DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
OS ESTÍMULOS SENSORIAIS
E A EXPERIÊNCIA DE COMPRA
AUTORA:
Sara Neves
ORIENTADOR: Professor Doutor Ricardo Cayolla
Aos meus pais e avós...
“O caminho faz-‐‑se caminhando” António Machado
A
GRADECIMENTOSConcluída a dissertação, quero expressar um sincero agradecimento a todos os que fizeram parte do meu percurso e de algum modo, direta ou indiretamente contribuíram para que isto fosse possível.
Em primeiro lugar devo destacar o meu orientador, o Prof. Doutor Ricardo Cayolla, a quem devo um enorme obrigado, por ter acreditado e apoiado este tema, mas essencialmente por nunca duvidar das minhas capacidades. Agradeço pelo aconselhamento, pela amizade e por toda a motivação que me transmitiu até ao último momento. Agradeço também por me fazer crescer a nível pessoal e pela partilha de pontos de vista e conhecimento durante as sessões ao longo do ano. Obrigado por me fazer olhar para o futuro com uma perspetiva diferente.
Devo um enorme obrigado aos meus pais, que desde sempre apoiaram as minhas decisões ao longo da vida e depositaram uma enorme confiança em mim durante o meu percurso académico, o qual sem eles, não seria possível. Pela educação, pela motivação, por estarem sempre presentes, obrigada! A vocês devo tudo.
Agradeço ao meu namorado, amigo e companheiro, pelo apoio incondicional, pela compreensão, pela motivação, pelo amor e pelo carinho, que nunca faltaram ao longo deste percurso. Obrigada por estares sempre a meu lado.
Agradeço também aos meus amigos, que de alguma forma contribuíram para que chegasse ao final e me deram forças para avançar e nunca desistir. Devo um agradecimento também aos meus colegas de mestrado, pelo espírito de entre ajuda e pela amizade durante este percurso.
Por último, agradeço a todos os entrevistados, pelo tempo e pela boa vontade, sem eles este trabalho não seria possível.
R
ESUMONa atualidade, os consumidores disfrutam de uma enorme diversidade a nível de escolha, o que gera uma maior competitividade. Paralelamente, as marcas procuram fatores de diferenciação, ambicionando alcançar uma vantagem competitiva em relação a outras.
O Marketing Sensorial surge como consequência deste fenómeno e visa alcançar a mente do consumidor, extravasando os limites do produto, apelando ao seu hemisfério emocional. Neste sentido, as marcas devem adotar a criação de uma atmosfera de compra que favorável ao perfil do seu consumidor, em sintonia com os valores da própria marca.
Neste seguimento, a presente dissertação pretende analisar o uso do Marketing Sensorial da célebre marca Zara, determinando e analisando as ferramentas que a marca emprega no seu ponto de venda, assim como a influência que exercem no consumidor.
Posto isto, a investigação teórica divide-‐‑se em três capítulos essenciais, que abordam as seguintes categorias: o Marketing Sensorial, a Atmosfera em Loja e a Teoria Fundamentada. Foi nosso objetivo, desenvolver um suporte teórico e posteriormente relacionar com os dados recolhidos. Deste modo, a investigação aborda a loja Zara do Norteshopping, um exemplar emblemático da marca na zona Norte de Portugal, dada a sua afluência e volume de vendas.
Os resultados provenientes do presente estudo podem contribuir para uma melhor reflexão do planeamento consciente da atmosfera de loja, as aplicabilidades do Marketing Sensorial, os seus benefícios e as suas inconveniências, quando indevidamente aplicado.
A
BSTRACTNowadays, consumers enjoy a huge diversity of choice, which leads to greater competitiveness. At the same time, brands search for differentiation factors, aiming at a competitive advantage over others.
Sensorial Marketing emerges as a consequence of this phenomenon and aims at the conquest of the consumer, beyond the limits of the product, appealing to its emotional hemisphere. In this sense, brands must adopt the creation of an atmosphere of purchase appropriated to the consumer's profile, in line with the values of the brand itself.
In this following, the present dissertation approach to the use of Sensory Marketing in the case of the Zara brand, determining and analyzing the tools which the brand in its uses in their own point of sale, as well as the influence they exert on the consumer. Therefore, theoretical investigation is divided into three essential subjects, which address the following categories: Sensory Marketing, a Store's Atmosphere and a Grounded Theory.
The propose was develop a theoretical knowledge and later support and relate to the collected data.
Thus, the investigation approaches the Zara's store in Norteshopping, an emblematic exemplar of the North of Portugal brand, given its affluence and sales volume.
The results obtained can contribute to a better reflection on the consumption of store atmosphere, since the applications of Sensorial Marketing, its benefits and its inconveniences, when improperly applied.
ÍNDICE
AGRADECIMENTOS ... 5
RESUMO ... 6
ABSTRACT ... 7
ÍNDICE DE FIGURAS ... 11
ÍNDICE DE TABELAS ... 12
LISTA DE ANEXOS ... 12
INTRODUÇÃO ... 13
1. MARKETING SENSORIAL ... 16
1.1. O conceito de Marketing Sensorial ... 16
1.2. O processo percetivo ... 20
1.3. Os sentidos ... 23 1.3.1 A visão ... 24 1.3.2 A audição ... 25 1.3.3 O olfato ... 26 1.3.4 O tato ... 27 1.3.5 O paladar ... 27
2 A ATMOSFERA EM LOJA ... 29
2.1 O planeamento da atmosfera de loja ... 29
2.2 A atmosfera e o consumidor ... 33
3 TEORIA FUNDAMENTADA ... 36
3.1 Introdução ... 36
3.2 Os procedimentos ... 37
3.3 A sensibilidade teórica ... 39
3.4 Glaser e Strauss ... 40
3.5 A etnografia e a fenomenologia ... 42
4 MAPA CONCEPTUAL ... 45
4.2 Proposta do Mapa Conceptual ... 45
4.3 Conclusão ... 46
5 ENQUADRAMENTO METODOLÓGICO ... 47
5.1 Introdução ... 47
5.2 Objetivo geral ... 48
5.3 Objetivos específicos ... 49
5.4 Justificação da metodologia ... 50
5.5 O estudo de caso ... 51
5.6 Técnicas de recolha e análise de dados ... 52
5.6.1 Entrevista ... 52
5.6.3 Observação ... 54
6 ESTUDO DE CASO ... 56
6.1 Grupo Inditex: A génese da marca Zara ... 56
6.2 O grupo Inditex ... 56
6.3 A marca Zara ... 58
6.4 Zara e o fenómeno Fast Fashion ... 59
6.5 A promoção no ponto de venda ... 62
7 TRATAMENTO DE DADOS ... 64
7.1 O estímulo visual ... 64
7.2. O estímulo auditivo ... 68
7.3. O estímulo olfativo ... 70
7.4 O estímulo do tato ... 72
7.5 O estímulo do paladar ... 73
7.6 Considerações finais ... 73
8 CONCLUSÕES ... 75
8.1 O perfil do consumidor ... 75
8.1.1 A motivação de compra ... 75
8.1.2 A frequência de compra ... 76
8.1.4 Os fatores de decisão ... 78
8.1.5 Os atributos da marca ... 79
8.2 A loja do Norteshopping ... 80
8.3 A experiência percecionada ... 83
8.3.1 A influência dos estímulos no consumidor ... 83
8.3.2 A experiência de compra ... 85
8.3.3 A experiência de compra e a perceção da marca ... 87
8.3.4 A experiência de compra e a perceção do produto ... 88
8.3.5 As emoções e a experiência de compra ... 89
9 REFLEXÕES FINAIS ... 91
9.1 Resposta aos objetivos da investigação ... 91
9.2 Contributos teóricos e práticos do estudo ... 95
9.3 Reflexões finais ... 98
9.4 Limitações e pistas de investigação futura ... 99
BIBLIOGRAFIA ... 101 ANEXOS ... 108
Í
NDICE DE FIGURASIlustração 1 -‐‑ O processo percetivo ... 20
Ilustração 2 -‐‑ Processo de aprendizagem segundo visão behaviorista ... 21
Ilustração 3 -‐‑ Modelo teórico Estímulo, Organismo, Resposta (EOR) ... 22
Ilustração 4 -‐‑ Loja Louis Vuitton nos Champs Elysées, Paris ... 32
Ilustração 5 -‐‑ Relações entre a atmosfera em loja e a possibilidade de compra ... 33
Ilustração 6 -‐‑ O cliente como centro das decisões da atmosfera ... 34
Ilustração 7 -‐‑ Modelo Teórico de Kaltcheva e Weitz ... 35
Ilustração 8 -‐‑ Modelo Conceptual Proposto ... 46
Ilustração 9 -‐‑ Estrutura Metodológica ... 48
Ilustração 10 -‐‑ Projetos de inovação no atendimento ao cliente ... 57
Ilustração 11 -‐‑ Modelo de negócio Zara ... 60
Ilustração 12 -‐‑ Estímulos visuais valorizados pelos entrevistados ... 67
Ilustração 13 -‐‑ Estímulos auditivos valorizados pelos entrevistados ... 69
Ilustração 14 -‐‑ Valor do estímulo olfativo segundo os entrevistados ... 71
Ilustração 15 -‐‑ Estímulos do tato valorizados pelos entrevistados ... 73
Ilustração 16 -‐‑ Fatores de estímulo valorizados pela amostra ... 73
Ilustração 17 -‐‑ Estímulos valorizados pela amostra ... 74
Ilustração 18 -‐‑ Motivações de compra ... 76
Ilustração 19 -‐‑ Frequência de compra ... 77
Ilustração 20 -‐‑ Preferência de plataforma de compra ... 78
Ilustração 21 -‐‑ Fatores de decisão na escolha de determinada loja ... 79
Ilustração 23 -‐‑ Classificação da experiência de compra ... 86
Ilustração 24 -‐‑ Influência da experiência de compra na perceção da marca ... 87
Ilustração 25 -‐‑ Influência da experiência de compra na perceção do produto ... 89
Ilustração 26 -‐‑ Emoções geradas na experiência de compra ... 90
Í
NDICE DE TABELAS Tabela 1 -‐‑ Conceito de Marketing Sensorial ... 17Tabela 2 -‐‑ Sequência para gerar experiências no consumidor ... 19
Tabela 3 -‐‑ Sensores, sensações e expressões sensoriais ... 23
Tabela 4 -‐‑ Associação das cores ... 25
Tabela 5 -‐‑ Composição da Atmosfera em Loja ... 31
Tabela 6 -‐‑ Perfil dos entrevistados ... 53
Tabela 7 -‐‑ Quadro de Observação ... 55
Tabela 8 -‐‑ Dados resultantes das observações ... 80
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ISTA DE ANEXOSAnexo I – Guião de Entrevista
I
NTRODUÇÃOA democratização da moda fez com que a indústria fosse governada essencialmente pela produção em massa. O sistema de preços competitivo e os avanços tecnológicos, permitiram a criação de réplicas de qualidade de marcas de luxo, com o design ideal aos olhos do consumidor, os quais alicerçados numa rede de distribuição eficaz e capaz de responder à procura do consumidor, constituíram fenómeno que veio alterar o ciclo da indústria, no qual o consumidor atual passa a gozar de uma liberdade para escolher e decidir entre uma panóplia de opções como pretende satisfazer as suas necessidades momentâneas, surge assim a sociedade à la carte (Lipovestsky, 2010).
O Marketing Sensorial surge como consequência a este fenómeno, na perspetiva de Pozo e Frigerio (2011), sagra-‐‑se como o objetivo para chegar ao consumidor apelando primordialmente ao seu hemisfério emocional – o hemisfério direito -‐‑ antes de apelar ao hemisfério esquerdo que lida com a lógica e a razão. A “fast fashion” – padrão de produção e consumo acelerado -‐‑ veio diminuir o ciclo de vida dos produtos de moda, o consumidor ambiciona uma novidade constante, o que se traduz numa vontade incessante de mudança e novos interesses a nível de personalidade e identidade (Gabrielli, Baghi, e Codeluppi, 2013).
Numa dinâmica de contrarrelógio, esta capacidade de persuasão provoca no consumidor uma atitude contínua na procura da novidade e consequentemente visitas com mais frequentes às lojas físicas, desta forma é alcançado o objetivo principal que passa pela captação constante da atenção do consumidor.
A marca Zara é o mais célebre exemplo do fenómeno “fast fashion”, que se assume a nível mundial como uma marca de destaque, e a maior retalhista de vestuário da Europa. No entanto, a marca que é considerada pela Interbrand (2017), a 24ª marca mais valiosa do mundo, nunca se serviu de campanhas publicitárias para alcançar o consumidor (Kotler e Keller, 2012).
O grupo Inditex (2017), considera as suas lojas como o coração da organização e o ambiente nelas criado é a base de todo o processo. A atmosfera é considerada
primordial, uma vez que é no local que é moldada a relação com o cliente. O ambiente da loja e os seus respetivos atributos -‐‑ tangíveis e intangíveis -‐‑ constituem elementos suscetíveis de influenciar a decisão de compra, assim como a visão que o consumidor tem sobre a loja. Logo, a atmosfera deve ser criada tendo em conta o perfil do consumidor que a frequenta e ajustada aos valores que a marca pretende transmitir (Silva, 2014).
Um dos principais conceitos no Marketing, relativamente à experiência é de que o valor não reside apenas no objeto de consumo – produto ou serviço –, mas sim na procura e processamento de informação acerca desse objeto. Ou seja, o valor gera-‐‑se também através da experiência de consumo, deste modo distingue-‐‑se o valor utilitário – funcional – e o hedônico – experiencial -‐‑ (Schmitt, 2011).
Schmitt foi o primeiro autor a debater o impacto das emoções no processo de decisão de compra, em “Marketing Experiencial” refere os cinco géneros de experiências que o marketing deve integrar: as experiências cognitivas, as experiências físicas, as experiências de identidade social, as experiências afetivas e finalmente as experiências sensoriais.
A presente dissertação aborda as experiências sensoriais e incide sobre a loja da Zara na superfície comercial do Norteshopping, o segundo maior centro comercial do país e o maior da zona Norte.
Assim sendo, esta dissertação segue a metodologia do estudo de caso e pretende
analisar a atuação dos estímulos sensoriais na experiência do consumidor no ponto de venda físico, no caso da Zara Norteshopping. Com o intuito de responder
a este objetivo, a dissertação divide-‐‑se em três objetivos específicos:
• Compreender quais as variáveis sensoriais que o consumidor valoriza na atmosfera do ponto de venda físico;
• Determinar quais são as variáveis utilizadas pela Zara Norteshopping;
• Assimilar a influência das variáveis que estimulam o consumidor na sua experiência de compra;
A compreensão da utilização dos estímulos através do ponto de vista do consumidor, torna-‐‑se pertinente na medida em que permite a outras marcas o entendimento acerca do tema, assim como a sua adequada implementação.
Neste seguimento, a dissertação divide-‐‑se em quatro capítulos.
O primeiro capítulo trata a revisão teórica que se divide em três temas, o marketing sensorial, a atmosfera em loja e a teoria fundamentada nos dados. Por fim, este capítulo termina com o mapa conceptual da dissertação.
No segundo capítulo é realizado o enquadramento metodológico, o respetivo objetivo geral e específicos. Nesta fase também é apresentada a metodologia qualitativa tal como os métodos de recolha de dados.
O terceiro capítulo refere-‐‑se ao estudo de caso e situa a marca abordada no trabalho. Finalmente, o quarto capítulo concerne ao tratamento de dados e discussão de resultados, apresentando por fim as respetivas conclusões, contribuições do estudo, as recomendações, as limitações do estudo e por último, as sugestões para investigação futura.
1. M
ARKETINGS
ENSORIALNo que diz respeito ao setor da moda em semelhança a outros, a passagem de uma sociedade de produção para uma sociedade de consumo exigiu um novo posicionamento das marcas (Silva, 2011), por isso o consumidor atual passa a gozar de uma liberdade para escolher e decidir entre uma panóplia de opções como pretende satisfazer as suas necessidades momentâneas, surge assim a sociedade à la carte. (Lipovestsky, 2010)
O Marketing Sensorial surge como consequência a este fenómeno e na perspetiva de Pozo e Frigerio (2011), sagra-‐‑se como o objetivo para chegar ao consumidor, apelando primordialmente ao seu hemisfério emocional – o hemisfério direito -‐‑ antes de apelar ao hemisfério esquerdo, que lida com a lógica e a razão.
Neste seguimento, Batey (2010) afirma que 35% da força do cérebro do ser humano é dedicada ao processo visual, motivo o qual o indivíduo deposita confiança no que vê, o que se verifica na cultura alicerçada de que “uma imagem fala mais do que mil palavras” e complementa dizendo que “qualquer tipo de surpresa percetiva pode aumentar a possibilidade de seleção” (Batey 2010, p. 131). Deste modo, o mesmo autor conclui dizendo que as marcas que adotam este tipo de abordagens multissensoriais estão um passo à frente no que toca à interação com o consumidor.
O presente capítulo expõe a revisão da teórica desta temática recorrendo a autores relevantes ao tema, divide-‐‑se em três secções que abordam os seguintes temas: o conceito de marketing sensorial, o processo percetivo e finalmente, os sentidos.
1.1. O conceito de Marketing Sensorial
Um dos principais conceitos no Marketing relativamente à experiência é de que o valor não reside apenas no objeto de consumo – produto ou serviço –, mas sim na procura e processamento de informação acerca desse objeto. Isto é, o valor encontra-‐‑se também na experiência de consumo e deste modo se distingue o valor utilitário – funcional -‐‑ e o hedônico – experiencial -‐‑ (Schmitt, 2011).
A Tabela 1 reúne perspetivas de autores considerados relevantes em relação ao tema em estudo.
Tabela 1 -‐‑ Conceito de Marketing Sensorial
Autor Definição
(Schmitt, 2011)
A conceção do Marketing Sensorial para o autor, traduz-‐‑se num tipo de Marketing que se propõe a seduzir a consumidor através de mensagens que atinjam o seu hemisfério direito – o da emoção – em vez de utilizar meios atinjam apenas o hemisfério esquerdo – o da razão-‐‑.
(Suarez e
Gumiel, 2012)
O Marketing Sensorial é o uso de incentivos e elementos expressos os quais o consumidor interpreta através dos sentidos: visão, paladar, audição e olfato objetivando a criação de determinados ambientes.
(Krishna, 2012)
A autora refere o marketing sensorial como o marketing que envolve os sentidos dos consumidores e afeta a sua perceção, julgamento e comportamento. De uma perspetiva de gestão, o marketing sensorial pode ser usado para criar estímulos subconscientes que caracterizem as perceções do consumidor sobre a noção do produto.
Fonte: Elaboração própria adaptado de Krishna, (2012); Schmitt, (2011); Suarez e Gumiel,
(2012)
Schmitt foi o primeiro autor a debater o impacto das emoções no processo de decisão de compra, em “Marketing Experiencial” refere os cinco géneros de experiências que o marketing deve integrar: as experiências cognitivas, as experiências físicas, as experiências de identidade social, as experiências afetivas e finalmente as experiências sensoriais.
Para Schmitt (2000), as experiências sensoriais surgem através de estímulos orientados para os nossos cinco sentidos, capazes de gerar emoções e apelar à mente humana, extravasando o limite de uma simples compra. Deste modo, o autor acredita que é impulsionada uma possível uma ligação entre o consumidor e marca, o que se traduz numa ferramenta fundamental para aliciar o consumidor e consequentemente gerar um maior volume de vendas.
Ramos e Braga (2011), em concordância com Lindstrom (2012), acreditam que é crucial para as empresas interiorizar o facto de que o relacionamento com o cliente representa um vínculo importante para com a marca, seja ele tangível ou emocional, é esta relação que sustenta a marca no mercado, acrescentando ainda que o consumidor não compra apenas pela funcionalidade do produto, mas sim por todo o significado e essência que o complementam.
Para além experiência proporcionada ao consumidor representar uma vantagem distintiva, Ramos e Braga (2011) referem ainda que possibilita a criação de laços emocionais e proporciona experiências marcantes na memória do consumidor, refutando ainda que o segredo assenta na criação de formas sutis capazes de vincular o consumidor emocionalmente, com o que a marca representa.
Barnes e Lea-‐‑Greenwood (2010), afirmam que o ambiente de uma loja é constituído elementos físicos e emocionais, isto é, tangíveis e intangíveis. Os intangíveis são os que compõe a atmosfera da loja e os tangíveis os que se encontram presentes no interior e constituem a loja em si: montras, sinalética entre outros. O ponto de venda vem desta forma refletir um papel distintivo no acréscimo de valor da marca, quanto mais tempo o consumidor permanecer no ponto de venda, maior é a probabilidade de realizar uma compra ou fortalecer os laços afetivos com a marca, o que significa que é crucial criar ambientes que influenciem positivamente o consumidor e promovam a venda (Gauri, Trivedi, e Grewal, 2008).
Em síntese, considerando a perspetiva de Rieunier (2009), a atmosfera em loja deve ser aprimorada com o recurso ao marketing sensorial, que surge com o objetivo de conceber “alma” ou “personalidade” ao espaço e consequentemente a capacidade de gerar uma serie de emoções e associações positivas na mente do consumidor. Rieunier (2009), acrescenta ainda que a utilização destes estímulos deve ser utilizada em congruência e nenhum deles deve ser esquecido. Pawaskar e Goel (2014) acreditam que a imagem da marca é gerada através de uma experiência mental que aglomera conceitos estipulados e sensações, tendo em conta que o cérebro inicialmente regista a marca e depois a constrói através de associações mentais e visuais. A construção da marca através da experiência sensorial, na perspetiva de Drobysheva (2014), deve ser
desenvolvida na sua plenitude, isto é, fazendo uso de estratégias que integrem os cinco sentidos, objetivando uma visão multissensorial capaz de relacionar a expectativa do consumidor com a experiência física e psicológica proporcionada pela marca.
Tabela 2 -‐‑ Sequência para gerar experiências no consumidor
1.Sentidos 2. Estímulos 3. Através de 4.Capazes de gerar
Visão Imagens Comunicação Experiências sensoriais
Audição Sons Identidade Visual Experiências emocionais
Olfato Odores Presença do Produto Experiências racionais
Paladar Sabores Cogestão da marca Experiências de ativação
Tato Texturas Ambientes físicos Experiências relacionais
Plataformas Web
Colaboradores
Fonte: Elaboração Própria adaptado de Schmitt (1999) in Casado e Merino, (2011)
Schmitt (2000), enfatiza a importância da “experiência total”, isto é, a atuação dos cinco sentidos em conjunto através de uma ampliação da experiência, fazendo uso em simultâneo de todos os sentidos, procurando atingir uma surpresa diferencial através da sintonia de todas as partes. O autor refere ainda o “sexto sentido” como o que integra todo o sistema, ou seja, representa um só como uma soma de todos os elementos integrantes.
Na perspetiva de Pereira, Coelho, e Bairrada (2016) em relação ao marketing sensorial a exploração dos cinco sentidos em sintonia revela-‐‑se fundamental na sedução do cliente, os autores referem que marcas que priorizam apenas dois, a visão e a audição, podem estar sujeitas a que o marketing sensorial não seja beneficiado na sua totalidade. Neste quadro, importa salientar que as marcas ganharem consciência que o consumidor se torna mais recetivo quando estimulado através dos seus cinco sentidos é uma mais valia capaz de fazer multiplicar as oportunidades de sucesso quando os estímulos são explorados de forma integrada, acabando por provocar uma
variedade de impressões e comportamentos inconscientemente no consumidor (Lindstrom, 2012).
1.2. O processo percetivo
O processo de decisão do consumidor é influenciado por uma variedade de fatores internos e externos. Numa fase inicial, o estímulo é percebido, de seguida armazenado e mais tarde possivelmente readquirido (Engel, Miniard, e Blackwell, 2005).
A sensação ocorre quando o estímulo colide com as células recetoras de determinado órgão sensorial (Krishna, 2012). Com base na Ilustração 1 é possível compreender o processo percetivo através dos estímulos sensoriais, que é influenciado ou modificado por três fatores: o processamento da informação, a aprendizagem e a mudança de atitude.
Ilustração 1 -‐‑ O processo percetivo
Fonte: Elaboração Própria adaptado de de Samara e Morsch (2005)
Samara e Morsch (2005), destacam a teoria behaviorista da aprendizagem, que defende que no ponto de venda, o consumidor está sujeito a uma serie de estímulos que penetram o seu consciente.
A Ilustração 2 destaca o modelo de Samara e Morsch (2005).
Ilustração 2 -‐‑ Processo de aprendizagem segundo visão behaviorista
Fonte: Elaboração Própria adaptado de Samara e Morsch (2005)
A instância da aprendizagem é realizada quando o individuo reage de uma forma previsível a determinado estímulo.
A atuação dos estímulos sensoriais nas emoções e consequentemente do comportamento do consumidor, é a preocupação base da psicologia ambiental, na perspetiva de Mehrabian e Russell (1974) trata-‐‑se de uma relação casual que percorre uma sequência denominada “estímulo, organismo, resposta” ou EOR.
Os estímulos (E) sensoriais mais concretamente, as questões que compõe a atmosfera como a luz, o aroma, temperatura, assim como a taxa de velocidade de informação, influenciam o modo de estar do indivíduo e são capazes de provocar um maior ou menor estado emocional (Vieira, 2008).
Após percecionados pelo organismo (O) são interpretados e provocam prazer ou desprazer, mais ou menos ativação, aproximação ou distanciamento.
Finalmente a resposta (R) assume o prazer ou desprazer, aproximação ou distanciamento satisfação ou incomodo e até dominância ou não-‐‑dominância.
Importa referir também outros modelos que tiveram por base a psicologia ambiental de Mehrabian e Russell (1974), todavia considerando as respostas cognitivas às
afetivas, como regulador entre os estímulos e o comportamento do individuo (Baker, 1986).
A Ilustração 3 apresenta o modelo EOR de Mehrabian e Russel que servirá de base à presente investigação, o modelo propõe-‐‑se a analisar o nível de entusiasmo do consumidor e o seu conforto no espaço através das variáveis prazer/desprazer e excitação/sonolência.
Ilustração 3 -‐‑ Modelo teórico Estímulo, Organismo, Resposta (EOR)
Fonte: Elaboração Própria adaptado de Mehrabian e Russell (1974, p.8)
O modelo de Mehrabian e Russel (1974) reconhece as três instâncias – (E) estímulo, (O) organismo, (R) resposta -‐‑ como acontecimentos sequências, que assim que interpretados pelo organismo geram reações, refletindo-‐‑se posteriormente em emoções positivas ou negativas.
Relativamente ao ambiente, o ser humano tende a reagir através de duas formas, Bradford e Desrochers (2009), acreditam que os comportamentos positivos são dirigidos para o ambiente. Entre eles destaca-‐‑se o desejo de permanecer na loja e explorar a oferta, enquanto que o contrário seria o desejo de abandonar o local e não procurar explorar o espaço, sendo que este se caracteriza como comportamento de distanciamento. No que diz respeito ao prazer e excitação, ambos têm um impacto positivo relativamente ao dinheiro gasto na loja, quanto ao tempo passado no interior da loja revela-‐‑se influenciado pelo nível de excitação do consumidor (Sherman, Mathur, e Smith, 1997).
Em suma, o modelo Estímulo Organismo Resposta crê que os estímulos proporcionados pelo ambiente, após interpretados pelo consumidor provocam determinados sentimentos, o que se reflete em respostas afetivas positivas ou negativas tais como: o relaxamento, o stress, a satisfação, a insatisfação, entre outros.
1.3. Os sentidos
Segundo Lindstrom (2012), a visão conquista o primeiro patamar como sentido de maior importância para o consumidor com 58%, de seguida o olfato com 41% e os restantes audição, paladar e tato com os respetivos 45%, 41% e 30,5%.
O uso dos sentidos têm sido cada vez mais objeto de estudo, revelando-‐‑se uma ferramenta importante na compreensão do processo de consumo.
Schmitt (2000), enfatiza que a intenção de usar os cinco sentidos através do Marketing se traduz na criação de entusiasmo, satisfação e prazer no consumidor (Rodrigues, Hultén, e Brito, 2011). Deste modo, podemos afirmar que através dos sentidos humanos pode ser construída uma atração sensorial, capaz de intensificar as reações do consumidor e consequentemente oferecer uma melhor experiência (Costa, Zouein, Rodrigues, Arruda, e Vieira, 2012).
Schmitt (2000) e Lindstrom (2012), acrescentam que na generalidade, os consumidores são atraídos por determinada marca com base na experiência sensorial. Cada sentido é capaz de originar diferentes sensações no consumidor e é com base nisto que a presente dissertação pretende desenvolver a experiência sensorial da marca. A Tabela 3 apresenta as expressões sensoriais consequentes do estímulo dos nossos cinco sentidos.
Tabela 3 -‐‑ Sensores, sensações e expressões sensoriais Sensores Sensações Expressões sensoriais
Cheiro Atmosférica Intensidade na atmosfera, coerência do produto, marca olfativa
Som Auditiva Música ambiente, rubricas temáticas e marca auditiva
Palato Gastronómica Conhecimento do ambiente, interação, estilo de vida
Tato Tátil Temperatura, textura, estabilidade e peso
Fonte: Elaboração própria adaptado de Rupini e Nandagopal (2015)
No seguimento do tema procede-‐‑se à analise de cada um dos sentidos pertinentes ao tema: a visão, a audição, o olfato, o tato e o paladar.
1.3.1 A visão
Shabgou e Darynai (2014), afirmam que 80% das comunicações são realizadas através da visão. Rupini e Nandagopal (2015), acrescentam ainda que quando se trata de identificar uma marca, este sentido é o mais importante e predominante em relação aos restantes quatro, permitindo ao consumidor associar o que representa determinada marca quando este a observa. Informações como cor, movimento, textura são exemplos características visuais.
Pawaskar e Goel (2014), evidenciam o sentido da visão como dominante no que carece à construção da imagem da marca, visto que afeta diretamente o pensamento do consumidor assumindo várias formas: o design, a cor, layout da loja, embalagens, entre outros. Em concordância, a perspetiva de Hultén (2013), refere a visão como um sentido primordial que influencia diretamente a marca através de elementos como a cor, o design e a própria embalagem.
A cor é um elemento capaz de influenciar o estado de espirito do consumidor, podendo causar tranquilidade ou entusiasmo. A forma como reagimos às cores é instigada por uma combinação de fatores culturais, sociais, biológicos e fisiológicos, isto é, face a esta relação entende-‐‑se que uma cor pode ter diversos significados, podendo eles afetar os resultados de venda e a relação com o consumidor (Batey, 2010).
Hoffman e Bateson (2006), concluíram que as cores quentes representam uma melhor opção no que concerne à atração dos clientes para o ponto de venda, são aconselhadas para locais de compra onde a tomada de decisão tem tendência para se efetuar rapidamente e o envolvimento é baixo. As cores frias representam o posto.
Tabela 4 -‐‑ Associação das cores
Associações Cor Perceção da cor
Ambientes Quentes
Vermelho Amor, romance, perigo, fogo, entusiasmo
Amarelo Sol, calor, amizade, brilho, simpatia, abertura
Laranja Sol, calor, amizade, glória
Ambientes Frios
Verde Frescura, sossego, paz, crescimento
Azul Fidelidade, calma, segurança, tristeza
Violeta Frescura, dignidade, riqueza
Fonte: Hoffman & Bateson, (2006 p.243)
A cor, em sintonia com outros elementos que estimulam o consumidor, encontra-‐‑se presente desde o exterior até ao interior do ponto de venda, no logótipo, na sinalética, no mobiliário, no uniforme dos colaboradores, entre outros. Deste modo, os retalhistas devem optar por um ambiente que repercuta o posicionamento da marca.
Da mesma forma que a cor, a iluminação gera de igual forma uma atmosfera com possibilidade de influenciar o comportamento do consumidor (Hoffman e Bateson, 2006).
Lindstrom (2012), acrescenta que o excesso de estimulação visual dificulta a captação do consumidor e provoca distrações no sentido de diferenciar a oferta, assim sendo, os componentes sensoriais assumem uma parte critica, particularmente a audição, o olfato e os estímulos visuais, quando em sintonia. Ramos e Braga (2011), completam dizendo que o desenvolvimento de estratégias visuais vai desde a montagem das montras, os manequins, a disposição dos produtos até à iluminação do ambiente, ou seja, a organização da loja na sua totalidade.
1.3.2 A audição
Alpert, Alpert, e Maltz (2005), expõe a audição como um estímulo sensorial utilizado para invocar emoções congruentes com a simbologia da experiência de consumo, possibilitando desta forma uma maior interação entre o consumidor e a atmosfera.
Lindstrom (2012), considera o som essencial para fornecer autenticidade a uma empresa e indispensável na criação de uma atmosfera de compra. O autor descreve que estudos indicam que marcas que implementem devidamente este estímulo na sua atmosfera, têm 96% mais de hipóteses de memorização imediata na mente no consumidor.
O som associado a uma marca é tão importante quanto a sua forma visual, pois a sensibilidade auditiva quando estimulada frequentemente, é facilmente memorizável e por isso, este é o segundo sentido mais valioso na construção da identidade de uma marca (Ramos e Braga, 2011).
Neste sentido, a audição segundo Pawaskar e Goel (2014), é capaz de gerar múltiplas experiências e assumir formatos distintos, a sua utilização consciente traduz a possibilidade de contribuir para o sucesso e caracterização de determinada marca. Os autores referem ainda que o sentido auditivo pode ser uma estratégia de valor acrescentado, dependendo das emoções geradas através do áudio experienciado.
1.3.3 O olfato
O odor remete para o prazer e a satisfação, é um estímulo que se encontra associado a recordações e emoções passadas vividas pelo consumidor (Rupini e Nandagopal, 2015). A adequação do aroma é vista como fundamental para que a experiência de consumo no ponto físico seja considerada satisfatória (Aguiar e Farias, 2014).
Pawaskar e Goel (2014), referem o olfato como um sentido solene na comunicação entre o consumidor e o produto. Este estímulo encontra-‐‑se diretamente associado ao sistema límbico do cérebro, sistema esse que funciona como intermediário e armazena as memórias, fazendo com que essas sejam facilmente correlacionadas com um estímulo olfativo. O consumidor é capaz de se recordar de aromas quase na perfeição após um ano de o ter sentido, mais concretamente em 65% do aroma (Batey, 2010). O olfato é visto como um dos sentidos mais primários, quando o aroma é agradável, a comunicação com o sistema límbico é imediata assim como geração de emoções, memórias e sensações no individuo. Desta forma, o aroma atua como uma ferramenta
que ativa as memórias passadas na mente do consumidor e consequentemente gerar uma maior envolvência (Ferreira, 2010).
Neste seguimento, Lindstrom (2012) afirma ainda que o ânimo do consumidor melhora em 40% quando exposto a uma fragrância agradável e completa com a crença de que o cheiro da marca deve ser tão claro e distintivo como o som e a imagem, dado que consiste um instrumento bastante persuasivo.
1.3.4 O tato
Na perspetiva de Lindstrom, (2012) o tato é a ferramenta de conexão, isto é, quando os outros sentidos falham, a pele auxilia. É o responsável por fornecer informações sobre a textura, forma, figura, temperatura e peso de um determinado produto. As sensações por ele reproduzidas são posteriormente complementadas pelo olho, e as mensagens transmitidas por meio de substâncias químicas, -‐‑ neuropeptídios -‐‑ que transmitem o código das sensações ocorridas na mente para a pele, o contrário acontece quando os químicos produzidos nas células da pele seguem até ao sistema nervoso central, através de nervos ou sangue e lá geram perceções que resultam em emoções (Dutcosky, 2013).
Shabgou e Darynai (2014), consideram o contacto com o produto através do toque, a conexão principal para a venda, refutam ainda dizendo este é um dos motivos pelo qual as pessoas não optam tanto por compras online. O ser humano instintivamente aprecia o sentir as coisas através do toque, e segundo Oliveira e Braga (2013), o tato é a forma de o consumidor se conectar com o mundo, isto é, a conexão prévia ao consumo. Shabgou e Darynai (2014), acrescentam que o material do produto, a forma, peso e outras características têm uma influência positiva na experiência do consumidor, o que consequentemente gera uma maior lealdade com a marca.
1.3.5 O paladar
O sentido do paladar é o sentido mais delicado de se imaginar em panoramas que não estejam integrados no ramo alimentar, segundo Oliveira e Braga (2013), o sentido do
paladar é complementado pelo olfato sendo que se encontram quimicamente ligados e um é despertado pelo outro.
Lindstrom (2012), afirma que de um modo geral o sexo feminino é mais sensível ao paladar do que o homem, atendendo à quantidade de papilas gustativas de um em relação ao outro. Gobé (2002), acrescenta que o ato de comer ou beber, invoca emoções agradáveis e memórias positivas, razão pela qual este sentido não deve ser menosprezado. Rupini e Nandagopal (2015), acrescentam que no que concerne ao estímulo sensorial do palato o seu uso na experiência é conseguido através da associação de outros sentidos.
Lindstrom (2012), refere ainda que o paladar sem o aroma é praticamente impossível, no entanto é possível tirar vantagem do aroma sem incluir o paladar.
O sentido do paladar é ainda considerado o sentido mais emotivo dada à sua facilidade de gerar interação entre o consumidor e impulsionar a relação com a marca (Rodrigues, Hultén, e Brito, 2011).
2 A
ATMOSFERA EML
OJAA atração de clientes pelo meio tradicional, através de preços baixos, horário de atendimento alargado, por si só já não constitui uma técnica eficaz de venda (Chamie, Ikeda, e Parente, 2012), por isso, existe um aumento da importância no que concerne à criação da experiência e ambientes de loja aprimorados, capazes de sobressair como um diferencial competitivo e consequentemente potencializar o momento da compra (Babin e Attaway, 2000; Backstrom e Johansson, 2006; Ballantine, Jack, Parsons, Ballantine e Jack, 2010; Massara, Liu, e Melara, 2010).
2.1 O planeamento da atmosfera de loja
O termo Atmosfera da Loja, segundo Kotler (1973), é a definição para um planeamento consciente do ambiente de determinada loja, cujo o objetivo passa por criar experiências e gerar emoções induzindo o consumidor para comportamentos favoráveis ao ato de compra. É através da interação entre o consumidor e o ambiente, que é gerada a experiência de compra (Massara et al., 2010), estruturada através de uma diversidade de fatores, quando devidamente explorados, numa atitude integrada geram no consumidor uma multiplicidade de respostas a nível cognitivo, afetivo, emocional físico e social (Granot, Greene, e Brashear, 2010).
Neste seguimento, a combinação de atributos tangíveis e intangíveis, pode representar um fator psicológico associado à imagem da loja, refletindo a dinâmica do ambiente (Turley e Chebat, 2002).
Na perspetiva de Bitner (1992), as dimensões da atmosfera compõe um ambiente integral, moderado pelas reações do colaborador e consumidor, que por sua vez origina reações internas, psicológicas e emocionais, logo, numa fase posterior provocam atitudes de aproximação ou distanciamento.
Segundo Baker (1986), existem diversos fatores ambientais capazes de gerar impacto no consumidor, nomeadamente no ambiente físico. Neste seguimento, o autor divide a atmosfera em três categorias:
• Fatores ambientais: englobam estímulos que podem ser absorvidos consciente ou inconscientemente, como o aroma, a temperatura, o som;
• Fatores sociais: compreendem as pessoas que compõe o ambiente, colaboradores ou clientes, os seus comportamentos e respetivas aparências. • Fatores de design: decoração, iluminação, cores utilizadas, fatores estéticos,
arquitetónicos e funcionais, representam os elementos de design.
Soars (2009), acredita que os cinco sentidos têm um poderoso efeito sobre o ser humano, acrescenta ainda que a pesquisa psicológica apenas agora começa a explicar alguns dos efeitos físicos, cognitivos, sociais e emocionais que eles provocam. A autora admite que os estímulos sensoriais são capazes de influenciar a atmosfera e consequentemente melhorar a experiência do consumidor, alterando inconscientemente a natureza do seu comportamento indo para além da sua consciência. Neste sentido, se aplicados da forma devida, os estímulos sensoriais são capazes de proporcionar ao consumidor a sensação de calma, relaxamento e consequentemente melhorar o seu humor, o que posteriormente influencia a sua tomada de decisão. Deste modo, os estímulos sensoriais podem incitar o ato de gastar mais, e até mesmo influenciar de forma positiva o tempo de espera (Soars, 2009). A Tabela 5 reúne uma visão de diversos autores relativamente ao termo em estudo, permitindo uma comparação entre todos. É de salientar uma coerência entre as perspetivas abordadas, apresentando diferenças apenas na descrição pormenorizada da composição do ambiente.
