Flexibilidade

A empresa que deseja obter vantagem em flexibilidade deve ter a habilidade de oferecer uma ampla variedade de produtos a seus clientes (DAVIS; AQUILANO; CHASE, 2001) e deve ter a capacidade de adaptar-se rapidamente as mudanças nas tendências do mercado, ou seja, deve ter agilidade para adaptar seus produtos as novas exigências dos consumidores (MARTINS; LAUGENI, 2005).

Slack, Chambers e Johnston (2002) afirmam que flexibilidade significa a capacidade de mudar a operação, ou seja, alterar o que a operação faz, como faz ou quando faz. Destacam ainda que a mudança deve atender a quatro tipos de exigência:

1. Flexibilidade de produto/ serviço – produtos e serviços diferentes; 2. Flexibilidade de entrega – tempos de entregas diferentes;

3. Flexibilidade de volume – quantidades ou volumes diferentes de produtos ou serviços;

4. Flexibilidade de composto (mix) – ampla variedade ou composto de produtos e serviços.

Para uma empresa competir no mercado através da flexibilidade, a empresa deve possuir habilidade para modificar o mix produzido de maneira econômica, introduzir produtos

de maneira econômica, mudar datas de entrega de maneira econômica, alterar volumes agregados de produção, ampliar os horários de atendimento e ampliar a área geográfica na qual o atendimento pode ocorrer (CORRÊA; CORRÊA, 2004) e deve ter a capacidade de responder as mudanças. As mudanças podem estar relacionadas com aumentos ou decréscimos no volume da demanda ou a mudanças no projeto dos bens ou serviços. Quanto melhor for a resposta a mudança, maior será a sua vantagem competitiva (STEVENSON, 2001). Para competir nesse critério, significa que a empresa deve acompanhar as modificações que ocorrem em seu ambiente e ter a capacidade de mudar rapidamente, atendendo as necessidades e expectativas dos clientes. Uma empresa flexível pode adicionar novos produtos rapidamente ou eliminar facilmente um produto que não esteja apresentando uma boa performance. Uma outra característica da empresa flexível é que seus funcionários podem executar muitas tarefas diferentes para atender as necessidades da organização e dos clientes, pois esses trabalhadores tendem a apresentar níveis de habilidades mais elevados (REID; SANDERS, 2005).

2.1.6- Rapidez

Segundo Corrêa e Corrêa (2004) uma outra estratégia que pode ser adotada pelas empresas é concorrer através do critério velocidade, onde a organização deverá ter: tempo para iniciar o atendimento; tempo e facilidade para ganhar acesso à operação; tempo para cotar preço, prazo e especificação e tempo para entregar o produto. Se uma empresa optar por uma vantagem em rapidez, ela deverá minimizar o tempo entre o consumidor solicitar os bens e serviços e recebê-los (SLACK; CHAMBERS; JOHNSTON, 2002). Essa habilidade em ofertar entregas rápidas e consistentes permite que a empresa cobre um preço-prêmio por seus produtos (DAVIS; AQUILANO; CHASE, 2001).

Competir em tempo ou rapidez significa que a empresa deverá entregar seus produtos no menor tempo possível, pois atualmente os clientes não querem esperar, com isso às organizações que atendem as suas necessidades com rapidez vem se tornando líderes em seus segmentos (REID; SANDERS, 2005).

A rapidez na entrega dos bens e serviços para os consumidores enriquece a oferta, pois para a maioria dos bens e serviços, quanto mais rápido estiverem disponíveis aos consumidores, é mais provável que eles venham a comprá-los (SLACK; CHAMBERS; JOHNSTON, 2002). Além da satisfação do consumidor que será maior quanto menor for o

prazo de entrega de um produto ou serviço e principalmente tanto menores serão os estoques intermediários, levando ao aumentando do giro de estoque de matérias-primas e a redução dos desperdícios e perdas (MARTINS; LAUGENI, 2005).

No mundo competitivo, a velocidade sempre destaca os vencedores dos perdedores. Com que rapidez se pode responder às solicitações do consumidor? Com que rapidez se pode desenvolver e colocar um produto novo no mercado? Está em posição de vantagem quem pode responder rapidamente aos concorrentes (BATEMAN; SNELL, 1998).

2.1.7- Confiabilidade

A confiabilidade pode ser definida como “a probabilidade de um produto desempenhar sua função prevista por um período de tempo especificado e sob condições especificadas” (RIBEIRO, 1981), ou também, é a probabilidade de um componente ou sistema não falhar durante a sua vida útil. Se a empresa pretende obter vantagem competitiva em confiabilidade então ela deverá fazer as coisas em tempo para cumprir os compromissos de entrega assumidos com seus clientes. A confiança evolui lentamente de acordo com as trocas sociais e econômicas contínua entre as partes (SLACK; CHAMBERS; JOHNSTON, 2002).

O cumprimento de promessas feitas, o cumprimento dos prazos acordados, a segurança pessoal ou de bens do cliente e a manutenção do atendimento mesmo que algo dê errado, são esforços que a empresa deve fazer para competir no mercado através do critério confiabilidade (CORRÊA; CORRÊA, 2004).

A confiabilidade possui vários atributos em comum com a qualidade. Esse critério é uma medida de conformidade, porém de conformidade com o tempo, não com a especificação. Normalmente a confiabilidade de entrega significa cumprir as promessas de entrega influenciando a satisfação do cliente à longo prazo, não garantindo necessariamente uma venda imediata (COOPER; ARGYRIS, 2003).

Quando uma organização opta por uma ou duas áreas fundamentais de pontos fortes, ela é chamada de organização focada. Uma das principais áreas de foco que as organizações escolhem quando elaboram a sua estratégia competitiva é a confiabilidade. A confiabilidade pode ser baseada no produto ou serviço ou na entrega (MEREDITH e SHAFER, 2002).

Conforme os mesmos autores a confiabilidade do produto ou serviço requer que a empresa sempre trabalhe de maneira aceitável, permitindo que os clientes contem com o

desempenho. Já a confiabilidade da entrega requer que a empresa procure sempre cumprir as promessas, de forma que a entrega do produto seja feita dentro dos prazos estipulados.

2.1.8 - Logística

Na década de 1980, novas tecnologias e estratégias de produção foram descobertas permitindo as empresas reduzir custos e ter mais competitividade em diferentes mercados. Com isso, já é possível observar que muitas empresas já reduziram seus custos de produção ao mínimo e parte dessas está descobrindo que o gerenciamento eficaz da cadeia de suprimentos é o próximo passo para aumentar o lucro e a participação de mercado (SIMCHI-LEVI; KAMINSKY; SIMCHI-LEVI, 2003).

De acordo com Bowersox (2001), uma empresa alcança uma vantagem competitiva que a diferencia das demais, quando se concentra na busca por excelência em uma ou em um número limitado de competências. Quando ela toma a decisão de se diferenciar baseando-se na competência logística, está buscando superar a concorrência em todos os aspectos das operações.

A gestão da cadeia de suprimentos implica na integração de todas as atividades da cadeia com a melhoria nos relacionamentos entre seus diversos elos (GEPAI, 2001). Essa cadeia de abastecimento bem administrada pode significar vantagem para a empresa em termos de serviço, redução de custo e rapidez de resposta às necessidades do mercado (BERTAGLIA, 2003).

A empresa está em condições de usar à logística de maneira eficaz para penetrar em novos mercados, para expandir a sua participação no mercado e para elevar os lucros, quando a gerência reconhece que a logística afeta uma parte significante dos custos da empresa e que os resultados das decisões tomadas em relação à cadeia de suprimentos leva a diferentes níveis de serviços ao cliente. De maneira geral, o serviço ao cliente inclui disponibilidade de estoques, rapidez na entrega, rapidez e cuidado no preenchimento de pedidos (BALLOU, 2001).

A cadeia de abastecimento tem como objetivo possibilitar que os produtos certos e na quantidade certa, estejam nos locais de venda no momento certo, pelo menor custo possível (BERTAGLIA, 2003). Os processos operacionais e de controle que permitem transferir os produtos desde o local de fabricação até o local em que a mercadoria é entregue ao

consumidor é o que os especialistas em logística chamam de distribuição física (GEPAI, 2001; NOVAES, 2004).

A distribuição está associada ao movimento de material de um ponto de produção ou armazenagem até o cliente. Essa atividade envolve as funções de gestão e controles de estoque, manuseio de materiais ou produtos acabados, transporte, armazenagem, administração de pedidos, análises de locais e redes de distribuição, entres outras. Os custos existentes no processo de distribuição são elevados e as oportunidades são muitas, por isso muitas organizações têm discutido modelos de distribuição com o objetivo de colocar os produtos ao alcance dos consumidores e obter vantagem competitiva. Contudo, não é somente em custos que a distribuição física tem impactos importantes, mas também na qualidade dos serviços ofertados, sobretudo no cumprimento da entrega dos produtos aos clientes (BERTAGLIA, 2003).

Se um produto ou serviço não estiver disponível aos clientes no tempo e no lugar em que eles desejam consumi-lo, ele tem pouco valor. Por outro lado uma empresa que se compromete em custos para tornar um estoque disponível de maneira oportuna ou para movimentar os produtos em direção aos clientes, o valor que não existia foi criado para o cliente. Esse valor é seguro como aquele criado através de preço baixo ou através da produção de um produto de qualidade (BALLOU, 2001).

Com base no referencial bibliográfico realizou-se uma síntese dos principais critérios de competitividade, conforme tabela 2.2.

Tabela 2.2: Critérios de competitividade

Fonte: Dados da pesquisa, 2006.

Conforme a tabela 2.2 observa-se que o critério mais citado dentre os autores foi qualidade, seguido de custo, flexibilidade e rapidez.

2.2 - Competitividade dos produtos orgânicos

Uma nova situação econômica tem se caracterizado pela determinação dos consumidores em se relacionar com empresas que prezam pela ética, pela preservação da natureza e por uma boa imagem institucional no mercado (ANDRADE; TACHIZAWA; CARVALHO, 2002).

Estimulados pela mídia, o consumidor final tem se mostrado receptivo as estratégias de segmentação e diferenciação dos produtos e vem buscando continuamente produtos

BALLOU (2001) X BATEMAN; SNELL (1998) X X X BERTAGLIA (2003) X BOWERSOX (2001) X X CORRÊA; CORRÊA (2004) X X X X X DAVIS; AQUILANO; CHASE (2001) X X X X GREEN (1995) X MARTINS; LAUGENI (2005) X X X X REID; SANDERS (2005) X X X X SIMCHI-LEVI; KAMINSKY; SIMCHI-LEVI (2003) X X SLACK; CHAMBERS; JOHNSTON(2002) X X X X X STEVENSON (2001) X X X X

diferenciados. A origem dos alimentos, a sua concepção genética, o processo produtivo como também as condições finais de sua distribuição, são questões que o consumidor a cada dia tem apresentado uma maior importância. A comunicação é a maneira mais significante para fazer com que as pessoas consumam não apenas por necessidade, mas por valores e identificação (RODRIGUES; RODRIGUES, 2002).

A agricultura orgânica era cultivada principalmente em pequenas propriedades familiares. Porém, essa atividade tem se destacado pela transformação que vem ocorrendo no campo. Os grandes produtores também foram atraídos por esse mercado que cresce de 30% a 50% ao ano no Brasil, movimentando trezentos milhões de dólares (KISS, 2004).

O resultado da pesquisa de Rodrigues e Rodrigues (2002), realizada nas cidades de Catanduva e São José do Rio Preto-Brasil, mostrou que 63% dos consumidores entrevistados se mostraram freqüentemente preocupados com a qualidade dos alimentos que consomem. Os pesquisadores também ressaltaram que o produto orgânico tem obtido um grande destaque na mídia e que a sua comercialização encontra-se em fase de crescimento.

A pesquisa de Tacconi (2004), realizada com consumidores que compram hortifruti orgânico em supermercados na cidade do Natal-Brasil, revelou que 43,5% dos entrevistados compram “quase sempre” ou “sempre” e apenas 8,1% “nunca” consumiram esse tipo de alimento. Este estudo mostrou ainda, que os indivíduos que compram hortifruti orgânico com maior freqüência possuem maior conhecimento sobre esses produtos do que os consumidores que compram com menor freqüência, sugerindo que devem ser melhoradas as estratégias de diferenciação no sentido de atingir os consumidores com menor conhecimento sobre os produtos orgânicos, além de indicar que o mercado de produtos orgânicos vem sendo uma boa oportunidade para produtores e varejistas, já que esse tipo de alimento possui um valor extra.

O resultado da pesquisa de Gil, Garcia e Sánchez (2000), realizada na Espanha, mostrou que produtos perecíveis, provavelmente frutas e vegetais, com as características dos produtos orgânicos são mais apreciados pelos consumidores e que eles estão dispostos a pagar um maior valor por esses produtos do que para outros.

Os resultados da pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística – IBOPE (2006) revelaram que 68 % dos consumidores brasileiros entrevistados estão dispostos a pagar um preço mais elevado por um produto que não agride o meio ambiente. Mesmo na população com baixa renda familiar essa tendência pode ser verificada.

Nos anos de 2000 e 2001, mesmo com a abertura de novos canais de comercialização e do aumento das vendas, aproximadamente 30% a 35% dos pedidos dos supermercados das regiões metropolitanas de Curitiba e São Paulo não foram atendidos por falta de produtos. Para atender a essa demanda, seria necessária uma regularidade de no mínimo 20 produtos