POSICIONAMENTO SEMIÓTICO DINÂMICO DE UMA
MARCA DE AUTOMÓVEL.
JOSÉ CARLOS CARREIRA
POSICIONAMENTO SEMIÓTICO DINÂMICO DE UMA
MARCA DE AUTOMÓVEL.
Tese apresentada ao Programa de Pós-Graduação, stricto sensu, em Ciências da Comunicação, área de concentração: Interfaces Sociais da Comunicação, Linha de pesquisa Publicidade e Propaganda da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de Doutor em Comunicação, sob orientação do Prof. Dr. Ivan Santo Barbosa.
1o. Examinador________________________
2o. Examinador________________________
3o. Examinador________________________
4o. Examinador________________________
5o. Examinador________________________
Dedicatória
II SINOPSE
O objetivo desta pesquisa foi estudar a tensão entre manter um posicionamento de marcas ou atualizá-lo de acordo com as possíveis alterações no âmbito do contexto social. Na administração de marketing é prática manter certo posicionamento na comunicação com o intuito de mostrar consistência nas mensagens publicitárias. Entretanto, observa-se que as rápidas e constantes mudanças nos valores da sociedade vêm desafiando o gestor da marca a buscar compreender a dinâmica dos significados que circula entre os indivíduos, e como ela influencia na imagem da marca.
O método utilizado para verificar uma dinâmica no posicionamento de marcas na comunicação, foi a análise semiótica das campanhas publicitárias do EcoSport, desde o seu lançamento até a sua última modificação em 2007. A escolha de um automóvel como objeto para verificar a dinâmica do posicionamento de marca se deu pela complexidade de sua comunicação, bem como pelos atuais conflitos ambientais que essa mercadoria vem sendo alvo.
Os resultados obtidos confirmam uma necessidade de atualização dos conceitos fundamentais do posicionamento de marca, porém sugerem alguns limites nessas mudanças, levando em consideração os quatros quadrante de valorização de consumo de Jean-Marie Floch. No processo de elaboração desta pesquisa, mais uma vez, verificou-se a contribuição valiosa da semiótica como ferramenta indispensável para o administrador da marca.
III ABSTRACT
This paper have had as main objective understand the tension between to keep or to move the brand positioning according to the probable changes in the social context. In the marketing administration world is current to keep the main concept in the positioning in order to show consistency in all marketing messages. However, is possible to see that constantly and fast changes have been challenging the brand manager to understand the meanings dynamism that act in the market, and how can it influence the brand image.
The methodology used to verify the dynamics of the brand positioning in the communication process was the semiotic analysis of the EcoSport advertising campaign, since its launch till its last face-lift in 2007. The reason to choose an automobile as the object to verify the brand positioning dynamics was due the communication complexity as well as to the environmental conflicts that this merchandise has been suffering lately.
The results confirm the necessity that brand positioning main concepts has to be up-dated frequently, following the changes in the social context. However, these changes have some limits. The changes are limited by the boundaries of the Jean-Marie Floch consumption valorized square. During this research, once more, could be demonstrated the semiotic contribution for the brand manager.
Key words: BRAND POSITIONING; COMUNICATION; SEMIOTIC; MEANING; AUTOMOBILE.
stop
a vida parou
ou foi o automóvel?
SUMÁRIO
DEDICATÓRIA I
SINOPSE II
ABSTRACT III
INTRODUÇÃO 10
1. POSICIONAMENTO SEMIÓTICO DE MARCAS. 14
1.1. Sistema da marca. 15
1.2. Posicionamento de marca. 25
1.3. Semiótica e o posicionamento de marca. 30
1.3.1. Posicionamento semiótico de marca. 41
1.3.2. Procedimento para enunciado do posicionamento. 59
2. A CULTURA DE CONSUMO E O AUTOMÓVEL. 65
2.1. Cultura de consumo na sociedade contemporânea. 66
2.2. Sobre o automóvel. 71
2.3. Os significados do automóvel no Brasil. 75
3. O SISTEMA DE VALORIZAÇÃO DO CONSUMO DE VEÍCULOS UTILITÁRIOS
ESPORTIVOS NO BRASIL. 83
3.1. Mercado brasileiro dos utilitários esportivos. 85
3.2. Axiologia do consumo de veículos utilitários esportivos. 90
4. A DINÂMICA DO POSICIONAMENTO DE MARCAS. 99
4.1. A dinâmica do mercado. 100
4.2. A dinâmica da marca. 103
4.3. A dinâmica do público receptor. 104
4.4. Conceito do posicionamento dinâmico. 105
5. ANÁLISE DA DINÂMICA DO POSICIONAMENTO DO EcoSport. 110
5.1. Lançamento do EcoSport. 111
5.2. Análise semiótica da dinâmica do posicionamento. 117
6. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES PARA OS GESTORES DE MARCAS EM
GERAL. 152
6.1. Pontos fortes e limitações. 156
6.2. Recomendações. 159
BIBLIOGRAFIA E MATERIAIS PUBLICADOS. 160
GLOSSÁRIO . 165
INTRODUÇÃO
A presente pesquisa foi motivada pelo encontro de experiências acadêmicas e profissionais, tendo em vista a comunicação publicitária de marcas, procurando agregar à prática do marketing conhecimentos e metodologias da semiótica, com o intuito de tratar o gerenciamento de marcas como uma função que considere – além de todas as variáveis já estabelecidas na prática e nos compêndios relativos à administração empresarial – noções sobre a dinâmica dos significados na cultura de consumo contemporânea, mais especificamente no mundo automotivo. E, isto posto, estabelecer, por fim, uma metodologia de construção do posicionamento de uma marca de automóvel.
Do ponto de vista mercadológico e empresarial, o gerenciamento eficaz de marcas tem como foco agregar valor a este ativo. A correta ponderação entre oferecer valor para os clientes e angariar valor para a empresa é o fundamento desta função.
A marca em si, com seu nome e sua logotipía, sintetiza sua identidade, ou seja, todos os atributos que a empresa colecionou para seus ativos e suas
mercadorias, as relações com seus funcionários, com o poder público, com o
mercado e com a sociedade. Tal identidade é interpretada pelos consumidores com base na experiência própria (ou de terceiros) e na comunicação mercadológica.
O que fica dessa interpretação na mente dos consumidores, como receptores da experiência com a mercadoria e da comunicação mercadológica, chama-se imagem da marca. Quanto mais positiva e inspiradora for esta imagem, mais valorizada é a marca e conseqüentemente a empresa e suas mercadorias.
A marca constitui, então, um signo que representa a empresa, suas mercadorias e todo o estoque de conceitos e associações gerados na mente do público receptor, fruto da experiência com a mercadoria, da comunicação
mercadológica (incluindo aqui as atividades de relações públicas) e de outras interações.
tipo de mercadoria, de criar uma dimensão simbólica, de natureza emocional, revestindo-a com significados aspirados pelo seu público, tornando-a desejável.
Nessa comunicação mercadológica o conceito fundamental que vai ordenar os discursos da empresa é resultado do processo de posicionamento de marca, processo este que procura sintetizar os benefícios funcionais e as possibilidades emocionais a serem associadas à marca e sua mercadoria para então permear toda a comunicação empresarial. Para tanto, é fundamental que o posicionamento reflita a essência da marca, seja coerente com a qualidade e a promessa da mercadoria e se diferencie da sua concorrência, procurando passar a uma imagem sedutora, pertinente, coerente e crível. Tal processo envolve, portanto, um profundo
conhecimento do público receptor, do contexto social, da concorrência, do mercado, da empresa e da mercadoria.
É responsabilidade do gerente da marca elaborar o seu posicionamento como parte integrante do briefing para a agência de propaganda e a esta cabe elaborar uma comunicação fundamentada nesse posicionamento, refletindo a essência da marca.
Portanto, o sucesso da marca está diretamente ligado ao seu posicionamento. Para sua elaboração o presente trabalho propõe utilizar uma metodologia baseada na semiótica greimasiana de Algirdas Greimas, o qual desenvolveu uma teoria semiótica voltada para o processo de significação e de construção de sentido.
Posicionar é exatamente isso, construir sobre um conceito fundamental, sobre a essência da marca um discurso que vai orientar a criação publicitária a
desenvolver uma campanha, um discurso, que vai contribuir com a construção da imagem de sucesso para a marca.
Os consumidores procuram mercadorias para dar significado a suas vidas, para compor sua identidade na sociedade de consumo e comunicar a seus grupos e a si mesmo suas personalidades. Eles se baseiam nos valores que circulam na cultura de consumo. Ocorre que, ultimamente, esses valores têm se re-significado de forma muito rápida. Os significados não têm tempo suficiente para se solidificar na mente das pessoas, pois sofrem alterações constantes, fruto de uma dinâmica veloz da cultura de consumo globalizada e interconectada pelas novas tecnologias de comunicação em rede.
Desse modo, duas são as propostas deste estudo. A primeira é procurar estabelecer uma metodologia para elaboração do discurso para um posicionamento de marca, já trabalhada na dissertação de mestrado deste pesquisador. A segunda, e a mais importante, é reconhecer que há uma tensão entre a manutenção de uma posição, um conceito sobre a marca na mente do consumidor, e a sua flexibilização, acompanhando a dinâmica dos valores e dos significados dentro do contexto social. E que, por conseqüência disso, o posicionamento de marca deve ser revisto e, se necessário, modificado, tornando-o dinâmico também.
Assim sendo, a hipótese, nesta pesquisa, é a de que o posicionamento de marcas no mercado deve ser dinâmico, ou seja, deve acompanhar as rápidas e constantes movimentações dos valores e dos significados na vida do consumidor contemporâneo.
Deve-se ressaltar aqui que essa mudança de posicionamento freqüentemente acontece no mercado, mas ela ocorre de temposem tempos, acompanhando o ciclo de vida da mercadoria, e raramente as mudanças dos significados aportados em sua comunicação mercadológica.
Para a verificação de tal hipótese procedeu-se a analise da comunicação do automóvel Ford EcoSport, estabelecendo qual foi o seu posicionamento, desde seu lançamento até hoje, e se houve alguma variação na forma ou no conteúdo deste, uma vez que, no período em questão, esse automóvel apresentou um volume de vendas constante e acima de seus concorrentes.
método do caminho de geração de significado, qual foi o posicionamento adotado em cada campanha.
A escolha do automóvel como mercadoria a ser estudada deveu-se ao fato de que este reúne uma grande variedade de significados que vão muito além das suas funcionalidades, além de ser uma mercadoria considerada durável e, por
conseqüência, passível de uma análise ao longo do tempo.
1. POSICIONAMENTO SEMIÓTICA DE MARCAS
O posicionamento pode ser considerado como a parte estratégica mais importante da administração de marketing, principalmente no que tange ao
direcionamento de todo o esforço de comunicação, pois é exatamente através deste processo que se faz a conexão entre a marca e o seu público. Posicionar uma marca é colocá-la, por meio da comunicação das suas propriedades de identificação –
como o nome, o logo, o slogan, a embalagem, etc. –, numa posição de valor na mente do consumidor, diferenciando-a das suas concorrentes.
Para tal, é necessário selecionar um conceito a fim de identificar a marca, funcional e emocionalmente; um adjetivo para qualificá-la e diferenciá-la, que seja pertinente às funcionalidades da sua mercadoria, coerente com o discurso da empresa e que transmita significados desejados e compartilhados pelo público, enfim, um benefício para o consumidor. Este conceito deve permear toda a estratégia de concepção e fabricação da mercadoria, terminando na sua comunicação mercadológica.
1.1. Sistema da marca.
A marca comercial hoje é um ativo muito valioso. Só como um exemplo, segundo a pesquisa da Interbrand para a America Latina, a Natura vale R$ 1, 879 Milhões e está posicionada em décima quarta colocação. (INTERBRAND, 2008)
Considerando a pesquisa global da Interbrand, a coca-cola é a marca mais valiosa, avaliada em US$ 66, 667 Milhões. Abaixo segue o ranking mundial das dez marcas mais valiosas no estudo para 2008:
MARCA VALOR em milhões de dólares
1º. COCA-COLA 66
2º. IBM 59
3º. MICROSOFT 59
4º. GE 53
5º. NOKIA 36
6º. TOYOTA 34
7º. INTEL 31
8º. MCDONALDS 31
9º. DISNEY 29
10º. GOOGLE 25
Fonte: http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?year=2002&langid=1000
É interessante ainda notar a marca Google, sítio na Internet para buscas, aparecendo na décima colocação, desbancando marcas centenárias como a Ford e a Mercedes-Benz, por exemplo, que até 2001 figuravam entre as dez mais.
Lealdade à marca
Conhecimento do nome
Qualidade percebida
Associações da marca
Outros ativos da empresa
Entretanto, antes de se aprofundar nos conceitos relativos ao gerenciamento de marcas se faz necessário revisitar a própria definição do que é uma marca. Entre os acadêmicos da administração e os principais livros de Marketing a definição mais aceita é a da AMA – American Marketing Assotiation, que a define como “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos outros concorrentes” (KOTLER, 2006: 269)
Um nome para identificar uma coisa, para mostrar que, embora existam outras dessas coisas semelhantes, esta tem um nome e um sobrenome e, portanto, é diferente das demais, porque possui um DNA diferente, tem uma origem própria, que conta sua história – gerando simpatia ou não –, para quem com ela entra em contato.
Para aceitar esta definição é necessário expandir o conceito da palavra identificar no sentindo de dar a certa coisa um conjunto de características próprias, como um nome, logotipo, embalagem, características funcionais diferenciadas, qualidade, etc., as quais seriam consideradas exclusivas desta, com a finalidade de torná-la mais atraente que outras coisas similares.
Mas ainda assim, como definição de marca, abarcando todas as suas propriedades, esta da AMA carece de complementos.
Uma marca, para existir de fato, precisa ser reconhecida pelo mercado. Seu nome, logotipo, cores, sons, etc., devem estar recheados de significados
provenientes do mundo cultural, da percepção e da experiência de seus consumidores.
Uma marca passa a existir quando se é possível contar uma história a seu
empresas, as indústrias culturais, os intermediários (como críticos e varejistas) e os consumidores (principalmente quando formam comunidades)” (HOLT, 2005: 19)
Toda esta carga perceptual dá a marca uma condição de signo, para o qual se convenciona uma gama de significados que vão conectar a empresa e sua mercadoria ao público, com seus desejos e aspirações. “A marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material,
intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina.” (PEREZ, 2004: 10)
A marca, enquanto signo, está no lugar de algo, que engloba a mercadoria, com suas características funcionais, emocionais e sua própria história ou mitologia; a empresa, com toda a sua reputação; os seus símbolos (nome, logotipo etc.), com traços que remetam a possíveis associações com significados culturais
preexistentes e, por fim, todo o estoque perceptual presente na mente do consumidor, resultado de experiências próprias ou de outros e do discurso publicitário da empresa.
As mercadorias, como objetos tangíveis ou intangíveis no caso dos serviços, possuem duas dimensões para o consumidor, uma baseada na sua utilidade e a outra como resultado das associações de ordem psíquicas alimentadas pelo discurso publicitário e do mundo cultural. A primeira é composta de valores funcionais e a segunda de valores de base (FLOCH, 1993)
São principalmente os valores de base, relativos às aspirações, emoções e desejos que são estimulados pelo discurso publicitário e direcionados para os signos da marca. Obviamente esse discurso deve ser crível com relação à qualidade
funcional da mercadoria, pois em caso contrário o apelo emocional não se sustenta.
Com base na análise feita nos parágrafos anteriores, pode-se dizer que a marca comercial é uma criação da empresa com o objetivo de identificar e proteger seu produto, mas também sintetiza na mente do consumidor os discursos de origem racional e emocional que vão definir o grau de relacionamento que este consumidor quer ter com a marca e sua mercadoria.
em suas mentes, valorizando a marca, tornando-a uma representação daquilo a que ele aspira para personalizar sua própria identidade.
No conceito de marca ilustrado por Ellwood, esta é vista como tendo um núcleo duro, mais perene, que representa a mercadoria e as experiências dos consumidores, e uma aura flexível, envolvendo o núcleo, que representa os significados compartilhados entre o produtor e o consumidor. (ELLWOOD, 2004)
No mesmo texto, Ellwood sugere que a parte perene, a mercadoria, seja o caráter e a aura a personalidade da marca. Essa metáfora humana parece ser muito apropriada. No nascimento de um bebe, damos-lhe um nome, que já diz algo sobre o sexo da criança e algumas associações com outras pessoas que tem ou tiveram o mesmo nome, e um sobrenome, que traz toda a herança da família para aquele novo ser.
Em seguida o bebe cresce e começa a se relacionar com o mundo. Em várias situações essa pessoa vai mostrar sua personalidade e causar sua impressão nas outras. Quem tiver um relacionamento com ele vai conhecer seus valores, suas crenças, seu caráter e entender melhor sua forma de agir.
Com uma marca não é diferente. De acordo com que foi visto até agora, esta é um sistema vivo. Contém um corpo com qualidades e funcionalidades decisivas para a decisão de compra e uma aura envolvente e sedutora, que vai servir de modelo para seu público construir sua própria imagem e que se configura como o principal fator na escolha da marca. Nessa psicologia da marca, quanto mais
relacionamentos e experiências positivas ela tiver mais será lembrada, e muitos vão querer com ela se envolver.
O quadro abaixo ilustra o que Semprini chamou de mercado da marca, uma interação entre a mercadoria, a comunicação e o público receptor (SEMPRINI, 1993: 49)
Quadro 1 – O mercado da marca
Enquanto o sistema de fabricação provê o objeto físico, o sistema da comunicação provê ao mercado uma existência imaterial e discursiva, dando à mercadoria um sentido, uma personalidade.
A interpretação da mensagem de discurso se dá na mente do consumidor, que interage com ela em função de seu nível de conhecimento sobre a mercadoria e de seus valores. Vale ressaltar que Semprini sugere adotar o termo consumidor somente para destacar o fluxo material da mercadoria, sendo que para o sistema completo o termo mais apropriado seria de ricettore, “receptor”, quando se fala de um indivíduo, e de pubblico, “público” para o fenômeno de recepção coletiva. Estes
termos dão conta da mercadoria-objeto e da mercadoria-discurso (SEMPRINI, 1993: 51).
Sistema da fabricação Sistema da comunicação Produtor
Oferta - Mercadoria Oferta - Discurso Emissor
Público Consumidor
Sistema da recepção
De mercadoria e de discurso
O consumo de marcas é uma ação comunicativa, pois o consumidor utiliza-a como uma linguagem para se apropriar de seus significados e comunicá-los no seu ambiente social, proporcionando-o uma sensação de pertencer, de ter um estilo de vida, de ser respeitado e admirado. Por isso, é de capital importância para o sucesso da marca que o seu discurso, a promessa da marca, seja crível e coerente com a qualidade da mercadoria e a reputação da empresa.
Para dar conta desse alinhamento estratégico, três conceitos devem ser destacados: Missão, identidade e imagem da marca.
Missão da marca
Toda empresa ou organização tem, ou deveria de ter, um norte, uma visão estratégica direcionando suas ações. Para atingir esse objetivo, as empresas estabelecem uma missão, que seria a forma de se chegar à visão. Se a visão é o norte, a missão são os trilhos por onde a empresa deverá caminhar.
Em geral, a missão é um enunciado que reflete aonde a empresa quer chegar, como ela pretende chegar e quais os valores que sustentam essa intenção. O importante aqui é entender que há sempre um grande objetivo a ser perseguido. Ser líder de mercado, ou estar sempre na vanguarda da tecnologia. Por sua vez, tal objetivo vai se desdobrar para outros departamentos da empresa, gerando objetivos e metas funcionais para cada um deles.
Assim, como exemplo, a produção deverá traçar seu plano, bem como a engenharia e o marketing. Todos devem estar nos trilhos rumo ao norte. Essa coerência é fundamental para um discurso empresarial. Não importa o meio. Pode ser o design do produto, a forma como este se apresenta no ponto de venda, a campanha publicitária, pode ser o perfil dos seus vendedores, enfim, todo o ponto de contato com o mercado deve ter uma única essência comunicativa.
Entre esses dois extremos existem alguns formatos mistos, como uma empresa com sub-marcas, produtos de um mesmo ramo, mas com nomes diferentes e marcas endossadas, produtos de diferentes ramos com marcas diferentes, caso em que uma marca reconhecida empresta sua imagem a outra não tão conhecida, como, por
exemplo, Hotel Madero by Sofitel, sendo que, no caso, a marca “Sofitel” chancela a marca “Madero”.
Se do lado da organização a missão indica como alcançar seus objetivos, do lado do público há a necessidade de oferecer um benefício que seja valorizado. No caso da empresa com arquitetura de cobertura, o benefício deve ser abrangente, onde cada produto deve sempre falar do mesmo. Quando a empresa tem uma arquitetura de marcas diferenciadas, a missão da empresa deve permear todos os produtos, porém cada um deles deve deixar bem claro qual é o benefício que traz para o seu público. (LENCASTRE, 2005)
A missão da empresa deve conter um benefício que se transfere para a missão da marca. É esta que vai até o público e dá significado à empresa por meio da mercadoria e da comunicação. Portanto, a missão é uma declaração, que deve ser encarada como um contrato para o seu público sobre o benefício oferecido. A comunicação, nesse entendimento, deixa de ser somente uma parte do mix de marketing para ser uma distribuidora do significado da identidade da marca.
Cabe ilustrar aqui que muitas empresas ainda consideram que uma grande estratégia publicitária vai conduzi-las ao sucesso. Ao entender melhor o mercado da marca, fica claro que isso somente não basta. Todo o composto de marketing deve proporcionar uma mercadoria valorizada pelo consumidor. Uma personalidade de marca forte, por si só, não é suficiente: faz-se necessário também entregar o caráter da empresa.
Nesse sentido, para uma marca obter sucesso é necessária uma consistência entre suas estratégias empresariais e seus discursos, entre seus objetivos e os benefícios funcionais e emocionais oferecidos ao publico. Enfim, uma consistência entre a identidade e a imagem da marca.
Identidade e imagem da marca
A identidade da marca é o conjunto exclusivo de todas as associações desejadas pela empresa para a sua marca. É o que a empresa pretende que a marca signifique para seu público.
Para construir esse significado é necessário analisar inicialmente o público, a concorrência e a própria empresa, sendo:
Público: desejos, motivações, tendências e tamanho do segmento.
Concorrência: missão, produto, arquitetura, público e imagem vs. identidade.
Empresa (auto-análise): imagem vs. identidade – onde estou, para onde quero ir.
Dessa análise deve-se obter um conceito valorizado pelo público, diferente dos da concorrência e que sirva de inspiração para nortear toda a estratégia empresarial. A identidade da marca deve estar coerente com a missão da empresa.
Definida uma identidade para a marca, alinhada com os valores da empresa, com os atributos do produto e diferenciada da concorrência, faz-se necessário materializar esse escopo, dando-lhe forma. Os elementos que compõem essa formalização são: nome, logo, slogan, jingle, enfim os signos que se colocam no lugar da empresa e dos seus produtos com a função de conectar os valores funcionais e emocionais atribuídos aos produtos, como as funcionalidade e desejos do público. Esses elementos de identidade da marca são, na verdade, seus signos com um significado almejado pela empresa e a ser passado para o seu público.
com que ela se relaciona com seu público, é o componente emocional transmitido pela comunicação mercadológica e a experiência do consumidor com a marca.
Um segundo ponto é referente ao nome e logo. Especificamente para quem está buscando um nome para uma nova marca. O nome é a primeira impressão, deve realmente tentar dizer algo sobre a identidade da marca. Nomes indecifráveis, siglas e nomes próprios necessitam de um grande investimento de tempo e dinheiro, recursos, em geral escassos nos dias de hoje. Faz-se necessário também olhar o todo e encaixá-lo na arquitetura de marcas da empresa. Quanto ao logo, ele é o nome visual, e que impacta rapidamente na mente. Deve ser testado com muito cuidado, pois evoca no público associações que podem contribuir ou destruir.
Como terceiro ponto temos o slogan, que provém de um enunciado de posicionamento que deve ser consistente e crível. Ele deve explicitar o benefício, a missão da marca de forma clara, porém, a mais sintética possível, para poder ser repetido facilmente e, conseqüentemente, lembrado. A sua repetição vai gerar o conhecimento da marca. A consistência de um benefício realmente entregue ao público vai gerar uma experiência positiva com a marca, aumentando sua confiabilidade e seu valor.
Enquanto a identidade da marca é o significado buscado pela empresa, a imagem é o significado percebido na mente do público, resultante da experiência com a marca e da comunicação.
A imagem é a “leitura” dos signos da marca feita pelo interpretante, fechando
a semiose que se iniciou na empresa, na estratégia, no mix de marketing. É a interpretação da oferta funcional e emocional que foi simbolizada pelo mix de identidade (LENCASTRE, 2005). A imagem, como conseqüência de todo esforço da empresa, é o fiel da balança em termos de valor da marca. Portanto é fundamental para o gestor de marca obter uma identidade bem construída para resultar em uma imagem positiva e forte.
político, econômico e de mercado (incluindo a concorrência) e o sistema de valorização do consumo do público receptor para escolher um conceito, extraído do conjunto que forma a identidade da marca, para ser o vetor de significação de toda a sua comunicação.
1.2. Posicionamento de marca
Posicionar, no universo do marketing estratégico, significa estabelecer um processo para comunicar o principal benefício de uma marca e colocá-la em uma determinada posição de distinção na mente do público, frente aos seus concorrentes. O termo nasceu da necessidade cada vez maior de as marcas serem diferentes para conseguirem chamar a atenção, obterem a consideração e serem desejadas pelo seu consumidor.
Já há algumas décadas a proliferação de produtos, marcas e categorias, aliadas ao excesso de comunicação, sobre tudo isso, vêm inundando os sentidos das pessoas, o que, por sua vez, como uma forma de defesa, vem deixando sua percepção cada vez mais seletiva. Para chamar a atenção e conseguir vantagens competitivas sobre seus concorrentes ao longo do tempo, as marcas optaram por uma estratégia de diferenciação.
Esta pode ser conseguida através de uma tecnologia inovadora, uma funcionalidade exclusiva, uma qualidade insuperável, ou outros atributos inerentes a mercadoria. Tais diferenças, embora reais, podem não ser duradouras, pois as técnicas hoje em dia são mais acessíveis, possibilitando aos concorrentes copiar ou desenvolver itens para se igualarem com a marca vanguardista.
A boa reputação da empresa, seu histórico de conquistas e suas boas relações com a comunidade, fornecedores, funcionários e com seu público, também contribuem para uma diferenciação valorizada e, dependendo do grau e da
sinceridade destas relações, dificilmente serão “copiadas” pela concorrência.
A qualidade da mercadoria e a reputação da empresa são atributos importantes na construção de uma imagem diferenciada na mente do público. Elas são, na verdade, imprescindíveis, mas não o suficiente para se construir uma identidade completa para a marca que seja distinta de outras concorrentes O consumidor espera de uma marca um modelo de vida, um conjunto de significados para uma construção psíquica de suas próprias identidades, um estilo de vida, que na maioria dos casos é somente aspiracional.
Então, para uma marca obter uma posição diferenciada na mente do consumidor ela deve se destacar em duas dimensões: a primeira formada pelas
(ELLWOOD, 2004: 19), que engloba a reputação da empresa e os significados gerados pela comunicação mercadológica.
Como visto anteriormente, Ellwood chama o sistema de características físicas e funcionais e a qualidades da mercadoria de caráter, e o sistema dos significados compartilhados com o público de personalidade da marca (ELLWOOD, 2004). Semprini, por sua vez, considera essa mesma interação entre estes dois sistemas e o público, porém enfatiza o papel do consumidor como receptor do sistema de produção do produto e do discurso, interagindo na interpretação do mercado da marca como um texto. (SEMPRINI, 1993: 49)
Um caráter forte é fundamental para gerar boas experiências e conseqüente continuidade no uso da marca, mas é a personalidade sedutora e flexível, que se molda às mudanças do mundo cultural, que atrai o consumidor com a promessa de satisfazer seus desejos e projetar sua identidade, seu estilo dentro de sua comunidade. O posicionamento de marca trabalha para comunicar a personalidade da marca, amparada no seu caráter, em toda a comunicação, de forma que o público receptor faça uma leitura mais próxima possível da intenção da empresa.
Processo de posicionamento.
Verificou-se, após pesquisa bibliográfica, que poucos autores foram além da definição e recomendação do posicionamento de marcas, orientado quanto ao processo ou metodologia para sua elaboração. Em sua grande maioria, os autores ressaltam as origens do posicionamento, seu conceito e sua importância estratégica para a comunicação da empresa, porém pouco se fala sobre uma metodologia para sua construção.
David Aaker em seu artigo de 1989, Positioning your product identificou seis etapas no processo de posicionamento: (AAKER, 1989)
Identificação dos concorrentes;
Verificação de como a concorrência é percebida ou avaliada;
Determinação da posição da concorrência;
Seleção da posição;
Monitoramento da posição.
Os passos e sua seqüência parecem adequados, porém o que continua obscuro é como mapear a posição da concorrência e como selecionar uma posição para a marca estudada, enfim, qual o conceito fundamental e como construir um enunciado partindo dele.
Kotler e Keller apresentam também um processo baseado nos pontos de paridade e nos pontos de diferenças, como segue (KOTLER, 2006: 307)
Definição do mercado-alvo e o tipo de público;
Estabelecer os pontos de paridade com a concorrência, que compreendem as associações necessárias para o público entender a qual categoria a marca pertence ou quais são seus concorrentes diretos.
o Qual o produto;
o Qual a sua função;
o Quais os benefícios da categoria;
o Comparar com produtos exemplares;
o Contar com um nome, logotipo e embalagem adequada à mercadoria.
Estabelecer os pontos de diferenciação com a concorrência, levando em consideração os pontos de paridade, estabelecendo diferenças desejáveis. Para as diferenças serem desejáveis, devem seguir três critérios, sendo eles: relevância; distintividade e credibilidade. Os pontos de diferenças podem estar nos seguintes itens:
o Produto
Estilo e design;
Desempenho e durabilidade;
Confiabilidade;
o Serviço
Atendimento;
Comodidade para o cliente;
Treinamento para o cliente;
Consultoria ao cliente;
Assistência técnica
Qualidade superior.
o Funcionários
Habilidade e conhecimento;
Gentileza;
Credibilidade;
Presteza.
o Canal
Cobertura geográfica
Especialidade;
Desempenho.
o Imagem
Estabelecer a personalidade da marca;
Comunicar essa personalidade.
Com relação a esta metodologia, parece mais completa sob o ponto de vista das funcionalidades da mercadoria, mas como estabelecer paridades e diferenças relativas à imagem da marca e de seus concorrentes? Como estabelecer a personalidade da marca e preparar um briefing para a agência de propaganda comunicá-la?
O que se conclui é que, para posicionar uma marca, é necessário compará-la com os principais concorrentes dentro de uma categoria, ou lançá-la em uma nova
comparação deve levar em consideração os atributos funcionais e de base, ou seja, comparar o caráter e a personalidade da marca, suas funcionalidades e os significados que podem ser compartilhados com o público.
A proposta aqui é utilizar a ferramenta semiótica desenvolvida por Greimas, aplicada ao marketing por Floch e adaptada ao mapeamento de marca por Semprini para posicionar marcas. Esta metodologia permite, por meio da comparação das possibilidades de significação entre os sistemas da produção de mercadoria e do discurso e o mundo cultural, encontrar a essência da identidade da marca, possível de ser interpretada e valorizada na mente do público receptor, resultando em uma imagem de marca forte, colocada em destaque na preferência de compra.
1.3. Semiótica e o posicionamento de marca
Nós primórdios da existência humana, o homem já nomeava coisa, animais e seus semelhantes. A substituição do objeto por algo que o represente é uma operação natural e, portanto, ocorre sem que se dê conta disso. Tudo que pode representar algo é chamado de signo; pode ser uma palavra, um desenho, uma fotografia, um gesto, etc. Embora natural, esse processo de atribuir um significado às coisas não é uma ato individual, depende do contexto social e cultural. Também não é estático, está sempre num ciclo dinâmico de significação. Ao campo de estudo que investiga os signos e suas significações dá-se o nome de semiótica.
A semiótica estuda a ação dos signos, ou “semiose”, (PEREZ, 2004: 140) e
os processos de significação dentro de um contexto cultural. Ela verifica as relações entre o referente, o signo e os significados atribuídos. Winfried Nöth definiu a
semiótica como “a ciência dos signos e dos processos significativos na natureza e na cultura” (NÖTH, 1995: 17).
O signo é o elemento básico para a semiótica, ele é tudo aquilo que representa algo para alguém. Exemplificando: a palavra copo substitui o próprio objeto, assim como o desenho de um copo também o faz. Seguindo a concepção do lingüista suíço, Ferdinand Saussure, a idéia de signo pode ser visualizada como a relação entre as duas faces de uma mesma folha de papel, de um lado a face provida da forma, a palavra copo, e do outro a que possui o conteúdo, a imagem acústica deste.
Para forma e conteúdo Saussure utilizou os termos, significante e significado. Hjelmslev, por sua vez, adotou os termos, plano de expressão e plano de conteúdo. A relação entre estes dois planos chama-se significação. (NÖTH, 1999) Outra forma de se definir signo é considerar o objeto como uma terceira dimensão. Assim, o signo triádico é composto de signo, objeto e a cognição produzida na mente, ou interpretante.
Três são as principais correntes da semiótica moderna: semiótica peirceana, semiótica greimasiana e semiótica da cultura, de origem russa. (PEREZ, 2004: 140) Este trabalho, como já dito acima, se concentrará na semiótica greimasiana.
O projeto semiótico de Greimas
Algirdas Julien Greimas, nascido em nove de março de 1917, em Tula, na Lituânia e morto em 1992 em Paris, foi um lingüístico que contribuiu para o desenvolvimento da teoria semiótica de origem francesa, iniciada por Saussure. As bases para o pensamento de Greimas foram: a estrutura de oposições e diferenças binárias para se chegar a um significado, o estruturalismo lingüístico de Hjelmslev, a teoria formalista do conto de Vladimir Propp, a antropologia estrutural de Levy-Strauss e a teoria das situações dramáticas de Etienne Sourian.
Greimas elaborou uma semiótica narrativa, uma metodologia que permite analisar a organização dos discursos, em um plano de conteúdo, a partir do conceito de narratividade, apoiada na premissa de que a estrutura narrativa se manifesta em qualquer tipo de texto. Inspirado nos estudos de Propp, Greimas identificou a existência de formas universais de organização da narrativa de um texto.
Essas formas repetem-se nos mais diversos textos, permitindo perceber as estruturas que sustentam a construção do sentido e da significação destes. Para a análise dos textos aplicam-se métodos da pesquisa lingüística estrutural; desse modo, os esquemas narrativos desenvolvem-se através de relações paradigmáticas e sintagmáticas.
contradição entre estes termos e suas negações: não bem e não mal; e a relação de complementaridade entre os termos contrários e contraditórios.
Esse caminho de geração de sentido pode ser trilhado não somente para entender como certo significado foi gerado, num estudo analítico, mas também para
gerar, sobre um conceito básico, todo um “texto” coerente e coeso. Ressalte-se aqui
que o termo “texto”, empregado neste trabalho, não é somente o texto formado por
palavras, mas todas as manifestações e formas significantes que podem transmitir
um significado que pode ser “lido”, entendido. Exemplo: a fotografia, uma obra de
arte, uma dança, um comportamento, um gesto, etc. É nesse ponto que a semiótica greimasiana tem muito a oferecer às estratégias de marketing, contribuindo para o processo de posicionamento, a fim de se construir significados mais pertinentes e sedutores para marcas e suas mercadorias.
A obra deixada por Greimas (1917-1992) é extensa, complexa e bem elaborada. Qualquer tentativa de sumarizá-la pode incorrer no risco de ficar superficial demais ou de se estender além do necessário. Assim, para efeito deste trabalho, serão focados os pontos mais importantes de seu legado que estarão relacionados com a metodologia a ser apresentada nos capítulos seguintes.
Os principais aspectos da semiótica greimasiana são três; o estabelecimento das bases para os princípios da semântica, baseado no trabalho de Sausurre, Roman Jakobson e Louis Hjelmslev, no qual o grande destaque foi para a estrutura elementar de significação, ou quadrado semiótico; uma gramática narrativa, na tentativa de desenvolver uma análise sintática do discurso, e a modalização, um caminho de geração de significação partindo de uma estrutura profunda, abstrata e imutável, evoluindo até as estruturas de superfície, perceptíveis como formas significantes.
A figura II, a seguir, esquematiza o caminho de geração de significação de um texto através dessas estruturas. De forma resumida, será abordada cada uma de suas camadas, bem como os principais conceitos dessa semiótica instrumental, que pode ser aplicada a qualquer tipo de textos, seja lingüístico ou não, revelando-se uma importante ferramenta para se entender o sentido das mais variadas manifestações significantes.
Quadro II
Estrutura semio-narrativa.
O caminho de geração de significação se divide em duas vertentes, que são os componentes de toda a gramática: o componente semântico, que organiza posições e valores; e sintático, que organiza a lógica da seqüência dos elementos Estrutura Discursiva
Estrutura semio-narrativa profunda (Quadrado Semiótico) Estrutura semio-narrativa superfície Superfície dos signos Componente
sintático Componente semântico Sintaxe fundamental fundamental Semântica
Sintaxe narrativa Programas Narrativo PR Semântica narrativa gramática da modalidade Sintaxe discursiva atores posicionados no tempo e no
espaço Semântica discursiva tematizações, concatenações isotópicas C o n c r e t o. ... .. A b s t r a t o Significação de um
texto (expressão e
do discurso. No início do seu percurso, a significação passa por estruturas semio-narrativas e discursivas. As estruturas semio-semio-narrativas são o conjunto das virtualidades que um sujeito que enuncia dispõe; é um estoque de valores e programa de ação de onde se podem extrair elementos para se compor um texto. (FLOCH, 1993)
As estruturas semio-narrativas se compõem de dois extratos: um profundo e outro mais superficial. No seu extrato profundo a vertente semântica chama-se fundamental. É um inventário de categorias sêmicas que podem ser exploradas pelo sujeito da enunciação. A vertente sintática, sintaxe fundamental, consiste de constelações actanciais básicas. (NÖTH 1996) Neste nível profundo, a significação se apresenta de forma abstrata, com estruturas elementares que podem ser formuladas como categorias semânticas, susceptíveis de serem articuladas no quadrado semiótico.
O quadrado semiótico é a “representação visual da articulação lógica de uma categoria semântica qualquer”. (GREIMAS & COURTES 1979: 364) Aqui se define a
estrutura elementar de significação, na relação entre dois termos opostos num eixo semântico. Como exemplo, tome-se uma categoria de juízo: duas pessoas discutem acerca de se algo está bem ou mal, em que os conceitos pressupõem a existência um do outro, não se podendo definir o bem sem entender o mal. (FLOCH 1993) Assim, tal posição coloca estes dois elementos em uma relação qualitativa de contrariedade, conforme figura III abaixo:
Quadro III Eixo semântico
Bom Mau
Relação de contrariedade
A discussão poderá evoluir, as pessoas poderão querer rever suas opiniões, acerca do que é bem e o que é mal, redefinindo suas posições acerca do
Percebe-se que estas novas opiniões se formam partindo de uma negação, aparecendo uma nova relação, a de contradição entre o bem e o não bem, que se estabelece a partir de uma negociação, pois a posição não está bem não significa que é de todo mal, e o mesmo serve para o não está mal em relação ao bem.
Complementaridade
A relação de contradição é definida pela impossibilidade dos dois termos, bem e não bem, de se apresentarem juntos, sendo assim uma relação estática. A relação de contrariedade, de uma forma dinâmica de negação, gera uma nova posição que contradiz a sua posição primitiva. Em conseqüência da contradição dos dois termos primitivos bem, gerando não bem, e mal, gerando não mal, obtém-se um quadrado formado por quatro posições definidas e inter-relacionadas por critérios de contrariedade e contradição.
Outra relação se apresenta nas laterais desse quadrado. Tomando um dos lados, a posição não mal, no exemplo da discussão entre duas pessoas, verifica-se que, afirmando que algo não está mal, implica que ele está bem. Esta operação é chamada em semiótica de asserção, e define, assim, a relação entre as posições não mal com bem e, as simétricas, não bem com mal como complementares.
Assim se constrói o quadrado semiótico com as operações de asserção e negação, e as relações de contrariedade, contradição e complementaridade. Vale dizer que o significado completo de qualquer uma dessas quatro posições (bem,
Bem
Mal
Não mal
Não bem
Contrariedade
Contradição
mal, não bem e não mal) na superfície dos signos, vai ainda depender do caminho de geração de significação.
A estrutura semio-narrativa de superfície no componente semântico apresenta a semântica narrativa, responsável pela atualização dos valores semânticos selecionados na fase precedente. Estes valores, por seu turno, dividem-se em descritivos e modais. Os descritivos podem ser essenciais ou acidentais. Os modais referem-se às categorias como “desejo”, “obrigação” ou “conhecimento”, elementos
que formam a gramática das modalidades. (NÖTH, 1996)
No que tange ao componente sintático no nível da estrutura semio-narrativa de superfície, a sintaxe narrativa analisa a estrutura de sintagmas narrativos elementares, os chamados programas narrativos, e as categorias profundas
Bem
Mal
Não mal
Não bem
Contrariedade Contradição
Quadro V Quadrado semiótico
aparecem nesta fase do caminho, como categorias antropomórficas, como ações de sujeitos humanos.
Nesta fase se estabelece uma relação-função entre pelo menos dois actantes (exemplo: sujeito – objeto), formando o enunciado narrativo elementar. Esta concepção de enunciado elementar é responsável pela conversão da sintaxe fundamental em sintaxe narrativa.
Os actantes são “seres” do discurso, e a organização destes e suas relações na narrativa estabelecem o “modelo actancial”, que está estruturado com enunciados
conjuntivos, quando há uma relação entre o sujeito e o objeto dotado de valor, que pode ser objetivo ou subjetivo. Quando o objeto de valor não está em conjunção com o sujeito, define-se como um enunciado disjuntivo, cuja relação está mantida na possibilidade de conjunção.
Além do sujeito e do objeto de desejo, existem outros seres do discurso, como o destinador e o destinatário, que formam um segundo par de actantes interligados pelo objeto de desejo. O destinador é aquele que, por saber fazer, pode transmitir um poder para um destinatário, que pode ser o sujeito (herói), para este conquistar o objeto desejado; neste caminho, outros seres, como os ajudantes e os opositores, entram em cena.
Esquema narrativo
O formalista russo Vladimir Propp, em sua obra “A morfologia do conto
maravilhoso”, analisou uma série de contos, procurando estabelecer uma estrutura
comum que pudesse ser aplicada a de todas as narrativas. Classificando os personagens por suas funções no texto, e não por aquilo que são, Propp chegou a trinta e uma funções comuns aos contos analisados.
Com base nesse trabalho, a semiótica procurou estabelecer um modelo universal para organizar todas as narrativas. As funções de Propp constituem um
inventário grande para se poder estruturar, assim se fez necessário “acasalar”, termo
identidades a “conjuntar” e oposições a “disjuntar”, reduzindo as funções para três provas: “qualificante, decisiva e glorificante”. (GREIMAS, 1979: 297)
A três provas apresentam regularidades dentro de um esquema sintagmático e paradigmático que permitem estabelecê-las como um sistema narrativo universal. Na prova qualificante o sujeito se torna competente, apto para realizar algo; na prova decisiva o sujeito se realiza levando a cabo certo numero de ações; por fim, na prova glorificante, o sujeito conquista o reconhecimento por aquilo que realizou.
Para a realização dessas provas surgem outros “seres” do discurso. Se há um
sujeito que busca realizar algo, um objeto, pressupõe-se existir também uma confrontação com um anti-sujeito; o sujeito pode contar ainda com adjuvantes, por conseguinte, oponentes; um destinador providenciará o objeto para um destinatário.
Como exemplo de esquema narrativo pode-se analisar o currículo de certo candidato a um emprego. Suas responsabilidades e sua seriedade classificam-no como um bom sujeito, segundo um dever-fazer; Sua motivação e seu temperamento lhe dão um querer-fazer; seus diplomas, sua experiência e competências técnicas lhe dão um saber-fazer; sua disponibilidade, por fim, lhe dão um poder-fazer.
Quadro VI - Esquema narrativo
Contrato Competência Desempenho Sanção
Proposição de um programa por um destinador e a aceitação por parte de um sujeito.
O sujeito adquire amplitude para realizar o programa – Prova qualificante.
Realização do programa – Prova decisiva.
Comparação entre o contratado e o realizado –
Prova glorificante. O reconhecimento do sujeito pelo destinador.
Fonte: FLOCH, 1993:79.
Importante ressaltar que o sujeito de um esquema narrativo pode ser individual ou coletivo: uma empresa, um gerente, uma comunidade, ou mesmo uma mercadoria, como um eletrodoméstico ou um automóvel.
Sintaxe narrativa
No esquema narrativo foi visto que existem duas relações fundamentais e, conseqüentemente, quatro actantes da narração: a primeira relação está entre o sujeito e o objeto, que é uma relação de intenção, de busca que cria a tensão necessária para o andamento do relato. A segunda é a relação entre o destinador e o destinatário, esta é uma relação de comunicação do objeto. Por outro lado, no decorrer das ações, encontram-se outra relação actancial relativa aos que ajudam ou que se opõem ao herói, que é a relação entre o ajudante e o oponente.
Na dinâmica das relações, o sujeito ou o anti-sujeito ganham ou perdem, fazendo o objeto de desejo circular de um lado a outro por meio de conjunções ou disjunções. A sintaxe da narrativa se serve então de um mínimo de categorias fundamentais:
a) Conjunção vs. Disjunção;
b) Sujeito de estado (disjunto ou conjunto) vs. Sujeito do fazer (sujeito que realiza o passo de um estado a outro)
conjunto com os dois sujeitos de estado ao mesmo tempo, ou se sua conjunção com um, provoca automaticamente a disjunção do outro - produzirá encadeamentos complexos.
Este mecanismo forma, através das categorias fundamentais, uma unidade narrativa mínima, uma espécie de unidade molecular do relato, que se chama programa narrativo. Por sua vez, uma sucessão de programas narrativos forma um caminho narrativo.
Estrutura discursiva.
A estrutura discursiva está identificada em uma camada acima da estrutura semio-narrativa, assim sendo, no caminho do abstrato para o concreto, esta fase encontra-se no limiar da relação de significação (expressão e conteúdo) já muito próximo da textualização. Neste nível, ocorrem os processos de figuração, temporalização, espacialização, sociabilidade etc.
1.3.1. Posicionamento semiótico de marca
Recapitulando, o consumidor ao escolher e comprar uma marca está também comunicando valores, estilos de vida, enfim compondo sua própria personalidade para se relacionar com os diversos grupos sociais com os quais ele interage. A escolha por determinada marca sofre a influência das características da mercadoria e do discurso da empresa e de suas campanhas publicitárias, ou seja, todo o conjunto que forma a identidade da marca. Terá mais sucesso a marca que conseguir colocar a essência de sua identidade de forma mais valorizada possível na mente do público receptor, este por sua vez terá uma imagem positiva sobre a marca desejando seus produtos.
Posicionar uma marca é o processo pelo qual se procura transmitir a essência da identidade da marca para a mente do público receptor. Primeiramente por meio de um enunciado dentro do briefing para a agência de propaganda, em segundo verificando se mensagem criada está de acordo com o enunciado e finalmente monitorando a recepção.
Para definir a essência da identidade da marca que deverá compor o enunciado do posicionamento e orientar toda a estratégia do sistema de comunicação será proposta uma metodologia que leva em consideração as possibilidades da marca de representar personalidades críveis, coesas e coerentes com a mercadoria, a empresa e o contexto cultural, político e econômico.
Essa essência será chamada de conceito fundamental, este nascerá de um jogo semântico entre funcionalidades e significados emocionais e percorrerá um caminho de geração de significação terminando no enunciado do posicionamento, o produto final deste processo.
Voltando à essência da identidade da marca, é importante situá-la no contexto
do mercado de marca. “A identidade de marca é o resultado deste complexo jogo de
interações e de transformações, não somente aquilo que o produto libera para o público, nem o que o público recebe como mensagem... a identidade é a resultante da interação contínua e da troca incessante entre três sistemas: o contexto,
recepção e a produção” (SEMPRINI, 1993: 73).
Na figura X abaixo se tem um esquema dessas interações que resultam na identidade de marca e conseqüentemente no posicionamento. É importante ressaltar que estes três sistemas são dinâmicos, qualquer mudança em uma de suas variáveis listadas na figura, pode mudar as outras, ou seja, só se pode determinar a identidade de uma marca em um momento de sua história e em um determinado mercado.
Quadro X Identidade de marca
Fonte: SEMPRINI, 1993: 74
Contexto
• Contexto social • Contexto de mercado
• Legislação • Concorrência • Modificações vindas da
produção e recepção
Enciclopédia da produção (fabricação e discurso)
• Cultura e valores da empresa • Objetivos – curto e longo prazo • Mix de comunicação
• Visão do contexto de mercado • Visão do contexto sócio-cultural • Estratégia de lançamento • Entendimento do público-alvo • Entendimento do contexto sob a visão do público.
Enciclopédia da recepção
• Atitudes e motivações • Valores
• Sensibilidade sócio-cultural • Prática de consumo
• Contextualização da identidade da marca
• Interpretação da produção • Percepção do contexto Identidade da
Para interagir com esse três sistemas o conceito fundamental do posicionamento deve ser gerado levando em consideração o ethos de cada um dos sistemas, ou seja, ele deve apresentar-se afinado com a conjuntura ideológica, assumir um estereótipo estimulante para uma incorporação não somente da recepção, mas também da produção, pois fica muito mais convincente vender aquilo que se acredita. Além disso, deve-se considerar também a mitologia da mercadoria, aquilo que ela representa como objeto simbólico independente da marca.
Valores de base Fundação p/ Posicionamento
da marca Narrativa Atribuição de papeis
Sintaxe narrativa Tema Tempo Espaço Atores Estilo Retórica Estrutura Discursiva
Estrutura semio-narrativa profunda
(Quadrado Semiótico) Estrutura semio-narrativa
superfície
Enciclopédia da produção
Enciclopédia da recepção
Fonte: SEMPRINI, 1993: 94
O processo de elaboração do enunciado do posicionamento tem início na seleção do conceito fundamental, a essência da marca, que será colocada na base da estrutura de geração de significação. Para está escolha será utilizado o quadrado semiótico greimasiano adaptado por Floch para estudar a valorização do consumo. (FLOCH, 1993)
A oposição entre a valorização de uso, ou funcional, e a valorização de base, ou emocional, é o ponto de partida para a o caminho de geração da significação do posicionamento. Colocando-as num eixo semântico, tem-se a base para a construção do quadrado semiótico.
Floch trabalhou com esse quadrado estudando especificamente um automóvel. Partindo do eixo semântico e opondo as valorizações prática e de base, ou seja, os valores de uso (dirigibilidade, conforto, segurança) e os valores de base (a própria identidade do proprietário, status, virilidade, beleza, entre outros), o quadrado foi montado identificando quatro tipos de valorização: a prática, a utópica, a crítica e a lúdica (FLOCH, 1993: 147).
A valorização prática corresponde aos valores de uso, utilitários, funcionais, concebidos como contrários aos valores simbólicos, de base.
A valorização utópica corresponde aos valores existenciais, simbólicos, contrários aos valores de uso.
A valorização lúdica corresponde à negação dos valores utilitários ou funcionais, o lúdico e o prático são contraditórios entre si. Os valores lúdicos são o luxo, o refinado, uma pequena loucura.
Quadro VIII – Valorizações no quadrado semiótico
Fonte: FLOCH 1993: 148
Prática Utópica
Crítica Lúdica
Valores não
existenciais Valores não utilitários (Valores de base) Valores existenciais (Valores de uso)
Valores utilitários
Dirigibilidade Conforto Confiança
Custo/ benefício
Preço
Vida Identidade
Aventura
Análise da concorrência
Partindo do quadrado semiótico acima, Semprini construiu o seu “Mapa Semiótico“ dos valores do consumo, entendendo que os valores crítico e lúdico são
qualificação dos valores primários, o prático e o utópico. Assim teremos de um lado, o crítico e o lúdico pertinente ao prático e do outro o crítico e o prático pertinente ao utópico, formando uma cruz.
Mapa I
Utópico
Crítico Lúdico
Prático
Fonte: SEMPRINI, 1993: 122
Estrutura do mapa semiótico
Para se por em prática o mapa semiótico de Semprini, será necessário entender cada um de seus quadrantes, a sua estrutura geográfica. Partindo do eixo vertical ou do horizontal é possível dividir o mapa em duas partes: Norte – Sul e Leste – Oeste. Este exercício é útil para se ter uma consciência da localização dos valores no mapa, e também para estudar as sobreposições lógicas, ou seja, no eixo vertical temos uma parte leste, dominada pelos valores lúdicos e uma parte oeste, dominada pelos valores críticos. Neste sistema de representação o crítico e o lúdico transformam-se em grandezas contínuas, compondo, com variações de nuanças de significado, toda uma metade do mapa.
Utópico
Prático
C R í T I C O
Lúdico Cultura
Valores Morais Saber
Social
Análise
Racionalidade Competência Razão
Continuidade Superação
Manter-se
Mapa 2 Oeste: Crítico
Do pólo norte utópico ao pólo sul prático temos duas escalas de valores, uma do lado oeste (mapa 2 crítico), outra do lado leste (mapa 3 lúdico) que vão mudando de intensidade, na razão em que se aproximam ou se distanciam destes pólos. Assim temos os quadrantes: Noroeste, com um caráter mais de superação cultural, moral e social; o Sudoeste com caráter mais reacionário, analítico, causal e de continuidade; Nordeste, com um caráter criativo, expressivo, apaixonado, individualista e por último o quadrante Sudeste com caráter Intenso, emocional, hedonista, divertido e propriamente lúdico.
Expressão Criatividade Paixão Estético Individualista
Intensidade Hedonismo Emoção Surpresa Diversão Utópico
Prático Crítico
L Ú D I C O
Potencialidade
Passividade Mapa 3 Leste: Lúdico
O mesmo raciocínio segue para definição dos quadrantes partindo da base norte e sul, mapas 4 e 5 abaixo:
Utópico
Prático
Crítico Lúdico
Mapa 4 Norte : Utópico
Fonte: SEMPRINI 1993: 135
Visionário Inovação
Futuro Mental
Descobrir Atemporal
Transcendente Mudança
Dever Vontade
Coletivo Abstração
Necessário Voluntário
Utópico
Prático
Crítico Lúdico
Mapa 5 Sul: Prático
Fonte: SEMPRINI, 1993: 137
Funcionalidade Alegria
Performance Convívio
Objetividade Legitimidade
Técnica Simpatia
Pedagogia Comoção
Justificação Carinho
O Resultado final é a composição de quatro definitivos quadrantes, que chamaremos de: Missão, entre crítico e utópico; Projeto, entre utópico e lúdico; Euforia, entre lúdico e prático e por último o quadrante chamado Informação, entre o prático e o crítico, todos representados nos mapas 6, 7,8 e 9.
Utópico
Mapa 6 Quadrante da Missão
Verificar
Colocar em questão Interrogação
Laboratório
Nova sociabilidade Empenho
O impossível Visionário Mito coletivo
Fonte: SEMPRINI, 1993:141 Crítico
Utópico
Mapa 7 Quadrante do Projeto
Exploração Evasão Aventura Sonho
Uma nova realização Consciência
Metamorfose Renovação Transgressão
Fonte: SEMPRINI, 1993:143
Prático
Mapa 8 Quadrante da Euforia
Psicológico Sugestivo Divergente Distração Decorativo Gratuito
Surpreendente Excessivo Provocante
Fonte: SEMPRINI, 1993:145
Lúdico
Prático
Mapa 9 Quadrante da Informação
Útil
Essencial Fazer Sóbrio Básico Vantajoso Econômico Apropriado Necessário Funcional Técnico
Os quadrantes; missão, projeto, euforia e informação; de Semprini permitem localizar onde se enquadra a marca analisada, bem como suas concorrentes, comparando-as em termos das paridades e diferenças.
O próximo passo é entender como o discurso evolui nas variáveis do enunciado como tempo, espaço, atores, relações e paixões. Para cada uma dessas variáveis será apresentado um mapa semiótico que serve como guia para não sair dos corredores isotópicos, ou seja, para dar coesão e coerência para ao discurso sem sair do conceito fundamental determinado em um ou mais dos quadrantes já vistos acima.
Prático
Mapa 10 O discurso da marca: Tempo
Fonte: SEMPRINI, 1993:154
Crítico Lúdico
Utópico Missão
Informação Euforia
Projeto
Tempo absoluto Tempo atemporal
Duração Instante
Tempo paradoxal Tempo mensurável Tempo do mito Tempo da consciência Tempo projetivo Tempo paradoxal Tempo arquétipo Estória Tempo cíclico
“De volta pro futuro
Prático
Mapa 11 O discurso da marca: Os espaços
Fonte: SEMPRINI, 1993:157
Crítico Lúdico
Utópico Missão
Informação Euforia
Projeto
Missão Projeto
Estereótipo
Identidade Estereótipo Emotivo
Espaço Abertura Espaço Regulador Espaço pensado Espaço sentido Espaço criativo Espaço construído Espaço potencial Espaço primordial Espaço humano Espaço possível Espaço de viver
Prático
Mapa 12 O discurso da marca: Os atores
Fonte: SEMPRINI, 1993:160
Crítico Lúdico
Utópico Missão
Informação Euforia
Projeto
Empenho Pesquisa
Prático
Mapa 13 O discurso da marca: As relações
Fonte: SEMPRINI, 1993:163
Crítico Lúdico
Utópico Missão
Informação Euforia
Projeto
Duração Intensidade
Prático
Mapa 14 O discurso da marca: As paixões
Fonte: SEMPRINI, 1993:167
Crítico Lúdico
Utópico Missão
Informação Euforia
Projeto
Coletivo Individual
Abaixo exemplos de posições do discurso de algumas marcas nos quadrantes de Semprini
As marcas missionárias: Benetton etc. querem se superar propondo uma nova visão da sociedade, sugerindo novas fórmulas para novos problemas sociais. São marcas que questionam os velhos paradigmas. As marcas projeto também procuram a superação, porem não se preocupam com o aspecto social; elas se concentram mais no indivíduo. As marcas euforia propõem como valores fundadores as relações, a troca de afetividade e de sentimento. Por fim, as marcas informação são exclusivamente racionais e utilitárias. (SEMPRINI, 1993: 170)
Prático
Mapa 15 O discurso da marca: Um exemplo
Fonte: SEMPRINI, 1993:171
Crítico Lúdico
Utópico Missão
Informação Euforia
Projeto
Benettton Renault Clio
Adidas Gatorade
Philip Morris Sony
Coca diet
Swatch
Philips
Total
Tropicana
Danone
