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FUNDAÇÃO
GETúLIO VARGAS
ESCOLA DE ADWNISTRAÇÃO
DE EMPRESAS DE SÃO PAULO
FERNANDO ALVES BARREIRA
OS CONCEITOS MICROECONÔMICOS
COMO UM CONHECIMENTO
PRÁTICO PARA O VENDEDOR INDUSTRIAL
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Dissertação apresentada ao Curso de
Pós-Graduação dasrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAFGV/EAESP
Área de concentração: Mercadologia como requisito para obtenção de título de mestre em Administração - MBA.
Orientador: Prof. Marcos Cobra
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5 2 3 jJ O C IJ!
PalaVTas-Chaves: Vendas, Marketing Industrial, Microeconomia
BARREIRA, Fernando Alves. Os Conceitos Microeconômicos como um Conhecimento prático para o Vendedor Industrial. São Paulo: EAESPIFGV, 1999. 76 p. (Dissertação de Mestrado apresentada ao Curso de Pós-Graduação da EAESP/FGV, Área de
Concentração :Mercadologia).
CONCEITOS MICROECONÔMICOS
COMO UM CONHECI1tIENTO
PRATICO PARA O VENDEDOR INDUSTRIALONMLKJIHGFEDCBA
B a n c a E x a m i n a d o r a :
P r o f . O r i e n t a d o r : M a r c o s C o b r a
P r o f . .
Agradeci mentos:
Gostaria de deixar registrado meus mais sinceros agradecimentos às pessoas que
colaboraram para a execução do presente trabalho,
Ao prof. Marcos Cobra, pela sua paciência e pela valiosa orientação para a
execução do presente trabalho.
Aos meus pais Maria F. Alves e João F. Barreira,
À minha esposa, Samiha, pela força, motivação e por ter tomado conta de todos os demais assuntos de nossas vidas e dos nossos filhos durante o tempo que empreendi na elaboração deste trabalho, e de todo o curso.
Ao Sr Wilson da Corsesp, aos colegas de profissão pelas suas valiosas
informações, e ao meu amigo, Luis Murakami.
IN D IC EzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
1. Justificativa do Tema 1srqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
2. Valorizaçào do Tema 2
3. Objetivos.... 8
4. Introdução... 10
5. Limitações... 10
6. Pressupostos.... 12
7. Definições... 18
8. Metodologia... 30
9. A Situação atual... 31
10. Revisão Bibliográfica e Argumentação 33 11. Conclusão... 72
12. Sugestões para outros estudos... 73
13. Bibliografia... 74
1. Ju stificativa d o T em azyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
A escolha do tema deu-se basicamente, devido a duas constatações empíricas
que pude fazer ao longo dos últimos doze anos de trabalho em vendas industriais,
analisados sob uma ótica prática e teórica adquirida no curso de mestrado.
Em primeiro lugar pude perceber a carência de uma formação generalista baseada
em conhecimentos teóricos, nos profissionais da área de vendas industriais em
todos os níveis. Os treinamentos são geralmente baseados em trabalho de campo,
com o acompanhamento de profissionais com mais tempo de experiência na área,
ou então são treinamentos teóricos focados exclusivamente no produto e suas
aplicações.
Em segundo lugar pude constatar a grande utilidade dos conceitos básicos de
microeconomia, para uma melhor compreensão da dinâmica dos mercados, e de
qual o comportamento esperado dos agentes econômicos envolvidos no processo
de venda.
Uma área relativamente nova da Ciência Econômica, complementa de forma muito
clara e prática, conceitos referentes ao comportamento dos agentes econômicos, e
que a teoria microeconômica "convencional" não explica.
Trata-se da Economia da "organização e do gerenciamento", também chamada
como economia das empresas, que procura analisar a estrutura interna, o
funcionamento das organizações, e o gerenciamento das relações destas
empresas com o mercado ou com outras organizações.
Esta área de estudo da economia, tem sido desenvolvida mais intensamente nos
Um profissional do mercado de vendas pode conviver por anos com os eventos
práticos relacionados a esta área da economia, sem compreender a forma
sistemática e clara com que estes conceitos se evidenciam com fundamentos
lógicos e pode ser, de certa forma, previsto e utilizado em favor dos objetivos do
vendedor industrial. .
Alguns dos principais conceitos básicos desta área da Economia e sua importância
para aplicações práticas são descritos no presente trabalho.
2. Valorização do Tema
A atividade de vendas industriais envolve um grande número de
profissionais.
Segundo dados do CORSESP - conselho regional dos representantes comerciais
do estado de São Paulo - existem somente no estado de São Paulo mais de
duzentos e quinze mil representantes comerciais autônomos e mais de cento e
vinte mil representantes pessoa jurídica.
Estes números incluem os vendedores autônomos que atendem as lojas de varejo,
os quais não são foco do presente estudo.
Estão excluídos dos dados do CORSESP, os vendedores de bens intangíveis
como consórcios, assinaturas de revistas, planos de saúde e os vendedores que
trabalham com vínculo empregatício.
Não há dados disponíveis sobre a quantidade de vendedores no mercado
industrial no Brasil.
Dentre os representantes autônomos, no entanto, os assessores da diretoria do
conselho estimam que mais da metade dos representantes comerciais autônomos
Ainda segundo assessores do conselho, estima-se que em nível nacional hajam
mais de seiscentos e setenta mil representantes cadastrados entre pessoas físicas
e jurídicas.
Nos Estados Unidos, existem quinhentos e vinte e seis mii representantes de
vendas no mercado industriai.
Portanto, pode-se inferir que existe, no Brasii, uma massa de trabaihadores
significativa que pode vir a se beneficiar do presente trabalho.
O mercado industriai caracteriza-se peio eievado voiume e concentração de
negócios em poucos clientes.
"No mercado industriai, um único cliente pode responder por um eievado voiume
de compras. O departamento de compras da Generai iViotors gasta mais de
setenta biihões de dóiares anualmente com produtos e serviços industriais -mais
do que o PIS da Irlanda, Portugal, Turquia ou Grécia.( ...] Outros, como Generai
Eletric, Du Pont e International Business Machines, gastam mais de sessenta
milhões de dólares por dia em compras para viabiiizar suas operações."
(HUTT e SEPH, 1988, p.3)
"Mais do que dois terços de todas as transações de mercado, expressas em
dólares, são classificadas como transações de marketing industrial." (EKCLES,
1990, p.5)
As Equipes de Vendas são muito importantes no Marketing Industrial
Outra característica importante do mercado industrial é que ele é altamente
dependente do relacionamento próximo e constante com seus clientes, sendo de
elevada importância o desempenho das equipes de venda para a manutenção e
"Marketing industrial é uma relação muitosrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBApessoal entre a organização vendedora e
a compradora, particularmente as pessoas que fazem contatos face a face.
Qualquer quebra neste delicado relacionamento pode jogar a ira do consumidor
contra o vendedor e o outrora bem sucedido relacionamento torna-se historia."
(ECKLES, 1990, p25 )
A equipe de vendas, no Marketing Industrial, exerce um papel de importância vital
para as empresas.
O desempenho dos vendedores industriais, é portanto, de importância estratégica
e está relacionado diretamente aos resultados da empresa como um todo.
Os eventos econômicos interferem na atividade de vendas industriais
Entender os fundamentos básicos da economia que influenciam a indústria em que
o profissional está inserido pode ser uma ferramenta importante para o
desempenho dos executivos, especialmente para o vendedor industrial.
"Por este motivo os executivos iniciantes são aconselhados a estudar
microeconomia, uma melhor compreensão de como os mercados trabalham irá
permitir que façam o mercado trabalhar melhor para eles próprios."
(KREPS, 1990, p.7)
Toda a cadeia produtiva, acaba no consumidor final, é este, o gerador de demanda
em toda a cadeia produtiva. Os bens ou serviços fornecidos para a indústria em
geral, não tem outra finalidade a não ser a de viabilizar, em ultima instância, o
Os fundamentos da teoria econômica, abordados neste trabalho, podem ser
interpretados pelo profissional de vendas industriais, como ferramentas da ciência
econômica para o entendimento do comportamento do comprador industrial, do
consumidor final, enfim, de todo o sistema econômico envolvido.
"Uma das primeiras coisas que você precisa saber sobre seu cliente é o ambiente
em que ele opera. Seu negócio está em ascensão ou decadência? Qual é a
relação entre o crescimento ou declínio dos negócios de seu cliente e o ramo de
atividade no qual ele se encontra? Quais as razões por trás desta relação?"
JOLCUVAR, citado por BLACK, (1993, p.36)
Um exemplo claro do quanto a demanda de bens industriais é influenciada pelo
comportamento do consumidor final, foi o aumento de renda causado pela
diminuição das taxas de inflação no Brasil, após a implementação do Plano Real.
Este aumento na renda real, acabou inserindo uma parte da população no universo
de consumidores potenciais de diversos produtos, aumentando substancialmente a
venda de alimentos, remédios, bebidas, produtos de higiene e limpeza,
apartamentos, automóveis, etc.
Os fabricantes destes bens de consumo, para aproveitar este aumento de
demanda e alavancar, ou mesmo manter sua participação de mercado,
aumentaram a produção através da intensificação ou otimização das suas plantas
industriais existentes, ou através da implementação de novas plantas industriais.
Este aumento da renda somadozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà estabilidade de nossa moeda, também criou oportunidades para que diversas empresas estrangeiras viessem a se instalar no
Brasil para explorar estes mercados.
A expansão da capacidade produtiva das industrias, é sempre uma excelente
oportunidade de negócios para os fornecedores de bens de capital, insumos de
No caso citado, ela foi gerada por um evento essencialmente econômico, que foi o
aumento de renda real da população, através da drástica diminuição das taxas de
inflação.
Portanto, a demanda de bens industriais é, em grande parte, influenciada pelas
variáveis econômicas que afetam o comportamento do consumidor final.
A compreensão dos conceitos básicos mais voltados à prática comercial, é
fundamental para todos os executivos principalmente para os da área comercial e
de marketing.
As teorias microeconômicas que tratam do comportamento do consumidor, podem
ser de grande importância na interpretação das variações no cenário econômico, e
para que o vendedor industrial possa planejar melhor suas ações em cada
segmento de mercado.
Desta forma o profissional poderá concentrar seus esforços de venda em
mercados emergentes, antecipando-se às necessidades de seus clientes,
procurando de forma mais intensa novos projetos de expansão ou novas fábricas.
Poderá até mesmo alertar seus clientes para a necessidade de investirem mais em
capacidade produtiva, para atender a demanda latente, aproveitando sempre para
destacar os benefícios trazidos por seu produto para o eventual projeto de
expansão da empresa.
Os custos relativos às vendas industriais tendem a subir
Vem ocorrendo nos últimos anos uma escalada dos custos das visitas de vendas.
Este aumento no custo das visitas de vendas devem-se basicamente a dois
o
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAaumento da especialização necessária para o representante de vendas, comocurso superior, cursos de especialização e diversos treinamentos internos,
implicando em maior despesa com treinamentos, salários e comissões.
A diminuição do número de visitas
à
clientes, devido basicamente a uma maiordificuldade de locomoção nos grandes centros, causada pela intensificação do
trânsito de veículos nas vias públicas principalmente nos grandes centros urbanos.
O maior assédio dos clientes pelas equipes de vendas em geral, também tornam
mais difícil e custoso, criar e manter um relacionamento face a face com os
clientes atuais e potenciais.
Portanto a correta prospeção de clientes e a correta forma de trabalhar as
informações disponíveis, antevendo mudanças no cenário econômico da indústria,
podem gerar um melhor direcionamento dos esforços de venda e um consequente
aumento de produtividade do vendedor, com diminuição dos custos e aumento da
eficiência da equipe de vendas.kjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
O s trein am en to s d e ven d a ten d em a ser lim itad o s
As empresas tentam alavanca r o desempenho de suas equipes de vendas
basicamente através de sistemas de remuneração com base no desempenho dos
vendedores, e em treinamentos.
Os treinamentos internos, em geral tendem a ser focados no produto e suas
aplicações, e nas habilidades necessárias para o desempenho do executivo de
vendas.
Este tipo de treinamento, é muito útil e extremamente necessário para o bom
Podemos, por outro lado, apresentar duas críticas a este tipo de enfoque:
Em primeiro lugar, este tipo de treinamento tende a se transformar em uma série
de receitas de "como fazer", deixando de lado a compreensão da dinâmica dos
mercados e dos indivíduos envolvidos.
"'Não é raro para uma empresa gastar muito dinheiro no treinamento de apenas
um aspecto da competência de vendas: conhecimento do produto. [...] Um
vendedor em cujo treinamento tenha sido posto muita ênfase no conhecimento do
produto, tenderá a exibirsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAarrogância tecnológica. O resultado é que o cliente perde
o interesse porque a conversação evoiui em torno do produto e não de suas
necessidades." (ALESSANDRÂ, CATHCART e VVEXLER, 1988, p.5)
Em segundo lugar, devido a crescente competitividade em nívei giobal, entre as
empresas fornecedoras de produtos industriais, conhecer muito bem o produto,
suas possíveis aplicações, os processos produtivos e administrativos de compra
dos ciientes, deixou de ser um diferencial competitivo. As empresas devem dispor
de executivos de vendas que compreendam o processo econômico em que estão
envolvidos, e que conheçam os incentivos que movem os mercados, as pessoas
envolvidas no processo, inclusive os consumidores finais.kjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
3. O b jetivo s
Com a crescente competitividade entre as empresas, fornecedoras de produtos
industriais, sejam eles bens de capital, insumos, partes pré-montadas ou mesmo
serviços, o desempenho e a produtividade do vendedor industrial são
o
vendedor industrial desenvolve, geraímente, além das atividades de vendas,outras atividades importantes para as empresas:
Contribui para a formação da imagem da empresa, através de comentários,
comportamentos, atitudes de trabalho e sociais.
Contribui para o tráfego de informações estratégicas, de fora para dentro da
empresa, ajudando a desenvolver novos produtos, fazer a previsão de vendas
para orientar o volume de produção, a fazer pesquisa de campo junto aos ciientes
e usuários.
Participa formal e informalmente da seleção e treinamento de novos vendedores.
Devido a esta diversidade de funções desempenhadas pelos vendedores
industriais em geral, faz-se necessário um conhecimento multidisciplinar.
o
presente trabalho tem o objetivo de demonstrar que o conhecimento defundamentos microeconômicos, pode servir para melhorar a compreensão do
vendedor industrial sobre o mercado em que atua, podendo influenciar
favorávelmente o seu desempenho profissional.kjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
O b jetivo s acad êm ico s:
A demanda pata uni curso que forme executivos para a área de vendaszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé latente,
no Brasil a segmentação do mercado de cursos de pós graduação vem crescendo
nos últimos anos como por exemplo os cursos CEAG Turismo e Esporte e os
cursos de Executive MBA segmentados em diversas especializações que vem
sendo ministrados na FIA USP, por exemplo.
Portanto este trabalho pode vir a ser uma semente, para cultivar no futuro, a
"O profissional de vendas de produtos e serviços industriais, na grande maioria dos
casos, é um especialista formado pelas escolas e faculdades da área de Ciências
Exatas, que adquire conhecimento das técnicas de vendas através da vivência
prática. Falta, em nosso país, um ensino formai das habilidades para venda
pessoal, quer em nívei de ensino médio, quer de instrução superior." (SIQUEIRA,
1992, p.299)
4. Introdução:
A presente dissertação tentará estimar a importância atribuída pelos executivos de _
vendas quantozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
à
teoria rnicroeconômica.Serão apresentados alguns fundamentos microeconôrnicos e sua relevância para
os executivos dê vendas atuantes no mercado de produtos industriais.
As teorias serão apresentadas sob o enfoque teórico e sob a ótica do vendedor
industrial.
Algumas parábolas com aplicações e exemplos serão utilizadas para tentar
evidenciar a relevância da teoria microecon6mica para com a prática de vendas
industriais.
Os dados de campo são baseados em publicação periódica e pesquisa.
Ao final tentaremos concluir se a teoria microeconômica é ou não um
conhecimento útil para o desempenho dos executivos de vendas industriais, e se a
situação atual é coerente com a conclusão do presente trabalho.
5. Limitações:
Não é objetivo deste trabalho a apresentação e análise da aplicação de todos os
o
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAobjetivo é mostrar alguns destes fundamentos como um contra-exemploà
situação atual, na qual estes fundamentos praticamente não são levados em conta
nos treinamentos e cursos voltados para a área de vendas.
Não estão disponíveis dados exatos sobre o total de vendedores industriais no
Brasil.
o
presente trabalho não trata-se de um modelo para treinamento profissional.Quando infere-se sobre o desempenho do vendedor industrial, faz-se de forma
genérica, dado que as medidas de desempenho do pessoal de vendas variam de
empresa para empresa, e podem ser tratados em um trabalho à parte, dada a
grande diversidade de medidores de desempenho frente aos objetivos de
marketing de cada empresa.
As análises microeconômicas são limitadas a um baixo grau de complexidade,
pois não espera-se que, por exemplo, um vendedor industrial faça pesquisa ampla
e detalhada e adquira as competências necessárias para descrever a função
demanda de seu produto.
De acordo com os objetivos do presente trabalho, é suficiente uma abordagem
básica, na qual o profissional seja capaz de compreender as linhas gerais da
microeconomia de forma a introduzir um tipo de pensamento econômico sobre as
6. P ressu p o sto s
A u to n o m ia:zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Pressupõe-se, com base na literatura consultada que o vendedor industrial tem
autonomia para fixar preços dentro de uma faixa predeterminada, através da
concessão de descontos, inclusão de despesas de frete, abatimento nos encargos
financeiros para pagamento futuro, concessão de serviços extraordinários ou
outros tipos de benefícios aos clientes.
Pressupõe-se que o vendedor tem autonomia para prospeção de novos clientes
em seu território, e que tenha autonomia sobre a administração de seu tempo, e de
quais clientes dentro de seu território, ou segmento de atuação, devem receber
maior ou menor grau de esforço de vendas.
A maioria dos autores dá grande destaque a autonomia do vendedor sobre seu
trabalho:
Segundo Cobra, as novas atribuições do vendedores implicam em uma maior
autonomia.
"A função do vendedor continua evoluindo no tempo. Hoje passam a integrar suas
funções normais de venda outras funções, como fazer merchandising, cobrar,
analisar créditos, pesquisar o mercado e outras, configurando-se, dessa forma, o
papel do marketing na venda, e caracterizando-se como um verdadeiro gerente de
território." (COBRA, 1981, p.204)
Segundo Casas, o trabalho do vendedorzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé auto-administrado e implica em assumir responsabilidades.
"O vendedor é seu próprio administrador, pois que trabalha com certa iiberdade,
toma a maioria das decisões quanto a seu tempo e seu trabalho. A
responsabilidade com que enfrente estas situações é determinante para seu
Anderson, em publicação mais recente, enfatiza as características de autonomia.
"O profissional de vendas de hoje deve operar como um gerente de marketing de
campo, para os seus territórios. [...] Como seus próprios gerentes, os vendedores
são aqueles que decidem o que fazer, como e quando fazê-lo." (ANDERSON,
1995, p. 374)
Tempo do vendedor como um recurso escasso:
Pressupõe-se que o tempo do vendedor tem de ser otimizado para alavancar sua
produtividade, ou seja, deve planejar antecipadamente e focar seu trabalho em
clientes, ou clientes potenciais, que apresentem maior perspectiva de negócios
rentáveis.
"Vendedores tem de escolher a forma de alocar o seu tempo da forma mais
produtiva e eficiente." (ECKLES, 1990, p. 422)
Necessidade de Conhecimento:
Pressupõe-se que o profissional vendas em qualquer estágio de sua carreira
profissional pode beneficiar-se pela obtenção de conhecimentos pertinentes a sua
atividade, ou seja, os conhecimentos tem influência sobre o desempenho dos
vendedores industriais.
o
profissional de vendas, pode-se dizer,zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé um profissional do conhecimento, poisutiliza seu conhecimento sobre seu produto e aplicações, nos contatos com seus
Em seu livro mais recente, Orucker enfatiza a importância dos profissionais do
conhecimento.
"O ativo mais valioso da empresa do século XX foram seus equipamentos de
produção. O ativo mais valioso de uma instituição do século XXI, com ou sem fins
lucrativos, serão ossrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAtrabalhadores do conhecimento, e sua produtividade."
(DRUCKER, 1999, p. 135)
Siqueira reconhece que o conhecimento é necessário para o sucesso em vendas
industriais.
/
/
ZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAi
PERSONALIDADE \
\
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA\
\
~
CONHECIM ENTO
/
HABILIDADE DE VENDAS"Um vendedor industrial de sucesso é um profissional dotado de personalidade,
conhecimento técnico, comercial e habilidade de vendas."
(SIQUEIRA, 1992, P. 287)
A importância do conhecimento para o desempenho do vendedor em geral, fica
clara nesta pesquisa desenvolvida pela Forum , uma empresa de treinamento de
Dentre os principais fatores para o sucesso do vendedor, a maior importância
atribuída pelos clientes e pelo pessoal interno é para o conhecimento.(TAILOR,
1986,p. 49)
Três perspectivas dos vendedoressrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAEstrela
Características dos Importância para os três grupos pesquisados
Melhores Vendedores
Clientes Pessoal Interno Vendedores
Agressividade 14,8 % 8,0% 3,4%
Criatividade 16,6 4,5 10,0
Disciplina 9,4 15,2 16,9
Sociabilidade 14,8 16,1 16,9
ConhecimentozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA17,3 25,9 15,7
Profissionalismo 12,9 23,2 29,2
Fluência Verbal 7,4 7,1 4,5
Boa Educação 6,8 0,0 3,4
o
conhecimento necessário para o bom desempenho do profissional de vendas,não é somente o conhecimento de seu produto e aplicações, mas também do
negócio em que atua e do negócio de seus clientes.
Os conhecimentos, diferentemente das habilidades pessoais, implicam em um
entendimento holístico do ambiente de negócios e são mais difíceis de serem
absorvidos.
"Desenvolver uma habilidade é significativamente diferente do que adquirir
conhecimento. Embora uma habilidade como comunicar-se claramente, pode
resultar de conhecimento, é muito mais freqüentemente desenvolvida através da
prática. Um dos maiores propósitos da educação é prover as pessoas de um
Validade da Teoria de Preços
Pressupõe-se que a Teoria de Preços, em que baseia-se grande parte dos
fundamentos microeconômicos inseridos no presente trabalho, dentro das
limitações intrínsecaszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
à
esta teoria, tenha influência e portanto seja válida nos mercados industriais.Possibilidade de comportamento oportunístico e não ético.
Pressupõe-se que os agentes, busquem a otimização de seu bem estar, e que
alguns poderão agir de forma oportunística e não ética.
A importância estratégica da atividade de vendas:
Pressupõe-se que de nada valem os esforços de produção, administração, de uma
indústria, se as vendas não se concretizarem.
A atividade de vendas, especialmente, no Marketing Industrial, é questão vital para
o sucesso das empresas
Segundo MINTZBERG, citado por PORTER e MONTGOMERY (1991, pAG8), O
vendedor que encontra um cliente com uma necessidade não satisfeita, pode
possuir o pedaço de informação mais estratégico de toda a organização.
Casas vai além, e afirma a importância das competências de vendas para todos.
"A habilidade para vender revela-se positiva para qualquer pessoa, uma vez que
na vida sempre está se vendendo alguma coisa. Desenvolver a capacidade de
vender significa ampliar a própria habilidade para lidar com qualquer situação e,
consequentemente, aumentar as oportunidades de obter melhores resultados."
C o m ércio E letrô n ico d e B en s in d u striaszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Não serão consideradas para a o desenvolvimento do presente trabalho, as
vendas eletrônicas de produtos industriais.
Apesar da crescente utilização de vendas via eletrônica de produtos industriais,
com algumas experiências bem sucedidas no Brasil, com vendas via internet,
Eletronic Data Interchange - EDI, e outros meios eletrônicos, que de certa forma,
podem vir asrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAdispensar, o trabalho do vendedor industrial, pressupõe-se para o
presente trabalho, que o papel de vendedor industrial continuará sendo
fundamental para a manutenção de um relacionamento de longo prazo entre
clientes e fornecedores.
M icro eco n o m ia
O termo microeconomia engloba, no presente trabalho a Economia de Empresas.
A economia das empresas introduz conceitos complementareszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
à
ciênciaeconômica, representando um novo campo de estudo da economia.
Esta área da ciência econômica foi incluída no presente trabalho, como conceito
microeconômico, tendo como base a divisão, embora cada vez mais tênue, entre
micro e macro economia.
Estes conceitos introduzidos inicialmente por Ronald Coase em 1937, e
recentemente desenvolvidos por Milgron e Roberts, são de grande importância
7.kjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAD efin içõ es
E co n o m iazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Esta ciência é de extrema importância, não somente para os profissionais de
vendas industriais, mas para todas as pessoas interessadas em entender os
princípios que explicam o imenso universo das interações econômicas que éercam
a todos nós.
A ciência econômica divide-se em Microeconomia e Macroeconomia.
"A Microeconomia trata do comportamento das unidades econômicas individuais.
Tais unidades incluem consumidores, trabalhadores, investidores, proprietários de
terra, empresas - na realidade, quaisquer indivíduos ou entidades que
desempenhem um papel no funcionamento de nossa economia."
(PINDYCK
e
RUBINFELD , 1994, p. 3)Estas unidades individuais, também chamados de agentes econômicos, interagem
visando a satisfação das necessidades econômicas, o estudo deste
comportamento econômico é o objeto de estudo da microeconomia.
A macroeconomia trata do estudo das variáveis agregadas, ou seja, em nível
nacional e global, trabalha com dados como, taxas de crescimento do produto
nacional, taxas de juros, desemprego e inflação.
Para contemplar os objetivos do presente trabalho, o foco será nos fundamentos
microeconômicos mais próximos do tipo de atividade de um executivo de vendas
industriais.
A compreensão dos conceitos básicos mais voltados à prática comercial sob uma
visão financeira e estratégica, é fundamental para todos os executivos,
D efin ição d e In d ú striazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Indústria é o conjunto de empresas fornecedoras do mesmo produto ou serviço.
A Indústria é o lado da oferta do mercado.
D efin ição E co n ô m ica d e M ercad o
"Um mercado é um conjunto de compradores e vendedores que interagem entre si,
resultando na possibilidade de trocas. [...] Durante a discussão sobre um
determinado mercado, devemos ser claros a respeito de sua extensão tanto em
termos de fronteiras geográficas como em termos de faixa de produto que nele
estão inseridos." (PINDYCK e RUBINFELD , 1994, p. 13)
Os mercados estão estruturados em função do número de agentes participantes
deste mercado do lado da oferta e do lado da demanda.
Além disso, os agentes devido ao seu potencial de compra, ou pelo tamanho e
eficiência de sua estrutura produtiva e seu poder econômico, podem ter maior ou
menor grau de influência e de poder no mercado.
M arketin g
A American Marketing Association, citada em KOTLER (1991, p.12) define
marketing da seguinte forma:
"Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, definição de
preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que
Segundo Cobra, O Papel do Marketing é identificar necessidades não satisfeitas,
de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo,
proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos
acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade
em geral. (COBRA, 1990, p.35)kjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
M arketin g In d u strial
As principais definições de Marketing Industrial:
"Marketing Industrial, algumas vezes chamado de marketing negócio a negócio, é
a área do marketing que enfoca os usuários industriais que compram bens e
serviços necessários para a operação de seus negócios e de suas organizações."
(HASS, 1989, p.3)
"Marketing Industrial são os mercados para produtos e serviços que são
comprados por todos os tipos de negócios, órgãos governamentais, e instituições
(hospitais, Colégios, Faculdades) para incorporação (componentes e ou materiais
incorporados em um produto), para consumo (suprimentos para escritório,
consultoria, materiais utilizados em processo), para uso no processo de
manufatura (instalação e equipamentos), ou para revenda para outros negócios."
(ECKLES, 1990, p. 4)
"Marketing IndustrialzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
é
o Marketing de bens e serviços para clientes industriais einstitucionais. Estes incluem empresas manufatureiras, governos, utilidades
públicas, hospitais, distribuidores e atacadistas." (WEBSTER, 1984, p. 217)
A definição de Marketing Industrial que irá ser adotada no presente trabalho, segue
o descrito por Hass. Não será dado enfoque para vendas a governos, devido às
P rin cip ais D istin çõ es d o M arketin g In d u strial fren te ao M arketin g d e V arejozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
As principais diferenças citadas nas obras dos diversos autores consultados são:
D em an d a D erivad a:
A demanda dos bens de consumo são os direcionadores da demanda por produtos
e serviços industriais.
"A demanda por produtos de consumo como automóveis, cria uma demanda para
produtos industriais e serviços incluindo pneus, baterias, vidros, metais, plásticos e
motores." (NICKLES, 1978 p. 120)
DevidozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
à
demanda derivada, existe a necessidade de compreender os mercados consumidores finais."Alguns executivos de negócios industriais, não devem somente monitorar os
mercados dos consumidores finais, mas também desenvolver um programa de
marketing que alcance o último consumidor final diretamente." (HUTT, 1998, p. 10)
Um desdobramento do conceito de demanda derivada é o Princípio acelerador.
Pequenas alterações percentuais na demanda do produto final pelo consumidor no
varejo, implica em um alteração percentual significativamente maior na demanda
por produtos e serviços industriais relacionados.
Portanto a demanda por bens industriais tende a ser mais volátil do que a de bens
de consumo.
"Um aumento na demanda do consumidor de apenas dez por cento pode resultar
em até duzentos por cento de aumento na demanda industrial no período seguinte;
Um decréscimo de dez por cento na demanda do consumidor pode causar um
D em an d a R elativam en te In elástica:zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Devido à demanda industrial ser derivada da demanda do consumidor final, a
eslasticidade-preço dos produtos e serviços industriais tende a ser baixa.
A demanda industrial, no longo prazo, depende da demanda do consumidor.
"Montadoras de veículos compram faróis como componente para os automóveis.
Se os preços dos faróis baixam, as montadoras de veículos não estão muito
propensas a aumentar as compras de faróis. Se no entanto eles esperarem que
esta queda seja temporária, eles podem fazer algum estoque adicional. Mas isto irá
somente alterar a cronologia de colocação de pedidos e não aumentando o volume
de compras no longo prazo." (BINGHAM, 1990, p. 13)
o
n ú m ero d e clien tesONMLKJIHGFEDCBAé m en o r.Devido à capacidade de produção, que permite poucas empresas atender a uma
grande fatia do mercado consumidor, os clientes industriais representados por
estas empresas são em menor número que o mercado de varejo.
A lo calização d o s clien tes é m ais co n cen trad a g eo g raficam en te.
DevidozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà questões logísticas, geralmente relacionadas à proximidade de fontes de fornecimento de matérias primas ou de mão de obra, as empresas tendem a se
concentrar geograficamente em determinadas áreas.
É o caso das empresas de mineração em Minas Gerais, das empresas fabricantes
de resinas plásticas e químicas sempre próximas a pólos petroquímicos entre
diversas outras.
Ao contrário da concentração que ocorre em algumas empresas de varejo, aonde
a concentração dá-se devido à proximidade com os consumidores, como os
Shopping Centers, na indústria a concentração dá-se devido a redução de custos
A ven d a in d u strial ten d e a ser u m a ven d a d ireta.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Ao contrário das vendas no varejo que costumam fluir através de revendedores
distribuidores e atacadistas.
Portanto a venda pessoal tem um papel muito importante no marketing Industrial,
há um uso extensivo de equipe de vendas diretas no marketing industrial, os
distribuidores geralmente respondem por uma parcela menor de negócios do que a
equipe de vendas diretas.
C o m p o rtam en to F o rm al d e C o m p ra
A decisão de compra é mais complexa e evolve um maior números de pessoas,
dentro de procedimentos formais, especificações detalhadas de produtos e
serviços, as pessoas envolvidas tem conhecimentos mais detalhados sobre as
características do produto ou serviço.
P ro cesso d e co m p ra In d u strial
Várias teorias e modelos tentam definir o comportamento de compra industrial.
Na maioria das vezes, o processo de compra envolve diversos indivíduos dentro
da organização compradora. Esta grupo de indivíduos que se constitui de maneira
formal ou informal é definido como grupo de compras.
Este Grupo de compras interage entre si, e cada indivíduo exerce um papel dentro
do grupo de acordo com suas aptidões e interesses.
Os papéis mais comuns, segundo BONOMA (1982, p.113) são:
Usuários: Indivíduos da organização que utilizarão o produto ou serviço, são os
primeiros a reconhecer a solução de um problema ou necessidade através da
Influenciadores: Pessoas que afetam a decisão de compra, devido ao seu poder ou
conhecimento específico do produto a ser adquirido, do processo produtivo, ou do
problema a ser resolvido. Geralmente são indivíduos que auxiliam na especificação
técnica do produto e ajudam a qualificar os fornecedores e escolher a melhor
opção.
Compradores: Pessoas que fazem toda a tratativa comercial com os
fornecedores, deste a solicitação de propostas até o fechamento do pedido e seu
acompanhamento.
Podem envolver outras pessoas da organização para opinar a respeito de assunto
técnicos.
Em alguns casos os compradores podem acabar exercendo papel meramente
administrativo, como em uma recompra direta, que siga simplesmente contratos de
longo prazo, ou em casos de compras de alta complexidade técnica e nenhuma
complexidade comercial aonde hajam diversos elementos da organização
envolvidos.
Decisores: Indivíduos que tem a autoridade para selecionar ou aprovar os
fornecedores finais. Geralmente, quanto maior a complexidade, importância e valor
da compra maior o nível hierárquico do decísor.
Controladores: Indivíduos que controlam o acesso de informações e de pessoas
aos tomadores de decisão.
Além da classificação dos agentes de compra envolvidos no processo, existem as
fases cronologicamente evolutivas do processo de compras e o tipo ou grau de
Embora não haja uma forma padronizada de comportamento de compras das
empresas, um processo metódicozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
é
geralmente seguido.ROBSON, FARIS e WIND, citados por KOTLER (1993, p. 122) desenvolveram o
modelo entitulado a grade de compras:
Situações de compra
Estágios do Processo de Compra Nova Tarefa Recompra Recompra
Modificada Direta
Identificacão do problema Sim Talvez Não
Descrição da necessidade Sim Talvez Não
Especificação do produto Sim Sim Sim
Identificação de fornecedores Sim Talvez Não
Solicitação de proposta Sim Talvez Não
Seleção do fornecedor Sim Talvez Não
Especificação rotineira do pedido Sim Talvez Não
Revisão do desempenho Sim Sim Sim
Uma nova tarefa é a satisfação de uma necessidade ou solução de um problema
através da compra de determinado produto ou serviço novo, ou que seja comprado
pela primeira vez pela empresa. Nos casos em que a compra representa uma nova
tarefa todas as fases do processo de compra são praticadas.
Em casos de recompra modificada, algumas fases do processo podem ser
eliminadas, pois representam apenas uma repetição de um trabalho já realizado
anteriormente.
Nas compras repetitivas, ou recompras diretas muitas das fases são eliminadas,
restando apenas a revisão do desempenho do fornecedor e a correta descrição do
produto para que fique claro que não houve alterações nas especificações
Na fase de seleção de fornecedores e análise das propostas os grupos de compra
tendem a seguir alguns critérios básicos para orientar seu trabalho.
Estes critérios foram clasificados por HASS (1989, p. 105), da seguinte forma:
Critérios de Decisão em Compras Industriais ,
Critérios Definições
DesempenhozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAO produto irá atender a função esperada?
Econômico Quais os custos totais associados ao uso
do produto?srqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Comprometimento e Integração O fornecedor irá se desdobrar para
atender as nossas expectativas?
Adaptativo O fornecedor é flexível o suficiente para
atender as especificações?
Legal Quais as considerações legais ou
políticas que temos de ter em mente na aquisição deste produto?
Além dos tipos de indivíduos atuantes no grupo de compras, as fases de compras,
o tipo de compra em função da sua freqüência e os critérios de avaliação usados
pelo grupo de compras, o processo de compra é influenciado também pelas
condições do ambiente interno e externo à empresa e pelos interesses e
relacionamentos pessoais envolvidos.kjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
V en d as
liA venda é entendida como uma transação entre duas partes, ditas comprador e
vendedor, na qual há uma transferência de posse de um produto, de um serviço ou
A Definição de venda pela American Marketing Association,zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
é
citada por SIQUEIRA (1992, p. 284)"Um processo pessoal ou impessoal de assistir e ou persuadir um comprador
potencial a adquirir um bem ou serviço ou reagir favoravelmente a uma idéia que
tenha significado comercial para o vendedor,"
"O processo de analisar as potenciais necessidades e desejos dos clientes, e
ajudá-los a descobrir como estes desejos e necessidades podem ser melhor
satisfeitos através da compra de um produto, serviço ou idéia."
(KOSSEN, 1982, P. 5)kjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
V en d a In d u strial
"Observa-se que a venda industrial ou uma transação de negócio inclui mais do
que uma simples emissão de uma ordem de pedido. É um comportamento de
compra organizado definido como um processo de decisão no qual uma instituição
estabelece os critérios de aquisição do produto ou serviço e identifica as
alternativas de fornecimento." (COBRA, 1990, p. 231)
"A venda industrial caracteriza-se pela venda de produtos e serviços para
organizações industriais (indústrias privadas, autarquias, empresas estatais,
hospitais, universidades, empresas agrícolas e de serviços) para o processamento
D efin ição d e V en d ed o r In d u strialzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
A função básica, e mais importante do vendedor, não pode ser prejudicada em
meio às outras funções exercidas.
"O vendedor industrial pode ser definido de uma forma abrangente como uma
pessoa tecnicamente orientada cuja responsabilidade básica é vender produtos ou
serviços industriais para compradores e influenciadores de compra na mdustrta,
governos e instituições." (HASS, 1989, p. 293)
Siqueira destaca a importância do enfoque consultivo.
"O Comprador Industrial é um profissional que resolve os problemas para a
empresa. A função do Vendedor Industrial é de auxiliar o comprador na sua
tarefa.[ ...] Os seus encargos são além de vender, fazer pesquisas de mercado,
manter boas relações públicas, ser um consultor industrial, manter entusiasmo e
autodisciplina." (SIQUEIRA, 1992, p.286)ONMLKJIHGFEDCBA
o
P ap el d o V en d ed o r In d u strialWebster, destaca a importância do vendedor para a satisfação do cliente.
"O propósito de todo o esforço de marketing é criar a satisfação do consumidor, e
o representante de vendas é, em última instância, responsável pelo grau de
satisfação do cliente. O marketing industrial se diferencia do marketing de
consumo na medida em que o representante de vendas é parte da capacidade
total da empresa em resolver os problemas dos clientes, criando clientes
T ip o s d e V en d ed o res In d u striaiszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
No presente trabalho, o termo vendedor industrial engloba as definições de HASS
(1989, p. 293-296) abaixo:
Engenheiro de Vendas: Indivíduos graduados em engenharia, que geralmente
visitam outros engenheiros para esclarecimentos técnicos sobre o produto e sua
aplicação.
Vendedor Interno: Indivíduo que faz atendimento telefônico ativo ou receptivo,
recebe visitas de clientes, e fecha negócios sem visitar os clientes.
Gerente de Contas:
Indivíduos responsáveis pelo atendimento de clientes específicos, em determinado
território ou segmento. Geralmente são os clientes chave da empresa, e o gerente
de contas é responsável pelo desempenho destas contas.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
o
executivo de vendas:Indivíduo que desempenha as atividades de vendas internas e ou externas, possui
um grau de conhecimento técnico menor do que o engenheiro de vendas.
o
vendedor missionário:A este indivíduo é dada uma região ou segmento, na qual deverá rastrear e visitar
todas as empresas clientes potenciais, tentando descobrir potenciais compradores,
e fechar negócios.
o
vendedor para revendasGeralmente um indivíduo que recebe um treinamento específico para atender às
expectativas de seus clientes e de certa forma ensinar a vender seu produto, e
T ip o s d e p ro d u to s In d u striaiszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Os produtos Industriais, segundo SIQUEIRA (1992, p.46) podem ser classificados
e exemplificados quanto ao seu uso, como:
Bens de Capital:
Equipamento pesado: guindastes, empilhadeiras, ponte rolante, prensas
Equipamento Leve: ferramentas
Instalações: elevadores, ar condicionado, esteiras rolantes
Produtos Acabados: componentes: motores, parafusos
Produtos Industrializados: chapas de aço, plásticos
Suprimentos Consumíveis: solda, lubrificantes
Matérias Primas: resinas, madeira, metais
Serviços: de instalação: montagem, reparo de máquinas
de manutenção e assistência técnica ao usuário final pelo fabricante
de entrega: do fabricante ao consumidor industrial
Profissionais: cursos, consultorias, testes, propagandazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
8. M eto d o lo g ia:
A metodologia utilizada para o desenvolvimento da presente dissertação foi o
método Teórico - Empírico.
A revisão bibliográfica ilustra os alguns temas básicos da teoria microecômica, e
utiliza parábolas e exemplos práticos que vem a relacionar a teoria com a prática
comercial.
A situação atual a respeito do uso das teorias microecômicas para a prática
comercial dos vendedores industriais é inferida a partir de duas pesquisas.
Uma pesquisa de campo foi feita com diretores, gerentes e vendedores de alto
Uma outra pesquisa utilizadazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
é
sobre os temas mais importantes para seremincluídos em treinamento de vendedores, publicada pela revista Industrial
Marketing Management.
A partir da contraposição entre a analogia teórica e a situação atual, verifica-se
uma relação de complementação entre a revisão teórica apresentada e
necessidades práticas de uma melhor utilização e valorização dos conhecimentos
microeconômicos.kjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
9. A situ ação A tu al
A atual importância dada
à
aplicação dos conhecimentos da teoria microeconômicaem vendas industriais,
é
inferida a partir de duas fontes, uma pesquisa realizadaentre executivos de vendas e marketing industrial, e uma pesquisa publicada em
revista especializada a respeito dos itens a serem incluídos em treinamentos de
vendas.
A pesquisa efetuada:
Foram entrevistados por telefone, quinze executivos de venda industrial.
Foram enviados dezessete correios eletrônicos, dos quais treze foram
respondidos.
Os profissionais pesquisados pertencem à área de vendas de tubulações plásticas
industriais de polietileno e polipropileno, válvulas plásticas e bombas hidráulicas.
Três profissionais são da indústria fornecedora de matérias primas para fabricação
de tubos plásticos.
Na pergunta aberta sobre quais as disciplinas da administração de empresas
seriam importantes para o desempenho do vendedor industrial, nenhuma resposta
Na pergunta aonde os entrevistados foram solicitados a estabelecer notas de
importância a cada disciplina, aonde a microeconomia estava entre outras nove
disciplinas, esta recebeu a menor nota por vinte e cinco, entre as vinte e oito
respostas obtidas pela pesquisa.
Pesquisa Publicada:
Revista Industrial Marketing Management de Novembro de 1997.
Artigo "Training Requirements for Professional Certification of Manufacture's
Representatives"
Este pesquisa foi desenvolvida por dois professores da Tenesse Technological
University e a diretora executiva da Manufacturer's Representatives Research
Foundation.
A pesquisa foi realizada com duzentos e trinta e cinco profissionais que concluíram
o curso certificação de representantes de venda, um curso de três anos de
duração, voltado ao preparo destes profissionais para a prática de suas atividades
de vendas.
A pesquisa teve como um dos seus propósitos reconhecer os assuntos,
preocupações e competências que os profissionais julgam importantes nas áreas:
Legal, Finanças, Gerenciamento e Marketing.
As respostas foram tabeladas por ordem de importância e separadas por assunto.
A pesquisa publicada encontra-se nos anexos do presente trabalho.
A maior parte dos assuntos citados dizem respeito as habilidades concernenteszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà
prática comercial, gerencial, passando por diversas questões práticas em diversas
áreas de conhecimento.
Constatação: Em nenhuma das quatro classificações pode ser encontrado um
I
lnterpretação dos resultados das pesquisas:
Devido a quase total unanimidade nos resultados das pesquisas, podemos concluir
que:
Aparentemente, o conhecimento da MicroeconomiazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé considerado não relevante pelos executivos de vendas para o desempenho de suas funções.
10. Revisão Bibliográfica e Argumentação
As Estruturas de Mercado e sua importância para o Vendedor Industrial.
Os mercados podem ser classificados segundo a sua estrutura em:srqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Concorrência Perfeita: Expressa uma condição de mercado aonde o preço é
livremente determinado pela oferta e pela demanda, e nenhum agente seja ele
comprador ou vendedor, individualmente, exerce poder sobre a determinação do
nível de preços praticados. Caracteriza-se pelo grande numero de compradores e
vendedores que interagem neste tipo de mercado.
Trata-se de uma estrutura .de mercado aonde pequenas diferenças percebidas
pelo cliente, são vitais para a conquista ou perda participação de mercado, um
pequeno diferencial nos custos de produção, um serviço adicional oferecido ao
cliente, uma pequena customização, um atendimento mais eficiente, mais cordial e
atencioso ou uma confiança maior por parte de determinados clientes, podem fazer
a diferença entre continuar ou não no mercado.
Oligopólio: Mercado no qual apenas algumas empresas são responsáveis pela
maior parte da oferta do produto e existe um grande número de empresas
"Em alguns mercados oligopolísticos algumas ou todas as empresas auferem
lucros substanciais no longo prazo, já que barreiraszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
à
entrada tomam difícil ouimpossível que novas companhias entrem no mercado.[ ...] as empresas já
atuantes poderão tomar medidas estratégicas para desestimular a entrada de
novas empresas. Por exemplo, poderão ameaçar inundar o mercado com seus
produtos e fazer com que os preços caiam."
(PINDYCK
e
RUBINFELD, 1994, p. 560)o
profissional de vendas industriais cuja a empresa seja vendedora em ummercado oligopolista, deve estar atento para a formação de cartéis.
"O Cartel é um acordo feito entre várias empresas de um mesmo ramo de
produção, para suprimir ou atenuar a concorrência entre elas, conservando,
entretanto, sua individualidade jurídica e sua independência econômica. Esses
acordos são geralmente temporários, e de pouca duração."
(SILVA, 1969, p.142)
Portanto neste tipo de mercado, o vendedor industrial deve certificar-se que sua
empresa não deixe de se fazer presente nas reuniões de sindicatos patronais,
entidades de classe associações. Também é fundamental manter-se informado
sobre a política de relacionamento que a empresa está praticando com a
concorrência.srqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Monopólio: Mercado aonde existe apenas uma empresa fornecedora, e diversas
empresas compradoras.
A empresa monopolista tem o poder de fixar preços de acordo com seus
interesses, normalmente a maximização do lucro, sem se preocupar com
empresas concorrentes que possam vir a vender um produto similar a um preço
inferior. Há porém um limite superior para os preços praticados em mercados
monopolistas, que são as opções dos consumidores de optarem por produtos
substitutos ou outras soluções para a mesma necessidade, que não passem pela
A empresa monopolista, portanto, não deve acomodar-se com elevadas margens
de lucro advindas de uma situação favorável de mercado, que pode inverter-se
no futuro com possíveis mudanças na legislação, na tecnologia da produção de
seus produtos e dos produtos substitutos, na conjuntura econômica global e outros
fatores que possam diminuir as barreiras de entrada e viabilizar a vinda de
empresas concorrentes para o mercado. "
o
vendedor Industrial que atua em mercados monopolistas, ou fortementecartelizados deve procurar criar condições para a total satisfação de seus clientes,
mesmo que não haja o risco de queda imediata no nível de vendas, pois agindo
assim, estará garantindo a sobrevivência de sua empresa e a manutenção de seu
nível de vendas no médio e longo prazos, mesmo que o monopólio que a empresa
se situa hoje, venha a desaparecer no futuro.BA
M o n o p s õ n io : Significa uma situação exatamente opostazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà do monopólio, ou seja,
a existência de apenas uma empresa compradora, e de diversas empresas
vendedoras.
Evidentemente não se trata de uma estrutura de mercado favorável para as
empresas vendedoras, porém dependendo das vantagens competitivas em relação
aos demais competidores, é possível a realização de negócios com lucro.
Portanto, apesar de ser aparentemente, um mercado desfavorável para as
empresas vendedoras, não deve ser desprezado pelo profissional de vendas, pois
trata-se de um campo de batalha aonde a empresa que consegue fechar pedidos
com um cliente muito disputado pelos concorrentes, estabelecendo uma relação
comercial que gere algum lucro para sua empresa, certamente terá feito com que
sua empresa tenha desenvolvido condições competitivas que lhe valerão para a
Oligopsônio:zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBASignifica uma situação de mercado exatamente oposta ao
Oligopólio, neste caso, existem algumas empresas compradoras e um grande
numero de fornecedores.
Da mesma forma que o Monopsônio, é um mercado favorável ao comprador, em
termos de negociações de preço e demais condições de fornecimento, e bastante
concorrencial para as empresas vendedoras.
As estruturas de Mercado sob a óptica do Vendedor Industrial
A estruturas de mercado, assim como os demais fundamentos microeconômicos
citados neste trabalho, devem ser pensados pelo vendedor industrial, sob dois
aspectos:
Primeiro, tendo em vista o mercado industrial em que atua, identificando em que
tipo de estrutura de mercado a empresa em que trabalha, ou representa
comercialmente está inserida, e qual a melhor forma de desempenhar suas
funções dentro desta estrutura de mercado.
Em segundo lugar, o profissional de vendas industriais, deverá pensar sobre que
tipo de estrutura de mercado o seu cliente está inserido.
Esta análise serve para estimar, a partir do ambiente de negócios no qual o cliente
está envolvido, o tipo de cultura predominante na empresa cliente, e qual o grau de
sensibilidade deste cliente quanto a concessões nas condições de fornecimento,
avanços tecnológicos, proposta de parcerias etc.
Uma empresa cujo principal insumo de produção venha de um fornecedor
monopolista, por exemplo, tende a estar sempre aberta a analisar outras propostas
de fornecimento para este insumo, ou outras tecnologias de produção que venham
a diminuir ou eliminar o insumo em questão, diminuindo desta forma, ou até
B en s S u b stitu to szyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Este conceito é importante para os profissionais de vendas, pois ele inclui
alternativas reais de compra do cliente ou consumidor final, no conjunto de
produtos a serem considerados como concorrentes.
Bens substitutos são bens que atendem a uma mesma necessidade do
consumidor e trazem-lhe um nível de satisfação aceitável, adquirindo qualquer um
dos produtos substitutos entre si.
Um exemplo clássico de produtos substitutos são a manteiga e a margarina. Se a
relação de preço entre estes dois produtos se altera, o consumidor irá comprar
aquele produto que lhe oferecer uma melhor relação custo-benefício, como o
benefício gerado por qualquer um dos dois produtoszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
é
praticamente o mesmo, o consumidor, via de regra irá preferir o produto que se tornou mais barato emrelação ao outro.
"Por exemplo, se o preço da margarina sobe, tornando a manteiga mais barata do
que antes em relação
à
margarina, resulta num aumento da demanda pormanteiga." (PINDYCK e RUBINFELD, 1994, p. 39)
Portanto na análise de determinado mercado, o vendedor deverá observar não
somente os movimentos de preço dos produtos concorrentes, mas também dos
substitutos mais próximos, pois são uma opção de compra real para seus clientes.
B en s C o m p lem en tares
Dois bens são considerados complementares quando tendem a ser consumidos
em conjunto; Um aumento na demanda de um bem implica em um aumento na
demanda do outro, da mesma forma, uma diminuição na demanda de um bem leva
Portanto se o preço de um destes bens cair, e sua demanda caracterizar-se por
alguma elasticidade, a demanda deste bem tende a aumentar, implicando em um
aumento na demanda do bem complementar.
Um exemplo seria o da demanda de óleo lubrificante para motores e de gasolina.
"Se o preço da gasolina sobe, a quantidade de gasolina demandada cái - os
motoristas dirigirão menos. Contudo, a demanda para óleo para motores também
cai." (PINDYCK e RUBINFELD, 1994, p. 129)zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
o
exemplo abaixo engloba os conceitos de bens substitutos e complementares, emostra a importância de saber lidar com estes conceitos.
Consideremos o Automóvel como um produto único, independente do tipo de
combustível que utiliza. Consideremos que o uso de um automóvel movido por
qualquer um destes combustíveis ofereça o mesmo desempenho e um mesmo
nível de satisfação para o seu condutor.
Desprezemos os incentivos fiscais e a política do governo com relação ao uso
destes dois combustíveis.
Consideremos que o consumidor tenha uma certa resistência ao uso do álcool,
atribuindo a ele um valor menor do que seu preço, por entender que seu
desempenho é muito inferior
à
gasolina.O combustível é um produto complementar ao Automóvel, e o Álcool e a Gasolina
são produtos substitutos entre si.
Se o preço da gasolina sobe a ponto de diminuir a demanda por automóveis, e os
consumidores, não optaremsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAnaturalmente pelo substituto mais próximo que seria o álcool, então uma das opções de ação para a Indústria Automobilística seria fazer
uma campanha incentivando o uso do álcool, que é um produto substituto do seu
Portanto os conceitos de produtos substitutos e complementares, podem ser
utilizados diretamente na estratégia de vendas da maioria dos produtos.kjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
O ferta, D em an d a e E q u ilíb rio d e m ercad oBA
D e m a n d a
A demanda ou procura de determinado produto, pode ser explicada em função da
renda do consumidor, de seus gostos, do preço dos bens substitutos, preço dos
bens complementares, dos preços relativos de outros bens de consumo, do
acessozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
à
crédito e da taxa de juros, e outros fatores.Para a apresentação de um modelo representativo do comportamento da demanda
de determinado produto, são mantidas constantes todas as variáveis, exceto o
preço e a quantidade do bem.
C u rv a d e D e m a n d a
A curva de demanda representa a relação inversa entre preços e quantidades
demandadas de determinado produto.
É de se esperar que os consumidores comprem menores quantidades quanto
maior for o preço do bem, e estejam dispostos a comprar quantidades maiores
quanto menor for o preço do bem.
C u rv a d e o fe rta
Do lado da oferta, é natural que os fornecedores de determinado bem estejam
dispostos a produzir quantidades maiores do bem, caso o preço deste se eleve,
tornando o mercado mais atrativo para o produtor, e produza quantidades
Preços Demanda Oferta
\
\
ZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
» > :
ponto de equilíbrio de mercado
Quant.
Em mercados de concorrência perfeita, aonde nenhum agente, individualmente,
seja ele comprador ou vendedor tenha poder na determinação do preço de
mercado, e o volume ofertado ou demandado de cada agente, individualmente seja
pouco representativo em relação ao total das transações ocorridas neste mercado
o preço do produtozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
é
determinado pelo ponto de equilíbrio, ou seja, aonde a ofertaiguala-se
à
demanda.kjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAR estrição o rçam en tária e esco lh a d o co n su m id o r
R estrição O rçam en tária
o
Conceito de restrição orçamentária diz respeito à disponibilidade limitada derenda dos indivíduos e das empresas.
A partir dos recursos disponíveis, os indivíduos, famílias, empresas e governos
escolhem um pacote de aplicação destes recursos que irá maximizar seu grau de
C u rvas d e U tilid ad ezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Também chamadas de curvas de indiferença, representam a combinação
quantidades de bens que geram um mesmo grau de satisfação para o consumidor.
Um indivíduo está disposto a trocar uma unidade do bem X em seu poder, por
uma quantidade do bem Y.
Esta relação de troca é chamada de Taxa Marginal de Substituição.
Se a relação de troca for de uma unidade de X por uma unidade de Y, então a taxa
marginal de substituição é igual a um. Se o indivíduo só abrir mão de uma unidade
de X por duas unidades de Y, então a taxa marginal de substituição é igual a dois.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
O indivíduo obtém o mesmo grau de satisfação antes e depois das trocas,
obedecendo-se a taxa marginal de substituição.
bemyZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAI 3
I 3
Curvas de Utilidade
I 1, 12, 13
I 2srqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Il
bem x
As situações representadas por estes gráficos são dinâmicas, ou seja, variam ao
longo do tempo. A renda do indivíduo pode aumentar ou diminuir, o mesmo ocorre
com os preços. Pode-se observar dois efeitos no comportamento do consumidor,
E feito R en d azyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
o
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAEfeito Renda ocorre quando há um aumento na renda do indivíduo.Partindo do princípio de que, "Em qualquer situação de escolha, o indivíduo faz as
escolhas que o permitam obter a maior classificação possível em uma ordenação
de preferências" (EATON, 1999, p. 73), podemos esperar que haja um salto para
uma cesta de consumo, posicionada em uma curva de utilidade acima da anterior,
ou seja, que ofereça maior satisfação para o consumidor que pode desfrutá-Ia
devido ao seu aumento de renda.
Gráfico efeito ren d a
bem yZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
I 2
T 1
~A
o
segmento AB representa o salto para uma curva de utilidade superior, gerado pelo aumento de rendaI 2
I l
bemx
E feito S u b stitu ição
Ocorre quando há uma variação na relação de preços entre os produtos da cesta
