Atratividades de mercados de varejo: estudo empírico de seu uso como critério de decisões estratégicas no ambiente brasileiro

1199100792zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

(!76,

v .

/'zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

.

ATRATIVIDADE DE MERCADOS [,'E VAREJOzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Estudo empírico de seu uso como critério de decIsões

estt-atégicas n.::>amb í errt.e brasi lei ro ,

---

.~

-

'-J.,~ O~ ; J ~ - - - -

-~~I~-~ .~-'~

~.~I~·..---Banca examinadora

Prof. Orientador: Orlando Figueiredo

Prof. _

Dedico ~ minha mulherzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe meus compreens~o de minhas auséncias.

Dedico aos

sempre me tiveram. meus pais

filhos pela

ESCOLA DE ADMINISTRA~O DE EMPRESAS DE S~O PAULO

DA

FUNDAÇf!iOGET"LIO VARGAS

ANTONIO .JO~O DE BRI TO

ATRATIVIDADE DE MERCADOS DE VAREJO

Estudo eropiricCt de seu uso como critério de decisões estratégicas no ambiente brasileiro.

Dissertaç~o apresentada ao

Graduaç~o da EAESP/FGV

Concentraç~o: Administraç~o como requisito para obtenç~o

mestre em Administraç~o.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

CUt-SO de

f!wea

F'I~IS-de

Met-cadozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAl'~"::;Iica,

de ti t.,-~lode

Orientador: Prof. Orlando Figueiredo.

Fundação Getulio Vargas ••;•.. ,~."' -cdcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

E s c o l a d e A d m i n i a t r a ç , ã o , ~ ~

d eEmpr'l!~ d e S A o P a v i o . ~ . '; 'edcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

B ,b llO t e r .A ~'..,'I...•... ",/,

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r---SAO PAULO

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t:.scolazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAd.:: A.;,d';·'''iri1r;,io de

5Emp~~sas da São f·aulo

[) 01 IaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

r ~ ~ f~ ~

08-

11

N.o Volume

'/.92/[31

_{6 c i<}

c

BRITO, Antonio Jo~o de. Atratividad~ d~ M~rrados d~ Var~io:

estudo empirico de seu uso como critério de decisôes

estratégicas no ambiente brasileiro. S~o Paulo,

EAESP/FGV, 1990. 170P. (Disset-t-ao;::~ode Mest.t-ado

apresentada ao Curso de Pós-Graduao;::âoda EAESP/FGV, Area de Concentrao;::~o:Administrao;::~oMercado~~gica).

Resumo: Trata do problema de avalia~ a atratividade de

mercados de varejo, como critério para orientar

os-inv9':=;t.idot-ese administ.t-adot-esde empt-e'::;asde vat-eji·::;t.a'·s

no processo de tomada de decisões estratégicas, como a

escolha de mercados onde competir. Avalia os critérios

possiveis de serem usados para avaliar a atratividade de

mercados, sob a ótica de seis abordagens teóricaszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà

tomada de decis~o, dentro do ambiente varejista e sugere um modelo para avaliao;::~oda atratividade dos mercados d~

varejo, aplicando-o à realidade brasileira. Cobre um

periodo de an~lise compreendido entre 1979 e 1988.

Palavras-Chav~s: Mercados Varejistas Modelos de

INDICEzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

CAPITULO I - INTRODUÇ~OzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA1

Objetivo deste Estudo 3

Im~ort~ncia e Justificativa des Estudo'

Hipóteses

MetodologiazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA10

CAPITULO 11 - O AMBIENTE VAREJISTA 1.)

A Import~ncia Mercadológica do Varejo 14

O varejista visto pelos fabricantes e Atacadistas 17

o

O varejista visto por ele mesmo 26

Modelos de Evolu~.o do Varejo 30

A roda do varejo 30

Sanfona ou geral-especifico-geral 32

o

Sele~.o natural ou comportamento adaptativo 35

Algumas conclus~es sobre os modelos de evolu~~o 3~

Caracteriza~âo da Ind~stria de Varejo 40

Futuras tendências da Ind~stria de Varejo 51

CAPITULO 111 - O CONCEITO DE ATRATIVIDADE DE MERCADO

E AS ABORDAGENS TEôRICAS A TOMADA DE DECISRO NAS FIRMAS 75zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

o

Abordagem tradicional da Teoria EconOmica 80

Abordagem Gerencial

Abordagem ComportamentalzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA82

Abordagem da Teoria de Portfolio 83

Abordagem do Modelo de Precifica~âo de

Ativos Financeiros 86

Abordagem Evolutiva 87

Considera~ôes sobre os Objetivos e a Aplica~~o

das Variáveis vistas nas seis Abordagens à

Ind~stria de Varejo 89

Critérios 94

Atratividade de Mercados de Varejo 95

CAPITULO IV - ATRATIVIDADE DE MERCADOS VAREJISTAS=

DESENVOLVENDO UM MODELO DE AVALIACRO 99

Modelos Aplicáveis ao Varejo 100

O Modelo Proposto 108

Met.odologia aplicada para o desenvolvimento

do modelo 109

o

CAPITULO V - APLICACAO DO MODELO PROPOSTO 127

Condi~ôes para Aplica~âo do Modelo 128

CAPITULOUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAVI - CONCLUSOESzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA144

Confrontando nossas Hipóteses 145

As Abordagens Teóricas sobre a Tomada de Decisôes 158

Algumas Discussôes FinaiszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA163

BIBLIOGRAFIA 165

Agradeço a todos os que contribuiram para a

realizaç~o deste trabalho. prestando

informaçÔes e cedendo o precioso tempo.

Ao Prof. Orlando Figueiredo agrade~o pela

1UTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

CAPITULO IzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

INTRODUÇ~O

A i n d1.'.1S 1::.1·-i a de t.em

ultimamente bastante atenç~o nas mais renomadas publica~~es

es~ecializadas em na das

veze·:=" diz;

a 19LHilas t.'2ITI

independentemente noticias um

animado~as sobre a situaç~o econbmica e politica do pais.

bonsZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAr - '2SU 1zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA-1:.<:"-;dos, uma

mov:i.ment.Qs de var-ejo. Ta i z

mov ímerrt.os t.,,~rndernonstrado estar

subst.anc iai.-=:.-; de a+.t-a.V>2·:=,

lojas novas bastante expressivas e shopping

centers, apresentando. de

e. ora atrav>2s de aquisi~Ôes e de venda de

Esses movimentos tem desmonstrado que está existindo um

rápido crescimento de va~-,~jo::.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA> acc,mp.~nhado de

uma t.endência mais de I..·una cade ia de

,~::<i-;Iindo das empt-esas a de

diversificadas. Isso ';:I~-and,:::sv.::..t-eJist.a s

bast.ê.int.,::: a

administrar portfolios de cadeias de varejo.

Com '~SS>2 advento, as decisões estratégicas de negócios

mui t.os de l...Im b'::lst.ant.e

tomar essas decis~es,

not-ma1rnent.,=:!cOrh bastante antecedência, fat.o de

i:.ent.ando obt.et- v2,nt.agen·::; ·::;obt-e

competidores da ind~stria.

LIIT' Ct- i 1::.ér- i o rnui +.o ·3.jt~dat- das

empresas varejistas nessas decis~es é o da ~tratividade de

é centT al de des·t.a

d i·::;·::;et-t.a,;~o.

sido verificada nos países que

POS·::;::.I_Jem mer·-C2ldos varejistas altamen~e competitivos, como os

também se aplica ao Brasil,

econbrnicament.e mais

fel t.o comzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA izyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAntt_~ ito deedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA( ) S inv.~stidOt-'2S e de

empt-esas do instrumentos e ferramentas que lhes

decisôes de selecionarem os mercados de varejo

que se apresentam como promissores e por-t.ant.o,

lado, lhe·:; indiquem qua iz

deixando de ser, sugerindo-lhes

que é chegado o momento oportuno de alterarem as estrat~gias

adot.ada~ junto a eles e, at.é mesmo de os abandonarem, antes

que as circunst~ncias sejam totalmente desfavoréveis

tal.

sentido de procurar SUpt-it-dcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe s s a lacuna que

t-eaI izarnos em stnt.2se, objet.iva

bases conceItuaIs aplicáveis ~ atratividade de

mercados, notadamente os de varejo e propor um modelo para

avalia.,::~o da 2<.pl icàvel á s

ambien~ais brasileiras.

Esta disserta.,::~o de

atratividade de mercados varejistas. associando tal conceito

4zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

decis~es estratégicas na.s é.~dapt.ando-os

amblente das empresas varejistas.

Propôe-se. também. a analisar critérios e sua aplica~~o

para determinarem a atratividade de mercados varejistas nas

condiç~es ambientais brasileiras. ~ luz das mais conhecidas

abordagens te6ricas para a tomada de decisôes. com vistas a

avaliaç~o dessa atratividade. que se

ut.i 1 izyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAz.::: de,s dados disponíveis ft-eql_~entemente

especializada de negócios. Tal model,~ visa

tomada de decis~o. nas empresas de varejo. sobre

!~,t.ifflOde de rnocío a

empresas mais ágeis e competitivas.

E ainda objetivo deste trabalho. modelo

d,;:: da att-at.ivid2-.de de

I_~t.i1izando-se de e

divl.~1':;:ladospela impt-ensa

-, espec 1 21.11z acía em

negócios, dos ~ltimos dez anos. de tal maneira que se busque

mostrar as possiveis variaçôes de atratividade que ocorreram

t-espost.a.·sdadas

8:;:0Paulo inicia a

coro urna ero 33.2 milhôes de habitan~es.

mais dezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA40zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAmiIh~ies no ano :2000. com umZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

I írid ic e médio 80%. Além disso. a

economia paulista do pais.

cont it-I';lent-eda

econOmicamente ativa. se const-it-uindo no mé!io t- volume de

consumo e. portanto. num dos maiores mercados do

mundo.

TodadcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe s s a d i r.arn i c a

a-:=;sociada a ma is comp I121:-21-:;;

frequentes contatos paises roai~ desenvolvidos. dos

qua is II impOt-t-E:II e c!_ssimila hábitos e costumes

c/..-11 tI_~r ais t-ip:LCOS das sociedades -desses paise-:;;. Ve-:;;ses processo de assimilaç:;:o. surgem

man if.:=!stados

-desenvolvidos. emedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe l a . s

sociais. culturais. etc. e. como n:;:opoderia deixar de ser.

c ' f f l e 's r l l C l acontece quanto ao comportamento como consumidores.

ES'SE~SzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAfatos ern ';wandes na

os investidores, ~ara nela aplicarem

se'-~cap it.aI , de fazé-Io,zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAa

A dai, t.ém I~l~~s

decidirem se devem investir ou n~o na oportunidade.

Uma out.~"a é a de decidir pelo portfolio

da fa.ci1idade e

necessidade com que se segmenta o mercado de varejo. decis~o

essa que precisa ser tomada, normalmente com antecedência de

grande. pois envolve a obtenç~o de vantagens

competitivas sobre fortemente fundamentada

com '=tt·te a s oportunidades sâo descobet-t.as e

ocupadas e. também, na mesma rapidez com que se descobre que

determinados mercados varejistas estâo com sua atratividade

e pt-incip2,lrnent.e. indica momento

oportuno para abandoné-los.

E>~ist.e. 2,indc."\. a necessidade de se decidir uma

estratégia global que envolve todOS os negócios de varejo de

I~ a COr- POt- at.iva. 2,

qual faz a corporaç~o toda acrescentar muito mais que a soma

as unidades de negócios individualizadamente. Isso

ocorrendo e. também. existindo essas corporaçôes varejistas,

t.<::"\ is ef,~ it.os sobre a atratividade que

7zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

de t.endênci;::~sfl...lt.!~~ t" doS ._ =' em a tornada

decis~es estratégicas.

Tant ..:)pa~-a investidores como para administradores de

empresas de va~ejo. quando colocados diante de situa~bes que

lhes exijam uma tomada de decis~o estratégica. a necessidade

de ferramentas e modelos que lhes dêem subsidias e seguran~a

t..:::.t- E"f.'::I •zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé extremamente necessária. t"laisainda. é

altamente confortante para os administradores e investidores

i::\ '::::::-': ist.(~ncia de ta.is modelos e ferramentas. pois. como se

'.:::abe.t.odo t.om2t.dade

con·some mu it.c. que poder- iam ser canalizadas e

a otimiza~âo dos resultados. quando da a~~o

just.ifícaroos a dest.a

dissert.a~~o. pois pelo fat.o da mesma objetivar o estudo da

mercados vareJlst.a~. procurando ident.ificar

lhe sejam aplicáveis. proporá

invest. ido~-e·s e

administradores de empresas vareJistas. quant.o a t.omada de

HIPI~TESESzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

esta dissertaç~o. estamos adotando urna

metodologia apropriada. a qual prevê o uso de hipóteses.

As h ip.~,t.e'::;es

entre fatos e fenOmenos que procuram. em principio. orientar

do trabalho para comprovar est.á sendo

hipoteticamente colocado.

E

pn:.blemazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAá acrescentar um caráter explicativo

!=w e d it.i v0:0 • que cornpat.:!.ve I com conhec irnent.o

cient.i fico. quani:.o e::-::t.er·-na.e que

consistência lógica. quant.o a int.et-na. ·::;,endo.

pa·::;,s1\/':21 dedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA e r n suas

conseql~ênc ias.

seguintes hipóteses. que

pretendemos comprovar com esta dissertaç~o:

1 - A at.t-<::tt.ividade dos rner··cado·::;,de no

pode dados e

imprensa especializada em negÓcios, adotando-se,

0 jzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

.-,

s : AzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAt(:;rilctclct est~-at.é·;!icas

de fica

fac i1it.ada com dazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAatr atoiv idade dedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

f i l e ~-c.:aljc"

quando se busca o portfólio ótimo de

VarejIstas para uma empresa em particular.

3 - A atratividade do~ mercados varejistas està

t.a::-::ade

inves t.iment.os pelos

mercados. variando ambas. no mesmo sentido.

4 - Os mercados varejistas que mais têm atraido

inve·st.iment.os de

a s t.a::<a·sde

sobr e invest. imerit.o t.êm do

ctquelas proporcionadas pe Io me~-cc\do f.i..1nance 1.~-o.

la~treado com titulos do 90Ve(no.

5 - sobre investimentos at.I_4aImente

proporcionctdos por a19uns mercados .vareJIstas.

bem corno a sua apt-e·:::;eni:.am-se em

niveis considerados baixos. mas

contoinuaIT: possuem vani:.a·:0,:~n·:::;

A'::.,zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

var~jlst2s considerados pouco atrativos, o tazem

azyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAa

de

mercados ser~o promissoras.

que será adotada para a realiza~~o desta

uma bE!.seadcl mét.odo

hipotét co-dedutivo, amplos,

procediment.os baseados

comparad~s result.ados de diferentes mercados varejistas, ao

cll~ sua·;;

Trata-se de uma disserta~~o de análise teórico-empirica

dados, informaçôes e hipóteses com modelos e teo~ias.

de det.12t-minada sit.uaç~o, através com

objet.ivos

---_

__

_-M A F~

c:

Pa~lo, At.las, 1982.

Andt-E!.de.

1 1zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

inc 11...1indo, ainda,zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAurna

interpreta~!o analítica,

aplica~~o de um modelo desenvolvido para as condi~bes

tot-a s i1e it-as.

Os elementos da metodologia a ser 'adotada

LEVANTAMENTO E ANALISE DA BIBLIOGRAFIA

A

objet.ivando o levantamento dos conceitos

fundament.a is de Ç-,dminist.t-al;:::!o de

P 1anej2.ment.o Esi:.l·-até':.üa e

Competitiva, além outros elementos teóricos que d~o suporte

ao tema desta dissertaç~o.

Tais conceitos ser~o analisados e comparados entre si,

intuito' de estabelecer as relaç~es existentes entre

pos':;ibi1i t.>~, face ,.-eiõ:t.lidade

de'::;envo1ve t- modelo para aferir a atratividade dos

mercados varejistas, com sua aplicaç~o prática sobre dados e

disponiveis na impt-ensa

tzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA.2zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

LEVANTAMENTO E ANALISE DE DADOS SECUNDARIOS

Constará de pesquisa e consultas em monografias

históricas. relatórios técnicos e econOmicos, noticiários

jornalisticos. material de campanhas promocionais, revistas

e periódicos do set~r varejista e de negÓcios, bem como todo

acervo de informaçôes numéricas oficiais disponiveis.

Cabe ressaltar que esta fonte de informações e dados é

a mais focalizada pois dela é que ser~o obtidos os elementos

principais de análise. nos quais será aplicado o modelo

referido. portanto. uma das suas caracteristicas

principais o uso de dados secundários e, assim sendo. n~o

CAPITULO 11edcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

o AMBIENTE VAREJISTAzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Neste capitulo abordaremos a caracteriza~~o do ambiente

global. buscando

das condi~~es ambientais brasileiras.

!-".'i·::;sim anallsandozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAa

papel comozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAeJe d izt.1··· ibu i~;;:o de milhar'-es bens de

mar" ket.in':;.:!

e·;::;;t.udiososdo Em'seguida. ser~o analisados

das institui~~es varejist.as. com o

objet.ivo de identjficar em que circunstancias os mesmos têmdcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

e lc )

varejist.a e como ele tem se modificado ao longo dos anos.

C2.pit.u lo. como t.em '!::.ido

car2ct.erizada a ind~stria de varejo. principalmente a partir

que 2 , S

14zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

principais decis~es estratégicas que neceEsitam ser tomadaszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

B IMP~IFJANÇIA MERCADOL~GiICA.edcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAD O V A R E J O

que tem· o varejo,

necessário retroagir aos primórdios das civilizações quando

deixava as cavernas e iniciava a sua caminhada rumo

a uma organizaç~o social, a qual incluia, necessariamente,

das at.ividades e

Podemos fazê-lo a parti·r da análise de dois aspectos que têm

as decis~es sobre os canais de distribuiç~o, que normalmente

pela alta administraç~o das empresas ~rodutoras

de bens, Pt-inciF'2,].men1:.e de·st.in.::..dos

f i n a l .

que os de

e·sco1h idos p2t- ~\ os produtos que as empresas fabricam afetam

t.odas ;:t':::; demais decisôes _mercadológicas sido

significando, comdcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAl S : ': 'C J : . e ' : : ; S 2 t S

t.on1;:\das mas que elas

influ.:::nciamde maneira poderosa impondo

<::"\spossZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAi.\/'2 is configuraçõe~ que o composto

mercadológico poderia serem considerados

ir:

o

dizyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAS1:.I·- ibu iç:âo, ger-2,1mente,

envolvem as empresas em compromissos de lon9o prazo e estes,

obviamente, ficar~o, do aspect.o,

influenciando ,~ limitando as de~ais decis~es mercadol6gicas

por longos per iodos.

de distribuiç:~o, ele

t.em, a inda, uma outra peculiaridade que é a sua proximidade

com o consumidor final,dcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAa s

dest ..acê:<.

Cobr-a: (1.)

1. No varejo, quem inicia a compra ge~almente é o

consumidor. ao contrário da venda de fabricantes

ou at.acadistas p~ra varejistas, onde a iniciativa

é do vendedor dos primeiros.

2. O t.em um de H:'=-

.,,-a·:::;

irn·~dii:~1:.am-2nt,oi.

---_.

__

__

._._-_._-_.-( 1) C.OBR~, r··Joguei1'-a. IYi2'.r- ket.in'Lb~-;;ico..=...umª

16UTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

3. AzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAvendazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé efetuada geralmente em pequenas

quantidades.edcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

4 . O varejo tem normalmente uma localiza~~o fixa,

e, por 1SS0, precisa atrair compradores, uma vez

que n~o pode ir até aos compradores, como o tazem

os vendedores de fabricantes, de atacadistas e de

distribuidores.

Destacando a posi~~o que o varejo ocupa dentro do canal

de distribui~~o, ou seja, ligando fabricantes e atacadistas

com os consumidores finais, observa-se com facilidade. que a

sua principal fun~~o é a de prestador de serviços e, que

esta, é muito mais um meio de buscar equilibrio entre os

vários interesses representativos das necessidades e desejos

dos fabricantes, atacadistas. consumidores finais e aqueles

dos próprios varejistas, que nele se confrontam.

~

Assim. a anàlise das principais funçôes que cada um

desses grupos espera do varejo. como um canal de

distribuiç~o, poderá elucidar melhor como os interesses em

confronto podem ser compatibilizados, considerando.

inclusive, os do próprio varejo. E claro que a abordagem

feita desses lnteresses é generalizada e n~o l,va em conta

l'zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

o

C f = - fabt-icant.es e at.ac:d.dis t.as , as pt-incipais

esperadas dos varejistas ,:::omument.e

int.•~,~.H-ant.es de um canal de distribui~~o, que

rna::-::irnizarncl':::; ut.iIidades ;je t.emF'o, 1U';1ar

obviamente. promovem a integra~âo das fun~~es de market.ing,

conforme podemos observar na Figura 11-1.

A f i

'=,I_~

sist.êmico proposto POt- Raimat- Richet-s (2) que.

ana 10':;1ia, apl ica"-se a quando ·a

consideramos como um sistema maneit-a.

consideramos aberto o de A nossa

irriciatI v a é sentido de utilizar t~o esclarecedor

enfoque e I.~mdos int.egrantes do composto de

é a distribui~âo. num nivel mais detalhado.

onde as suas principais fun~~es sâo enfatizadas.

figura destacamos, a

planejame8to. com o intuito de demonstrar que a

niv2l operacional ar> t-,::;:·:=:en1:.ado,

diretrizes básicas para a a~~o. conciliando os

(2) RICHERS:, F:2. imar , Um conceito funcional

~.:~t..s.:_~ljc,l\::~it=~~..edcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAP ie i Ijt~ J2~r-t!:::ir'cl:, Ed , F=!_~I·-:Ij~,.:;:~:()!:.&et.t~~li . C I \ / a . ! '- '; 1 2 \ S : o

FIGURAzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA11-1zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

ENFOQUE SIST~~ICO E FUHCIOMAl 10 CO~lOSTO II IlSTIIIUIÇlO

rr:::====::===:=======:::==::::==::! Q

I

"

"

"

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"

SOBRE O MERCADO

:: : ESTlATiGHIS I PLANEJAMENTO

li I OIJETIUOS r---

-I COllOBATIVOS OJJETIVOS I METAS

I E II I1E1C(!BO

com

estratégias de marketlng.

fun~~es mercadológicas Análise,

Adapta~~o, Ativa~~o e Avctli3.~~o p2.ssam a a'=iuelas

dos do can3.l de

distribui~~o. as quais passamos a explaná-las em seguida.

Análise: Esta funç~o objetiva buscar. através de

invest.i';;:ia~~oe

sejzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAarn !~~t.eis de pzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA13.nejament.o próprios intermediários do c3.neo.lde

di st.t'ibui ~~o ou f2.b,·'icant.>:::s.E 1a

de t.empo i.d.~nt.if icatO a

caracteristicas da demanda tais como a frequéncia de compra

a existência de sazonal idade, ciclicidade,

':,"!t.c.e. também. com a utilidade de lugar quando investiga a

localizaç~o dos consumidores, seu perfil. através de estudos

ut.iI izando Vel.!"' iáveis econômicas

psicogràficas, quanto e atitudes com relaç~o ~

compra e os locais onde preferenci~lmente as realiza.

-o objetivo básico desta funçgo o

f()t~edcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAt ;dcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAd . S

fabt'icantE:!'':::,, - l i_{-.,_..}I ': = '- - e::-::t.>2t-na·:::;,

normalmente incontroláveis. que s~o as do mercado,

1'~zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

canal de distribui~~o de modo a permitir a

daszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAa

sugerindo uma relaç~o com a utilidade de forma.

objetivam ajustar

serviços. sendo que, conforme destacam Stern e EI-Ansary(3).

para esse processo de ajuste ser convenientemente realizado.

impôe-se aos intermediários. e em especial para o v~rejista.

2. inc'-~mbéncia d!~ZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAr -ea 1i z ar:eril

po'.=.sivel de t-eduzi r a di SCt-epánc ia entr-e

a escolh2.. Essa discrep~ncia existe devido ao

fa t.oZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe l edcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA'= iI_ .fE : e i s e pr-oduzern

comercializam em uma variedade muito limitada

enquant.o

f í riaia desejam '_-Ima'::;lt-ande I~

serVIços. porém os compra em pequenas quantidades.

A s·~i r nedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA:o ;::' a 1 -- 2 t a realizaç~o da Seleç~o.

"

cei·-t.<::~Satoiv id3.des se

tornam necessàrias:

a oferta através da preparaç~o de

int.er-r - e I~c ionada·s

para os consumidores e clientes potenCIaIS.

2. Comprar as mercadorias selecionadas.

:20zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

izyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAnt.uito d>:2

mantê-las protegidas e ~ disposi~~o dos clientes

e ~egular o abastecimento do mercado.

necessariamente ~ombinadas

de mercado~ias é uma delas.

poi s peno it.e compras realizadas em ·;;;wandes

sl~jam vendidas em lotesdcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAu nit.at-iamente;

Ofe~ecer Serviços e Garantias. notadamente para assegurar o

fot-nec iment.o e a bem

transaç~es muito mais com o intuito de gerar

condiç~es para a realiza~~o e incremento dos negÓcios.

Re·:::;t.a , a inda. sendo decorrência de

necessário Assumir

t.ant.o dot.';·-lo da s e t . l

a man!_~t.eno;;::~o e s t c '" = lI_ .ie s : ' bem

obsolecéncia dos mesmos.

A Funç:;,-, Ativaç~o: Através desta fun~~o é que os limites da

t~anscendidos e as aç~es s~o finalmente levadas

especi ficE~.S do

t.em urna Ci::1.I···3.ct.!=:!t- ist.i ca

LO';.:llstica, considerando principalmente

risica' das

incluindo localizaç~o estratégicazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAa s necessárias atvidades administrativas e de controle para as

um e le

de Venda, aqt.lino sent.ido

Vendas, rnuizyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAt.o mais

penni t.it- e fac í 1it.a r o do mat.et-ia l de

de cornun

icar·-ef,~t.ivament.e ao rorma e o funcionamento do canal

Com isso, as açôes realizadas junto ao mercado produzirâo um

efeitos devem ser conhecidos pelas empresas.

e s t . e s s e

n!_~ma font.e de informaçôes valiosas a

aferiç~o dos resultados obtidos.

a. f ir.aI id3.de de

a de prGcurar maximizar as

e posse, as quais permitem ao consumidor final

a s pretende comprar de

obje!t.iV3 e f àc i1, em cust.os

inves~imentos para a s funç~es que

vimos anteriormente,

-r-, -::.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

e::-::ist.irá urna rela~~o custo/beneficio

avaliada. /

que essa rela~~o seja aferida e

compreendida, quanto aos efeitos produzidos pelo impacto das

a~ôes que foram engendradas junto ao mercado. para que possa

Para tal. exige-se a determina~~o de padr~es

t-esult.adoszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

ob+.í cíos , de acompanhamento

a~ôes e que permita a recomenda~âQ de a~ôes

corretivas surgidas do funcionamento de todo esse

Isso d,=: retroalimenta~~o de

info-maçôes advindas do próprio mercado. que possibilita a

diretrizes e politicasde distribui~~o das

empresas envolvidas.

Na análise

dos varejistas consideramos apenas os aspctos

individulizados das co 1oc,,,,ndo-a·:::,sob um

·:::,ist.érnicodcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA': : jt ,l2 t .1

e S '= ::E :

o

das limitaç~es das empresas. passando a tratar de maneira

coletiva todas a~uelas funções. Com isso teremos dIversas

empresas fabricantes intermediárias realizando

sImultaneamente todas elas. investindo recursos para

realizá-las e buscando seus objetivos e metas. junto ao

mercado. que o ambiente externo empresas. cujas

variáveis incontroláveis. ao afetarem todas aquelas funções

que vimos. criará uma relaç~o de interdependência entre as

empresas enganjadas na tarefa de produzir escoar a

partir dai. ocorrerá a soma dos canais de

dist~ibuiç~o de cada empresa. formando um sistema ou setor.

que o chamaremos de setor comercial. onde toda aquela

produ~~o originada é comercializada. tendo em vista atingir

os consumidores finais. Entretanto. como todos os sistemas

possuem limitações, imp~e-se sobre este limites geográficos

e econOmicos. pois o mesmo tem uma capacidade apropriada de

escoar a de determinada regi~o geográfica.

em uma economia limitada pela disposiç~o de recursos.

A soma desses diversos sistemas acabam determinando uma

estrutura de distribuiç~o que necessariamente, mais ampla

e esta ~ltima estará sendo. obviamente. limitada outras

variáveis que. além das já citadas. temos as tecnol6gicas.

24zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

.==tl..~~zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

influi na determinaç~o de suas fronteiras. estes poder~o ser

como restringidos as

limitaçôes ambientais dess,::.,'s

podendo ser até internacionais, pelo menos por enquanto.

II-2 expressa, visualmente. o que acabamos de

expor ressaltando que existe em todas

as variáveis ambi~ntais.

o

\/ejamo':;:

consumidores têm em relaç~o ao varejo.

24-AUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

FIGURAzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA11-2zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

o

[C O N ô ,'!! C I )

A

I E M

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K A C I

K A L

\

fflJ .''fô ,'!! C f ) A ti

I I

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M A C 10M

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ESTRUTUIA DE BIST)IBUIÇ~OZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

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CANAL

C C S

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FABBICAHTE

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5 5

L L () _{\ VdcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA}

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ATACADISTA C C

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UABEJISTA [ P-C \lI 1 CONSUM~ I

I

-I

, \ f D l i1 1 t a

-f '/ J L iT U -f ) C liL T U l? 4 L

C /lL r u R A L

FONTE: SI!!H, Los is 101. e EL-llIISAIIY, Aclel I. l'Iarketing daneIs.

· - , 1 7 .

L·._!zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

AdmizyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAt, inclozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAC!~t at.ua1 ..

dentro da rea1:dade braslleira. esta se encontra num estAgio

de desenvolvimento. o ·::II,..!<::\l e simultaneamente

'::;obr'"eas variáveis ambientais já referidas anteriormente e,

admitindo ainda que nessa sociedade temos difentes níveis de

e Is

no território brasileiro. vamos

adotar um nivel geral de expectativas em re1aç~o ao varejo.

peSsoE\s que nela vivem. que pode ser

ass irn t"esumidei:

Criar ::;ortimentos

das familias e cons0midores individuais.

Oferecer mercadorias em

suficientes para o consumo i8dividual

.~ das fam í I ic.,'::;.

através (1) da realizaç~o eficiente e

cont,inua de (2 ) erro

hor"~lr'" i •.:.s d,~ funcionamento convenientes. (::3) com

sl~jc:\rn 1~,rt,'2is

o

Ant.es de especificamente as·sunt.o,

iniciais

varejo brasileiro.

o

principalmente no ã sua estrutura, entendendo-se

e;:.::ist.ent.es, sel_~·s mét.odos de

etc., é fruto de todo um processo de

analisado com maiores detalhes, num

dest.e baseado num

no ambi'2nt.eUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA se

um importador de modelos estrangeiros para

serem adaptados ~ sua realidade.

Assim ·::::endo ainda,

como vimos, manifestam de forma diferente os

niveis de expectativas que os consumidores têm do varejo e,

portanto. apresent~m níveiszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAmel. is ou rneno·s

~-igicios adcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe Is

esses consumidores em seus respectivos niveis

adot.ando novos

-,

menos

é obzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAj>.::+:. iZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAv o

convenientG adotar uma postura atual e moderna sobre o papel

es +.uoiosos do vat-ejo lhe Essa

ainda que estudos estrangeiros,

norteamericanos, se duas razôes: está dentro

da êt.bet·-ta

modelos estrangeiros, principalmente pelos

rnaí sUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA e, a

i:.~_iis mede 1os as tendências mais

pelos Pt-inc ipa1ment.e

pelos consumidores brasileiros. Além di ss':" mesmo as

ambientais brasileiras n~o permita admitir

de imE':diat.o razôes que n~o nosdcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

2 . S t,'2ndências lá

nortear as futuras

práticas e açbes varejistas que aq~i vierem ser adotadas.

A pt- in c iF'd.1 condiç~o necessária para uma interpretaç~o

pap~l do varejo é a sua total concentraç~o sobre

caracterizando a orientaç~Q de marketing, que

e f í r.ais , ma·::;

venda,

propaganda, vender, financiar, prestarzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe

atividades necessárias a vende0.dcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAa c , s

(4), que representadas pelazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

a Amet-ican

Marketing Association, si9ni fica .::.pIanej c'lroent.o.~nvolvido

no mercado a mercadoria certa' no lugar. tempo.

quantidade e preço certos.

podemos tt-abalho do v ar eio

esses interesses e obter lucro, sob a

marketing. como sendo um ciclo que se

a id,~nt.if icaçg;;o

t.e ~-rnina cori! a '= it .t e e 1e - : s

plenamente satisfeitos. envolvendo cinco etapas. que s~o as

1. Ident. if iCc:Ü- clS necess idcldes

produtos e serviços.

ut.i1izando'-s!2 pt-inc ipc!.lrnent.e de est.,_~do·:::;de

segmentaç~o de mercado;

(4) tr1EVER. ~'Jal-t-'2n C:i. et. 211ii. F"(.=d:.eoj 1

rnc:.x~::,:::.tú-.!.S!.L...í9t-f:;Inp Ic.:}~§.~_.~flanc\.2~i:.:~anel._~J:~,t.t·,:::.pt- ':='t-,':=".Ws.. lJe~'oJ Yot-k • tf\ct?i t-a\.'-i

3. Comunicar aos grupos de consumidores os

produtos, serviços. preços. locais e condi~~es em

que os mesmos podem ser obtidos.

4. Transferir a posse dos produtos e serviços.

5. Identificar asatisfaç~o dos consumidores com

os produtos e serVIços.

A Figura 11-3 nos mostra como esse ciclo se desenvolve

sempre em torno do consumidor e como elezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé compativel com o conceito de marketing.

Por essa moderna vis~o, o varejo tem um papel que

transcende a sua posiç~o de mero intermediário na estrutura

de distribuiç~o de ~-odutos e serviços. Com isso. aspectos

mais nobres s~o atribuidos suas funçóes clássicas.

tornando-as mais significativas que fazem os varejistas

posicionarem-s~ como os efetivos supridores das necessidades

dos cLnsumiddres. pois s~o seus agentes de compra. geram

facilidades necessárias para que as trocas se concretizem,

em termos justos de preços, contribuindo para a melhoria e

29-AzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

FIGURAzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA11-3

o

IIEHTIFICAÇÃO DE NECESSIDADES

~----~~ E DESEJOS POI PIODUTOS

E

snurces

1 ' \

IETERI'IIKA~O 10

rnce

lIATICAIO

IIEHTIFICAÇIO IA

SAIISUÇ2\O

COHSUHIDOR

TlASMFElfHCItI DA

POSSE II llOIUTOS

E SElUIçoS

CO~UKICtlçaO COI'I

OS nupos II

COMSUI'lIDOIES

HECESSIJAIES

lO

CLIENTI

tlA!XETlHG

INTEGIAIO

\

OITEHçaO IE lUCIO \

ATRAUÉ~ DA SATISFRÇ~O ~

10 CLIENIE

~

FONTE: ~IY[I Warren G. et alii. letail l'Iarketing.Mew York, "cGra~iHill, 1988. ,.8.

rOIlEi, P~ili,. AlDinistrac~oEDCBAle l'Iarketing:anãlise, ,laneja.ento e controle. ~10 la.lo,

MOL~ELOSedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAD E E V O L lJ Ç A O 1 ) 0 V~.REJOzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

A análise penni t.e

ident.ificazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAt- como

ambientais e. principalment.e. ident.ificar quais

os componentes da estrutura varejista e variáveis ambientais

tem maio~es chances de crescerem em import.~ncia.

~ompreens~o melhor do ambiente

é necessário urna análise desses

modelos dEI·:; Fwincipais Vat-l.;:l.V~~lS'.1 - . mais e::·::et-cem

influências sobre os mesmos.

0-:; modelos mais conhecidos de evolu.,::~o de. vare io S . ; t . ( )

•..

quat.t-o:a roda do varejo. a s arif oria o'-~

geral-especifico-geral. o modelo dialéticodcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe C r e l e s e 1e.;:~c, natut-al de

comportamento adaptativo.

Ma.lcolm P .

modelos de

desenvolvimento do varejo.

Ela est.á premissa de que os novos tipos de

31zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

preços baixos. como forma para conquistar sua fatia e. com

isso. solidificar seu negócio no mercado. GradualmentezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAo

negócio vai crescendo expandindo. tendendo a uma

sofisticaç~o que o vai tornando mais complexo. alterando a

sua estrutura de custos de encarecendo-a

reduzindo os retornos sobre investimentos. Finalmente.

~tingem a maturidade a um elevado custo de e

reduzidas taxas de retorno que. para aumentarem. necessitam

elevar os preços e. com ISSO. tornam-se vulneráveis aos

novos tipos de varejistas entrando no mercado.

adotando o mesmo modelo.

Esse modelo recebeu muitas criticas. notadamente pelo

fato de que muita~ instituiçôes varejistas. como as lojas de

departamentos e lOjas situadas em shopping centers.

iniciaram sua no mercado praticando preços

elevados. como forma de viabilizarem e solidificarem seu

negÓcio. contradizendo totalmente o modelo. Além disso.

muitas instituiçôes que iniciaram praticando preços baixos.

mesmo sofisticando e aumentando o seu negócio. deram maior

import~ncia para as mudanças no sortimento de mercadorias.

como forma de manter essa prática. do que reduzindo ou

e_iminando serviços. o que também contradiz o modelo.

Como um exemplo bastante tíPICO de instituiçào

d8pósitos de alimentos, maIS conhecidos como atacadões, e

outros especializados em bebidas.

SANFONAUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAOU GERAL-ESPECIFICO-GERAL

Este modelb sugere que muitas instituições varejistas

iniciam-se no mercado com um amplo sortiment~ de mercadorias

e, com o decorrer do tempo. tendem a se especializar em um

sortImento de mercadorias bastante reduzido que aos poucos

vai novamente tendendo para um sortimento bastante amplo.

Assim, vai realizando um ciclo de" movimentos de expans~o e

sortimento de mercadorias. semelhantezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAa uma sanforna ou. ainda. partindo do geral. tende ao especifico e

retorna novamente ao geral.

deste modelo está no fato de que muitas

das instituiçôes varejistas pioneiras inici~ram como lojas

gerais. onde se vendia um grande s9rtimento de mercadorias.

notadamente aquelas situadas nas cidades do interior e nas

zonas ruraIS. Essas lojas surgiam naquelas localidades onde

n~o existia populaç~~ suficiente para comportar lojas mais

especializadaszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe ~ra comum venderem desde produtos

alimentlcios até roupas, armas. muniçôes, artigos de

celaria, remédios, fertilizantes, peças para

ComzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAo desenvolvi~ento econOmico. o crescimento

populacional e o aumento da variedade e produçâo de

mercadorias destinadas ao consumo. essas lojas começaram a

se especializar em determinadas linhas de mercadorias. dando

origem ~s lOjas especIalIzadas. como de tecidos. de roupas.

de calçados. de utilidades domésticas. lojas de

departamentos especializadas em artigos alimenticios.

lojas especializadas em produtos alimenticos. como as

mercearias. supermercados e assim por diante. Por sua vez.

muitas destas lojas puderam experimentar um crescimento

maior ainda da populaç~o e da renda disponivel para consumo.

o que lhes viabilizava ampliar suas linhas de mercadorias e.

com ISSO. ampliava o sortimento das mesmas. Nesse movimento.

muitos supermercados tornaram-se hipermercados. passando a

comercializar produtos alimentícios. muitas lojas

especializadas em roupas começaram a comercializar. também.

calçados. utilidades domésticas. chegando até a se tornarem

lojaszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAde departamentos.

o

o

dialético. sugere que os varejistas em competiç~o procuram

buscar vantagens de maneira que estas sejam opostas às dos

outros. Isso lhes garantem adotar estratégias e táticas no

sentido de tentar anular ou tornar negativas as vantagers

Assim sen~o, uma institui~~o varejista já estabelecida.

'=!t-landoest.ivet- dezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAurna

apresente inova~ões

inova~~es de seu competidor. negando-as diante do mercado. O

nâo perma~eceré inalterado nesse período e.

comzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAo decorrer do t.empü. emdcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAS e t A

vistas a oferecer novas facilidades

t.arnbérn ,

varejista, para negar ao mercado as suas vantagens.

Com o decorrer da competi~~o entre eles. ambos tendem a

indistinguíveis diante

faci 1id-=.:,cíe·::;, muito

'::;eme1hant.es a

+.a

originais. podendo até. terem caracterizado um novo tipo de

instituiç~o. que é a síntese das duas anteriores.

ES'::;anova instituiç~o. por outro lado. estar é sofrendo

competidores para tentarem anular suas

àtrativo~ e o processo di""lét.ico t-einicia-se

novarnent.e.

Pai-"" melhor- modelo. tomemos como tese o

supermercado convencional. antítese é o supermercado

mesmo

· - , e

--,zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA"-'zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

ambas as instituições, as tentativas de negarem as vantagens

que s~o oferecidas ao mercado e também a aç~o das variàveis

ambientais tornaram-nas praticamente iguais, de tal maneira

que, pat-a consum ido1'- final, e::< i s t.em di fet-enças

significativas e, portanto, fica indiferente escolher uma ou

de ambas pelo':=;

depósitos de alimentos ou atacadôes.

A

II-4

exemplo do supermercado.

SELECRO NATURAL OU COMPORTAMENTO ADAPTATIVO

Esse modelo ou abordagem foi divulgado por Dreesmann(S)

emzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA1'?64, fazendo-se analogias com a teot-ia da

evoluç~o biológica, na obr a de Chat-les Dat-win

in':ib_.llada A C)t-i';1em,jas Espécies, buscava-se

uma teoria de evoluç~o para o varejo.

pt-inc ip io as

instituiç~es varejistas surgiram claramente dist.int.as urnas

da'::;outt-a's, formando categorias bastante hornogeneas.Assirn,

de varejo pode ser considerada um fenótipo e

suas categorias como genótipo, com um conjunto especifico de

elementos, formas e um sistema definido de funcion?mento.

.J

0'_,

A " C : .. F ~ . F '2.t,t.I:~i -t-,'=.:: C If e 'y 'C I 1t . ! t , iC I! '- I ii- I r - e t .ê .t . :!. 1 it '- I'; I •

FIGUBA

o

EXE~110 DO SUPEINEICAIO

TESE

SUlEltlElCAIO

SiKIESE

-AIACAUO·

,

AKTiIESE SiMIESE

SUIElI'1E1CADO II ?

IESCOHI8

IIIIIiIESE

FONIE: tlASON, 1. I. I tlAYEl, ti. l. ~oaern retailing: tleory anl practic!. lasiness 1••lications Inc., laias,

das espécies de 1l""iSt. izyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAb..zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA~i~~;es é

e vio1,:~nt8.s,

arnbient.e e 1 I'flP '-'. "".e

conjlJnt.o especifcCi de elernent.os, si s t.ema de

func ionament.o 12::-::ist.•~nt.es

sobreviverem, tém

ocorrendo, ent~o, de t-,C'V2IS

hít.r í dos ,

ALGUMAS CONCLUSCES SOBRE OS MODELOS DE EVOLUCRO

A

modelos apresentados, é de que existe apenas um

evolu~~o para o varejo: o de sele~~o natural ou

comportamento adaptativo.

Os na t-,~alidade, t.entativas,

b.2m sl...lcedidas, , de e::<p11cal'- e

como as il""istitui~ões varejistas se modificam

e evoluem ao longo do tempo.

desejamos destacar é t.8.nt.o

fi':-,zem, nossa atenç~o no porque elas fazem.

02::-::zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAi .:;t.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAindo. E, se fa1har'ern suas t.entat.ivas

sobreviver~o. Vejamos como isso acontece nos outros modelos.

No modele, do var-ej o, as institui~ôes iniciam

com a prática de pre~os baixos corno maneira de promover a

partir dai, com o seu desenv~lvimento e

':;0f ist. iC2tÇ:;O, lançando

r-e'=:;po':;t.a , pa1'-c\

ficando vulnerável § entrada de novos competidores.

A

dai es·:;as t-espost.as

Sempre como possibilidades de respostas §s amea~as dos

compet.idores nas v a r i áv e íz as

í r.sti t.ui~~;esdcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAf a .z e r o 1embt-a1'- a·=:;

caracteristicas dos outros modelos. Pelo modelo sanfona, por

e::·::emp1o, c l S in':;t. itl ...1i ~ti,~s Sl_~êt.S linhas de

mercadorias concentrando-se naquelas que lhes proporcione as

maiores margens. objetivando além da adapta~~o a eleva~~o da

sua lucratividade, que poderá vir a proporcionar futuramente

uma nova no sortimento ou no ~egócio como um

t.ocío. F'e 1o processo dialético tambérl1 n~o s e l · - á

Seja com de novos competidores ou com altera~~es

da-:; v at"i~l \/ ~'2is as buscam 3 .

8 . S vant.2,·~ens

p~ssjveis existentes outras institui.;::ôes vat-ejiS1:.8.S.

mais t.ambém

t..2nt.at.i\Ia dezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBApossiveis respostas que surgirá a sintese das instituiç~es que mais se envolveram diretamente na disputa.

Cab,~ azyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAindé<. merece um destaque especial o

fato de estarmos nos referindo a um processo de respostas ao

ambiente e, portanto. o que constituem essa~ res~~stas, como

elas s~o dadas e quando. dependem da postura de quem as dá,

que. em principio. expressam a sua filosofia que, conforme

destaca Ackoff(6), podem ser três: de satisfaçâo, otimizaçâo

o mencionado

elas como possiveis filosofias de planejamento estratégico,

um do pO'ssivel de

intera~~o que o varejista deseja com o ambiente que pode ser

negativo, quando objet.iva a sob1'- >:2 V ivênc ia a

pondo em risco a continuidade de seu negócio; neutro. quando

objet.iva a a longo prazo, mas permanece

pO'sit i'.10, quando obj et.i va .::..

longo prazo com o desenvolvimento de seu negócio, através da

Com a rnclcl e. 1o sdcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe le

procecso de respostas ~s mudanças ambientais adotado, sugere

a adoç~o de uma filosofia de adptaçâo com um elevado grau de

interaç~L positiva, POIS n~o somente muitas das instituições

(6,. ) AC:I<ClFF,UTSRQPONMLKJIHGFEDCBAL. de

~a~ejistas continuam mas muitas su~glram,

to~nando esse seto~ altamente competitivo e cada vez mais

impo~tante dent~o do quad~o econOmico nacional, o que nos

CARACTERIZ~~OedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAI ) A I N D lj S T R I A D E V A R E J OzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

A ce ract..et-izaç::~o de

importência elevada, na medida ela é ~til para nos

ajudar a identif~car quais s~o as forç::as que nela determinam

a compet. iç::~o que int.ens idade a"tl.,lam.Ist.o

análise nos permitirá ter uma compreensâo mais

ap t-imo t-ada do ambiente varejista, principalmente no que diz

t-espei t.o e afetam seu

processo evolutivo.

apresentaremos aqui n~o é uma simples descriç::~o

da·s pt-incipa is de

procurando dimensionar seu at.uc\ldcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe s 1 : .é .·; t io='

dada a dinamica que nela existe, dificilmente

essas informaç::Ôes permaneceriam estáticas POt- mu it.o t.empo. F'at-ece-noszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAroa i ·s d.t-ta I isat- , bastant.e profundidade, o processo que impele essa ind~stria com tanto

F 'c.~! -a . r- e d.1 i ~::a . r- rfl C IS adot.at-ernos o modelo de

Michael E. cinco

---_._---(7) F'ORTER, M ichae 1 E. ~.2 t...r' z:\t.,:!;..:=1ié:i. ,-omp.=oi:.i.1:"-ivd. ~

a t'::là1 i:=.ede ._j;ndl~F.tTj..a.?...e_~2. çgncot-t-~~nci3.. Rio

Campus. 1986.p.23.

41zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

competitivas básicas. apresentadas na Figura 11-5. sobre as

quais falaremos com mais detalhes no capitulo seguinte.

Genericamente falando. duas caracterisItcas chamamzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAa

á indust.r-ia

dinamismo e a fragmentaç~o.

o

ao fato dos varejistas manterem contato diretos e constantes

com os consumidores finais. ,onde. efetivamente. acontecem as

transformaçôes de toda ordem. notadamente aquelas de ordem

·sociE\l. pela cornpot-t.ament,o das

por-t.anto. dos est,iLos de vida. das edcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAd o

compo 1'-t.arneni:.o compl·-a. ai:,I'-avés das

oscilaçôes sobre disponível para consumo. Devido a

essa prOXImIdade. os varejistas têm o privilégio de sent.irem

reflexos das transformaçôes sob~e a sociedade e

de podel'-emZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAlnlCLlar-. . I de dando. em

na cadeia de as que

consideram oportunas.

Ouant.o El característica fragmentaç~o é necessário que

rneticl~losos em sua análise. Tal como sugere a

f1'-a ':::lfi1l:2nt,ada. uma

gênero. apresenta Ufi1elevadisfimo n~fi1ero de

competidor~s. na sua grande maioria pequenos e médios. o que

FIGURAzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA11-5zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA 41-A

FOltAS QUE III16EI'IA COHCOII~HCIA NA INlüSTllA

PoierEDCBAie negociaç~o ios Corneceiores

. ENIIAKTES

POTENCIAIS

Ameaça le novos entrantes

Poder ie negociaçl0

ios cOllraiores

CONCORRENTESzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

111'1

!

I _{\ /}

I

~---~/

r\---~

AS EtlPJiESAS EXISTENTES FOINECElOIES

Ameaça ie troiltos

Oll se~vlços

sdstlh.toS

T

I

SUBSTITUTOS

FONTE: POBTEI, I'!ichel E. Estra.tegia. competitiva ... ,.23.

42

lideres de mercado, com influência sobre a atuaç~o de toda a

Cabe, quezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAfzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAoi colocado quandco

a

suas caracterisiticas a sua localizaç~o

fixa e, posteriormente. a sujeiç~o ~s variàveis

ambientais. representadas na II-2. ai. fica

ba·::;t.ant.ec La r o que pt-eciSéHOOS con·::;

idet-at-n ive i s .do;::: inst itu iç~;es vat-eJís t.a s ,

ou internacional. bem como o seu arranjo em

c~tegorias. Além defini t- e

de·::;t.acat-bem do conceito de ind~stria. pois

poderemos estar falando da ind~stria de varejo como um todo.

que é caso especifico. ou falando. por exemplo, da

indl~stria de supermercados no Brasil. da mesma ind~stria no

E·::;t.c;Idode S~o Paulo. da ind~stria de Lojas de departamentos

na cidade de S~o Paulo. etc.

níveis e limites do conceito de

ind~stria. naturalmente. as for cas

nela

+.o

Adicionando. agora. a realidade brasileira. o varejo é

4-,zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

mui t.o embo~-azyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA12::'::ist.am v a1'-e j ist.a s

nacional, Cl.~jcls executivos possuem muita express~o politica

econÓmica, oC'-~~'ando f ~-.:;::-=!uent.•:::ment.edcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAa s pà9inas das

publica~ôes desse 9ênero. Apenas t,~,·- '-~maidéia do

competidores, só no Estado de S~o Paulo, em 1982.

estabelecimentos varejistas e, no B ~-asi 1 ,

885.558 estabelecimentos, o t.or-na ba.st.ant.e

fragmentado. Mesmo essas organiza.;::ôes varejistas de ~mbito

r.ac;iona 1• mui

+.o

r -epl'-'2·;;,~nt.at.ivas de St~a.s "-eceit.a.s e sejam

conseguem influenciar a ind~st.ria como um

fat.ias de mercado diante dos volumes comercializados.

t.orna-se ir-t-is(~wias.

I_~m dos pr-incipais a'~ent.es

mudanças ':jue impulsiona o processo evolutivo do

j I_~nt.ament.e as t.ransforma~~es de car-àt.er- SOCIal

que lhe:;; for-ça

competitiva incrivelmente amp 1iadc.~,na

_-,

t-egiona is. indiscutivelment.e,alt.era a e';;t.~-,_~tur-a

competitiva da indóstria, nesses níveis e nessas regi~es.

validade'

desta disserta.;::~o. Ent.,·-,:=.-t:.a.nt.o:.

detalhadament.e mais adiante, as decisôes nas empresas est~o

de e

44zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

·:::;e ap Ii c arn fosse

~nbizyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAt.o menor-, é claro que as variáveis e aspectos sofreriam mudan~as quanto ao seu t.ratamento.

análise das razôes que assim a fazem é bastant.e

porque poderemosdcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe ': ; ; ,s a .s

afet.am as empresas varejistas, principalmente em seu aspecto

Segundo PortareS), os motivos que levam uma ind~stria a

fragment.ada podem ser históricos e principalmente

econOmicos, conforme os que seguem:

Barrpiras dp Entrada pouro SiQnificativas: Em quase todas as

ind~strias fragmentadas as barreiras de ent.rada s~o baixas,

que a de um de

POt-t.>2S.

-,

aplica integralmente no varejo, e nos parece que a principal

se entrar nessa ind~stria é a disponibilidade

de capi

+.a

em considera~~o o tamanho do negócio com que

s e inicia. Ba·=.t.a C I elevado de

economias de escala expressivas ou de curvas de

umzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA'=IzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA,_.te leva

notadamnete porque envolvidos s~o simples. No

economias de escala se faz,

elevar os volumes de vendas e a

simplicidade está no próprio conceito da atividade, óu seja,

armazenagem de mercadorias, mas os processos

e investiment.os nâo s~o tâo simples assim. Se o

é comprar mercadoriasUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAa um ~re~o balxo, para

vendê-las a um pre~o mais elevado, isso pode ser muito comum

lojas individuais, normalmente especializadas.

Ent.I·-e1::.ant.o,'2m mui t.as categorias de varejo,

tecno Iog ia.

neSSE: sentoido, tC:".1motoivo

como um fator de diferenciaç~o e o acesso a tais tecnologias

funciona como entrada de novos competidores e,

também, para dificultar a expans~o dos negócios.

o crescimento - dos negócios, apesar até da

economias de escala. Para o varejo esse fator

pode ser signifjcativo e, portanto, limitativo, para aquelas

tal,

efeitoZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA': : ) ~ r ~dcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA.é..zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

-

._~'-d . ~ ._~'-d l - ' 01- i,~inal fat.o r ,

exemplificar esse fato. lembremos dos pequenos supermercados

I~~niCCt.. das independenb2s e d.9.s

redes de supermercados. cadeias de lojas. etc .•

forem elevados ou o c o r r e r

flutua~~es irregulares nas vendas, as possiveis economias de

escalas existentes poder~o ser anuladas. Isso é vital para o

varejo. pois como distribuidor de mercadorias. onde

destaca-se a armazenagem das mesmas, n~o resta a menor d~vida que da

vendidas e repostas

dependem os ganhos de escala das tentativas para aumentar o

volume das vendas. Se isso n~o ocorrer, todos os esforços de

economias de escalas decorrentes. das compras em

grandes volumes, dos processos operacionais, etc. ter~o sido

flutuaç~es irregulares das vendas afeta o giro

e e,!:,t.as.

( ) te r - t .a s ()t...~ liquidaçôes. cuja dá normalmente nas

a .s rnar-'::;lensde

Assim

'= 1 ! _ - I 6 : ( ) S estoques s~o girado~ e a rapidez com

47

em parte está relaci0n~da com o tamanho das mesmas, ficando

Vant.aClens Ta.manho

Em

t.amanho de dá poder de negocia~~o

com ·::;eus independente da

ind~stria do varejo isso prevalece

principalmente em aos compradores, seja,edcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAc ' s

consumidores finais,dcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAI= IC Ii s e s t . e 's se constituem na sua ~nica

e::<ist.i~-e, mesmo naquelas situa~~es em que

uma determinada loja de varejo seja ~nica numa localidade, o

jt~nt:.()aoszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé mui t.o

pequeno. .J'-~nt.oaos fornecedores, a . t.ol·-nC:t-seum

pouco mais favorável e vai depender mui t.o do da

organiza~~o varejista e dos fornecedores.

ESI-C:llapmzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAA·?"E'pct.osImE:2~-t.ant.,:=.s:Ot-iginam·-se

m2.s

!:::()rn rnê..~is frequência naquelas

que fle::-::ibiIidade e s'-~a

administra~~o. Nesse sentido, prevalece a fl~xibilidade em

mudCln~a·:=;

bi t·

arn IIen ..a1s que ocorrem o afetam em primeiro bem

de

necessidades dos consumidores. que normalmente n~o podem ser

padr-onzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAizadas em níveisdcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAr o a t s amplos:. r-ept-esent..a

var-ejo, n~o razôes para a sua acentuada

fragmenta~~o, como principalmente um grande potencíal para a

altamente lucrativos e rentàveis,

devido principalmente á s

hàbi t.os de que come~a a se caracterizar como

pós-industrial. Sobre isso falaremos mais detalhadamente nas

fut.I..!t"as t.endénci aszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAa c je var-ejo t.em

Ac,::.nt.uada

caso do varejo. servi~os, fortemente baseados

na imagem. pode impor limitaçôes ao tamanho das empresas, ou

que elas. para continuarem grandes, adotem várias

dest.inadas a cada

e'::;co1her"arn F'a1'-t. icu 1E:"\ 1'-rnl~nt.'2. na

ocorrido com bastante frequência e

com que grandes cadeias de lojas operem lojas com

d~!st.inad2,s a p'-~.Iblicos

Barreiras d0 Saida: As barreiras de saida parecem tazer malS

sent.ido q~ando falamos dos p~~uenos negÓcios no varejo. pois

rom~ntico~. Acredito que na. realidade brasileirazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA+.azyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAI fa t.odcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

, = , e j a F'~'incip2 •.1mente

constante. verificado por pesquisas recentemente divulgadas.

'=1!...1>2mêlnif .:::~·st.a

esse objetivo. uma série de pequenos varejos. principalmente

S'2 r.ot.a esse forte apelo

resistências futuras ~ saida da

em paxt.e s~o devido ao feIto

necessário manter determinados pontos de varejo para evitar

a entrada de concorrentes que poder~o ampliar as ameaças até

tenham em vista. Ol..~

el,='!vcldos.mesmo envolvendo o valor de

revenda obtido do ponto e das instalaçôes, quando comparados

com o de aquisiç~o.

As nOt-ITlclSe regulamenta~ões .locais a t . é

aquelas compreendidas nos contratos de

"

tém

empresas. principalmente aquelas de

det.>2t-minC:'ldo=:. de

arnpIie-8.

fragmentaç~o dessa ind~stria.

governa~e~tais que

algumas varejistas.

ser recentemente.dcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe r n

eleito e je s e t . j

governo, o combate aos carteis e oligop6lios.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

é nova e nenhuma das empresas

estabelecidas desenvolveu habilidads e recursos suficientes

signi fic::I.tiv.:;..da.edcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe l a . '::;J~

varejo. principalmentezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

inc 1u·siVI::: de ·set-v i';:O·S. que

sido lanç::ados uIt. irnêHnent.e. est.iffll...llCt.dos pelo

. ~i': ; t . e r n a , j e t.em '..Jc\

-'-indl~4st.I·-ia" Cf 1_·1

médios. Outra pràtica observada. sgo as grandes organiza~ões

':::i'3Sirr:1. d .1 .J 1 ...I'= : ,_ • • .1 0 ' 0 _ na

expans~o futura.

di r.arni,-,=,rno>2

caracterisitcas que urna

certas tendências. bastante abrangentes. decorrentes do que

da sociedade pós-industrial. que corne~a a se

FUTURAS TENDENCIAS DA IND~STRIA DE VAREJO

Para falar de futuras tendências da ind~stria de varejozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

t,':;:ITIOS de \/êil'-iàve is que

indl~4st.I'- i"'<.. F'<::~1'-2.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAte:,].:, t"2ITIOS

megatendéncias .que o mundo e o pais como um

todo. Indiscutivelmente uma tarefa um tanto dificil

principalmente porque o Bt-·:~.·Si1 é I.~m pa ís em

e::< ist.em corrtr2.st.e·s

econ6micos I~ internacionalmente, est.à

em desenvolvimento. que faz

no àrnb it.o

principal motivo ·=rl~.•e de menos

tr.::<.urnàt.ico e caro ãs mudanças mundiais que est~o ocorrendo,

ern todos os planos do ambiente.

Entretanto, independentemente de todos esses desniveis,

Tais

influ':'2nClaC!êt·:=;p~2lo

Br a s iI :' mostrado urna certa capacidade e

facilidade p~ra assimilar essas grandes mudanças que ocorrem

iftunci iE\I:, despE:i to

CzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA'-1dcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

,-''';:'zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

difere~ças regionais internas. Ainda ~uanto essa quest~o das

!,-e '; l izyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA~;es mais

desenvolvidas estar~o a.quelas ou t.ras

de maneira positiva e muito semelhante ~ forma

como as tendências mundiais influenciam o pais como um todo,

de t.al

no é.:mbi+o di fer-ent.es

e st,~,I:;li e is 2,dequados á s S t · l a s CC'H-a c 1::. e r'-ist. icas arnbient.ais

Finalmente, se essas tendências afetam a ind~stria como

um t.odo, primeiro, aquelas s e

l~ncont.r-am num de evo Iuç~:o rnélis

concent.r-clrnos maior"es volumes de negócios e de consumo, e,

pr-ó::< imo do int.er-nac iona 1 , sendo

nessas regi~es onde se inicia o processo de assimilaç~o e, a

par-toir- de 1as, passará a fluir para as dem~is regi~es que se

encontram em estágios menos avançados.

As fut~ras tendências que est~o afetando a ind~stria de

~s rnegatendências

q:_4e t.êrn \i!~r· ificadas a.mbient.e

principalmente nas seguintes áreas:

Consumidorps: Nos grandes centros urbanos

B ,-as i 1 a t.I..ial ,