtos eletrônicos, a fim de conhecer as necessidades mutantes dos consumidores. Os funcionários, ao invés de pesquisas, fizeram uma interatividade com os consumidores, concebendo um produto on-line para este público-alvo. Pode-se dizer que, com esta estratégia, a Philips integrou a atividade de marketing no projeto e produção, e não no final da cadeia de produção, como era feito no passado, esperando que os profissionais de marketing tornassem o produto bem-sucedido. Assim, uma forma da informação, em conjunto com a tecnologia, pode ser utilizada para revigorar a marca, melhorando a aceitação, dando um início à fidelização do cliente;

2.1- CONCEITO DE SISTEMA

Considera-se sistema um conjunto de elementos interdependentes, ou um todo organizado, ou partes que interagem e se integram, subsistemas, formando um todo unitário e complexo"

Os sistemas podem ser classificados em sistemas fechados, como máquinas, esistemas abertos, sendo estes os sistemas biológicos e sociais: o ambiente, o homem, a sociedade, a empresa.

o

sistema aberto pode ser compreendido como um conjunto de partes em constante interação, e quanto melhor for esta interdependência das partes,

maior integração com os departamentos no modelo orçanízacíonat", melhor

a sinergia, constituindo um todo orientado para determinados fins e em

permanente relação de interdependência com o ambiente externo.

Esta interdependência faz com que empresa seja dinâmica em suas ações,

onde planejamentos de longo prazo deverão receber "inputs" constantes,

não somente para sobreviver, mas também para responder eficazmente às

pressões que são exercidas pelas contínuas mudanças do macro-ambiente.

2.2- EMPRESA - UM SISTEMA ABERTO

Os sistemas abertos envolvem a idéia de que determinados inputs

-entradas - são introduzidos no sistema, processados, e geram os outputs

-saídas. Os recursos que a empresa utiliza são os mais diversos: materiais,

tecnológicos e humanos. Sua estruturação, quando orientada para um fluxo

de informações que tem como função prover as bases para tomada de

decisão, é caracterizada como sistema de informações.

A empresa deverá se munir destas informações para que tenha melhor foco

no mercado, cujo processamento deverá resultar em bens ou serviços.

Gráfico da empresa como sistema aberto, inserida no ambiente de

marketing:

. .'

Entradas Empresa

1---';'---1 .

Registros Internos . Inteligência

r-..,...-,-..."...--I de Marketing . . Pesquisa de

prima

Marketing

Equiptos, . Análise da Energia Informação

DEMOGRÁFICO

Uma administração, buscando maior vantagem competitiva, deverá também

estar empenhada na sua operação de forma eficiente, para alcançar a

máxima eficácia.

Eficácia diz respeito a resultados, a produtos decorrentes de uma atividade

qualquer. Trata-se da escolha da solução certa para determinado problema

ou necessidade. A eficácia é definida pela relação entre resultados

pretendidos, os objetivos, e resultados obtidos. Desta forma uma empresa

eficaz coloca no mercado a quantidade pretendida do produto certo para

determinada necessidade.

Eficiência diz respeito ao método, ao modo certo de fazer as coisas. É

definida pela relação entre volumes produzidos I recursos consumidos. Uma empresa eficiente é aquela que consegue o seu volume de produção com o

menor dispêndio possível de recursos.

o

sistema de informação deverá prover bases para melhor orientação das

estratégias de produto e preço, ampliando este ao máximo com o objetivo

de encantar o cliente.

Estando a empresa inserida no macroambiente e agindo como um sistema

aberto, a sua eficácia está em atender a relação quantitativa e qualitativa,

eficiência refere-se ao como e quanto da utilização dos recursos, portanto ao menor custo por unidade produzida, propiciando o menor preço para o consumidor, com a melhor qualidade do produto.

o

ambiente externo deverá balizar a empresa para que esta possa alterar

suas ações, otimizando o nível de eficácia e indicando qual o caminho a ser seguido para maior eficiência. Por exemplo: menores custos podem gerar menores preços e aumentar as vendas, ou, dependendo do segmento considerado pode aumentar a margem e o lucro.

2.3- A EMPRESA E OS PROCESSOS DE MUDANÇA

Como já foi mencionado, as barreiras de mudanças são grandes no processo de implantação de um sistema de informação. Entretanto, não são maiores que as necessidades. Uma atitude conservadora do tipo "para que mudar se está tudo bem" deverá ser repudiada, pois não há dúvidas de que o ambiente externo está em constante mutação. Deverá ser visto não por preferências, mas sim por questão de continuidade. As ameacas externas deverão ser detectadas para serem combatidas, e as oportunidades para serem bem aproveitadas de forma estratégica.

produção, da estrutura organizacional, e do capital humano, deverão

decorrer das mudanças do ambiente externo, sinalizadas pelo sistema de

informação.

Com as necessidades de tomadas de ações rápidas, a implantação de

,sistemas computacionais dedicados, substituindo os sistemas do tipo

mainframe, que no passado criavam um estereótipo de elementos

"superdotados" para sua operação e programação, deu espaço aos

sistemas mais amigáveis, voltados para o usuário final, como por exemplo

os sistemas de informações gerenciais - Management Informatíon System

-MIS, extremamente úteis como apoio às decisões.

Portanto as mudanças são necessárias e a busca para o aperfeiçoamento

contínuo deverá ser meta, pois só assim serão atendidos os novos níveis de

exigências, essenciais para que se possa superar o acirramento da

competição.

2.4- O PLANEJAMENTO E O SISTEMA DE INFORMAÇÃO

Considerando as prinicipais funções componentes do processo gerencial

como o planejamento, direção e controle, a integração para que melhor se

o

planejamento não só visa o longo prazo, pois as ações devem ser

implementadas tão logo estejam definidos os resultados que deverão ser

obtidos, como também o modo de realização.

Portanto o planejamento visa a melhor alternativa para se chegar a este fim,

e uma vez que os planos irão definir as ações do sistema empresa no meio

ambiente, com o objetivo de orientá-Ia para a posição futura desejada, estes

são caracterizados como planos estratégicos.

o

planejamento estratégico é definido na alta direção da empresa, seguindo

o modelo clássico dos níveis" do planejamento, sendo que atualmente este

conceito deveria ser revisto, uma vez que os níveis hierárquicos estão cada

vez mais próximos, principalmente em uma organização com estrutura

matricial, onde os projetos a serem executados deveriam ser vistos também

de maneira estratégica pelo "project leader", que não necessariamente faz

parte da alta administração.

Mas tão importante quanto a quem compete o planejamento estratégico, é a

questão sobre como estão disponíveis os dados para que este seja

elaborado, esclarecendo quais são as reais necessidades.

8Pelo nível hierárquico entendemos: planejamento estratégico. planejamento tático e

A adoção de um sistema de informação é fundamental, e este também constituirá a fonte para a estruturação de um dafabase. Este sistema será utilizado para direcionar e otimizar o planejamento estratégico.

Não há dúvida de que a empresa, ao ser considerada um sistema aberto, em que as variações do ambiente externo afetam diretamente seu desempenho, trará maior complexidade ao modelo a ser estudado. Conforme Emery":

"...0 fato de que isto nos coloca diante da tarefa de analisar interações

ambientais proibitivamente complexas não nos dá mais do que uma desculpa, ao isolar conceitualmente as organizações. É como a história do bêbado que procurava seu relógio perdido embaixo do poste de luz, onde havia claridade, embora soubesse ter perdido o relógio num trecho escuro da rua."

2.5- O SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM MARKETING - SIM

De acordo com Berenson10, define-se: "o sistema de informações em marketing é uma estrutura da interação entre pessoas, equipamentos,

métodos e controles, estabelecidos para criar um fluxo de informações

capaz de prover as bases para a tomada de decisão em marketing."

9Extraído do livro: BIO, Sérgio Rodrigues - Sistemas de Informação: um enfoque

gerencial. São Paulo: Atlas, 1993. Pag.44. .

A definição acima ressalta a importância dos funcionários de uma empresa, não só na implantação do sistema de informações, como também na sua manutenção. É um sistema dinâmico que requer a integração de toda a empresa, onde a melhor viabilidade de seu gerenciamento é através de subsistemas, como será apresentado a seguir.

o

SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM MARKETING - SIM - será dividido em

quatro principais componentes:

SISTEMA DE CONTABILIDADE INTERNA

O sistema de informações mais antigo e básico utilizado pelo executivo de marketing é o sistema de contabilidade interna. Registra os pedidos, as vendas, os níveis de estoques, os recebimentos, as contas a pagar e assim por diante. Pelo conteúdo dessas informações, os executivos podem referenciar-se quanto à utilização de suas forças internas perante as oportunidades de mercado, assim como a quais são suas fraquezas, podendo comparar os níveis de desempenho reais e previstos.

SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING

executivos os dados dos acontecimentos. Portanto é o modo pelo qual os executivos da empresa se mantêm atualizados e informados sobre modificações das condições no macroambiente e no ambiente-tarefa.

Todos os executivos se dedicam, em épocas diferentes, a quatro modos de análise do meio ambiente:

1. Visão não dirigida: exposição geral à informação, em que o observador não tem qualquer propósito em mente.

2. Visão condicionada: exposição dirigida, não envolvendo uma procura ativa, para uma área ou tipo de informação claramente identificada.

3. Procura informal: um esforço relativamente limitado e não estruturado, a fim de se obter informação específica ou para um propósito específico.

4. Procura formal: um esforço deliberado, geralmente seguindo um plano, procedimento ou metodologia preestabelecida, a fim de assegurar informação específica ou informação relacionada com assunto específico.

Observe-se que uma reestruturação das fontes informais" estão levando as empresas American Express, Sony, Whirlpool, Procter & Gamble, entre outras, a solicitar as reclamações dos seus clientes para que as tenham

11 HIAM, Alexander; SCHEWE, Charles D. - The portable MBA in marketing. New YOrk,

como complemento das informações dapesquisa formal, orientando-as nas decisões não só sobre concepção de novos produtos ou serviços, como também sobre melhoria da satisfação do consumidor. A General Electric estruturou um serviço com ligação gratuita, onde dos três milhões de chamadas recebidas por ano, 10% são reclamações. Outro dado importante é que 25% das ligações são para ajudar as tomadas de decisões, portanto a empresa pode intervir na influência de aproximadamente 500.000 compras.

SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING

SISTEMA ANALíTICO

Um número crescente de organizações tem acrescentado um quarto serviço

de informações, a fim de ajudar seus executivos de marketing - é a ciência

da administração (também chamada pesquisa operacional). Um cientista da

administração aplica a metodologia científica aos problemas

organizacionais, na busca de um aperfeiçoamento do conhecimento,

previsão e controle. Os cientistas da administração são geralmente

chamados de construtores de modelos. Isso é bastante apropriado, porque

"modelo" é um dos conceitos centrais de definição em seus campos. Um

modelo é a especificação de um conjunto de variáveis e seus

inter-relacionamentos projetados para representar algum sistema ou processo

real no todo ou em parte.

Tipos básicos de modelos na ciência da administração:

- Modelos descritivos;

- Modelos de decisão;

- Modelos verbais;

- Modelos gráficos;

2.6 -A EMPRESA DO SÉCULO XXI E A INFORMAÇÃO

o

comportamento das empresas que buscam atingir o próximo século,

assim como aquelas que surgirão de novos negócios, fará com que elas se tornem mais flexíveis, dinâmicas, automatizadas, enxutas com poucos níveis hierárquicos, cultura cooperativa, nova filosofia gerencial, novos paradigmas, produtos personalizados, novas formas de se organizar, motivar (endomarketing), controlar, delegar (empowerment) e competir. Essas empresas estão rapidamente ocupando o seu espaço no novo ambiente mercadológico.

Estas empresas iniciaram um processo de profundas restruturaçães, reformulando a visão executiva, paradigmas, missões, estratégias, parcerias e principalmente o uso estratégico da tecnologia da informação - T.I. -para reduzirem custos e tempos. Esta afirmação deverá ser cautelosa quanto a sua abrangência, pois em muitos casos a T.I. poderá aumentar os investimentos da empresa, e conseqüentemente os seus custos, mas a melhor relação que deveremos estabelecer é o custo x benefício, assim como obter vantagens competitivas.

Neste novo ambiente de negócios, a tecnologia da informação começa a exercer um inevitável papel estratégico capaz de alavancar vantagens competitivas, dinamizar negócios e estreitar o relacionamento entre clientes e fornecedores. A tecnologia está ampliando os limites do que uma organização pode fazer em termos de novos produtos, novos serviços e acesso a novos nichos de mercados, nacionais e internacionais.

Os computadores se tornaram cada vez mais rápidos, mais baratos, mais fáceis de utilizar, e menores. Por meio de microondas, satélites e fibras óticas, o alcance da informática se tornou praticamente ilimitado.

As grandes empresas estão se fragmentando em várias empresas menores ou Unidades Estratégicas de Negócios, mais ágeis, autônomas e descentralizadas, sensoriando o mercado através das informações pertencentes ao seu segmento de atuação.

SISTEMA DE INFORMAÇÃO E INTERATIVIDADE

Uma rede de comunceçêo" se transformará então numa extensão natural dos canais de marketing, atendimento e comercialização das empresas.

Sistema de comunicação via Internet, em razão de ser o custo mais baixo que os sistemas convencionais, já começa a ter um impacto sobre as margens de lucro da operação. Portanto, é um instrumento capaz de revolucionar a forma como as empresas anunciam, negociam, administram seus negócios e tratam seus clientes.

Vendas diretas pela rede, para atingir o leitor que não tem acesso devido aos problemas de distância, é disponibilidade de um canal de distribuição alternativo.

A Internet permite receber informações de cada cliente, portanto um anúncio com oferta de interatividade traz

o

cliente para dentro da empresa. O Bradesco está utilizando esta oportunidade para recolher propostas de cartões de crédito.

Ao administrar a informação, deve-se sempre estar atento ao que Wurman13 menciona sobre a compreensão desta, assim como sua influência na formação de opinião:

Informação àprova de ansiedade: A compreensão da diferença entre dados

brutos e aqueles que podem ajudar na compreensão e aumentar o

conhecimento, entre informação como coisa e informação como significado,

tornará o consumidor I cliente um processador de informação mais

competente.

Somos o que lemos. Tanto em nossa vida profissional quanto pessoal, somos julgados pela informação que utilizamos. A informação que ingerimos molda nossa personalidade, contribui para as idéias que formulamos e dá cor à nossa visão de mundo. 14

No próximo capítulo será abordado o database marketing, que irá auxiliar a implantação das ações para o marketing de relacionamento, e sustentará o

posicionamento estratégico da empresa.

13 WURMAN, Richard Saul - Ansiedade de informaçlo: como transformar informaçAo

em compreenslo - São Paulo: Cultura Editores Associados, 1991. Pág.45.

14 WURMAN, Richard Saul - Ansiedade de informaçlo: como transformar informaçAo

CAPíTULO 3

3- DATABASE MARKETING

o

que é Marketing com Banco de Dados (Database Marketing)?

Marketing com banco de dados é uma abordagem interativa, que usa os

canais e meios de comunicação de modo a serem endereçáveis

individualmente, tais como correio, telefone e força de vendas, visando

desmassificar as informações que deverão atingir os clientes e

consumidores potenciais, incrementando o relacionamento da empresa

através de estratégias bem-sucedidas para era do cliente:

- Para ampliar a ajuda a um público-alvo da empresa;

- Para estimular sua demanda;

- Para estar perto deles, registrando e mantendo uma memória eletrônica de

banco de dados, todos os contatos comerciais e de comunicação, para

ajudar a melhorar os contatos futuros e assegurar um planejamento mais

realista de todo o composto de marketing.

atualizada, exigindo para isso ações contínuas de pesquisa e comunicação, combinado com uma estrutura computacional adequada à manipulação destas informações. A inter-relação dos dados internos e externos será analisada para descobrir as oportunidades de satisfazer os consumidores ou clientes, levando a empresa a uma posição diferenciada daquelas que atuam no mercado.

Expandindo o conceito de database marketing já apresentado, pode-se dizer que é também um processo de marketing orientado pela informação e o gerenciamento de dados dos clientes, através da criação de um banco de dados, permitindo aos profissionais de marketing desenvolverem e implementarem programas e estratégias personalizadas para os clientes,

prospects e

suspects".

O banco de dados éa "memória" do novo marketing, complementado com "inteligência". Pode-se também chamá-lo, de acordo com suas aplicações, de Maximarketing, Multimarketing, Marketing de Relacionamento, Marketing Relacional

e

Marketing one-to-one.

Enfim, database marketing será usado para significar um novo modo de fazer negócios, uma redefinição do gerenciamento de marketing que irá reconduzir o. relacionamento entre uma empresa e seus clientes, assim como um nova maneira de "olhar" para o mercado.

15O processo de evolução de um potencial de venda até sua realização passa por:

o

banco de dados é formado através de informações sobre os clientes de

forma individualizada, podendo se estender para potenciais clientes através da aquisição de mailing list disponível ou até mesmo criando uma, cujos dados podem ser obtidos através de pedidos, solicitações de informações, pesquisa de mercado, enfim do sistema de informação já descrito.

A estruturação destas informações, assim como sua constante monitoração e atualização, deverão ser analisadas quanto aos padrões de compra e do comportamento dos consumidores, com o objetivo de se ter maior eficiência no direcionamento de produtos e serviços para um segmento específico.

o

database marketing pode ser utilizado na orientação de estratégias para

lealdade de marca, minimizar os riscos de ações da concorrência, promoção de vendas dirigida para diminuir os estoques ou aumentar a receita -sempre orientado de acordo com as informações que identificarão os consumidores com maior probabilidade de aquisição de produtos e serviços.

A Tilibra16 foi atendendo aos palpites dos clientes e o resultado foi o crescimento em 30% das vendas. Com o objetivo de espalhar a marca por todo o país e para obter as melhores oportunidades, a estratégia foi criar um

database, onde seu exército está no recrutamento dos consumidores, através de milhares de questionários encartados nos produtos. Por meio

deles, a Tilibra fica sabendo desde a idade e a profissão de seu cliente até o tipo de produto que costuma comprar com maior frequência. Ela tem um

database com mais de 800.000 nomes cadastrados, sendo que dele são extraídas as informações para os novos lançamentos.

Feita uma pesquisa com um grupo de adolescentes sobre a linha de cadernos universitários da marca em questão, descobriu-se que muitos deles costumavam comprar dois cadernos, desmontá-los e montar um único que fosse capaz de reunir todas as matérias. Assim sendo, foi lançado um produto com 500 folhas e, em três meses, foram vendidas mais de 300.000 unidades, tornando-se o caderno mais rentável da linha universitária.

Pode-se usar também como uma ferramenta adicional para a "força de vendas", inicializando o contato com potenciais clientes através do

Marketing Direto e do Telemarketing. O telemarketing é uma derivação do marketing direto quanto ao veículo de comunicação utilizado, ou também mantendo o cliente informado sobre o que tange a empresa sem a necessidade de visitas constantes dos vendedores, reduzindo desta forma os custos para melhorar a margem ou diminuir os preços, para se ter maior competitividade.

Visando a vender material escolar onde quer que o cliente esteja é a estratégia da Labra, que utiliza os correios e o serviço de telemarketing17. Este tipo de venda já significa 10% do faturamento da empresa, que pretende aumentar através da mudança do mix de produtos, privilegiando itens com maior valor agregado.

Com a moeda estável, a viabilidade da venda direta18, através de catálogos, está aumentando. O crescimento desta modalidade comercial requer um banco de dados estruturado e atualizado, e com certeza terá uma maior relevância no faturamento da empresa.

Com a utilização do dafabase markefing, as ações envolvendo o composto de marketing, também chamado de marketing "rnix" ou elementos de marketing, tornam-se mais mensuráveis quanto ao retorno desejado, obtendo desta forma uma melhor relação quanto a um índice de desempenho - montante investido I resultado obtido, o que torna a função de marketing mais responsável quanto aos resultados.

A sua utilização para ampliação das campanhas promocionais, incluindo publicidade institucional de imagem de marca, proverá um maior vínculo entre a propaganda e a promoção de vendas.

Uma vez estabelecido um canal constante de comunicação com o cliente, os

seus anseios, suas dificuldades, poderão ser cuidadosamente suportadas

pela empresa, evitando os riscos de negligenciamento.

Haverá uma melhora considerável na prática dos princípios de qualidade,

sem a necessidade de se obter a certificação ISO 9000 para justificativas

mercadológicas, sendo que as informações deverão ser utilizadas para a

correção do sistema, e o atendimento ao consumidor deverá incrementar a

sua satisfação, ampliando sua percepção e o conceito de valor.

A seguir serão mencionadas algumas áreas de aplicações do database

marketing, sendo que dependerá muito da característica da empresa e como

esta o implementa. Em alguns casos poderá ser muito menor ou mais

abrangente, estando diretamente correlacionado com a cultura e estrutura

organizacionais, ou com os recursos materiais disponíveis.

Planejamento:

• Planejamento estratégico;

• Pesquisa & Desenvolvimento;

Marketing e Vendas:

• Análise de mercado (ambiente de marketing);

• Pesquisa de mercado;

• Planejamento da campanha, coordenação e gerenciamento;

• Previsão de vendas;

• Apoio de vendas em campo;

• Promoção de vendas;

• Marketing direto (mala-direta);

• Telemarketing;

• Gerenciamento da força de vendas;

• Controle do composto de marketing.

Sistemas financeiros Ioperacionais • Entrada do pedido;

• Controle de estoques;

• Faturamento;

• Contas a receber Idevedores.

Assistência (ao consumidor e técnica):

• Atendimento ao consumidor;

• Equipamentos em reparos;

• Estoque de peças;

Com o aumento da competitividade, os shoppings centeres seguem a pista dos clientes fiéis, onde encontram nodatabase uma fonte de informações19 estratégicas para rentabilizar o negócio.

o

BarraShopping, do grupo Multiplan, no Rio de Janeiro, já tem 200.000

clientes cadastrados, sendo seus caminhos seguidos pela Ibirapuera, Iguatemi e West Plaza, em São Paulo, onde a comunicação com os clientes abarca tipos de promoção e serviços que estimulam a mantê-los fiéis, através de ações sob medida para públicos distintos.

A Pirelli, numa reestruturação de sua força de vendas, está utilizando o

database marketing para o cadastramento de 2.000 revendedores, e com isso quer ter uma maior abrangência territorial. O atendimento aos revendedores é feito por uma equipe localizada no escritório central da Pirelli, onde o pessoal de vendas não conhece os rostos de seus revendedores, mas sabe muita coisa sobre ele20

: o que pensam, qual é seu volume de compras, sua frequência, sua estrutura, e principalmente alguns dados pessoais, como a sua data de aniversário e de seus familiares mais próximos.

19PACHECO, Odete - Sherlock Holmes faz escola. Revista Exame - 07.12.94 - p.99-101.

A mesma estratégia é adotada pelo atacadista Martins, o maior distribuidor

do país, que vende de bolinhas de gude a geladeiras, para 180.000 clientes.

o

seu segredo é satisfazer os desejos dos clientes. Deu personalidade aos

compradores, pesquisou seus hábitos de compra e lazer. Atualmente,

quando o vendedor vai ao cliente, sabe como tratá-lo.

3.1- PONTOS FAVORÁVEIS DO DATABASE MARKETING

A comunicação em massa, que no passado era tido como uma grande

revolução para a promoção de um produto ou da empresa, atualmente sofre

reformulaçães quanto à sua tendência para as estratégias de comunicação

com o mercado para o futuro.

Empresas descobrem as vantagens do banco de dados para atingir

diretamente o público-alvo e reduzir custos de promoção", buscando

consumidores potenciais com o perfil similar ao dos seus melhores

consumidores.

A sua utilização também proporciona maior eficácia para o lançamento de

produtos, o que foi comprovado em uma estratégia utilizada pela Philip

Morris nos Estados Unidos, com um retorno de 2 milhões de respostas a

uma campanha de comunicação de massa e suporte do marketing direto.

Um bom sistema de database pode-se tornar um ativo fixo inestimável.

21 MENDONÇA, Cláudio - A eficiência do dafabase. Revista Marketing & Negócios

A informação deve ser encarada como uma base estratégica justamente para desenvolver sistemas de criação, tendo o database como ponto de partida.

Uma pesquisa" foi realizada com 300 profissionais que conduzem a atividade de marketing das maiores empresas instaladas no país, nacionais e multinacionais, visando uma ponderação da importância das atividades ligadas ao marketing e à comunicação nos dias atuais, e como irão evoluir no futuro, em uma forma deranking.

A seguir estão listadas as atividades de marketing pela ordem em que se situam noranking atual, segundo dado o peso a elas pelos anunciantes. Na terceira coluna é apresentado o seu ranking no futuro, resultante da previsão, e na segunda coluna o peso futuro. A quarta coluna demonstra qual é o ranking de crescimento das atividades, de acordo com as ponderações que estas terão no futuro, determinado as atividades de marketing mais importante quanto da comunicação integrada na virada do milênio:

22 Relatório da Pesquisa - A comunicação integrada na virada do milênio - realização:

ATIVIDADE

PESO

ATUAL

PESO

FUTURO RANK. FUTURO RANK.

CRESC.

1. Propaganda de marca 6,7 7,2 2 16

2. Planejamento estratégico 5,9 7,6 1 14

3. Promoções de vendas 5,5 6,7 4 16

4. Propaganda institucional 5,1 6,4 5 15

5. Merchandising 4,a 6,4 5 13

6. Feiras e eventos 4,7 5,6 10 15

7. _{Assessoria de imprensa 4,6 6,3 6 11}

a. Relações públicas 4,4 6,2 7 9

9. Pesquisa de comunicação 4,3 5,2 11 14

10.Pesquisa de mercado 4,2 6,2 7 7

11.Patrocfnios 4,1 4,9 13 15

Programas corporativos 4,1 5,7 9 10

Consultoria especializada 4,1 5,6 10 12

12.Marketing de incentivos 3,9 6,4 5 5

13.Telemarketing (receptivo) 3,7 6,1 a 4

14.Marketing direto 3,5 6,9 3 2

Endomarketing 3,5 5,1 12 a

15.Propaganda de resposta direta 3,4 5,7 9 3

16.Consultoria de marketing 3,1 4,6 14 6

17. Databasemarketing 2,a 6,1 8 1

Observe-se que o planejamento estratégico, que atualmente está em segundo lugar nas atividades de marketing devido à sua importância, estará em primeiro lugar no ranking do futuro, comprovando sua relevância para o sucesso empresarial. Entretanto sua evolução de 20 para 10 _{pouco lhe}

atribui em taxa de crescimento, estando na 168 posição no _ranking de

o

databaSe marketing, que em valor de crescimento das atividades de

marketing será a 1a, pois estava na 17a posição. e passará a ter uma

ponderação que a classificará como a

aa

atividade mais importante no

ranking futuro, portanto a que mais cresceu na avaliação, é justificado pelos

pontos favoráveis na sua importância para o planejamento estratégico,

assim como pelas seguintes características:

- É mensurável:

- É passível de ser testado;

- É seletivo;

- Personaliza a comunicação;

- É flexível nas suas aplicações.

A competitividade está cada vez mais agressiva, onde o dinamismo das

realizações de negócios irá favorecer aqueles que tenham essa

competência, minimizando os fatores que possam influenciar os

consumidores em favor dos concorrentes. Esta afirmativa leva a adoção do

database marketing como favorável, onde a otimização do tempo no ciclo que inclui a prospecção, qualificação, negociação e fechamento, é atingida.

Os mitos23 mercadológicos estão sendo derrubados pela nova abordagem

em sistema de informação, estruturando o trabalho de marketing de forma

científica, através de fatos e análises de mercado realistas, não apenas de intuição.

3.2- ESTRUTURAÇÃO DOS DADOS

Analisa-se agora a essência do database marketing, pois através dos dados será estruturada a fonte de informações sobre um determinado cliente, ou uma tendência de um segmento que está em estudo, para que sejam elaboradas as estratégias e os planos táticos e operacionais.

o

sistema de informações de marketing será a fonte geradora, de onde os

subsistemas utilizados serão escolhidos, de acordo com a característica do dado necessário: se primário - oriundo do subsistema pesquisa, e se secundário - através do subsistema inteligência.

Portanto, os conceitos já apresentados serão utilizados para estruturação do banco de dados'. Entretanto, algumas normalizações deverão ser feitas, para que estes possam ter o "valor" desejado. Caso contrário, ter-se-á um agrupamento de dados, que além do alto custo de obtenção e processamento, não terá nenhum valor agregado.

for pesquisado quem são os colecionadores de automóveis antigos no Brasil, esta estrutura de dados será umasérie.

Esta série será composta, portanto já subdividida em segmentos, de

empresas e pessoas - quais são as pessoas que colecionam os carros antigos, associando com o exemplo dado, e de acordo com a série a ser estruturada, também segmentada em empresas. Uma nova segmentação será feita de acordo com o que serão definidos comoeventosou objetos.

Os eventos são identificações de tudo que aconteceu ou vai acontecer em um relacionamento: realização de uma venda, participação de um congresso, envio de uma proposta, resposta de uma mala direta, ou alguma outra ação específica.

Os eventos poderão ser ativos ou receptivos, e vêm caracterizar, por exemplo, o tipo de telemarketing desejado em uma determinada campanha. Portanto, a empresa deverá determinar quais são os eventos que estão vinculados com o público alvo, e o mercado de atuação, o relacionamento com o cliente.

Portanto pode-se apresentar esquematicamentea estrutura básica de um

banco de dados genéricoda seguinteforma:

Consolidando o que foi apresentado para a estruturação do banco de dados, deverá ser feito o planejamento dos dados dentro do esquema acima: a escolha das fontes de dados e a seleção dos mesmos, já segmentando de acordo com a necessidade e os componentes dos referidos dados.

3.3- TECNOLOGIA E O BANCO DE DADOS

Um dos princípios da tecnologia do banco de dados relacional é o de que os dados devem ser normalizados em grupos lógicos. Dentro de um arquivo único estarão os registros de diversos clientes, e desta forma será necessário umsoftware de gerenciamento de banco de dados.

Os softwares atualmente já estão disponíveis como aplicativos. Deve-se escolher aquele mais apropriado ao o tipo de negócio, às ações promocionais e ao relacionamento que deve ser estabelecido com os clientes.

Aplicações do marketing direto requerem umsoftware para que os registros de arquivos possam ser contados rapidamente. Deverão ser criadas versões de índice dos dados armazenados. Desta forma, as consultas podem ser respondidas somente através do processamento dos índices criados, isto é, lendo os registros dos dados brutos e fazendo a contagem. Este tipo de processamento geralmente envolve milhões de dados, sendo que as respostas podem ser dadas em minutos ou até mesmo em segundos.

Estrutura do banco de dados:

- Gerenciar business to business e business to person simultaneamente; - Gerenciar vários tipos de públicos-alvo simultaneamente;

- Associar quantos "objetos" se quiser a cada integrante do banco de dados;

- Estabelecer sua própria nomenclatura para estes "objetos";

- Associar quantos "eventos" se quiser a cada integrante do banco de

dados;

- Estabelecer sua própria nomenclatura para estes "eventos";

- Registrar as informações adicionais que se desejar sem nenhum limite;

- Adequar os tamanhos e nomes dos campos de acordo com a necessidade;

- Subdividir campos de acordo com o modo de endereçamento;

- Ter o número de campos e informações ilimitados;

- Ser utilizado por diversos departamentos da empresa, gerenciando

diferentes tipos de informação.

Pesquisa, filtragens e relatórios:

- Localizar um registro a partir de qualquer informação relacionada a ele;

- Rápido tempo de pesquisa;

- Não ter limitação quanto ao cruzamento de dados;

- Filtrar dados a partir das informações especificadas;

- Fazer o mapeamento para aplicações de geo-marketing;

Seguranca dos dados:

- Níveis de acesso a certas informações de forma controlada;

- Registro de quem atualizou Iincluiu o registro;

- Padronização automática para nomes de logradouros.

Utilitários e funções auxiliares:

- Gerador de etiquetas;

- Gerador de relatórios;

- Segmentação da utilização do banco de dados;

- Realização de cálculos de Recência, Frequência e valor Monetário (RFM),

para avaliar o potencial de negócios dos integrantes do banco de dados;

- Fazer pontuação e ranking,

Importacão e exportacão de dados:

-Integração com sistemas de telemarketing;

- Importação e exportação de arquivos de vários padrões;

- Inclusão, atualização e exclusão de dados via importação;

- Confecção de mala direta personalizada, usando ou não um processador

de textos externo.

Não é o objetivo deste trabalho determinar a melhor configuração do banco

de dados, assim como o melhor. software para o seu gerenciamento, mas é

importante que estes conceitos sejam abordados, pois como toda

restrições, e estas devem ser conhecidas para que o apoio à decisão não esteja comprometido.

Como foi mencionado na introdução, o database marketing é uma memória "viva" que será constantemente atualizada, portanto fundamental para o modo como os dados estão estruturados e a interatividade do usuário neste processo. Pode-se, então, ter uma inter-relação entre os dados internos e externos fiéis à realidade, otimizando a comunicação com os clientes e representando a melhor interação com o ambiente de marketing.

A arquitetura computacional é o ambiente em que o banco de dados está armazenado, e conseqüentemente onde o aplicativo será processado. Não será detalhado o melhor hardware, pois será uma característica de cada negócio e aplicação. Deve-se estar atento à complexidade de configurar o sistema, assim como da sua implantação, já foi descrita como barreira à automatização da informação.

Os . recursos necessários correspondem a montantes relevantes de investimento. Da mesma forma que a nova tecnologia da computação, do

Enfim, o sistema de informações como fonte geradora, a estruturação dos dados, a capacidade de informações armazenadas, o gerenciamento dos dados, o processamento e sua correlação com as necessidades, a arquitetura computacional, os usuários, a retroalimentação do sistema e as aplicações no composto de marketing, são os componentes do database marketing, uma nova concepção de agir estrategicamente em busca do encantamento do cliente.

CAPíTULO 4

4- MARKETING ESTRATÉGICO

Neste capítulo serão apresentados alguns conceitos de planejamento estratégico e estratégias de marketing para que se tenha os elementos necessários à elaboração do marketing estratégico. A partir disso, pode-se conceber um plano em que o composto de marketing será utilizado com o objetivo de atender às necessidades do mercado, e cujas informações foram obtidas através do sistema de informação de marketing. A empresa que utiliza o database marketing tem como vantagem uma interação com o cliente, permitindo uma maior precisão dos dados analisados, com maior certeza de sucesso. No próximo capítulo será abordada a satisfação do consumidor, concluindo os elementos que serão trabalhados para a otimização do marketing derelacionamento, determinando-se estratégias para programas de fidelização.

o

planejamento estratégico inicia-se com o desenvolvimento de uma

missão, que será o propósito de existência de uma organização através das suas realizações. Em seguida, definem-se objetivos e metas, o portfólio de negócios e quais são as necessidades que deverão ser supridas. Estas necessidades serão previstas por planos de suporte, que serão um componente do plano geral da empresa.

Portanto o planejamento de marketing é uma atribuição das unidades de negócios e das gerências de produtos, em função do mercado, sustentando o planejamento estratégico da empresa.

A Unidade de Negócios24 _{também está envolvida com outros planejamentos} funcionais. Pode-se esquematizar a hierarquia de objetivos da seguinte forma:

Se o sistema-empresa sofre as influências do ambiente de marketing, o planejamento requer uma análise das ameaças e das oportunidades,

24Unidade de Negócios entende-se como sendo área de negócios da empresa que possue

seleção e pesquisa dos mercados-alvo, desenvolvimento das estratégias de marketing e elaboração dos planos de marketing.

Muitas empresas que não operam em "sintonia" com o mercado elaboram estratégias para criar demanda", com o objetivo de atrair clientes e formar novos mercados. Nos tempos difíceis, em que as pessoas comandam seus impulsos consumistas muito mais pela lógica do que pela emoção, as empresas devem estar atentas a um ponto fundamental que irá determinar a sua sobrevivência ou o seu fracasso. Portanto, a adoção de estratégias para criar demanda isoladamente pode resultar no acionamento de uma "bomba relógio". É necessário montar uma estratégia cuidadosa e bem definida para conseguir atingir os clientes no ponto certo para não perdê-los mais tarde.

A essência é a manutenção de um relacionamento entre a empresa e seu público alvo. A falha está em não igualar os produtos aos desejos e necessidades dos consumidores. Um erro cometido com bastante freqüência é tentar modificar o mercado, enquanto o correto é adaptar a empresa às novas condições de exigências.

A tentativa de aprimorar a imagem da empresa, insistindo apenas no impacto de informação, não surtirá efeito a longo prazo. Esta é a razão

25FADUL, Sérgio - Estratégias para criar demanda. Revista Marketing & Negócios - N° 16

porque as empresas estão investindo uma relação de 35% em mídia e 65% nas promoções, as quais incluem programas de fidelização.

Kotler afirma que "a estratégia de marketing define os princípios amplos pelos quais a unidade de negócio espera realizar seus objetivos de marketing em um mercado-alvo, e consiste em decisões básicas sobre o gasto total em marketing, composto de marketing e alocação em marketing.,,26

E o mesmo autor define: "o composto de marketing é o conjunto de instrumentos de marketing que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo?".

No capítulo Marketing strategies: development and elternetives", Mason oescreve ' seis elementos de marketing (6 P's), correspondentes ao composto de marketing, que são utilizados para o desenvolvimento de um plano, com o objetivo de se implementarem as estratégias elaboradas:

• Produto- Product; • Preço- Price; • Distribuição- Place;

26 KOTLER, Philip - Administração de Marketing: análise, planejamento,

implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1993.Pág. 102.

27Idem.

28MASON, Joseph Barry; MAYER, Monis L.; WILKINSON, J.B. - Modem retailing: theory

• Promoção- Promotion;

• Apresentação - Presentations; • Pessoal- People.

Cabe aqui deixar claro que o composto de marketing, se não utilizado adequadamente, trará com certeza problemas à obtenção dos objetivos estabelecidos.

As estratégias promocionais", aplicadas de forma errada e sem considerar a resposta do concorrente, podem obrigar a empresa a permanecer com determinadas ações por longos períodos, tendo que incorporá-Ias ao custo do produto de forma definitiva, pois a desassociação do que é mais importante já está descaracterizada. Um exemplo desta disputa são os brindes para aumentar as vendas de jornal e revista, como a campanha

Estado de São Paulo versus Folha de São Paulo. É de se pensar como será interrompido esse processo. Não há duvidas de que as promoções são a forma mais fácil de conquistar os leitores. Entretanto, quando os brindes chegam ao final, os clientes se vão.

Mercedes, Perrier, Kodak, IBM. Esses nomes foram "monstros" sagrados do marketing. Hoje só o nome não garante nada. As grandes marcas" não têm

29CARVALHO, Sandra - Dentro de um jogo que nunca termina. Revista Exame - 14.02.96 - p.106-109.

30KASHANI, Kamran - As grandes marcas têm futuro? Revista Exame - 27.03.96 -

sabido se defender muito bem do ataque de produtos concorrentes que

praticam preços menores, incluindo marcas próprias de varejo. Este

comportamento se deve à maior disponibilidade de informação a que os

consumidores têm acesso. Portanto, um maior foco nas necessidades reais

dos clientes, e não uma administração medíocre de marcas, garantirá sua

fidelidade. A inovação é uma das armas mais potentes para fortalecer uma

marca,

Muitas empresas gastaram um grande montante para ganhar a Iealdade"

dos clientes, entretanto não foram bem sucedidas e tiveram problemas

financeiros. Os cuidados necessários para a elaboração de um plano de

fidelidade são:

- Fazer com que os planos sejam bem administrados financeiramente; a

rentabilidade do negócio deve suportar com margem os custos relativos a

prêmios, serviços e comunicação;

- Controlar a ansiedade do consumidor, pois ele não pode ter a sensação de

que o programa será suspenso a qualquer momento;

- Ter uma comunicação permanente; sem isso, não há a mínima chance de

que o programa resista.

As estratégias deverão estar alinhadas com os objetivos, e com a utilização do composto de marketing. A empresa estará se relacionando com o meio ambiente, e nesta interação há outras empresas.

Portanto, os compostos de marketing de todas as empresas estão agindo simultaneamente. A empresa vencedora será aquela que apresentar maior competitividade, ou melhor, se seu diferencial for de tal forma maior, que se destaque das demais, criando uma vantagem competitiva.

Devido ao acirramento competitivo, deve-se utilizar o máximo de recursos possíveis, para que aumente o valor percebido pelo cliente. não só pelo produto que o satisfaz, mas também pela relação que este tem com a empresa.

A seguir serão abordados alguns conceitos de estratégia competitiva, e no final do capítulo serão apresentadas algumas estratégias de marketing, em conjunto com o composto de marketing.

4.1 - DESENVOLVENDO UMA ESTRATÉGIA COMPETITIVA

No macroambiente da empresa encontram-se as oportunidades e ameaças,

e no microambiente as forças e fraquezas. Não há duvidas de que as

denominadas cinco forcas competitivas básicas atingem não somente o

macro, mas também o microambiente.

As cinco forças competíttvas":

Entrantes potenciais - ameaça de novos entrantes;

Substitutos - ameaça de produtos ou serviços substitutos;

Compradores - poder de negociação dos compradores;

Fornecedores - poder de negociação dos fornecedores;

Concorrentes na indústria - rivalidade entre as empresa existentes.

Fica claro que, de acordo com estas forças, a competitividade não está

restrita aos concorrentes já estabelecidos, mas se vale também daqueles

que poderão vir a integrar o mesmo mercado, ou das mudanças de hábitos

e novos usos e costumes, pela introdução de produtos substitutos.

As empresas situadas no Brasil, que vêem como de maior importância a

participação nos blocos econômicos, dentro do processo de globalização, e

uma abrangência mercadológica, deveriam estar atentas quanto às

ameaças que terão com a vinda de novos concorrentes.

32 PORTER, Michael E. - Estratégia competitiva: técnicas para análise de industrias e

Não considerando como certas as imposições de barreiras políticasI legais, estas empresas deverão se capacitar para tal aumento de competitividade, inclusive cogitando da formação de parcerias, para que se aumente sua vantagem.

Deverão se implementar ações contra estas forças. O melhor conjunto de reações certamente irá diminuir estas ameaças.

Algumas destas ações são listadas a seguir: - Economias de escala;

- Diferenciação de produto; - Necessidades de capital; - Canais de distribuição; - Preço.

Para enfrentar estas forças competitivas, três considerações estratégicas devem ser utilizadas, com fim de vencer estas restrições:

- Liderança no custo total; - Diferenciação;

- Enfoque.

relacionamento em um segmento particular, e aestratégia de enfoque, que tem como objetivo atingir umpúblico-alvo bem determinado.

As outras estratégias genéricas, liderança no custo total e diferenciação,

podem ser aplicadas como processos de administração de estoques, do tipo

just in time, aumento do valor percebido ou valor agregado do produto, TQM Total Qualíty Management, entre outros. Muitas vezes sua implementação se faz sem a consideração de um conceito estratégico, principalmente por aqueles que se utilizam dos "modismos da administração moderna".

Uma aplicação de liderança no custo total pode ser associada com a estratégia utilizada pela Arno33

, um dos maiores fabricantes de eletrodomésticos portáteis do país. A empresa produz quase todos os componentes usados na linha de produção, dirigindo sua produção em grande escala a mercados populares. Segundo seu maior executivo, Felippe Arno, "somos mais competitivos que qualquer fornecedor, onde investimos em novos processos e equipamentos e ganhamos produtividade. O processo de verticalização total propicia uma maior velocidade de resposta, menores custos e maior qualidade". Esta afirmação é capaz de contradizer os "papas" da Administração, mas exprime o que ajuda a Arno a manter-se competitiva.