O discurso da cor na construção do imaginário político: análise das informações visuais da mídia na cobertura da campanha presidencial de 2010

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PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO

TÁSSIA CAROLINE ZANINI

O DISCURSO DA COR NA CONSTRUÇÃO DO IMAGINÁRIO POLÍTICO ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES VISUAIS DA MÍDIA NA COBERTURA DA

CAMPANHA PRESIDENCIAL DE 2010

BAURU

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Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho” como requisito para a obtenção do título de Mestre na área de Comunicação; desenvolvida sob a orientação do Prof. Dr. Luciano Guimarães, com bolsa da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP).

Área: Ciências Sociais Aplicadas Comunicação – 6.09.00.00-8

Sub-área: Jornalismo e Editoração – 6.09.02.00-0

Linha de Pesquisa: Produção de Sentido na Comunicação Midiática

BAURU

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Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho” como requisito para a obtenção do título de Mestre na área de Comunicação; desenvolvida sob a orientação do Prof. Dr. Luciano Guimarães, com bolsa da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP).

COMISSÃO EXAMINADORA

Prof. Dr. Luciano Guimarães Universidade Estadual Paulista

Profa. Dra. Florentina das Neves Souza Universidade Estadual de Londrina

Prof. Dr. Maximiliano Martin Vicente Universidade Estadual Paulista

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Ao divino Criador, que em sua infinita bondade compreendeu meus anseios e me proporcionou a coragem necessária para chegar até aqui.

À minha família; à minha irmã, por todo o carinho e suporte, e em especial aos meus pais, que me ensinaram que o conhecimento é o mais precioso bem que o ser humano pode adquirir, e que não medem esforços para garantir a continuidade dos meus estudos.

Ao professor, orientador e amigo Luciano Guimarães, pelo apoio, parceria, incentivo e paciência; por tantos ensinamentos e experiências transmitidas e, sobretudo, pela amizade confiada.

À Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP), pela bolsa de mestrado.

A todos aqueles que compreenderam minhas ausências e, em tantos momentos de dificuldade, abrandaram meus pesares com palavras de força e incentivo, os quais posso chamar de amigos.

Aos professores Maximiliano Martin Vicente e Mauro de Souza Ventura, pelas importantes contribuições durante o exame de qualificação, e à professora Flora Neves, pela disponibilidade em participar do exame de defesa.

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Universidade Estadual Paulista (UNESP), Bauru, 2011.

RESUMO

A partir do acompanhamento crítico da cobertura jornalística no período da campanha presidencial de 2010, desde a definição dos candidatos até a repercussão do resultado, esta pesquisa busca compreender de modo mais transparente as estratégias da mídia no que se refere à influência da utilização de imagens e cores em textos visuais jornalísticos, particularizando para a intencionalidade de seu emprego e a consequente formação de um repertório cultural e simbólico que serve de sustentação para o julgamento de valores dos candidatos Dilma Rousseff (Partido dos Trabalhadores – PT), José Serra (Partido da Social Democracia Brasileira – PSDB) e Marina Silva (Partido Verde – PV). O corpus selecionado para esta análise compreende as edições das revistas semanais Veja e Istoé publicadas no período de janeiro de 2009 a dezembro de 2010, com recorte específico nas imagens de capa e aberturas de grandes matérias que trazem os candidatos, e seus aliados, ao longo da campanha. As observações identificadas são relatadas a partir da composição da imagem dos presidenciáveis e seus partidos políticos, com ênfase na análise de imagens que destacam a fisionomia, expressão e gestualidade dos candidatos; a utilização de ilustrações (figuras, charges, caricaturas e fotomontagens) e o conceito de cor-informação de Luciano Guimarães, desenvolvido a partir do estudo das funções e possibilidades de utilização das cores em produtos jornalísticos. O percurso teórico é complementado com a visão de autores como os teóricos da mídia Harry Pross e Ivan Bystrina (sobre a teoria relacional dos signos e a estrutura simbólica do poder); o filósofo Vilém Flusser (sobre a produção de sentido em imagens), além de autores que discutem a cobertura política pela mídia, como Vicente Romano, Michael Kunczik e Eliseo Verón, entre outros.

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Communication). State University of São Paulo (UNESP), Bauru, 2011.

ABSTRACT

With the critical monitoring of press coverage during the 2010 presidential campaign, from the definition of the candidates until the repercussion of its results, this research aims to understand media strategies concerning the influence of the use of images and colors in journalistic visual texts in a more transparent way, specifying the intentionality of its using and the consequent building of a cultural and symbolic repertoire that is the basis of candidates Dilma Rousseff (Worker’s Party – PT), José Serra (Brazilian Social Democracy Party – PSDB) and Marina Silva (Green Party – PV) value judgment. The corpus selected for this analysis comprehends the weekly magazines Veja and

Istoé editions published between January, 2009 and December, 2010, with

specific clipping of cover images and major stories openings bringing the candidates, and their allies, along the campaign. The identified observations are reported from the composition of the image of the presidential candidates and their political parties, with emphasis in the analysis of images which highlight the physiognomy, expression and gestuality of the candidates; the use of illustrations (figures, cartoons, caricatures and photomontages) and the concept of color-information of Luciano Guimarães, developed from the study of the functions and possibilities of the using of colors in journalistic products. The theoretical approach is complemented by understanding of authors as the media theoreticians Harry Pross and Ivan Bystrina (about the relational theory of the signs and symbolic structure of power); the philosopher Vilém Flusser (about the sense production in images), and authors who discuss the political coverage by the media, as Vicente Romano, Michael Kunczik and Eliseo Verón, among others.

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Figura 1 – Modelo Ontogênico das Cores (MOC) ... 45

Figura 2 – Revista Veja (06 maio 2009), capa... 52

Figura 3 – Revista Veja (19 ago. 2009), capa ... 52

Figura 4 – Revista Istoé (Especial 1, nov. 2010), capa ... 53

Figura 5 – Revista Istoé (12 maio 2010) ... 53

Figura 6 – Revista Veja (25 nov. 2009), capa... 53

Figura 7 – Revista Istoé (14 out. 2009), capa ... 53

Figura 9 – Revista Veja (24 mar. 2010), capa ... 54

Figura 11 – Revista Istoé (07 abr. 2010) ... 55

Figura 12 – Revista Veja (09 set. 2009), capa... 58

Figura 13 – Revista Veja (21 abr. 2010), capa ... 58

Figura 14 – Revista Istoé (01 set. 2010) ... 58

Figura 16 – Revista Veja (20 out. 2010), capa ... 59

Figura 17 – Revista Istoé (18 nov. 2009) ... 59

Figura 18 – Revista Istoé (02 set. 2009), capa ... 60

Figura 20 – Revista Istoé (19 ago. 2009), capa ... 61

Figura 21 – Revista Istoé (19 ago. 2009) ... 61

Figura 22 – Revista Veja (02 jun. 2010), capa... 62

Figura 24 – Revista Istoé (02 jun. 2010) ... 63

Figura 25 – Revista Istoé (30 jun. 2010) ... 65

Figura 26 – Revista Veja (18 ago. 2010), capa ... 66

Figura 27 – Revista Veja (27 maio 2009) ... 66

Figura 28 – Revista Veja (15 abr. 2009) ... 66

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Figura 33 – Revista Veja (09 jun. 2010) ... 69

Figura 34 – Revista Veja (16 jun. 2010), capa... 70

Figura 36 – Revista Veja (23 dez. 2009) ... 71

Figura 37 – Revista Veja (04 nov. 2009) ... 72

Figura 38 – Revista Veja (11 nov. 2009) ... 72

Figura 39 – Revista Veja (29 jul. 2009), capa ... 73

Figura 43 – Revista Veja (14 jul. 2010), capa ... 74

Figura 46 – Revista Istoé (21 jul. 2010) ... 78

Figura 48 – Revista Istoé (03 nov. 2010), capa ... 79

Figura 50 – Revista Veja (13 out. 2010), capa invertida ... 80

Figura 51 – Revista Istoé (20 out. 2010), capa ... 81

Figura 52 – Revista Istoé (20 out. 2010), capa invertida ... 81

Figura 53 – Revista Istoé (23 jun. 2010), capa ... 83

Figura 54 – Revista Istoé (09 jun. 2010), capa ... 83

Figura 55 – Revista Istoé (12 maio 2010), capa ... 84

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Figura 65 – Revista Istoé (26 out. 2009) ... 89

Figura 68 – Revista Veja (24 fev. 2010), capa... 91

Figura 69 – Revista Istoé (27 out. 2010) ... 91

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INTRODUÇÃO ... 14

1 MÍDIA, PODER E POLÍTICA: IMAGEM E IMAGINÁRIO ... 20

1.1 Jornalismo político e intenções da mídia ... 20

1.2 Imagem e poder ... 25

1.3 Práticas produtivas no jornalismo visual... 28

2 IMAGEM E COR: PRODUÇÃO DE SENTIDO ... 34

2.1 Teoria da Mídia: o jogo da cultura ... 34

2.2 Cor-informação: funções e possibilidades de leitura ... 38

2.3 Modelo Ontogênico das Cores (MOC): procedimentos metodológicos ... 43

3 CATEGORIZAÇÃO DA ANÁLISE ... 49

3.1 Fisionomia: expressão e gestualidade dos candidatos ... 50

3.2 Ilustrações: charges, caricaturas, fotomontagens e desenhos ... 64

3.3 Cor-informação: aspectos positivos e negativos ... 76

CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 94

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INTRODUÇÃO

Partindo do acompanhamento crítico da cobertura jornalística no período da campanha presidencial de 2010, esta pesquisa descreve e analisa alguns comportamentos do jornalismo visual na formação do imaginário político, com foco nas características que servem de sustentação para o julgamento de valores dos candidatos à presidência. A investigação enfatiza os efeitos produzidos pela aplicação de cores no design de notícias e é complementada com a apresentação de características do jornalismo visual na cobertura política, com o objetivo de demonstrar como pode ser verificada a intencionalidade de alguns produtos midiáticos.

Ao analisar as funções e possibilidades de leitura das cores nos textos visuais da mídia relativos à campanha presidencial brasileira de 2010, este estudo pretende contribuir para ampliar os conhecimentos acerca da utilização de cores em produtos jornalísticos, complementando a visão quanto ao caráter informativo da cor na comunicação, a fim de compreender melhor a influência das estratégias discursivas das imagens jornalísticas na formação do repertório político-ideológico do público consumidor.

Para tanto, parte-se do princípio de que o emprego de cores em textos visuais, particularmente nos jornalísticos, pode desempenhar funções específicas de duas naturezas distintas. A primeira diz respeito às relações sintáticas e taxionômicas; funções que remetem à estruturação e organização das informações. Nesse sentido, as cores podem organizar, chamar atenção, destacar, criar planos de percepção, hierarquizar informações, direcionar a leitura, etc. Com essa finalidade, as cores geralmente são empregadas de acordo com os critérios comunicativos estabelecidos como padrão no projeto visual do veículo midiático.

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complementar a informação do texto visual em diversos sentidos, interferindo na e/ou induzindo a interpretação do receptor.

Considerando que a expressão das cores é também construída à luz da estrutura dos códigos culturais, como defende Guimarães (2003, 2004), a interpretação das informações cromáticas em produtos jornalísticos depende ainda de outras características, que vão além da própria cor, como o contexto da informação, o estudo do ambiente cultural em que esta se insere e os paradigmas e diretrizes que permeiam, conscientemente ou não, o emprego de cores nas informações veiculadas.

Assim, embora se desdobre em três dimensões correlacionadas – a prática profissional e seus produtos, a formação específica do profissional com repertório e habilidades compatíveis com o jornalismo e com o design, e a crítica e a pesquisa –, a proposta aqui é entender o jornalismo visual como a dimensão da produção midiática voltada para o desenho da informação, a partir da edição de imagens nas publicações jornalísticas (incluindo a produção/captura, seleção/edição e relacionamento com os textos e outros elementos da página impressa ou da tela em que são veiculadas). O interesse, portanto, está na investigação das estratégias de produção discursiva com ênfase no produto jornalístico de forte apelo visual, ou seja, na sua produção de sentido.

Parte-se, assim, do estudo de Guimarães (2003), que elegeu, entre algumas manifestações da cor-informação1, a operada nas eleições presidenciais de 2002, evidenciando a oposição cromática que teria favorecido a candidatura que teve apoio do governo federal e de parte da mídia. Dessa forma, esta pesquisa pretende cercar um evento (eleições de 2010) que tende a repetir a polarização entre o Partido dos Trabalhadores (PT) e o Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB) e seus aliados; no entanto, com inversão na relação governo-oposição. Com esta inversão, torna-se relevante investigar as estratégias discursivas e o posicionamento da mídia durante a cobertura da campanha política.

1_{Sempre que a cor desempenha uma das duas funções descritas (sintática ou semântica), seja}

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Como evidenciou Guimarães (2003), a partir do momento em que o que se escreve e o que se fala no jornalismo passou a contar com mais controle, autocontrole, regulamentação e autorregulamentação, tornando a cobertura jornalística mais responsável ou passível de processos jurídicos, cessão de direito de resposta, etc, os mecanismos de vazão para subjetividades passaram a ser feitos por meio das imagens, inicialmente, e por meio de cores, mais recentemente. O desconhecimento das estratégias das cores tornou-se terreno fértil para o direcionamento da leitura. Após oito anos do governo Luiz Inácio Lula da Silva, o acompanhamento de parte da mídia na cobertura da eleição presidencial de 2010 pode contribuir no entendimento do comportamento da mídia em relação ao poder estabelecido, e, neste ponto, esta pesquisa pode ampliar a contribuição trazida em 2002/2003 por Guimarães.

A seleção da temática política também considerou, além de sua grande relevância dentro dos acontecimentos cobertos pela mídia nacional, a possibilidade de um material mais rico quanto à presença cromática, tanto por seu caráter simbólico-ideológico quanto por sua referência aos partidos políticos, fato que pôde ser verificado em muitas veiculações anteriores, nos mais diversos meios que abordaram o tema, bem como a possibilidade de trabalhar com uma fração inédita do objeto – as informações visuais que remetem à recente campanha eleitoral à presidência do país.

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Com esses requisitos, determinou-se que seria adequado trabalhar com as capas destas revistas e páginas de abertura de matérias em destaque (matérias de capa ou grandes matérias jornalísticas), espaços em que as informações cromáticas são construídas de forma mais cuidadosa, permitindo, na análise, obter elementos que denunciam as intenções/diretrizes editoriais, declaradas ou latentes. O recorte temporal das edições analisadas compreende o período de janeiro de 2009 a dezembro de 2010, com acompanhamento desde o início das especulações sobre os pré-candidatos e seus aliados até a repercussão do resultado, e concentração maior de exemplares que abordaram a temática nos meses de intensificação da campanha eleitoral, entre junho e outubro de 2010.

A hipótese deste trabalho, portanto, é a de que o estudo do uso das cores na cobertura das eleições presidenciais brasileiras de 2010 em duas revistas semanais de políticas editoriais diferentes pode revelar algumas das estratégias discursivas não transparentes para os leitores e, sobretudo, seus posicionamentos políticos, declarados ou não. Assim, abordar as estratégias do jornalismo visual também contribui para um processo de autoconhecimento da mídia, visto que muitas vezes os responsáveis pela produção e edição de imagens no jornalismo nem sempre têm formação específica para compreender sua relevância na construção da informação jornalística, sendo que as imagens podem, inclusive, se antecipar ao texto no processo de leitura e, por vezes, alterar sensivelmente a forma como o leitor se depara com o conteúdo das matérias – incluindo valores como motivação, nível de criticidade e empatia, principalmente em casos como as disputas políticas.

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seja, partiu de uma teoria previamente desenvolvida como modelo – dentro da perspectiva, o Modelo Ontogênico das Cores (MOC) de Guimarães (2003) –, da qual, segundo o autor, devem ser retirados os pontos de análise que possam, por meio de resultados empíricos do caso, servir a um propósito revelador.

Após analisar e descrever uma série de ações positivas e negativas do uso da cor-informação, Guimarães (2003) apresentou um modelo instrumental teórico para a cor, que, conforme o autor, serve tanto para a análise quanto para a produção das informações da mídia em que a cor seja um importante elemento de significação. Dessa forma, o MOC caracteriza-se como uma estrutura de orientação para a compreensão e o uso da cor como informação, que indica comportamentos para o uso consciente e responsável e também para a análise objetiva das cores na mídia. Portanto, elegeu-se trabalhar com o modelo como instrumento de análise para o estudo proposto por este relacionar a técnica (tempo, suporte), a linguagem (público, repertório), a cultura e as fontes de alimentação dos vários campos semânticos e sistemas simbólicos que compõem o repertório do uso da cor na mídia (arte, política, religião, indústria, etc), contemplando, assim, a “generalização analítica” proposta por Yin (2001).

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instrumental, no qual, segundo Duarte (2006), um caso específico é analisado para esclarecer mais sobre um problema, ou fixar uma teoria.

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1 MÍDIA, PODER E POLÍTICA: IMAGEM E IMAGINÁRIO

Este primeiro capítulo aborda comportamentos da mídia e padrões de construção da notícia no jornalismo político, com olhar específico nas intenções dos grandes veículos de comunicação. O enfoque desdobra-se em conceitos como enquadramento, agendamento, ideologia e imaginário, com base em autores como Entman (1994), Lima (2006a e 2006b), Verón (1980 e 1977), Neves (2008) e Colling e Rubim (2007), entre outros, e atinge a discussão de estratégias utilizadas pela mídia durante a cobertura das campanhas presidenciais de 2002 e 2006, a fim de compreender melhor os padrões que se repetiram (ou se alteraram) durante as eleições de 2010.

Em um segundo momento, com amparo principal nos conceitos de Flusser, Baitello Júnior e Guimarães (2003), o foco é voltado para o jornalismo visual, discutindo o papel da imagem diante dessa abordagem e suas atuais interferências no design de notícias e na produção de sentido. Por último, são analisadas as práticas produtivas mais evidentes no jornalismo visual, com ênfase no conceito de “determinação alheia” proposto por Romano (1998), Beth e Pross (1987) e Kunczik (2001).

1.1 Jornalismo político e intenções da mídia

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Parte-se assim da ideia de que, se por um lado, a mídia é um dos instrumentos de fortalecimento da democracia, por outro, também cumpre o papel de divulgar e manter a ideologia dominante; por vezes, tornando-se o próprio poder. De modo geral, o cenário que vem se repetindo na história da imprensa no Brasil aponta que a concentração da grande mídia nas mãos de políticos, somada às características das leis brasileiras, impede a democratização dos meios de comunicação e ancora o controle da informação a quem está no poder; painel bastante favorável aos detentores do poder político, que não costumam ter interesse em mudar esse cenário (NEVES, 2008, p. 17-25).

Com base nesse ponto de vista, um importante conceito para a avaliação da relação entre mídia e política é o enquadramento noticioso. Para Porto, Bastos e Vasconcelos (2004), diferente do que ocorre no enquadramento interpretativo, no enquadramento noticioso evidenciam-se os padrões de construção da realidade por meio das notícias – na seleção, apresentação e ênfase utilizadas pela mídia para a organização dos relatos noticiosos –, tornando-se visível a diferença entre a utilização dos meios de comunicação como instrumentos de poder ou transmissores de informação de forma imparcial e objetiva.

Assim, observando-se o enquadramento (ou framing), a visibilidade e o “teor” (positivo, negativo ou neutro) com que os veículos abordam os candidatos e as notícias a eles relacionadas, é possível identificar com mais clareza o tratamento editorial, a dimensão e o espaço que a mídia destina aos presidenciáveis. Entman (1994, p. 331) acrescenta que

enquadrar é selecionar certos aspectos da realidade percebida e torná-los mais salientes no texto apresentado, a fim de promover a definição particular de um problema, de uma interpretação causal, de uma avaliação moral; e/ou a recomendação de tratamento para o tema tratado2_.

Uma vez que também não é possível conceber as intenções da mídia no que se refere à cobertura política sem considerar a construção da realidade por

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meio do discurso ideológico presente nas informações veiculadas, partimos aqui, segundo o conceito de Verón (1980, p. 197-201), da ideia de que o discurso ideológico não seria um repertório de conteúdos (“opiniões”, “atitudes” ou mesmo “representações”), mas uma gramática de engendramento de sentido; de investimento de sentido em matérias significantes. Dessa forma, não caracterizamos aqui a ideologia propriamente como um tipo de discurso ou linguagem, mas como um nível de significação de todo discurso transmitido em situações sociais concretas – relativo ao fato inevitável de que, por sua própria natureza, toda mensagem transmitida na comunicação social possui uma dimensão conotativa.

Por esse viés, dizer que a “informação ideológica” opera por conotação, e não por denotação, implica em afirmar que a ideologia não é um corpo de proposição (mensagens) e não reside no conteúdo manifesto das proposições, mas reside no sistema de regras semânticas que o emissor aplica para construir as mensagens. A ideologia seria, portanto, um sistema de codificação da realidade, e não um conjunto determinado de mensagens codificado com esse sistema. Assim sendo, explicar o sistema de codificação que um comunicador, ou uma certa “classe de comunicadores”, sutiliza para organizar significativamente a realidade equivale a descrever, do ponto de vista da comunicação, as condições que definem a relação desses comunicadores com o seu mundo social.

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Assim, se as ideologias são estruturas, então também é possível afirmar que não são propriamente “imagens” ou “conceitos” (conteúdos), mas sim corpos de regras que determinam a organização e funcionamento de imagens e conceitos. Portanto, é nesse sentido que consideramos aqui a influência ideológica do discurso presente nas imagens e cores na construção do imaginário político do público leitor e na formação de um repertório cultural e simbólico que serve de sustentação para o julgamento de valores dos candidatos à presidência.

De modo geral, levando em consideração a linha editorial e o padrão de comportamento dos veículos analisados durante coberturas de campanhas políticas (seja essa declarada ou não), a tendência esperada é a de que haja predominância na manutenção dos posicionamentos já tidos como padrão em relação a determinado candidato/partido político. No caso da revista Veja, por exemplo, são muitas as análises que evidenciam um comportamento extremamente desfavorável em relação à candidatura de Lula nas eleições presidenciais de 2002, como o estudo de Guimarães (2003), que demonstrou essa mesma aversão ao presidenciável com a análise específica do emprego de cores na cobertura e edição visual da revista.

Durante a campanha política de 2006, Colling e Rubim (2007) constataram o mesmo comportamento explicitamente contra o governo e o candidato Lula na cobertura eleitoral feita pela revista Veja, baseada principalmente na ênfase à “crise política de 2005”, cujo estopim utilizado pela mídia foi o flagrante de um funcionário dos Correios recebendo propina. Segundo o levantamento quantitativo feito pelos pesquisadores, de 32 capas de Veja após a edição de 18 de maio de 2005 (sobre o caso), pelo menos 20 destacaram como tema principal a crise no PT ou no governo. Embora o andamento das investigações na época não conseguisse comprovar o envolvimento de Lula com as denúncias de corrupção e esquemas de caixa dois do PT, a revista insistia no enfoque da vinculação dos escândalos ao presidente (COLLING; RUBIM, 2007).

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da crise política ocorreu ao longo de todo o ano: “A cobertura reduziu-se às CPIs do Mensalão (Valerioduto) e dos Sanguessugas e, mais perto do primeiro turno, ao Dossiê contra os Tucanos”. Dessa forma, o modo como as denúncias foram relatadas pela mídia acabou por oficializar no país o escândalo político

midiático (EPM) – conceito desenvolvido pelo sociólogo inglês J. B. Thompson

e utilizado por Lima (2006b, p. 13) para definir a divulgação de fatos políticos moralmente desonrosos, previamente ocultados, a fim de desencadear uma sequência de desdobramentos posteriores.

O controle e a dinâmica de todo o processo deslocam-se dos atores inicialmente envolvidos para os jornalistas e para a mídia. [...] A crise política não existiria se ela não fosse na e pela mídia. E o que pretendemos examinar, para além da

missão investigativa do jornalismo, é como, muitas vezes, a exacerbação dessa missão por jornalistas e empresas de mídia provocou sérios desvios não só das regras elementares do exercício profissional – vale dizer, do “bom jornalismo” – mas, sobretudo, dos princípios éticos básicos da profissão (LIMA, 2006b, p. 13).

Segundo o autor (2006a), o enfoque da cobertura da mídia desde a crise política de 2005 não refletia propriamente na opinião pública dos brasileiros até meados da campanha presidencial de 2006, mas, às vésperas do primeiro turno, foi a repercussão dessa cobertura que influenciou a necessidade de uma segunda convocação às urnas. Dessa forma, para Lima (2006a), a versão midiática dos fatos divulgados na época foi a responsável pelo grande debate gerado em torno das eleições de 2006, o que sinalizou um importante avanço para o país no que se refere à inclusão da cobertura dos grandes veículos jornalísticos na agenda da discussão pública. Complementa Neves (2008, p. 80):

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1.2 Imagem e poder

Ao longo do último século, foi possível observar um significativo avanço do espaço das imagens sobre o espaço das palavras, principalmente na mídia. As fotografias e ilustrações vêm ocupando cada vez mais as páginas da mídia impressa, dos livros, jornais e revistas. A princípio apenas na forma de fotografias em preto-e-branco, utilizadas para documentar ou testemunhar os textos verbais, as imagens saltam rapidamente para a profusão das cores, que passam a fazer parte do cotidiano da mídia. Nesse contexto, Flusser (1983, p. 97) aponta para o universo comunicativo da cor:

O nosso mundo se tornou colorido. A maioria das superfícies que nos cercam é colorida. Paredes cobertas de cartazes, edifícios, vitrines, latas de legumes, cuecas, guarda-chuvas, revistas, fotografias, filmes, programas de TV, tudo está resplandecendo em technicolor. Tal modificação do mundo, se

comparada com o cinzento do passado, não pode ser explicada apenas esteticamente. As superfícies que nos cercam resplandecem em cor sobretudo porque irradiam mensagens.

Essa força que o universo das imagens possui é um dos temas trabalhados pelo sociólogo e teórico da comunicação, Dietmar Kamper. Para o autor (apud BAITELLO, 2002b, p. 4), a sociedade vive hoje um “triunfo do olho sobre os outros sentidos humanos. As máquinas de imagens trabalham com força total no mundo inteiro. Velhas e novas mídias da visibilidade se superam. Uma parte cada vez maior das coisas que existem ocorrem [apenas] no olhar”. Este desenvolvimento excessivo do olhar, a hipertrofia da visão chega a dispensar o restante do corpo, culminando no sentimento de falta de territorialidade.

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Atualmente, a noção de que vivemos em uma “era da visibilidade” já está dando lugar a outra, caracterizada como “crise da visibilidade”, em que os excessos dão lugar inicialmente a uma desorganização e “dessignificação” deste universo imagético da mídia. A imagem tem se tornado cada vez mais superficial e o jornalismo tem sido agente e ao mesmo tempo vítima deste movimento. Nessa linha de pensamento, algumas ações de resistência têm sido apresentadas, principalmente no âmbito acadêmico e com algum resultado na práxis do jornalismo.

No design de jornais, a dupla velocidade de leitura e a ligação e desdobramento com produtos em rede também têm redesenhado a informação e promovido ou explorado novas formas de leitura. A dupla velocidade faz referência a uma leitura mais veloz, possível na superficialidade da página (a partir de imagens, títulos, legendas, “olhos” e outros complementos de destaque), seguida ou não (dependendo do leitor ter sido cativado ou ter interesse específico) de uma leitura em profundidade dos textos e dos gráficos mais complexos. No caso de revistas, o correspondente a essa dupla velocidade de leitura é mais simples, mas não menos importante ou determinante para a compreensão da notícia: a primeira velocidade se dá no processo de folhear a revista, percebendo o conteúdo a partir da superficialidade das páginas; a segunda, na leitura integral e detalhada em si.

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quando o assunto em destaque é a cobertura jornalística de eleições majoritárias.

Segundo Guimarães (2003), a multiplicidade de códigos organizados na estrutura de uma página impressa, que se convencionou chamar de diagramação ou paginação, torna possível a criação de diálogos complexos entre seus elementos. A escrita tipográfica pode transmitir muito mais do que uma sequencia linear e diacrônica do texto. Tamanho, espessura, condensação, expansão, inclinação e estilo dos caracteres impressos reinterpretam a leitura do texto com as diversas marcas de ênfases e tonalidades.

O resultado dessa organização dos elementos gráficos na página impressa é uma simulação da tridimensionalidade que provoca reações físico-motoras no receptor – aproximando as informações graficamente “sussurradas” e que exigirão mais atenção, e afastando as informações “gritadas” e que chegam impositivamente aos olhos – e outros diversos movimentos do olhar em perscrutação. É nessa montagem, que une sincronia e simultaneidade com diacronia e linearidade, que são criados os diversos planos de percepção (GUIMARÃES, 2003, p. 67-8).

Como consequência, embora a percepção da imagem seja totalizante, com a participação e mútua interferência entre os elementos que a compõem, a leitura não é absolutamente sincrônica, principalmente diante dos vários e diferentes códigos que fazem parte da mensagem. Em uma página de jornal, os títulos, o corpo da matéria e as legendas – expressões do mesmo código verbal – são lidos de forma diacrônica. A importância que a visualidade de cada um desses elementos adquire define o papel e a ordem na sequência de leitura.

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de revista, um conjunto de forças imprime uma dinâmica que impede a passividade do leitor.

Segundo Coutinho (in DUARTE; BARROS, 2006), a percepção é um aspecto interessante a se destacar na realização da análise de qualquer tipo de imagem. Inata, ela está relacionada aos registros e reações do sistema visual de cada indivíduo, que localiza e interpreta certas regularidades nos fenômenos luminosos, como intensidade, comprimento de onda e distribuição no espaço. A partir desses parâmetros, é possível perceber uma imagem, suas cores e ainda sua composição. Automática e tridimensional, a percepção da imagem tem características universais, em oposição aos limites estabelecidos pelo idioma na linguagem verbal.

Dondis (2003) acrescenta que as técnicas visuais não devem ser pensadas em termos de opções mutuamente excludentes para a construção ou análise de tudo aquilo que é visto. Os extremos de significado podem ser transformados em graus menores de intensidade, a exemplo da gradação de tons de cinza entre o branco e o negro. Nesses variantes, encontra-se uma vastíssima gama de possibilidades de expressão e compreensão dos elementos que compõem o texto visual.

1.3 Práticas produtivas no jornalismo visual

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Pross entende a determinação alheia como o processo por meio do qual as relações políticas, sociais e econômicas são impostas ao ser humano desde o seu nascimento. Ela estaria assim também presente na função instrumental da comunicação, “pois este tipo de mediação serve a fins determinados, por regra geral aos das correspondentes camadas dominantes da sociedade ou, dito de outra maneira, aos da(s) classe(s) dirigente(s)” (BETH & PROSS, 1987, p. 51). Já a autodeterminação, por sua vez, se concretiza, segundo o autor, na reflexão (sobre seus próprios pressupostos) e na consciência das ações, do alcance e da força da determinação alheia.

No lugar mais restrito da atividade dos profissionais responsáveis pela produção de notícias ou informações jornalísticas, a determinação alheia atua também na incorporação de valores, normas e modelos dentro da redação. Para Kunczik (2001), citando Breed (1955) e Sigelman (1973), além de serem levados a aderir à linha editorial dos veículos para os quais trabalham, os jornalistas também são submetidos a um controle social que produz identificação entre seus colegas de profissão e a opinião, ou a instância produtora de sentido, do meio para o qual escrevem, mesmo que de modo não tão consciente. “Vieram a conhecê-la por ‘osmose’, mediante um processo de aculturação, favorecido, entre outras causas, pela leitura diária do jornal” (Breed); “a avaliação e o processamento das notícias, assim como a linha básica do jornal, são aprendidos e aceitos por meio da rotina diária” (Sigelman).

Por consequência, o resultado da determinação alheia dentro da redação é o de que “o jornal estabelece seu ponto de vista fundamental, uniforme e tendencioso ao selecionar e apresentar preferencialmente (ou omitir) certos temas, sem distorcer os fatos” (KUNCZIK, 2001, p. 160-1), o que leva a compreensão de que nem sempre o jornalista é único responsável pelas informações que servem a interesses externos aos do público e aos dele próprio.

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geração inconsciente de adesões a ideologias ou a finalidades que estariam primeiramente fora das intenções originais da comunicação ou da informação, além de casos mais graves como distorções, preconceitos, exageros e outras anomalias nas notícias publicadas. Uma vez que os espaços próprios para a manifestação do ponto de vista dos meios jornalísticos (como o editorial e os artigos de opinião, por exemplo) mostram apenas as opiniões declaradas – sendo que outros interesses são geralmente ocultados em meio às matérias –, e a informação a ser veiculada é preparada de modo cuidadoso, prevendo sua recepção por parte do leitor, os espaços destinados às notícias são os que acabam por revelar de forma mais contundente a determinação alheia imposta sobre a mídia.

É possível somar a esse contexto a visão de Vicente Romano, que afirma que da mesma forma que “as ações de uma pessoa marcam o curso de sua vida, as informações que ela recebe determinam como ela vive”. Uma vez que a informação é essencialmente seletiva, com finalidade e função pré-determinadas, “as informações que se utilizam na formação das pessoas se regem pelo tipo de pessoa que se quer fazer” (ROMANO, 1998, p. 48).

Para Verón (1980, p. 106-12), não se pode definir o nível de pertinência de uma leitura do processo de produção de um discurso a não ser relacionando-o às condições de sua produção. Esta observação é importante na medida em que boa parte das condições de produção de um determinado conjunto textual – seja ele qual for – consiste em outros textos já produzidos. Nesse sentido, um sistema produtivo seria sempre constituído por uma articulação entre produção, circulação e consumo, sendo que o modo de produção é que define a natureza do sistema no conjunto. Por consequência, em relação a um determinado conjunto textual e a um dado nível de pertinência, há sempre duas leituras possíveis: a do processo de produção (de engendramento) do discurso e a do consumo; da recepção deste discurso.

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dotado de intenções, sejam elas evidentes ou não. O autor acrescenta, porém, que nem sempre os responsáveis pela produção das mensagens que utilizam cor conhecem seus métodos comunicativos (embora os utilizem) e intenções (embora estejam a serviço delas). Por outro lado, muitos desses produtores (jornalistas, designers, webdesigners, fotógrafos, diagramadores, ilustradores, etc) têm grande especialização teórica, prática ou teórico-prática para utilizar as cores com bastante propriedade, principalmente no domínio das regras de composição cromática (equilíbrio, harmonia, contraste, etc) e das especificidades técnicas que cada meio exige, e que interferem nas cores disponíveis e suas combinações.

Diante desse contexto, Farina (1986) afirma que as propriedades comunicativas das cores são usadas para fins definidos, e são subordinadas, principalmente, aos interesses de quem as emprega. Guimarães (2003) soma a essa a constatação de que, no exercício de sua função, o comunicador social responde às intenções embutidas nas diretrizes editoriais, que são, por sua vez, intenções daqueles que detêm os meios de comunicação. Como consequência, o autor acredita que, muitas vezes, em vez de estar a favor da formação do indivíduo consumidor dos produtos da mídia, o uso da cor serve a finalidades que estão fora das intenções primeiras da informação ou da comunicação, chegando a apresentar distorções, exageros e preconceitos nas notícias publicadas.

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exemplo, por qualquer espécie de erro –, ou ser intencional mas não ser consciente.

Embora a não correspondência entre texto e imagem possa incorporar valores ou direcionar a leitura das informações que são transmitidas, em vários casos, essa não correspondência pode ser provocada simplesmente pela falha na comunicação entre a redação (departamento na empresa jornalística responsável pela produção de notícias) e o departamento de arte (responsável pela programação visual do veículo de informação). Caso se constate consonância entre a significância das cores e as mensagens embutidas no texto, há de se procurar qual é a função das cores na composição e qual é a intenção da mensagem como um todo. Em qualquer um dos casos, de forma simples ou complexa, evidente ou não, a composição visual de uma página impressa irá transmitir uma série de dados para o leitor. Nada que tenha existência física e seja percebido pode deixar de comunicar (GUIMARÃES, 2003).

Outro ponto abordado pelo autor é o fato de que, muitas vezes, a sociedade consumidora da mídia desconhece os métodos, os comportamentos e as intenções do emprego cromático. Para Guimarães (2003), se juntamente com uma dimensão mais responsável do uso de cores por parte da mídia houver a diminuição de erros em seu emprego, o receptor começará, com o tempo, a diferenciar a cor-informação dentre os vários elementos que compõem a mensagem que ele recebe periodicamente, o que contribuirá para a diminuição do uso coercitivo da cor.

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2 IMAGEM E COR: PRODUÇÃO DE SENTIDO

Neste segundo capítulo, a abordagem se volta para a produção de sentido no discurso da mídia por meio de imagens e cores, com ênfase nos campos semânticos e códigos culturais e na visão de autores como os teóricos da mídia Harry Pross e Ivan Bystrina (sobre a teoria relacional dos signos e a estrutura simbólica do poder) e no conceito de cor-informação desenvolvido por Guimarães, desenvolvido a partir do estudo das funções e possibilidades de utilização das cores em produtos jornalísticos.

Esse percurso teórico culmina na apresentação e descrição do Modelo Ontogênico das Cores (MOC), instrumental estrutural proposto por Guimarães (2003) para orientar a aplicação da cor na mídia, e que serviu de base metodológica para a análise da cobertura visual de Veja e Istoé aqui proposta, evidenciando o emprego das revistas, durante o período da campanha eleitoral de 2010, de parte das ações cromáticas positivas (discriminação/diferenciação, antecipação, condensação e intensificação) e negativas (dissonância, deformação, falseamento e maquiagem/camuflagem) catalogadas por Guimarães (2003) – descritas e exemplificadas no relato da análise (capítulo 3, item 3.3).

2.1 Teoria da Mídia: o jogo da cultura

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uma narrativa paralela, são formas de superação e sobrevivência psíquica do homem perante a realidade biofísica. A cultura seria, assim, a segunda realidade, inscrita na primeira, sendo as duas fortemente vinculadas, e apenas desfazendo-se tal vinculação em situações de patologia extrema (BYSTRINA, 1995).

A valorização da cor como informação tem origem na estrutura dos códigos culturais da comunicação, que são, por sua vez, fundados nos códigos biofísicos e linguísticos, conforme a classificação de Bystrina (1995), que estrutura os códigos da comunicação em biofísicos (primários), compostos pelos códigos genéticos, intraorgânicos e perceptivos; códigos de linguagem (secundários), que tomam por base os mecanismos de organização, registro, armazenagem e transmissão da informação; e culturais (terciários), que regem os textos da segunda realidade imaginativa e criativa da cultura.

Tal estrutura define que os códigos culturais são binários, polarizados e assimétricos; ou seja, a informação de uma cor é definida mediante a oposição sintática, semântica e pragmática a outra cor, valorada em pólos opostos (positivo e negativo), com o pólo negativo geralmente mais forte que o positivo. A binaridade polarizada e assimétrica mais primitiva da cor é a oposição do branco e preto, síntese das polaridades luz-trevas e vida-morte, com a assimetria jogando a carga negativa para o preto. Quando a questão é o ordenamento lógico das informações que devem ser distribuídas sincronicamente no plano espacial – e não mais diacronicamente, como por meio da criação de diversos planos de percepção –, a organização das informações constantemente se dá a partir de cores em pares polarizados ou em combinações em séries de cores consagradas pelo uso, como o código triádico do semáforo ou a composição seticolor do arco-íris (GUIMARÃES, 2003).

Em sua teoria relacional dos signos, Harry Pross considera que “o que chamamos de realidade e o que experimentamos como tal está carregada de coisas que estão no lugar de outras coisas distintas do que elas são3” (PROSS, 1980, p. 13). Sua definição de signo – que remonta ao filósofo norte-americano

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Charles Sanders Peirce – é, portanto, e em sua acepção mais crua, “alguma coisa que está no lugar de outra coisa”. Por seu igual caráter de representação, imagem, de forma geral, nada mais é do que um signo.

Por essa ótica, é possível afirmar que um sistema de comunicação não existe sem um repertório de signos e sem um corpo de regras que definam como se selecionam e se combinam esses signos para formar as mensagens transmissíveis. E, quando analisamos esse sistema de comunicação, o temos como um universo de discurso referido a certo setor da realidade (VERÓN, 1977, p. 172-4). Para Baitello Júnior (1991, p. 24), a linguagem visual, assim como outras linguagens verbais e não verbais, obedece a determinadas regras ditadas por um outro macro-sistema de regras. “Percebe-se que todos os sistemas de regras ou códigos estão ligados entre si e fazem parte de um conjunto mais abrangente de regras ou um macrodiálogo chamado cultura.”

Segundo Guimarães (2003), é possível notar que uma cor pode informar sobre inúmeros fatos. A precisão da informação dependerá, pois, da história dessa cor; do conhecimento, pelo receptor, da informação dessa história, e do contexto criado pela apresentação da notícia para “empurrar” a cor para o significado que se espera que ela venha a formar. “Será quase sempre um jogo entre uma macro e uma micro-história da cor, um jogo entre significados permanentes e temporários, entre signos fortes e signos fracos” (GUIMARÃES, 2003, p. 41).

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Pastoureau (1997) acrescenta que as cores do tempo presente não podem ser compreendidas senão por relação com as dos tempos passados, com as quais estão em continuidade ou, o que é mais raro, em ruptura. Falar das práticas e dos significados da cor no mundo moderno é, necessariamente, operar recuos, alguns até aos séculos XVIII e XIX. Conforme o autor, a história ocidental da cor pode ser dividida em três fases de mutações essenciais. A primeira remete à idade média feudal (séculos X-XII), na qual desaparece a antiga organização ternária das cores, construída por apenas três pólos cromáticos: o branco, o vermelho e o preto. Sucede esse período uma nova ordem cromática, na qual seis cores passam a desempenhar um papel preponderante: branco, preto, vermelho, azul, verde e amarelo.

A segunda fase é marcada pelo início dos tempos modernos, na qual, em poucas décadas (por volta de 1450-1550), em função da difusão da imprensa e da imagem gravada; da reforma protestante e das novidades morais, sociais e religiosas, são excluídos o preto e o branco da ordem das cores, preparando, deste modo, o terreno para as experiências cromáticas e para a valorização do espectro solar. Por último, a terceira fase abrange o início da revolução industrial (1750-1850), quando, pela primeira vez na história, o homem é capaz de fabricar, tanto no domínio da tinturaria como no da pintura, uma nuance precisa de cor previamente escolhida, sendo que, anteriormente, apenas eram possíveis aproximações.

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antigo Azulaih, que significa cor dos céus, e cyan deriva do grego kyanós – o azul esverdeado da costa dos mares da Grécia.

2.2 Cor-informação: funções e possibilidades de leitura

O investimento no potencial comunicativo das cores exige maior esforço cognitivo do que quando se atém apenas ao senso estético. O que se quer transmitir com cada cor; qual o repertório visual do público; o que é novo e precisa do apoio de outros códigos da composição são questões que exigem conhecimento, reflexão e acompanhamento constante do universo receptivo a que se dirige a produção. Em vez de ter como parâmetro a preferência do público, o comunicador deve se perguntar se o que se quis transmitir foi entendido com exatidão. Escolher uma cor aleatoriamente no catálogo não garante que uma composição seja equilibrada e harmoniosa. A harmonia na utilização das cores é, em parte, um fenômeno subjetivo, mas não isento de leis e princípios.

Segundo Guimarães (2003), a primeira leitura que se faz de uma capa de jornal é comunicação não verbal. No todo do padrão visual, as cores se antecipam às formas e aos textos. Quanto maior o potencial de informação das cores (força semântica e clareza na identificação dos matizes), maior será a antecipação da informação cromática em relação aos outros elementos figurativos e discursivos do padrão. Considerando que uma capa de jornal ou revista é inicialmente vista, muitas vezes, a uma distância maior do que quando está nas mãos do leitor – desfavorável à leitura dos detalhes das formas ilustrativas e dos textos –, as cores informarão, de imediato, qual é a notícia principal da edição. Dessa forma, não só a natureza informativa do jornal ou da revista é favorecida, como também sua natureza mercadológica: a atenção do leitor foi conquistada.

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transparência, de objetividade da informação”. Guimarães (2003) acrescenta que, em função da atual velocidade e dinâmica do jornalismo, além das múltiplas e simultâneas expressões dos veículos de comunicação jornalística, faz-se necessária a compreensão das potencialidades comunicativas inerentes à aplicação de cores, não só nas particulares características de cada mídia, como também no comportamento que é comum a todas elas.

Assim como outros códigos que a mídia utiliza, a própria expressão das cores pode ser pensada como uma estrutura que se adapta ao veículo/suporte da comunicação, aos objetivos e às intenções dos meios de comunicação e ao meio cultural no qual é gerada e no qual atua. O tempo de recepção, o alcance da informação, o suporte técnico, a velocidade das inovações e o estágio de solidificação são diferenças entre os veículos que impõem padrões diversificados para a comunicação jornalística. São também, contudo, resultados do estágio tecnológico e das relações culturais de cada época, de cada sociedade e da maneira como se produz e se recebe o jornalismo (GUIMARÃES, 2003).

A cor é um dos mediadores sígnicos de recepção mais instantânea na comunicação jornalística, além de um significante de grande influência no direcionamento da notícia. Guimarães (2003) considera que a cor antecipa-se aos outros códigos e delimita um número de significantes retirados de seu repertório. Na sequencia, os outros sistemas são recebidos à luz desse repertório delimitado, sendo que somente um se concretiza, direcionando a interpretação da notícia. Por consequência, quanto mais força determinada cor tiver dentro do repertório, principalmente pela repetição, maior será a capacidade de que ela seja recuperada pela memória do leitor e, consequentemente, maior será a antecipação no direcionamento da mensagem a ser transmitida.

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compreender a utilização das cores nas informações que são recebidas diariamente, respeitando as características, recursos e limitações técnicas de cada mídia. A linguagem cromática é uma realidade que vem sendo produzida e imposta, aguardando a atenção do público.

A cor, quando ocupa o espaço destacado e adequado, adquire uma simbologia e pode ser utilizada a favor da informação e da comunicação. Assim ela se diferencia da apresentação natural e sem significação da informação aleatória (GUIMARÃES, 2004, p. 134).

Dondis (2003) afirma que a cor está impregnada de informação e é uma das mais penetrantes experiências visuais, características estas que devem ser aproveitadas pelo comunicador. Uma vez que às cores podem ser relacionados inúmeros significados associativos e simbólicos, sua aplicação oferece um vocabulário vasto e de grande utilidade para expressar e intensificar o significado da mensagem. Segundo Tiski-Franckowiak (2000), quando o indivíduo encontra ressonância e entendimento nas cores, sua comunicação adquire novas formas. “As emoções inconscientes não verbalizadas são expressas silenciosamente na linguagem viva das imagens e cores” (TISKI-FRANCKOWIAK, 2000, p. 212).

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Assim, conforme Farina (1986), o impacto que a cor traz implícito em si não pode ser analisado arbitrariamente pela mera sensação estética, mas por três pontos de vista: óptico-sensível (impressivo), psíquico (expressivo) e intelectual simbólico (estrutural), o que aponta a necessidade do apoio de fundamentos da fisiologia, psicologia, estudos sociais e da arte para a compreensão dos fenômenos relativos à cor que se voltam à comunicação visual. Aumont (1993), que reservou uma parte de seu trabalho sobre a imagem para o estudo das atividades psíquicas, a intelecção, a cognição e a memória, considera que “a visão efetiva das imagens realiza-se em um contexto multiplamente determinado: contexto social, contexto institucional, contexto técnico, contexto ideológico”. (AUMONT, 1993, p. 15). Ao abordar a natureza comunicacional das cores na arte, Pedrosa (1982) aponta para a necessidade de um estudo aprofundado das relações e possíveis leituras dos cromatismos dentro de sua época e espaço cultural, apoiando-se na ideia de que cada cor traz consigo uma longa história.

[...] sempre que alguém, em qualquer lugar, por qualquer motivo, toma um pincel para colorir a obra que inicia, seu espírito utiliza consciente ou inconscientemente o resultado de escolhas e opções milenarmente preparadas para este instante mágico (PEDROSA, 1982, p. 107).

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uma oposição binária de caráter sintático, aplicações simbólicas e, portanto, de natureza cultural.

Nesse sentido, sempre que a cor desempenhar uma das duas funções (sintática ou semântica), seja sua atuação individual e autônoma ou integrada e dependente de outros elementos do texto visual em que foi aplicada, Guimarães (2003) denomina-a cor-informação. Portanto, o termo se refere a um determinado conceito de cor que a considera, em sua dimensão sintática, como informação atualizada do signo, e, em seu caráter semântico, como componente de complexos significativos (os textos) organizados por sistemas de regras (os códigos), que, sendo necessariamente um dos elementos da sintaxe visual, é responsável pela construção de significados em caráter informativo.

O autor acrescenta que nas várias relações e em diversas proporções entre intenções e possibilidades, estão, de um lado, a geração de informação, compreensão e formação (ações positivas) e, de outro, a geração de desinformação; de incompreensão e de deformação (ações negativas dos atos de comunicação). Nesse sentido, é possível utilizar a cor tanto para aumentar a credibilidade de determinada informação quanto para diminuí-la, o que pode fazer parte dos objetivos do meio de comunicação ou, por outro lado, ser resultado de uma composição visual não intencional. Se intencional, o julgamento se volta para a própria intenção e, consequentemente, para o autor ou emissor, já que o uso da cor-informação será considerado correto na sua formulação. No caso contrário, o julgamento se volta para a mensagem, que passa a ser considerada correta ou incorreta no uso da cor-informação, tanto quando o resultado da composição visual for positivo quanto negativo, segundo a deontologia do receptor crítico (GUIMARÃES, 2003).

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resultado de autoria múltipla (repórter, fotógrafo, editor, chefe de arte, diagramador, etc), embora, de acordo com Guimarães (2003), a recepção sistemática de certos comportamentos e a comparação da cor com os outros códigos utilizados, verbais ou não verbais, permitam deduzir a linha que conduz as opções editoriais daquele veículo de comunicação.

Para o autor, na mídia, todos os elementos que suportam cor são potenciais condutores de cor-informação. Após o fim do “século das imagens”, de grande ampliação do universo cromático artificial, com as facilidades para a produção de pigmentos e o desenvolvimento de técnicas de reprodução, Guimarães (2003) acredita que o momento seja de uma freagem no uso abusivo das cores, propício para introduzir os pressupostos da cor-informação como parâmetro para o uso na mídia. Ou seja, a cor pode ser utilizada com parcimônia e nos espaços que lhe deem significância e, efetivamente, natureza comunicativa.

2.3 Modelo Ontogênico das Cores (MOC): procedimentos metodológicos

A ausência e a consequente necessidade de um instrumental teórico voltado para a prática jornalística, que possibilitasse tanto a avaliação crítica como a produção responsável de mensagens jornalísticas no que se refere ao uso da cor, fez Guimarães (2003) questionar se, a partir da compreensão da cor como informação e como texto cultural, seria possível elaborar um modelo estrutural para orientar a aplicação da cor na mídia, que considerasse a diversidade técnica e cultural presentes nas diversas mídias jornalísticas. Como resposta, o autor acredita que

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Como os veículos de comunicação são um verdadeiro continuum tecnológico, o autor acrescenta que esse modelo deve ser capaz de acompanhar as transformações e inovações da mídia e da dinâmica das culturas; permitir a aplicação do conhecimento gerado e possibilitar orientação para gerar conhecimentos posteriores. Para definir as propriedades gerais e as interferências que a geração, a aplicação e a publicação da cor-informação recebem das características da reprodutibilidade técnica, o estudo de Guimarães (2003) abordou quatro mídias jornalísticas que podem utilizar a cor como informação: o jornal diário impresso, a revista semanal impressa, os telejornais e os produtos jornalísticos online – cada um com exigências técnicas e editoriais diferentes quanto ao suporte, tempo de elaboração, tempo de exibição, objetivos e linguagem. Para definir as interferências que a cor-informação recebe do ambiente cultural em que sua publicação ocorre, o estudo também abarcou duas culturas distintas: a brasileira e a alemã.

Assim, após analisar e descrever uma série de ações positivas e negativas do uso da cor-informação, Guimarães (2003) apresentou um modelo instrumental teórico para a cor que serve tanto para a análise quanto para a produção das informações da mídia em que a cor seja um importante elemento de significação. Dessa forma, o Modelo Ontogênico das Cores (MOC) se caracteriza como uma estrutura de orientação para a compreensão e o uso da cor como informação, que indica comportamentos para o uso consciente e responsável ou para a análise objetiva das cores na mídia. O modelo relaciona a técnica (tempo, suporte), a linguagem (público, repertório), a cultura e as fontes de alimentação dos vários campos semânticos e sistemas simbólicos que compõem o repertório de uso da cor na mídia (arte, política, religião, indústria, etc).

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prevê o modelo (figura 1), o que representa a maior probabilidade de falha de sua estrutura:

O fato é que o MOC pressupõe um comportamento para o uso da cor-informação e somente numa circunstância utópica em que esse comportamento fosse amplamente conhecido e assimilado – o que demandaria a adoção de várias ações por um tempo suficiente para a estabilização de um repertório comum – seria possível aplicar procedimentos lógicos para verificação e/ou falsificação.

Figura 1. Modelo Ontogênico das Cores (MOC)

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como elemento importante para os processos de comunicação e para o domínio retórico e pragmático concretos, sobrepondo definitivamente modelo e prática da mídia: “Considero que esse percurso pode ser entendido como uma cultura da cor-informação” (GUIMARÃES, 2003, p. 158). Além disso, quando a cor aparece com predominância em um texto visual, nem sempre seu uso tem o objetivo de informar, mas também de desempenhar outras funções, como a estética, sinestésica, psicológica, etc – além das vezes em que ainda sofre limitações, como as imposições técnicas. Também é possível, todavia, que o texto visual abordado tenha adotado um sistema simbólico de cores equivocado, induzindo a análise a partir do modelo ao erro, não sendo encontrada significância onde está presente uma aplicação aleatória ou fora do âmbito da intenção comunicacional.

Empregando o modelo como o desígnio de uma construção abstrata e hipotética, considerada capaz de dar conta de um conjunto de fatos semióticos, para o uso da cor como informação, Guimarães (2003) abrange aos fatos semióticos todo o universo significante das cores na mídia, com todas as suas possibilidades, desdobramentos, histórias e contextos. E é nesse sentido que o autor emprega o conceito de ontogênese – termo da biologia que designa a relação temporal que descreve o desenvolvimento de um indivíduo desde sua fecundação até a morte, passando por todo o processo de desenvolvimento embrionário, nascimento, maturação, velhice, etc (GUIMARÃES, 2003) – para compor o nome do modelo, a fim de reforçar a ideia de que o MOC deve possibilitar o estudo de determinada cor-informação considerando sua geração, quando surge uma nova cor-informação; seu desenvolvimento; como ela cria condições de se reproduzir e conduzir informações na mídia, e até mesmo, em alguns casos, seu esgotamento e desaparecimento do sistema simbólico em uso.

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universais. Portanto, o MOC não pretende servir como um dicionário de cores, no qual diretamente se revelaria a relação entre significantes e significados, mas como uma estrutura de orientação para a compreensão e o uso da cor como informação.

Para indicar o modo como o modelo deve ser utilizado, Guimarães (2003) o decompõe em cinco etapas de descrição: os princípios; os filtros; a organização dos campos semânticos em subsistemas; os filtros em atividade e o espaço entre camadas; e projetando cores na mídia – os filtros de ações, cada qual com seus desdobramentos para a análise do emprego de cromatismos. De forma bastante resumida, as cinco etapas do processo de investigação devem cumprir o seguinte roteiro:

1) Identificar as características técnicas da mídia em questão, avaliando os recursos que estavam disponíveis para a aplicação cromática, quais foram utilizados e quais limitações técnicas restringiram a paleta de cores, considerando, ainda, o tempo disponível para a produção, que varia conforme cada mídia, e a qualidade de reprodução de cores possível.

2) Tentar identificar a linha editorial da publicação a partir da avaliação de outras notícias publicadas, observando se o comportamento pressuposto é eventual ou frequente; relacionar a programação visual aos outros códigos utilizados na publicação e verificar que desdobramentos propiciados pela aplicação de cores foram positivos ou negativos.

3) Levantar as relações hierárquicas entre as cores utilizadas e deduzir o sistema simbólico incumbido a elas.

4) Identificar os campos semânticos utilizados em todas as camadas de significação que participaram dos processos de filtragem (definição de operacionalidades) e suas interferências, e verificar os códigos que foram utilizados, analisando as funções que cada um teve na seleção de cores e determinando suas estruturas narrativas.

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Avaliando também o todo da informação, o roteiro para a construção de informações cromáticas deve seguir, ao contrário da análise, a mesma ordem da emissão da informação:

1) Identificar quais cores estão associadas à natureza concreta do fato apresentado.

2) Determinar quais os filtros, e seus comportamentos, que devem ser empregados, e os campos semânticos de cada camada de significação que participará da construção da paleta de cores-informação.

3) Obter um sistema simbólico coerente, responsável e de alto valor informativo.

4) Delimitar o sistema simbólico às intenções da publicação, buscando evitar ações negativas do emprego cromático.

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3 CATEGORIZAÇÃO DA ANÁLISE

Neste capítulo, a análise das imagens, com ênfase nas capas e aberturas de grandes matérias, referentes à campanha eleitoral de 2010 veiculadas nas revistas Veja e Istoé, é apresentada com base em características gerais do jornalismo visual divididas em três tópicos de categorias específicas identificadas como principais no tratamento visual oferecido pelos veículos: 1) Fisionomia: expressão e gestualidade dos candidatos; 2) Ilustrações: charges, caricaturas, fotomontagens e desenhos; e 3) Cor-informação: aspectos positivos e negativos. A descrição é complementada com importantes visões e conceitos de autores que abordam cada temática.

Uma vez que a proposta aqui apresentada não é realizar uma análise quantitativa, mas qualitativa, do corpus proposto, a descrição das imagens selecionadas para compor esses três tópicos de características observadas como mais latentes nas imagens veiculadas não segue um padrão de amostragem por quantidade de vezes em que determinado candidato aparece, por exemplo, mas sim pelo fato da composição de sua imagem ter sido retratada de forma positiva, negativa ou neutra, e se, de modo geral, o mesmo tratamento foi empregado em comum a todos os presidenciáveis ou se há um favorecimento/desfavorecimento maior em relação a um ou outro.

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declarações isentas de juízo de valor, avaliação política, moral ou pessoal sobre o presidenciável.

Por último, as imagens selecionadas4 para esta análise contemplam apenas os três principais candidatos à presidência em 2010 – Dilma Rousseff, José Serra e Marina Silva (e aliados) –, em primeiro lugar, porque não houve veiculação de material visual significativo em referência aos outros presidenciáveis que participaram da campanha eleitoral, além de ter sido verificada na análise a predominância, já antes do segundo turno, pela polarização entre os candidatos do PT e PSDB.

3.1 Fisionomia: expressão e gestualidade dos candidatos

A comunicação gestual é origem da imagem. O gesto está para a imagem assim como a fala está para a escrita (LEROI-GOURHAN, 1990, p. 193). O efeito produzido pela expressão gestual é um efeito de imagem, que se antecipa ao que é dito e o intensifica, carrega-o de valores, denota a condição da fala, ambienta-a, e dirige a atenção para aquele que fala. Como imagem, subtrai a linearidade e a lógica do texto e coloca em seu lugar uma aparência, uma superfície (GUIMARÃES, 2006).

Como aponta Flusser (1998, p. 27), para se restituir as dimensões abstraídas do mundo real pelo processo de planificação (bidimensionalização) da imagem, é preciso um tempo maior para o olhar “vaguear” por sua superfície. Nas imagens que ilustram discursos, entrevistas e exposição de ideias, a variação gestual – embora restrita a um recorte limitado do momento em que a cena foi fotografada e subordinada às possibilidades de posicionamento do repórter fotográfico e do enquadramento da câmera – pode produzir um efeito semelhante a um aprofundamento da percepção da imagem,

4_{As imagens de}

Veja foram retiradas do acervo digital da revista, idêntico à versão impressa,

disponível em <http://veja.abril.com.br/acervodigital/home.aspx>; já as imagens da revista

Istoé, que não disponibiliza a mesma versão do material impresso no acervo online, foram, em