UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE TECNOLOGIA
PROGRAMA DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
FATORES QUE AFETAM A COMPETITIVIDADE NA PRODUÇÃO DE HORTALIÇAS ORGÂNICAS NO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE
por
ERNESTO ALEXANDRE TACCONI NETO
TECNÓLOGO EM COOPERATIVISMO, UFRN, 2003
TESE SUBMETIDA AO PROGRAMA DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE COMO PARTE DOS
REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE
MESTRE EM CIÊNCIAS EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO DEZEMBRO, 2006
© 2006 ERNESTO ALEXANDRE TACCONI NETO TODOS DIREITOS RESERVADOS
O autor aqui designado concede ao Programa de Engenharia de Produção da Universidade Federal do Rio Grande do Norte permissão para reproduzir, distribuir,
comunicar ao público, em papel ou meio eletrônico, esta obra, no todo ou em parte, nos termos da Lei.
Assinatura do Autor: ______________________________________________ APROVADO POR:
______________________________________________________________ Sérgio Marques Júnior, Dr. – Orientador, Presidente
______________________________________________________________ Nominando Andrade de Oliveira, Dr. – Membro Examinador
______________________________________________________________ Maristélio da Cruz Costa, Dr. – Membro Examinador Externo
Divisão de Serviços Técnicos
Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Central Zila Mamede
Tacconi Neto, Ernesto Alexandre.
Fatores que afetam a competitividade na produção de hortaliças orgânicas no Estado do Rio Grande do Norte / Ernesto Alexandre Tacconi Neto . – Natal, RN, 2006.
89 f.
Orientador: Marques Júnior, Sérgio.
Dissertação (Mestrado) – Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Tecnologia. Programa de Engenharia de Produção.
1. Engenharia da Produção – Dissertação. 2. Competitividade – Critérios – Dissertação. 3. Produto orgânico – Dissertação. I Marques Júnior, Sérgio. II. Título.
CURRICULUM VITAE RESUMIDO
Ernesto Alexandre Tacconi Neto é formado em Cooperativismo pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte em 2003, onde foi condecorado com a Medalha do Mérito Acadêmico. Durante a graduação trabalhou junto a Cooperativa dos Produtores Especiais de Órtese e Prótese do Rio Grande do Norte – ORTECOOP – RN, prestando consultoria no desenvolvimento de projetos de captação de recursos e ministrando cursos de capacitação dos cooperados contribuindo para a melhoria da qualidade de vida dos portadores de necessidades especiais. Durante a fase do mestrado realizado no Programa de Engenharia de Produção da UFRN, foi pesquisador bolsista da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior – CAPES. Realizou estágio em docência na UFRN ministrando à disciplina Chefia e Gerência de Cooperativas. Atualmente é chefe local de uma unidade operativa da Empresa de Assistência Técnica e Extensão Rural – EMATER no Estado da Paraíba, exercendo o cargo de Extensionista Rural em Cooperativismo e trabalha como docente no Curso de Administração da Faculdade Natalense de Ensino e Cultura - FANEC – Natal/ RN.
Artigos Publicados Durante o Período de Pós-Graduação
TACCONI, M.F.F.S.; MARQUES JÚNIOR, S.; SOUZA, T. O.; TACCONI NETO, E. A. Gestão Ambiental e Competitividade: Um estudo exploratório sobre os parâmetros utilizados pelo consumidor na decisão de compra de produtos orgânicos. In: Encontro Nacional de Engenharia de Produção, XXIII, Juiz de Fora, 2003. Anais... Minas Gerais: ENEGEP, 2003.
AGRADECIMENTOS
A Deus em primeiro lugar pela oportunidade de realizar esta pesquisa e por iluminar meu caminho.
A Cessa, minha mãe, a quem sempre me incentivou a buscar meus sonhos e a quem devo toda gratidão.
Aos meus irmãos, Haroldo e Rachel, que sempre me apóiam e incentivam em todos os momentos.
Em especial, ao meu avô Ernesto (in memoriam), que sempre torceu por mim.
Ao Prof. Dr. Sérgio, pela orientação, pelo apoio e pelos conselhos que foram fundamentais para a realização desse trabalho.
A todos os meus tios, pelo pensamento positivo, otimismo e companheirismo. Em especial ao amigo Fábio, por sua disponibilidade em me ajudar nessa correção gramatical.
A EMATER – RN que através de suas informações possibilitou a realização desse estudo.
Resumo da Tese apresentada a UFRN/PEP como parte dos requisitos necessários para a obtenção do grau de Mestre em Ciências em Engenharia de Produção.
FATORES QUE AFETAM A COMPETITIVIDADE NA PRODUÇÃO DE HORTALIÇAS ORGÂNICAS NO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE
ERNESTO ALEXANDRE TACCONI NETO
Dezembro/ 2006
Orientador: Sérgio Marques Júnior
Curso: Mestrado em Ciências em Engenharia de Produção
O mercado orgânico brasileiro vem crescendo a cada ano, e essa comercialização é extremamente importante para o país, pois possibilita uma maior preocupação com a preservação ambiental, além de gerar emprego e renda para os trabalhadores rurais. Para tanto, é necessário que esses produtores definam formas de competir no mercado, focalizando os aspectos que realmente importam para os clientes. Portanto, o objetivo deste trabalho é investigar, com base na percepção dos produtores rurais, os fatores que afetam a competitividade na produção de hortaliças orgânicas no Estado do Rio Grande do Norte, com a finalidade de contribuir para a tomada de decisões estratégicas no que diz respeito à produção e comercialização no cenário agrícola norte-rio-grandense, além de disponibilizar informações sobre a competitividade desses produtos, a fim de servir de referência para outras pesquisas que sejam pertinentes. Do ponto de vista metodológico, o presente trabalho pode ser classificado como um estudo de pesquisa aplicada, com objetivo descritivo e abordagem quantitativa. O instrumento utilizado foi o formulário, delimitando-se a pesquisar os produtores de produtos orgânicos do Estado Rio Grande do Norte, que cultivam o segmento do tipo legumes e verduras orgânicas, totalizando trinta e dois produtores. Os dados foram tratados através da Análise Descritiva e da Análise de Cluster. Resultados da pesquisa descritiva indicaram que os principais fatores que afetam a competitividade dos produtos orgânicos no Estado do Rio Grande do Norte são os custos, a diferenciação e a confiabilidade. A análise de Cluster apresentou que existe um agrupamento de produtores orgânicos que utilizam com maior freqüência à ajuda de técnico especializado e este mesmo grupo é o que atende ao ramo varejista de maior porte, como supermercados.
Abstract of Master Thesis presented to UFRN/PEP as fullfilment of requirements to the degree of Master of Science in Production Engineering
FACTORS AFFECTING THE COMPETITIVENESS THE PRODUCTION OF ORGANICS VEGETABLES IN THE STATE OF RIO GRANDE DO NORTE
ERNESTO ALEXANDRE TACCONI NETO
December/2006
Thesis Supervisor: Sérgio Marques Júnior
Program: Master of Science in Production Engineering
The Brazilian organic market has growing year by year, and this commercialization is extremely important to the country, because it allows a bigger preoccupation with the environmental preservation, as well as to create employments and income to the rural workers. However, is necessary that these producers define forms of competition in the market, the way how they will compete, focusing aspects that really matters to the clients. So, the work objective is investigate, based in the rural producers perceptions, the facts which affect the competition the production of organics vegetables in the state of Rio Grande do Norte. With the aim of contribute to the made of strategic decisions related to the production and commercialization of these products in the agriculture scenery norte-rio-grandense, besides to contribute with information about the competition, helping as reference to others important researches. In the methodological view, this study can be qualified as an applied research study, with descriptive objective and quantitative approach. The instrument used was the formulary, resuming to producers of organics products in Rio Grande do Norte state, that grows the segment of organic types of vegetables and greens, been thirty two producers. The data was treated through of the descriptive analyze and the Cluster’s analyze. The descriptive research results indicate that the main factors which affect the competition of the organics products in our State are the cost, the diversification and reliability. The Cluster’s analyze shows that exists am group of organics producers who uses frequently a specialized technique and they give support to the bigger retail market, as supermarkets.
SUMÁRIO
Capítulo 1 Introdução...1
1.1 Contextualização ...1
1.2 Objetivo ...4
1.3 Relevância ...4
1.4 Organização da dissertação ...4
Capítulo 2 Competitividade dos produtos orgânicos...6
2.1 Consideração sobre competitividade...6
2.1.1 Preço...7
2.1.2 Custo ...8
2.1.3 Qualidade ... 9
2.1.4 Diferenciação...11
2.1.4.1 A certificação como diferencial competitivo ...11
2.1.4.2 Estratégias de cooperação como diferencial competitivo...16
2.1.4.3 A diferenciação ambiental como critério de competitividade ...18
2.1.5 Flexibilidade ...19
2.1.6 Rapidez ...20
2.1.7 Confiabilidade ...21
2.1.8 Logística ...22
2.2 Competitividade dos produtos orgânicos ...24
2.3 Principais entraves ao crescimento da comercialização dos produtos orgânicos ...26
2.4 Considerações finais ...29
Capítulo 3 Metodologia da pesquisa...32
3.1 Tipologia da pesquisa ...32
3.2 Área de abrangência, população e tamanho da amostra...33
3.4 Tratamento dos dados...37
Capítulo 4 Resultados da pesquisa de campo...39
4.1 Validação da pesquisa ...39
4.2 Análise descritiva ...40
4.2.1 Perfil dos entrevistados...40
4.2.2 Perfil da propriedade...45
4.2.3 Percepção dos produtores orgânicos em relação aos critérios de competitividade.47 4.3 Análise de agrupamentos (Cluster) ...69
Capítulo 5 Conclusões e recomendações...74
5.1 Conclusões da pesquisa de campo...74
5.2 Direções de pesquisa ...75
5.3 Recomendações ...76
Referências Bibliográficas...77
Apêndice A Questionário da pesquisa...84
LISTA DE TABELAS
Tabela 2.1 Número de Produtores Certificados no Brasil...14
Tabela 2.2 Critérios de competitividade... 24
Tabela 3.1: Quantidade de produtores entrevistados em cada município...33
Tabela 3.2: Nome das variáveis do estudo, suas descrições e o grupo a que pertencem...35
Tabela 4.1: Perfil da propriedade em relação à certificação orgânica...40
Tabela 4.2: Análise de Variância utilizada na primeira análise de agrupamento...69
Tabela 4.3: Análise de Variância utilizada na segunda análise de agrupamento ...66
LISTA DE FIGURAS
Figura 4.1 Gênero da amostra pesquisada...41
Figura 4.2 Faixa etária dos entrevistados...42
Figura 4.3 Nível da escolaridade da amostra pesquisada...43
Figura 4.4 Renda familiar dos entrevistados...44
Figura 4.5 A quem pertence à propriedade que possui o cultivo orgânico...45
Figura 4.6 Tamanho da área de cultivo orgânico e/ ou em conversão...46
Figura 4.7 Quantidade de produtos orgânicos produzidos na propriedade...47
Figura 4.8 Como o agricultor julga a procura pelo produto orgânico...48
Figura 4.9 Opinião do entrevistado com relação ao preço do produto orgânico em relação ao tradicional...49
Figura 4.10 Freqüência de utilização de um técnico especializado em produção orgânica...50
Figura 4.11 Nível de qualificação da mão de obra utilizada na propriedade...51
Figura 4.12 Como o agricultor julga a reclamação dos clientes em relação ao produto orgânico...52
Figura 4.13 Como o agricultor julga a qualidade dos produtos orgânicos vendidos no comércio...52
Figura 4.14 Velocidade com que o agricultor é capaz de mudar o processo produtivo atual para produzir novos alimentos...54
Figura 4.15 Nível de importância dos custos das sementes na elevação dos custos dos produtos orgânicos em comparação ao convencional...55
Figura 4.16 Nível de importância dos custos de outras matérias-primas na elevação dos custos dos produtos orgânicos em comparação ao convencional...56
Figura 4.17 Nível de importância dos custos da mão-de-obra na elevação dos custos dos produtos orgânicos em comparação ao convencional...57
Figura 4.19 Nível de importância dos custos de um técnico especializado na elevação dos custos dos produtos orgânicos em comparação ao convencional...59 Figura 4.20 Percepção do agricultor com relação ao custo de produção dos produtos orgânicos
em comparação ao tradicional...60 Figura 4.21 Nível de dificuldade na distribuição dos produtos orgânicos...61 Figura 4.22 Nível de importância da certificação para a venda de produtos orgânicos...62 Figura 4.23 Freqüência com que a propriedade utiliza uma marca que identifica seus produtos...64 Figura 4.24 Freqüência com que diferencia seus produtos com uso de meios de comunicação
em relação à questão ambiental...65 Figura 4.25 Percepção do agricultor sobre o nível de confiança do consumidor na veracidade dos produtos orgânicos...66 Figura 4.26 Percepção do agricultor em relação ao nível de competitividade na produção de produtos orgânicos...67 Figura 4.27 Percepção do agricultor sobre o efeito de participar de uma cooperativa para
Capítulo 1
Introdução
Este trabalho aborda a temática da importância do desempenho das propriedades rurais que cultivam alimentos orgânicos pela busca do aumento da competitividade, a fim de contribuir com produtores, varejistas, órgãos governamentais e não-governamentais para uma melhor tomada de decisões estratégicas na produção e comercialização desses alimentos.
A estruturação deste capítulo foi realizada de forma a considerar a problemática da pesquisa, através da contextualização do assunto exposta no item 1.1, do objetivo geral ao qual o trabalho se propõe no item 1.2, a relevância deste estudo, pela própria natureza do tema e para a sociedade em geral, no item 1.3 e no último item deste capítulo, o item 1.4, se descreve a estrutura geral do trabalho.
1.1
Contextualização
Com o aumento da preocupação pela preservação ambiental e a conseqüente procura por alimentos mais saudáveis, originou-se um aumento na demanda por produtos orgânicos, criando um novo mercado (NAKAZONE, 2003), que vem crescendo não só na Europa e América do Norte como também nos países em desenvolvimento (YUSSEFI; WILLER, 2003).
US$ 21 bilhões em 2001. A venda desses produtos ainda representa uma pequena parcela do total de alimentos vendidos, não mais de 4%, evidenciando que há um bom espaço para o crescimento das vendas de produtos orgânicos (NAKAZONE, 2003).
No Brasil, a produção de alimentos orgânicos tem registrado crescimento médio de 50% ao ano. A maior parte da produção nacional está localizada nos Estados do Sudeste (60,2%) e Sul (25,2%), seguido pelo Nordeste (8,6%), Centro-Oeste (3,3%) e Norte (2,6%) (OKUDA, 2002). A produção orgânica brasileira ocupa atualmente uma área de 6,5 milhões de hectares de terras, colocando o país na segunda posição dentre os maiores produtores mundiais de orgânicos (INSTITUTO BIODINÂMICO, 2006).
Entre as culturas brasileiras com maior número de produtores orgânicos encontra-se as hortaliças, que se destacam em decorrência da adequação do sistema da produção orgânica às características da agricultura familiar, pela diversidade de produtos cultivados em uma mesma área, com maior uso de mão-de-obra e uma dependência menor de recursos externos (ORMOND et al., 2002). Nesse mercado, quase toda a comercialização de produtos orgânicos é realizada através da venda direta ou em feiras, que em geral tem como clientes consumidores mais informados sobre a qualidade do produto. Contudo, um novo cenário formou-se com a entrada das grandes redes de supermercados que vêm se destacando como um forte canal de comercialização desses produtos (SCHMIDT, 2001).
No Rio Grande do Norte, os produtores de hortaliças orgânicas comercializam seus produtos em locais variados. No Estado, o produtor rural e sua família, sobretudo o pequeno, conta com o apoio de Órgãos Governamentais como o Instituto de Assistência Técnica e Extensão Rural do Rio Grande do Norte – EMATER/ RN, que está voltado para o fortalecimento dos agricultores familiares e suas organizações buscando garantir a segurança alimentar e a inclusão social através da transferência de tecnologias auto-sustentáveis e inovadoras (EMATER, 2006). Essa apropriação de tecnologia torna-se importante porque através da capacitação, os produtores podem por si só, conquistar as condições de que necessitam para produzir e comercializar seus produtos gerando renda e, conseqüentemente, melhor qualidade de vida. O mercado de orgânicos oferece aos agricultores, quer familiares ou não, a possibilidade de assegurar a rentabilidade adequada a sua atividade e a segurança e a satisfação de produzir um alimento que não agride sua propriedade, nem a saúde dos trabalhadores, além de ser ecologicamente correto.
padrões impostos pelo mercado (SCHULTZ; NASCIMENTO, 2001). A comercialização dos produtos orgânicos é um processo complexo para os produtores, pois exige conhecimentos administrativos, capacidade gerencial e um planejamento de produção apropriado para atender as necessidades dos clientes, além de que os produtores geralmente apresentam dificuldade para se organizar em associações ou cooperativas. O processo de comercialização desses produtos também envolve várias fases como a limpeza, classificação, embalagens, distribuição e a certificação que inclui os custos de análises e auditorias, o que contribui para encarecer os produtos orgânicos. Além disso, os estabelecimentos comerciais praticam altas margens de contribuição que são maiores do que as margens dos produtos convencionais, pelo fato de estarem oferecendo um produto diferenciado (DAROLT, 2001).
O cultivo orgânico muitas vezes apresenta maiores riscos para o produtor, principalmente nos primeiros ciclos produtivos porque, se houver alguma interferência de doenças ou pragas, pode não ser possível recuperar a produção, visto que não podem ser utilizados agrotóxicos.
Os resultados do estudo de Ormond (2002), realizado através de entrevistas junto a instituições certificadoras, produtores, distribuidores, consumidores, instituições de pesquisa, cooperativas e órgãos de extensão rural, revelaram que os principais entraves para o crescimento desse mercado no Brasil, apontados pelos consumidores foram o preço e a falta de informação. Já os comerciantes varejistas têm apontado a escassez no fornecimento como fator responsável pelas margens de preço tão altas.
Como a agricultura orgânica não utiliza produtos químicos que estimulam ou encurtam o tempo de crescimento, freqüentemente tem dificuldade em competir em quantidades e variedades com os produtos convencionais (KISS, 2004).
1.2 Objetivo
O objetivo deste trabalho foi investigar, com base na percepção dos produtores rurais, os fatores que afetam a competitividade na produção de hortaliças orgânicas no Estado do Rio Grande do Norte.
1.3
Relevância
Do ponto de vista prático, este estudo tem o intuito de contribuir com o apoio de informação para uma melhor tomada de decisões estratégicas de gestores públicos ou privados, produtores e varejistas interessados no desenvolvimento desse mercado, através fornecimento de informações sobre a percepção dos produtores orgânicos com respeito às dificuldades que o setor enfrenta em relação à produção e comercialização desses produtos, no cenário agrícola norte-rio-grandense.
Do ponto de vista acadêmico, essa pesquisa também tem como finalidade disponibilizar informações sobre a competitividade desses produtos a fim de servir de referência para outras pesquisas que sejam pertinentes, assim como para a construção de modelos que visem explicar o padrão de comportamento e observação de produtores rurais.
1.4 Organização da Dissertação
O presente trabalho está dividido em 5 capítulos. O primeiro capítulo apresenta a contextualização da questão da pesquisa escolhida, do tema, o objetivo deste trabalho, bem como a relevância do tema, tanto a nível acadêmico como para a sociedade. A estruturação geral do trabalho apresenta-se no final do capítulo.
síntese de algumas pesquisas que abordaram os principais entraves ao crescimento da comercialização dos produtos orgânicos.
No terceiro capítulo, estão descritos os procedimentos metodológicos que nortearam a elaboração deste estudo, com a tipologia utilizada, o universo, período histórico da coleta dos dados, o instrumento de pesquisa, as variáveis utilizadas, bem como a descrição do procedimento utilizado para análise dos dados.
Capítulo 2
Competitividade dos Alimentos Orgânicos
2.1- Consideração sobre competitividade
A globalização da economia tem levado as empresas brasileiras a se confrontar com uma forte concorrência com as economias mais competitivas do mundo. Por esse motivo essas empresas são obrigadas a desenvolver processos produtivos e administrativos mais eficientes (BERTAGLIA, 2003).
Essa situação tem levado as empresas a enfrentar novos desafios no atual cenário dos negócios. Mercados que eram dominados por empresas locais, regionais ou nacionais, agora sofrem a concorrência de empresas estrangeiras. Para que as empresas sobrevivam e consigam prosperar nesse novo mercado é necessário superar-se em mais de uma dimensão competitiva (DAVIS; AQUILANO; CHASE, 2001).
Segundo Martins e Laugeni (2005), uma empresa competitiva é aquela que tem a capacidade de concorrer com um ou mais competidores de um produto ou serviço específico num determinado mercado. A empresa que deseja ser competitiva deve formular uma estratégia para atuação nos mercados locais, regionais ou globais. A capacidade competitiva será maior, quanto maior for a área de atuação da empresa.
Competitividade refere-se ao modo como uma empresa se posiciona em relação ao mercado consumidor frente a sua concorrência (DAVIS; AQUILANO; CHASE, 2001), e é muito importante para definir se uma empresa irá progredir ou falir (STEVENSON, 2001). Portanto é indispensável conseguir vantagem sobre os concorrentes para sobreviver e vencer. Quando uma empresa é bem administrada aumenta a probabilidade de alcançar sucesso e a liderança no mercado (BATEMAN; SNELL, 1998).
organizações, para que se possa construir e manter a capacidade competitiva para conquistar clientes que permitirão a sobrevivência empresarial.
O principal foco da estratégia competitiva é fornecer valor ao consumidor. Isso pode ser observado em termos de abaixamento do custo para os clientes ou da oferta de uma maior qualidade para o cliente, entre outros. A formulação de uma estratégia competitiva significa desenvolver uma fórmula que defina a maneira como uma empresa irá competir, ou seja, estabelecer quais deveriam ser suas metas e qual a tática necessária para atingir essas metas (PORTER, 1980).
Com o intuito de investigar as múltiplas formas de competir no mercado, estão apresentados a seguir algumas variáveis que são relevantes e que podem ser utilizados para definir o posicionamento da empresa, capaz de proporcionar vantagem competitiva.
2.1.1- Preço
O preço é considerado historicamente o principal determinante da escolha do comprador. Por esse motivo, optar por uma estratégia em preços é um determinante-chave na obtenção do sucesso empresarial. Preço é o valor atribuído ao que é trocado entre um fornecedor e um cliente e pode ser considerado um importante elemento, pois determina em grande parte qual será o faturamento e a rentabilidade da organização. Contudo, preço é um conceito altamente complicado e multifacetado que reflete a complexidade dos processos de troca (COOPER; ARGYRIS, 2003).
Para Stevenson (2001), as empresas precisam ser competitivas para conseguirem vender seus produtos no mercado e uma maneira da empresa obter vantagem competitiva sobre as demais é através do preço. O preço é o valor que um cliente deve pagar por um produto ou serviço. Se todos os outros fatores forem iguais, o produto ou serviço que tiver o menor preço será o escolhido pelo cliente. As empresas que competem com base na diferenciação no preço podem determinar margens menores de lucros, porém a maior parte das organizações focam a redução dos custos dos bens e serviços.
O preço de um produto pode determinar o aumento ou a redução das quantidades procuradas, pois existe uma relação funcional de dependência entre os preços e as quantidades procuradas de determinado produto. Essa relação sugere a possibilidade de formular a chamada lei da procura: à medida que os preços se reduzem, as quantidades procuradas tendem a aumentar (ROSSETTI, 1990).
2.1.2 Custo
O custo pode ser uma forma da empresa competir no mercado. Nesse caso a empresa deverá ter a capacidade de reduzir o custo para produzir o produto, bem como o custo de entregar e servir o cliente (CORRÊA; CORRÊA, 2004). Produzir um bem ou serviço com o menor custo possível é um objetivo constante em qualquer organização, porque muitas vezes o fator decisório de compra do consumidor é a busca pelo menor preço de venda que pode ser alcançado através de uma estratégia de redução de custos (MARTINS; LAUGENI, 2005).
Existem segmentos dentro de cada mercado que compram rigorosamente com base em produtos e serviços a um custo mais baixo. Para uma empresa ser competitiva nesse nicho, necessariamente deve ser um produtor de baixo custo, o que não garante a lucratividade e o sucesso (DAVIS; AQUILANO; CHASE, 2001). Se a empresa busca realizar suas atividades o mais barato possível, ou seja, produzir seus bens e serviços pelo menor custo possível, poderá ofertar um preço inferior ao de mercado aos seus consumidores. As empresas estão sempre interessadas em manter seus custos baixos mesmo que concorram em outros aspectos que não o preço, pelo motivo de que cada unidade monetária retirada do custo de uma operação será acrescida a seus lucros (SLACK; CHAMBERS; JOHNSTON, 2002).
Para Reid e Sanders (2005), a empresa que compete em custos deve priorizar a redução dessa variável em todo o sistema, como custos de mão de obra, materiais e de instalações. Nos custos estão incluídos o dinheiro gasto com insumos, com processo de transformação e em fazer os resultados chegarem ao mercado. Com a administração dos custos e manutenção destes em níveis reduzidos é possível oferecer preços inferiores. Para esses autores, atingir os objetivos utilizando sabiamente os recursos e eliminando as perdas, significa ser eficiente.
Conforme Shingo (1996), a Toyota buscou uma nova forma de competir através da redução dos custos, adotando o princípio do não-custo, ou seja, a única forma de aumentar os lucros seria através da redução dos custos já que o preço quem estava determinando era o mercado. Isso revolucionou a forma de gestão das operações produtivas na busca pela eliminação total das perdas que permitisse o menor custo.
2.1.3- Qualidade
Uma outra forma de competir no mercado é através da qualidade, pois segundo Corrêa e Corrêa (2004), a empresa poderá conseguir vantagem competitiva se procurar atender a alguns determinantes, como seguir as características primárias do produto, oferecer produtos sempre conforme especificações, verificar o tempo de vida útil do produto, o grau de capacitação técnica da operação, a educação e cortesia no atendimento, o atendimento atento. Somente pela utilização de processos e práticas administrativas de alta produtividade e qualidade, é que as empresas conseguirão crescer e sobreviver na economia global. As implicações emergentes do movimento rumo à qualidade total vão bem além da geração de produtos melhores. Elas entram no âmago da teoria administrativa e organizacional (GREEN, 1995).
A qualidade exerce grande influência sobre a satisfação ou insatisfação dos consumidores. Produtos e serviços com boa qualidade proporcionam alta satisfação do consumidor e aumenta as chances do consumidor retornar, enquanto produtos e serviços de má qualidade diminui as chances do consumidor retornar (SLACK; CHAMBERS; JOHNSTON, 2002). A qualidade está relacionada com as percepções do comprador sobre como irá atender bem o seu propósito e refere-se aos materiais, a mão de obra e ao projeto (STEVENSON, 2001).
Quando uma empresa está focada nas dimensões de qualidade consideradas importante por seus clientes, significa que em sua estratégia escolheu a qualidade como prioridade competitiva (REID; SANDERS, 2005). Se a empresa deseja satisfazer a seus consumidores fornecendo bens e serviços isentos de erro, ela consegue uma vantagem com base na qualidade (SLACK; CHAMBERS; JOHNSTON, 2002). Os esforços das empresas na área da qualidade dos produtos e serviços tem uma dupla implicação no aumento de vantagem competitiva, pois contra o que foi imaginado, está demonstrado que a melhoria da qualidade normalmente trás uma conseqüente redução de custos de produção (MARTINS; LAUGENI, 2005).
Qualidade significa a excelência do produto, incluindo sua atratividade, ausência de defeitos, confiabilidade e segurança a longo prazo e nos últimos anos, a importância da qualidade e dos padrões de qualidade aceitável tem crescido drasticamente. Com a oferta de produtos de baixa qualidade, como faziam no passado, as empresas não conseguirão se manter. Os consumidores atuais exigem alta performance e geração valor e não aceitam menos do que isso (BATEMAN; SNELL, 1998).
Para Crosby (1994) qualidade não custa dinheiro. O que custa dinheiro são as coisas desprovidas de qualidade. Cada centavo não gasto em erros é um centavo incorporado aos lucros. Portanto, a qualidade é um catalisador de extrema importância e que determina a diferença entre o sucesso e o fracasso.
Segundo Deming (1990), a melhoria da qualidade significa transferir o desperdício de homens-máquina e tempo-máquina para a fabricação de um bom produto e uma melhor prestação de serviços. O resultado dessa melhoria é uma reação em cadeia com custos mais baixos, melhor posição competitiva, pessoas mais felizes no trabalho e mais emprego. O consumidor é o elo mais importante da linha de produção e a qualidade deve visar as necessidades atuais e futuras dos consumidores.
Qualidade consiste nas características do produto que vão ao encontro das necessidades dos clientes, proporcionando a satisfação em relação ao produto. Essa função qualidade significa o conjunto das atividades através das quais atingi-se a adequação ao uso, não importando em que parte da organização essas atividades são executadas (JURAN, 2001).
2.1.4- Diferenciação
A diferenciação do produto pode levar a empresa a ganhar vantagem sobre os concorrentes e um processo universalmente aceito é que todas as empresas devem realizar com êxito a criação de valor para o cliente. Esse valor é essencial para obtenção e a manutenção de um conjunto de clientes leais (BOWERSOX, 2001). Portanto, na busca da vantagem competitiva as empresas cada vez mais estão fornecendo serviços de valor agregado (DAVIS; AQUILANO; CHASE, 2001).
Em um mercado que apresenta abundancia de ofertas, muitas organizações não podem competir somente em preço, precisam buscar outras fontes de receita. Isso tem levado as empresas a se diferenciarem de seus concorrentes através de ofertas com valor agregado devido a fatos como á necessidade de estar próximo do cliente ou à transformação dos produtos em commodities, quando somente o preço importa e todas as demais características
são idênticas (SIMCHI-LEVI; KAMINSKY; SIMCHI-LEVI, 2003).
Segundo Stevenson (2001), algumas características especiais como custo, projeto, qualidade, localização conveniente, facilidade de uso, garantia entre outras, levam o cliente a perceber seu produto ou serviço como mais adequado do que o produto ou serviço de seu concorrente.
2.1.4.1- A certificação como diferencial competitivo
A certificação é um processo que surgiu com a necessidade de se identificar à procedência e o processamento de um alimento orgânico. Nessa prática, uma entidade certificadora fornece uma garantia por escrito que foi metodicamente avaliado um processo de produção ou um processo claramente identificado, apresentando-se em conformidade com as normas de produção orgânica vigentes. Esse certificado permite que agricultor diferencie seus produtos, tornando-os mais valorizados. As principais exigências para obtenção da certificação do Instituto Biodinâmico – IBD (INSTITUTO BIODINÂMICO, 2006), que é uma das mais importantes certificadoras do Brasil com reconhecimento internacional, são:
• Desintoxicação do solo;
• Não utilização de adubos químicos e agrotóxicos;
• Recomposição de matas ciliares, preservação de espécies nativas e mananciais;
• Respeito às normas sociais baseadas nos acordos internacionais do trabalho;
• Bem estar animal;
• Envolvimento com projetos sociais e de preservação ambiental (INSTITUTO BIODINÂMICO, 2006).
Muitos agricultores vêm buscando reduzir a utilização de agrotóxicos na tentativa de se enquadrar na ideologia da agricultura orgânica. Para que seus produtos se tornem efetivamente orgânicos será necessário que a unidade de produção passe por um processo de conversão, que é a mudança do manejo convencional para o orgânico. Para receber a denominação de orgânico, um produto deverá ser proveniente de um sistema onde tenham sido aplicados os princípios estabelecidos pelas normas orgânicas por um período variável de acordo com a utilização anterior da unidade de produção e a situação ecológica atual, mediante as análises e avaliações das respectivas instituições certificadoras (DAROLT, 2005).
Produtores orgânicos de todo o mundo tem procurado desenvolver métodos com o objetivo de garantir a qualidade de seus alimentos e o caráter orgânico de seus produtos aos consumidores, comerciantes e agências governamentais. Desde a década de 1970, um sofisticado sistema composto por normas básicas, critérios, programa e selo de certificação baseado no processo democrático de consultas a pessoas envolvidas na produção orgânica, tem sido desenvolvido pela International Federation of Organic Agriculture Movements -
IFOAM. No entanto, devido aos altos custos de certificação, milhares de pequenos produtores tem encontrado dificuldade para participar desse sistema. Como alternativa, os produtores têm criado diversos métodos de identificação mais adequados a suas realidades, como declarações por escrito dos produtores, selos, cooperativas e associações de produtores e consumidores, entre outros (COLMEIA, 2005).
A agricultura orgânica está baseada nos seguintes princípios (IFOAM, 2006):
• O princípio da saúde
Este princípio destaca a idéia da saúde do solo, das plantas, dos animais, dos seres humanos e do planeta;
• O princípio da ecologia
• O princípio da justiça
Este princípio contribui para um relacionamento considerado justo, com a utilização do meio ambiente, visando oferecer oportunidades baseadas na igualdade, no respeito e na justiça;
• O princípio da proteção
Este princípio sugere que o meio ambiente deve ser administrado com precaução e responsabilidade de maneira a proteger a saúde e o bem estar para as gerações atuais e futuras (IFOAM, 2006).
Em Portugal, as associações do setor de produtos orgânicos vêm realizando poucas intervenções a cerca da promoção desse tipo de agricultura. Até pouco tempo, a única associação com caráter nacional era a AGROBIO criada em 1985, que possui 2.300 associados entre produtores, técnicos e consumidores. Essa associação exerceu até o ano de 1993 a função de certificação e controle. Atualmente a SOCERT em Portugal é uma das instituições de controle e certificação, que no final do ano 2000, era responsável por cerca de 44.000 alqueires no continente, 28,5 nos Açores e 23,3 na Madeira. Existem em nível regional seis associações, que tem como objetivo promover a agricultura orgânica através da informação, formação, assistência técnica e apoio às atividades de experimentação e comercialização dos produtos. Essas organizações cobrem em conjunto praticamente todo território nacional, incluindo as regiões autônomas dos Açores e Madeira. (CRISTÓVÃO; KOEHNEN; STRECHT, 2001).
O rótulo tem um efeito significativo na avaliação dos consumidores sobre as informações a cerca dos produtos orgânicos (GRUNERT; BECH-LARSEN; BREDAHL, 2000). Por outro lado o excesso de selos, marcas, símbolos individuais para indicar que é um alimento orgânico, pode causar confusão entre os consumidores que nesse caso tendem a desconfiar da credibilidade no momento de identificar o produto orgânico (DAROLT, 2005).
Tabela 2.1: Número de Produtores Rurais Certificados no Brasil
Fonte: DAROLT (2001)
De acordo com o Instituto Biodinâmico (2006), 90% dos certificados concedidos são para pequenos produtores, uma vez que existe uma modalidade de certificação em grupo que facilita o acesso aos pequenos produtores. Um grupo deve ser formado por pequenos produtores (agricultura familiar) que possuem o mesmo perfil, ou seja, produtores de grãos, frutas, etc. Esses produtores devem estar organizados e representados por alguma entidade como Associação, Cooperativa, Organização Não-Governamental, etc. Essa entidade deve possuir um corpo técnico e um sistema de controle interno.
O custo da certificação orgânica depende do mercado a atingir, da localização, do tamanho da propriedade entre outros. São cobrados basicamente os serviços efetivamente prestados, ou seja, pelos dias trabalhados e alguns custos associados como deslocamentos e diárias. A certificadora não cobra percentual sobre as vendas, nem royalties, nem pelo uso da
logomarca nas embalagens (ECOCERT BRASIL, 2006).
O Programa Nacional de Assistência Técnica e Extensão Rural – PRONATER do Ministério do Desenvolvimento Agrário (MINISTÉRIO DO DESENVOLVIMENTO AGRÁRIO, 2006), que tem como objetivo implementar a Política Nacional de Assistência Técnica e Extensão Rural – PNATER, estimula estratégias de aproximação entre produtores e
Estado da Federação
Número de Produtores Certificados
Paraná 2400
Rio Grande do Sul 800
São Paulo 800
Rio de Janeiro 120
Espírito Santo 100
Santa Catarina 100
Distrito Federal 50
Outros 130
consumidores com a utilização de circuitos curtos de comercialização e métodos de participação de produtores e consumidores na avaliação da qualidade dos produtos ofertados. Segundo a Lei 10.831, de 23 de dezembro de 2003, sobre a agricultura orgânica, o Parágrafo 1o do Art. 3o dispõe que, no caso da comercialização direta aos consumidores, por parte dos agricultores familiares, inseridos em processos próprios de organização e controle social, previamente cadastrados junto ao órgão fiscalizador, a certificação será facultativa, uma vez assegurada aos consumidores e ao órgão fiscalizador a rastreabilidade do produto e o livre acesso aos locais de produção ou processamento (BRASIL, 2003).
Uma ação que pode contribuir para melhorar a situação dos produtores é o Programa de Aquisição de Alimentos – PAA do Governo Federal, através desse programa os agricultores familiares tem a oportunidade de comercializar seus produtos, com isenção de licitação, através da Compra Direta Local da Agricultura Familiar, que é operada pelos Governos Estaduais ou pelas Prefeituras Municipais por meio de convênios firmados com o Governo Federal, por intermédio do Ministério do Desenvolvimento Social e Combate à Fome, com abrangência em todo território nacional. A finalidade desse programa é promover a articulação entre produção de agricultores familiares enquadrados no Programa Nacional de Fortalecimento da Agricultura Familiar – PRONAF e as demandas locais de suplementação alimentar e nutricional de escolas, creches, abrigos, albergues, asilos e hospitais públicos e dos programas sociais da localidade (MINISTÉRIO DO DESENVOLVIMENTO SOCIAL E COMBATE A FOME, 2006).
2.1.4.2 Estratégia de cooperação como diferencial competitivo
Estimulada pela revolução tecnológica, a economia informacional e global está em evidência e tem influenciado o dia-a-dia das pessoas, a maneira de viver e ser, o meio familiar, o lazer e o trabalho, gerando assim novos sistemas de produção que valorizam as estratégias de cooperação entre empresas (pequenas, médias e grandes), constituindo redes e, em certos casos, unidades descentralizas (LÍLIAN; NÁGILA, 2005).
Na busca de maior oportunidade e competitividade as empresas tem utilizado as redes de cooperação como uma forma de obter a eficiência coletiva por meio de parcerias e alianças. Essas organizações são formadas por diversos motivos, as empresas podem estar buscando diminuir sua vulnerabilidade, reduzir o custo das transações, melhorar sua reputação, visibilidade, imagem e prestígio, entre outros (RUFINO, 2003).
As redes de cooperação entre empresas podem ser identificadas em diversos tipos de agrupamentos produtivos e surgem por meio formal ou informal entre empresas autônomas visando executar atividades comuns. Com essa prática, as empresas podem se especializar em suas atividades principais, além de conseguirem vantagens como a redução de custos, melhoria da produtividade, poupança de recursos, acesso a novas tecnologias, a novos mercados, fornecedores, mão-de-obra, troca de experiências, aumento do poder de barganha em compras e comercialização, maior acesso à informação, maior acesso a instituições e programas governamentais, além da melhoria da reputação do setor na região (SEBRAE, 2005).
Um exemplo de organização formal que pode ser utilizada pelos produtores rurais são as Sociedades Cooperativas. Estas organizações têm procurado atender as novas demandas do mundo atual, beneficiando a inclusão de empresas que apresentam inibição na capacidade de produção motivada pelas exigências do mercado, administrativa e fiscal. Os membros de um determinado grupo do sistema produtivo constituem essas empresas com o objetivo de realizar, em benefício comum, uma atividade econômica. As cooperativas estão presentes nas diversas áreas produtivas, buscando incentivar uma participação maior dos integrantes dos diversos setores da empresa, considerando aspectos culturais de organização, de gestão e de produção (LÍLIAN; NÁGILA, 2005).
significativamente a produtividade e a qualidade do produto, através da participação do cooperado, da assistência técnica e da articulação tecnológica, estabelecendo assim uma marca no mercado de preferência do consumidor (GEPAI, 2001).
Os associados das cooperativas de produtores são trabalhadores ou pequenos produtores do campo ou da zona urbana, que tem o objetivo de eliminar ou reduzir as fases de intermediação na cadeia produtiva dos negócios realizados, obtendo como resultado a maximização do lucro desses trabalhadores ou produtores que chegariam ao mercado consumidor com maior poder de negociação, permitindo a prática de preços mais justos para a comunidade consumidora (POLONIO, 2004). Os cooperados assumem ao mesmo tempo as funções de usuário da empresa e seu proprietário, essa sociedade serve como intermediária entre o mercado e as economias dos cooperados promovendo seu incremento (GEPAI, 2001).
Por outro lado esse tipo de organização pode apresentar alguns problemas, como as cooperativas formadas por pessoas que se importam apenas em melhorar sua própria situação econômica ao invés de ter como objetivo a melhoria da situação econômica de todos os associados. Essas pessoas utilizam métodos de dissimulação e de ilusão da boa fé dos trabalhadores, com promessas fora da realidade e com esclarecimentos insuficientes para convencê-los a participar da organização. Organizações desse tipo aparecem com freqüência na área agrícola, onde é mais comum a desinformação e a simplicidade dos trabalhadores. Podem ocorrer situações onde os associados não sabem o que é ser cooperado ou são induzidos a assinar documentos sem saber o seu real significado e nem para que servem. Também podem acontecer situações onde os cooperados não são informados a respeito dos seus direitos e deveres e são tratados como verdadeiros empregados, sem o direito de opinar a respeito de suas atividades e de sua remuneração (QUEIROZ, 1997).
Outra forma de organização disponível aos produtores rurais são as chamadas Associações, que podem ser utilizadas de maneira formal ou informal, por um grupo de pessoas ou empresas dispostas a organizar esforços para realizar determinados interesses comuns, sejam eles econômicos, sociais, filantrópicos, científicos, políticos ou culturais e estimular o desenvolvimento técnico, profissional e social dos associados (SEBRAE, 2005).
protagonistas dos processos de desenvolvimento rural sustentável (MINISTÉRIO DO DESENVOLVIMENTO AGRÁRIO, 2006).
2.1.4.3- A diferenciação ambiental como estratégia de competitividade
Um dos objetivos específicos da Política Nacional de Assistência Técnica e Extensão Rural é estimular a produção de alimentos sadios e de melhor qualidade biológica, a partir do apoio e assistência aos agricultores familiares e suas organizações para a construção e adaptação de tecnologias de produção amigas do meio ambiente, e para otimização do uso e manejo sustentável dos recursos naturais (MINISTÉRIO DO DESENVOLVIMENTO AGRÁRIO, 2006).
A agricultura orgânica se baseia na utilização mínima de insumos externos e em métodos que recuperam, mantêm e promovem a harmonia ecológica. Esse tipo de atividade é uma forma sustentável de produção que promove e estimula a biodiversidade, a atividade biológica do solo e os ciclos biológicos. O cultivo desses alimentos não utiliza pesticidas, fertilizantes químicos sintéticos e herbicidas, pelo contrário, busca desenvolver um solo fértil, saudável com rotação de culturas. Sendo assim, ocorre um equilíbrio biológico com grande variedade de insetos úteis e outros organismos que funcionam como predadores naturais de pragas e um solo com minhocas e microorganismos que contribuem para sua vitalidade (INSTITUTO BIODINÂMICO, 2006). Como esse produto não agride o meio ambiente, pode ser utilizado em sua estratégia de comercialização o critério da diferenciação, uma vez que o consumidor terá a oportunidade de comparar e distinguir suas características em relação a outros produtos cultivados com as técnicas tradicionais de agricultura.
Na busca das empresas para identificar uma nova posição vantajosa que irá diferenciar seus produtos no mercado consumidor, verifica-se uma tendência para a oferta de produtos que não agridem o meio-ambiente, à medida que os consumidores vão criando uma maior conscientização em relação ao meio-ambiente (DAVIS; AQUILANO; CHASE, 2001).
Cada vez mais as características das mercadorias e serviços chamados de “amigos da natureza” são percebidas pelos consumidores por oferecer benefícios únicos. Essa percepção positiva pode servir como uma vantagem competitiva para a empresa, no momento em que pode obter um melhor posicionamento frente à concorrência diferenciando seus produtos (POLONSKY; MINTU-WINSATT, 1997).
As empresas que incluírem em suas decisões estratégicas à questão ambiental irão conseguir uma significativa competitividade ou pelo menos irão reduzir seus custos e incrementar a lucratividade a médio e longo prazo. Sendo assim, será maior a chance das empresas sobreviverem quanto mais rápido enxergarem o meio ambiente como seu principal desafio e como uma oportunidade promissora (ANDRADE; TACHIZAWA; CARVALHO, 2002).
2.1.5- Flexibilidade
A empresa que deseja obter vantagem em flexibilidade deve ter a habilidade de oferecer uma ampla variedade de produtos a seus clientes (DAVIS; AQUILANO; CHASE, 2001) e deve ter a capacidade de adaptar-se rapidamente as mudanças nas tendências do mercado, ou seja, deve ter agilidade para adaptar seus produtos as novas exigências dos consumidores (MARTINS; LAUGENI, 2005).
Slack, Chambers e Johnston (2002) afirmam que flexibilidade significa a capacidade de mudar a operação, ou seja, alterar o que a operação faz, como faz ou quando faz. Destacam ainda que a mudança deve atender a quatro tipos de exigência:
1. Flexibilidade de produto/ serviço – produtos e serviços diferentes; 2. Flexibilidade de entrega – tempos de entregas diferentes;
3. Flexibilidade de volume – quantidades ou volumes diferentes de produtos ou serviços;
4. Flexibilidade de composto (mix) – ampla variedade ou composto de produtos e serviços.
de maneira econômica, mudar datas de entrega de maneira econômica, alterar volumes agregados de produção, ampliar os horários de atendimento e ampliar a área geográfica na qual o atendimento pode ocorrer (CORRÊA; CORRÊA, 2004) e deve ter a capacidade de responder as mudanças. As mudanças podem estar relacionadas com aumentos ou decréscimos no volume da demanda ou a mudanças no projeto dos bens ou serviços. Quanto melhor for a resposta a mudança, maior será a sua vantagem competitiva (STEVENSON, 2001). Para competir nesse critério, significa que a empresa deve acompanhar as modificações que ocorrem em seu ambiente e ter a capacidade de mudar rapidamente, atendendo as necessidades e expectativas dos clientes. Uma empresa flexível pode adicionar novos produtos rapidamente ou eliminar facilmente um produto que não esteja apresentando uma boa performance. Uma outra característica da empresa flexível é que seus funcionários podem executar muitas tarefas diferentes para atender as necessidades da organização e dos clientes, pois esses trabalhadores tendem a apresentar níveis de habilidades mais elevados (REID; SANDERS, 2005).
2.1.6- Rapidez
Segundo Corrêa e Corrêa (2004) uma outra estratégia que pode ser adotada pelas empresas é concorrer através do critério velocidade, onde a organização deverá ter: tempo para iniciar o atendimento; tempo e facilidade para ganhar acesso à operação; tempo para cotar preço, prazo e especificação e tempo para entregar o produto. Se uma empresa optar por uma vantagem em rapidez, ela deverá minimizar o tempo entre o consumidor solicitar os bens e serviços e recebê-los (SLACK; CHAMBERS; JOHNSTON, 2002). Essa habilidade em ofertar entregas rápidas e consistentes permite que a empresa cobre um preço-prêmio por seus produtos (DAVIS; AQUILANO; CHASE, 2001).
Competir em tempo ou rapidez significa que a empresa deverá entregar seus produtos no menor tempo possível, pois atualmente os clientes não querem esperar, com isso às organizações que atendem as suas necessidades com rapidez vem se tornando líderes em seus segmentos (REID; SANDERS, 2005).
prazo de entrega de um produto ou serviço e principalmente tanto menores serão os estoques intermediários, levando ao aumentando do giro de estoque de matérias-primas e a redução dos desperdícios e perdas (MARTINS; LAUGENI, 2005).
No mundo competitivo, a velocidade sempre destaca os vencedores dos perdedores. Com que rapidez se pode responder às solicitações do consumidor? Com que rapidez se pode desenvolver e colocar um produto novo no mercado? Está em posição de vantagem quem pode responder rapidamente aos concorrentes (BATEMAN; SNELL, 1998).
2.1.7- Confiabilidade
A confiabilidade pode ser definida como “a probabilidade de um produto desempenhar sua função prevista por um período de tempo especificado e sob condições especificadas” (RIBEIRO, 1981), ou também, é a probabilidade de um componente ou sistema não falhar durante a sua vida útil. Se a empresa pretende obter vantagem competitiva em confiabilidade então ela deverá fazer as coisas em tempo para cumprir os compromissos de entrega assumidos com seus clientes. A confiança evolui lentamente de acordo com as trocas sociais e econômicas contínua entre as partes (SLACK; CHAMBERS; JOHNSTON, 2002).
O cumprimento de promessas feitas, o cumprimento dos prazos acordados, a segurança pessoal ou de bens do cliente e a manutenção do atendimento mesmo que algo dê errado, são esforços que a empresa deve fazer para competir no mercado através do critério confiabilidade (CORRÊA; CORRÊA, 2004).
A confiabilidade possui vários atributos em comum com a qualidade. Esse critério é uma medida de conformidade, porém de conformidade com o tempo, não com a especificação. Normalmente a confiabilidade de entrega significa cumprir as promessas de entrega influenciando a satisfação do cliente à longo prazo, não garantindo necessariamente uma venda imediata (COOPER; ARGYRIS, 2003).
Quando uma organização opta por uma ou duas áreas fundamentais de pontos fortes, ela é chamada de organização focada. Uma das principais áreas de foco que as organizações escolhem quando elaboram a sua estratégia competitiva é a confiabilidade. A confiabilidade pode ser baseada no produto ou serviço ou na entrega (MEREDITH e SHAFER, 2002).
desempenho. Já a confiabilidade da entrega requer que a empresa procure sempre cumprir as promessas, de forma que a entrega do produto seja feita dentro dos prazos estipulados.
2.1.8 - Logística
Na década de 1980, novas tecnologias e estratégias de produção foram descobertas permitindo as empresas reduzir custos e ter mais competitividade em diferentes mercados. Com isso, já é possível observar que muitas empresas já reduziram seus custos de produção ao mínimo e parte dessas está descobrindo que o gerenciamento eficaz da cadeia de suprimentos é o próximo passo para aumentar o lucro e a participação de mercado (SIMCHI-LEVI; KAMINSKY; SIMCHI-LEVI, 2003).
De acordo com Bowersox (2001), uma empresa alcança uma vantagem competitiva que a diferencia das demais, quando se concentra na busca por excelência em uma ou em um número limitado de competências. Quando ela toma a decisão de se diferenciar baseando-se na competência logística, está buscando superar a concorrência em todos os aspectos das operações.
A gestão da cadeia de suprimentos implica na integração de todas as atividades da cadeia com a melhoria nos relacionamentos entre seus diversos elos (GEPAI, 2001). Essa cadeia de abastecimento bem administrada pode significar vantagem para a empresa em termos de serviço, redução de custo e rapidez de resposta às necessidades do mercado (BERTAGLIA, 2003).
A empresa está em condições de usar à logística de maneira eficaz para penetrar em novos mercados, para expandir a sua participação no mercado e para elevar os lucros, quando a gerência reconhece que a logística afeta uma parte significante dos custos da empresa e que os resultados das decisões tomadas em relação à cadeia de suprimentos leva a diferentes níveis de serviços ao cliente. De maneira geral, o serviço ao cliente inclui disponibilidade de estoques, rapidez na entrega, rapidez e cuidado no preenchimento de pedidos (BALLOU, 2001).
consumidor é o que os especialistas em logística chamam de distribuição física (GEPAI, 2001; NOVAES, 2004).
A distribuição está associada ao movimento de material de um ponto de produção ou armazenagem até o cliente. Essa atividade envolve as funções de gestão e controles de estoque, manuseio de materiais ou produtos acabados, transporte, armazenagem, administração de pedidos, análises de locais e redes de distribuição, entres outras. Os custos existentes no processo de distribuição são elevados e as oportunidades são muitas, por isso muitas organizações têm discutido modelos de distribuição com o objetivo de colocar os produtos ao alcance dos consumidores e obter vantagem competitiva. Contudo, não é somente em custos que a distribuição física tem impactos importantes, mas também na qualidade dos serviços ofertados, sobretudo no cumprimento da entrega dos produtos aos clientes (BERTAGLIA, 2003).
Se um produto ou serviço não estiver disponível aos clientes no tempo e no lugar em que eles desejam consumi-lo, ele tem pouco valor. Por outro lado uma empresa que se compromete em custos para tornar um estoque disponível de maneira oportuna ou para movimentar os produtos em direção aos clientes, o valor que não existia foi criado para o cliente. Esse valor é seguro como aquele criado através de preço baixo ou através da produção de um produto de qualidade (BALLOU, 2001).
Tabela 2.2: Critérios de competitividade
Fonte: Dados da pesquisa, 2006.
Conforme a tabela 2.2 observa-se que o critério mais citado dentre os autores foi qualidade, seguido de custo, flexibilidade e rapidez.
2.2 - Competitividade dos produtos orgânicos
Uma nova situação econômica tem se caracterizado pela determinação dos consumidores em se relacionar com empresas que prezam pela ética, pela preservação da natureza e por uma boa imagem institucional no mercado (ANDRADE; TACHIZAWA; CARVALHO, 2002).
Estimulados pela mídia, o consumidor final tem se mostrado receptivo as estratégias de segmentação e diferenciação dos produtos e vem buscando continuamente produtos
BALLOU
(2001) X
BATEMAN; SNELL
(1998) X X X
BERTAGLIA
(2003) X
BOWERSOX
(2001) X X
CORRÊA; CORRÊA
(2004) X X X X X
DAVIS; AQUILANO;
CHASE (2001) X X X X
GREEN
(1995) X
MARTINS;
LAUGENI (2005) X X X X
REID; SANDERS
(2005) X X X X
SIMCHI-LEVI; KAMINSKY;
SIMCHI-LEVI (2003) X X
SLACK; CHAMBERS; JOHNSTON(2002)
X X X X X
diferenciados. A origem dos alimentos, a sua concepção genética, o processo produtivo como também as condições finais de sua distribuição, são questões que o consumidor a cada dia tem apresentado uma maior importância. A comunicação é a maneira mais significante para fazer com que as pessoas consumam não apenas por necessidade, mas por valores e identificação (RODRIGUES; RODRIGUES, 2002).
A agricultura orgânica era cultivada principalmente em pequenas propriedades familiares. Porém, essa atividade tem se destacado pela transformação que vem ocorrendo no campo. Os grandes produtores também foram atraídos por esse mercado que cresce de 30% a 50% ao ano no Brasil, movimentando trezentos milhões de dólares (KISS, 2004).
O resultado da pesquisa de Rodrigues e Rodrigues (2002), realizada nas cidades de Catanduva e São José do Rio Preto-Brasil, mostrou que 63% dos consumidores entrevistados se mostraram freqüentemente preocupados com a qualidade dos alimentos que consomem. Os pesquisadores também ressaltaram que o produto orgânico tem obtido um grande destaque na mídia e que a sua comercialização encontra-se em fase de crescimento.
A pesquisa de Tacconi (2004), realizada com consumidores que compram hortifruti orgânico em supermercados na cidade do Natal-Brasil, revelou que 43,5% dos entrevistados compram “quase sempre” ou “sempre” e apenas 8,1% “nunca” consumiram esse tipo de alimento. Este estudo mostrou ainda, que os indivíduos que compram hortifruti orgânico com maior freqüência possuem maior conhecimento sobre esses produtos do que os consumidores que compram com menor freqüência, sugerindo que devem ser melhoradas as estratégias de diferenciação no sentido de atingir os consumidores com menor conhecimento sobre os produtos orgânicos, além de indicar que o mercado de produtos orgânicos vem sendo uma boa oportunidade para produtores e varejistas, já que esse tipo de alimento possui um valor extra.
O resultado da pesquisa de Gil, Garcia e Sánchez (2000), realizada na Espanha, mostrou que produtos perecíveis, provavelmente frutas e vegetais, com as características dos produtos orgânicos são mais apreciados pelos consumidores e que eles estão dispostos a pagar um maior valor por esses produtos do que para outros.
Nos anos de 2000 e 2001, mesmo com a abertura de novos canais de comercialização e do aumento das vendas, aproximadamente 30% a 35% dos pedidos dos supermercados das regiões metropolitanas de Curitiba e São Paulo não foram atendidos por falta de produtos. Para atender a essa demanda, seria necessária uma regularidade de no mínimo 20 produtos orgânicos durante todo ano, entre folhas, legumes e frutas (DAROLT, 2005).
2.3 – Principais entraves ao crescimento da comercialização dos produtos
orgânicos
Em Portugal, na percepção dos agricultores orgânicos, essa forma de produção enfrenta muitos entraves, principalmente nas áreas de organização da produção e da distribuição, a pesquisa, o ensino e a formação e a extensão (CRISTÓVÃO; KOEHNEN; STRECHT, 2001).
Segundo os dados da pesquisa de Darolt (2001), que investigou a percepção dos produtores sobre a agricultura orgânica na região metropolitana de Curitiba – Brasil, o preço desses produtos é considerado um fator de entrave para o crescimento do mercado, pois sua produção implica custos maiores de mão-de-obra e insumos por unidade de produto. Kiss (2004) também afirma que um dos itens que deixa a produção dos orgânicos mais cara, entre 30% e 50%, é o fato dela necessitar de um maior número de trabalhadores.
Na mesma pesquisa, foram apontados pelos produtores outros obstáculos para o mercado de orgânicos, como segue: a embalagem, utilizada para diferenciação dos produtos orgânicos nos supermercados é um ponto que pode encarecer esses alimentos; a dificuldade de comercialização que está relacionado diretamente à falta de organização dos circuitos comerciais, a pouca informação sobre os tipos de produtos orgânicos disponíveis, localização e fonte; a falta de estratégias de marketing para os produtos orgânicos; a falta de pesquisa sobre esse tipo de produto e a falta de crédito específico para a agricultura orgânica (DAROLT, 2001).
objetivo reduzir a pobreza no campo e melhorar a qualidade de vida dos trabalhadores rurais por meio da concessão de financiamento para compra de imóvel e investimentos em infra-estrutura básica (construção de casas, instalação de energia elétrica, estradas, rede de abastecimento de água), produtiva, (assistência técnica, infra-estrutura produtiva, investimentos iniciais na produção) e projetos comunitários. O PNCF dispõe de linha de crédito específico para consolidação da agricultura familiar, destinada a pequenos produtores, podendo o financiamento ser coletivo ou individual. Os beneficiários do Crédito Fundiário tem acesso ao Programa Nacional de Fortalecimento da Agricultura Familiar – PRONAF e a outros programas do Ministério do Desenvolvimento Agrário e do Ministério do Desenvolvimento Social e Combate à Fome (MINISTÉRIO DO DESENVOLVIMENTO AGRÁRIO, 2006).
O Banco do Nordeste do Brasil que trabalha em parceria com a EMATER/RN possui várias linhas de crédito do Programa Nacional de Fortalecimento da Agricultura Familiar – PRONAF, que tem se apresentando como alternativa para os pequenos produtores. Esse programa tem como objetivo proporcionar apoio financeiro para as atividades exploradas com o emprego direto da força de trabalho do agricultor familiar e o público-alvo do programa são os agricultores familiares que podem participar de forma individual ou em grupo, através de suas cooperativas, associações ou outras formas associativas (BANCO DO NORDESTE DO BRASIL, 2005).
Conforme a página eletrônica do Banco do Brasil (2005), as associações e cooperativas aumentam os níveis de produtividade e competitividade, criam condições para que os pequenos empreendimentos tenham crescimento auto-sustentado e facilitam a inserção de seus produtos no mercado externo. Por esse motivo, essas organizações podem encontrar em todas as agências do país, além dos produtos e serviços bancários e não bancários tradicionais, os criados especificamente para as que atuam diretamente no setor agropecuário e de eletrificação rural e para as que atuam nos demais setores.
apenas um canal de comercialização é quase tão arriscado quanto não ter nenhum. A logística é um aspecto pouco considerado que faz a diferença, pois a carência de um bom sistema de transporte e armazenamento (refrigeração), sobretudo das folhosas, acarreta uma grande percentagem de perda, entre 5% a 20 %. A dificuldade em atender a demanda com produtos fora da época também representa um problema para a produção orgânica, pois a prática de diversificar o sistema e a rotação de culturas impõe a esses produtos uma certa irregularidade num mercado acostumado com uma constância de produção.
Além desses entraves, o agricultor ainda é o mais prejudicado em termos de retorno econômico em relação à comercialização orgânica, pois do valor total pago no caixa pelo consumidor, 33 % são para cobrir os custos dos intermediários com embalagem, transporte e pessoal, 37% corresponde à margem dos supermercados e apenas 30% em média são destinados ao agricultor (DAROLT, 2001).
Os intermediários podem trazer desvantagens, quando praticam margens muito elevadas pelo serviço prestado e/ou quando não agregam valor ao produto. Por outro lado, os intermediários podem trazer vantagem para a cadeia agroalimentar, quando possibilitam reduzir os custos comercias, na regularização do fluxo de demanda de produtos e quando proporcionam ganhos de produtividade ao sistema (GEPAI, 2001).
Para alcançar vantagem competitiva é necessário que muitos critérios sejam melhorados nos sistemas de produção e ao longo das cadeias produtivas dos produtos orgânicos. Entre estes critérios destacam-se os aspectos relacionados à gestão adequada das propriedades, a falta de coordenação das cadeias produtivas, a falta de regularidade dos produtos, a pouca diversidade em alguns casos (principalmente os sistemas em transição), poucas quantidades, baixa qualidade das águas, baixa disponibilidade de insumos (SCHULTZ; NASCIMENTO, 2001).
