O papel da internet como canal de marketing e vendas: modelos de aplicabilidade da internet como canal de marketing e vendas sob o ponto de vista dos fabricantes de eletroeletrônicos

FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS

ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO

FLAVIO DIAS FONSECA DA SILVA

o

PAPEL DA INTERNET COMO CANAL DE MARKETING E VENDAS

Modelos de aplicabilidade da Internet como canal de Marketing e Vendas sob o ponto de vista dos fabricantes de eletroeletrônicos.

FGV-SP / BIBLIOTECA

ｾ＠

ｾ＠ 1200502104

dos fabricantes de eletroeletrônicos / Flavio Dias Fonseca da Silva. - 2004. 105 f.

Orientador: Eduardo Henrique Diniz.

Dissertação (MPA) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo.

1. Comércio eletrônico. 2. Vantagem competitiva. 3. Comércio varejista. 4. Internet (redes de computação). I. Diniz, Eduardo Henrique. 11. Dissertação (MPA) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo. 111. Título.

o

PAPEL DA INTERNET COMO CANAL DE MARKETING E VENDAS

Modelos de aplicabilidade da Internet como canal de Marketing e Vendas sob o ponto de vista dos fabricantes de eletroeletrônicos.

Dissertação apresentada à Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas, como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração de

Empresas.

Campo de Conhecimento: Administração Mercadológica

Orientador: Prof. Dr. Eduardo H. Diniz

SÃO PAULO

o

PAPEL DA INTERNET COMO CANAL DE MARKETING E VENDAS

Modelos de aplicabilidade da Internet como canal de Marketing e Vendas sob o ponto de vista dos fabricantes de eletroeletrônicos.

Dissertação apresentada à Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas, como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração de Empresas.

Campo de Conhecimento: Administração Mercadológica

Data de Aprovação:

_ / _ / _

-Banca Examinadora:

Prof. Dr. Eduardo H. Diniz FGV-EAESP

Prof. Dr. Luiz Carlos Di Serio FGV-EAESP

Dedico este trabalho aos meus pais, Fernando Fonseca da Silva Jr. e Ana Lenice Dias Fonseca da Silva, que sempre fizeram o que podiam e o que não podiam para me ajudar a

Aos meus pais, Fernando e Nicinha, pela educação, paciência, apoio, confiança e amor incondicionais durante toda a minha vida.

À minha esposa, por toda a compreensão nos últimos dois anos, pelo companheirismo nas horas mais difíceis e por todo amor e carinho e confiança demonstrados em todos os momentos.

À

Philips, por ter me proporcionado a oportunidade de aprender não só através de meu trabalho, mas também através do suporte necessário para a realização deste programa de desenvolvimento.

Aos colegas e amigos Caio Catto e Ricardo Pomeranz, pelas ricas discussões, pelo apoio e pela grande colaboração que tiveram no desenvolvimento deste trabalho.

A presente dissertação tem como objetivo analisar a aplicabilidade da Internet como um canal de Marketing para empresas fabricantes de eletroeletrônicos. A partir de um levantamento feito a respeito do crescimento da importância da Internet como uma ferramenta de Marketing e Vendas no Brasil e no Mundo, são colocadas três possíveis posturas estratégicas a serem adotadas pelos fabricantes com relação à adoção da Internet para o seu negócio: Não fazer comércio eletrônico, adotar integralmente o comércio eletrônico (desintermediação) ou fazer comércio eletrônico incluindo os parceiros.

Casos práticos e considerações teóricas são utilizados para fundamentar o argumento de que a desintermediação não parece ser uma estratégia adequada às condições do mercado e do setor abordados no trabalho. Ficar parado e não perceber o papel importante que a Internet pode representar junto aos clientes e consumidores também certamente não é uma estratégia viável para estes fabricantes. Adotar um modelo estratégico através do qual seja possível aproveitar os benefícios da Internet como canal de marketing contando com os revendedores como viabilizadores, parece ser o melhor caminho para aplicar o uso da Internet para a geração de vantagem competitiva no mercado de eletroeletrônicos.

Finalmente, analisamos o caso da unidade brasileira da Philips Consumer Electronics, que conseguiu criar um modelo inédito para sua atuação na Internet e hoje é referência para empresa mundialmente em práticas de e-business. Com a Implementação do projeto Philips e-com Você, a empresa conseguiu aumentar suas vendas, estreitando seu relacionamento com revendedores e consumidores finais, melhorando sua imagem de marca e consolidando sua liderança no setor.

The present dissertation aims to analyze the use of the Internet as Marketing channel to the Consumer Electronics industry. Based on gathered information about the growth of the Internet relevancy as a Marketing and Sales toei in Brazil and in the whole world, there are three proposed strategies to be adopted by the industry players: Do nothing about e-commerce, fully adopt e-commerce (disintermediation) or adopt e-commerce including the business partners.

Actual cases and theoretical considerations are utilized to fundament the argument that sets the disintermediation as a non interesting option taking into consideration the Consumer Electronics Market in Brazil. Do nothing when facing the important role that Internet can represent to relationship with customers and consumers, is certainly not an adequate alternative as well. Adopting a strategic model through which is possible to benefit from the Internet as a Marketing Channel counting on the customers as key elements, seems to be the best way to go for the industry players in order to create competitive advantage in the market.

Finally, we analyze the case of Philips Consumer Electronics in Brazil, which was able to create an innovative strategic model to act on Internet and today it is worldwide benchmark regarding the e-business practices at Philips. With the implementation of the project "Philips e-com você" the company could increase sales, strengthening the relationship with customers and consumers, improving its brand image and consolidating market leadership.

GRÁFICO

Gráfico 1 - Internautas no Brasil. ... 14

.Gráfico 2 - Locais de Acesso ... ... 15

Gráfico 3 - Tipo de Conexão ... 16

Gráfico 4 - Evolução do VOL / Varejo Total em 2003 ... ... 23

Gráfico 5 - Evolução do Varejo Virtual em US$ Bi.. ... ... 23

Gráfico 6 - Participação no VOL brasileiro ... 23

Gráfico 7 - Participação no VOL brasileiro por trimestre em 2003 ... ... 25

Gráfico 8 - Produtos mais vendidos pela Internet no Natal de 2003 ... ... 26

Gráfico 9 - Quantidade de e-consumidores ... ... 28

Gráfico 10 - Satisfação do e-consumidor ... ... 29

Gráfico 11 - Participação por faixa etária ... 30

Gráfico 12 - Participação por distribuição de renda ... 31

Gráfico 13 - Share do meios de pagamento pela Internet.. ... 32

Gráfico 14 - Evolução do tíquete médio das compras on-line em 2003 ... 33

Gráfico 15 - Compras por dia da semana ... 35

Gráfico 16 - Compras por horário ... ... 35

Gráfico 17 - Dominância do Varejo Multicanal no e-commerce (EUA) ... 38

Gráfico 18 - Relação de influência dos canais no varejo multicanal.. ... ... 39

Gráfico 19 - Evolução do comércio eletrônico no Magazine Luiza ... .41

FIGURA Figura 1 - E-commerce x E-Business ... 18

Figura 2 - Diagrama da Equação de Valor ... 27

Figura 3 - Valor médio das compras virtuais por meio de pagamento em 2003 ... 34

Figura 4 - Cross-Channel. ... ... 39

Figura 5 - Benefícios Intang'veis do produto ... ... 50

Figura 6 - Razões do surgimento de conflito ... 51

Figura 7 - Home Page do site da LG Electronics .... ... ... 60

Figura 8 - Home Page do site da Sony ... ... 62

Figura 9 - Home Page do site do SonyStyle ... ... ... 62

Figura 13 - Store in Store Philips no site do Extra ... 72

Figura 14 - Campanha de Dia das Mães na Americanas.com ... 73

Figura 15 - Modelo Estratégico do projeto Philips e-com Você ... 74

Figura 16 - Home page do Shopping Quali-Villas ... 77

Figura 17 - Exemplo de loja virtual dentro da Villa Philips ... 78

Figura 18 - Geração de leads - Página de produto no site Philips ... 80

Figura 19 - Geração de leads - Lista de lojas on-line ... 80

Figura 20 - Geração de leads - Página de produto na loja escolhida ... 81

Figura 21 - Geração de leads Buscadores - Home Buscapé ... 83

Figura 22 - Geração de leads Buscadores - SIS Philips no Buscapé ... 84

Figura 23 - Geração de leads - Lista de lojas on-line no Buscapé ... 84

Figura 24 - Geração de leads - Página de produto na loja escolhida ... 85

Figura 25 - Pop Up do Assistente Virtual Philips na Americanas.com ... 87

Figura 26 - Janela de Chat do Assistente Virtual Philips na Americanas.com ... 88

Figura 27 - Acesso à Experimentação Virtual Philips na Americanas.com ... 90

"Figura 28 -Experimentação Virtual 3D na Americanas.com ... 90

Figura 29 - Multi-Imagens na Americanas.com ... 91

Figura 30 - Exemplo de peça de e-mail Marketing ... 92

Tabela 1- Indicadores da Internet.. ... 19

Tabela 2 - Ranking dos países quanto ao uso e penetração da Internet.. ... 20

Tabela 3 - Vendas on-line no Brasil por trimestre ... 24

Tabela 4 - Vendas on-line nos Estados Unidos por trimestre ... 24

Tabela 5 - Gasto médio por canal no varejo multicanal.. ... .40

Tabela 6 - Comércio eletrônico no segmento de eletroeletrônicos ... .45

1.1. INTRODUÇÃO ... 12

1.2. OBJETIVOS ... 13

2. COMÉRCIO ELETRÔNICO NO BRASIL ... 14

2.1. INTERNET NO BRASIL ... 14

2.1 .1. Quantidade de Usuários ... 14

2.1.2. Locais de Acesso ... 14

2.1.3. Tipos de Conexão ... 15

2.1.2. Infra-estrutura ... , ... 16

2.2. COMÉRCIO ELETRÔNICO ... 17

2.2.1. Definição ... 17

2.2.2. E-commerce x E-business ... 18

2.2.3. Comércio eletrônico no Brasil e no mundo ... 18

2.3. VAREJO VIRTUAL NO BRASIL. ... 21

2.3.1. Início das operações comerciais na Internet no Brasil. ... 21

2.3.2. Varejo Virtual x Varejo Real ... 22

2.3.3. Características do varejo virtual no Brasil ... 24

2.4. E-CONSUMIDORES ... 26

2.4.1. A equação de valor do consumidor ... 26

2.4.2. E-consumidores no Brasil ... 28

2.4.3. Perfil do e-consumidor brasileiro ... 29

2.4.4. Comportamento de compra do e-consumidor no Brasil. ... 32

3. INTERNET NO MERCADO BRASILEIRO DE ELETROELETRÔNICOS (LINHA MARROM) ... 36

3.1. INTERNET E O VAREJO ... ... 36

3.1.1. Incorporação de tecnologia pelo varejo brasileiro ... 36

3.1.2. Varejo Multicanal ... 37

3.2. INTERNET E A INDÚSTRIA ... 43

3.2.1. Contexto histórico ... 43

3.2.2. Participação de eletroeletrônicos na venda on-line no Brasil. ... .45

3.2.3. Desintermediação ... 46

3.2.4. Estratégia de não fazer e-commerce ... .46

4. METODOLOGIA ...

4.1. AVALlAÇÂO DA PRESENÇA ON-LlNE DOS COMPETIDORES ... 52

4.1.1. Detalhamento do modelo de avaliação ... 53

4.2. ESTUDO DE CASO ... 54

5. ANÁLISE DOS COMPETIDORES ... 58

5.1. ANÁLISE INDIVIDUAL DOS COMPETIDORES ... 58

5.1.1. LG Eletronics ... .. ... .. ... 59

5.1.2. Sony ... ... .. ... 61

5.1.3. Semp Toshiba ... 63

5.1.4. Gradiente ... 65

5.1.5. Philips ... 66

6. ESTUDO DE CASO: PHILlPS CONSUMER ELECTRONICS - PROJETO PHILIPS E-COM VOCÊ ... 70

6.1. ANÁLISE DO CONTEXTO: INíCIO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO NA PHILIPS ... 70

6.2. ESTRATÉGIA - PRIMEIRA FASE (2001 A 2003) ... 71

6.3. ESTRATÉGIA - SEGUNDA FASE ( A PARTIR DE 2004) ... 73

6.3.1. Conscientização ... 74

6.3.2. Provimento de Infra-estrutura ... 75

6.3.3. Geração de Leads ... 78

6.3.4. Suporte à venda ... 86

6.3.5. Fidelização ... 91

6.4. RESULTADOS ... 93

7. CONCLUSÕES ... 95

1. OBJETIVO E ESCOPO DO ESTUDO 1.1. INTRODUÇÃO

A era da especulação sobre Internet acabou. Poucos ficaram muito ricos e muitos perderam quase tudo que tinham desde que a Internet surgiu para o mundo empresarial como a grande panacéia do novo século. A grande rede revelou-se ao mundo dos negócios na segunda metade dos anos 90 e, nesta época, surgiram inúmeras novas empresas nos mais diversos ramos de atividade e que prometiam revolucionar a vida das pessoas. Estas empresas recém nascidas chegaram a ter seu valor na bolsa superando grandes grupos organizacionais estabelecidos no mercado há décadas.

Passados alguns anos, o que se viu foi uma quebradeira generalizada dos negócios iniciados na Internet. Esse processo culminou com o crash da bolsa eletrônica nos Estados Unidos, ocorrido em abril de 2000. A partir daí, as velhas e conhecidas regras do mercado se fizeram valer e só sobreviveram as empresas que eram capazes de gerar valor para os clientes, mantendo uma vantagem competitiva com relação aos concorrentes e operando de uma forma sustentável financeiramente.

No segmento de varejo, após o lançamento da Amazon.com, chegou-se a dizer que as lojas físicas desapareceriam,

e

que o modelo de vendas on-line tomaria conta do mundo. Na realidade, passado o período da bolha da Internet, o que ocorreu foi a entrada massiva dos grandes varejistas no canal on-line. Com muito mais expertise sobre o negócio, com uma base de clientes consolidada e com uma estrutura muito mais preparada, eles tomaram conta também da Internet e hoje colhem os frutos da integração entre os modelos de atuação on-line e oft-line.

Da mesma forma que os grandes varejistas despertaram para Internet e hoje já a consideram como um canal de vendas e relacionamento fundamental dentro de seu negócio, os grandes fabricantes de bens de consumo duráveis, como eletroeletrônicos, mesmo que tardiamente, passaram a incluir a Internet em seu mix de marketing e alguns até mesmo iniciaram operações de vendas diretas para o consumidor final através de seus websites.

alavancadores de vantagem competitiva. Mesmo assim, diversos são os modelos nos quais o meio digital pode ser utilizado pelas empresas para se diferenciarem em seu segmento de mercado e igualmente diferentes são os resultados obtidos, que variam muito dependendo da estratégia escolhida, das características do setor de atuação e do público alvo que se pretende atingir.

1.2. OBJETIVOS

Os objetivos desta dissertação são relacionados a seguir:

- Analisar a evolução e a crescente importância do comércio eletrônico no Brasil; ... Estudar como os principais fabricantes de eletroeletrônicos no país têm incorporado a Internet em seu modelo de atuação;

- Corroborar, através de levantamentos teóricos e exemplos práticos, a idéia de que o modelo de venda direta ao consumidor não é adequado para todos os casos, sobretudo para os grandes fabricantes de eletroeletrônicos no Brasil;

2. COMÉRCIO ELETRÔNICO NO BRASIL

2.1. INTERNET NO BRASIL

2.1.1. Quantidade de usuários

A quantidade de brasileiros com acesso à rede digital de computadores tem crescido acentuadamente a cada ano. O serviço de acesso à Internet passou a ser oferecido no Brasil em 1995 e em seus primeiros dois anos cresceu 650%, saltando de 160 mil para 1,2 milhão (PADILHA, 2003). Naturalmente, nos anos seguintes a taxa de crescimento foi menor mas segue crescendo até hoje a taxas acima de dois dígitos como mostra o gráfico abaixo.

Usuários Internet (rni)

ＳＰ ｾｾＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭｾ＠

25.1 25

+---ＲＰ ＫＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭ ｾｾ ＭＭＭ

ＱＵ ＫＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭｾ］］ｾＭＭ

ＱＰ ＫＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭ ｾ＠

5

o

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Gráfico 1 - Internautas no Brasil

Fonte: E-CONSUL TING GROUP, Indicadores da Internet, 2004

2.1.2. Locais de acesso

80%

60%

SOOIo

40%

30%

20%

10%

Cas a Trabalho Casa e Esrola I Cyber Café Outros

Trabalho Faculdade

Gráfico 2 - Locais de Acesso

Fonte: GRUPO DE PESQUISAS E-BIT, 2004

Apesar do alto crescimento, os internautas somam apenas 8% da população do Brasil (E-CONSUL TING GROUP, 2004). Nas regiões metropolitanas, segundo a 10° Pesquisa Internet Pop do Ibope, a penetração chega a 20%. O estado de São Paulo é o primeiro lugar em número de usuários de Internet contendo 36% do total de internautas brasileiros. Em segundo lugar está o Rio de Janeiro, com 15%. Os dados são originados de uma pesquisa da consultoria Roland Berger & Partners no ano de 2001.

2.1.3. Tipo de conexão

Conexão

DisCGda

sei

19%

Gráfico 3

Ajato VirtLB

3% 5%

Fonte: GRUPO DE PESQUISAS E-BIT, 2004

2.1.4. Infra-estrutura

Rede de Empresa

25%

21 %

O crescimento da base de usuários de Internet está diretamente ligado a expansão da infra-estrutura, principalmente a da base instalada de computadores pessoais (PCs) e da rede telefônica.

A base instalada de computadores no país atingiu 13,2 milhões em 2002, segundo dados do IDC. Deste total, 1/3 estava instalado em residência e os outros 2/3 eram de uso corporativo.

país com maior penetração de banda larga do mundo, com 21,3%, ou 11,8 milhões de internautas. Na seqüência aparecem China (14,9%), Canadá (11,2%) e Taiwan (9,4%). Os Estados Unidos aparecem com apenas 6,9% de usuários de banda larga.

2.2. COMÉRCIO ELETRÔNICO

2.2.1. Definição

Existem muitas definições para comércio eletrônico, que também é conhecido por e-commerce. Vejamos algumas destas definições:

Comércio eletrônico é qualquer transação completada em uma rede de computadores que envolva a transferência de propriedade ou direitos para o uso de mercadorias e serviços. (Government of the United States of America. Measuring Electronic Business Definitions 1999)

Comércio eletrônico é a realização do negócio eletronicamente. É baseada no

processamento eletrônico e a transmissão de dados, incluindo texto, som e vídeo. Envolve diversas atividades, incluindo o comércio eletrônico de bens e serviços, entrega on-line de conteúdo digitalizáveis, transferência eletrônica de fundos, [ ... ], propaganda direta ao consumidor e os serviços de pós-venda. (EU,Community Research and Development Information Service, 1997)

Comércio eletrônico pode ser simplesmente definido como a produção, propaganda, venda e distribuição do produto pelas redes de

telecomunicação. A maior parte da discussão é limitada à internet - o meio

pelo qual o e-commerce é primariamente associado [ .... ]. Seis meios de comunicação podem ser distinguidos: fax, tv, pagamentos eletrônicos e sistemas de transferências de fundos, EDI [Electronic Data Interchange] e internet. Esta é uma definição ampla. Na maioria das discussões,

e-commerce se refere à internet e certas formas de comércio baseadas em

rede. (WTO, WTO Special Studies, 1998)

°

comércio eletrônico (CE) é a realização de toda cadeia de valor dos

processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de negócio. Os processos podem ser realizados de forma completa ou parcial, incluindo as transações negócio-a-negócio, negócio-a-consumidor e intraorganizacional, numa infra-estrutura predominantemente pública de fácil e livre acesso e baixo custo. (ALBERTIN, 2002)

Dentre eles se destacam o Business to Consumer (B2C), que é a venda de uma

empresa para o consumidor final e que será a modalidade abordada nesta monografia, o Business to Business (B2B), que é a venda entre empresas, Business to Employee (B2E), que é a venda da empresa para seus funcionários e o Consumer to Consumer (C2C), que é a venda entre consumidores finais.

2.2.2. E-commerce x E-business

É importante ressaltarmos a diferença entre e-commerce e e-business. Com freqüência os dois termos são tratados como se tivessem o mesmo significado. Como vimos anteriormente, e-commerce significa comércio eletrônico, e portanto, refere-se ao uso comercial da Internet para bens ou serviços. Já o E-business não envolve transação comercial, é um negócio eletrônico, uma negociação feita pela Internet mas que não envolve necessariamente uma transação comercial. Na verdade o business é um termo mais amplo, que acaba englobando o e-commerce.

Figura : E-Commerce x E-Business Fonte: Criado pelo Autor

2.2.3. Comércio eletrônico no Brasil e no mundo

Dados Globais 1999 2000 2001 2002 2003 2004* 2005*

Tabela 1. Indicadores da Internet _{* Estimativas}

Fonte: E-CONSUL TING GROUP, Indicadores da Internet, 2004

lugar, por combinar os dados em três níveis (mundial, regional e local), a tabela da e-consulting nos permite ter uma boa noção do estágio evolutivo em que se encontra o Brasil com relação ao uso da Internet.

Em termos de números de usuários, o Brasil, apesar das altas taxas de crescimento, abriga apenas 2,0% dos internautas de todo o mundo e ocupa atualmente a 110 _{posição no ranking dos países com maior número de usuários.}

Quando utilizamos como comparação a penetração o Brasil cai para o 460 _lugar, com 8% de sua população tendo acesso a grande rede. Veja na tabela 2 abaixo o ranking completo.

PAís POPULAÇÃO INTERNAUT AS _{(em 1.000) (em 1.000) ABSOLUTO} RANKING PENETRAÇÃO RANKING _PENETRAÇÃO

United States 280.500 168.600 1 60.10% 4

Japan 127.000 56.000 2 44.10% 17

China 1.300.000 45.800 3 3.50% 60

Germany 83.200 41.800 4 50.20% 15

United KinQdom 59.800 30.400 5 50.80% 14

South Korea 48.300 25.600 6 53.00% 8

Italy 57.700 25.300 7 43.80% 18

Spain 40.077 17.000 8 42.40% 20

France 59.760 16.970 9 28.40% 26

ｾ｡ｮ｡､｡＠ 31.900 16.840 10 52.80% 10

Brazil 176.000 14.100 11 8.00% 46

Australia 19.500 10.500 12 53.80% 7

Holanda 16.000 9.730 13 60.80% 3

India 1.000.000 7.000 14 0.70% 84

Taiwan 22.300 6.400 15 28.70% 25

$weden 8.900 6.100 16 68.50% 1

Malaysia 22.600 5.700 17 25.20% 27

Poland 39.000 4.900 18 12.60% 36

Ihailand 61.800 4.600 19 7.40% 48

Philippines 84.500 4.500 20 5.30% 52

Portugal 10.080 4.400 21 43.70% 19

Indonesia 231.000 4.400 22 1.90% 66

Hong KonQ 7.300 4.350 23 59.60% 5

ｾｷｩｴｺ･ｲｬ｡ｮ､＠ 7.300 3.850 24 52.70% 11

BelQium 10.300 3.760 25 36.50% 22

ｾｵｳｴｲｩ｡＠ 8 .200 3.700 26 45.10% 16

Mexico 103.400 3.500 27 3.40% 61

Denmark 5.400 3.370 28 62.40% 2

Chile 15.500 3.100 29 20.00% 30

South Africa 43.600 3.068 30 7.00% 49

Peru 27.950 3.000 31 10.70% 41

Norway 4.500 2.680 33 59.60% 6

Turkey 67.308 2.500 34 3.70% 59

Singapore 4.452 2.310 35 51.90% 12

Czech Republic 10.200 2.200 36 21.60% 28

New Zealand 3.900 2.060 37 52.80% 9

ArQentina 37.400 2.000 38 5.30% 51

Russia 145.000 1.800 39 1.20% 75

Greece 10.600 1.400 40 13.20% 33

Ireland 3.880 1.310 41 33.80% 23

ｾ･ｮ･ｺｵ･ｬ｡＠ 24.287 1.300 42 5.40% 50

Israel 6.000 1.200 43 20.00% 31

HunQary 10.100 1.200 44 11 .90% 37

K:;olombia 41.000 1.150 45 2.80% 62

Romania 22.300 1.000 46 4.50% 53

Tabela 2: Ranking dos países quanto ao uso e penetração da Internet

Fontes: CIA's World Factbook / Nielsen-NetRatings / Cyber-Atlas / e-marketeer, 2003 Nota: Adaptado pelo Autor

Analisando os dados sobre o comércio eletrônico, ainda na tabela 1, verificamos que a participação do número brasileiro é ainda menor com relação ao número mundial, ficando em 0,3%. Se observarmos apenas B2C, essa participação eleva-se modestamente para 0,4%. Somente para efeitos comparativos, vale dizer que o Brasil terminou 2003 como a 15° economia no mundo e seu PIB representa 1,89% do PIB global (Banco Mundial, 2000). Estes números indicam que ainda há muito espaço para o crescimento da Internet no país.

Quando levamos em conta a análise dos números sob a perspectiva regional a figura é bem diferente. O Brasil concentra 47% dos usuários de Internet da América Latina e é responsável por 49% de todo o comércio eletrônico da região. Isso coloca o Brasil em primeiro lugar, inclusive bem à frente do México, que é o .único país do continente sul-americano que está a sua frente em tamanho de PIB.

2.3. VAREJO VIRTUAL NO BRASIL

2.3.1. Início das operações comerciais na Internet no Brasil

de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo) inaugurou o tráfego do país para a rede Internet.

Em 1995, foi criado o Comitê Gestor da Internet no Brasil, encarregado de traçar os rumos da implantação, administração e uso da Internet no país. Neste mesmo ano surgiu o Cadê?, primeiro site de buscas na Internet brasileira. A partir daí começaram a surgir os grandes provedores de acesso à Internet. Os grupos .editoriais Abril e Folha lançaram o BOL e o UOL respectivamente. Só em 1996 surge a primeira loja virtual brasileira, uma livraria chamada Booknet, idealizada e implementada pelo empresário Jack London, que contou com um investimento de R$ 300 mil para ter ser projeto viabilizado.

Depois disso, a partir de 1998, os bancos passaram a oferecer alguns serviços pela Internet e o Bradesco lança seu Shopping Virtual. Em 1999 são lançados os sites de comércio eletrônico Americanas.com e Submarino e, no mesmo ano, surgem os primeiros provedores gratuitos. Em 2000, surge o Shopping UOL e o portal Globo.com. Neste mesmo ano, a GM lança o primeiro automóvel a ser vendido pela Internet no Brasil, o Celta, colhendo resultados excelentes que serviram de benchmarking para a empresa em todo o mundo.

Até mesmo o governo brasileiro vem se utilizando da Internet para melhorar seus processos. O volume de declarações de Imposto de Renda que a receita recebe via Internet é impressionante. Aceitando as declarações pela rede digital de . computadores desde 1997, a Receita chegou a receber mais de 90% das declarações de 2002 via Internet (PADILHA, 2003).

2.3.2. Varejo Virtual x Varejo Real

um ritmo acelerado, e chegou a bater 4.3% no mês de dezembro.

5.0% 4.5% 4.0% 3.5% 3.0% 2.5% 2.0% 1.5% 1.0% 0.5% 0.0%

ｾ＠

.,

VOL / Varejo

ｾ＠

-""'" ｾ＠

ｾ＠

L

L

Jan- Feb- Mar- Apr- May- Jun- Jul- Aug- Sep- Oct- Nov-

Dec-03 Dec-03 03 03 03 03 03 03 03 03 03 03

Gráfico 4 - Evolução do VOL / Varejo Total em 2003 Fonte: E-CONSULTING GROUP, 2004

Nota: Adaptado pelo Autor

Ｓ ｾｾＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭｾ＠

Ｒ Ｎ Ｕ ＫＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭｾ＠

2 +---____ ＭＭ ｾ ｾ ｾ ｾ＠

1.5 + - - - ----llllii:l--- --lI

0.5 +---_

r---o

-t--"---

.,..--.-1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

I

B2C

=

VOL Total (US$ bi)

o

Varejo Online sem Autos (US$bi)

I

Gráfico 5 - Evolução do Varejo Virtual em US$ Si

2.3.3. Características do varejo virtual no Brasil

Ao analisarmos a evolução das vendas B2C, ou varejo virtual, no Brasil observamos a importância das vendas de automóveis. Segundo dados da e-consulting, publicados no índice VOL de 2003, em valor, elas representaram, em 2003, 62.1 % das vendas on-line totais (ver gráfico 6). A categoria de bens de consumo participa com 28.9% mas cresce a taxas bem mais altas. Só de 2002 para 2003, enquanto as vendas pela Internet de automóveis cresceram 9.6%, as vendas de bens de consumo aumentaram 62%, fechando 2003 em R$ 1,5 Bilhões (Ver gráfico 7).

Já o relatório WebShoppers da e-Bit, em sua 9° edição, aponta que as vendas .das lojas virtuais brasileiras, excluindo automóveis, passagens aéreas e leilões, chegou a R$ 1,18 Bilhões em 2003, marcando um crescimento de 38% sobre 2002 (ver tabela 3). Apesar deste crescimento, percebemos que este valor apurado em 2003 representou apenas 0,75% de todo o varejo brasileiro.

Q1 Q2 Q3 Q4 TOTAL

2002 R$160 mil R$180 mil R$230 mil R$ 285 mil R$ 855 mil 2003 R$240 mil R$ 260 mil R$ 300 mil R$380 mil R$ 1.1180 mil

Crescimento 50% 45% 30% 33% 38%

Tabela 3: Vendas on-Ilne no Brasil por tnmestre

Fonte: GRUPO DE PESQUISAS E-BIT, Webshoppers 9° edição, 2004

É interessante compararmos estes dados com os dados colhidos nos Estados Unidos pelo eMarketer, que empregou a mesma metodologia que o e-Bit para levantamento dos dados (ver tabela 4). O faturamento das lojas virtuais em 2003 foi de US$ 55,9 Bilhões, que representa 2,5% do varejo total norte-americano.

Q1 Q2 Q3 Q4 TOTAL

2002 US$ 9,78 Si US$ 10,11 Si US$10,02 Si US$15,04 Si US$ 44.95 Si 2003 US$ 12,33 Si US$ 12,41 Si US$12,35 Si US$ 18,88 Si US$ 55.97 Si

Crescimento 26% 23% 28% 22% 25%

Tabela 4: Vendas on-line nos Estados Unidos por trimestre

Participação no VOL - 2003

8.7%

28.9%

I_ VOl-Autos OVOl-turismo OVOl-bens de consumo I

Gráfico 6: Participação no VOl brasileiro

Fonte: E-CONSUlTING GROUP, índice VOl, 2004

'vOL em 2003 (Valores em R$ mij

2000 . ---,

1800

-j---1600

-j---1400

+---1200 +--.===;---,==

1000 800 600 400 200

0+---'--____ -j 782.3

lo 10 trirrestre • 20 trirrestre 030 trirrestre . 40 trimestre I

Gráfico 7: Participação no VOl brasileiro por trimestre em 2003 Fonte: E-CONSUl TING GROUP, índice VOl, 2004

produtos mais vendidos pela Internet continuam sendo os COs e OVOs, em segundo lugar estão os livros e revistas e, em seguida, os eletroeletrônicos (ver gráfico 8).

COs e OVOs

. iiiiiiiiii •••

ＬｩｩｩｩｩＮｩｩｩｩｩ

ＧＭ［ ＳＳ ｾ Ｌｯ［［Ｚ［Ｅ ｾ Ｑ＠

- Il

• • Ｑｉｩｉ ｟ ＱＵＬＵ ｾ＠

Uvros / revistas

(*) Eletroeetrôni::os • • 8,0%

I Brinquedos

Eletrodorréstlcos

ColTllutadores e Softwares

ovo Player

Vestuários e acessórios Telefonia / Celular

A lmentos e beb ij as

(*) Outros

ｾ ｾｾｾ

ＱＺＺＲ Ｌ ｏｾＥＺＢＢ｟ＭｲＭＭＭｲ｟ｾＢＢＧｔＢＢＭＭＭＢＧｲＭＭ

ｊ＠

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Gráfico 8: Produtos mais vendidos pela Internet no Natal de 2003 Fonte: GRUPO OE PESQUISAS E-BIT, Webshoppers 9° edição, 2004

2.4. E-CONSUMIDORES

2.4.1. A equação de valor do consumidor

O consumidor está mudando. Isto é um fato. O consumidor moderno é muito mais exigente pois tem a sua disposição uma oferta muito mais ampla de produtos e serviços do que tinha no passado. A escassez de recursos, como tempo e dinheiro, torna este consumidor ainda mais sensível a diferenciais de valor. O conceito de valor é uma abstração teórica. O consumidor é exposto continuamente a novas opções de compra e, a cada decisão, usa parâmetros subjetivos de comparação, que permitem avaliar o valor percebido de cada alternativa a cada momento (SOUZA; SERRENTINO, 2002)

(qualidade, garantia, informação, conveniência, serviço, inovação, imagem e ética), por menos dispêndio (de dinheiro, tempo,esforço e risco).

Figura 2: Diagrama da Equação de Valor Fonte: GOUVÊA ; SERRENTINO, 2002

2.4.2. E-consumidores no Brasil

Diante disso, percebemos que também não é por acaso que a base de e-consumidores está crescendo tão rápido. Segundo o e-bit, o crescimento nos últimos 12 meses foi de 51 %, e em outubro de 2003, 2,5 milhões de pessoas já tinham tido pelo menos uma experiência de compra virtual. Isto representa aproximadamente 12% do total de Internautas no país. Junto com o aumento do número de Gompradores on-line cresce também a satisfação dos consumidores com sua experiência de comprar pela Internet (gráfico 9). Em 2003, pela primeira vez o índice de satisfação passou dos 85%, chegando a 87,7% em dezembro, segundo a pesquisa realizada em conjunto pela e-bit e PWC (gráfico 10).

2.750.000 , - - - ,

2.500.000+-- - - 1

2.250.000 i III. D I E I

-2.OOQOOO Ｍｩ ＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭ ＭＭＭｅ［ＬＺ Ｚｬｉ ＭＭ ｉＧｴＡｊＭ Ｍ ｾ ｉ ＭＭ ｲ［［［［［ ＺＱ ＭＭ ｾ Ｚ￭ ｩｬ Ｍ ｟｛［Ｇｪ ｉｬ Ｍ

1.750.000 Ｍｩ ＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭ ＭＭ］［［［［ＭＭ ＭＭＦ ＧＺｴｉ Ｍ ＭｉｏｩｩＭＭ Ｍ ｾ ｩｬｉ ＭＭ ｴＺ［［ ｉ ＭＭ ｷ ｬ ＭＭ ｭ ｬｬ Ｍ

1.50 000 +

-1.25 .000 +1. 1

-1.000.000

750.000 .. ...

-500.000

250.000 I IIH

-o

-r---'r--jun/02 julf02 agoJ02 setlO2 out!02 novl02 de 02 janJOJ fev/03 maríOJ abrl03 mail03 junr03 juL03

Gráfico 9 - Quantidade de e-consumidores

1000/0 .---,

ＹＰ Ｅ ＫＭ ＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭ ｾｾ ｉｾｾＬ ｾ ｣｟ ｾ Ｌ ｾ Ｑ＠

80°/0

Jan ev Mar Abr Mai Ju n Jul Ago Set Out Nov Dez

Gráfico 10 - Satisfação do e-consumidor

Fonte: GRUPO DE PESQUISAS E-BIT, Webshoppers 9° edição, 2004

2.4.3. Perfil do e-consumidor brasileiro

O grupo dos consumidores que compram produtos pela Internet hoje, também chamado de e-consumidores, é em sua maioria, composto por pessoas de alta escolaridade, com boa renda familiar e poder aquisitivo, têm entre 25 e 49 anos e são, principalmente, do sexo masculino (GRUPO DE PESQUISAS E-BIT, 2004)

Quando analisamos a participação em relação ao nível de escolaridade, encontramos que cerca de 57% dos e-consumidores possui nível superior completo, sendo que 22% possui também uma pós-graduação. Já em relação ao poder aquisitivo, a renda média do público adepto do e-commerce fica em torno de R$3.900,00 e sua idade média é de 36 anos (GRUPO DE PESQUISAS E-BIT, 2004).

Por exemplo, apesar de o Brasil ter uma população formada por mais mulheres do que homens, tanto quando o assunto é o comércio eletrônico ou a população economicamente ativa, essa situação se inverte. No caso dos e-consumidores, 60% das transações são realizadas por pessoas do sexo masculino, contra 40% do feminino. E na população economicamente ativa os números são bem parecidos. Cerca de 59% são homens e 41 % mulheres.

Nota-se também uma semelhança na participação por faixa etária. Enquanto no comércio eletrônico brasileiro, os consumidores de 25 a 49 anos constituem 74% do total de e-consumidores, os trabalhadores chamados de economicamente ativos pelo Dieese entre 20 e 39 anos representam 50,5% do total.

Mais de 60

PEA

fJ.J.é17

E-consumidores

Mais de 64 Até 17

1% 18a24

40a59 29,9%

4,7%

50,5%

Gráfico 11: Participação por faixa etária

42%

Fonte: Dieese - Anuário dos Trabalhadores 2000-20001 ;GRUPO DE PESQUISA E-BIT, 2004

25a34

27%

A região brasileira que concentra a maior parte da população economicamente ativa é a Sudeste com cerca de 43% do total, e também é a região de onde são geradas a maioria das vendas em sites de comércio eletrônico. Para se ter idéia, hoje, aproximadamente 65% das vendas nos sites brasileiros são geradas apenas na região Sudeste (PADILHA, 2003).

brasileiras e, o estado inteiro, representa aproximadamente 44% de todo o volume de pedidos realizados via Internet. (GRUPO DE PESQUISAS E-BIT, 2004)

A grande diferença encontrada na comparação aponta para a renda mensal. O público adepto do e-commerce tem um poder aquisitivo mais alto do que a população economicamente ativa. Enquanto a maioria dos e-consumidores tem renda mensal familiar entre R$3.000,00 e R$8.000,00 (35%), a faixa de renda que engloba a maior parte da população economicamente ativa está situada de pessoas que ganham menos de um salário mínimo até no máximo três, ou seja, que ganham até R$820,00 (cerca de 57,1%). Apesar de uma classificação considerar a renda familiar e a outra apenas a renda individual, a grande desigualdade do poder aquisitivo entre e-consumidores e população economicamente ativa fica mais do que evidente. PEA Não declara 1% Sem rendiTento 14%

De R$1200a R$2400

10%

11% De R$48O a

R$720 15%

Até R$240 20%

R$240a R$480

23%

Gráfico 12: Distribuição por renda

e-consumidores de 5.001 a 8.000 22% mais 8.000 Menos de 1.000 5% de 1.000

a 3.000 27%

29%

2.4.4. Comportamento de compra

o

meio de pagamento mais utilizado pelos e-consumidores, ao contrário do que muitos pensam, devido ao receito com a suposta falta de segurança e clonagem de dados, é mesmo o cartão de crédito. Sozinho, ele representa mais de 80% de todas as transações realizadas pela Internet. O gráfico 13 mostra qual a participação de cada meio de pagamento no comércio eletrônico B2C no Brasil.

OItros

Cartllo de Crédlo

80%

Gráfico 13: Share do meios de pagamento pela Internet Fonte: GRUPO DE PESQUISAS E-BIT, 2004

ｒＤＳＵＰＧ ＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭｾ＠

ｒＤＳＰＰｾ ＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭＭ ＭＭ ｲＭＭ

R$ 250

R$ 200

R$150

; 100

R$ SO

R$O

Jant03 Fev/03 Marl03 Abr/03 Mai/03 Junj03 Jul/ 03 Ago/03 Set/03 Out/03 Nov/03 Dez/03

Gráfico 14 - Evolução do tíquete médio das compras on-line em 2003 Fonte: GRUPO DE PESQUISAS E-BIT, Webshoppers 9° edição, 2004

Valor médio das compras virtuais em Dezembro por meio de pagamento

Valor médio das compras

,;rtu.;,

,m D"'m/

Diners R$ 371

Amex R$ 353

Consumidor com Mastercard R$ 309 maior expêriencia R$ 281

\

Visa R$ 202

_._ ...

_-_

...

_-_

...

-Depósito R$ 170

\

Boleto R$ 164

Consumidor com Cheque eletrônico.com R$ 147 menor expêriencia

Fonte: e-bit, Dez 2002 Itaú shopline R$ 127

Figura 3: Valor médio das compras virtuais por meio de pagamento em 2003 Fonte: GRUPO DE PESQUISAS E-BIT, Webshoppers 8° edição, 2003

Compras por dia da semana - jun/03

Sábado

10'1.

Quarta

15%

Gráfico 15: Compras por dia da semana

Domingo

13%

Segunda

18'1.

Fonte: GRUPO DE EMPRESAS E-BIT, Webshoppers 10 _{Sem, 2003}

23 - 24 22 -23 21- 22

20 - 21

19 ·20 18 -19 17 -18 16 -17 15 - 16 14-15 13 - 14 12 - 13

11 -12

10 - 11

9 -10

8-9 7 - 8 6 - 7 5- 6 4-5 3-4 2-3 1 - 2 0 - 1

lIIiIi

C.

o • Gráfico 16 , I I I 1%

Compras por horário - jun/03

I

.

I

I I

I

2% 5%

3. INTERNET NO MERCADO BRASILEIRO DE ELETROELETRÔNICOS (LINHA MARROM)

Ao contrário do que muitos chegaram a prever, quando o fenômeno da Internet despontou no mundo todo como o grande marco da passagem para a nova economia, a grande rede não acabou nem vai acabar com o varejo tradicional, nem com a intermediação na rede de distribuição das indústrias. Entretanto, é inegável que a Internet trouxe novas e grandes oportunidades e riscos tanto para o varejo quanto para a indústria.

3.1. A INTERNET E O VAREJO

3.1.1. Incorporação de tecnologia pelo varejo brasileiro

o

varejo brasileiro é caracterizado por um grande atraso na incorporação de tecnologia nas suas atividades. Praticamente, toda a tecnologia e expertise que o varejo mundial incorporou em 30 anos, desde a década de 70, no Brasil somente foram efetivamente verificados a partir de meados da década de 90 (GOUVÊA; SERRENTINO, 2002). Esse atraso se deu devido a alguns fatores. O primeiro deles foi a lei de informática que durante anos impediu a importação de equipamentos a custos mais competitivos, o que forçava os brasileiros a adotar uma tecnologia atrasada e cara. Outro aspecto que explica este atraso é a alta inflação que assolava o país até a primeira metade da década de 90. Esta inflação tornava o varejo extremamente dependente da gestão de curto prazo e os investimentos de longo prazo eram desencorajados por um cenário futuro carregado de incerteza. Além disso, havia pouca pressão competitiva no até o início dos anos 90 pois o mercado brasileiro era fechado para competidores externos.

Após a revogação da lei de informática, da estabilização da inflação ocorrida após o plano Real e da abertura de mercado houve, sem demora, um aumento na competição interna e os fornecedores de tecnologia se multiplicavam.

relacionados a gestão de informações (MIS ou Management Information Systems), a

gestão de estoques (MPS ou Merchandise Planning Systems e VMI ou Vendor Management Inventory) e a gestão dos centros de distribuição (WMS ou Warehouse Management System). Depois, impulsionados pelo acirramento da competição,

surgiram as tecnologias que suportavam a nova postura do varejo de foco no cliente. Destacam-se o ECR (Efficient Consumer Response), o database marketing, que rapidamente evoluiu para CRM (Customer Relationship Marketing). A década de 90 também foi marcada pela explosão dos sistemas de gestão integrada ou ERPs (Enterprise Resource Planning), que se propunha a organizar, controlar e monitorar todos os processos administrativos, financeiros e contábeis da empresa.

3.1.2. O varejo Multicanal

o

surgimento da Internet como canal de vendas no Brasil e no mundo foi marcado por duas fases bem distintas. Uma primeira fase onde surgiram empresas puramente virtuais, também conhecidas como pure play, que contavam com investimento milionário para criar um novo modelo de negócio e construir uma nova marca no mercado. Após o crash da bolsa eletrônica Nasdaq em abril de 2000, o modelo que sustentava este tipo de operação desmoronou e os recursos, antes fartos, de repente se tornaram parcos e inacessíveis. Era o fim do período conhecido como a bolha da Internet. Pouco antes do estouro da bolha, a maioria dos grandes varejistas que no início não tinham apostado na evolução da Internet como uma canal importante de vendas para o seu negócio, passaram a destinar recursos, esforços e prioridades estratégicas para a Web. Com a ruína do modelo puramente virtual tem início o segundo momento do comércio eletrônico, que é caracterizado pelo domínio das empresas varejistas tradicionais, chamados de brick and morta r,

que se valeram da força de sua marca, do já estabelecido relacionamento com clientes e do know how operacional e logístico para incorporar de forma definitiva a

Multicanal • Pure Play

I

1999 2000 2001 2002 2003

Gráfico 17 - Dominância do Varejo Multicanal no e-commerce (EUA) Fonte: SHOP.ORG, www.shop.org, consultado em Fev 2004

Adotar o conceito um varejo multicanal, significa estabelecer relacionamentos com o cliente e atendê-lo onde, quando e como ele quiser (SOUZA;SERRENTINO, 2002). As expectativas, motivações e hábitos de compra são diferentes entre os diversos canais de vendas. Cada vez mais, este formato deixa de se tornar um diferencial e passa a se tornar vital para as empresas na nova economia. Isto quer dizer, para continuar existindo, a empresa deverá se voltar completamente ao cliente, buscando entender seus hábitos, atitudes e expectativas e dando a ele opções. no lugar da concorrência entre os canais aparece a sinergia, ou seja, a soma das partes acaba sendo maior do que o todo.

26 %

26 %

ＢＧｾ＠

ＲＲ Ｅ ｾ＠

I

Internet

I

Catálogo

39 %/

0 %

Base: Visitou loja, visitou site e recebeu catálogo

Figura 4: Cross-Channel - (% de consumidores que procuraram ou compraram bens anteriormente vistos em outro canal)

Fonte: JC WILLlAMS GROUP, 2002 Nota: Adaptado por SERRENTINO, 2002

74%

72%

70%

68%

66%

66%

64%

62%

60%

58%

Média Internet - Catálogo Loja - Internet Loja C atálogo

-Internet

Gráfico 18: Relação de influência dos canais no varejo multicanal Fonte: JC WILLlAMS GROUP, 2002

Nota: Adaptado por SERRENTINO, 2002

que compraram nos três canais é muito superior às outras combinações, chegando a ser quase dez vezes maior do que a compra média feita somente através das lojas.

Canal Utilizado Gasto Anual (US$)

Loja 192,00

Internet 121,00

Catálogo 242,00

Internet

+

Catálogo 500,00

Loja

+

Catálogo

+

Internet 1.050,00

Tabela 5: Gasto médio por canal no varejo multlcanal Fonte: JCPENNEY, 1999

Notl=l: Anl=lntl=lno nor SERRENTINO. 2002

A grande varejista americana REI é outro bom exemplo de varejo multicanal que colhe excelentes resultados a partir da sinergia de seus canais de venda. A empresa, com faturamento de US$ 740 milhões (2002), opera também na Internet e via catálogo. Em suas 63 lojas a rede dispõe de quiosques eletrônicos onde os consumidores podem fazer suas compras, sendo assistidos pelos vendedores das lojas. Os clientes multicanais gastam quatro vezes mais do que os clientes que compram exclusivamente em lojas.

em mercados de baixa densidade populacional e com pequeno potencial de consumo. Em 1999, a empresa inaugurou sua operação de vendas através da Internet. Em 2003, o site atraiu 7 milhões de usuários e as vendas on-line atingiram um valor médio de R$ 390,00. Entre 1999 e 2003, as vendas do comércio eletrônico do Magazine Luiza, representadas pelas vendas do site somadas às vendas das lojas virtuais, cresceram 233% atingindo a quantia de R$ 100 milhões, e deste modo, aumento sua participação em relação ao total de faturamento de 6,6% para 11 ,8% (LEITE, 2003).

Evolução do comércio eletrônico (R$ Milhões)

120

100 100

80 60 40 20

o

1999 2000 2001 2002 2003

Gráfico 19 - Evolução do comércio eletrônico no Magazine Luiza Fonte: MAGAZINE LUIZA,II Seminário de Varejo Virtual, 2003

o

Extra foi o primeiro do grupo dos hipermercados a se aventurar a vender on-line. A bandeira faz parte da Companhia Brasileira de Distribuição (CBD) que, .até 2001, concentrava a venda pela Internet no site Amélia. Após o encerramento deste site, foi criado o Extra.com.br dedicado a comercialização dos gêneros não-alimentícios, e o site do Pão de Açucar voltou a ser o canal de compras on-line para alimentos e bazar. A loja virtual do Extra hoje já é a maior loja em faturamento entre as centenas lojas que a rede tem espalhadas pelo Brasil. O mais recente nome a destacar-se no cenário do varejo virtual brasileiro é a Fast Shop. A rede especializada paulista foi umas das últimas a apostar no e-commerce e em 2003 já teve 15% de suas vendas totais realizadas através de seu site. A meta para 2004 é chegar aos 20%. Um número interessante é que 85% dos clientes que compram pelo site são novos clientes, ou seja, nunca tinham comprado em nenhuma loja física antes (informação verbal) 11.

Um outro case interessante do e-commerce brasileiro é a Americanas.com. Braço digital da LASA, um grupo carioca de lojas de departamentos, o site foi lançado em setembro de 1999 e surgiu a partir de um investimento de R$ 12,6 'milhões, que no ano seguinte foi complementado por investidores externos que injetaram mais U$ 40 Milhões em troca de 33% de participação na empresa. Atualmente a Americanas.com opera com quatro canais de vendas: site, televendas (0300), vendas corporativas e os quiosques espalhados nas lojas físicas. Ao final de 2002, a Americanas.com tinha acumulado uma receita operacional líquida de R$ 129,7 milhões, mais que o dobro do obtido no ano anterior. Com isso, a participação das vendas on-line passaram de 4,3% em 2001, para 8,2% em 2002. O site hoje é o maior vendedor de eletroeletrônicos da Internet no país.

O único pure play que realmente vingou no varejo virtual brasileiro foi o

Submarino. A empresa surgiu em novembro de 1999, a partir de outro varejista virtual, a livraria Booknet, que foi comprada por R$ 5 milhões pela GP investimentos. Em 2001, o Submarino faturou R$ 76,6 milhões, crescendo 217% com relação aos R$ 24,2 milhões obtidos em 2000. Em 2002, foram vendidos mais de 380.000 produtos e a empresa fechou o ano com um faturamento de R$ 130 Milhões, 70% a mais que o ano anterior. Aparelhos eletroeletrônicos e os produtos de informática já

respondem por 60% das vendas do site, mas os produtos mais vendidos continuam

ｾ･ｮ､ｯ＠ os livros eCOs.

É mesmo um fato interessante de ser observado. Em todos os casos mencionados acima, as grandes redes que apostaram, mesmo que tardiamente, no aproveitamento da Internet como canal complementar de venda, estão muito satisfeitos e surpresos com os excelentes resultados. Não é para menos, além de ter elevado seu faturamento e estreitado o relacionamento com seus clientes, as empresas verificaram que a venda pela Internet tem um custo bem menor que o custo da venda pela loja física. Segundo o atual presidente do Submarino, Flávio Jansen, estudos realizados apontam que enquanto na loja física os custos para se realizar as vendas ficam entre 15 e 16%, na loja eletrônica eles não passam de 8% (informação verbal)2. Além disso, a Internet permite que as empresas aumentem sua cobertura de mercado, trabalhem com um mix diferenciado de produto e atinjam outros tipos de consumidores.

Mesmo com todas estas evidências sobre a importância da utilização da Internet como canal de vendas muitos tradicionais varejistas brasileiros ainda insistem no modelo puro de lojas físicas. A miopia diante desta realidade pode ser fatal para seus negócios no futuro.

3.2. A INTERNET E A INDÚSTRIA

3.2.1. Contexto histórico

Os anos 90 começam sendo marcados pela conturbada abertura de mercado que atingiu vários setores, entre eles o de eletrônicos de consumo. A liberação da importação, seguida de um plano de redução gradual de tarifas, trouxe para as empresas que atuavam no mercado local a preocupação com a competição internacional. Mesmo com estas mudanças, a estrutura brasileira de impostos para O setor, ainda torna praticamente imperativa a fabricação destes produtos na Zona Franca de Manaus, pois caso contrário é muito difícil competir. De qualquer forma, a abertura de mercado fez com que os consumidores brasileiros tomassem

consciência de uma série de direitos que em uma economia fechada não passavam de teoria.

Em 1994, o plano Real coloca a inflação sob controle, e com isso as empresas não conseguem mais repassar os custos da sua ineficiência para os consumidores. As possibilidades para obtenção de lucros não operacionais através de aplicações financeiras terminam, colocando maior pressão nos resultados operacionais das empresas. Essas mudanças alteraram a distribuição do poder dentro das organizações, com o departamento de marketing ganhando força, em detrimento das áreas financeiras que até então tinham posição de maior destaque.

A comparação com os produtos importados e o fim dos ganhos financeiros com a inflação, forçaram as empresas a um significativo aumento de produtividade e qualidade. Essa condição também acirrou a competição entre as próprias empresas locais, que passaram a oferecer produtos de qualidade superior com preços mais competitivos.

A estabilização da inflação, o aumento relativo do nível de renda e a queda dos juros, permitiram que muitos consumidores que até então estavam excluídos, pudessem participar do mercado de bens duráveis e semi duráveis. A resultante explosão de mercado, observada no ano de 1996, atraiu novos fabricantes mundiais que ainda não atuavam no país, aumentando ainda mais o número de concorrentes.

Nos anos seguintes, fatores como a saturação do endividamento dos consumidores, as restrições ao crédito adotadas pelo governo e o aumento dos juros, motivadas por crises externas, fizeram com que esse mercado sofresse uma forte retração. O aumento da inadimplência causou fortes prejuízos aos varejistas e também aos fabricantes de eletroeletrônicos. A crise asiática em 1998, a desvalorização cambial em 1999, e mais recentemente o apagão de 2002, foram fatores que tiveram um impacto fortíssimo para as empresas do setor. A Sharp é um exemplo de empresa que detinha uma parcela significativa de mercado e acabou falindo. A Samsung é um outro exemplo de empresa que abandonou a linha marrom, concentrando-se no segmento de monitores para informática e telefones celulares.

3.2.2. Participação de eletroeletrônicos na venda on-line no Brasil

Voltando ao item 2.3.3. e observando o gráfico 8, vemos que os eletroeletrônicos ocupam a terceira posição no ranking dos produtos mais vendidos através da Internet no Brasil. Entretanto, se considerarmos em valor, os eletroeletrônicos saltam para a primeira posição, representando aproximadamente 20% do valor total comercializado (e-Bit, 2003).

É

notável também o crescimento da importância do canal Internet no composto de canais dos fabricantes. A tabela 6 mostra o valor que esta participação tem hoje e a projeção para os próximos anos. É interessante observar que, enquanto o mercado total cresce a uma taxa entre 6% e 14%, as vendas estimadas pela Internet destes produtos crescem acima de 55%. Com isso, a perspectiva é que a 'participação da Internet, que em 2003 fechou em 3%, vai saltar para 9% em apenas

3 anos (Segundo as Empresas do Setor).

Dados Brasil 2003 2004 2005 2006

iTotal Mercado Eletroeletrônico (R$mi) Crescimento Mercado Eletroeletronico

iTotal Mercado Eletrônico e-Commerce (R$mi) Crescimento Mercado Eletroeletronico e-Commerce

Share e-Commerce

7,000 6%

212 62% 3%

8,000 14%

332 57%

4%

Tabela 6 - Comércio eletrônico no segmento de eletroeletrônicos Fonte: Empresas do setor, 2004

8,500 9,000

6% 6%

514 796 55% 55%

6% 9%

o

grupo de pesquisas E-Bit, através do relatório Webshoppers, fortalece a importância do segmento de eletroeletrônicos nas vendas on-line. Ao perguntar para os e-consumidores sobre sua próxima compra na Internet a resposta trouxe 4 'produtos eletrônicos: OVO player, câmera digital, TV tela plana e Home Cinema, como mostra a tabela abaixo:

OVO Player Câmera _Digital TV tela plana Home-tbeater

1\

Possuo 67% 37% 31%

Pretendo _{24% 44% 23%}

adquirir

Tabela 7: Sonhos de consumo dos compradores on-line para 2004 Fonte: GRUPO DE PESQUISAS E-BIT, Webshoppers 9° edição, 2004

3.2.3. Desintermediação

21%

30%

O advento da Internet trouxe à indústria muitas oportunidades. Compartilhamento de informação, otimização de processos internos, novos meios para se comunicar com clientes e consumidores, etc ... No entanto nada parecia mais apelativo aos fabricantes do que pensar na Internet como um meio de chegar diretamente ao consumidor final. Isso significaria trazer para o resultado da empresa toda a margem que era absorvida pelos intermediários ao longo da cadeia de distribuição. É o processo chamado de desintermediação. No entanto as indústrias perceberam uma decisão como essa envolvia muitos aspectos. Não existe um modelo correto. No Brasil, dentro do segmento de eletroeletrônicos, observamos que cada empresa decidiu seguir um caminho diferente.

Em seu artigo chamado Marketing Without Conflict, Andrew Shedden expõe

três possíveis estratégias a serem adotadas por fabricantes com relação a Internet como ferramenta de vendas para o usuário final. Ele cita que a possibilidade de desintermediação é vista pelos tradicionais membros da cadeia de distribuição como uma grande ameaça, e é estabelecido um conflito que pode tomar proporções drásticas para ambas as partes. Diante deste problema, o autor coloca que há as seguintes posturas a serem adotadas pela indústria: Não fazer e-commerce, adotar integralmente o e-commerce ou fazer e-commerce incluindo os parceiros.

3.2.4. Estratégia de não fazer e-commerce

que as outras. Muitas empresas com ótima saúde financeira, não têm a menor intenção de utilizar a Internet para vender direto para o consumidor final, nem para se relacionar com clientes e usuários. Muitas vezes a Internet pode não ser um canal apropriado, dadas as circunstâncias de mercado, tipo de produto e perfil do público alvo. Neste caso grande parte delas acaba usando a Internet apenas como uma vitrine institucional, explorando, desta forma, apenas seu caráter informativo.

Como vimos em uma seção anterior deste trabalho, esta foi a postura da maioria dos grandes varejistas e, até mesmo, de grandes empresas de outros segmentos, que construíam seus sites na Internet apenas para dizer que estavam presentes, mas, na verdade, estavam aguardando para ver o que seria daquele recém surgido novo canal.

No entanto, com exceção de empresas cujas condições circunstanciais não favoreçam o uso da Web além de seu caráter informativo, esta pode ser uma estratégia muito perigosa para ser adotada. Como vimos ao longo desta dissertação, a Internet ganha cada vez mais importância, no Brasil e no Mundo, como um canal complementar de Marketing e Vendas.

3.2.5. Estratégia de adotar integralmente o e-commerce

Certamente esta é a opção mais ousada e que traz o maior risco entre os três caminhos propostos. Esta escolha implica na decisão de mergulhar na operação direta de venda ao usuário final, sem levar em conta o seu canal atual de distribuição. Esta opção é mais viável quando o fabricante tem muito poder, vende produtos com alta margem de contribuição, alto volume, e que podem ser distribuídos a um custo relativamente baixo. Mais do que isso, esta estratégia tem uma chance muito maior para ser bem sucedida quando ela é implementada desde o começo das atividades da empresa, como é o caso da Del! Computadores.

3.2.6. Estratégia de fazer e-commerce incluindo os parceiros

consumidores, ela envolva os membros do canal tradicional, tornando-os peças fundamentais nas iniciativas de comércio eletrônico da empresa.

Não é uma estratégia fácil do ponto de vista da coordenação. Mas, se bem sucedida, é muito benéfica para a empresa, uma vez que ela consegue usufruir das vantagens proporcionadas pelas operações on-line e não cria conflitos com o seu canal de distribuição. Na verdade, ao invés do conflito, é estreitada a relação com os revendedores, que acabam se tornando verdadeiros parceiros de negócio.

3.2.7. O problema do conflito de canais

A princípio, eliminar os distribuidores e ficar com toda a margem da venda para si parece mesmo muito tentador. Ocorre que a maioria das empresas que optou por este caminho acabou por perceber que, ao internalizar atividades que antes .eram desempenhadas por agentes externos, o custo de realizar estas tarefas internamente era maior do que o custo pago para o canal tradicional (Reda, 1999). É o chamado custo de servir. Entre estas atividades estão o gerenciamento de pedidos unitários (sobretudo com relação a entrega, crédito e cobrança), atendimento pós-venda, esforço promocional, e outras ações de Marketing peculiares à venda de varejo. Isto significa que, com raras exceções, a venda direta do fabricante para o consumidor final levou os fabricantes ao aumento de custos e perda de eficiência. Devido a este fenômeno surgiu inclusive o termo reintermediação, que consiste no processo inverso ao da desintermediação, ou seja, trata-se da adição do intermediário na cadeia de distribuição que é feita em busca do aumento da eficiência e redução do custo de servir.

varejista norte-americano atuante no ramo da construção, avisou a todos os seus fornecedores através de uma carta, que retiraria das prateleiras de todas as suas .1 .500 lojas espalhadas pelos Estados Unidos e Canadá, os produtos que estivessem sendo vendidos diretamente através dos websites dos seus fornecedores.

Muitos fabricantes estudam agora maneiras de usar a Internet para integrar-se com integrar-seus parceiros e juntos atingir um melhor deintegrar-sempenho de vendas. A grande vantagem desta alternativa é justamente o fortalecimento da parceria entre o fabricante e seus parceiros de distribuição. Outra grande vantagem é a empresa manter-se alinhada e focada no seu negócio principal, delegando as demais atividades envolvidas no processo de venda para os membros que canais, que são os experts em desempenhá-Ias, obtendo maior eficiência e menor custo.

Um ponto de vista diferente é trazido à tona por George S. Day e Karina

J.

Hubbard em seu artigo "Lições sobre clientes na Internet" (HSM Group, 2004). Eles afirmam que não compensa paralisar o negócio em razão do conflito entre canais de distribuição. Segundo eles, é necessário decompor todo o conjunto de funções dos canais de distribuição em suas partes. Só assim seria possível verificar em que situações os canais são mais adequados e se eles são mais eficientes que as ferramentas disponíveis para a empresa. Eles defendem que procurar integrar a Internet ao sistema de canais de distribuição é muito mais eficaz do que simplesmente utilizá-Ia como um canal independente. Dizem ainda que o método utilizado para integrar canais aperfeiçoados digitalmente requer o mesmo nível de coordenação interfuncional das iniciativas de CRM que usam a Internet para coordenar todos os pontos de contato com os clientes. Sua a conclusão é de que a vantagem competitiva é resultado de duas ações: uma é alinhar e integrar a Internet

à estratégia global da empresa, e a outra é trabalhar melhor e mais rapidamente do que a concorrência.

Ao analisar o aspecto da desintermediação atribuída ao advento da Internet, Alberto Albertin chega a seguinte conclusão:

mesmo que eletrônica, é destruída, e a competência de adicionar valor na intermediação deve ser construída" (ALBERTIN, 2002)

Seguindo esta linha da importância do intermediário em função da sua agregação de valor, Stanley A. Brown, um dos sócios da PricewaterhouseCoopers, afirma que, em geral, os canais têm grande influência nos benefícios intangíveis do produto (ver figura 5). Esses benefícios podem ser classificados usando os seguintes critérios: informações, comunicação, transação, distribuição e serviço. Ele diz que torna-se necessário, portanto, descobrir o que um determinado produto pode exigir do canal. Um produto que exija alto nível de serviço pós-venda, por exemplo, pode precisar de um intermediário que apóie a imagem que a organização pretende passar e ao mesmo tempo demonstre experiência no produto (BROWN, 2001).

ｾｾｾｩＬ ｾｾ｟ ｾｾ ｾｾ＠ Beneficios

ｾ＠ Principais dos

produtos! serviços

Imagem Corporativa

Figura 5: Benefícios Intangíveis do produto

Beneficios tangíveis

Fonte: Philip Kotler e Keith Cox, Marketing Management and Strategy,7 o edição, Engelwood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1991, e

PricewaterhouseCoopers

Brown também aborda o problema do conflito entre a organização e sua estrutura de canais. Ele aponta que a diferença de metas é um dos motivos deste conflito e utiliza o quadro abaixo para ilustrar como as diferenças de interesse pode ser a causa deste problema.