FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO
FERNANDO MINDLIN SERSON
PONTOS DE EXCELÊNCIA E DE FRACASSO NOS SERVIÇOS
Uma reflexão acerca da teoria e implicações práticas nos . serviços básicos de hotelaria.
Dissertação apresentada ao Curso de Pós-Graduação da FGV IEAESP
Área de Concentração: Mercadologia como requisito para obtenção de título de Mestre em Administração.
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Uma reflexão acerca da teoria e as implicações práticas nos serviços básicos de hotelaria
Banca Examinadora
Prof. Orientador: Dr. Marcos Henrique Nogueira Cobra Profa. Dra. Polia Hamburger
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO
FERNANDO MINDLIN SERSON
PONTOS DE EXCELÊNCIA E DE FRACASSO NOS SERVIÇOS Uma reflexão acerca da teoria e implicações práticas nos
serviços básicos de hotelaria.
Dissertação apresentada ao Curso de Pós-Graduação da FGVIEAESP
Área de Concentração: Mercadologia como requisito para obtenção de título de Mestre em Administração.
São Paulo
1.998
Funda.ção Gêlulio Vargas Esc;ola de Adminisb'aç.ão
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Biblioteca
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Pontos de Excelência e de Fracasso nos Serviços: Uma reflexão acerca de teoria e as implicações práticas nos serviços básicos de hotelaria. São Paulo, 1.998
115p. +anexos
Dissertação (Mestrado) - Fundação Getúlio Vargas / Escola de Administração de Empresas de São Paulo
I.Marketing de Serviços 2. Hotéis - Administração' 3. Excelência em Hotelaria.
Uma dissertação de mestrado não é trabalho de apenas uma pessoa. Agradeço a todos que de alguma forma colaboraram para realização desse trabalho.
A todos os professores e funcionários da EAESP - FGV, com atenção especial ao departamento de Mercadologia, que muito contribuíram para minha formação acadêmica.
Ao amigo e professor Marcos Cobra, que foi além das obrigações como orientador. Suas criticas pertinentes e seu estímulo foram de fundamental importância para a realização desse estudo.
Aos seguintes hotéis: Bourbon, Linson, Parkway, PanAmericano, Sheraton Mofarrej e Transamérica, nas pessoas de seus diretores e gerentes, os quais dispuseram de tempo precioso, possibilitando a pesquisa de campo.
Aos amigos Henri e Reitor Serra Bezzi que com sua paciência e boa vontade ajudaram na revisão e respectiva redação final desse texto. A Adriana, que com boas idéias, ajudou a elaborar a apresentação desta.
Pág.
Lista de Figuras e Tabelas Resumo
Abstract
Ca pítulo 1 - A presentação 01
1 - Apresentação da Dissertação O 1
1.1 - Relevância do Tema 02
1.1.a. - A Importância do Setor de Serviços nos País
Desenvolvidos 02
1.2 - Ambiente dos Serviços no Brasil 03
1.3 - Justificativa do Tema 05
1.4 - Pressupostos da Dissertação 06
1.5 - Objetivo da Dissertação 08
1.6 - Estrutura da Dissertação 08
1.7 - Delimitações da Dissertação 10
1.8 - Introdução 11
Capítulo 2 - Marketing de Hospitalidade ...•••...•••.••••••••...13
2.1 - Hospitalidade 13
2.2 - Marketing de Hospitalidade 13
2.3 - Marketing de Serviços 14
2.3.a - Ambiente Mercadológico dos Serviços 14
2.4 - Conceituação de Marketing 15
2.5 - Definição de Serviços 16
2.6 - Aspectos Pertinentes aos Serviços 23
2.6.a - Inseparabilidade (Impossibilidade de Estocagem) 23
2.7 - Intangibilidade 24
2.8 - Perecibilidade 25
2.9 - Flutuação da Demanda 25
2.10 - Dificuldade de Um Padrão Uniforme de Desempenho 26
2.12 - Valorização pela Falta 27
2.13 - Heterogeneidade 27
2.14 - Valorização pelo Conhecimento : 28
2.15 - Excelência nos Serviços 28
2.16 - Classificação dos Serviços 29
2.17 - Classificação Quanto ao Tipo de Cliente 29
2.18 - Classificação Quanto ao Objeto Empresarial dos Serviços 29 2.19 - Classificação dos Serviços Quanto a Sua Durabilidade 31 2.19.a - Serviços para clientes finais ou usuários 31
2.19.b - Serviços para compradores Industriais 32
2.20 - Conceituação de Turismo 32
2.21 - Classificação do Turismo 34
2.22 - Classificação Quanto o Preço e a Classe Social do Turista 34 2.23 - Classificação Quanto a Localização Geográfica 35 2.24 - Classificação Quanto o Meio de Transporte a Ser Utilizado 35
2.25 - Classificação Quanto a Idade do Viajante 35
2.26 - Classificação Quanto ao Tipo de Turismo J;,C.: 36 2.27 - Classificação Quanto a Modalidade de Turismo 36
2.28 - O Turismo no Brasil 37
2.29 - O Turismo Receptivo no País 37
2.30 - Hotelaria 38
2.30.a - Histórico da Hotelaria no Mundo 38
2.30.b - Histórico da Hotelaria no País .40
2.31 _ O Parque Hoteleiro no País .41
2.32 - Definição de Hotel.. 42
2.33 - Categorização dos Estabelecimentos de Hospedagem .43
2.34 - Classificação dos Hotéis .45
2.35 - Classificação de Hotéis por Estrelas .46
2.36 - Classificação de Hotéis por estrelas no Brasil.. .47
Capítulo 3 - Pontos de Excelência nos Serviços de Hotelaria •••••.•••49
3.1 - Introdução 49
3.2 - A Hora da Verdade 54
3.3 - Ciclo de Serviço 56
3.4 - Ciclo de Serviços em Hotelaria 56
3.5 - Globalização e a Excelência em Serviços 58
3.6 - Qualidade em Hotelaria 59
3.7 - Cadeia Hilton de Hotéis 62
3.8 - Clientes de Hotéis 64
3.9 - Relacionamento 65
3.10 - Regras da Excelência 66
Capítulo 4 - Os Pecados nos Serviços de Hotelaria ••.••••••••••••••••....•••73
4.1 - Introdução 73 _
4.2 - Busca da Mediocridade 73
4.3 - Modelo das Cinco Falhas (Gaps) 74
4.4 - Os Sete Pecados em Serviços 80
Capítulo 5 - Pesquisa de Campo 86
5.1 - Introdução 86
5.2 - Método do Caso 86
5.3 - Fatos Apresentados nas Entrevistas 90
5.4 - Considerações com Base nos Resultados da Pesquisa
de Campo 92
5.5 - Comparação Entre os Hotéis 93
5.5.a. - Comparação entre Os Hotéis com base nas
"Regras de Excelência" 94
5.5.b. - Comparação entre os Hotéis com base nos
"Pecados em Serviços" 96
Capítulo 6 - Conclusões da Dissertação .•••...•.•..•••..•.•.••.•.•••••••••..••..•••99
6.1 - Principais Conclusões 99
6.2 - Limitações da Dissertação 101 ~
6.4 - Análise Crítica do Projeto de Pesquisa de Campo 107 Referência Bibliográficas 111
Anexo I - Roteiro básico da entrevista da Pesquisa de Campo Anexo H - Entrevistas da Pesquisa de Campo
Figura ou Tabela Pág.
Quadro 1.1 - Participação Relativa ao PIB - 1.992 03
Quadro 2.1 - Escala de Identidade de Mercado 21
Quadro 2.2 - Interface Cliente - Prestador de Serviços x Produtos
Serviços Físicos , 23
Quadro 2.3 - Serviços para clientes finais ou usuários 31
Quadro 2.4 - Serviços para compradores Industriais 32
Quadro 2.5 - Entrada de Turistas no Brasil 37
Quadro 2.6 - Parque Hoteleiro Nacional - Região Sudeste .41
Quadro 3.1 - Forças que Interagem no Ambiente de uma
Indústria 50
Quadro 3.2 - Forças que Dirigem a Concorrência de Hotéis
5 Estrelas na Cidade de São Paulo 51
Quadro 3.3 - Modelo do Ciclo de Serviços para o Cliente de
um Hotel 57
Quadro 3.4 - Resumo das Regras de "Excelência em
Serviços" 72
Quadro 4.1 - Modelo das 5 Falhas (Gaps) 74
Quadro 4.2 - Resumo dos "Sete Pecados" em Serviços 85
Quadro 5. 1 - Resumo das Entrevistas Realizadas 89
Quadro 5.2 - Comparação entre Os Hotéis com base nas
"Regras de Excelência" 95
Quadro 5.3 - Comparação entre os Hotéis com base nos
"Pecados em Serviços" 96
Quadro 6.1 - Comparação: Ciclo de Serviços de
o
objetivo dessa dissertação é fazer uma reflexão acerca da teoriamercadológica em relação aos serviços básicos prestados por um hotel, estabelecendo-se a ponte entre essa e sua aplicabilidade prática, no cotidiano da atividade hoteleira.
Inicialmente foi conduzida uma revisão bibliográfica para se identificar quais são os aspectos relativos aos serviços, bem como quais são os fatores envolvidos com o aspecto da qualidades no serviços de hotelaria.
Baseando-se na literatura relevante, foram identificados, analisados e criticados quais os pontos e recomendações propostos para sebuscar a excelência e
não pecar na prestação de serviços de um hotel, permitindo a diferenciação desse frente a seus concorrentes. Os pontos de análise foram utilizados para desenvolver o roteiro da entrevista que subsidiou a pesquisa de campo.
Foram realizados seis estudos de caso, como método de pesquisa de campo, em hotéis, da cidade de São Paulo, que têm por preocupação a busca da melhora no atendimento a seus hóspedes e clientes.
O material levantado por meio das entrevistas e através da observação do pesquisador nos hotéis-caso serviram para a análise entre casos. A partir dessa, foi possível chegar a conclusões acerca da pesquisa de campo.
The aim of this work is to make a reflection on the marketing theory in relation to the basic services offered by a hotel, thus establishing a bridge between this theory and its practical applicability in the daily hotel activity.
Initially a bibliographic review was conducted in order to identify what aspects are related to the services, as well as, what factors are related to the aspect of quality in hotel services.
Based on relevant literature, points and recommendations for achieving excellence and not failing in the services offered by a hotel, have been identified, analyzed and critiqued. This enables a hotel to differentiate its services from its competitors. The points of analysis have been used to develop the outline of the interview which subsidized the field research.
Six studies of case have been performed as a method for field research in hotels located in the city of São Paulo, which aims at improving service to their guest and clients.
The materials collected trough the interviews and through the observation of the researcher in the "hotel-cases" were used in the analysis between cases. Thence it was possible to reach conclusions on that field research.
I
Marketing de Hospitalidade
Excelência
nos Serviços
•..Pecados
nos Serviços
1
(
Pesquisa de Campo
Conclusões e Considerações]
Cap.I
Capítulo 1- Apresentação
1 - Apresentação da Dissertação
o
objetivo desta dissertação está situado, em sentido amplo, na área demarketing de serviços, e em particular, no ambiente de marketing de hotelaria.
Consiste em verificar, como enfoque de atuação, quais seriam os caminhos indicados e recomendados pela teoria para um hotel atingir a excelência na prestação de seus serviços e, também, não pecar nessa prestação, permitindo que ele se diferencie dos seus demais concorrentes. Ainda pretendemos fazer um estudo para analisar se os caminhos e orientações propostas a nível teórico estão sendo aplicados na prática por hotéis da cidade de São Paulo.
Para a realização do trabalho, procura o autor inicialmente fazer uma revisão da literatura e fundamentação teórica, abrangendo o marketing de serviços e o marketing de hospitalidade, através da ambientação mercadológica de hotelaria e turismo.
Tendo conhecimento do referencial teórico sugerido, o autor fará uma análise, através de estudos de caso, para se observar se atualmente, no limiar do século XXI, os responsáveis pelos serviços prestados pelos hotéis não apenas conhecem, mas se utilizam do ferremental teórico no cotidiano de sua atividade.
1.1 - Relevância do Tema
1.1.a. - A Importância do Setor de Serviços Nos Países Desenvolvidos
A importância do setor de serviços tende a ser tanto maior quanto mais desenvolvida for a economia de um país.
A este respeito, William J. Stanton comentava (1.975): "em cada dólar que nos Estados Unidos gastamos, cerca de 42 centavos se destinam a pagar a prestação de serviços, e os serviços proporcionam cerca de 2/3 de todos os empregos privados não públicos e estas cifras vão aumentar em vez de diminuir"I.
Ainda nos Estados Unidos, ainda, o setor de serviços já responde por 70% de toda a economia'.
ISTANTON, Willian J. Fundamentos do Marketing. São Paulo, Biblioteca Pioneira de
Administração, p. 590.
2Revista Veja. A Explosão dos Serviços. Revista número 29 ano 20 - edição 1.444 de
1.2 - Ambiente dos Serviços no Brasil
o
Brasil também apresenta uma grande participação dos serviços emrelação a economia. Já em 1.980, os serviços representavam 52,8% do Produto
Interno Líquido (custos de fatores
l
Em relação ao Produto Interno Bruto (PIB), podemos observar que de toda a
riqueza produzida no País no ano de 1.992, coube ao setor de serviços 52,3%, ao
passo que os setores industrial e agropecuário, nesse mesmo período, responderam
respectivamente por 34,4% e 13,3% do PIB4. (Quadro 1.1)
Quadro 1.1 - Participação Relativa ao
pm -
1.992CSERVIÇOS IiiIAGROPECUÁRIO 52,30%
13,30%
CINDUSTRIAL
Fonte do Gráfico. FONSECA, Fernando M. C.
Cliente se Conquista na Base da Qualidade. - O Estado de São Paulo - 28/12/93 - Artigo.
3Jornal. Folha de São Paulo. 24/01/81 p. 31.
4FONSECA, Fernando M. C. Cliente se Conquista na Base da Oualidade. O Estado de São Paulo
Vale notar que nesses dados não estão sendo computados os cálculos pertinentes à economia informal, ou seja, aquela que não paga tributos, nem entra na contabilização do PIB. Essa chamada "economia informal" se constitui basicamente de comerciantes e particulares que de uma forma ou de outra acabam por prestar algum tipo de serviço.
o
setor de serviços ganha ainda maior importância no país quando seobserva que, com as inovações técnicas e tecnológicas, ele acaba por abranger, quer formalmente, quer informalmente, a mão-de-obra desempregada original do setor industrial", o que, aliado a um aumento populacional da ordem de 3.,6%6 e de um aumento na expectativa média de vida do brasileiro de 56 anos em 1.956 para 64 anos em 1.9837, faz com que mais serviços sejam produzidos e consumidos
adicionalmente.
Concluindo a importância do setor de serviços em um país em desenvolvimento, como o Brasil, não podemos nos esquecer que vivemos em uma fase na qual o macroambiente das empresas está cada dia mais competitivo, com mudanças rápidas em termos de padrão e comportamento de consumo, legislação, concorrência e inserção cada vez maior de nossa economia em um contexto globalizado, através da participação do País no Mercado Comum Sul Americano, o
S LEVITI, Theodore. A Imaginação de Marketing. São Paulo, ed. Atlas.
6Almanaque Abril- 1.996 - Ed. Abril.
7COBRA, Marcos H. N.&ZW ARG, Flavio A. Marketing de Serviços - Conceitos e Estratégias. São
Paulo, ed. McGraw HiU, 1.986.
1.3 - Justificativa do Tema
o
cenário de competição que se apresenta hoje às empresas as obriga arefletir seu futuro sobre bases sólidas e sustentáveis ao longo do tempo. Para que isso possa ocorrer é necessário e fundamental que exista a satisfação dos clientes e consumidores dessa empresa.
Isso, em especial, é verdade para as organizações do setor de serviços que, a cada dia, acabam por se tomar mais parecidas em termos tecnológicos, acarretando o aumento da importância do ganho de diferenciais competitivos em si.
Nesse contexto, pretende-se buscar a compreensão sobre a maneira como o uso do ferramental e da filosofia do marketing acaba por resultar na diferenciação do serviço de hospitalidade prestado por um hotel. Deste modo, a busca de um diferencial surge no contexto do marketing de serviços como um dos elementos alavancadores da excelência na prestação dos serviços, constituindo um dos alicerces do sucesso de uma empresa.
o
tema também pode trazer recomendações e aspectos a serem observadospelas empresas (hotéis) que já se utilizam ou desenvolvem algum tipo de programa buscando a melhoria de qualidade, apontando tópicos para o uso do ferramental teórico e seu desenvolvimento prático.
1.4 - Pressupostos da Dissertação
Segundo Thelma Rocha9 para uma empresa alcançar uma posição diferenciada no mercado em que ela atue, ela deve se reavaliar minuciosamente, descobrindo uma cadeia de valor, com um sistema próprio de atividades que represente um diferencial frente à concorrência. Tendo feito essa reavaliação, ela deve criar uma estratégia única e diferenciada, procurando entender como a sua cadeia de valores está relacionada com a cadeia de valores de seu consumidor / cliente.
Para Michael Porter 10a estratégia de diferenciação proporciona isolamento
contra a rivalidade competitiva, devido à lealdade para com a marca, bem como menor sensibilidade por parte do cliente com relação a preço. No caso dos s~rviços, os diferenciais estão relacionados à entrega e instalação, treinamento, consertos, consultas variadas e facilidades que podem ser criadas ou adicionadas à sua prestação, e que representem valor para o cliente.
9ROCHA, Thelma V. A Utilizacão dos Programas de Fidelidade como Diferencial Competitivo no
Setor de Serviços. Dissertação de Mestrado, São Paulo, 1.998, p. 17-23.
10PORTER, Michael. Estratégia Competitiva: Técnicas para análise da Indústria e da Concorrência.
Logo, como pressuposto da presente dissertação, tem o autor a busca do uso da diferenciação no serviços prestado por um hotel com base nos ''pontos de
excelência", visando a diferenciação de seu serviços de hospedagem, bem como a minimização dos impactos provocados pela eventual ocorrência de algum ''pecado'' na prestação do serviço.
Ainda, para o desenvolvimento do trabalho e uniformidade conceitual e respectiva compreensão, estar-se-á entendendo:
• Serviços" como sendo atividades, beneficios e indenizações, acompanhadas, em maior ou menor escala, de aspectos tangíveis que podem ser vendidos ou cedidos gratuitamente a um determinado mercado.
• Marketing de Serviços'? como sendo o conjunto de atividades, beneficios e indenizações destinados à satisfação de desejos e necessidades de clientes de uma organização, cujas atividades concentram seu escopo na prestação de um serviço.
• Hotel13 estabelecimento no qual se alugam quartos ou apartamentos mobiliados, com ou sem refeições. Deste modo não estará sendo considerado as áreas de convenções, estocagem, suprimentos ou compras, fazendo a abordagem prática no que diz respeito aos aspectos de hospedagem e alimentação.
11adaptado de BEYRODT, Ernani M. P. Marketing de Servicos de Hotelaria 5 Estrelas na Cidade de
São Paulo - Uma Abordagem Comparativa entre Hotéis. Tese de Doutorado, São Paulo, 1.993 p. 34.
12adaptado de COBRA, Marcos H. N. Marketing Básico - Uma Perspectiva Brasileira. ed. Atlas, São
Paulo, 1.995 p. 26-30.
1.5 - Objetivo da Dissertação
Em virtude da importância, a cada dia maior, que o setor de serviços vem alcançando e devido ao fato de a competitividade estar, cada dia, mais acirrada, a busca do aspecto da qualidade acaba por se tomar fator determinante do sucesso de uma empresa.
Os hotéis que queiram se diferenciar da concorrência, fazendo com que seus clientes se sintam valorizados e valorizem, por outro lado, os serviços recebidos, através da satisfação de suas necessidades e desejos, devem estar familiarizados com o material que é oferecido pela teoria para que possam buscar a excelência e, ao mesmo tempo evitar que se cometampecados.
Assim, o objetivo da presente dissertação passa por modelos teóricos atuais do marketing de serviços, estando o autor a refletir acerca dospontos de excelência e fracasso dos serviços, estabelecendo um elo entre a teoria e a realidade prática de serviços básicos de hotéis na cidade de São Paulo.
1.6 - Estrutura da Dissertação
Não há a intenção de se estabelecer hipóteses e testá-las mas de verificar o
que a mercadologia nos apresenta como ferramental e o que desse ferramental é
aproveitado no cotidiano dos responsáveis pelos hotéis.
A metodologia do estudo compreende as seguintes etapas:
*
Revisão da literatura e fundamentação teórica visando a estabelecer umauniformidade conceitual a respeito do marketing de serviços e, mais especificamente,
do marketing de hospitalidade.
*
Revisão literária e fundamentação teórica acerca dos pontos de excelênciae de fracasso que levam uma empresa prestadora de serviços (hotel) a se destacar e
distinguir entre seus concorrentes.
*
Pesquisa de Campo exploratória por conveniência, em hotéis da cidade desão Paulo
A pesquisa de campo por conveniência foi de caráter exploratório, devido às
limitações pertinentes ao trabalho (item 6.2), as quais não permitem estabelecer
parâmetros para as escalas de medidas. Os dados foram obtidos por meio de
entrevistas, com roteiro semi-estruturado, realizadas com profissionais responsáveis
pelo atendimento aos hóspedes e clientes dentro dos hotéis bem como da observação
do pesquisador.
O critério para escolha dois hotéis foi a auto-qualificação como Superior ou
1.7- Delimitações da Dissertação
Não tem o autor a pretensão de discutir ou refutar contra conceitos previamente estabelecidos e universalmente consagrados. Estará se utilizando desses conceitos para melhor entender a aplicabilidade prática de sugestões teóricas nos modelos a serem estudados e analisados.
Centrará sua atenção no estudo dos pontos que, segundo asregras propostas por Watermann e Peters", uma empresa prestadora de serviços deve observar se quiser atingir a excelência, e também nos aspectos que devem ser verificados para evitar que se cometampecados na prestação do serviço, cujo embasamento teórico se assenta na teoria de Karl Albrecht".
Partindo dessa reavaliação teórica, o autor verificará através de uma pesquisa exploratória por conveniência em hotéis da cidade de São Paulo, a aplicação prática de tais conceitos.
14PETERS, Thomas J. e WATERMANN Jr., Robert H. Vencendo a Crise. Ed. Harper &Row do
Brasil, 1.983.
1.8 .• Introdução
Evolução Histórica atéQFoco no Cliente
o
foco principal da administração de empresas tem variado ao longo dotempo de acordo com o momento histórico vivenciado, caracterizando várias fases distintas. No século XVII, a atenção está voltada para a produção. Temos a "Era da Produção", inicialmente voltada para a "produção de subsistência", onde o cerne da preocupação é a produção para o consumo próprio, evoluindo já no século XVIII para "produção sob encomenda", onde os cltentes'" ditavam as características dos produtos que iriam adquirir, produção essa que pode ser interpretada como realizada de forma artesanal, gerando por conseguinte um sub-aproveitamento dos meios de produção disponíveis.
Com o passar do tempo, isso acabou levando os produtores a se arriscarem a fabricar bens que julgavam ter maior aceitação por parte dos clientes (fase de formação de estoques - início até meados do século XIX) de modo a utilizar melhor sua capacidade e a dos meios de produção existentes. Nesse momento o importante era "produzir".
Com a Revolução Industrial (motor e máquina a vapor) inicia-se o processo de produção em massa (de meados até o final do século XIX), cuja principal finalidade era reduzir os custos de fabricação objetivando o estímulo à compra e ao consumo dos bens produzidos.
Com o domínio das técnicas de produção e distribuição, a necessidade dos fabricantes passa a ser o escoamento do excedente produzido, tendo início assim a "era da venda" onde, independentemente do bem em questão, assim como da escala de produção, se faz necessário vender esse bem (início até meados do século XX). Nessa época o foco da atenção está no desenvolvimento das técnicas de vendas, a fim de gerar os volumes de negócios condizentes com o nível de produção.
A partir de meados do século XX, chegamos à era do produto, na qual o foco de atenção da empresa continua a ser interno. São direcionados os esforços e despendidos os recursos no intuito da melhoria dos produtos da empresa, sem no entanto observar se esses "produtos melhorados" iam de encontro às necessidades e desejos dos clientes.
I
Marketing de Hospitalidade
,r
Excelência
nos Serviços
..
Pecados
nos Serviços
I
Pesquisa de Campo
I
Conclusões e Considerações
Cap.2
Capítulo 2 - Marketing de Hospitalidade
2.1 - Hospitalidade
Podemos entender hospitalidade, de acordo com o dicionário Aurélio", como sendo a característica pertinente a um determinado local ou a uma pessoa que é hospitaleira e, por sua vez, hospitaleiro como sendo aquele que acolhe com satisfação os seus hóspedes.
Esse conceito é válido para hospitais, hotéis e qualquer outro estabelecimento, em que a hospedagem seja uma das atividades desenvolvidas. Vale notar que, mesmo sendo um aspecto importante dentro de um hospital, influenciando, entre outros, o grau ou o tempo médio de recuperação de um paciente internado, no presente estudo a atenção do autor está focada na hospitalidade pertinente a um hotel. (entendemos hotel conforme pressuposto da dissertação -capítulo 1).
2.2 - Marketing de Hospitalidade
Pelo exposto mais detalhadamente a seguir na dissertação e de acordo com o conceito de hospitalidade, podemos entender o marketing de hospitalidade como sendo a satisfação de necessidades e desejos de hóspedes e cliente, ocasionada essa, por meio e em decorrência de uma acolhida prazerosa.
17FERREIRA., Aurélio B. de H. Mini-Dicionário de Língua Portuguesa. 18edição, 38impressão, ed.
Portanto, o campo das atividades do marketing de hospitalidade está inserido dentro do escopo do marketing de serviços, e este, por sua vez, participa do conceito e do contexto da filosofia do marketing.
Com o propósito de fazer a reflexão acerca das implicações práticas do ferramental teórico no cotidiano do desenvolvimento das atividades hoteleiras, em relação aos serviços básicos prestados por um hotel, parte o autor do âmbito maior de análise (definição e conceito de marketing) até o ponto de análise do aspecto hoteleiro em si.
2.3 - Marketing de Serviços
2.3.a - Ambiente Mercadológico dos Serviços
o
propósito deste capítulo é em um pnmeiro plano fazer uma revisãobibliográfica da conceituação demarketing, bem como do conceito deserviços. Vale ressaltar que não há a pretensão de discutir conceitos universalmente consagrados, nem tampouco de criar nova conceituação. A finalidade dessa revisão é estabelecer um ponto único de partida para o desenvolvimento do estudo.
Com este estudo realizado, pode-se entender melhor a importância de"não pecar" e a procura de como "ser excelente" para assim alcançar o sucesso em um
2.4 - Conceituação de Marketing
o
marketing foi definido pela American Marketing Association como o processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição das idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais (1.985)18. No entanto, segundo essa definição, uma vez terminado o processo de distribuição acaba o escopo de atuação do marketing, quando, na realidade, a filosofia de sua prática nos orienta que, mesmo após a distribuição do bem ou serviço, a organização deve procurar se manter em contato, isto é, se relacionar com quem consumiu aquilo que ela produziu.Deste modo, Phillip Kotler define o marketing como sendo uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do processo detrocas". Esta definição leva a concluir que o marketing está envolvido em todos os processos de troca, independentemente de haver ou não fluxo de bens ou serviços, bem como de essas trocas envolverem ou não valores monetários.
Pode-se, então, estabelecer, a título de premissa para a presente dissertação, que marketing é o conjunto de atividades humanas, destinadas a satisfação e percepção de necessidades e desejos dos clientes internos ou externos de uma organização, bem como a capacidade dessa empresa se adequar para suprir essas necessidades e desejos.
Faz-se importante notar que nem sempre os clientes de determinada empresa são os consumidores de produtos ou serviços dela, daí ressaltar-se a diferenciação entre cliente e consumidora. Por vezes o consumidor se apresenta na figura do cliente, porém é muito comum haver situações nas quais o consumidor é um e o cliente é outro, como, por exemplo, no caso de fraldas para bebês ou de uma loja que venda' rações para animais. Será visto mais adiante que essa diferenciação se faz importante para o caso de hotéis, principalmente para uma cidade como São Paulo onde a grande maioria dos hotéis se destina a atender o público executivo (conforme explicitado na pesquisa de campo), tendo, assim, as "empresas" como clientes e os executivos dessas como consumidores.
2.5 - Definição de Serviços
Paul Nystron, já há mais de quarenta anos (1.954il
, define os serviços com duas conotações distintas: a primeira, em um sentido mais amplo, determina serem os serviços as atividades que manualmente envolvam os produtos até a entrega ao consumidor final.
o
outro sentido, um tanto quanto mais limitado, restringe os serviços apenase tão somente à mão-de-obra empregada em relação ao produto em si: "...em sentido mais amplo, serviços dos produtores são todas as atividades manuais desenvolvidas a fim de tomar as mercadorias lucrativas para seus varejistas e atacadistas e que auxiliam o consumidor final a obter a máxima satisfação do uso dessas mercadorias".
20 SEMENIKE, Richard J.&BAMOSSY, Gary 1. Princípios de Marketing - Uma Perspectiva Global.
São Paulo, ed. Makron Books, 1.995.
Assim, pode-se interpretar que em relação ao sentido mais limitado, o serviço seria a parte da produção referente apenas às atividades que são realizadas para fazer com que o produto, satisfaça as necessidades e desejos dos consumidores.
Através de uma análise interpretativa do autor, pode ser notado que ele desejou mencionar atividades naturais de produção que permitam melhor desempenho dos produtos. Como exemplo podemos citar a alça de um aparelho de som, que permite uma facilidade maior no seu transporte e cuja montagem e instalação no aparelho foi feita manualmente por um empregado especializado, utilizando ferramentas adequadas e incorporando serviços manuais para facilidade de transporte do produto.
De acordo com essa definição, serviços como assistência técnica não contariam no sentido limitado da definição, com preocupação apenas nas atividades manuais da produção de bens. Deste modo, também estariam excluídos do conceito todos os serviços executados por máquinas automáticas na fase da produção.
Por volta de 1.960, a AM.A (American Marketing Associatíoníi" define os serviços como sendo aquelas atividades, vantagens ou satisfações que são oferecidas a venda ou proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias. Exemplos: serviços de hotelaria, serviços de lazer e outros.
Essa definição apresenta as vantagens de incluir a assistência técnica no escopo dos serviços e também o de não mencionar o conceito serviço manual como seu fator limitativo. Por outro lado, tem a desvantagem de ser necessária uma listagem exemplificativa para melhor se entender essa definição.
Robert C. Judd propõe então, em 1.96423uma nova definição: "serviço de mercado é uma transação realizada por um empresário ou por uma empresa, na qual o objeto de transação não está associado a transferência de propriedade de bem tangível".
Por sua vez, temos também dois sentidos para a determinação do que vem a ser serviços segundo a definição de Polia Hamburguer em 1.97224: " o termo serviços pode ser usado em sentido amplo englobando todas as atividades que o vendedor execute para lhe assegurar maior conveniência e satisfação na aquisição ... são os chamados serviços não técnicos".
22American Marketing Association. A Glossary ofMarketing Terms compilado do comitê de definições da AMA Ralph Alexander - Chicago - 1.960
23 JUDD, Robert C.Case for Defining Services - Journal oi Marketing - January 1.964, p. 58-59.
24Administracào Mercadológica - Princípios e Métodos (vários autores) - Rio de Janeiro, FGV 1.972
Em sentido estrito o termo se refere a planos e atividades pelos quais o próprio serviço ou seu uso são alterados para assegurar ao consumidor a esperada utilidade; são os chamados serviços de natureza técnica ou serviços de assistência técnica.
Porém, Willian Stanton, em 1.976 redefine os serviços como sendo 'aquelas atividades intangíveis (não palpáveis) e plenamente identificáveis que proporcionam a satisfação de necessidades ou desejos quando apresentados aos usuários industriais ou consumidores e que não se encontram, necessariamente, alterados e relacionados com a venda de um produto ou de outro serviço. Nesse caso, podemos observar que o serviço nem sempre tem que estar ligado a uma venda: como, por exemplo, no caso de um hotel que pode ser um centro de informações para pessoas de fora da cidade, mas que, não necessariamente· estejam hospedadas, representem o papel de solicitante da informação e mesmo assim não estejam pagando o valor da diária.
Para Phillip Kotler, em 1.99225, um serviço é qualquer ato ou desempenho
essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não tem como resultado a propriedade de algo. A execução de um serviço pode estar ou não ligado a um produto físico. Note-se que nessa definição Kotler afirma ser o serviço essencialmente intangível, não afirmando que ele de fato o é.
Na realidade, por mais "não palpável" que um serviço possa parecer, sempre existirá ainda que em expressão mínima, um aspecto palpável.
Como exemplo podemos citar a cama de um hotel colocada dentro do quarto. Ela está inserida no serviço de hospedagem (não palpável) proporcionado pelo hotel.
Também devemos observar que existem componentes intangíveis nos produtos físicos em si. Ninguém, por exemplo, adquire uma motocicleta por ela em si, isto quer dizer, que dela o comprador espera entre outros, uma sensação de liberdade ou aventura ou ainda facilidade e até mesmo rapidez no trânsito, os quais constituem aspectos não palpáveis.
Theodore Levitt chama a atenção para o aspecto de que somente após um produto ser comprado é que seu desempenho, outro dos aspectos intangíveis de um produto pode ser verificado'".
Para a verificação do aspecto da tangibilidade e intangibilidade dos bens, podemos nos utilizar do modelo molecular'", modelo esse criado por G. Lym Shostack em 1.977.
26LEVITT, T. Como Comercializar Produtos Intangíveis e Aspectos de Producão. artigo - Revista
Exame de 09/09/81 p.49.
27 SHOSTACK, G. Lym. BreakingFree from Product Marketing artigo. Joumal ofMarketing, April
Quadro 2.1 - Escala de Entidade de Mercado
I
REFRIGERANTEI
ESCOPO TANGÍVELI
I
I
DETERGENTEI
I
AUTOMÓVELI
I
REFEIÇÃO PRONTAI
I
AGÊNCIA DE PROPAGANDAI
I
CIAS. AÉREASI
I
CIAS. DE INVESTIMENTOSI
I
CONSULTORIAI
ESCOPO INTANGÍVEL ENSINO
Fonte Shostack, G. Lynn. Breaking Free from Product Marketing.
artigo journal of marketing, april 1.977, p. 73.
Em sua tese de doutorado, em 1.99328, Emani Beyrodt define os serviços
como sendo o conquistar e manter clientes através de vantagens ou satisfações geralmente com dominância tangível ou sendo proporcionados em conexão com as vendas de bens tangíveis.
28BEYRODT, Ernani M. P. Marketing de Servicos de Hotelaria 5 estrelas na Cidade de São Paulo
Como ressalva a essa definição, teríamos o fato de que por vezes um serviço não necessariamente é oferecido à venda, como o caso dos ditos serviços sociais, que são cedidos gratuitamente a alguém que dele necessite.
Os serviços apresentam características e peculiaridades próprias, como veremos a seguir. Na aplicação prática, todo o ferramental teórico do marketing, que se destina aos produtos físicos também pode ser utilizado na questão dos serviços, com algumas adaptações frente a natureza peculiar dos serviços.
Podemos exemplificar tal fato, estabelecendo a analogia de que nos produtos tangíveis existe uma embalagem ao passo que não se pode embalar um serviço de hospedagem. Porém, o ambiente (o quarto, a área social) onde esse serviço é prestado, constituiriam a sua "embalagem".
2.6 - Aspectos Pertinentes aos Serviços
2.6.a - Inseparabilidade (Impossibilidade de Estocagem)
Os serviços têm a tendência de, no instante em que são produzidos, estarem sendo consumidos. No instante, por exemplo, em que um hóspede está dormindo em um hotel o serviço de hospedagem é prestado (pelo hotel) e consumido (pelo hóspede). Seymour Baranoff e James Donnely Jr., em 1.97029 chamam a atenção para esse aspecto, o que nos permite concluir que, ao contrário dos produtos físicos, existe uma interface direta, no mais das vezes, entre o "produtor" e o "cliente" do serviço.
Este aspecto é identificável mais claramente na proposição de um esquema gráfico, estabelecido em 1.974, por John Rathmell'".
Quadro 2.2 - Interface Cliente Prestador de Servicos x Produtos Servicos Físicos
PRODUTOS FÍSICOS SERVIÇOS
PRODUÇÃO
*
t
MARKETING
CONSUMO
Fonte: Rathmell, John M.Marketing in the Service Sector, Winthrop Publishes Inc, 1.974 p. 7.
29BARANOFF, Seymour e DONNEL YJr., James. Selecting. Channels ofDistribuition for Services.
HandbookofModernMarketingMcGraw Hill, 1.970 p. 4-43.
30RATHMELL, John. Marketing in lhe Service Sector Cambridge, Massachussets Wintrop Inc, 1.974
2.7 - Intangibilidade
Eugene B. Mapel, percebe em 1.97031essa característica ao afirmar que ao se fazer marketing de serviços, está-se praticando a atividade mercadológica em relação a algo intangível, ou seja, algo não palpável, que não nos permite a sensação de cheiro, gosto, sabor, som ou outra. Mesmo com essa intangibilidade, fica o cliente, ao sair de "mãos vazias" satisfeito por haver tido satisfeita
a
sua necessidade ou desejo.Além disso, essa características tendem a fazer com que o processo de venda de um serviço, seja dificultado. De acordo com a classificação estabelecida por Robert N. McMurry em 1.96432 em relação a uma venda, esta pode ser subdividida em sete categorias distintas, iniciando com o tipo mais simplista de venda, na qual o papel de um vendedor é predominantemente o de "tirador de pedido". Sua atuação restringe-se a apenas entregar o produto fisico, como o caso de alguém que vai até os correios e solicita um selo.
Segundo essa classificação, a venda de nível mais complexo é a de número sete, assim descrita pelo autor: posições que requerem uma venda criativa de produtos intangíveis, como serviços de propaganda, educação ou seguros.
31MAPEL, Eugene. The Marketing ofServices - Handbook ofModern Marketing McGraw Hill Book Company, 1.970 p.I-41.
E
claro que este tipo de venda é originariamente mais difícil que a venda deprodutos tangíveis pois o serviço é menos facilmente demonstrado e dramatizado.
2.8 - Perecibilidade
Os serviços, diferentemente dos produtos físicos, apresentam como característica a alta perecibilidade. Eles são produzidos e consumidos simultaneamente, não podendo ser estocados.
2.9 - Flutuação da Demanda
Além de perecíveis, muitos dos serviços existentes são oferecidos aos mercados sazonais, com picos de utilização em determinados períodos. Como exemplo podemos citar a lanchonete de uma escola que tende a ter um movimento baixo (ou bem inferior ao normal) em períodos de férias escolares.
Esse aspecto é reforçado no trabalho de S. Baranoff e James Donnely Jr. Em 1.97433ao mostrar que, além de perecíveis, os serviços têm picos de utilização em
certos períodos
2.10 - Dificuldade de Um Padrão Uniforme de Desempenho
Por serem oferecidos e prestados pelo pessoal de linha de uma empresa, muitas vezes, por mais que as pessoas estejam treinadas, surgem variantes ambientais que alteram o desempenho de serviço.
Por exemplo, uma pessoa que faz o Check-in34 de um hotel, apesar de ter um padrão de procedimento, terá um desempenho mais lento ou rápido, dependendo das informações que lhe forem solicitadas pelo hóspede.
2.11 - Nomenclatura nos Serviços
A nomenclatura se apresenta, nos serviços, de forma distinta relativa aos produtos fisicos.
Em relação ao preço, nos produtos físicos, nós o denominamos apenas preço. Já nos serviços destinado ao público em geral, a denominação varia: tarifa de ônibus, passagem de avião, pulso de ligação telefônica, mensalidade escolar, honorários de profissionais liberais, aluguel de locação, prêmio de seguro, diárias de hotéis e outros.
o
mesmo ocorre em relação ao nome que se dá aos clientes dos serviços:segurado para empresas de seguros, turista para empresas de turismo, passageiro para companhias aéreas, ferroviárias e rodoviárias, assinantes ou leitores para revistas, inquilinos para corretoras de imóveis, hóspedes para hotéis e várias outras denominações, dependendo de qual o serviço em questão. Em relação aos produtos fisicos, os compradores são denominados clientes.
2.12 - Valorização pela Falta
Outra característica marcante dos serviços é a valorização pela falta, isto é, os clientes deles se dão conta quando são interrompidos ou não encontram alguém que os preste. Nesse momento os clientes se dão conta da sua importância. Um exemplo clássico dessa situação é o serviço de táxi em um dia de chuva quando precisamos chegar a determinado lugar e não encontramos carros livres.
2.13 - Heterogeneidade
Ou então, por vezes durante o café-da-manhã em um hotel, o hóspede solicita algo que fuja ao padrão do buffet oferecido", requerendo aSSIm um tratamento distinto dos demais hóspedes.
2.14 - Valorização pelo Conhecimento
Quanto maior for o grau ou quantos mais aspectos pertinentes a um serviço, forem conscientemente reconhecidos pelos clientes, maior será a probabilidade de o serviço ser valorizado em função de serem aqueles conhecidos. Um exemplo clássico dessa situação é o médico que em virtude de ter feito um curso de especialização fora do país ou ter participado de congressos e eventos internacionais; quanto mais seus pacientes tiverem conhecimento disso, maior será a valorização do trabalho desse médico.
2.15 - Excelência nos Serviços
Alguns serviços tendem a não ser notados quando alcançam um determinado nível, isto é, por não estarem propiciando "incômodos", eles tendem a sert vistos como não existentes.
E
o caso claro e típico de segurança em um hotel. Se essa segurança for discreta, os hóspedes tenderão a achar que o hotel não tem segurança nenhuma. Ou então também pode ser o caso de um cirurgião plástico, pois se o serviço (cirurgia) for muito bem realizado não vai ser percebido por terceiros.3SEm geral nos hotéis na cidade de São Paulo, hotéis de categoria superior ou luxo, o café-da-manhã é
2.16 - Classificação dos Serviços
Vários são os critérios de classificação dos serviços. Vale lembrar que tais critérios não são excludentes entre si.
o
intuito de se fazer uma classificação nada mais é do que conhecer melhoro serviço permitindo assim uma maior probabilidade de acerto na sua prestação.
2.17 - Classificação Quanto ao Tipo de Cliente
a) Serviços destinados aos consumidores ou usuários finais; aqueles do tipo comércio em geral, serviços médicos, consertos domésticos e outros. b) Serviços para compradores industriais, tais como serviço de refeições para
empresas, manutenção de equipamentos e maquinário e segurança industrial.
2.18 - Classificação Quanto ao Objeto Empresarial dos Serviços
b) Serviços de Compra Comparada: São aqueles serviços nos quais no processo de compra, o cliente compara e estabelece bases para a sua tomada de decisão bases essas do tipo qualidade, capacidade profissional, adequação e preço de vários prestadores. Em suma, compara mais de uma alternativa para efetivar a compra. Como exemplo temos a escolha de um hotel para se hospedar durante uma viagem. Nesse caso os fatores de decisão, seriam entre vários, a limpeza, a higiene, o valor da diária e a localização do hotel.
c) Serviços Especializados. Analogamente aos bens de especialidade, os serviços especializados são aqueles que apresentam identificação ou características únicas, para os quais um determinado grupo significativo de clientes está no geral necessitado ou desejoso dele, bem como está disposto a fazer um especial esforço de compra (pagar um preço maior, por exemplo) para ter esse serviço. Como exemplo clássico temos a consulta de um médico famoso. Mesmo que o preço da consulta seja maior, ou haja longa espera para o atendimento, o fato de esse médico (prestador de serviço) ser considerado especial, faz com que as pessoas empreendam o esforço de pagar mais ou esperar mais pela oportunidade da consulta.
d) Serviços Não Procurados: Aqueles que o cliente em potencial não conhece ou sabe da sua existência, ou ainda conhece mas não tem interesse de compra, como exemplo temos o serviço funerário ou serviço de pronto atendimento para animais.
2.19 - Classificação Quanto a Sua Durabilidade
Baseada na classificação dos bens fisicos estabelecida há mais de meio século, em 1.938, por Simon Kusnetz'", Harry Grenfield" propôs a classificação em serviços duráveis (com durabilidade de mais de três anos), semi duráveis (com durabilidade de seis meses a três anos) e perecíveis, com durabilidade de até seis meses.
Essa classificação foi sobreposta à classificação segundo o tipo de cliente, nos fornecendo o quadro conforme a seguir.
2.19.a - Serviços para clientes finais ou usuários (Quadro 2.3)
DURAVEIS Defesa, hipoteca de moradia, seguros de vida,
(MAIS DE 3 ANOS) educação.
SEMIDURA VEIS Locação de residência, contabilidade.
I(DE 6 MESES A 3 ANOSl
PERECIVEIS Espetáculos, viagens de turismo, eventos esportivos, (MENOS DE SEIS MESES) locação de automóveis.
Fonte: HARRY, Grenfield. Manpower and The Growth ofProducer Services (New York Columbia University, l.966) em AUBREY, Wilson. The Marketing of Professional Services (Berkshire England: McGraw Hill Book Company Limited, 1.972 p.7).
36Kusnetz, Simon. Moderm Economic GrowthYale University, 1969,
37 Grenfield, Harry. Manpower and the Growth ofProducer Services,New York, New York
2.19.b - Serviços para compradores Industriais (Quadro 2.4)
Consultoria gerencial, leasing de equipamentos
Fonte: HARRY, Grenfield. Manpower and The Growth ofProducer Services (New York Columbia University, 1.966) em AUBREY, Wilson. The Marketing of Professional Services (Berkshire England: McGraw RiU Book Company Limited, 1.972 p.7).
Uma vez verificados os aspectos pertinentes à revisão literária e ao embasamento teórico pertinente aos serviços em um nível mais amplo, estamos ingressando mais especificamente no setor da hospitalidade.
o
intuito nessa etapa da dissertação é apresentar aspectos pertinentes aoturismo e à hotelaria, suas definições e classificações, realçando os pontos concernentes à realidade brasileira.
2.20 - Conceituação de Turismo
De acordo com o conceito proposto por Doris Ruschmam, em 1.99138, o
turismo é o maior dos movimentos migratórios da história da humanidade e se caracteriza por uma taxa constante de crescimento. Através dele o homem satisfaz várias necessidades e desejos, tais como movimentação, sede de cultura, status, lazer, curiosidade e bem estar, entre outras, diferente das necessidades impostas pelo cotidiano do trabalho. Com isto pode-se inferir que entre outras conclusões que o turismo apresenta uma tendência constante de crescimento, independentemente de outros fatores.
De acordo com exposto por Valerie Paul e Christine Jones em 1.98939,
vários são os motivos que levam, voluntariamente ou não, as pessoas a permanecer
longe de sua casa: conferências, trabalho, negócios, frequência a um curso,
celebrações, participação em competições esportivas, visitas a pessoas que não
moram na mesma cidade, curiosidade, conhecer lugares de interesse e outros.
Ainda segundo esses autores, o tempo que uma pessoa estará ausente de sua
casa dependerá diretamente do motivo que a levou a se ausentar.
Vê-se dessa maneira que vários são os aspectos concernentes e ligados ao
conceito de turismo. Segundo a definição de Wahab, em 1.9724°,: o turismo é a "atividade humana intencional que serve como meio de comunicação e como elo de
interação entre os povos, tanto de um mesmo país como fora dos limites geográficos
dos países. Ele acaba por envolver o deslocamento temporário de pessoas para outras
regiões, países ou continentes, visando à satisfação de necessidades outras que não o
exercício de uma função remunerada". Para o país receptor, o turismo é uma indústria cujos produtos são consumidos no local formando exportações invisíveis.
Os beneficios originários deste fenômeno podem ser verificados na vida econômica,
política, cultural e psicológica da comunidade.
39PAUL, Valerie e JONES, Christine. Operacões de Alojamento na Hotelaria. edições cetop. Lisboa,
1.989 p.9.
40W AHAB, Salah E. A. Introdução Administrativa ao Turismo - Biblioteca Pioneira de
A partir dessa definição, nos é permitido inferir que o turismo, enquanto atividade promotora do deslocamento temporário das pessoas, acaba desempenhando o papel de auxiliador da economia dos países "destinos" das pessoas, pois estas ao visitar um país desempenhando papel de turistas, tendendo a injetar recursos em suas economias, bem como o de promover um intercâmbio cultural, pois, na medida em que as pessoas, oriundas de um determinado lugar vão para outro, elas não somente deixam, ao partir características de sua "cultura" original, no local receptivo, como ao voltar, apresentam aspectos da cultura do lugar para onde foram.
2.21 - Classificação do Turismo
Como pode ser visto a seguir, vários e distintos são os critérios que nos permitem classificar o turismo. Wahab em 197241chega a classificar o turismo, entre
outras formas de acordo com os seguintes critérios:
2.22 - Classificação Quanto o Preço e a Classe Social do Turista
a) Turismo Social: turismo envolvendo o mínimo de recursos dispendidos.
b) Turismo de Classe Média: nele é gasta uma certa quantidade de dinheiro sem existir luxo, ostentação ou requinte. Está alocado no meio termo entre o turismo social e o turismo de luxo.
c) Turismo de Luxo: Aquele no qual se gasta muito; é efetuado básica e principalmente pela classe social mais abonada.
2.23 - Classificação Quanto a Localização Geográfica
a) Turismo Regional: dentro de uma região.
b) Turismo Nacional: aquele dentro dos limites de um país.
c) Turismo Internacional: o que passa das fronteiras de um país.
2.24 - Classificação Quanto o Meio de Transporte a Ser Utilizado
a) Turismo Aéreo: o realizado por avião.
b) Turismo Marítimo: o realizado por barcos, navios, iates ou outros meios de transporte náuticos.
c) Turismo Terrestre: por via férrea ou rodoviária
2.25 - Classificação Quanto a Idade do Viajante
a) Turismo Jovem: destinado a pessoas de uma faixa etária relativamente baixa
b) Turismo Adulto: destinado a pessoas mais velhas ou pais com crianças
o
autor estabelece, ainda, a classificação do turismo segundo o Objetivo daViagem:
a) Turismo de Congresso: estar presente ou apresentar algum trabalho em um congresso;
b) Turismo Esportivo: viajar por motivo esportivo, ou seja para participar em campeonato ou competição esportiva;
c) Turismo de Saúde: quando o motivo da viagem é um tratamento, exames ou para consultar um especialista;
d) Turismo Cultural: A razão da viagem se apresenta em relação à
cultura, isto é, viajar para estudar, apreender ou fazer cursos;
Vale notar que esses motivos ou causas de viagens não são excludentes entre si, ou seja, alguém pode ir viajar unindo dois motivos distintos como por exemplo, aproveitar uma viagem por motivos culturais, para, também, alguém ir desfrutar de um pouco de lazer ou ainda aproveitar essa viagem para participar de um congresso ou seminário.
Por sua vez, Oliveira e Secundino distinguem duas formas distintas de classificar o turismo, em 1.98042
•
2.26 - Classificação Quanto ao Tipo de Turismo
a) Individual: quando se viaja isoladamente sem participar de nenhum grupo.
b) Coletivo: O turismo em que mais de uma pessoa ou família realizam o mesmo tipo de viagem.
2.27 - Quanto à Modalidade de Turismo
a) Interno
b) Receptivo
c) Emissor ou exterior
42 OLIVEIRA, Annibal U. e SECUNDINO, Ilmah. Turismo - A Grande Indústria. Niterói, ed.
2.28 - O Turismo no Brasil
o
Brasil se apresenta como um país riquíssimo em termos de belezasnaturais e boas condições climáticas, com sol em boa parte da costa e o frio
aconchegante de certas regiões de montanha que dão ao turista, além da
hospitalidade natural do povo, a oportunidade de passar momentos deveras
agradáveis no País.
Entretanto, o número de visitantes ao país, vem a partir da segunda metade
até o final da década de oitenta decaindo, conforme o quadro a seguir:
2.29 - O Turismo Receptivo no País
2.29.a - Entrada de Turistas no Brasil (Quadro 2.5)
1.986 1.735.982 Pessoas
1.987 1.934.091 Pessoas
1.988 1.929.053 Pessoas
1.989 1.402.897 Pessoas
1.990 1.091.067 Pessoas
Fonte Anuária Estatística do Brasil-'FlliGE, 1.991 Departamento Polícia Federal, p. 17
Podemos entender que apesar das boas características que o Brasil possui a
seu favor, o fato de se apresentar um alto nível de violência urbana reflete em uma
Outros problemas existem, conforme salientou Tasso Gadzanis em 1.99243 ,
então presidente da ABAV (Associação Brasileira das Agências de Viagens): sem a melhora das condições de vida da sociedade, não haverá indústria turística a altura para representar o país;
Um dos problemas mais sérios existentes é a falta de recursos, e em consequência, de investimentos em infra-estrutura turística, apesar dos esforços da Embratur (Empresa Brasileira do Turismo) no momento presente.
Há, ainda, queda na ocupação dos aviões e aumento da ociosidade na hotelaria. Vale notar que nos dias de hoje, com a paulatina abertura do mercado das companhias aéreas, vem caindo o preço das passagens, o que por sua vez acaba por impulsionar o turismo e a diminuir a ociosidade de assentos dos aviões.
2.30 - Hotelaria
2.30.a - Histórico da Hotelaria no Mundo
Desde os tempos mais remotos, as pessoas, quando em viagem
necessitavam de um lugar em que lhes fosse fornecida alimentação e um lugar seguro para abrigo.
43Profissionais discutem no Rio. Futuro da Indústria do Turismo artigo Shopping News de 10/08/92 p.
Joaquim Janeiro, ao versar sobre a história da hotelaria em 1.99144 , já
afirmava:"Éuma das mais antigas atividades humanas. Apareceu por volta do século IV a.C. e tinha por objetivo prestar os serviços correspondentes ao abrigo e alimentação".
Por sua vez, os gregos na época da Roma Antiga não apresentavam hospedarias", ficando os viajantes alojados em casas de família.
,
,
Durante a época das Cruzadas são criados vários hospitais e refúgios, bemcomo alguns mosteiros e abadias, para hospedagem e alimentação dos guerreiros e viajantes.
Para aqueles que possuíam nobreza ou estavam habilitados a conseguir certo acesso às cortes européias, Geraldo Castelli" afirma que o palácio era uma real possibilidade de hospedagem com boa hospitalidade.
Principalmente após a Primeira Guerra Mundial, quando a revolução industrial já se encontrava consolidada e o avanço. tecnológico do setor de transportes, aliado a gradativa melhoria nas condições de vida dos assalariados, o setor hoteleiro apresenta oportunidade de amplo crescimento.
44JANEIRO, Joaquim A. Guia Técnico de Hotelaria. A Arte e a Ciência dos Modernos Servicos de
Restauração. Lisboa, ed. Cetop, 1.991 p. 13.
45Hospedarias - casa onde se agasalham peregrinos ou hóspedes mediante retribuição condicional.
Janeiro, Joaquim A. idem, p. 15.
30CASTELLI, Geraldo. Marketing Hoteleiro. Caxias do Sul, ed. da Universidade de Caxias do Sul,
As cadeias hoteleiras, após a Segunda Grande Guerra, encontram em um mundo destroçado pelo conflito uma possibilidade enorme de crescimento. Os Estados Unidos, se não o maior, um dos grandes vencedores do conflito, também já recuperados dos problemas advindos da queda da bolsa de Nova York, em 1.929, tomam-se uma nação sobre rodas, na qual a economia retoma seu crescimento, permitindo às cadeias hoteleiras implementar novos prédios, crescer e se desenvolver.
2.30.b - Histórico da Hotelaria no País
No Brasil, até onde temos conhecimento, podemos citar como um dos primeiros alojamentos a Casa de Anchieta, em São Paulo, no século XVI, que servia de abrigo aos religiosos que para cá vinham em nome da Companhia de Jesus",
Em relação aos hotéis propriamente ditos, temos como exemplos o Hotel da Light Company de 1.919 e o Hotel Esplanada de 1.92348
.
A evolução dos meios de hospedagem no Brasil ocorreu principalmente após a Segunda Grande Guerra, em decorrência do surto industrial da década de 6049
.
47FLORES, Dalva R. Marketing de Hotelaria - Uma Abordagem ao Comportamento em Viagens de
Lazer.
48IGLESIAS Filho, Belarmino F. Marketing de Hospitalidade - Conceitos e Aplicações. dissertação
de mestrado, FEA - USP, 1990 p. 2-3.
2.31 - O Parque Hoteleiro no País
Segundo o IBGE, o país em 1.98450 apresentava um quadro de 12.161 estabelecimentos de hotelaria de 1 a 5 estrelas o que correspondia a 515.249 unidades habitacionais, nesses hotéis'I.
Dados mais recentes dizem que no Brasil, havia, segundo a Embratur'i, 18.026 estabelecimentos de hospedagem, sendo que desses aproximadamente a metade está localizada na Região Sudeste (49%) com 8.558 estabelecimentos. Da Região com 273.325 apartamentos, São Paulo fica com 50% distribuídos em mais de 4.400 empreendimentos.
Quadro 2.6 - Parque Hoteleiro Nacional - Região Sudeste
REGIÃO SUDESTE PAÍS
Unidades Aptos Unidades Aptos
HOTEL
Luxo 13 4.166 18 5.750
Muito Confortável 28 3.854 58 8.763
Confortável 119 11.105 248 26.268
Médio Conforto 319 20.057 705 49.001
Simples 712 24.992 1.573 62.203
Muito Simples 586 16.483 1.348 35.862
Subtotal 1.777 80.657 3.950 187.847
Outros Hotéis 373 10.601 929 24.734
Total 2.150 91.258 4.879 212.580
Fonte: Asmussen &Associados - 1.995 em Guia Embratur. SEBRAE - ABRESI 1.995/1.996 p. 17
50Unidade Habitacional. Em hotelaria, o termo técnico do que comumente chamamos de quarto ou
apartamento. rnGE - Meios de Hospedagem vol. 13, 1.984.
51rnGE - Idem vol. 13, 1984.
2.32 - Definição de Hotel
Várias são as formas de se estabelecer uma definição de hotel. Otto Klein em 198053defme o hotel como sendo uma edificação que, mediante pagamento de diárias, oferece alojamento a clientela de maneira indiscriminada.
Segundo a legislação portuguesa, são estabelecimentos, hoteleiros aqueles cuja finalidade é proporcionar alojamento, contra uma dada remuneração, com ou sem o fornecimento de refeições e outros serviços acessórios".
Por sua vez também existe o conceito francês que é um pouco mats
detalhado". O hotel, de acordo com esse, é um estabelecimento comercial do alojamento classificado que oferece apartamentos mobiliados ou habitações, em aluguel, por um período de alguns dias, semanal ou mensal, no qual, no mais das vezes, não se constitui domicílio do locador, seja esse de passagem ou permanente. Pode apresentar ou não serviço de restaurante, o qual por sua vez pode funcionar durante todo o ano ou em determinados períodos.
53KLEIN, Otto. Organizacão Hoteleira. Caxias do Sul, Educs, 1.980 p.1I. 54Decreto Lei 49.3990 capo 3 seção I art. 14, Portugal.
No Brasil, para a EMBRATUR56
, temos o hotel como sendo o
estabelecimento comercial de hospedagem que oferece aposentos mobiliados com banheiros privativos, para ocupação eminentemente temporária, oferecendo serviço completo de alimentação, além das outras atividades inerentes a operação hoteleira".
2.33 - Categorização dos Estabelecimentos de Hospedagem
Para categorização dos estabelecimentos de hospedagem, e portanto dos hotéis, são estabelecidos alguns itens, a cada um dos quais é dado um determinado número de pontos.
Os grupos em que se dividem os itens são:
Grupo I: do aspecto infra-estrutural em termos de construção: áreas de estar, de refeições (restaurantes, área dos U.Hs. e outros).
Grupo lI: referente aos itens pertinentes aos equipamentos e instalações: elevadores, geradores, sauna, piscina, área de esportes.
Grupo III: é o grupo dos itens referentes aos serviços do hotel: alimentação, limpeza e arrumação e outros.
56Empresa Brasileira de Turismo. órgão oficial que atua como agência de organização representante
de fomento as atividades turisticas no país. Com o governo Collor perdeu bastante de sua importância e dos recursos que dispunha.
Para se alcançar a classificação com o determinado número de estrelas, o
hotel tinha por obrigação atingir nos três distintos grupos uma soma de pontos igual
ou superior à quantidade exigida. Uma vez alcançada uma determinada categoria, o hotel passava por verificações realizadas pela própria Embratur, que decidia por
manter ou modificar a classificação.
Nos dias de hoje, após ter havido a quase extinção da Embratur a
classificação dos hotéis por estrelas se apresenta de modo análogo, porém não
idêntico.
A classificação é elaborada ou realizada por meio de guias especializados na
área turística ou de viagens, em geral pertencentes a empresas privadas, como por
exemplo o Guia Brasil- Quatro Rodas, editado e revisado anualmente e cujo sistema
de avaliação de hotéis é realizado por repórteres especializados'".
Essas pessoas, através de formulários específicos e critérios-padrão de
comparação, com itens previamente estabelecidos, se hospedam nos hotéis e, durante
sua estadia, avaliam qual a categoria em que pode e deve ser enquadrado o hotel.
Como atualmente está sendo usado para efeito de classificação o sistema da
Auto Classificação de hotéis, a ABIB (Associação Brasileira da Indústria Hoteleira)
Tem, no sentido de auditar e verificar a validade da auto classificação, feito com que
pessoas por ela contratadas se hospedem nos hotéis membros, a fim de verificar a
acuidade da classificação feita. Às vezes essas visitas são "contratadas" pelos hotéis
para apurar pontos nos quais o hotel esteja pecando na prestação de seus serviços.
2.34 - Classificação dos Hotéis
Um dos critérios para se classificar hotéis é o tipo de cliente padrão do
a) Hotéis de Negócios: destinados basicamente para pessoas de negócios, que no mais das vezes os usam para permanências curtas. Estão, em geral, localizados nos centros das cidades ou próximos a algum centro comercial ou industrial.
b) Hotéis ou Estâncias Turísticas. são orientados principalmente para pessoas em férias; localizados em pontos de interesse turístico como praia, montanha ou parques temáticos. Muitos apresentam ainda locais próprios de recreação como quadras de esportes e piscina.
c) Hotéis Residenciais ou Flats são para hóspedes permanentes ou de longa estadia. Muitas vezes contém em seus apartamentos uma mim cozinha equipada de modo a permitir o preparo de refeições.
d) Hotéis de Beira de Estrada: para viajantes de automóvel, que necessitam de um pouso noturno. Devem estar ou permitir fácil acesso a estradas.
Ressalte-se que alguns hotéis, mesmo estando em áreas de montanha ou de praia, acabam por atender tanto ao público de lazer quanto de negócios, isto é, durante a chamada alta estação (férias escolares e feriados prolongados) acabam por orientar seus esforços para o hóspede de lazer. Por outro lado, durante os chamados meses ou períodos de baixa temporada, esses mesmos hotéis orientam sua estratégia para atrair empresas que queiram realizar reuniões, treinamentos ou convenções.
2.35 - Classificação de Hotéis por Estrelas
Talvez a forma universalmente consagrada de se classificar os hotéis seja a classificação por estrelas. Basicamente ela tem como função indicar o nível de serviços, bem como o conforto apresentado pelo hotel.
No país podem ser considerados alguns tipos distintos dos meIOS de hospedagem:
a) hotel \
b) hotel de lazer, c) hotel residência, d) pousada,
e) hospedaria de turismo.
Exigências comuns aos meios de hospedagem:
Para que o hotel possa ser considerado e classificado como meio de
hospedagem, foram estabelecidas algumas nonnas pela Embratur'",
.
entre as quaispodemos destacar a troca de roupa de cama e de banho toda vez que um hóspede
encerrar a conta, dando saída do hotel ou no mínimo duas vezes por semana, para o
caso do hóspede de longa estadia; a limpeza diária das U. H., e ainda o fato de servir
o café da manhã, o qual não necessariamente está incluso no valor da diária.
2.36 - Classificação de Hotéis por estrelas no Brasil
Até 1.992, quando passou por uma grave crise, a Embratur era o órgão que
ditava as normas e estabelecia a forma e os critérios de classificação dos hotéis;
baseados na observância pelo hotel a ser classificado, de alguns itens objetivos,
distribuídos em grupos distintos, divididos estes, por sua vez, em itens obrigatórios e
complementares.
A forma existente é a da auto-classificação. Através do preenchimento do
manual de cadastramento e qualificação de hotéis (anexo ao trabalho) o próprio
estabelecimento dimensiona e avalia qual a sua categoria: Super Luxo, Luxo,
Superior, se Econômico, Turístico ou Simples. Por exemplo, para um determinado
hotel poder se autoqualificar como sendo de categoria superior, é necessário que ele
apresente:
