cap16

(1)

Capítulo 16

Desenvolvimento e

administração de

comunicações

integradas de

marketing

(2)

Objetivos



_{Aprender quais são as principais etapas no}

desenvolvimento de um programa eficaz de

comunicações integradas de marketing.



_{Entender as etapas envolvidas no}

desenvolvimento de um programa de

propaganda.



_{Aprender como as empresas podem explorar o}

potencial de marketing das promoções de

vendas, das relações públicas, do marketing

direto e do e-marketing.

(3)

Comunicações de marketing

Propaganda

Marketing

_direto

Promoção de

vendas

Relações

públicas

Venda

pessoal

(4)

Cenário para discussão

Pesquisas mostram que muitas pessoas tratam

seus animais de estimação como se fossem

membros da família.

Suponha que você tenha aberto uma padaria

especializada em produtos para animais de

estimação, bolos de aniversário e ‘cheesecakes’

para cães e outros alimentos para bichos de

estimação por encomenda. Como você usaria

em seu negócio cada uma das plataformas de

comunicação de marketing já mencionadas?

(5)

Desenvolvimento de comunicações de

marketing eficazes



Identificar o público-alvo



Determinar os objetivos de

comunicação



Desenvolver a mensagem



Selecionar os canais de

comunicação



Estabelecer o orçamento



Selecionar o mix de

comunicações de

marketing



Medir os resultados



Administrar o processo de

comunicação integrada de

marketing

Etapas do desenvolvimento de um

(6)

Desenvolvimento de comunicações de

marketing eficazes

 Etapa 1:

Identificação do público-alvo

–

Inclui avaliar as percepções do público sobre a

empresa, o produto e a imagem da empresa e

do produto concorrentes

 Etapa 2:

Deve-se estabelecer objetivos

cognitivos, afetivos e comportamentais

 Etapa 3:

O modelo AIDA orienta o

desenvolvimento da mensagem

(7)

Desenvolvimento de comunicações de

marketing eficazes

Com

porta

ment

al

Cognitivo

Afetivo

Objetivos

Crenças

Conhecimento

Sentimentos

Emoções

Intenções

Ações

(8)

Desenvolvimento de comunicações de

marketing eficazes

Figura 16.1:

Modelos de

hierarquia de

respostas

(9)

Desenvolvimento de comunicações de

marketing eficazes

Desenvolvimento

da mensagem



_Conteúdo



_Estrutura



_Formato



_Fonte



Decisões de conteúdo

de mensagem

envolvem a seleção

do apelo, do tema, da

idéia ou de uma

proposição exclusiva

de vendas.



Tipos de apelos

–

Apelos racionais

–

Apelos emocionais

–

Apelos morais

(10)

Cenário para discussão

Considere o exemplo da padaria para

animais discutido antes nesta

apresentação.

Que táticas você usaria para fazer

apelos racionais, emocionais e/ou

morais? Que tipo de apelo você

preferiria usar e por quê?

(11)

Desenvolvimento de comunicações de

marketing eficazes



Mensagens

unilaterais versus

bilaterais



Ordem da

apresentação dos

argumentos

Desenvolvimento

da mensagem



_Conteúdo



_Estrutura



_Formato



_Fonte

(12)

Desenvolvimento de comunicações de

marketing eficazes



As decisões de formato

de mensagem variam

com o meio usado, mas

podem incluir:

–

Imagens, aspectos

visuais

–

Título, texto ou roteiro

–

Efeitos sonoros,

qualidades vocais

–

Forma, cheiro, textura da

embalagem

Desenvolvimento

da mensagem



_Conteúdo



_Estrutura



_Formato



_Fonte

(13)

Desenvolvimento de comunicações de

marketing eficazes



As características da

fonte da mensagem

podem influenciar a

atenção e a lembrança



Fatores subjacentes a

percepções de

credibilidade da fonte:

–

Domínio do assunto

–

confiabilidade

–

Simpatia

Desenvolvimento

da mensagem



_Conteúdo



_Estrutura



_Formato



_Fonte

(14)

Desenvolvimento de comunicações de

marketing eficazes

 Etapa 4:

Seleção dos canais de

comunicação

–

Canais de comunicação pessoais

• Eficácia deriva de personalização e feedbacks

• Existem vários métodos para estimular os

canais de comunicação pessoais

–

Canais de comunicação não-pessoais

• A influência deriva de fluxo de comunicação de

(15)

Desenvolvimento de comunicações de

marketing eficazes



Dedicar um esforço extra a

pessoas ou empresas influentes



Formar líderes de opinião



Utilizar membros influentes da

comunidade



Usar pessoas influentes na

propaganda testemunhal



Desenvolver propaganda que

fixe bordões



Usar o marketing viral



Desenvolver canais de

referência boca a boca



Estabelecer um fórum

eletrônico

Métodos para estimular a

comunicação pessoal

(16)

Cenário para discussão

Pense mais uma vez no exemplo da

padaria para cães discutido antes.

Que métodos específicos você

escolheria para estimular a

comunicação pessoal e como você

implementaria isso?

(17)

Desenvolvimento de comunicações de

marketing eficazes

 Etapa 5:

Estabelecimento do orçamento

para comunicações de marketing

–

Método dos recursos disponíveis

–

Método da porcentagem sobre as vendas

–

Método da paridade com a concorrência

–

Método de objetivos e tarefas

 Etapa 6:

Decisões sobre o mix de

comunicações de marketing

(18)

Desenvolvimento de comunicações de

marketing eficazes

Figura 16.2:

Eficiência em termos de custo das diferentes ferramentas

(19)

Desenvolvimento de comunicações de

marketing eficazes

Seleção do mix de

comunicação



_{Tipos de}

ferramentas

promocionais



_{Fatores de}

seleção



Propaganda



Promoção de

vendas



Relações públicas

e assessoria de

imprensa



Marketing direto



_{Vendas pessoais}

(20)

Desenvolvimento de comunicações de

marketing eficazes

Seleção do mix de

comunicação



_{Tipos de}

ferramentas

promocionais



_{Fatores de}

seleção



Mercado consumidor

versus empresarial



Estágio de disposição

do comprador



Estágio do ciclo de

vida do produto



Classificação no

mercado

(21)

Desenvolvimento de comunicações de

marketing eficazes

 Etapa 7:

Mensuração dos resultados

–

Reconhecimento, lembrança, atitudes,

respostas comportamentais

 Etapa 8:

Administração do processo de

comunicação integrada de marketing

–

Proporciona maior consistência nas

mensagens e maior impacto nas vendas

–

Melhora a capacidade da empresa de atingir os

consumidores certos no momento certo com a

mensagem certa

(22)

Desenvolvimento e administração de

uma campanha de propaganda

Figura 16.3:

(23)

Desenvolvimento e administração de

uma campanha de propaganda

Os 5 Ms da

propaganda



Missão



Moeda



_Mensagem



Mídia



Mensuração



Os objetivos podem

ser classificados de

acordo com o

propósito:

–

Informar

–

Persuadir

–

Lembrar

–

Reforçar

(24)

Desenvolvimento e administração de

uma campanha de propaganda



Fatores considerados ao

estabelecer o

orçamento:

–

Estágio no ciclo de vida

do produto

–

Participação de mercado e

base de consumidores

–

Concorrência e saturação

da comunicação

–

Freqüência da propaganda

–

Potencial de substituição

do produto

Os 5 Ms da

propaganda



Missão



Moeda (dinheiro)



_Mensagem



Mídia



Mensuração

(25)

Desenvolvimento e administração de

uma campanha de propaganda



Fatores considerados ao

escolher a mensagem da

propaganda:

–

Criação da mensagem

–

Avaliação e seleção da

mensagem

–

Execução da mensagem

–

Análise da

responsabilidade social

Os 5 Ms da

propaganda



Missão



Moeda



_Mensagem



Mídia



Mensuração

(26)

Desenvolvimento e administração de

uma campanha de propaganda



Desenvolver uma

estratégia de mídia

envolve:

–

Decidir sobre a cobertura,

a freqüência e o impacto

–

Selecionar meios e

veículos

–

Determinar o timing da

mídia

–

Decidir sobre a alocação

geográfica da mídia

Os 5 Ms da

propaganda



Missão



Moeda



_Mensagem



Mídia



Mensuração

(27)

Desenvolvimento e administração de

uma campanha de propaganda

Rádio

Outdoor

Páginas amarelas

Jornais

Telefone

Mala direta

Televisão

Revistas

Brochuras

Internet

Informativos

Principais

tipos de

mídia

(28)

Desenvolvimento e administração de

uma campanha de propaganda

O rádio via

satélite

ameaça o

futuro da

propaganda

no rádio?

(29)

Desenvolvimento e administração de

uma campanha de propaganda

As tecnologias

sem fio

emergiram

recentemente

como um novo

canal de mídia

(30)

Desenvolvimento e administração de

uma campanha de propaganda



_{Decisão entre as categorias de mídia}

–

Hábitos de consumo de mídia do

público-alvo, natureza do produto e mensagem, custo



Decisões sobre o timing da mídia

–

Macroprogramação vs. microprogramação

–

Continuidade, concentração, alternância e

intermitência são opções de programação



Decisões sobre a alocação geográfica

(31)

Desenvolvimento e administração de

uma campanha de propaganda



_{Avaliação da}

eficácia da

propaganda

–

_{Pesquisa do efeito}

da comunicação

–

_{Pesquisa do efeito}

sobre as vendas

Os 5 Ms da

propaganda



Missão



Moeda



_Mensagem



Mídia



Mensuração

(32)

Desenvolvimento e administração de

uma campanha de propaganda

Figura 16.4:

(33)

Promoção de vendas

 Promoção de vendas

consiste em

incentivos de curto prazo planejados para

estimular a compra por parte de

consumidores ou do comércio.



Objetivo da promoção de vendas

–

Atrair novos consumidores ou aqueles que

costumam mudar de marca

–

Recompensar clientes fiéis

(34)

Promoção de vendas

A tecnologia

simplifica a

troca de

cupons pelos

consumidores

on-line

(35)

Promoção de vendas



Estabelecer objetivos



Selecionar ferramentas de

promoção ao consumidor



Selecionar ferramentas de

promoção empresarial



Implementar e avaliar o

programa



Selecionar ferramentas de

promoção para a empresa

e a força de vendas



Desenvolver o programa



Fazer o pré-teste do

programa

Etapas de um programa de

(36)

Promoção de vendas

Prêmios

Cupons

Displays e demonstrações no PDV

Promoções

cruzadas

Concessão

Amostras

Garantias do

produto

Recompensas

por comprar

Experimentação

gratuita

Brindes

Promoções

combinadas

Principais

ferramentas de

promoção de

vendas ao consumidor

(37)

Relações públicas

Comunicação empresarial

Atividades de relações públicas promovem

ou protegem a imagem da empresa via:

Aconselhamento

Lobby

(38)

Relações públicas



_{Relações públicas de marketing}

–

Desempenham um papel importante em

• Lançamentos de novos produtos

• Reposicionamento de uma marca madura

• Desenvolvimento de interesse em uma categoria de

produtos

• Influência sobre grupos-alvo específicos

• Defesa de produtos que enfrentaram problemas

públicos

• Construção da imagem corporativa

(39)

Relações públicas

Ferramentas das relações públicas de marketing

Prestação de serviço de interesse público

Mídia de identidade

Patrocínios

Publicações

Apresentações

Eventos

Notícias

(40)

Marketing direto



O

marketing direto

usa canais diretos com o

consumidor para atingi-lo e entregar-lhe

ofertas sem ajuda de intermediários.



O marketing direto está crescendo e oferece

benefícios-chave aos consumidores.



_{As empresas reconhecem a importância de}

(41)

Canais de marketing direto

Marketing na TV

Principais ferramentas de marketing direto

Quiosques

Telemarketing

Catálogo

Mala direta

On-line

(42)

Marketing direto



_{Etapas do desenvolvimento de uma}

campanha de mala direta:

– Etapa 1:

Estabelecer objetivos

– Etapa 2:

Identificar mercados-alvo

– Etapa 3:

Definir a oferta

– Etapa 4:

Testar os elementos