Faculdade Boa Viagem
Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração
–
CPPA
Mestrado em Administração
Anete Sales da Paz Ramos da Silva
A produção midiática do discurso de moda para a classe popular:
o caso da revista Manequim
Faculdade Boa Viagem
Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração
–
CPPA
Mestrado em Administração
Anete Sales da Paz Ramos da Silva
A produção midiática do discurso de moda para a classe popular:
o caso da revista Manequim
Orientador: Prof. André Luiz M. de Souza Leão, Doutor
Anete Sales da Paz Ramos da Silva
A produção midiática do discurso de moda para a classe
popular: o caso da revista Manequim
Orientador: Prof. André Luiz M. de Souza Leão, Doutor
Dissertação apresentada como requisito complementar à obtenção do grau de Mestre em Administração do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA da Faculdade Boa Viagem.
Para meu marido, Amigo e companheiro em todas as horas.
Para meus filhos, Minha razão de viver.
Agradecimentos
Nesta jornada muitas pessoas cruzaram meu caminho e me estenderam a mão dando-me coragem para prosseguir, as quais na maioria das vezes nem perceberam suas valiosas ajudas, agradeço:
A Deus. Toda honra e toda glória por eu chegar até aqui!
Ao meu marido Silas, pelo carinho dedicado nas horas mais difíceis, sempre com muito amor e cuidado.
Aos meus filhos Amanda Raquel e Abner Lucas que mesmo com a pouca idade que têm, compreenderam a necessidade de minha ausência!
À minha mãe, por nunca haver deixado de incentivar a busca do saber, desde os três anos de idade até o presente momento!
A meu pai (in memorian), que “agendava” momentos de pausa deste trabalho para tomar novos fôlegos e assim prosseguir nesta corrida!
Aos meus irmãos Sales Júnior, Anaide e Altair que continuam sendo fontes de exemplos da importância do estudo para obtenção e concretização dos sonhos!
À querida cunhada Adélia Ximenes e sobrinha Mayara Kelly pela calma com que me ajudaram na impressão das páginas coloridas que deram brilho a esta Dissertação!
Às amigas Lívia Valença, Flávia Zirmmerle e Isis Chidid do Mestrado, pelos vários momentos e encontros de enriquecimento científico, algumas vezes em nossas residências altas horas da madrugada, os quais nos serviram para estreitar nossa amizade e nos amadurecer profissionalmente!
À amiga Isa Rocha que sempre me deu um suporte acadêmico pela sua experiência na área!
Aos vários professores e funcionários do Departamento de Mestrado da Faculdade Boa Viagem, pela forma com que se houveram sempre com gentileza e eficiência em servir!
Ao meu caríssimo orientador que foi minha maior bússola para encontrar o caminho certo na consecução desta dissertação dando-me o incentivo para tornar mais rico esse descobrimento do saber!.
À Profª Sônia Calado, coordenadora do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA e do Mestrado Profissional em Gestão Empresarial - MPGE, que não mediu esforços para que eu pudesse galgar um patamar a mais nesta carreira acadêmica!
banca de defesa desta dissertação, pontuando aspectos relevantes no texto que possibilitaram maior objetividade neste trabalho.
Ao professor Dr. Ricardo Sérgio Gomes Vieira e que atuou como atalaia desde o projeto até a dissertação ajudando-me com as mais apropriadas recomendações.
Ao professor Dr. Alexandre Farias de Almeida que durante o projeto abriu novos leques de reflexão teórica!
A todos os alunos de graduação e de cursos de extensão que muitas vezes sem se darem conta contribuíram com suas opiniões e argumentações que só vieram somar neste trabalho!
Resumo
Este trabalho analisa o discurso de moda dirigido à classe popular, por meio da revista Manequim. Nesta perspectiva foi aplicado o método de análise crítica do discurso de Fairclough que permitiu a análise crítica do discurso do ponto de vista descritivo, como prática discursiva e prática social, onde o este discurso mescla o imaginário com o real e o prazer está baseado no signo social. Como resultado do estudo de caso do discurso das doze edições revista Manequim a partir do mês de julho de 2007 até junho de 2008, foi possível verificar como o discurso é intertextualizado e construído hegemônica e ideologicamente. Dentre os resultados encontrados podemos mencionar a massificação de bens da Indústria Cultural que encontra guarida no coração do consumidor por meio do discurso tecnologizado que cria desejos de consumo e que lhe permite comprar acima de suas posses pela facilidade de crédito. A inserção de uma pausa para observar o discurso dirigido à classe popular não tem o objetivo de criticar de forma contundente o discurso da revista em si, mas possibilitar uma reflexão sobre o discurso a este grupo e se existe mecanismos de reestruturação do discurso ideológico e hegemônico. O estudo fica aberto às novas possibilidades de interpretação às outras classes ou mesmo à classe popular por meio de outros veículos midiáticos.
Abstract
This work analyses the fashion speech directed to the popular class through Manequim magazine. On this perspective Fairclough´s critical speech analysis method was applied which allowed the critical speech analysis through a descriptive point of view, as a discursive and social practice, on which this kind of speech mixes the imagination with the reality and the pleasure is based on a social signal. As the result of the discourse case study on the Manequim magazine twelve editions from July 2007 to June 2008, it was possible to verify how the discourse is guided through linked texts and constructed on a hegemonic and ideological basis. Within the found results we may mention the mass production of Cultural Industry goods that finds a place on the customer heart through a technological discourse which creates consumption desires and make them buy beyond their possibilities due to the easy credit access. The insertion of a pause to observe the discourse headed to the popular class does not have the aim of incisively criticize the discourse of the magazine itself, but to make a possible reflection about the discourse guided to this group and check whether there are or not hegemonic and ideological discourse reestablishment mechanisms. This study welcomes new possibilities of interpretation on different classes or even on the popular one through other kinds of media.
LISTAS DE FIGURAS
Figura 1 Concepção Tridimensional do Discurso ... 62
Figura 2: Batom ideal (MANEQUIM, N0. 581, FEV, 2008) ... 68
Figura 3: Estrela provocante (MANEQUIM, N0. 576, OUT, 2007) ... 70
Figura 4: Estrela sensual (MANEQUIM, N0. 576, OUT, 2007) ... 73
Figura 5: E na praia? II (MANEQUIM, N0. 578, NOV, 2007) ... 76
Figura 6: Eu lhe tiro as dúvidas (MANEQUIM, N0. 573, JUL, 2007) ... 78
Figura 7: Vista-se assim (MANEQUIM, N0. 573, JUL, 2007) ... 81
Figura 8 : Pele hidratada (MANEQUIM, N0. 581, FEV, 2008) ... 84
Figura 9: Conselhos úteis (MANEQUIM, N0. 584, MAI, 2008) ... 87
Figura 10: O guarda-roupa ideal (MANEQUIM, N0. 580, OUT, 2008) ... 89
Figura 11: E na praia? I (MANEQUIM, N0. 578, NOV, 2007) ... 91
Figura 12: Mechas reluzentes (MANEQUIM, N0. 581, FEV, 2008) ... 94
Figura 13: Meninas do Rio (MANEQUIM, N0. 576, OUT, 2007) ... 97
Figura 14: Aparência camuflada (MANEQUIM, N0. 581, FEV, 2008) ... 100
Figura 15: Estrela exuberante (MANEQUIM, N0. 576, OUT, 2007) ... 103
Figura 16 : Estrela refinada (MANEQUIM, N0. 576, OUT, 2007) ... 106
Figura 17: Meu estilo (MANEQUIM, N0. 584, MAI, 2008) ... 108
Figura 18: Quero ir à festa (MANEQUIM, N0. 573, JUL, 2007) ... 110
Figura 20: Figurinos descolados (MANEQUIM, N0. 584, MAI, 2008) ... 115
Figura 21: Estou arrumada? (MANEQUIM, N0. 573, JUL, 2007) ... 118
Figura 22: Pés de Cinderela (MANEQUIM, N0. 581, FEV, 2008) ... 121
Figura 23: Batom de Berlim (MANEQUIM, N0. 581, FEV, 2008) ... 124
Figura 24: Adoráveis broches (MANEQUIM, N0. 584, MAI, 2008) ... 132
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Ascensão e declínio da tendência de moda ... 23
Quadro 2: Descrição das Seções contempladas no Corpus ... 55
Quadro 3 : Primeira dimensão da ACD ... 60
Quadro 4 : Segunda dimensão da ACD. ... 61
Sumário
LISTAS DE FIGURAS ... 11
LISTA DE QUADROS ... 13
1 INTRODUÇÃO ... 15
1.1 Problemática ... 19
1.2 Pergunta de pesquisa ... 27
1.3 Justificativas ... 28
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 31
2.1 A cultura do consumo na sociedade contemporânea ... 31
2.1.1 Consumo de moda ... 37
2.2 A indústria cultural e a homogeneização do indivíduo. ... 39
2.3 O sistema de marketing e a alienação do consumo ... 43
2.4 O impacto do discurso midiático na realidade social ... 45
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 50
3.1 Orientação Paradigmática da Pesquisa ... 50
3.2 Estratégia de Investigação ... 52
3.3 Corpusde pesquisa ... 53
3.4 Método de Análise dos Dados ... 56
3.4.1 Visão geral sobre a Análise de Discurso ... 56
3.4.2 Análise Crítica do Discurso de Norman Fairclough ... 58
4 DESCRIÇÃO DOS RESULTADOS ... 66
4.1 Dimensão da Prática Discursiva ... 67
4.2 Dimensão da Análise Textual ... 87
4.3 Dimensão da Prática Social ... 123
5 CONCLUSÕES ... 139
1
Introdução
No nosso cotidiano podemos constatar que somos parte de uma sociedade de consumo (BAUDRILLARD, 2007; DECARLI, 2002). A moda se insere no mundo capitalista globalizado,
oferecendo roupas, sapatos, bolsas, perfumes, relógios, enfim diversas opções condizentes com datas comemorativas e com as estações do ano, ditando comportamentos, estabelecendo costumes e modificando práticas sociais (ERNER, 2005, DE CARLI, 2002). Durante o ano todo,
podemos ver as lojas de shoppings, departamentos e comércio varejista oferecendo nas vitrines coloridas uma infinidade de objetos que têm descontos, geram prêmios e que podem ser adquiridos à vista, no cartão de crédito ou, ainda, no crediário facilitado para atender a demanda do consumo (DE CARLI, 2002).
Situações como estas são uma constante na vida dos indivíduos, entretanto nem sempre foi assim. Nas sociedades agrícolas a estrutura econômico-social se restringia à família ou ao grupo doméstico. O que era produzido destinava-se ao atendimento das necessidades de reprodução física e social (BARBOSA, 2004; DE CARLI, 2002). Com o passar
do tempo, a relação trabalho/produção cede lugar a uma sociedade não mais rural e agrícola, e sim a uma sociedade urbana e industrial (DE CARLI, 2002).
Para Baudrillard (2007), o consumidor como cidadão moderno se depara com inúmeros objetos e seus respectivos signos. O indivíduo participa do cenário desta alta produtividade, a fim de alcançar a suposta felicidade e o prazer (BAUDRILLARD, 2007; DE
CARLI,2002;SLATER,2002). O homem no seu dia a dia está sujeito a diversas situações, as quais são colocadas pela ordem racional da produção e pela ordem racional do consumo (LEÃO, 2005). O utilitarismo é complementado pelos novos estilos agregados aos produtos
que dão um novo sentido à vida coletiva, um prazer baseado no signo social. A realidade se confunde com o imaginário, numa relação que conjuga luxo, beleza e sonhos, tornando nebulosa a linha que separa estes dois opostos (BAUDRILLARD, 2007; DE CARLI, 2002).
É certo que a sociedade de consumo e a cultura de consumo na perspectiva do nosso estudo enfatizaram os processos culturais e a lógica do capitalismo. Entretanto, no pós-modernismo, é possível a produção de estilos de vida dentro de uma conjuntura social estruturada nos quais os indivíduos lutam e competem para impor seus gostos como gostos legítimos, e assim, arrumar e rearrumar o campo social (FEATHERSTONE, 2007).
O consumo é um dos fatores mais relevantes das sociedades modernas e se manifesta de acordo com a cultura de cada povo. Muitos autores (e.g., SLATER,2002; DE CARLI, 2002)
defendem que todo consumo é cultural, pois os valores e significados são compartilhados socialmente, bem como o que é consumido tem uma razão de ser que se manifesta no momento em que os indivíduos interagem.
Slater (2002) e McCracken (2003) sinalizaram a importância da cultura de consumo como forma dominante de reprodução cultural na sociedade ocidental. A cultura de consumo se define como um pacto social em que o mercado intermedia a relação entre a cultura vivida e os recursos sociais (SLATER,2002).
da ordem social. O consumo é uma prática utilizada pelos indivíduos que fazem uso da linguagem, das coisas e das imagens alimentando-se do eterno e ilimitado desejo de novidades (SLATER,2002; DE CARLI, 2002).
Os bens se tornam veículos de comunicações e funcionam como indicadores das relações e classificações sociais por meio de seus significados. Logo, o carro, a casa, o mobiliário, as roupas, entre outras atividades, são utilizados livremente para produzir efeitos expressivos em um determinado contexto. (BARBOSA, 2004; FEATHERSTONE, 1995). O consumo estabelece a ordem social, deixando claras divisões, categorias, classificações sociais, etc (SLATER, 2002; BRAGA, 2005). Assim, o significado dos bens funciona como
sinalizador de status social, símbolos ou emblemas que demonstram a participação ou o desejo de pertencer a grupos de status social mais elevado (SLATER, 2002; BRAGA, 2005; MCCRACKEN, 2003).
No tocante ao caráter cultural, os indivíduos são incluídos, excluídos ou podem ascender socialmente por meio dos significados dos bens. Sua função básica neste sentido é exclusivamente estabelecer a diferenciação (SLATER, 2002; BRAGA, 2005; MCCRACKEN, 2003). O indivíduo pode estar incluído no grupo, mas ao mesmo tempo o ciclo pode está fechado, impedindo-o de usufruir das relações dentro do grupo (SIMMEL, 1957).
Na sociedade de consumo impera o incentivo à aquisição de bens disponíveis em grandes quantidades, ou seja, massificados (FREITAG, 1990; HORKHEIMER eADORNO, 2002).
consumo (HORKHEIMER e ADORNO, 2002; COELHO, 2006; DE CARLI, 2002; MOLES, 2000). Assim sendo, o consumo é alimentado por uma multiplicidade de mercadorias destinadas ao mercado de massa, em que engenhosidade não falta para criar desejos de consumo (BAUDRILLARD, 2007; DE CARLI, 2002; SLATER, 2002; CALDAS 2004; LIPOVETSKY, 2003). O indivíduo é valorizado pelos objetos que porta. Logo, ele também se torna e é considerado objeto, coisa. (BAUDRILLARD, 2007; SLATER, 2002; CALDAS 2004; MOLES,
2000).
Neste contexto os indivíduos massificados objetivam pertencer à classe dominante havendo uma discrepância entre o “real” e o “ideal” (MCCRACKEN; 2003; LIMA, 2000). Mas
os meios de comunicação se encarregam de incluir a massa nesta indústria, personalizando-a e fazendo-a desfrutar sem culpas do cenário de consumo, além de fazê-la acreditar que pertence a uma classe superior (DE CARLI, 2002; HORKHEIMER eADORNO, 2002; COELHO, 2006).
Para poder compreender essa complexa relação foi preciso ir além de uma mera observação. Do ponto de vista ontológico e epistemológico só foi possível a compreensão da realidade através do paradigma não-positivista, tendo em vista que os fenômenos sociais têm caráter extremamente subjetivo (CARRIERI e LUZ, 1998).
A crítica e a mudança nas estruturas políticas, sociais, culturais, econômicas, étnicas, é o propósito do paradigma da Teoria Crítica, com o qual nos identificamos. Este paradigma contribui para que os indivíduos saiam da escuridão da ignorância e incerteza para dar vazão a uma transformação da condição existente na interação dos indivíduos (GUBA e LINCOLN,
NETO, 2002).
Assim sendo, esta pesquisa não encontrou outro caminho a não ser observar o fenômeno sob uma perspectiva crítica de acordo com Guba e Lincoln para seu embasamento e compreensão teórica. Também foi impossível a esta pesquisadora eximir-se de seus valores éticos para o estudo do fenômeno.
1.1
Problemática
O indivíduo, ao ser assumido como elemento da coisificação, sofre a ação das estruturas sociais que se encarregam de moldá-lo (FAIRCLOUGH, 2001). Ele renuncia à sua capacidade de pensar e de questionar em prol do produto que dita as soluções para todos os tipos de situações. As questões já vêm prescritas como um manual em que os indivíduos evitam a reflexão intelectual profunda, ante os produtos e serviços oferecidos. Como não mais participam das etapas de produção das mercadorias, além de se tornarem alienados, vivem um cotidiano de prazeres e deveres imaginários como reais, ou seja, não percebem que desfrutam
situações que não pertencem a seu “mundo” (LIPOVETSKY, 2003; SLATER, 2002).
Os consumidores recebem diariamente mensagens sobre os produtos a partir de uma multiplicidade de veículos da mídia. Estas mensagens carregam significados simbólicos com relação ao uso dos produtos para expressar valores pessoais, regras sociais e ideologias culturais (HIRSCHMAN, 1988), bem como divulgam promoções e liquidações que atuam mais como alimentadores do desejo e da compra que de fato como uma oportunidade de redução de preços (CIDREIRA, 2005).
SLATER, 2002; FREITAG, 1990; HORKHEIMER e ADORNO, 2002). Os grupos dominantes entenda-se aqui a dominação da economia sobre a vida social, o espetáculo que valoriza o ter no lugar do ser, e que no fundo é tão somente parecer (LEÃO, 2005). O sistema capitalista faz
uso do marketing para aumentar as expectativas de consumo das pessoas, a fim de que satisfaçam suas necessidades e atinjam à felicidade. Mas este é um discurso sempre adiável, uma vez que o processo é intenso e permanente (SOUZA, 2003; DE CARLI, 2002).
Por outro lado, no campo dos Estudos Culturais Britânicos, estes se contrapõem à Escola de Frankfurt, e ultrapassam a distinção do que seja cultura inferior e superior, e apostam em formas culturais como cinema, televisão, música popular, e num indivíduo ativo que contesta, em oposição à visão frankfurtiana do público passivo, uma vez que a recepção passa a ser um local de construção de significado (DALMONTE,2000).
Charaudeau (2006) afirma que a mídia seleciona o que exibir à sociedade e que muitas vezes não coincide com seus anseios. Existe aí uma deformação do fato (fenômeno) que nem sempre é proposital, o que torna a mídia também vítima da manipulação, porque também ela é controlada e levada a dizer o que é conveniente informar, não necessariamente considerando a verdade dos fatos.
Toda essa engrenagem de relações de poder e da indústria cultural provoca uma oposição de classes que resulta no aparecimento da cultura de massa, onde os meios de comunicação buscam homogeneizar a cultura (COELHO, 2006; HORKHEIMER e ADORNO,
2002). Os modismos, os valores, o consumo, as crenças, enfim a cultura, é considerada uniforme, sem levar em conta que os receptores das mensagens são sujeitos heterogêneos, ou seja, com formação e experiências distintas, e que absorvem as informações de forma diferente, ainda que o discurso seja único (COELHO, 2006; HORKHEIMER eADORNO, 2002;
SPINELI, 1996).
invés dos meios mais diretos de controle. O uso da força física e da coerção é cada vez mais descartado para dar lugar à persuasão em massa, fazendo com que haja uma decadência dos gostos estéticos e dos padrões culturais populares (MERTON eLAZARSFELD, 2000; COELHO
2006; HORKHEIMER eADORNO, 2002).
A Escola de Frankfurt abordava a questão da manipulação, onde o poder de sedução dos produtos da indústria cultural envolvia os indivíduos e os integrava e moldava-os dentro da ordem estabelecida (DALMONTE,2000).
A publicidade comercial tem um papel relevante na persuasão da moda, considerada por Lipovetsky como a “filha dileta do capitalismo” (DE CARLI, 2002).
A moda é um fenômeno social que vive em função do tempo, ou seja, tem como característica básica a efemeridade e se sustenta na aceitação e disseminação de um padrão ou estilo pelo público consumidor, até a sua massificação e, posteriormente, sua obsolescência (TREPTOW,2003; CIDREIRA, 2005; BRAGA, 2005; MELLO,LEÃO eSOUZA NETO, 2003). Em
virtude de seu caráter estratificador, não demorará muito para criar uma novidade para substituir o que se massificou (BARBOSA,2004;TREPTOW,2003; CIDREIRA, 2005; BRAGA,
2005).
A febre pela novidade é um fenômeno próprio do mundo ocidental moderno (BARBOSA,2004;TREPTOW,2003; CIDREIRA, 2005), que nada tem de frívola e fútil (FEGHALI, e DWYER, 2004; LIPOVETSKY, 2003). A moda envolve aspectos filosóficos, sociológicos,
psicológicos, econômicos, exigindo um dinamismo próprio e especialização em segmentos diferenciados que se constitui numa engrenagem desde a cadeia têxtil até atingir o consumidor final (FEGHALI e DWYER, 2004; MESQUITA, 2005).
Todo esse complexo de atividades é o que denominamos de sistema de moda (TREPTOW,2003; CIDREIRA, 2005), onde o marketing se responsabiliza por operacionalizar o
O sistema de publicidade se encarrega de convencer os indivíduos a se moldarem ao sistema, a adotarem à moda. Podemos dizer que a adoção de moda é inerente ao próprio desenvolvimento humano e, conseqüentemente, à evolução e à dinâmica dos costumes (FEGHALI eDWYER, 2004; SLATER, 2002;LIPOVETSKY, 2003).
A moda, que muitos associam unicamente à roupa, vai muito além de uma mera peça do vestuário. Solomon (2002) afirma que o sistema de moda inclui todas as pessoas e empresas ligadas à criação de significados simbólicos e sua transposição para os produtos culturais. Assim, a moda influencia o comportamento dos indivíduos cujas decisões de compra geralmente são motivadas pela vontade de estar na moda, de seguir as tendências que os veículos de informação se preocupam em disseminar. A adoção de moda é um típico exemplo da força do discurso.
Para a adoção de moda, as tendências são inicialmente lançadas por uma classe de vanguarda que em seguida são imitadas por uma outra classe que absorve a idéia., por exemplo, pessoas tradicionais e emergentes. Estas são as lançadoras de moda que serão copiadas por uma terceira classe, onde será massificada pela classe média. Nesse ínterim já está sendo descartada a moda pelas duas classes inovadoras. Uma quarta classe entra em cena para assumir a tendência de moda que na prática já está à disposição nos camelódromos. Sintetizando, podemos ilustrar no quadro a seguir a ascensão e o declínio da tendência de moda (SCHMID, 2004).
Quadro 1: Ascensão e declínio da tendência de moda
Fonte: elaboração da autora
Dentre os veículos informadores, as revistas têm o poder de seduzir o leitor por meio do jogo de cores, linhas, letras, cenários e fotos organizados de forma que convertam a leitura num programa de ação, numa atividade dinâmica e contínua (MESQUITA,2005). As revistas carregam em si a idéia vendida pelo consumo, isto é, produzir entretenimento e lazer e apresentar seus produtos para venda (ORTIZ e SANTORO, 2008). É uma forma de abstração,
pois o entretenimento favorece o distanciamento de problemas diários ou sociais que possam atingir os indivíduos (HORKHEIMER e ADORNO, 2002; COELHO, 2006; ORTIZ e SANTORO, 2008).
No universo das publicações de revistas, a revista de moda é um veículo de informação que contribui para alimentar o sistema, divulgando produtos e serviços que despertam a atenção do consumidor, estabelecendo vínculos de identidade entre os leitores e a revista. Ademais, a indústria cultural, ao padronizar toda a sorte de produtos e serviços, padroniza também, o comportamento, o lazer e a diversão, os relacionamentos, as condutas sociais, o consumo e as necessidades dos indivíduos, com o fito de atender aos interesses do sistema institucionalizado (HORKHEIMER eADORNO, 2002; COELHO, 2006).
Dentre as publicações de revistas femininas de moda, a revista Manequim que é uma
CLASSES TENDÊNCIAS
Primeira Lançamento
Segunda Absorção
Terceira Massificação
publicação da Editora Abril atua como uma disseminadora de moda. A revista tem uma função metalingüística uma vez que decodifica o que está sendo transmitido pelas telenovelas para uma linguagem de fácil compreensão, e por conseguinte, mais acessível ao público leitor. Para facilitar a absorção da tendência de moda a revista inclui moldes que facilitam a reprodução dos modelos a serem confeccionados pelas leitoras ou costureiras (KEGLER e
ARAÚJO, 2008.)
Para Charaudeau (2006), investigar o discurso da mídia não se constitui uma tarefa fácil. No entender deste autor, ao se fazer uma análise do ponto de vista social é salutar que o fenômeno, no caso, a mídia como produtora de sentido social, seja compreendido, levando-se em consideração a relatividade para poder descrever e elaborar interpretações que corroborem com o debate social.
Existem várias formas de se dizer uma coisa. A própria estrutura da mensagem proferida tem um grande efeito sobre o modo como ela é percebida. Os receptores irão decodificá-la a partir das experiências vividas em seu cotidiano (CHARAUDEAU,2006; RAMOS
eKLEIN, 2005).
Coelho (2006) sinaliza que toda sociedade que pretende dar início a mudanças sociais em seu interior não pode prescindir dos meios de comunicação. Estes são organizados de modo que as informações divulgadas são compreendidas pelos indivíduos a partir de um código comum, atingindo assim a grande maioria (ORTIZ e SANTORO, 2008).
Mas, todo produto traz em si os resquícios do sistema que o gerou(COELHO, 2006;
A mídia está intimamente relacionada ao poder e serve para reproduzir os interesses das forças sociais dominantes. É possível, entretanto, ir de encontro a esta conjuntura, por meio da análise de textos e tipos de cultura de mídia por meio da luta contra-hegemônica, rechaçando formas de acomodação por meio dos estudos culturais (DALMONTE, 2000).
A indústria cultural utiliza diversos artifícios que funcionam como ímã do qual os indivíduos não podem fugir, em meio ao magnetismo do poder econômico (MOLES, 2000;
COELHO, 2006; HORKHEIMER eADORNO, 2002) alinhado à saturação de signos e imagens (BAUDRILLARD, 2006; FEATHERSTONE, 2007), que invadem suas consciências (MOLES, 2000;
COELHO, 2006; HORKHEIMER eADORNO, 2002).
É aqui que o sistema se encarrega de convencer e manter um status que não pertence à massa (COELHO, 2006; HORKHEIMER eADORNO, 2002).
Diante do exposto até o presente, observa-se que as questões do discurso se inserem dentro das questões de luta pela identidade (RESENDE e RAMALHO, 2005). Mas nos
perguntamos se nesse palco de luta hegemônica só existe espaço para o status quo? Além de ser possível estabelecer um criticismo científico, vimos que é possível, também, dentro da nova ordem social estabelecer mudanças por meio dos agentes sociais, fruto de estratégias particulares articuladas por meio de decisões políticas de acordo com interesses estabelecidos (RESENDE e RAMALHO, 2005).
A moda desempenha um papel social que permite a identificação do status do seu usuário (CRANE, 2006) ou a dissimulação de uma condição social (BRAGA, 2005). Logo, a
moda é essencialmente estratificadora, e sendo assim, é ao mesmo tempo fascinante e mágica ao denunciar uma condição social (BRAGA, 2005). Em outras palavras, ela pode mostrar ou
É oportuno frisar que o status referenciado neste estudo diz respeito à classe popular1
A classe social de um indivíduo é determinada por uma série de variáveis complexas entre as quais, a renda, o passado familiar e a ocupação (SOLOMON, 2002). O critério que nos
propomos a analisar não se atrela somente à estrutura econômica. É certo que o critério Brasil analisa as classes sociais existentes no Brasil a partir da renda média familiar, conforme sugestão da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP), com base em levantamentos sócio-econômicos anuais (ABEP, 2009). Este se constitui apenas em um critério a ser analisado.
Neste estudo nos propusemos a estudar uma classe social sob a ótica da condição estatutária, onde seus integrantes não querem descer ao nível de base e por isso aspiram ao
topo. No modelo proposto por Simmel (1957) denominado de trickle-down uma classe inferior tende a imitar uma classe superior e assim se desapropria de sua própria condição estatutária.
Esta é uma condição fundamentalmente social-cultural pois neste caso o consumo da classe popular que no nosso trabalho ao se contrapor à classe dominante inclui todas as outras classes que não a superior, se demonstra peculiar pela ausência de identidade estatutária.
As pessoas integrantes da classe rica dispõem de recursos que lhe permitem viver uma vida folgada, estudar no exterior e se afogar nas fontes de cultura; podem comunicar-se em mais de uma língua e viajam costumeiramente, sendo mais cidadãos do mundo que cidadão de seu país (MUNDIM, 2009).
Por outro lado, os indivíduos pertencentes à classe pobre desejam ascender e mesmo quando conseguem, muitas vezes têm de abandonar suas origens e cortar vínculos para poder
1 O entendimento sobre classe popular neste trabalho não se restringe aos sujeitos hierarquicamente colocados no
conseguir condições mais confortáveis, isto muitas vezes com muitos sacrifícios (MUNDIM, 2009).
Deste modo, ao optarmos pela classe popular podemos ir além do critério econômico. Como as classes populares buscam forjar distinções pelo consumo, uma vez que sempre orbita o consumo das elites (BÉRGAMO,2004), baseado nos dados podemos dizer que a revista
Manequim como parte da indústria de entretenimento atende à nossa pesquisa do discurso de moda para a classe popular uma vez faz uso do discurso ideológico e hegemônico.
A revista Manequim , primeira revista de moda da editora abril, é uma revista que mensalmente é editada e traz na maioria de suas capas celebridades, tendo no corpo do texto orientações de como a leitora deve se vestir para se tornar mais semelhante a determinada personagem (KEGLER e ARAÚJO, 2008). Esta revista destina-se a um público que gosta de fazer suas próprias roupas, além de também de direcionar-se às mulheres que gostam de decorar a sua casa e fazer os pratos que sua família consome normalmente.
Por fim a revista Manequim é uma revista popular cujo perfil das receptoras é traçado em torno de temas de sedução e sexo, família, casamento, maternidade e futilidades, alejando-se de assuntos econômico-financeiros, questões políticas e jurídicas, entre outros temas (SWAIN, 2001; KEGLER e ARAÚJO, 2008).
Assim, podemos concluir que o sistema tenta alienar a condição estatutária da classe média por meio do convencimento e da persuasão dos meios de comunicação, legitimando uma conformidade social, o que é fortemente realizado por meio do sistema da moda.
1.2
Pergunta de pesquisa
sistema de moda, aliena a classe média de sua condição estatutária, é importante que entendamos como este discurso é operado. Sendo assim, podemos propor a seguinte questão de pesquisa:
Como a produção midiática do discurso de moda aliena a condição estatutária da
classe popular?
Deste modo, pudemos compreender como o discurso midiático de moda se apresenta à classe popular, fazendo-a crer ser parte dessa estrutura social.
1.3
Justificativas
A sociedade contemporânea tem sido alvo de constantes mudanças sociais, afetando, sobretudo, o sistema de produção que, por meio da automação, provoca uma aceleração e substituição desenfreada dos bens e serviços disponíveis ao mercado consumidor (LIPOVETSKY, 2003; SLATER, 2002; LYOTARD, 2006). Neste contexto é imperativo
relacionarmos a massificação, denominada também de “cultura de massa”, com os meios de
comunicação que criam um comportamento uniforme (HORKHEIMER eADORNO, 2002). No campo do comportamento do consumidor, Solomon (2004) afirma que as preferências de consumo são delimitadas de acordo com o contexto cultural. No entender deste autor, os críticos da Escola de Frankfurt combateram os modelos de comunicação de massa que exerciam forte influência sobre as pessoas, sendo normalmente utilizados pelos que estão no poder para realizar uma lavagem cerebral e fazer os indivíduos agirem de acordo com suas informações.
mecanismos, processos e estruturas que levem em consideração os padrões que são observados. A ciência social deve está comprometida com os problemas de justiça social e igualdade, preservação dos direitos humanos universais e a paz e que rejeitem todo o tipo de violência (DENZIN eLINCOLN, 2000).
Fairclough (2005), entende que existem dois mundos: o real e o social e que existe independente do nosso conhecimento sobre o assunto e alerta para o fato de que é preciso evitar a confusão entre o que é natureza da realidade com o conhecimento da realidade.
Os domínios sociais, instituições e organizações podem ser consideradas como um espaço para prática de uma crítica social. A realidade ontológica do realismo crítico é baseada em uma dialética relacional que vê os objetos, entidades, pessoas, discursos, organizações e assim por diante como uma realidade socialmente construída decorrente de processos e relações sociais (FAIRCLOUGH, 2005).
O trabalho de Fairclough ao se pautar no realismo crítico nos mostra que as articulações entre as práticas discursivas não devem ser vistas como apenas descritivas dos problemas, mas como espaços de reflexão e de superação dos problemas, de modo que os indivíduos sejam conscientizados de que sempre haverá outras perspectivas de soluções para resolução das questões sociais, políticas, econômicas, enfim às adversidades que são comuns no nosso cotidiano (RESENDE e RAMALHO, 2005).
Vieira et al. (2002) salientam que no Brasil os estudos que se dedicam a fazer uma análise crítica na área de marketing ainda são escassos, daí porque esta pesquisa pode oferecer subsídios teóricos para agregar conhecimento a esta perspectiva, bem como contribuir para preencher parte das lacunas de reflexões a respeito do consumo.
interacional.
2
Fundamentação teórica
Em que pese às vicissitudes que afetam a sociedade pós-moderna, a cultura de consumo continua a existir tanto nas classes privilegiadas como nas classes economicamente menos favorecidas (KOTLER eKELLER, 2006; LIPOVETSKY, 2003). Deste modo, independente
do status social dos indivíduos, Solomon (2002) defende que muitos consumidores adquirem os bens/serviços por dois motivos: ou porque gostam de sua imagem ou porque percebem que seu perfil corresponde à “personalidade” do produto. Os consumidores crêem que comprando o produto/serviço vão incorporar as mesmas qualidades descritas pelo produto/serviço (KOTLER eKELLER, 2006).
Neste capítulo serão abarcadas diversas concepções teóricas e conceitos que embasam o tema proposto. Quatro divisões compõem a revisão bibliográfica: a primeira focaliza a cultura de consumo na sociedade contemporânea; a segunda a indústria cultural e a homogeneização do indivíduo; a terceira o sistema de marketing e a alienação do consumo; e a quarta e última o impacto do discurso midiático na realidade social.
A cultura do consumo caracteriza a sociedade ocidental moderna, também denominada de sociedade de consumo (BAUDRILLARD, 2007; DE CARLI, 2002), onde impera o consumo de
mercadorias, de abundância de bens e uma ênfase na organização racional e saber científico, onde o consumidor e o consumismo passam a integrar o cotidiano dos indivíduos e cuja novidade, a última moda, é uma constante (SLATER, 2002; DE CARLI, 2002; BAUDRILLARD,
2007).
A falta de regulamentação da sociedade e da moralidade de uma vida individual e coletiva satisfatória propicia a sedimentação da cultura de consumo. Na cultura de consumo os indivíduos se tornam insaciáveis devido à escravização num ciclo vicioso de necessidades perpétuas (SLATER, 2002).
A cultura é um conjunto de símbolos, por meio dos quais os indivíduos se comunicam dentro de um contexto. Daí encontrarmos artefatos estéticos presentes no ambiente, na
arquitetura, na decoração das residências, na música, na gastronomia que “dizem” sobre as
pessoas(BAUDRILLARD,2006).
Esse “ambiente” em que vive a sociedade apresenta um cenário de consumo cujos objetos adquirem duas faces: a da profusão e a da panóplia. Na profusão existe uma abundância de bens de toda espécie; não existe a possibilidade de escassez. Na panóplia, por sua vez, os objetos são expostos coletivamente (BAUDRILLARD, 2006). O objeto não é comercializado individualmente, mas faz parte de um conjunto coerente de uma cadeia de bens que se completam. O caráter funcional dá lugar à lógica consumista de signos e significados. Esses objetos são formados por signos e diferenciações que demarcam as relações sociais (MCCRACKEN, 2003; BAUDRILLARD, 2006).
um que tenha poder monetário para adquiri-la, uma vez que é fabricada para ser vendida, no qual o valor social é preterido em função do valor econômico (COELHO, 2006; MOLES, 2000;
HORKHEIMER eADORNO, 2002).
Na transição da modernidade para a pós-modernidade, o consumidor, que antes tinha o controle sobre o objeto no processo de consumo, passa agora a ser o próprio consumo, uma imagem comerciável. O consumidor (sujeito) soberano da modernidade passa a ser participante na personalização de seu mundo assumindo uma condição de objeto dentro de um mundo de objetos, quando deveria assumir uma postura separada e privilegiada dos objetos (FIRAT et al., 1995; BAUDRILLARD, 2006).
Na cultura de consumo é preciso identificar se os sistemas de alocação de recursos tais como forças de mercado, grandes empresas privadas, a mídia, entre outros, distribuem os recursos e se o faz de modo igualitário, ou se são eles que determinam as necessidades dos indivíduos ou, de outra forma, cerceiam o acesso da satisfação de suas necessidades (SLATER,
2002). A mídia na cultura de consumo desempenha um papel de destaque pois funciona como uma mola propulsora da indústria cultural (SLATER, 2002; COELHO, 2006; HORKHEIMER e
ADORNO, 2002).
O liberalismo embora tenha difundido que as necessidades dos indivíduos eram determinadas por eles, na prática impunha estas necessidades, por meio de opiniões, por modas, ou determinados pelos outros. Aceita-se a autoridade da opinião pública, da mídia pela ausência de uma identidade coerente e de valores culturais. Somos produzidos para escolher um eu que deve refletir nossas identidades (SLATER, 2002; HORKHEIMER eADORNO, 2002).
estrutural (BAUDRILLARD, 2006; COELHO, 2006; HORKHEIMER e ADORNO, 2002) tudo se transforma mas ao redor de si mesma (BAUDRILLARD, 2006).
As transformações ocorridas na sociedade ocidental moderna foram afetadas não somente pela revolução industrial, mas pela revolução no consumo, não somente nos gostos, hábitos de compra, mas também modificando os conceitos de tempo, espaço, indivíduos, estado, tornando o indivíduo cada vez mais sedento de novos bens e práticas de consumo (DE
CARLI, 2002; SLATER, 2002). Este mosaico de bens fundamentado no consumo de signos multiplica aceleradamente as necessidades de forma que tem caráter ad infinitum (SLATER,
2002; BAUDRILLARD, 2007; DE CARLI, 2002;),
Os objetos de que dispomos funcionam como informantes não do que somos, mas do que gostaríamos de ser (MCCRACKEN, 2003). Aqui cabe resgatar o termo “deslocamento do significado” usado por este autor que é uma estratégia que tanto os indivíduos como a cultura
de modo geral usa para lidar com a discrepância entre o “real” e o “ideal”. Os bens nos
permitem alimentar a posse dos ideais que a realidade nos nega no momento (MCCRACKEN, 2003; SLATER, 2002).
A sociedade de consumo ao apresentar uma variedade de objetos com tempo de existência limitado se traduz numa forma de sustentar e diferenciar posições sociais onde a ideologia hedonista é só um pretexto para alimentar a competição estatutária (LIPOVETSKY, 2003). A constante troca de produtos, o surgimento de novas tecnologias não são no fundo para a satisfação dos sujeitos, ela envolve a todos, mas com o intuito de manter operando a condição estatutária (COELHO, 2006; HORKHEIMER eADORNO, 2002; LIPOVETSKY, 2003).
seus cotidianos (SLATER, 2002; LIPOVETSKY, 2003).
Na pós-modernidade, uma característica marcante da nossa sociedade é a existência da cultura de massa. A massificação emerge a partir da queda do monopólio dos nobres, permitindo que os menos favorecidos tivessem acesso aos bens outrora proibidos, embora as necessidades passem a ser satisfeitas com produtos estandardizados, ou seja, assim como a indústria e os serviços passam a ser padronizados, também se uniformiza as condutas sociais, de consumo, pessoal, entre outros aspectos (MOLES, 2000; HORKHEIMER eADORNO, 2002). Era imperativo que o aumento da oferta fosse repassado para a sociedade a todo custo, evitando estoque de materiais e prejuízos para os capitalistas da época, mantendo assim a cultura do consumo.
Assim, o modo de produção capitalista, que tem seu maior ícone no consumo de massa fordista, cede espaço ao imediatismo e ao individualismo radical, subjugando a razão crítica. As necessidades dão lugar aos signos e significados e à superficialidade (SLATER, 2002).
O marxismo perde espaço e assiste o renascimento neoliberal que tem sua ideologia fundamentada na liberdade pessoal, progresso econômico, dinamismo cívico e democracia política (SLATER, 2002; COELHO, 2006).
É aqui que o sistema de crédito vem proporcionar uma satisfação imediata do objeto, constituindo-se numa satisfação antecipada que a sociedade lhe oferece, pois o indivíduo pode adquirir através de uma compra a crédito, o objeto por uma fração do seu valor. Entretanto, num futuro próximo o indivíduo se deparará com sua realidade sócio-econômica que o fará buscar consolo ou uma fuga para frente, ou seja, em novas compras a crédito. Deste modo, o sistema de crédito se encarrega de que esse consumidor não tenha consciência de seus atos irresponsáveis (BAUDRILLARD, 2006).
2006; HORKHEIMER eADORNO, 2002; DE CARLI, 2002), sofrendo desde já as críticas por abraçar esse novo sistema que desestabiliza o status, em busca de riqueza e reduzindo o ideal da sociedade civil (LIMA, 2000).
Na teoria econômica neoclássica os consumidores já têm em mente o que vão comprar pois o objetivo maior em adquirir um bem ou serviço está no seu valor utilitário, no sentido de satisfazer um desejo. O pensamento neoclássico está preocupado com a racionalidade formal, ou seja, com os meios pelos quais eles tentam maximizam os seus desejos por meio de uma compra originada por recursos limitados para atender desejos ilimitados. O preço será o determinante para a compra. Tanto na teoria econômica neoclássica como no liberalismo o atributo maior do bem está na utilidade, abstraindo todos os outros aspectos motivacionais sociais (SLATER, 2002).
O consumo no dizer de Baudrillard (2006) é uma prática idealista total que nada tem a ver com a satisfação das necessidades nem tão pouco com o princípio de realidade. Essa prática é movida pelo projeto permanentemente frustrado e subentendido no objeto que não dá lugar a saturação. O projeto satisfaz-se ao se tornar signo no objeto. Assim, o consumo se encontra alicerçado sob uma realidade ausente constante que o torna irreprimível, onde os objetos/signos na sua idealidade equivalem-se e são produzidos infindavelmente.
No liberalismo o culto do eu hedonista favorece a insegurança moderna no sentido de disfuncionalidade, entretanto é funcional para o sistema porque permite que os indivíduos estejam sempre em busca de bens insaciáveis (SLATER, 2002). As necessidades nunca devem
acabar de acordo com o sistema de produção, fazendo com que a alienação se estabeleça ao obrigar os indivíduos a produzirem e substituírem ininterruptamente os bens ao invés de
“liberar os seres humanos da necessidade e oferecer-lhes uma base para o seu
2.1.1
Consumo de moda
Dentro da perspectiva da cultura de consumo merece um pouco da nossa atenção o consumo de moda. Ao estudar o fenômeno da moda nas sociedades modernas, Lipovetsky (2003) já sinalizava que o que move o consumo é a busca pelo bem-estar e pela satisfação pessoal. A vida está pautada sob o efêmero, o que é usado hoje já tem sua obsolescência programada. As regras estatutárias são preteridas pela realização de desejos individuais, descartando a idéia de uma norma imperativa e uniforme, ainda que no caso do vestuário a aquisição está associada também aos outros, ao efeito que a roupa pode causar.
No século XX tanto a difusão da moda através dos meios de comunicação, como a industrialização permitiram a democratização da moda. Isto significa uma maior liberdade para a expressão do próprio estilo, e também o acesso de outras classes sociais que passam a ter poder de compra (MOUTINHO eVALENÇA, 2000). Contudo, democratização da moda, para
Lipovetsky (2003), significava que novos signos mais sutis e nuançados, principalmente o de griffes, de cortes, de tecidos, continuavam e continuam a garantir as funções de distinção e de excelência social.
Na cultura de consumo a moda foi um fenômeno que desestabilizou a imobilidade de classes e do status social. Houve uma revolução no consumo em que o consumidor passa a querer ter os mesmos padrões das classes superiores, a quem começam a imitar e exercer um consumo conspícuo (SLATER, 2002; MCCRACKEN, 2003).
até o patamar mais baixo. Ao perceber que as classes mais baixam se apropriaram da nova moda, as classes superiores a abandonam e seguem em busca de uma outra moda num ciclo vicioso. Este processo se repete indefinidamente sempre nesta ordem: se torna conhecida e popular, depois se massifica e por fim uma nova é criada (MCCRACKEN, 2003; CRANE, 2006).
A teoria de trickle-down de Simmel é um modelo que pode predizer a adoção de moda por um grupo imposta por uma classe superior, mas não pode prevê a mudança em um grupo ocorrida em outro. Logo a teoria não pode se valer apenas do contexto cultural da inovação e da difusão de moda. Na prática existe uma busca pela igualdade de status, igualdade entre classes provocando uma imitação entre classes superiores e inferiores (MCCRACKEN, 2003).
Dentro da moda, a função do vestuário muitas vezes atuou não apenas como objeto de proteção, mas sobretudo como meio de ratificação do status social e de distinção entre os indivíduos na sociedade (ECO, 1989). O que move o consumo não é a busca de atender uma
necessidade, mas a busca pelo consumo se dá em razão dos valores “signos”, ou seja, de
manter operando a competição estatutária, de evidenciar a classe social e de ter sempre o novo (LIPOVETSKY,2003).
A busca pela inovação é um critério observado também pelas revistas de moda. O seguimento de publicações femininas acompanhou o avanço da condição feminina, antes imersa em um mar de desigualdade social tida como natural (BRAGA, 2008).
de exemplares avulsos.
De acordo com a Tabela Geral de Perfil dos Leitores Abril, elaborada pelos Estudos Marplan, de janeiro a dezembro de 2008 97% (noventa e sete por cento) dos leitores da revista Manequim são do sexo feminino, onde 16% (dezeseis por cento), 50 % (cinqüenta por cento) e 29% (vinte e nove por cento), correspondem às classes A, B e C, respectivamente.
A seguir veremos como se dá a estandardização industrial, convencendo os indivíduos dentro da cultura de consumo.
2.2
A indústria cultural e a homogeneização do indivíduo.
O termo cultura do consumo muitas vezes é empregado como cultura de massa, contudo o consumo de massa está atrelado à idéia de uma produção que possa atender a um mercado qualquer sem especificações sob medida, ou seja, os indivíduos são sujeitos anônimos, desconhecidos e tidos pelo marketing, assim como as mercadorias, objetos que interessam às relações de mercado (SLATER, 2002). Não existem no mundo moderno
restrições para compra nem para quem compre. É interessante destacar que a cultura é universal em razão de que existe uma liberdade de todos poderem ser consumidores e que todos devem ser consumidores (SLATER, 2002; BAUDRILLARD, 2006).
Para melhor compreensão é importante diferenciar a cultura de consumo da cultura de massa, considerando que a primeira se define como uma manutenção dos valores que não podem ser obtidos por meio de dinheiro nem por meio de troca no mercado (SLATER, 2002).
dinheiro e com os direitos democráticos, o que leva definição errônea de cultura com um consumo. A cultura do consumo é a cultura de uma sociedade de mercado onde a vida cotidiana é reproduzida pelo mercado para obtenção do lucro e aspectos econômicos, renegando as necessidades e valores culturais. Portanto, a cultura do consumo é capitalista. (SLATER, 2002; DE CARLI, 2002).
O termo indústria cultural foi cunhado por Theodor W. Adorno em oposição à cultura de massa que em seu entender tal expressão responsabilizava as massas pela desordem na cultura, além de se interpretar como se a massa tivesse voz e poder. A rigor, ao considerar o termo indústria cultural é possível criticar o poder das instituições preocupado apenas em fomentar cultura de massa e colocar os indivíduos como elementos da massa. Segundo Adorno a sociedade liberal prega a libertação do indivíduo da autoridade social, mas cada vez o indivíduo está preso ao poder, fazendo coisas que não deseja, mas que não tem forças para ir de encontro, buscando satisfazer seus interesses individuais, devido à desregulamentação que impede discernir o que é certo o que é errado (COELHO, 2006; HORKHEIMER eADORNO, 2002; SLATER, 2002).
A indústria cultural tem sido objeto de vários debates, tanto a favor quanto contra, na produção de cultura em nossa época. Para pode empreender quaisquer reflexões sobre comunicação, cultura de massa, e também o consumo, é imperativo buscar subsídios nas considerações de Baudrillard, Horkheimer, Adorno entre outros sobre a sociedade de consumo e a indústria cultural, onde esta última se encarregava da produção dos bens culturais, transformando-os em mercadorias.
da massa consome para prazeres imediatos, e que sem dar conta da manipulação e das formas sutis de ausência de liberdade, absorve as novas formas do poder degradativas dos valores sociais sem contestações (SLATER, 2002; COELHO, 2006; HORKHEIMER eADORNO, 2002).
Para a Teoria Crítica o indivíduo é desprovido de sua singularidade, tornando-se um objeto no meio da massa totalmente sujeito à manipulação da indústria cultural. O indivíduo se torna homogeneizado culturalmente para consumir o que a indústria cultural chama de arte. A arte outrora seletiva por ser cara é tornada popular e barateada perde seu valor e funde-se apenas como mercadoria (HORKHEIMER eADORNO, 2002; COELHO, 2006).
Para o realismo crítico a análise de discurso tem um caráter duplamente relacional: preocupasse com as relações entre o discurso e outros elementos sociais, e as relações entre os textos e eventos discursivos e ordens de discurso (FAIRCLOUGH, 2005). A realidade é filtrada a partir de nossas percepções e assim a interpretamos de forma muito subjetiva. Por isso a realidade não pode se limitar apenas o que percebemos, uma vez que esta se apresenta de diferentes perspectivas.
Nos séculos XVII e XVIII, período de ascensão burguesa não havia ainda uma cultura de massa devido à falta de uma economia de mercado que possibilitasse o acesso de múltiplos setores sociais a uma diversidade de mercadorias, seja de caráter material ou mesmo de feito imaginário. A cultura burguesa permanecia restrita a uma cultura superior que exige um conhecimento especializado (SLATER, 2002).
Assim, com o advento da automação do sistema de produção o homem é convertido a simples condição de consumidor dentro da massa (COELHO, 2006; MOLES, 2000;
HORKHEIMER eADORNO, 2002).
A cultura de massa só existe devido aos meios de comunicação que se encarregam de difundir as informações por meio de códigos que facilitam a compreensão do que é divulgado. Sua meta primordial é alcançar grande parte dos indivíduos, enfatizando a emoção, o sensacionalismo, para obter retorno financeiro (MORIN, 2007; COELHO, 2006; HORKHEIMER e ADORNO, 2002).
O legado do capitalismo do século XIX é um cotidiano preocupado em produzir informações erigidas na base do menor esforço, apresentando assuntos de fácil debate e de fácil assimilação e que não levantem polêmicas, desprezando os problemas de caráter científico ou técnico, causando um afastamento de sua missão precípua de ser fiel a sua missão informativa de buscar informar o que é mais importante (COELHO, 2006; MOLES,
2000; HORKHEIMER eADORNO, 2002).
O pensamento da Escola de Frankfurt é que o homem antes temente à natureza cria ferramentas para sobrevivência e com o iluminismo houve uma desmistificação da magia e o homem se tornou livre para técnica, favorecendo o aparecimento da indústria cultural. Entretanto, a indústria passa a criar bens culturais e simbólicos e a reproduzir idéias que se tornam mercadorias para o consumo da massa (MOLES, 2000; COELHO, 2006; HORKHEIMER e
ADORNO, 2002).
Na produtividade de bens culturais e simbólicos, o marketing como sistema se encarrega de convencer os indivíduos a consumir desenfreiadamente, corroborando para a perpetuação da cultura de consumo do mundo ocidental e alienação do consumo.
2.3
O sistema de marketing e a alienação do consumo
A despeito de seu estatuto científico, ainda posto em xeque por muitos – abarcaria várias ciências para se fundamentar, mas não seria um campo cientifico per se (TAVARES,
2001; SOUZA, 2003) – o marketing tem uma grande importância nas atividades empresariais. Apesar de seu discurso apontar para a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores, por meio de troca de bens e serviços, sendo o lucro uma conseqüência (CHURCHILL E PETER, 2000; KOTLER eKELLER, 2007), muitos são os que apontam este como seu objetivo final, sendo os consumidores tão somente um meio para tal (TAVARES, 2001; SOUZA, 2003).
Internet, o marketing consegue captar a mente dos indivíduos e manipular o desejo de consumir, e conseqüentemente, influencia a cultura e o comportamento das pessoas (DE
CARLI, 2002; SLATER, 2002).
O marketing torna linear a cultura, anulando o indivíduo e o grupo social (TAVARES, 2001; DE CARLI, 2002). O indivíduo se torna massificado, mas é tratado de forma
personalizada. Assim, o marketing se constitui um instrumento de manipulação que gera o consumo coercitivo e alienação cultural de comportamentos e mentes, imperceptíveis aos consumidores, devido ao domínio do discursivo daquele marketing. Vale salientar que esta alienação ocorre dentro da sociedade estratificada em todas as camadas (LEÃO, 2008), não
sendo “privilégio” das classes populares que aqui nos propomos a estudar
Apesar disto, analisar o marketing sob uma perspectiva crítica não tem tido boa receptividade pelos adeptos da academia que delimitam como as pesquisas devem ser formatadas. Os pesquisadores preferem o status quo de suas posições empírico-positivistas do que arriscar uma postura reflexiva. O modelo norte-americano é reproduzido no Brasil e muitos estudos não se aprofundam no entendimento do marketing como ciência social, fornecendo pesquisas sem variedade de perspectivas analíticas (VIEIRA et al.,2002; FARIA,
2006).
O marketing está sofrendo algumas transformações resultantes da influência da pós-modernidade sobre a sociedade (TAVARES, 2001; FIRAT et al.,1995; FARIA, 2006). Alguns
autores já sinalizam a necessidade de uma reformulação nas teorias do marketing tendo em
vista que a maioria dos estudos só focalizam o “fazer” marketing no lugar de se refletir
criticamente (VIEIRA et al., 2002; FARIA, 2006).
por meio das organizações que vão deliberar as condições e os significados da vida (DE
CARLI, 2002; FIRAT et al.,1995).
Com isto, vemos que o discurso e a prática de marketing terminam por se disseminar em outros campos, fazendo com que todo o sistema político-econômico se adeqüe a estes, e mesmo a sociedade reproduza um modo mercantil da vida social (TAVARES, 2001; SOUZA,
2003).
Alguns autores (e.g., CHARAUDEAU, 2006; DELAUNAY, 2004) sinalizam que o discurso midiático é um espaço de mediação social que serve para alimentar o sistema já posto. Os indivíduos se ajustam ao sistema de padronização cultural que elimina as diferenças e por meio da racionalidade técnica homogeneíza a sociedade e suas relações.
Na sociedade industrial a ideologia que prega a liberdade de opinião, a democracia, acesso às condições melhores de vida, entre outros aspectos serve tão somente para legitimar o sistema, fazendo o consumidor um eterno dependente dos bens e serviços da indústria automatizada (COELHO, 2006; HORKHEIMER eADORNO, 2002).
Assim, a vida cotidiana é a reprodução do sistema imposto, do poder do discurso que é disseminado pelos meios de comunicação que uniformiza como já vimos à conduta dos indivíduos, e que retira dos mesmos sua capacidade de reflexão, tornando-os seres conformistas e alienados pelos atores da máquina econômica (MOLES, 2000; COELHO, 2006; HORKHEIMER eADORNO, 2002), conforme veremos no próximo tópico.
2.4
O impacto do discurso midiático na realidade social
linguagem tem um papel fundamental para a prática social que vai além da representação do mundo, pois é o arcabouço da construção do mundo em significados. Assim sendo, o discurso corrobora para construção das identidades sociais; para construir relações sociais entre os indivíduos e para construção de sistemas de conhecimento e crença (FAIRCLOUGH, 2001).
Antes de adentrarmos nas estratégias do marketing, faz-se necessário compreender o contexto no qual o discurso midiático é dirigido aos indivíduos.
O poder é uma instância que normaliza a vida dos indivíduos em sociedade e como disse anteriormente faz uso da mídia para atingir seus objetivos. A mídia busca atingir o maior número de pessoas, mas uma vez que se mantêm sustentada por motivos econômicos, simplificada tendo em vista que não é possível manter-se com um alto grau de saber, e assim sendo, passa também a ser manipulada (CHARAUDEAU, 2006; DE CARLI, 2002). Somado a isto a mídia é carregada de opacidade não transmitindo as verdades reais, ou seja, é um espelho deformante e movida a duas lógicas que se interelacionam: econômica (obrigação de fabricar um produto) e simbólica (construção da opinião pública) (CHARAUDEAU, 2006).
Segundo Charaudeau (2006) a máquina midiática ocupa três lugares na construção do sentido(modelo de Análise de Discurso baseada no ato de comunicação):
1. Lugar das condições de produção – é direcionado ao público consumidor, dentro do espaço externo-externo e no espaço externo-interno.É o chamado lugar das práticas que corresponde ao produto midiático.
2. Lugar das condições de recepção – encontram-se dois tipos de comportamento: o alvo que é o imaginado pela mídia e o receptor real, local de recebimento da informação.
produtor, ou seja, os efeitos visados, possíveis e produzidos.
O papel da mídia nem sempre corresponde aos anseios democráticos de se atender a uma demanda social, pois ao se inserir no cenário de concorrência por uma demanda cada vez maior, assume condição de adepta à lógica comercial, (CHARAUDEAU, 2006; DE CARLI, 2002) cujos interesses não tem aires de democracia, mas de atingir o maior número de receptores, utilizando o mecanismo da sedução que muitas vezes desvia a atenção da verdade para assumir ideologias que lhe são mais economicamente rentáveis (CHARAUDEAU, 2006).
O discurso emitido eximi-se de cunho científico, histórico e didático uma vez que estes atributos exigem que o público-alvo seja um público mais seleto e que utilize instrumentos de raciocínio para compreensão dos fatos (CHARAUDEAU, 2006; COELHO, 2006) que busque em arquivos requisitos que atendam a uma metodologia do discurso historicista e utilize mecanismos de provas e avaliação. O autor da informação funciona como um mediador, um aliado do público e inimigo dos poderes instituídos (CHARAUDEAU, 2006).
Por outro lado, no âmbito dos receptores, a mídia não pode ser conhecida apenas por ser um meio de construção da informação. Ela deve ser vista como responsável por tornar rentável seu produto atingindo o maior número de receptores, levando em conta a multiplicidade de efeitos psicossociais do público receptor, preservando ao máximo a credibilidade da fonte. A credibilidade é uma constante na instância midiática que tenta tornar verossímil os fatos, validando suas informações e fazendo o público alvo crer que o que é dito é verdadeiro, para lutar contra a concorrência e desempenhar bem seu dever de informar aos cidadãos, ou seja, aos consumidores da informação (CHARAUDEAU, 2006).
inferências (CHARAUDEAU, 2006).
Às mídias só lhe interessa o presente, uma vez que não pode garantir a constância das notícias (futuro) e olhar para o passado. Seu caráter a-histórico busca a informação de urgência porque o vazio deve ser preenchido por fatos novos ou por novas informações ininterruptamente para manter a sua superficialidade e a atenção do receptor. Os comentários são feitos de forma curta e simples a fim de que o receptor possa ter um raciocínio rápido e que não necessite de maiores explicações (CHARAUDEAU, 2006; MOLES, 2000; COELHO, 2006).
Segundo Charaudeau há dois tipos de discursos que rondam as mídias na sociedade moderna: o dos consumidores que de informação que denunciam a manipulação das mídias, mas ao mesmo tempo defendem à risca suas informações e a dos jornalistas que relatam e comentam os fatos carregados de subjetividade, uma vez que o fato é construído desde o seu surgimento. A instância midiática vive uma contradição quando por um lado tem de informar neutra e objetivamente, mas se assim o fizer se afastaria do grande público; se mostrar a informação com uma dosagem de dramatização incorreria no risco do descrédito da opinião pública. Qualquer que seja a imagem ela tem um poder de evocação que dependerá de quem recebe, pois é compreendida em relação a outras imagens e acontecimentos que variam de pessoa para pessoa (CHARAUDEAU, 2006).
2006; MOLES, 2000). Vale salientar que dentro da espetacularização mencionada acima, a violência é um dos assuntos que mais aparece na cultura de massa (CHARAUDEAU, 2006).
Neste cenário o marketing adentra na sociedade estratificada atual de forma uniforme e com todo o esforço para atrair a atenção do consumidor, contando com o apoio da indispensável da mídia, que contribui para alienação da condição estatutária das classes populares. O marketing funciona como um elemento de mediação entre o que a indústria produz e o que o consumidor deseja (DE CARLI, 2002; KOTLER eKELLER, 2006). Os meios de comunicação difundem imagens e informações que captam sedutoramente a atenção dos consumidores anulando qualquer julgamento estético (MOLES, 2000; COELHO, 2006;
HORKHEIMER eADORNO, 2002).
3
Procedimentos Metodológicos
Neste capítulo abordaremos as questões metodológicas que nortearão a pesquisa, a saber inicialmente a orientação paradigmática deste estudo; em seguida a estratégia de Investigação; em terceiro o Corpus de Pesquisa; e em quarto e último lugar o Método de Análise de Dados.
3.1
Orientação Paradigmática da Pesquisa
Ao resgatar Lyotard (2006) podemos verificar que o papel da linguagem na sociedade vai além de uma transmissão unilateral. Nas relações sociais a comunicação é filtrada antes de ser admitida, ou seja, o discurso é rastreado para impedir palavras que não devem ser ditas e para permitir palavras que são convenientes de dizer e a forma como devem ser ditas.
Segundo Guba e Lincoln (1994) é preciso estabelecer o lugar da ética dentro da pesquisa. Em que pese à aproximação do investigador com o fenômeno, é salutar que o primeiro saiba respeitar o limite da ética. Em outras palavras, que o pesquisador seja autêntico, revelador, não usando de subterfúgios para ludibriar, enganar, ou tornar a pesquisa viciosa.
e por meio da crítica à estrutura social estabelecida, os indivíduos possam lutar para a sedimentação de uma sociedade mais racional e mais livre (GUBA eLINCOLN, 1994; SILVA e
ROMAN NETO, 2006). Por isso o conhecimento é dinâmico e é construído por meio de um
processo dialético da revisão histórica que culmina ou luta para transformar a estrutura existente (GUBA eLINCOLN,1994).
Horkheimer e Adorno (2002), pensadores da Teoria Crítica, alertavam para a necessidade substituir o imaginário pelo conhecimento dos fatos e das verdadeiras relações dos indivíduos. Tal teoria é relevante neste trabalho por nos levar a reconhecer a importância e a necessidade de uma cultura crítica da sociedade, e sobretudo porque a reflexão crítica permite a liberdade de questionar o existente e assim, habilita idealizar o futuro (ENTEL, 2000).
No tocante ao ponto de vista ontológico acreditamos que a realidade construída a partir de valores sociais, históricos, políticos, culturais, étnicos e de gênero. A compreensão do conhecimento da realidade perpassa pelas sensações que vão filtrar a realidade entre o que se percebe e o objeto a ser estudado (GUBA eLINCOLN,1994).
Para o realismo crítico a realidade é formada de estruturas e mecanismos causais dispostos verticalmente e dentro de uma lógica de estratificação (FARIA, 2007).
Quanto ao modo de como o conhecimento é construído, e em consonância com a Teoria Crítica, a obtenção do conhecimento é mediada pelos valores do pesquisador (GUBA e
LINCOLN,1994; EPSTEIN, 2004).
No tocante a questão metodológica e seguindo Guba e Lincoln (1994), este trabalho seguiu uma metodologia pré-estabelecida que permitiu avaliar o discurso e assim a refletir sobre uma consciência mais informada.
