Conceito do posicionamento dinâmico de marca

Tendo em vista este estado líquido da sociedade de consumo (BAUMAN,2007), a proposta deste trabalho é apresentar um posicionamento líquido também, que possa fluir na comunicação, conformando-se assim às mudanças de valores, de costumes e práticas. Tal posicionamento deve catalisar toda a comunicação com o público, de forma a apresentar, independentemente dos meios, uma mesma mensagem integrada e consistente.

Os princípios de um posicionamento dinâmico de marca são três: identificação com a missão da marca e a estratégia da empresa, conexão com o público receptor e integração da mensagem em todas as ferramentas de comunicação. Ressalte-se ainda que o posicionamento de marca é um processo que conecta a marca ao público por meio da comunicação, oferecendo um benefício, ora funcional ora emocional, que diferencie e destaque a marca frente aos concorrentes, chamando a atenção deste público e levando-o a desejar e considerar a compra das mercadorias ofertadas com a marca.

O ponto central do processo de posicionamento é a escolha do conceito fundamental sobre o qual se vai construir o enunciado do posicionamento. Este deve ser diferenciador, pertinente às características funcionais da mercadoria, alinhado com a história da empresa e da marca, integrador, presente em todas as expressões da marca e valorizado pelo público receptor. Para tanto, este conceito deve sintetizar o caráter, ou história da marca, e se personificar de uma forma tal que reflita na mente do público a essência de sua identidade e de seus desejos.

A construção dessa personalidade de marca é parte do processo de posicionamento, e se dá quando se constrói o enunciado, subindo pelas estruturas narrativas e discursivas. É nesta fase que o gerente de marca deve estar conectado aos movimentos de significados e constantemente atualizar o enunciado do posicionamento para fazer frente às dinâmicas da sociedade de consumo. Esta atualização ocorre nas estruturas narrativas e discursivas.

Na figura abaixo se encontra as fase do processo de posicionamento passível da atualização fruto do gerenciamento de significado:

Valores de base Conceito fundamental Narrativa Atribuição de papeis Sintaxe narrativa Tema Tempo Espaço Atores Estilo Retórica Estrutura Discursiva Estrutura semio-narrativa profunda (Quadrado Semiótico) Estrutura semio-narrativa superfície Identificação com a missão da marca Conexão com o público receptor Quadro XVI Processo de posicionamento semiótico dinâmico da marca

A atualização deve ocorrer partindo da estrutura mais profunda até o enunciado, sempre pautada pela missão da marca e pelos valores do público receptor. O fator determinante, a escolha do conceito fundamental, se dá no quadrado semiótico dos valores do consumo e, portanto, já se inicia conectado ao público.

Quadro XVII

Quadrado semiótico do consumo (FLOCH, 1993)

Conforme os valores e significados vão fluindo na sociedade eles percorrem os quatro quadrantes de valores identificados por Floch. A escolha por um conceito dentro de um dos quadrantes é baseada na análise prévia de onde se coloca a concorrência e naquilo que melhor se conecta ao público e que está alinhado com a missão da empresa e as características da mercadoria.

Utópico Prático Lúdico Crítico Valores utilitários: Dirigibilidade Conforto Durabilidade Desempenho ... Valores Existenciais: Estilo de vida Comportamento Aventura Identidade ...

Valores não existenciais: Custo / benefício

Preço...

Valores não utilitários: Luxo

Refinamento Status...

Como exemplo, segue uma construção meramente ilustrativa de como escolher o conceito fundamental do posicionamento da marca.

Os relógios de luxo das marcas Rolex, Breitling e Tag Heuer apresentam semelhantes preços e posicionamentos no quadrante Lúdico, porém é evidente a diferenciação entre eles, sendo o Rolex mais clássico e tradicional, o Breitling mais sofisticado e o Tag Heuer luxuoso mais com um acento bem esportivo, que invade um pouco o território Utópico.

Analisando esse mercado, caso uma nova marca de relógio de luxo queira se posicionar ela deverá procura uma diferenciação em relação a estas três marcas líderes, por exemplo: luxo sem ostentação, com design mais limpo, sugerindo algo mais discreto, que também invade o quadrante Utópico.

Quadro XVIII

Quadrado semiótico para seleção do conceito fundamental

Utópico Prático Lúdico Crítico Relógio Rolex Luxo Clássico Status Relógio Breitling Luxo Sofiticação Relógio Tag Heuer Luxo Esportividade Relógio X Luxo Discreto Exclusivo

Seguindo os passos do processo de posicionamento semiótico do primeiro capítulo, chega-se ao enunciado do posicionamento, ao briefing, e finalmente a agência de publicidade constrói toda a comunicação e finaliza com um slogan, que é o produto final do processo de posicionamento de marca.

Esse processo necessita ser atualizado no momento em que forem detectadas no mundo cultural mudanças que vão interferir no conjunto de valores e significados que a marca representa. Cabe ao gestor identificar o potencial de mudanças, avaliar a necessidade de atualização da posição e reposicionar.

Qualquer tentativa de modelar esse reposicionamento pode levar a uma burocracia metodológica sem resultados. Essa tarefa exige uma bagagem cultural considerável e certa compreensão dos fenômenos sociais. Pesquisas de tendências, técnicas etnográficas e um olhar semiótico para a cultura de consumo são ferramentas indispensáveis para o gestor do significado da marca.

Para verificar a necessidade de atualização constante do posicionamento da marca na mente do público, tornando este processo algo constante e não mais esporádico, será estudado o automóvel Ford EcoSport, através da sua comunicação desde o seu lançamento até outubro de 2008. Este estudo será construído com base na semiótica greimasiana aplicada às publicidades realizadas pela montadora em mídia impressa.