Faculdade Boa Viagem
Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração
Programa de Mestrado em Administração
Grayci Kelli Alexandre de Freitas
Representação do “eu” em
comunidades virtuais de marcas:
Um estudo de caso inspirado
na teoria social de Erving Goffman
Grayci Kelli Alexandre de Freitas
Representação do “eu” em
comunidades virtuais de marcas:
Um estudo de caso inspirado
na teoria social de Erving Goffman
Orientador: Prof. André Luiz M. de Souza Leão, Doutor.
Grayci Kelli Alexandre de Freitas
Representação do “eu” em
comunidades virtuais de marcas:
Um estudo de caso inspirado
na teoria social de Erving Goffman
Orientador: Prof. André Luiz M. de Souza Leão, Doutor.
Dissertação apresentada como
requisito
complementar
para
obtenção do grau de Mestre em
Administração,
área
de
concentração
em
Gestão
Organizacional, do Programa de
Pós-Graduação em Administração
da Faculdade Boa Viagem.
Agradecimentos
É chegada a hora de retribuir a todos que me trouxeram algum tijolinho para a construção deste trabalho. Assim, sem receio de parecer “lugar-comum”, agradeço a Deus por iluminar os caminhos que me conduziram até aqui, pelo sabor dos acertos e, principalmente, pelo aprendizado dos erros.
Aos meus pais, irmãos, sobrinhos e avós, pelo amor e apoio de sempre, arrimos sem os quais minha vida se tornaria um caminho muito tortuoso.
Ao meu esposo, Júnior, pela paciência, companheirismo e amor surpreendentes, que me serviram de combustível para prosseguir, especialmente nos momentos mais críticos (e pelos cafés que me mantinham acordada).
Ao meu orientador, André Leão, pelas “novas lentes” que me foram dadas para ver um mundo menos exato e mais humano. Por todo apoio, pela brilhante atuação, enquanto orientador, e pela inspiração acadêmica que ora me conduz.
Às minhas amigas “de moda”, de turma, de núcleo, de traduções, de grupo de
pesquisa, de madrugadas em debates no “MSN” para elaboração de trabalhos: Flávia, Ísis, Anete, Lívia e Roberta, pelo apoio, compartilhamento de dores, arquivos e referências bibliográficas. E aos colegas de trabalho e chefes, pela paciência e por “segurarem as pontas”
nas minhas ausências para aulas e trabalhos.
Aos professores e coordenadores do CPPA-FBV, pelas contribuições e conhecimentos compartilhados. Bem como aos componentes da banca, pelas valiosas presenças e contribuições para este trabalho.
Resumo
As mudanças por que passam a sociedade e as pessoas, de um modo geral, sob vários aspectos de suas composições, tais como comunicação, consumo e organização social, desde a concepção da modernidade, conforme conceituado tradicionalmente, colocaram em xeque muitos conceitos que embasavam a compreensão a respeito das pessoas e das suas relações sociais, incluídas as de consumo. Destacamos, neste quadro, as interações sociais encenadas
pelas pessoas e os caminhos que percorrem para a elaboração dos seus “eus”; partindo-se de uma realidade cujo uso massivo da internet e o surgimento das comunidades virtuais são enfatizados, recortamos as comunidades virtuais de marca como terreno para entendermos como as pessoas se utilizam de signos marcários como mediadores para a elaboração de suas faces. Para tanto, discutimos a concepção do “eu” sob duas das principais perspectivas do
conhecimento sobre este tema. Daí, abordamos os assuntos que implicam os objetivos da pesquisa, passando por concepções de marca, de comunidades, e suas variações, e de uma netnografia da comunicação enquanto recurso para acessar os significados permeadores dos discursos estudados, até desembocarmos nas conclusões, que não carregam a pretensão de encerrar as discussões que se erguem ao redor dos assuntos ora abordados, mas, sim, oferecer uma possibilidade de compreensão destes.
Abstract
In general, the society and people experience changes, such as communication, consumption and social organization, inquiring many concepts which supported the comprehension about people and their social relations, including the consumption, according to the modern concept. We emphasize in this scenario, the social interactions performed by people and the paths they follow to elaborate their "selves". Nowadays, the massive use of the Internet and the appearance of virtual communities are current. We are going to focus on brand virtual communities as a field to understand how people use signs brands as mediators for developing their faces. We discuss the conception of the “self" from two major perspectives of knowledge of this subject. Hence, we approach the issues involving the research objectives, focusing on concepts of brand, communities, their variations, and also nethnography communication as a resource to access the meanings of words which constitute the studied discussion, leading to conclusions. However, we do not have intention to end the discussions about this subject, but offer an opportunity to understand them.
Listas de tabelas
Tabela 1 (3) – Guia para análise de interações face-a-face de Leão e Mello (2007) 54 Tabela 1 (3) – Guia para análise de interações face-a-face de Leão e Mello (2007) (cont.) 55 Tabela 1 (3) – Guia para análise de interações face-a-face de Leão e Mello (2007)
(continuação) 56
Tabela 2 (3) –Funções da linguagem 57
Tabela 2 (3) –Funções da linguagem (Cont.) 58
Tabela 2 (3) –Funções da linguagem (Continuação) 59
Tabela 3 (3) –Atividades marcarias 60
Tabela 3 (3) –Atividades marcarias (cont.) 61
Tabela 3 (3) –Atividades marcarias (cont.) 62
Tabela 3 (3) –Atividades marcarias (continuação) 63
Tabela 4 (4) –Guia para análise de interações virtuais 70
Tabela de quadros
Quadro 1 (4) - Elaborando a face a partir da adesão à outra marca ... 76
Quadro 2 (4) - Elaborando a face a partir do aspecto da marca ... 78
Quadro 3 (4) - Elaborando a face a partir do assunto relativo à marca ... 80
Quadro 4 (4) – Elaborando a face a partir da característica do usuário da marca ... 82
Quadro 5 (4) – Elaborando a face a partir da comparação da marca... 84
Quadro 6 (4) – Elaborando a face a partir da conhecimento da marca ... 86
Quadro 7 (4) – Elaborando a face a partir da defesa à marca ... 88
Quadro 8 (4) – Elaborando a face a partir do desabono à marca ... 90
Quadro 9 (4) – Elaborando a face a partir da desconfiança da marca ... 92
Quadro 10 (4) – Elaborando a face a partir do desconhecimento da marca ... 94
Quadro 11 (4) – Elaborando a face a partir da diferença em relação à marca... 95
Quadro 12 (4) – Elaborando a face a partir da dissimulação em relação à marca... 96
Quadro 13 (4) – Elaborando a face a partir do envolvimento com à marca ... 98
Quadro 14 (4) – Elaborando a face a partir da escolha da marca ... 100
Quadro 15 (4) – Elaborando a face a partir da forma de usu da marca ... 102
Quadro 16 (4) – Elaborando a face a partir da gafe em relação à marca... 104
Quadro 17 (4) – Elaborando a face a partir da inadequação do usuário à marca ... 105
Quadro 18 (4) – Elaborando a face a partir da incoerência em relação à marca ... 107
Quadro 19 (4) – Elaborando a face a partir da intimidade com à marca ... 109
Quadro 20 (4) – Elaborando a face a partir do juízo a respeito da marca ... 110
Quadro 21 (4) – Elaborando a face a partir da lealdade à marca... 112
Quadro 22 (4) – Elaborando a face a partir do objeto da marca ... 113
Quadro 23 (4) – Elaborando a face a partir da opinião sobre à marca ... 114
Quadro 24 (4) – Elaborando a face a partir da rejeição à marca ... 116
Quadro 25 (4) – Elaborando a face a partir da sentimento pela marca ... 118
Quadro 26 (4) – Elaborando a face a partir da uso do conceito da marca ... 119
Sumário
1 Introdução ... 11
1.1 Problemática ... 13
1.2 Questões de pesquisa ... 15
1.3 Justificativas ... 15
1.4 Limites e limitações ... 18
2 Fundamentação teórica ... 20
2.1 Construindo uma concepção do “eu”. ... 20
2.1.1 O “eu” na tradição do marketing ... 21
2.1.2 A constituição do “eu” na perspectiva do interacionismo simbólico ... 24
2.1.3 O “eu” na teoria social de Erving Goffman ... 26
2.1.3.1 A elaboração da face ... 28
2.2 Marcas como fomentadoras de comunidades virtuais. ... 31
2.2.1 Marcas: de nomeadoras de produtos a signos de consumo. ... 31
2.2.2 Comunicação Mediada por Computador - CMC ... 34
2.2.3 Comunidades [Pós-] Modernas. ... 36
2.2.3.1 Comunidades virtuais de marca ... 40
3 Procedimentos Metodológicos ... 43
3.1 Orientação paradigmática ... 43
3.2 Método escolhido ... 44
3.3 Construção do corpus de pesquisa ... 49
3.4 Procedimento analítico ... 51
3.4.1 Componentes do procedimento analítico ... 53
3.4.1.1 Usos da linguagem ... 53
3.4.1.2 Funções da linguagem ... 56
3.4.1.3 Atividades marcárias ... 59
3.4.1.4 Trincas de significação ... 63
4 Descrição dos resultados ... 66
4.1 Estudo-piloto para uma netnografia da comunicação... 66
4.2 Processo de construção das faces em interações virtuais mediadas por signos marcários. 72 4.3 Achados: Faces ... 122
4.3.1 Tipologia das faces ... 123
5 Conclusão ... 136
1
Introdução
O contexto contemporâneo da nossa sociedade descortina diversas mudanças na forma de as pessoas se apresentarem enquanto indivíduos sociais. Isto se configura num amálgama entre a evolução dos meios de comunicação e o enraizamento dos moldes do sistema econômico capitalista, com os ditames da sua cultura do consumo predominante, nascedouro do homem moderno, cuja busca no consumo está além da utilidade oferecida pelos produtos. Temos, portanto, que o consumo permeia a interação1 entre as pessoas, e esta já não exige presença física, pois que isto pode se dar intermediado por algum meio eletrônico ou digital.
Assim como o desenvolvimento de tecnologias da comunicação, mudanças na forma de consumir das pessoas influenciam as suas relações sociais. Com isto, queremos dizer que, atualmente, os indivíduos não mais compram um produto ou serviço apenas pela necessidade funcional que este pode suprir. Há uma infinidade de opções que se apresentam ao sujeito quando de um desejo; sendo que a diferença, entre as opções, reside, dentre outras possibilidades, na capacidade de comunicar para o outro o que este indivíduo quer dizer de si ao se apresentar com determinada marca em suas escolhas de consumo.
Encontramos na literatura sobre comportamento do consumidor este assunto sendo tratado, habitualmente, a partir da auto-imagem ou autoconceito (KOTLER,2000; SCHIFFMAN E KANUK, 1997; BELK, 1988) e do gerenciamento de impressões (GROVE E FISK, 1992), e, em alguns destes, as marcas são adotadas como referência para a comunicação entre os consumidores. Entretanto, nas abordagens sobre o assunto, trata-se o “eu” a partir dele mesmo, ou seja, de
como a pessoa se concebe em diversas situações, ou, no máximo, na influência que os outros
exercem sobre a nossa concepção de nós mesmos, porém, sem adentrar um aspecto mais complexo que envolve este assunto: as interações sociais, de onde se pode compreender a
construção do “eu” sob uma perspectiva mais próxima da realidade, que envolve a dinâmica natural ao assunto.
Doravante, lidaremos com a construção do “eu” sob a perspectiva da teoria social goffmaniana, com raízes no interacionismo simbólico, como forma de nos aproximarmos da compreensão desta dinâmica, e no contexto das marcas, servindo estas como recursos para a
construção deste “eu”, assunto importante aos estudos do comportamento do consumidor. Além disto, adotamos como lócus de pesquisa a internet, mais especificamente, uma comunidade virtual de uma marca icônica (Coca-cola) e as interações virtuais elaboradas entre seus membros, através das enquetes postadas na comunidade, como forma de concebermos uma nova maneira de construção do “eu” na atualidade. Para tanto, utilizamos a etnografia, enquanto método que capta, profundamente, as minúcias que circundam um determinado nosso objeto de estudo: as interações sociais (BRAGA, 2006; ROCHA et al., 2005). Contudo, adequando-se o método às circunstâncias dos dados e ao lócus recorremos à netnografia, variação daquela, mais adequada ao ambiente virtual (KOZINETS, 1998).
1.1
Problemática
A comunicação entre as pessoas, da maneira como fora apresentada na introdução, remete-nos á noção de identidade, figurando como erigida na alteridade, sob o olhar do outro. Contudo, esta construção não ocorre de maneira unilateral, pois a identidade é fruto da dialética existente entre a pessoa e a sociedade na qual se insere, bem como os tipos de identidade são produtos sociais. Ao passo que os processos sociais moldam, conservam, ou remodelam a identidade da pessoa, esta mesma identidade também exercerá, dialeticamente, a mesma influência sobre a estrutura e os processos sociais (BERGER E LUCKMANN, 2006).
Se, para a pessoa, a realidade só é concebida a partir da alteridade (BERGER E LUCKMANN, 2006) e se o encontro face a face é o canal para desenvolver a sua subjetividade a partir do outro, temos, nas atuais construções de interações verbais2 e comunicação, como nas comunidades virtuais, particularmente, um exemplo deste tipo de encontro; contudo, apresentando características inerentes ao ambiente virtual, já que neste, as tipificações, ou tipos de identidades estabelecidas pelas pessoas, quando do encontro com outras, inicialmente anônimas, não serão construídas e nominadas a partir das pistas paralingüísticas e não-verbais, como ocorre nos encontros face a face habituais. Neste ambiente, a pessoa se revela por outros artifícios, como por textos escritos, fotos e revelação de gostos e preferências –
pistas virtuais, digamos.
2 Sob este contexto, cabe elucidarmos que, como estudaremos as interações verbais em ambiente virtual, elas se apresentarão na forma escrita, constituindo-se, outrossim, um dos desafios que situamos, mais detalhadamente,
Nas comunidades virtuais, estas pistas podem se apresentar a partir da opção por uma determinada marca de produto ou serviço. A adoção e consumo destas marcas passam a significar estilos de vida ou de personalidades, além de outras possibilidades, levando as pessoas a se reunirem, por exemplo, em comunidades virtuais de marcas, onde, assim como em outras formas de interações, as pessoas, além de outras ações, negociam e constróem valores socialmente positivos a respeito delas mesmas, no que se constitui uma face. De modo geral, obedecendo a um protocolo social, as pessoas apresentam uma imagem de si aos outros e esperam que estes a acatem, ou acreditem nela, e estes (os outros) o fazem, porque também precisarão da recíproca. Uma ameaça à face pode gerar grande mal-estar numa interação, por isto há grande empenho das pessoas por preservá-las (GOFFMAN, 2006).
Sob a égide desta perspectiva, buscamos contribuir com a área do comportamento do consumidor através dos usos que as pessoas fazem das marcas, em uma comunidade virtual de uma marca icônica, para a elaboração das possíveis faces e, conseqüentemente, uma nova forma de se conceber a construção do “eu”, situação que contribui, de forma inovadora, para
1.2
Questões de pesquisa
Elucidados os pontos que pretendemos abordar nesta pesquisa, quais sejam: elaboração da face, comunidades virtuais de marca, signos marcários e interações verbais, apresentamos as relações entre estes sobre as que pretendemos nos debruçar ao longo deste trabalho. Por conseguinte, a partir dos conceitos previamente postos, e futuramente expandidos neste estudo, esta pesquisa se guiará pelas seguintes questões3:
Questão-guia:
Como podemos compreender a elaboração de faces em interações verbais mediadas por signos marcários em comunidades virtuais de marca?
Questões específicas:
a) Como podemos interpretar as interações verbais que ocorrem em comunidades virtuais de marca?
b) Como as pessoas elaboram suas faces em interações verbais mediadas por signos marcários em comunidades virtuais de marca?
c) Que faces são elaboradas em interações verbais mediadas por signos marcários em comunidades virtuais de marca?
1.3
Justificativas
Há tempos as pesquisas sobre o consumidor se dedicam, dentre outros assuntos, à relação entre autoconceito, consumo e marcas (SOLOMON, 2002; SCHIFFMAN E KANUK, 1997;
KOTLER, 2000; BLACKWELL et al, 2005), no intuito de detectar uma resposta coerente para a relação consumidor x opção de compra/consumo, quer seja de um produto, um serviço ou uma marca.
Estas pesquisas inseridas neste paradigma do marketing têm se guiado por diversas perspectivas e métodos, que, geralmente, detêm-se aos relacionamentos entre organizações e consumidores (B2C), conduzidos pelos ditames do mix de marketing (KOTLER, 2000). Mas, conseguimos vislumbrar um maior esforço da disciplina para refletir sobre a relação entre os consumidores (C2C), que continua reconhecendo o valor do mix de marketing, mas acrescenta a importância da criação e manutenção de relacionamentos duradouros, que geram lucros contínuos às empresas; especialmente, numa visão européia do marketing voltado às empresas industriais e de serviços (GRÖNROOS, 1989; GUMMESSON, 2002). Esta pesquisa busca investigar a noção do self no marketing por esta linha. Ademais, entendemos a identidade de forma menos dura, relacionada à visão pós-moderna, cuja noção de sujeito se relaciona com seu deslocamento, fragmentação e complexidade, inseridos numa hiper-realidade que lhe possibilitam mover-se com habilidade por entre várias auto-imagens sem se preocupar com a conformidade racional típica da modernidade (Firat et al, 1995).
A tradição do marketing, ao estudar os temas relacionados ao autoconceito recorre, mormente, à psicologia cognitiva, figurando um exemplo da interdisciplinaridade. Este recurso já corriqueiro neste campo desde a sua concepção, por recorrência à economia, mas, mantenedora do paradigma positivista para estas aplicações, como argumenta, fortemente, Hunt (1994) ao defender que, por exemplo, o marketing pode recorre à filosofia, mas sem se tornar anárquico ou niilista, como ocorre nos paradigmas não-positivistas, segundo ele.
tenacidade à concepção de marcas e do self que aqui sugerimos, em consonância com o paradigma que assumimos.
Outra especificidade desta pesquisa é a opção pela internet, como ambiente de estudo, e suas comunidades como lócus de pesquisa, já que a importância da Internet no cotidiano das pessoas, hoje, é de tamanha representatividade que lhes permite continuar sua realidade social num ambiente virtual, onde se estabelecem redes de relacionamentos, de cultura e de consumo e outros apanágios da vida real. Inseridas neste contexto estão as comunidades virtuais, que, dentre outras características, se constroem em torno de interesses partilhados por várias pessoas, que compartilham a mesma linguagem, códigos simbólicos e normas específicas e se esforçam pela preservação do grupo (KOZINETS, 2002).
Por conseguinte, as comunidades virtuais oferecem farto material para compreensão
dos mecanismos utilizados pelo indivíduo na construção dos seus “eus”, a partir dos papéis
(GOFFMAN, 2006) que representam em cada contexto ou circunstância, dos símbolos intermediadores da comunicação e da linguagem, verbal e não-verbal, bem como da concepção de si mesmos através da alteridade.
Diversas pesquisas já foram feitas dentro deste contexto (BRAGA, 2007; HARLON, 2006; LUEDICK, 2006; MCALEXANDER, 2002; MEUCCI e MATUCK, 2005; MILLER, 1995; PRIMO, 1997; SERRA, 2006), contudo, esta pesquisa propõe uma inovação no sentido de que traz a teoria goffmaniana para o consumo, no contexto das comunidades virtuais e, principalmente, a partir do uso da netnografia, enquanto variação do método etnográfico adequado à internet, fundará a netnografia da comunicação, método fundamentado a partir do Guia para Análise de Interações face a face (LEÃO E MELLO, 2007), que sofreu adequações ao ambiente virtual, do qual foi decorrente o Guia para Análise de Interações Virtuais4, para o
qual foi elaborado um estudo-piloto, antes da aplicação direta na coleta e análise dos dados desta pesquisa, que será detalhadamente abordado no capítulo 4.
Assim, uma das mais importantes contribuições que nosso estudo pode trazer para a gestão de marcas e para o marketing de relacionamento reside na possibilidade de se acessar o conteúdo que está para além do proferimento das palavras pelas pessoas, evidenciando o que, de fato, as atrai para o consumo e/ou adoção de uma marca como signo da sua identidade social.
Em termos práticos, tal conhecimento propicia recursos necessários à elaboração de estratégias mercadológicas mais fiéis à imagem que os consumidores de marcas fazem de si mesmos e das pessoas com que se relacionam.
1.4
Limites e limitações
Os limites da pesquisa se referem à demarcação do terreno da pesquisa determinada pelo próprio pesquisador, com intuito de estabelecer as fronteiras do estudo. No caso desta pesquisa, em termos de campo de coleta de dados, seus limites se reportam a uma comunidade virtual, em português, de uma marca comercial icônica – a Coca-Cola - intitulada “Queremos coca-cola de 20 litros!!!!”, organizada e mantida espontaneamente por pessoas que consomem este produto, escolhida intencionalmente, conforme seção de metodologia. O ambiente virtual também se configura um limite, por se tratar de uma escolha.
expõe, concedendo recursos para que o indivíduo mascare suas intenções e outros aspectos verdadeiros de sua identidade social (KOZINETES, 2002).
Entretanto, o desenvolvimento e o uso corriqueiro dos meios e ambientes virtuais nos permitem obter alguma superação tocante a esta limitação da linguagem não-verbal. Tal proposta de superação se dá por meio de um estudo-piloto a ser elucidado em seção específica adiante.
Outra limitação se apresentou durante a coleta e análise dos dados, pois na área
designada “fórum”, no Orkut, onde tínhamos expectativas de encontrar as interações que buscávamos, não havia discussões que mencionassem a marca da comunidade, motivo que
2
Fundamentação teórica
Nas seções a seguir faremos uma explanação geral dos termos e conceitos que cerceiam esta pesquisa. Começamos pela abordagem às concepções do “eu”, ou do self, usualmente adotadas pelo marketing geral, para, depois disto, partirmos à concepção do “eu”
que, de fato, é fundamental a esta pesquisa, a teoria goffmaniana do “eu”.
Em seguida, passamos à abordagem de outro assunto fundamental a esta pesquisa, as comunidades virtuais de marca, onde trataremos, separadamente, cada um dos conceitos que se aglutinam para compor este tema.
2.1
Construindo uma concepção do “eu”.
Partindo-se do pressuposto que guia esta pesquisa, as pessoas adotam como recurso de construção de suas identidades, na sociedade contemporânea, os signos das marcas que usam. Em nossa proposta, isto se dá consoante com a perspectiva da metáfora teatral, já bastante difundida na atualidade, fundada por Erving Goffman, com o intuito de oferecer uma visão mais condizente com a natureza humana e suas complexidades, fugindo de “explicações”
simplistas e objetivistas. Assim, sendo a teoria social de Goffman aquela que guia este trabalho, torna-se imprescindível de explanar para que se elucide como ela concebe certos conceitos.
Entretanto, por esta pesquisa assumir uma abordagem sobre o “eu” que não é a mais amplamente adotada nas pesquisas de marketing – ainda que trabalhos de marketing de relacionamento tenham adotado a supracitada metáfora – antes de explanarmos os principais conceitos que a nortearão, abordaremos como o marketing tem concebido o “eu”.
interacionismo simbólico, fonte em que Goffman busca conhecimento para compor boa parte de suas teorias e, em seguida, a própria noção desenvolvida pelo autor.
Por fim, o fato de as pessoas utilizarem marcas para construir identidades nos remete, dentro da perspectiva goffmaniana, à teoria da elaboração da face para estudar tal questão, pois que esta elucida, a partir da psicologia social, a “etiqueta”, por assim dizer, que norteia as
pessoas, inseridas no processo social, adotada para cada situação ou identidade cotidianas.
2.1.1
O “eu” na tradição do marketing
A noção de self mais amplamente adotada pela teoria de marketing está no campo de pesquisas do consumidor. Trata-se daquela fundada na teoria do autoconceito (BELK, 1988).
Esta perspectiva é baseada, principalmente, na divisão entre um “eu” interior e particular e outro “eu” exterior e público, pressupondo uma unicidade entre estes. O autoconceito concerne à(s) imagem(ens) que o indivíduo tem de si e é assumido como resultante das experiências sociais dos indivíduos, significando, para o consumo, o desafio de elaborar e
ofertar produtos que sejam “congruentes” com a auto-imagem concebida pelo consumidor e com os objetivos sociais que este deseja alcançar. Sendo assim, o comportamento do indivíduo é expresso a partir de vários “eus”, que se adequam às situações sociais em que este se insere e suas representações se estabelecem. Estes se referem às auto-imagens de si (real e ideal) e pelo outro (social e ideal) (SIRGY, 1982; CLAIBORNEE SIRGY, 1990).
Sirgy (1982), por outro lado, preconiza a existência da auto-estima, que busca experiências realçadoras do autoconceito, e da autoconsistência, que denota a procura do indivíduo por se comportar constantemente de acordo com a visão que tem de si. Além disto, o autor afirma a existência de um autoconceito situacional, substituto dos outros conceitos de
Outra noção bastante aceita do self foi proposta por Belk (1988). Partindo de uma das definições mais antigas deste conceito, a de William James, de 1890, Belk infere o conceito do “eu” estendido, cujo princípio defende que as posses do indivíduo comunicam sua identidade e fazem parte dela, ou seja, que somos o que temos e possuímos, e mais, defende que nós somos a soma de nossas posses, e demonstra a importância deste princípio para a compreensão do comportamento do consumidor, bem como a influência que este comportamento exerce sobre a existência humana. Nesta concepção, isto ocorre devido à
inferência de que aquilo que é “meu” também faz parte do que sou “eu”, como uma parte do meu corpo (e.g. os dedos dos meus pés).
Com isto, Belk se propõe declarar um conceito do “eu” mais amplo do que o de autoconceito e completa que quanto maior o nosso poder sobre as coisas, mais íntimo o “eu”
se torna daquele objeto, que pode ser, inclusive, um membro do corpo, um animal, uma
pessoa, enfim. Sob este aspecto, considerando pessoas também como posse de um “eu”, esta é
a única referência que Belk faz a outras pessoas para além do indivíduo, enfatizando o livre-arbítrio como característica distinta das pessoas em relação aos objetos. Sob a definição de
Belk, podemos deduzir que não só o “eu” controla os objetos, como estes também exercem algum controle sobre o “eu”, ou seja, há uma influência recíproca entre as identidades dos
objetos e do indivíduo.
Discordante da definição de Belk, por sua vez, Kernan (1992) acredita que o
amálgama das coisas que uma pessoa possui é apenas uma das facetas do seu “eu”. O autor
afirma que o comportamento de consumo do indivíduo diz apenas parcialmente sobre seu
“eu” ou caráter; que os objetos que o indivíduo tem são inseparáveis do que ele faz, mas não
são suficientes para determinar quem e o que ele é.
Schouten (1991) corrobora a concepção do “eu” em Belk. Entretanto, a ela acrescenta
papel específico de identidade, inclusive, aludindo a Goffman, ao expandir a metáfora teatral à manipulação dos símbolos para uma gestão de impressões.
Nesta pista, podemos destacar o crescente interesse pelo entendimento do self por meio do interacionismo simbólico (vide MOWEN E MINOR, 2004; SOLOMON, 2002). Neste sentido, vemos referências mais gerais dos pensamentos de George Herbert Mead (1934) e de Thomas Cooley (1992) e um uso mais específico da teoria de Erving Goffman (2006).
Sob esta ótica, Schau e Gilly (2003) compreendem o “eu”, a partir da teoria
goffmaniana, como formado a partir de uma negociação entre atores sociais para construir uma impressão. Desta forma, os autores conduzem a teoria de Goffman ao chamado
“gerenciamento de impressões” (GROVE E FISK, 1992) e, neste ponto, unem-na à técnica de etiqueta corporal atribuída a Marcel Mauss.
Czellar (2006), na mesma linha, ao medir a representação do “eu” utilizando um
método específico (Implicit Association Test – IAT), concebe que o “eu” se constitui em
interações sociais, com intuito de influenciar os outros ou construir uma identidade e, para tanto, o indivíduo utiliza simulação, no sentido de tática enganosa, a fim de aumentar sua
importância para os outros, o que configuraria uma representação do “eu” com resultados
positivos.
Saliente-se, contudo, que a utilização dos conceitos de Erving Goffman por estes autores não condiz com perspectiva deste autor, pois que, em sua abordagem, a representação
do “eu” não se refere, de modo algum, a um “gerenciamento de impressões” no sentido
intencional do termo, mas sim, à etiqueta social apreendida pelas pessoas, socialmente, ao longo de suas vidas e que embasam um acordo social tácito entre aqueles que compõem qualquer interação social (GOFFMAN, 2006).
Podemos compreender, pois, que as noções de self em uso corrente na teoria de
qual o sentido das coisas se constrói a partir do entendimento do indivíduo sozinho – no que incluímos aquelas atribuídas a uma influência goffmaniana.
Já a perspectiva do interacionismo simbólico, adotada neste trabalho, compreende o
“eu” através dos significados edificados nas interações sociais, isto é, entre, pelo menos, duas pessoas. Ademais, Goffman (2006), considerado nesta perspectiva, caracteriza a construção
do “eu”, além da concepção do interacionismo simbólico, como parte de um acordo social, no
qual as pessoas atuam, segundo sua metáfora teatral, reciprocamente, na preservação das faces envolvidas em determinada interação.
2.1.2
A constituição do “eu” na perspectiva do interacionismo
simbólico
O termo interacionismo simbólico foi mencionado primeiramente por Herbert Blumer, em 1969, cuja base conceitual advém do pensamento de George H. Mead, compilado em obras póstumas, como a referenciada Mind, Self and Society, de 1934. (MENDONÇA, 2001; Haguette, 1997; Stryker e Statham,1985). Mead inaugurou uma teoria que explica o self e a mente como construções sociais, advindas da relação dialética existente entre a sociedade e os indivíduos. A teoria foi nominada, inicialmente, pelo autor, de “behaviorismo social”, numa
oposição direta ao behaviorismo radical de John B. Watson, cuja teoria para explicar o self
considera apenas aspectos científicos do comportamento externo do indivíduo e reduz à ínfima importância a dimensão social.
essencialmente relacionadas ao seu caráter dialético. (MENDONÇA, 2001).
Assim, pela compreensão da lógica do pensamento de Mead, a sociedade (society) precede o “eu” (self) e a mente (mind) sucede este (HAGUETTE, 1997; MENDONÇA, 2001), ordem que se justifica pelo fato de o indivíduo, ao nascer, encontrar uma sociedade que se lhe é posta, de modo que ele não consegue conceber outra possibilidade, e na qual, durante seu crescimento biológico, aprenderá a desenvolver posturas e linguagens, incluindo símbolos, que intermediarão sua relação com outros indivíduos, permeados por um sentido de cooperação mútua, base para a sociedade. Só então, o indivíduo, numa interação consigo mesmo, mas ainda utilizando os mesmos símbolos da interação externa e comungando com elementos desta, constrói a sua mente; ou seja, para além da indispensável estrutura física (ex.: cérebro), a mente se forma a partir dos comportamentos e experiências adquiridos na sociedade e na interação, utilizando o cérebro para isto (HAGUETTE, 1997; SOLOMON, 2002; MENDONÇA, 2001).
No tecido de comunicação em que se constitui a sociedade, tecer um fio daquele significa que o indivíduo já vislumbra e compreende as intenções do outro, e que consegue elaborar uma linha compatível com a do seu interlocutor. Sendo que as intenções são
comunicadas através dos símbolos, ou melhor, da interpretação destes. “A sociedade humana se funda, pois, na base do consenso, de sentidos compartilhados sob a forma de compreensões e de expectativas comuns” (HAGUETTE, 1997, pg. 27; STRYKERE STATHAM, 1985).
Ora, no que tange ao self, define-se como objeto de si, uma vez que se constrói a partir da visão dos outros, servindo como uma espécie de espelho, no qual o indivíduo vê o parâmetro que conduzirá à constituição do seu self correspondente àquilo que nele os outros vêem. (STRYKER E STATHAM, 1985) Este aspecto foi observado por Charles H. Cooley e
definido pela expressão “looking glass self” (HAGUETTE, 1997).
ao indivíduo, apresenta dois componentes: o “eu” e o “mim”. O “eu” seria a individualidade
per si, sinônimo de desorganização e impulsividade. O “mim” seria a representação do “outro” dentro do indivíduo; refere-se à preocupação com o que Mead denomina “outro generalizado” (o outro no sentido coletivo, a sociedade), significando compreensão, expectativas. Este entendimento do selfmeadeano é análogo à noção freudiana de “Id”, “Ego” e “Superego”; contudo, esta relação pressupõe repressão e frustração, ao passo que a relação
entre o “eu” e o “mim” é recíproca, contínua e natural, pois que todos os impulsos do “eu” desembocam, naturalmente, em atos ordenados pelo “mim”. (HAGUETTE, 1997; MENDONÇA, 2001)
Por fim, o self carrega a característica de não ser estático ou padronizado; ao contrário, evolui e muda de acordo com a situação que a ele se põe, bem como com a interação consigo e com os outros. Este apanágio do self lhe confere atividade, no sentido oposto à passividade, uma vez que, assim, o indivíduo, inserido num contexto social, tem um self e uma mente construídos e seleciona os impulsos e estímulos aos quais dedicará suas respostas.
2.1.3
O “eu” na teoria social de Erving Goffman
Erving Goffman foi sociólogo e antropólogo social e, assim como Mead, um interacionista da Escola de Chicago. Ele revolucionou a Sociologia ao inaugurar uma nova forma de estudar e interpretar o homem e a realidade social a partir da microssociologia, estudando as micro relações e estruturas da sociedade e utilizando métodos e preceitos da Antropologia para isto, em contraposição à macrossociologia vigente, que entendia o homem num contexto macro da sociedade.
O conceito do “eu” 5 goffmaniano pressupõe o homem, para além dos aspectos
biológicos, como um ser construído socialmente a partir da alteridade. Isto significa dizer que
sua identidade se perfaz na assunção de papéis sociais, cujo principal objetivo é conhecer a si mesmo e aos outros (GOFFMAN, 2006).
Em sua metáfora teatral da vida social, o papel assumido por um ator social (pessoa) se estabelece partindo da interpretação dos outros atores inseridos na cena (contexto), da platéia, de possíveis participantes, e, daí, da impressão que o ator pretende construir. Assim, o
ator encenando um papel social pode assumir o caráter de “sincero”, quando crê neste papel e espera que os outros também o façam; ou de “cínico”, quando encena um papel objetivando o seu fim, desconsiderando a sinceridade dos meios que utilizará para alcançar tal, ainda que para isto, precise usar de escamoteação para com seu público, o que seria uma postura extrema de alguém que não está preocupado com as conseqüências desta atitude (GOFFMAN, 2006).
Diante desta perspectiva, Goffman compara a realidade a um grande espetáculo teatral, onde os contextos são as cenas, e as pessoas, os atores, que encarnam papéis, entendidos como identidades, a cada respectiva cena do seu cotidiano, a fim de conhecer a si mesmos e aos outros com quem interagem, de modo mediado ou imediato, e usando de recursos verbais e não-verbais (gestos, postura,...) para vislumbrar o papel assumido pelos outros e quais os respectivos papéis se devem assumir condizentes com este cenário. Os aspectos não-verbais
servem para corroborar um papel assumido, quando “sincero”. Contudo, em um papel “cínico” denunciarão a incoerência patente entre o que a pessoa diz e o que seus aspectos não -verbais demonstram, uma vez que estes não estão muito próximos da manipulação consciente do ator.
encarnando papéis; que, por seu turno, fornece-nos informação sobre quem ele é, pois que demonstra quem ele realmente gostaria de ser. “Ao final a concepção que temos de nosso
papel torna-se uma segunda natureza e parte integral de nossa personalidade. Entramos no
mundo como indivíduos, adquirimos um caráter e nos tornamos pessoas” (GOFFMAN, 2006, pg.27).
2.1.3.1
A elaboração da face
Em seu artigo “A Elaboração da Face”, Erving Goffman define que o “eu” de uma
pessoa se constitui de dois aspectos: um, sendo produto de suas experiências sociais e moldado por estas; e outro, como uma espécie de jogador, com habilidades para ponderar as contingências que lhe são ocorridas (GOFFMAN, 1980).
Diante desta dicotomia levantada por Goffman (2006) cabem os esclarecimentos, também suscitados pelo autor, de que ela servirá como parâmetro para as situações inseridas dentro destes dois extremos. Quer dizer, uma pessoa pode assumir papéis que variem entre a sinceridade e o cinismo no percurso de construção de sua face, cujo nível de consciência em tal variação pode ser igual ao de inconsciência. Isto porque o ator vai se moldando ao cenário durante a encenação e, muitas vezes, se vê em situações em que, para obter êxito em seu papel, é impugnado a fazer o que as pessoas com que interage esperam, podendo ser, inclusive, algo negativo, como num assalto, onde é esperado que se sofra algum tipo de agressão do assaltante, quer seja psicológica ou física, conforme seu papel. Bem como, um ator pode ser cínico, inicialmente numa atuação e depois assumi-la sinceramente, porque realmente passou a acreditá-la como seu papel, por exemplo, ou pode alternar do papel
sincero para o cínico, a fim de preservar seu “eu” íntimo ou carregando a idéia de que visa ao
Elaborada por Goffman (1980), a teoria da face se caracteriza pela reivindicação de reconhecimento social empreitada por uma pessoa, que, para tanto, faz uso de uma linha: mecanismo psicossocial utilizado consciente ou inconscientemente, através de linguagem verbal ou não-verbal, com o objetivo de comunicar aos outros interagentes sociais que avaliação constrói de si e destes durante um encontro social.
A apresentação de uma linha, por uma pessoa, ocorre sempre que se dá um encontro social com outras pessoas, e será o caminho percorrido para a elaboração de uma face, cuja avaliação poderá, ou não, ser condizente com aquilo que a pessoa endossou para si, numa interação, resultando em reações sentimentais que variarão de acordo com a resposta oferecida pelas outras pessoas que interagem na situação, sendo, ainda, a carga de sentimentos e a compreensão da interação os produtos culturais.
Goffman (1980) explica, ainda, alguns aspectos importantes para a compreensão do termo face, que, advindo do inglês, deriva outros significados para as situações e seus resultados. E, sendo entendida a face como referência tanto à aparência, quanto ao auto-respeito, têm-se outras conotações dela produzidas, como “salvar a face” (to save face), envergonhado (shamefaced) e “perder a face” (to lose face), para expressar as reações tomadas pelas pessoas diante do resultado obtido, através dos outros, numa interação social.
A manutenção ou a credibilidade de uma pessoa perante seu grupo está diretamente ligada ao empenho que ela dedica para zelar por sua face, já que, se a pessoa não toma ações acerca de sua face no presente, certamente, no futuro, terá maiores dificuldades para fazê-lo, pois sua credibilidade estará abalada; ao passo que, o contrário disto produz uma face consistente e verdadeira aos olhos dos outros interagentes.
pelas suas faces, ou seja, uma pessoa adotará posturas coerentes para preservar a sua face e a face do outro com quem interage, crendo que, na oportunidade de outrora, poderá contar com a mesma postura da outra pessoa em relação às faces inseridas na interação. Isto significa que a face é algo pessoal, mas a segurança e o prazer dela são conferidos pela sociedade, configurando-se um mecanismo de coerção social, cuja condição para proteger a face e não se ver em situações de constrangimento (fora de face ou face errada ou se ter a face envergonhada) a pessoa deverá zelar pela face alheia a fim de obter reciprocidade quanto a isto.
A manutenção da face não é um fim em si, mas o caminho para alcançar um objetivo corriqueiro, como desempenhar uma profissão, obter credibilidade para expressar crenças, etc. Nas situações em que alguma das partes envolvidas numa interação se vir em situação de ameaça à face, sua ou de outrem, recorrer-se-á ao recurso, nominado por Goffman, to save face, ou salvar a face. A pessoa pode adotá-lo por vários motivos, dentre eles, preservar seu
“eu” (self), pelo status que este lhe pode ter conferido; preservar a face dos outros, por motivos de ligações emotivas com estes, por compaixão, por solidariedade. Quando as pessoas se empenham em que sua elaboração da face e a dos outros dêem certo, estão legitimando sua socialização. A prática de salvar a face é um artifício padronizado e habitual, culturalmente, ou seja, é característica de cada cultura ou subcultura. Saliente-se, ainda, que é necessária perspicácia ou perceptividade por parte das pessoas que intencionam salvar uma face, sua ou alheia, para detectar se o salvamento é esperado pelo outro, ou se ele ignorará o incidente, que seria um dos vários recursos listados por Goffman (1980) quando se refere aos tipos de elaboração de face adotados pelas pessoas nas interações sociais.
objetivos desejados por uns dependem do empenho destes em fazer com que os objetivos dos outros também sejam cumpridos.
2.2
Marcas como fomentadoras de comunidades virtuais.
Nas subseções a seguir, trataremos dos temas e conceitos que remetem a outro tema importante, que denomina esta seção. Buscaremos, ao fazê-lo, abrangência nas explanações e demarcaremos sob qual esta pesquisa se guiará, dentre as explanadas. Destacamos as marcas, a comunicação mediada por computador (CMC) e, por fim, as comunidades virtuais de marca.
2.2.1
Marcas: de nomeadoras de produtos a signos de consumo.
A palavra “marca”, com cuja significação concebemos atualmente, surgiu nas sociedades mais antigas da humanidade, advinda, por exemplo, da necessidade de um mercador babilônico informar o produto que oferecia em placas de argila, como uma forma de diferenciação dos falsários ou de garantia da procedência do produto por determinado artesão, assim como outros mercadores em várias partes do mundo e em tempos distintos, donde, por fim, o emprego da palavra como atualmente se faz, originou-se das marcas cunhadas nos bois dos rebanhos mantidos nas terras do novo mundo (PEREZ, 2007).
social que carrega hoje, a marca se incluiu campo de interesse de várias áreas do conhecimento, como filosofia, sociologia, empreendedorismo, entre outras. (KLEIN, 2008; KOTLER, 2000).
A American Marketing Association (AMA, 2005) define marca como “um nome,
termo, desenho, símbolo ou qualquer característica que identifique o produto ou o serviço de um vendedor como distinto daqueles de outros vendedores”. Entretanto, tem-se, há uma década e meia, que a importância conferida à marca elevou as observações e estudos sobre esta, do nível tático para o estratégico, passando os estudiosos a se debruçarem sobre o
conceito “valor de marca”, ou brand equity, cujo sentido carrega a idéia de geração de valor tanto para o cliente quanto para a organização por trás da marca (KOTLER, 2000).
As marcas passaram a expressar algo bem maior que os produtos que lhe deram origem e a preocupação da comunicação publicitária voltou-se para significá-las e não apenas anunciar seus produtos (KLEIN, 2008). Apoiada numa comunicação que antes de vender produtos busca vender sentidos, a marca se transformou em uma entidade em si mesma, virando o próprio objeto de troca desejado pelos sujeitos (KLEIN, 2008; PEREZ, 2007; SEMPRINI, 2006). Um primeiro esforço, neste sentido sígnico das marcas veio de Levy, (1959). Atualmente, a marca se apresenta como entidade autônoma de comunicação, condição que a impulsionou para a posição de evidência e importância que ocupa no mundo contemporâneo.
Nesta nova perspectiva para marca, e dentro do “valor de marca”, emergem várias
definições, sendo que duas prevalecem sob aspectos, aparentemente, distintos (LEÃO, 2007): Uma, elaborada por Aaker (1996), tem como beneficiária a organização por trás da marca,
da marca, e seus apanágios de símbolo e nome, para a empresa que representa. Já Keller (1993) compreende o “valor de marca” como a capacidade positiva de uma marca influenciar
a escolha do consumidor, isto é, se o mesmo produto não houvesse tal marca, o consumidor não o escolheria, e esta definição de Keller se refere à memória de marca ou à imagem da marca, como num mecanismo mental de associação desempenhado pelo consumidor entre a imagem da marca e o produto.
A despeito de serem duas perspectivas tidas como de enfoques distintos, Aaker para a organização e Keller para o cliente, para a definição de “valor de marca”, ambas, direta ou indiretamente, apresentam o interesse e a visão da organização, porque, inclusive Keller (1993) vislumbra a imagem de marca como recurso para fomento da produtividade da empresa que a sustenta (a marca).
Por fim, Leão (2007) sugere que outra concepção de “valor de marca”, construída por Kapferer (2003), seja uma síntese do que Aaker e Keller defendiam: propõe um circuito de comunicação em que a imagem da marca advém da construção da identidade de marca, e, neste esquema, a identidade e a imagem de marca seriam transmitidas, como mensagem, ao consumidor, receptor desta, decodificando-a.
No intento de transpor a perspectiva pacífica do consumidor apenas como mero receptor pacífico das estratégias das organizações, trataremos, ao longo desta pesquisa, a
marca e o “valor de marca” como frutos do consumo simbólico, cuja concepção está no fato de o consumo de produto ocorrer menos pela sua utilidade e mais pelo signo marcário6 que ele significa para a coletividade onde se insere seu consumidor. Ou seja, concebemos as marcas sob a perspectiva sugerida por Leão (2007), de acordo com a qual, as marcas são signos marcários que servem às interações humanas e cujos significados são elaborados
socialmente, de maneira dinâmica, destacando-se, por isto, o seu valor de uso, sobre o habitualmente enfocado, pela literatura de marketing, valor de troca.
2.2.2
Comunicação Mediada por Computador - CMC
Das inúmeras conseqüências que as “novas tecnologias” acarretam à vida cotidiana
das pessoas, Bourdieu, segundo Girardi (2007) - em “Pierre Bourdieu – questões de
Sociologia” - destaca que nenhum outro dispositivo tecnológico comunicacional, de natureza analógica, como o telefone ou o rádio, alteraram a forma de se nomear a comunicação entre
pessoas como aconteceu com o surgimento das “novas tecnologias” digitais, que ocasionaram
nova nomenclatura para a comunicação que não se dá face a face, mas através daqueles meios, assim sendo a comunicação mediada por computador se caracteriza, principalmente,
por um encantamento, ou “feitiço”, das pessoas diante destes novos meios, concebidos como
superiores aos meios analógicos, esquecendo-se, no entanto, que ambos são fruto da criação humana, cultural e socialmente.
Da mesma forma, Lévy (2007) chama a atenção à cegueira dominante nos argumentos que corroboram, dentre outras possibilidades, a provável e apocalíptica substituição da realidade pela virtualidade. No entanto, não há como se negar algumas conseqüências contundentes na realidade humana, provocadas pela existência do ciberespaço, a saber: Conforme argumentado por Nicola (2003), em citação a Y.Masuda (1982), a concepção de comunidade passa, ora, a significar, não mais pessoas situadas em um território, como uma de
suas fortes características, mas, sim, num novo conceito de espaço, uma “conscientização de idéias abstratas comuns”.
A partir disto, passamos à compreensão da comunicação mediada por computador, segundo a qual, para Primo (2005), necessita, antes, de alguns esclarecimentos, pois se
-todos” ou “um-um”, sob uma perspectiva baseada na pragmática da comunicação, fundada por Bateson, para a qual a comunicação importa enquanto relação que se constrói entre indivíduos. Não o olhar de cada indivíduo, separadamente, mas a relação que se constitui
fruto da “interação mútua” entre elas, para além da soma das partes. E, ainda, contrapondo-se ao termo interatividade, usado indiscriminadamente e como sinônimo de eficiência
comunicativa, Primo (2005) defende que o termo “interação” é o mais alinhado à perspectiva
anteriormente exposta, e classifica dois tipos de CMC, baseados num modelo sistêmico-relacional: interação mútua – reunião dos indivíduos em questões afins e problematizações constantes durante o processo de interação – interação reativa – guiada pela previsibilidade e automatização dos estímulos-resposta produzidos na interação.
Corrêa (2006) utiliza o conceito de tribalização de Maffesoli (2006) para conceber a CMC, defende que, antes desta forma de comunicação, propriamente, a forma que a realidade onde ela se situa toma para si é distante daquela mecânica e racional da realidade cartesiana. Importam, muito mais, a afetividade e a sensibilidade, da perspectiva estilística de Maffesoli, erguendo uma cultura baseada na comunicação afetiva e na promoção da interação social.
2.2.3
Comunidades [Pós-] Modernas
As maneiras como as comunidades se apresentam e sua importância na atualidade nos remetem a uma reflexão referente ao que caracteriza as comunidades contemporâneas. E, dentro do contexto da então pesquisa, cujo lócus se situa nas comunidades de marca, faz-se imprescindível sua apresentação.
De forma nuclear, a definição de comunidade foi e, principalmente na atualidade, é foco de discussão teórica entre os cientistas. Neste sentido, Ferdinand Tonnies, com seu
clássico “Comunidade e Sociedade” (1887), conforme citado em Muniz e O‟Guinn (2001),
propõe um olhar sobre o significado da comunidade em relação à sociedade, considerando a modernidade e o período anterior a ela. Sob esta visão, o sentido de comunidade está atrelado à idéia rudimentar de clã, familiar, rural e emocional, enquanto que a sociedade é inerente à idéia contratual, mecânica, racional e urbana. Os críticos argumentam que o avanço da modernidade, no século XIX, significou a destruição do conceito de comunidade na realidade (MUNIZ E O‟GUINN, 2001).
De acordo com Muniz e O‟Guinn (2001), o conceito de comunidade pressupõe três
comunicação conduzirá a idéia de comunidade sendo um lugar, passando a ser uma identidade compartilhada (MCALEXANDER et al., 2002).
Serra (2006), com base em Ferdinand Tonnies e Gabriel Tarde, comunga, em parte,
com a visão de Muniz e O‟Guinn. Contudo, retruca que à existência da comunidade suceda a
sociedade, reta e determinantemente, mas que as duas formas convivam em uma mesma estrutura social, inclusive na nossa contemporaneidade; argumento coerente, pois que a realidade não é, nem nunca foi uniforme, e esta transformação de comunidade para sociedade não deve carregar a idéia de evolucionismo.
Sob este prisma, a concepção de comunidade passou por diversas reestruturações desde o desenvolvimento dos meios de comunicação até o espraiar da globalização, contexto no qual a comunidade tornada sociedade, unificada pelos antigos aspectos nacionalistas, passa à situação de comunidade, contudo, sob outra roupagem.
Ocorre que, sob a perspectiva da pós-modernidade, assumida nesta pesquisa, revestem-se de modificações áreas que vão desde o conhecimento até a própria concepção do homem, que, ora, além de suas múltiplas atribuições, é mutável, com infinitas imagens sociais, que, por sua vez, são passageiras, efêmeras e fragmentadas. (HALL, 2006). Diante deste cenário, o sujeito, inserido na multiplicidade cultural nascida da globalização, busca no consumo uma maneira de ser reconhecido e identificado como integrante desse ou daquele grupo (BARBOSAE CAMPBELL, 2006; MCCRAKEN, 2003; SLATER, 2002).
de fortalecimento e reconhecimento da identidade pelos outros, mais uma vez, o compartilhamento.
Este cenário descortina a impossibilidade de ser conceber o comportamento do consumidor como fixo e manipulado (LEÃO E MELLO, 2007). Ao contrário, a elaboração das identidades se dá de várias formas, podendo se relacionar a diversos aspectos que se ligam ao pertencimento do sujeito a diversos grupos (e.g. étnicos, raciais, lingüísticos, nacionais, etc.). Dessa forma, a identidade cultural está relacionada a uma construção social e histórica por parte de um grupo que compartilha das mesmas idéias, valores, modos de vida e símbolos (HALL, 2006).
Nasce, ora, a comunidade imaginada, regida pela noção de cultura nacional, enquanto discurso cujo produto seria a identidade. Neste caso, tem-se a identidade nacional como instrumento de poder político utilizado na restauração da força do Estado, advindo de uma crise da nacionalidade. E esta identidade nacional se figurará comunidade imaginada. Tais características reverberam esta identidade, mormente, a partir de algumas narrativas – e não
mais sob uma grande narrativa, como se legitimava a “nação” na modernidade -, como a narrativa da nação (estórias contadas, literatura, mídia e cultura popular); a ênfase nas origens, na continuidade, na tradição e na intemporalidade (apelo genético); invenção da tradição (de fato, tradição falaciosa) e o mito fundacional - mito criado numa época tão longínqua que foge à lembrança -, consolidando-se, assim, o nacionalismo como um pêndulo que se move entre o particular e o universal (HALL, 2006), bem como as identidades, que acompanham este movimento, dado seu caráter comunitário e individual.
Para Bauman (2003), o sentido que guiava a comunidade, no passado anterior à
comunidade na vida real, porque neste mundo tudo se desloca, nada é dado por certo, a comunidade passa, contraditoriamente, a ser buscada na identidade, encarada como algo que nunca será testado, na prática, mas que reside na imaginação das pessoas, que continuam a
buscar o “círculo aconchegante”. O autor explica que, para cumprir seu papel de substituta, a
identidade deve negar esta origem, fazendo-se crer uma nova possibilidade daquela comunidade (aconchegante e segura) existir. Contudo, essa identidade significa buscar o destaque, a singularidade, que conduzem, indubitavelmente, à separação das pessoas, já que todas assim pensam. A busca pela construção da identidade, então, conduz os indivíduos a buscarem, também, uma conjunção dessas identidades, um lugar onde elas possam se juntar a outros que sentem as mesmas angústias da individualidade, isto é, uma comunidade, que nem se sabe, ao certo, se oferecerá o remédio buscado, mas que continua a inspirá-lo.
Ressaltamos, ora, a concepção de comunidade para Maffesoli (2006), cuja visão compartilhamos para nos guiar nesta pesquisa. Tal visão preconiza que, contra o argumento burguês e moderno da individualização dos sujeitos, as (re)arrumações históricas condutoras da atual realidade favoreceram o surgimento de uma comunidade “desindividualizante”,
marcada por um pontilhado figurativo, no sentido de uma delimitação existente no
inconsciente ou “não-consciente” coletivo. A este contexto Maffesoli (2006) nomeia
marcada por seu caráter sensível e táctil, pois que o prazer, na existência social, oferecido pelo tocar é o apanágio primordial que motiva as multidões, enquanto aglutina vários tipos de tribos e proporciona a comunhão, sem, contudo, perder o espírito de sujeitos e realidade fragmentados, descentralização e de pequenas autonomias.
2.2.3.1
Comunidades virtuais de marca
Atualmente lidamos com outro tipo de comunidade, que está além das definições supracitadas, mas não completamente. Nestas, é muito incomum o compartilhamento do mesmo espaço físico pelos seus membros, ao contrário das comunidades pré-modernas, em cuja proximidade geográfica habitava um dos seus princípios (LUEDICKE, 2006).
Neste contexto se inserem as comunidades de marcas. Na concepção de Muniz e
O‟Guinn, uma comunidade de marca tem função interpretativa ativa, pois que a significação da marca é negociada, socialmente, e não entregue de pronto e inalterável. As comunidades de marca são pouco efêmeras; seus membros apresentam maior grau de compromisso e responsabilidade moral com a comunidade, mas não são simplesmente vítimas desavisadas da função de consumo permeada pelas comunidades, e sim, estão em busca, através deste consumo, de autenticidade e identidade.
As comunidades de marca são formas legítimas de comunidade, em seu sentido primário, porém contextualizadas em seu tempo, podendo ser suscitadas em torno de qualquer marca, as comunidades serão mais prováveis naquelas cuja imagem, história e competitividade são mais fortes, e cujos produtos são consumidos publicamente, em detrimento daqueles de consumo privado (MUNIZ E O‟GUINN, 2001).
pessoas, a ponto de fazê-las estender sua realidade social ao ambiente virtual; fenômeno que, no contexto das comunidades de marcas, produz as comunidades virtuais de marca.
Bagozzi e Dholakia (2002) definem comunidades virtuais, primeiramente, como espaços sociais transpostos ao ambiente virtual, que se mantêm através da comunicação contínua entre seus membros, que, por sua vez, se reúnem sob o propósito de alcançar objetivos pessoais comuns e compartilhados entre si.
Kozinets (1999), por sua vez, define as comunidades virtuais de marcas como fruto da intensidade de dois motivos independentes: a relação do indivíduo com a atividade de consumo e a relação mantida com membros da comunidade virtual; ou seja, quanto maior a intensidade destes dois aspectos, tanto maior será o engajamento do indivíduo na comunidade virtual.
Sob outra ótica, Primo (1997) parte dos conceitos de organização social gemeinschaft (ou comunidade) e gesellschaft (ou associação), elaborados por Ferdinand Tönnies, comparando as comunidades virtuais à gemeinschaft e enumerando as características desta, a saber: uma aproximação espacial; consciência de interesses em comum e participação de objetivo comum, sendo que estes aspectos são transferidos ao ciberespaço para se constituir a comunidade virtual, onde a proximidade não é exigida.
Muniz e O‟Guinn (2001, pg. 412) definem que uma comunidade de marca é “uma comunidade de ligação especializada e não definida geograficamente, baseada em um
conjunto estruturado de relações sociais entre os admiradores de uma marca”.
No tocante à tipologia, Porter declara que cada área enfatizará uma característica específica da comunidade virtual, condizente com a área de referência. Porter proporá, neste caso, duas tipologias: a primeira são as comunidades de marca fundadas por pessoas com interesses compartilhados; a segunda se refere às comunidades elaboradas sob o estímulo de uma empresa, por exemplo.
No caso da nossa pesquisa, guiaremo-nos a partir das concepções de comunidades
virtuais e de marca elaboradas por Muniz e O‟Guinn (2001) e por Porter (2004), uma vez que
3
Procedimentos Metodológicos
As escolhas metodológicas de uma pesquisa vão além da simples escolha do método de coleta. Antes, remetem-se à visão de mundo, concepção do ser e do conhecimento do pesquisador, do paradigma, e de qual é a natureza do objeto de estudo. Só após serem feitas tais identificações é que se seleciona o método mais adequado ao atendimento de tais posições.
3.1
Orientação paradigmática
Neste trabalho, adotamos o paradigma interpretativista, cujo principal enfoque não repousa sobre a busca pela certeza, mas sim, sobre a manutenção da realidade social e simbólica permeadora das relações intersubjetivas (DENZIN E LINCOLN, 1994), e por estarmos alinhados com a concepção de que o homem e suas relações demandam profundidade em seu estudo, este paradigma é que melhor serve a este intento, pois que seus métodos são mais eficazes na captação do conteúdo que permeia as relações humanas.
No que tange ao que seja conhecimento, tal perspectiva apóia-se fortemente na
“epistemologia socializada” de Ludwig Wittgenstein (LEÃO, 2007). Aqui o conhecimento é assumido como herança social, repassada por gerações, desde que seja pragmático, ou seja, tenha utilidade na rotina das pessoas, servindo para reduzir o gasto de energia na solução de problemas corriqueiros. Este conhecimento é concebido pelas pessoas como dado, durante sua socialização, sendo modificado quando não atender à solução de problemas rotineiros a que se deve sua concepção. Todavia, o conhecimento herdado como acervo social de experiências não oferece aprofundamento para questões além da rotina. Também não será uniforme a todas as pessoas, pois sua distribuição está atrelada à especificidade de áreas, classe social e interesses individuais. Além disso, o conhecimento não pode ser completamente concebido por uma pessoa. Sempre haverá áreas de penumbra na realidade social.
3.2
Método escolhido
A natureza do nosso objeto de estudo pode ser mais bem compreendida sob os auspícios da tradição qualitativa. Isto porque envolve o homem em interações sociais e possibilita que se estude o fenômeno social com a menor distância do seu ambiente natural (PAIVA et al., 2007; GODOI E BALSINI, 2006).
Assim, cabe elucidar que esta pesquisa adota, como método de pesquisa, o estudo de caso, inspirado na perspectiva não-positivista de Robert Stake (1994), para quem um estudo de caso é, antes de uma metodologia, uma escolha de objeto de estudo. Quem se propõe a fazê-lo está interessado em um caso em específico, que será foco da pesquisa diferentemente da concepção de estudo de caso para Robert Yin (2005), que o concebe sob a ótica mais positivista, encarando-o como uma metodologia em si, e preconizando que cabe em pesquisas
cujas questões sejam do tipo “como” e “por que”, e quando o pesquisador não puder controlar
No tipo de estudo de caso definido por Stake (1994) o “quê” encontraremos ao final do trabalho pode variar, ou seja, os resultados deste podem se diferenciar se outros pesquisadores percorrerem o mesmo caminho, por não acompanhar a perspectiva positivista, para a qual os resultados seriam os mesmos, nesta situação. Contudo, a teoria que guia o trabalho neste tipo de estudo de caso é invariável, isto é, o resultado do trabalho pode variar, entre os pesquisadores, mas a teoria seguida por eles será a mesma.
Mais especificamente esta pesquisa se guia pelo estudo de caso do tipo Instrumental (STAKE, 1994), no qual o caso é secundário, pois ao que de fato ele serve, após ser contextualizado e aprofundado, é para nos ajudar a compreender um interesse maior.
Portanto, esta pesquisa será um estudo de caso instrumental, de cunho naturalístico – característica que foi nomeada por Stake (1994) “generalização naturalística”, e que serve de
substituição à generalização positivista, pois, através da descrição densa e viva – aspecto do estudo de caso etnográfico, explicado a seguir -, permite ao leitor a experiência vicária, na qual, ao ler o caso estudado, ele poderá ser remetido as suas próprias experiências pessoais para compreensão do estudo. (STAKE, 1994).
Juntamente com o estranhamento, a relativização provoca o movimento de ir e vir da cultura estudada, ou unidade de estudo, para melhor concebê-la, tendo como meio para tal recurso a observação participante, que permite o imbricamento do pesquisador na situação estudada, de modo interativo e dialético, em que ambos se afetam, naturalmente, com o intuito do pesquisador de conceber seus códigos e pensamentos.
Diante disto, o método etnográfico se enquadra adequadamente enquanto método de pesquisa, dado que pressupõe a imersão do pesquisador no cotidiano onde se insere o fenômeno social alvo de estudo, a fim de “ver com os olhos do outro”. (ROCHA et al., 2005).
A etnografia é concebida como um método de pesquisa e análise de dados, que se utiliza da descrição densa, significando que o pesquisador conceberá as culturas como teias de significados, frutos da vida em sociedade dos indivíduos, guiadas por seus conjuntos de valores, os quais serão alvo da interpretação do pesquisador, sendo estes conjuntos, mesmo antes, produto das interpretações de sua sociedade. É, também, usada para análise de interações face a face, onde o pesquisador, através da participação ou observação desta, torna-se uma fonte de dados para a pesquisa, materializando o discurso da interação, que torna-será fonte de consulta a qualquer tempo, sendo um modo de conservação daquele momento (BRAGA, 2006; ROCHA et al., 2005).
