Contributo para o mapeamento de públicos dos grandes eventos culturais do Porto

MESTRADO

COMUNICAÇÃOEGESTÃODEINDÚSTRIASCRIATIVAS

Contributo para o mapeamento de públicos

dos grandes eventos culturais do Porto

Eva Soares Carreira

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Eva Soares Carreira

Contributo para o mapeamento de públicos

dos grandes eventos culturais do Porto

Dissertação realizada no âmbito do Mestrado em Comunicação e Gestão de Indústrias Criativas, orientada pelo Professor Doutor Fernando Vasco Moreira Ribeiro e pela Professora Doutora Sara Teixeira Rego de Oliveira Balonas

Faculdade de Letras da Universidade do Porto

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Eva Soares Carreira

Contributo para o mapeamento de públicos

dos grandes eventos culturais do Porto

Dissertação realizada no âmbito do Mestrado em Comunicação e Gestão de Indústrias Criativas, orientada pelo Professor Doutor Fernando Vasco Moreira Ribeiro e pela Professora Doutora Sara Teixeira Rego de Oliveira Balonas

Membros do Júri

Professor Doutor (escreva o nome do/a Professor/a)

Faculdade (nome da faculdade) - Universidade (nome da universidade)

Professor Doutor (escreva o nome do/a Professor/a)

Faculdade (nome da faculdade) - Universidade (nome da universidade)

Professor Doutor (escreva o nome do/a Professor/a)

Faculdade (nome da faculdade) - Universidade (nome da universidade)

Classificação obtida: (escreva o valor) Valores

Índice

I – CULTURA E COMUNICAÇÃO – CONCEITOS ESTRUTURANTES ………. 14

1.1.REVISITAÇÃO CONCEPTUAL ………...14

1.1.1.CULTURA ………14

1.1.1.1.OS PÚBLICOS DA CULTURA ………..18

1.1.2.COMUNICAÇÃO ………..20

1.1.2.1. MODELOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA ………22

1.2.COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA ………26

1.2.1. MODELOS DE RELAÇÕES PÚBLICAS DE GRUNIG &HUNT ……….28

1.2.2.AS TEORIAS DE INFLUÊNCIA SOCIAL ……….32

1.3.TENDÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO ………33

II – ATRATIVIDADE DOS TERRITÓRIOS ……….. 35

2.1.ENQUADRAMENTO PRÉVIO ……….35

2.2.MARKETING TERRITORIAL ………38

2.3.O EVENTO COMO ELEMENTO DE ATRATIVIDADE TERRITORIAL ………39

III – OS GRANDES EVENTOS CULTURAIS ……….. 42

3.1.DEFINIÇÃO DE EVENTO CULTURAL ………42

3.2.TIPOLOGIAS E CLASSIFICAÇÕES DO EVENTO CULTURAL ……….43

IV – COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA E MAPEAMENTO DE PÚBLICOS ………. 49

4.1.MAPEAMENTO DE PÚBLICOS E TEMÁTICAS DE INTERVENÇÃO ………49

4.1.1. TEMÁTICAS DE INTERVENÇÃO DA COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA DE SCHEINSOHN ……….49

4.1.3.SEGMENTAÇÃO DO PÚBLICO ………..55

4.1.3.1.CRIAÇÃO DE NOVOS PÚBLICOS DA CULTURA ………...60

4.1.4.O MAPA DE PÚBLICOS ………63

V – ESTUDO EMPÍRICO ………. 72

5.1. OPÇÕES METODOLÓGICAS ………..72

5.1.1.JUSTIFICAÇÃO TEÓRICA DAS METODOLOGIAS ………73

5.1.2.DESENHO DO INSTRUMENTO DE RECOLHA DE DADOS ………...74

5.2.AMOSTRA ………...77

5.3.CARACTERIZAÇÃO DAS INSTITUIÇÕES ENTREVISTADAS ……….79

5.3.1.FUNDAÇÃO DE SERRALVES ………...79

5.3.2.ÁGORA -CULTURA E DESPORTO ………...80

5.3.3.CASA DA MÚSICA ………80

5.3.4.TEATRO MUNICIPAL DO PORTO ………81

5.4.ANÁLISE E EXPOSIÇÃO DE DADOS ………...82

5.4.1.DEFINIÇÃO E CARACTERIZAÇÃO DOS GRANDES EVENTOS CULTURAIS ………86

5.4.2.PLANOS DE COMUNICAÇÃO E ESTUDOS DE PÚBLICOS ………...90

5.4.3.SEGMENTAÇÃO, CARACTERIZAÇÃO E PRIORIZAÇÃO DE PÚBLICOS ………...92

5.4.4.ESTRATÉGIAS PENSADAS PARA GERIR AS EXPECTATIVAS DOS PÚBLICOS ………100

5.5. DISCUSSÃO DE RESULTADOS ………...103

5.6.GRANDES EVENTOS CULTURAIS: PROPOSTA DE MAPEAMENTO DE PÚBLICOS …………...112

CONSIDERAÇÕESFINAIS………..119

REFERÊNCIASBIBLIOGRÁFICAS………124

APÊNDICES………132

1.ENTREVISTA AO CONSULTOR DA ADMINISTRAÇÃO DA FUNDAÇÃO DE SERRALVES COM RESPONSABILIDADES NA ÁREA DA COMUNICAÇÃO ………..133

2.ENTREVISTA AO DIRETOR DE COMUNICAÇÃO E IMAGEM DA ÁGORA -CULTURA E DESPORTO ………145

3.ENTREVISTA À COORDENADORA DE RELAÇÕES INSTITUCIONAIS,DESENVOLVIMENTO E FUNDRAISING DA CASA DA MÚSICA ………..156

4. ENTREVISTA À COORDENADORA DE MARKETING, COMUNICAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DA CASA DA MÚSICA ………167

5.ENTREVISTA AO COORDENADOR DE COMUNICAÇÃO DO TEATRO MUNICIPAL RIVOLI ………172

ANEXOS………..182

Declaração de honra

Declaro que a presente dissertação é da minha autoria e não foi utilizada previamente noutro curso ou unidade curricular, desta ou de outra instituição. As referências a outros autores (afirmações, ideias, pensamentos) respeitam escrupulosamente as regras da atribuição, e encontram-se devidamente indicadas no texto e nas referências bibliográficas, de acordo com as normas de referenciação. Tenho consciência de que a prática de plágio e auto-plágio constitui um ilícito académico.

Porto, 16 de outubro de 2020

Agradecimentos

Agradeço aos meus pais, pela educação excecional, pelo apoio, pela confiança e pelas oportunidades que me proporcionaram no decorrer de todo o meu percurso académico.

Ao Diogo, pelo companheirismo, motivação e apoio incondicionais.

À professora Arminda Sequeira, pela referência que é para mim em termos profissionais, por me tratar como a aluna que nunca fui e por toda a preocupação, disponibilidade e aconselhamento.

Ao professor Vasco Ribeiro, pela partilha de conhecimentos que se revelou fundamental para o desenvolvimento deste projeto de dissertação.

À professora Sara Balonas, pelo apoio, sabedoria e críticas construtivas.

Ao Daniel Dantas, pela paciência e pelo tempo passado a ouvir-me e a ler-me.

Ao Fernando Rodrigues Pereira, à Luísa Bessa, à Gilda Veloso, ao José Reis e ao Jorge Rodrigues, pela disponibilidade e flexibilidade demonstradas nas suas colaborações nesta investigação.

Por fim, ao corpo docente da Faculdade de Letras da Universidade do Porto, pelo papel desempenhado no desenvolvimento de competências e atualização de saberes.

Resumo

A cidade do Porto, fonte de riqueza cultural e indiscutível referência no Norte do país, nos últimos trinta anos tem-se tornado cada vez mais versátil e aberta a novas dinâmicas multifacetadas durante todo o ano, contando com milhares de eventos anuais.

Embora o objetivo da generalidade dos eventos seja atrair o maior número de pessoas possível, nem todos conseguem ser bem-sucedidos nesse aspeto. Mas, no caso dos grandes eventos culturais do Porto, que envolvem toda a cidade e detêm uma grande variedade de públicos, esse objetivo parece ser atingido com grande notabilidade em todas as suas iniciativas, fenómeno que desperta uma enorme curiosidade no sentido de os estudar.

Assim, a proposta de pesquisa desta dissertação passa por mapear os públicos destes grandes eventos culturais, contribuindo para um melhor entendimento sobre quais os públicos mais regulares nas suas estratégias de comunicação para que estas consigam atingir o nível de sucesso pretendido. Para isso, recorreu-se a uma metodologia predominantemente qualitativa, tendo como base uma amostra de instituições organizadoras desses eventos.

Acima de tudo, este trabalho de dissertação teve como objetivo principal destacar a importância da utilização do mapa de públicos para a criação de estratégias e atividades de comunicação de maior qualidade, adequadas e ajustadas a cada público.

O estudo permitiu concluir, essencialmente, que as instituições estudadas utilizam critérios de segmentação pouco refinados de modo a captar os segmentos de públicos que alegadamente pretendem atingir, desconhecendo ou desvalorizando a existência do mapa de públicos como ferramenta fundamental para definir a relação dos públicos com a instituição e dirigir as suas atividades de comunicação tendo em conta os interesses e expectativas dos mesmos, com um grande potencial para orientar e otimizar o planeamento das suas estratégias de comunicação.

Abstract

The city of Porto, source of cultural wealth and irrefutable reference in the North of the country, has become increasingly versatile and open to new multifaceted dynamics all year round in the last thirty years, reaching thousands of events per year.

Although the aim of the majority of events is to attract the largest possible number of people, not every one of them can be successful in that matter. But when referring to the big cultural events of Porto, which seek to involve the entire city and detain a large number of publics, that goal seems to be achieved with great notability in all of its attempts, evoking an enormous curiosity in the sense of studying this phenomenon.

In this regard, this dissertation's research proposal lies in mapping the publics of these big cultural events, contributing for a better understanding of which publics are the most regular in these entities’ communication strategies in order to get them the intended level of success. To this end, a predominantly qualitative methodology was applied, based on a sample of institutions that organize these events.

Overall, the main goal of this scientific research is to highlight the importance of using the stakeholder map to create communication strategies and activities of higher quality, adjusted and appropriate for each public.

Essentially, this study allowed for the conclusion that the studied institutions do not use refined segmentation criteria in order to entice the public segments they allegedly want to attract, denying or underestimating the existence of the stakeholder map as a fundamental tool that can be used to define the relationship between the publics and the institution, as well as direct their communication activities taking their interests and expectations into account, with great potential to guide and optimize the planning of their communication strategies.

Keywords: Strategic communication; Cultural events; Stakeholder mapping; Porto;

Índice de figuras

FIGURA 1-A GRANDE RODA DA CULTURA NA SOCIEDADE ……….18

FIGURA 2-MODELO DE COMUNICAÇÃO DE LASSWELL ………...23

FIGURA 3-ESTRUTURA DA COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA ……….27

FIGURA 4-TIPOLOGIA DE EVENTOS PLANEADOS ……….46

FIGURA 5–CATEGORIZAÇÃO DE EVENTOS DE ACORDO COM A SUA ESCALA DE IMPACTO ……….48

FIGURA 6-AS TEMÁTICAS DE INTERVENÇÃO DA COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA ………...50

FIGURA 7-PIRÂMIDE DE NECESSIDADES DE MASLOW ………54

FIGURA 8-O CICLO DE VIDA FAMILIAR ……….59

FIGURA 9-LINKAGE MODEL DE GRUNIG &HUNT ………...66

FIGURA 10-MATRIZ DE PODER VS INTERESSE ……….68

Índice de tabelas

TABELA 1–OS CINCO MODELOS DE RELAÇÕES PÚBLICAS DE GRUNIG &HUNT ……….31

TABELA 2–CARACTERÍSTICAS DOS EVENTOS MEDIANTE A SUA ESCALA ………...47

TABELA 3–NECESSIDADES, MOTIVOS E BENEFÍCIOS OFERECIDOS PELOS EVENTOS …………...52

TABELA 4–CLASSIFICAÇÃO DE SEGMENTOS SOCIOECONÓMICOS PARA EVENTOS ………57

TABELA 5-EXEMPLIFICAÇÃO DE VARIÁVEIS TIPOLÓGICAS DE UM MAPA DE PÚBLICOS ………64

TABELA 6-MODELO DE MAPA DE PÚBLICOS ………...65

TABELA 7–GUIÃO E TABELA DE CONTROLO DA ENTREVISTA ………76

TABELA 8–CONTEXTUALIZAÇÃO PROFISSIONAL DOS ENTREVISTADOS ………79

TABELA 9–TABELA-SINOPSE DAS ENTREVISTAS ………84

TABELA 10–QUANTIFICAÇÃO DOS DADOS RELATIVOS À CARACTERIZAÇÃO DOS GRANDES EVENTOS CULTURAIS ………...89

TABELA 11–IDENTIFICAÇÃO DOS PÚBLICO-ALVO DE CADA EVENTO CULTURAL ………...94

TABELA 12–PRIORIZAÇÃO DE PÚBLICOS – ATRIBUIÇÃO DE PONTUAÇÃO DE ACORDO COM A POSIÇÃO HIERÁRQUICA ……….105

TABELA 13–MAPA DE PÚBLICOS – CARACTERIZAÇÃO E SEGMENTAÇÃO DOS PÚBLICOS ……….113

Introdução

Cheia de vida e cada vez mais respeitada como destino turístico a nível internacional, na cidade do Porto verifica-se uma variedade gigante de eventos por mês, por semana e até por dia. Bem conhecida pela sua riqueza em história e em património cultural, não é de admirar que uma grande parcela dos seus eventos diga respeito à cultura.

Enquanto pilar da sociedade e fator de coesão social, a cultura sob a forma de eventos revela-se de extrema importância, por ser capaz de influenciar, positivamente, a imagem interna e externa de uma cidade. Os eventos são uma conhecida ferramenta de comunicação dirigida aos públicos e ao serviço das organizações, contando alguns deles com públicos-alvo bem específicos ou, no caso dos grandes eventos culturais, pretendendo atingir uma vasta complexidade de públicos e envolver toda a cidade.

Para além de se tratar de uma região na qual opções culturais não faltam, o Porto é tanto habitado como frequentado por uma miríade de pessoas diferentes em toda a sua área. Na Invicta tudo acontece e em todo o lado, verificando-se uma abundância de estímulos que torna difícil, nos dias de hoje, controlar se a mensagem desejada chega às pessoas certas.

E é precisamente esta a abordagem originadora deste trabalho de investigação: a curiosidade em compreender para que públicos comunicam as entidades organizadoras dos grandes eventos culturais do Porto, de modo a otimizarem as suas estratégias de comunicação numa cidade que dispõe de uma oferta já bastante significativa no âmbito dos eventos.

A problemática desta pesquisa centrar-se-á, assim, no mapeamento de públicos como contributo para um conhecimento mais aprofundado sobre os públicos dos grandes eventos culturais do Porto. Neste sentido, a pesquisa em causa resultará da seguinte questão de partida:

- Para que públicos comunicam os grandes eventos culturais do Porto?

os clássicos, da evolução dos conceitos de cultura e de comunicação. Após uma revisão introdutória das primeiras teorias de comunicação de massa que emergiram no século XX, explorar-se-á o desenvolvimento da comunicação estratégica e as teorias que, durante esse processo, introduziram a importância dos públicos e da sua segmentação nas estratégias de comunicação. No final deste capítulo, será realizado um breve apontamento das tendências de comunicação mais proeminentes nos dias de hoje.

Igualmente importante será compreender o fenómeno da atratividade dos territórios e o marketing territorial a ele inerente (uma vez que destas duas abordagens decorre, habitualmente, a aposta na criação de eventos), pelo que o segundo capítulo será dedicado à exposição destes conceitos. Neste seguimento, o terceiro capítulo abordará a temática dos eventos culturais, percorrendo as diferentes conceptualizações, tipologias e classificações de vários académicos neste âmbito.

O quarto capítulo explorará o mapa de públicos como parte fundamental da estratégia global de comunicação de uma organização ou de um evento. Para isto, optou-se pela contextualização das temáticas de intervenção da comunicação estratégica de Scheinsohn, das quais decorrerá o conceito de vínculo e várias abordagens de segmentação, tipologias e mapeamento de públicos.

Após esta pesquisa exploratório-bibliográfica constará, no quinto e último capítulo, a justificação das opções metodológicas utilizadas no projeto de dissertação, a amostra escolhida e a caracterização das instituições entrevistadas. Além disso, após a recolha dos dados, proceder-se-á ao tratamento e discussão destes, com o intuito de elaborar um mapa de públicos através da identificação, priorização e caracterização dos mesmos.

Com esta proposta de pesquisa pretende-se, então, contribuir para um conhecimento mais alargado sobre quais os públicos mais regulares na comunicação dos grandes eventos culturais da cidade Invicta, tentando perceber se as estratégias de comunicação das entidades que os organizam contribuem para o seu sucesso. Um estudo que ficará assente, metodologicamente, numa análise qualitativa e recorrendo a entrevistas semiestruturadas, à recolha de dados preexistentes das instituições entrevistadas e ao tratamento dos dados recolhidos através de análises de conteúdo.

Capítulo I – Cultura e comunicação – Conceitos estruturantes

Por forma a estudar a temática dos públicos dos grandes eventos culturais do Porto, será importante desconstruir os conceitos de comunicação e de cultura, ambos de grande complexidade e em constante transformação.

Neste trabalho de investigação, o ângulo de estudo da comunicação passa pela segmentação da mensagem de acordo com cada um dos públicos definidos. Neste sentido, e sempre consciente de que a comunicação para públicos da cultura é o oposto de comunicação de massas, importa realizar um breve apontamento histórico-teórico da comunicação como ferramenta fundamental para o desenvolvimento das relações sociais e para a evolução da retórica.

1.1. Revisitação conceptual

1.1.1. Cultura

O conceito de cultura tem evoluído bastante ao longo da história, considerado, por muitos, uma área intrincada e em constante mutação. Tanto Eagleton como Wolton manifestam esta opinião de maneira bem clara, declarando que cultura é “uma das duas ou três palavras mais complexas” (Eagleton, 2000, p. 11) e complicadas de definir, pelo seu caráter polissémico e por já há muito tempo “certas tradições filosóficas, sociológicas e antropológicas” (Wolton, 1990, p. 181) se oporem ao assunto. Também Jean-Claude Passeron (2003)considera que, nas ciências sociais e políticas, o conceito de cultura é um dos mais difusos; não obstante, em 1958, Kroeber e Kluckohn identificaram 162 definições diferentes (Cit. in Paquete de Oliveira, 2003).

Ainda assim, Wolton (1990) consegue estreitar o conceito de cultura para dois sentidos. O primeiro, abrangido pelos valores, pelas representações e pelos símbolos comuns a um povo, e o segundo, correspondente aos conhecimentos e saberes culturais. Em Santos (2004), cultura é encarada no sentido mais amplo do termo e dela fazem parte

“utensílios, máquinas, objetos artísticos e literários” (Ibid., p. 960), sem esquecer elementos incorpóreos como as “palavras, conceitos, técnicas mentais” e “formas de pensamento” (Ibid., p. 960); essencialmente, tudo aquilo que o autor designa por

saber-fazer.

Para Eagleton (2000), o conceito de cultura deriva, etimologicamente, da natureza. Chega mesmo a utilizar o termo lavoura como um dos seus significados originários, fazendo alusão a uma teoria sobre a cultura e a adubação das mentes, onde traça uma atípica relação entre estrume e distinção mental e insinua que “os que cultivam a terra são menos aptos para se cultivarem a si próprios” (Ibid., p. 12).

Fundamentalmente, a cultura corresponde a “toda a criação diária que o Homem concretiza” e ao “fruto das suas aprendizagens enquanto ser social” (Teixeira, 2014, p. 362).

Embora existam múltiplas abordagens e tentativas de conceptualização da cultura, de maneira a melhor entender a sua essência e o seu meio, teremos de, em primeiro lugar, compreender o campo cultural, e, para isto, enveredar pelo mundo de Bourdieu.

Para o autor, a posição ocupada por uma pessoa dentro de um espaço social determina e delimita o seu espectro de vontades, estando todas as posições interrelacionadas a partir dos diferentes capitais detidos por cada indivíduo (como é o caso dos capitais económico, cultural e social). Isto é, sendo o espaço social um campo em que os demais competem entre si para atingir a posição máxima dentro dele, essa disputa determina, por um lado, a posição de cada indivíduo no espaço social e, por outro, as suas possibilidades de ação – porque um indivíduo numa posição mais baixa não terá o que é necessário para alcançar uma posição mais dominante (Bourdieu, 1989).

Enquanto um campo social é um campo de forças determinado pelas pessoas que a ele pertencem, o habitus – outro termo cunhado por Bourdieu –, que não pode ser aprendido porque surge das interações sociais do meio, é a condicionante do campo que molda o conjunto de ações e reações dos indivíduos a partir da sua vivência em sociedade (Janowski, 2014). Por outras palavras, um indivíduo que não é capaz de

adaptar o seu próprio habitus para conviver em grupo será prontamente retirado desse campo social.

Neste sentido, o campo cultural corresponde ao seu próprio modelo de interligação de indivíduos no qual a cultura se assume como instrumento de poder: dividida em classes dentro de uma sociedade, transforma-se numa espécie de unidade monetária (capital cultural) utilizada pelas classes dominantes para evitar perder a sua posição de dominância. É aqui que o autor associa os termos capital e cultura, numa metáfora relacionada com o poder e a posse de certos gostos, informações e atividades culturais, onde a cultura é utilizada para acentuar as diferenças entre os indivíduos. Será possível concluir que a cultura que une é também a que separa (Bourdieu, 1989); ou seja, tanto contribui para que a classe dominante se integre (intermediário de comunicação) como para que seja diferenciada das restantes (instrumento de distinção).

Ainda na matéria cultural, a visão marxista introduz o conceito de ideologia, que, segundo Scovile (2001), diz respeito às representações que um grupo social se atribui a si próprio para se diferenciar dos restantes grupos da sociedade. Aqui, uma classe usa a sua ideologia para exprimir os seus interesses e, numa abordagem semelhante à de Bourdieu (1989), a classe dominante será a portadora da representação ideológica dominante, subordinando toda a sociedade às suas ideias e interesses.

À semelhança desta perspetiva, Tichenor, Donohue & Olien (1970) traçam uma curiosa relação entre o fluxo informativo num sistema social e as classes sociais, na qual, quando o fluxo aumenta, as classes mais favorecidas a nível socioeconómico “tendem a absorver a informação a um ritmo mais elevado” (Ibid., p. 159) do que as classes mais desfavorecidas, permitindo concluir que a circulação de informação aumenta a distância cultural entre as diferentes classes, ao invés de as aproximar.

Também Santos (2001), que se debruçou sobre as descobertas de um grupo de investigadores suecos, concluiu que há três tipos de características que determinam o maior ou menor nível de propensão de um indivíduo a dar e receber informação, ou seja, o potencial de comunicação: as características normais, as dependentes da posição social e as características da estrutura da sociedade.

Segundo o autor, as primeiras dizem respeito a dois tipos de traços do indivíduo: os inatos e os adquiridos, aos quais correspondem, respetivamente, a memória visual e o conhecimento de várias línguas, por exemplo. As características que determinam a posição de um indivíduo na pirâmide social podem ser, entre outras, a sua educação e rendimento. Por último, “a forma como a sociedade está organizada” e também a forma como “faz circular a informação” (Ibid., 2001, p. 125) têm um papel fulcral no potencial de comunicação, que pode ser afetado pela família, pela escola ou pelo grupo de trabalho. O ponto comum de todas estas características é o facto de potenciarem a descoberta da posição, dos valores e dos objetivos de cada indivíduo.

Enquanto, para Eagleton (2000), a ideologia cultural inclui as atividades intelectuais genéricas que ora abrangem áreas académicas, científicas e filosóficas, ora atividades “para fins alegadamente mais imaginativos” (Ibid., p. 29) – onde integra a música, a pintura e a literatura –, para Scovile (2001) esta manifesta-se nas “artes, nas relações políticas económicas” e, acima de tudo, nas “manifestações políticas e individuais” (Ibid., 2001, p. 55).

Nesta lógica de pensamento, será importante mencionar a grande roda da cultura de Rosengren (2000), cuja estrutura, propiciadora de uma ampla rede de cruzamentos e articulações entre as várias atividades intelectuais, permite destacar a cultura enquanto o motor, o princípio e o cerne de toda a ação social – cfr. Figura 1.

Esta perspetiva de ordem sistémica desenrola-se sob a orientação de quatro polos: a orientação cognitiva, em oposição à orientação normativa, e a orientação expressiva, em oposição à orientação instrumental. Este modelo simplificador e representante da realidade social expressa o modo como a sociedade se organiza e atua através da apreensão de comportamentos e de resultados de comportamentos que, uma vez partilhados, resultarão na transmissão da cultura aos membros da sociedade.

Aqui, depreende-se a amplitude e o poder do verdadeiro papel da cultura como estimuladora, articuladora e reguladora dos membros da sociedade e, particularmente, dos “novos membros” e “novas gerações” (Alves, 2004, p. 8).

Figura 1 - A grande roda da cultura na sociedade (Rosengren, 2000)

Numa nota mais atual, inscrita nos Estudos do Turismo da OECD (2014), a cultura é considerada, juntamente com a criatividade, uma alavanca importante e poderosa “para os desenvolvimentos pessoal e societal” a nível do conhecimento e da economia, com uma capacidade de moldar territórios e economias de uma “forma simultaneamente inovadora e criativa” (Ibid., p. 14).

1.1.1.1. Os públicos da cultura

Na visão de Pais (2003), “se a cultura remete para o conjunto de representações que a sociedade tem de si mesma”, então os públicos da cultura “desempenham um papel central na sua produção” (p. 55), acrescentando Teixeira (2014) que estes dois conceitos nem sequer podem ser separados: a partir do momento em que a cultura é um fenómeno que, para além de ser suscetível às variações que possam emergir na sociedade, abrange tudo aquilo que define o homem enquanto ser social, é responsável pela “transmissão de valores morais e éticos e de um legado histórico” (p. 363) –

Cultura Orientação normativa Orientação instrumental Orientação cognifiva Orientação expressiva Arte Religião Economia Política Ciência Tecnologia Saber académico Literatura

condicionando e definindo, logicamente, a sua identidade e o seu desenvolvimento enquanto pessoa.

Em O Elogio do Grande Público, de Wolton (1990), deparamo-nos com a constatação de uma grande mudança na ordem dos critérios da cultura, em que o número e a massa se impõem progressivamente e ganham maior visibilidade, de tal forma que a cultura do

número e a “ideia implícita de que o gosto dos públicos é o bom gosto” ( p. 207) se

tornam o padrão.

Por outras palavras, o facto de certo bem cultural ser ou não acolhido pelo grande

público passa a ser bastante relevante no seio cultural, acentuando inevitavelmente a

discrepância entre o público cultural e os restantes públicos.

O conceito de públicos da cultura é retratado de acordo com a perspetiva de cada autor, que acabam, de uma forma ou outra, por ir ao encontro da definição, por Bourdieu (2005), do público cultural como sendo o público que tem capacidade intelectual para descodificar os bens artísticos; o que, dentro de uma classe social, detém um maior capital social e educacional relativamente às restantes camadas da sociedade.

De igual modo, Gomes (2003) associa uma maior probabilidade de consumo cultural às classes com um elevado nível escolar e uma igualmente elevada qualificação profissional, e Santos (2003) defende que a “democratização do acesso aos patamares mais seletivos da criação e dos consumos culturais” permanece “estreitamente correlacionado com o nível de instrução” e, consequentemente, “com a condição socioprofissional” (p. 78) dos indivíduos.

Curiosamente, tanto Gomes (2003) como Lopes (2003) se deparam, nos seus respetivos trabalhos de investigação, com grupos de públicos da cultura que contrariam esta ideologia na qual concordam com Bourdieu (2005). O primeiro descobriu um público que se caracteriza, em simultâneo, pelas suas elevadas qualificações e por uma baixa ou rara frequência em eventos e equipamentos culturais, colocando até a seguinte questão: “se a posse de recursos qualificacionais não se traduz automaticamente na concretização de práticas culturais, que outros fatores analíticos e que outros

instrumentos teórico-metodológicos poderão fornecer alguma explicação adicional?” (Gomes, 2003, p. 38)

Por sua vez, Lopes (2003) deteta um público que nomeia irregular precisamente por o seu alto capital escolar e frequência episódica se encontrarem expostos a fenómenos de regressão cultural – tanto pela via familiar (convivência com gerações muito menos escolarizadas e com hábitos irregulares ou inexistentes de saídas culturais) como pela via profissional (tarefas rotineiras que afastam o potencial de capacidades criativas) –, provando, à sociedade, “que a escolaridade é uma condição necessária, mas não suficiente para a prática cultural regular” (p. 46).

Eagleton (2000) acrescenta que os públicos da cultura – que são, para ele, pessoas

cultivadas – são indivíduos que possuem o dom da cultura no sentido em que se incluem

nas atividades por ele consideradas culturais (já expostas anteriormente); tanto nas académicas como nas imaginativas.

Pinto (2003) defende que o processo de captação e fidelização de públicos está inevitavelmente relacionado com os segmentos mais propensos a práticas de lazer de tipo convivial; e aqui é importante expor o ponto de vista de Getz (2007), que entende que o público da cultura pretende envolver-se aos níveis emocional e cognitivo com espaços, pessoas e estilos de vida. Este pensamento alinha-se com a noção de eventos culturais, centrada no conhecimento e aprendizagem (de algo novo) aliados à contemplação de determinados aspetos da cultura, e podendo assumir funções como a atração de turistas, animação de atrações físicas e dinamização de outras atividades (Ribeiro et al, 2005). Possíveis exemplos são a visita de locais históricos, o entretenimento de espetáculos culturais, a convivência com novas pessoas, a gastronomia e aspetos mais intangíveis como a arte e a arquitetura.

1.1.2. Comunicação

A par da cultura, a comunicação sempre se encontrou numa encruzilhada de noções e disciplinas (Mattelart & Mattelart, 2002), mas, pelo menos no latim, o seu significado é inequívoco. O verbo communicare significa partilhar ou tornar comum, o que indica que,

conhecimento partilhado, a “pré-condição básica para toda a comunidade” (Rosengren, 2000, p. 1).

Charles Cooley (1909) apontou para o facto de a comunicação ser um dos atos mais importantes para o desenvolvimento das relações sociais e uma forma fundamental da existência humana, uma vez que, se “os seres humanos vivem numa comunidade em virtude das coisas que têm em comum”, a comunicação é o meio através do qual “passamos a ter coisas em comum” (Carey, 2009, p. 18), como é o caso do conhecimento, das ideias, das emoções e dos objetivos.

Dos gestos e expressões para a língua, dos sinais sonoros, visuais e sensoriais para as primeiras palavras, a certo ponto o Homem apercebeu-se de que a comunicação precisava de se propagar para além dos sentidos. Assim, com a comunicação oral surgiu a arte da persuasão e nasceu a comunicação de massas. Também Mills (1985) defende que a comunicação é o veículo transformador do público em massa, onde os meios de comunicação distraem a sociedade a partir do momento em que se tornam uma distração; “uma alienação que suspende a atenção do indivíduo” (Scovile, 2001, p. 53).

Se a noção do termo comunicação foi bastante heterogeneizada, transformada e adaptada ao longo dos tempos, a teoria da comunicação não o foi menos. Embora não exista uma só teoria que contenha “todo o conhecimento acerca do processo comunicativo e dos seus efeitos” (Tench et al., 2017, p. 148), ao longo dos anos surgiu uma imensidade de estudos, sistemas e modelos com um objetivo em comum: ajudar a entender e/ou explicar como se verifica a interação social (a comunicação entre pessoas) através de mensagens.

Como constata Rosengren (2000), a arte da eloquência (a retórica) foi estudada nos impérios Grego e Romano e sobreviveu pela Idade Média, percorreu os períodos do Renascimento e do Barroco até chegar ao sistema universitário europeu, onde, no século XVI, surgiram os primeiros jornais impressos que atraíram o interesse de cientistas políticos, psicólogos e sociologistas que, desde aí e até aos dias de hoje, alavancaram pesquisas no campo das ciências sociais e comportamentais em vários países.

O fenómeno que alavancou os estudos da comunicação foi, de facto, “o desenvolvimento da comunicação de massa e o crescimento das tecnologias de comunicação” (Tench & Yeomans, 2017, p. 148), sendo que os modelos de comunicação mais influentes na primeira metade do século XX foram desenvolvidos nos Estados Unidos da América, devido à força geral do país neste campo do conhecimento.

1.1.2.1. Modelos de comunicação de massa

É no final da Primeira Guerra Mundial que surgem os primeiros estudos sobre comunicação de massas. Motivados pelos efeitos da propaganda durante este período, como seria de esperar, das primeiras conclusões resultou a teoria mecanicista de que a comunicação é, sobretudo, um processo de reação. Isto é, que “os meios de comunicação tinham uma influência direta sobre as pessoas e a sociedade” (Sousa, 2000, p. 125), quase estabelecendo uma relação imediata de causalidade entre a exposição à mensagem e a ação.

Este foi o primeiro sistema explicativo do efeito que a comunicação social tinha nas pessoas, que sugeria que as pessoas apresentavam “o mesmo comportamento mecânico ao serem atingidas pelas mensagens mediáticas” (Sousa, 2000, p. 125). Daqui, adveio a popular denominação teoria das balas mágicas, como se, metaforicamente, bastasse atingir um alvo para que este caísse, indefeso.

Tal abordagem foi reforçada pelos psicólogos behavioristas, e assentava-se na pressuposição de que, simplesmente, um estímulo provocava uma resposta, fazendo lembrar o behaviourismo de Pavlov entre o estímulo de um som associado a comida e um cão a salivar em resposta. Esta tornou-se, rapidamente, numa teoria de propaganda em que a comunicação de massas passou a ser vista como um processo omnipotente cuja influência gerava um medo generalizado na população, assente nos traumas provocados pela “função propagandística da imprensa durante a Primeira Guerra Mundial” (Sousa, 2000, p. 126).

Enquanto o modelo mecanicista das balas mágicas era contestado pela sua simplicidade e por não considerar, entre o estímulo e a resposta, o fator processamento, Lasswell (1948) resolveu desenvolver um quadro conceptual que correspondia à primeira

sistematização dos grandes problemas comunicacionais com o propósito de analisar os atos comunicativos. Este modelo de base linear marcaria profundamente todos os estudos envolvidos com a comunicação de massas.

Através das perguntas: quem? diz o quê? em que canal? a quem? e com que efeito?, Lasswell (1948) concebe aquela que crê ser a fórmula adequada para o desenrolamento do ato de comunicação, ao qual introduz novos elementos: o comunicador, a mensagem, o meio, o recetor e o efeito. A simples adição do parâmetro efeito constitui uma mudança no recetor durante todo o processo de comunicação: alterando-se o emissor, a mensagem ou o canal, o efeito não será o mesmo.

Figura 2 - Modelo de comunicação de Lasswell (Tench & Yeomans, 2017)

Para além disso, este paradigma foi construído de modo a que cada pergunta do processo pudesse ser respondida por um tipo de pesquisa, respetivamente, estudos de controlo, análise de conteúdo, análise de meio, estudo de audiência e análise de efeitos (Mattelart & Mattelart, 2002).

Embora se revelasse irreprovável quando aplicado ao processo de propaganda, este modelo foi severamente criticado, ora por insinuar que o ato de comunicação é unidirecional (porque ignora o feedback), ora por os papéis do emissor e do recetor surgirem isolados e essa divisão no processo impossibilitar a compreensão dos efeitos sem o estudo do fenómeno na totalidade.

Praticamente na mesma altura em que surgem as cinco perguntas de Harold Lasswell – e por elas influenciados –, Shannon & Weaver (1949) apresentam um novo modelo processual com quatro objetivos: a) determinar se a transmissão de certa mensagem,

Quem Diz o quê Em que _canal A quem Com que _efeito?

entre um emissor e um recetor, é eficaz; b) medir a quantidade de informação suportável por um dado canal; c) calcular o grau de recetividade da mensagem; d) prever e corrigir perturbações que possam ocorrer durante a transmissão (Cit. in Netto, 2001).

Defendem um modelo unidirecional onde a fonte (de informação) seleciona a

mensagem pretendida, transformada de acordo com um código predeterminado pelo transmissor, que a envia por um canal adequado até ao recetor, que a descodifica

através dos sinais recebidos e a transmite ao destinatário (que poderá ser uma pessoa ou uma máquina), que receberá a mensagem a fim de a interpretar (Mattelart & Mattelart, 2002).

Neste esquema linear que visa a precisão e a eficiência do fluxo informativo, a novidade é a introdução do conceito de fonte de ruídos, que corresponde a tudo o que possa interferir na transmissão da mensagem entre os dois polos do sistema e tornar difícil a tarefa de descodificação. Como alegam Mattelart & Mattelart (2002), estas perturbações aleatórias com o nome de ruído são “indesejáveis porque impedem o

isomorfismo, a plena correspondência entre os dois polos” (p. 50).

Embora este modelo ainda hoje seja estudado em diversas áreas, foi alvo de bastantes críticas por se basear em processos de comunicação unidirecional ao invés de bidirecional, ignorando o feedback que os demais académicos exigem para que seja atingida a excelência neste campo do conhecimento (Tench & Yeomans, 2017).

Ainda na década de quarenta, surge um modelo que introduz, na sociologia funcionalista dos media, a descoberta de um elemento intermediário entre o ponto inicial e o ponto final do processo de comunicação (Mattelart & Mattelart, 2002), capaz de destruir a teoria das balas mágicas e, por conseguinte, a tendência de uma comunicação social omnipotente.

As eleições de 1940, nos Estados Unidos da América, atraíram as atenções de Lazarsfeld, Berelson & Gaudet (1944), que decidiram averiguar “a influência da imprensa e da rádio” (Sousa, 2000, p. 127) na decisão de voto dos cidadãos. Estes, convictos do papel fundamental dos meios de comunicação de massas na formação do voto de um eleitor,

não viram chegar a revelação surpreendente que poria em causa a crença no “efeito massificador da sociedade de massas” (Mattelart & Mattelart, 2002, p. 39).

O que destas pesquisas resultou foi a conclusão de que os eleitores eram bem mais informados e influenciados diretamente por outras pessoas do que pela comunicação de massas, e que “os meios de comunicação estavam longe de ter um poder quase ilimitado sobre as pessoas” (Sousa, 2000, p. 127). Aqui, descobriu-se um novo elemento capaz de conectar os meios de comunicação e o eleitor, num fluxo de comunicação que passou a ser percecionado como um processo propagado a dois tempos: o líder de opinião.

Neste momento, é desenvolvido um novo mecanismo cujo fundamento é, precisamente, a introdução deste papel decisivo e a conclusão de que uma mensagem difundida pela comunicação social não provoca uma reação direta e imediata num indivíduo, devido às fortes influências da família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho. Como afirmam Lazarsfeld et al. (1994), “as ideias fluem muitas vezes da rádio e da imprensa para os líderes de opinião e destes para os setores menos ativos da população” (p. 151). Assim, passou a enfatizar-se o papel dos influenciadores, que “espalham a informação a partir dos meios de comunicação de massa para o público em geral” (Tench & Yeomans, 2017, p. 149).

Contudo, também o modelo do duplo fluxo da comunicação foi criticado: constatou-se que os líderes de opinião não recebiam necessariamente as suas informações a partir dos meios de comunicação, mas também a partir de outros líderes de opinião. Neste sentido, o próprio Lazarsfeld sugeriu a substituição da teoria de two-step para

multi-step, isto é, comunicação a vários tempos (Sousa, 2000).

No entanto, nem sempre o único interesse dos académicos foi a comunicação de massas. Depois da Segunda Guerra Mundial, pelo menos três (grandes) campos de pesquisa começaram a desenvolver-se com o intuito de estudar diferentes aspetos da relação entre a comunicação e as organizações: a comunicação organizacional, as relações públicas e a comunicação de marketing (Falkheimer & Heide, 2018).

Em 1979, Karl Weick apresenta uma perspetiva que mostra que a comunicação é um fenómeno tão central na vida das pessoas como na das organizações: estas, constituídas a partir de um grande número de relações interpessoais, necessitam da interação e da comunicação para conseguirem, continuamente, manter essas relações. Desta forma, revela-se inconcebível para uma organização existir sem comunicação (Weick, 2004).

O estudo da comunicação dentro e fora das organizações é uma área abrangente e com cada vez mais perspetivas, que procura “a compreensão dos processos, dos cenários e dos desafios de comunicar e organizar no contexto de uma sociedade global” (Ruão & Kunsch, 2014, p. 7).

Como parte do universo da comunicação de uma organização, surge então o conceito de comunicação estratégica, que, embora não seja diferente do que já tem vindo a ser feito no âmbito da comunicação, representa uma forma de “unificar as diferentes ações de comunicação concebidas para ajudar a alcançar as metas estratégicas” (Carrillo, 2014, p. 72) de uma organização. A comunicação estratégica assume-se, assim, como uma abordagem holística da comunicação.

1.2. Comunicação estratégica

A comunicação estratégica pode ser definida como o uso da comunicação, de forma intencional, para atingir os objetivos de uma organização (Hallahan et al., 2007). Para Argenti et al. (2005), é a “comunicação alinhada com a estratégia geral” da organização com o intuito de “melhorar o seu posicionamento estratégico” (p. 83).

Na visão de Falkheimer & Heide (2018), pode ser entendida como uma disciplina multidisciplinar que compreende várias formas “de comunicação orientada por objetivos” (p. 1) e que nasce do reconhecimento da comunicação como fenómeno essencial para a existência e manutenção das organizações. Estes académicos também defendem, à semelhança de Rosengren (2000), que a comunicação estratégica tem um foco particular “no modo como o significado é partilhado, transferido ou criado entre os indivíduos, as organizações e a sociedade” (Falkheimer & Heide, 2018, p. 19).

MENSAGENS enviadas por

emissores e através de canais

FEEDBACK

Argenti et al. (2005) entendem que a estrutura da comunicação estratégica é construída a partir de vários ciclos iterativos que abrangem “várias conexões, com vários constituintes, em vários níveis estratégicos” (p. 85). Neste sentido, defendem que a comunicação deve ser alinhada com a estratégia da organização e responsiva a todos os seus públicos (a que estes autores chamam de constituintes) – cfr. Figura 3.

Figura 3 - Estrutura da comunicação estratégica (Argenti et al., 2005)

De acordo com o pensamento destes académicos, cada ato específico de comunicação deve ter como base os objetivos da organização. Ou seja, para cada objetivo devem ser definidos os constituintes fundamentalmente necessários para o alcançar, bem como as mensagens que devem ser transmitidas através do canal mais eficiente, essencialmente decompondo “as mensagens em pedaços” e tentando “transmitir o pedaço certo ao público certo” (Ibid., p. 87).

Para além da escolha da mensagem e da definição do canal a utilizar, consideram também o feedback dos constituintes como parte integral do processo de comunicação

ESTRATÉGIA baseada em: - Mercados - Produtos / Serviços - Investigação e desenvolvimento - Operações - Finanças - Organização / Gestão CONSTITUINTES incluem: - Clientes - Colaboradores - Ativistas - Fornecedores - Concorrência - Comunidade - Outros

estratégica, tão determinante do sucesso de determinado ato de comunicação como da implementação da estratégia geral.

Segundo Falkheimer & Heide (2018), na verdade, desde o início do século XX e ao longo de várias décadas, o campo da comunicação estratégica foi conhecido como o estudo da comunicação de massa, uma vez que o seu foco principal era, justamente, o “papel e efeito dos mass media na sociedade” (p. 19). Contudo, com o tempo, foi-se criando a noção de que a situação ideal de comunicação implica um diálogo mútuo, com vista a um “consenso informado” (Ibid., p. 20).

Com base nesta ideia, Grunig & Hunt (1984) desenvolveram cinco modelos diferentes com o propósito de criar “equilíbrio e harmonia entre as organizações e a sociedade” (Cit. in Falkheimer & Heide, 2018, p. 38). através das relações públicas, um dos campos centrais da comunicação estratégica. Colocaram o foco nas organizações e definiram o mundo como existindo ao redor de públicos, numa lógica relacional.

Será importante notar que tanto os modelos de comunicação de massa anteriormente expostos como os modelos de relações públicas que se seguem são considerados, por reputados académicos como Falkheimer & Heide (2018), de relevância central para o desenvolvimento e compreensão do campo da comunicação estratégica. Também Tench & Yeomans (2017) consideram que os estudos e as atividades de relações públicas são de extrema importância para “alcançar ou melhorar os benefícios para a organização” (p. 151).

1.2.1. Os modelos de relações públicas de Grunig & Hunt

Os modelos de Grunig & Hunt (1984) podem ser considerados como baseados no processo evolutivo da história e da teoria das relações públicas, que foi transitando de uma aposta predominante na “influência na opinião pública em defesa dos interesses” (Pinheiro & Ruão, 2016, p. 177) da própria organização para a inclusão de conceitos como comunicação bidirecional, relações recíprocas e mútuo entendimento.

Essencialmente, estes modelos resultam da “combinação de duas dimensões dicotómicas” (Laskin, 2009, p. 43): a direção, que pode ser unidirecional ou bidirecional, e o equilíbrio dos efeitos desejados (ora simétrico, ora assimétrico).

O primeiro modelo, associado às práticas de primeira época do agente de imprensa, tem como principal propósito a difusão de informação de maneira a obter a atenção e a cobertura mediática (Falkheimer & Heide, 2018), onde a veracidade da informação não é uma prioridade. Por outras palavras, durante a segunda metade do século XIX, a comunicação era iniciada pela organização e direcionada para os públicos “por meio da propaganda, desinformação e manipulação” (Pinheiro & Ruão, 2016, p. 178), negligenciando a complexidade da comunicação e quaisquer dimensões interpretativas.

Por sua vez, o modelo de informação pública não se foca na exposição ou na atenção dos media, mas na difusão objetiva da informação – e não necessariamente com intenção persuasiva (Pinheiro & Ruão, 2016). À semelhança do anterior, baseia-se numa perspetiva de comunicação unidirecional, ignora o feedback e não se ajusta ao público-alvo. Mas, pelo contrário, privilegia a verdade.

Enquanto o primeiro modelo se foca puramente na exposição e o segundo na distribuição, no modelo assimétrico bidirecional o emissor centra-se mais no feedback e investiga onde chega a mensagem; “é uma mistura entre persuasão e adaptação” (Falkheimer & Heide, 2018, p. 39). Neste modelo, o emissor tem como função persuadir, mas não o faz de forma intuitiva. Fá-lo com base em métodos quantitativos, de maneira a conhecer melhor os seus públicos e a perceber quais os canais e mensagens que funcionam para cada um deles.

Embora este terceiro modelo represente uma grande evolução da harmonia entre organizações e públicos comparativamente aos anteriores, nele as organizações continuam a excluir formas de comunicação que facilitem situações de “negociação e diálogo entre as duas partes” (Falkheimer & Heide, 2018, p. 40). A informação que obtêm ao ouvir os públicos serve, simplesmente, para adaptar a sua comunicação e “apaziguar as preocupações” (Roper, 2005, p. 69) dos públicos, sem recorrer a qualquer tipo de alteração comportamental.

Surge então, nos anos 60 e 70, o modelo simétrico bidirecional, conceptualizado por Grunig como um ideal do diálogo onde o emissor e o recetor são vistos como duas partes iguais. Esta abordagem rege-se pela mediação entre a organização e os públicos, rumo à compreensão mútua entre ambos – onde a organização elabora pesquisas de perceção e se ajusta com o objetivo de “melhor atender os interesses dos públicos” (Pinheiro & Ruão, 2016, p. 178). Essencialmente, a comunicação simétrica caracteriza-se por uma vontade ou disponibilidade da organização para ouvir e responder aos interesses e preocupações dos seus principais públicos, em que a grande diferença relativamente à comunicação assimétrica está na resposta da organização – que não se traduz apenas numa mudança no discurso, mas num efetivo ajustamento dos seus comportamentos (Roper, 2005).

Mas também o modelo simétrico bidirecional foi criticado pelos académicos, por ser “utópico ao invés de impreciso” (Falkheimer & Heide, 2018, p. 40), e o próprio autor do modelo reconhece as suas falhas: numa reflexão mais recente, Grunig (2001) alinha a sua conceptualização original do modelo com uma nova proposta em que defende um equilíbrio entre a simetria e a assimetria (Roper, 2005).

Enquanto o modelo simétrico se baseia numa perspetiva de cooperação em que uma parte tentará sempre acomodar, totalmente, os interesses da outra, neste novo modelo de motivo misto as organizações “tentam satisfazer os seus próprios interesses enquanto, simultaneamente, tentam ajudar o público a satisfazer os seus” (Laskin, 2009, p. 47). Grunig (2001) considera que este modelo mais recente implica uma verdadeira satisfação mútua, enquanto o modelo simétrico original defendia sacrifício apenas de uma parte. Por outras palavras, é quando ambas as partes abdicam de algo que “a cooperação é obtida e ambos ganham algo” (Falkheimer & Heide, 2018, p. 40), numa verdadeira situação win-win.

Embora os modelos apresentados sejam uma forma de retratar o desenvolvimento das relações públicas ao longo dos anos, Grunig (1992) acredita que não devem ser vistos apenas dessa forma. Pelo contrário, defende que todos os seus modelos podem ter

algum tipo de relevância aplicável para cada organização, dependendo do seu contexto e do propósito das suas estratégias de comunicação.

Modelo de agente de imprensa Modelo de informação pública Modelo assimétrico bidirecional Modelo simétrico bidirecional Modelo de motivo misto Época de

criação 1850-1900 1900-1920 A partir de 1920 Anos 60 e 70

Início do século XXI Objetivo Propaganda (desinformação) Disseminação de informação Persuasão científica Entendimento mútuo Negociação “win-win” Processo Verdade unidirecional não-essencial Verdade unidirecional importante Verdade bidirecional importante Verdade bidirecional importante Perspetiva bilateral

Modelo Emissor-Recetor Emissor-Recetor Retroalimentação (sistema de feedback) Grupo-Grupo Emissor-Emissor

Efeito Exposição Distribuição Variação de atitudes

Entendimento qualitativo

Acordo diplomático

Tabela 1 – Os cinco modelos de relações públicas de Grunig & Hunt [Adaptado de Falkheimer & Heide (2018) e Pinheiro & Ruão (2016)]

Para além destes modelos, Grunig & Hunt (1984) desenvolveram uma abordagem a que chamam de teoria situacional, após perceberem que, embora as organizações devam comunicar com os seus públicos, nem sempre estes estão interessados. Assim defendem que, a fim de conseguirem atender às necessidades de comunicação dos seus públicos, devem dividi-los entre “os que procuram informação ativamente” e aqueles que “recebem a informação passivamente” (Tench & Yeomans, 2017, p. 153).

Esta teoria, visivelmente relacionada com uma lógica de segmentação, afirma que as organizações e os responsáveis pela sua comunicação devem identificar os públicos mais

apropriados para, posteriormente, poderem desenvolver estratégias de comunicação

mais eficazes para os atingir (Grunig & Hunt, 1984).

Neste sentido, Grunig & Hunt (1984) alegam que é possível prever quando os públicos procuram informação através de três variáveis, a saber: reconhecimento do problema, reconhecimento de obstáculos e nível de envolvimento. Tench & Yeomans (2017) alegam, por outras palavras, que esta teoria é capaz de explicar “quando e porque as

pessoas procuram informação” (p. 153), bem como o processo de tomada de decisão pós-comunicação.

Fundamentalmente, a teoria situacional dos públicos defende que a segmentação deve ser efetuada a fim de decompor a população em “subgrupos estratégicos” (Ibid., p. 153) – cujos exemplos, a par da temática da segmentação, serão abordados no capítulo IV do presente projeto de dissertação.

1.2.2. Teorias de influência social

Em 2017, Tench & Yeomans sugeriram uma nova divisão das teorias de relações públicas, a fim de melhor estruturar e organizar os pontos de vista acerca de como as organizações devem comunicar com os seus públicos. Uma das distinções efetuadas foi entre teorias de relação e teorias de influência social, sendo importante realçar que as abordagens e modelos de Grunig & Hunt apresentadas até este momento se inserem nas teorias de relação.

As teorias de influência social assumem uma grande relevância nos campos das relações públicas e da comunicação estratégica, por apresentarem as relações sociais como fenómeno central para “a maneira como as pessoas falam” e “se percecionam a si próprias e aos outros” (Ibid., p. 154). Estas teorias, que defendem que as interações sociais influenciam significativamente as práticas de relações públicas, são duas: a teoria das trocas sociais e a teoria da aprendizagem social.

A primeira teoria argumenta que é possível prever o comportamento humano se se assumir que as pessoas tomam decisões com base em custos e recompensas; isto é, que agem a partir do pressuposto de que as suas relações e trocas sociais se centram na “garantia do maior ganho pessoal possível” a fim da satisfação das suas necessidades (Ibid., p. 155). De acordo com esta abordagem, as organizações deverão comunicar de modo a que as pessoas consigam ver os benefícios que a sua compra (de um produto), participação (numa atividade) ou cooperação (com a organização) poderá trazer para as suas vidas.

Pelo contrário, a teoria da aprendizagem social aposta numa previsão do comportamento a partir da forma como as pessoas absorvem e processam a informação dos mass media, dos contactos pessoais de cada indivíduo e do conhecimento partilhado dos seus colegas. Por outras palavras, as pessoas apreendem comportamentos a partir do que “os outros estão a fazer” (Ibid., p. 155), o que significa que repetem, constante e inconscientemente, comportamentos que consideram populares, recompensadores ou fixes.

Embora nem sempre as teorias de influência social sejam consideradas pelos praticantes de relações públicas, são de grande valor e podem ser extremamente úteis para as organizações no momento de criar estratégias de comunicação, na medida em que explicam o “processo social que afeta os processos de tomada de decisão entre os públicos” (Ibid., p. 163).

Assim, é possível concluir que as teorias das relações públicas, com o seu foco na gestão de relações com os públicos e os seus conceitos de simetria e assimetria, assumem um papel fulcral no campo da comunicação estratégica e na vida das organizações. Tal como Argenti et al. (2005) defendem que todos os atos de comunicação devem ser adaptados aos objetivos da organização – para que não deixem de ser consistentes com a estratégia organizacional –, também Falkheimer & Heide (2018) reconhecem que a atividade das relações públicas deve ser considerada no sentido de contribuir para a persecução dos objetivos da organização, sempre alinhada com o plano estratégico da mesma.

1.3. Tendências da comunicação

Tendo em conta todas as teorias apresentadas até este ponto, verifica-se que a comunicação nunca deixará de ser considerada uma condição importantíssima na vida das sociedades e das organizações. No entanto, os tempos mudam, as sociedades evoluem e o mundo desenvolve-se a nível social, económico, político e tecnológico, gerando transformações e novas tendências no campo da comunicação estratégica.

Falkheimer & Heide (2018) apontam três tendências macro básicas que estão presentes nos dias de hoje e que desafiam as organizações a adaptar as suas estratégias para

conseguirem responder às necessidades do mercado. Em primeiro lugar, referem o aumento da incerteza percecionada entre as pessoas, causado pela digitalização e o consequente aumento global do acesso à informação, que faz com que um indivíduo, no seu papel de consumidor, tenha acesso a um maior número de escolhas. Este fenómeno resulta num processo de tomada de decisão muito mais difícil e arriscado que, por sua vez, leva à incerteza. Neste contexto, a comunicação estratégica deverá assumir-se como uma solução indispensável para as organizações, que precisam cada vez mais de se diferenciar umas das outras para que sejam escolhidas pelos consumidores.

Além disso, no último século tem-se verificado uma substituição – embora lenta – das teorias de comunicação de massa por teorias que veem os indivíduos como atores ativos nos processos de comunicação das organizações. Assim, a segunda tendência apresentada por estes académicos é, precisamente, a individualização. Nesta problemática, a comunicação estratégica deve ser utilizada para a delineação de estratégias guiadas por uma lógica de segmentação, personalizadas e mais direcionadas para cada indivíduo. Aliás, este fenómeno de customização tem crescido significativamente e utilizado, cada vez mais, as pegadas digitais das pessoas como forma de recolher informação.

Por fim, é apresentada a mobilidade como a última tendência macro básica, que pode assumir mais do que uma forma: a mobilidade física, que se baseia no facto de atualmente se poder viajar “mais e mais facilmente do que antes” (Ibid., p. 137), e a mobilidade enquanto fenómeno social, que reconhece que os comportamentos e as atitudes das pessoas são inconstantes, difíceis de definir e em constante fluxo, podendo transformar-se em consequência de vários acontecimentos. Esta tendência apresenta novas exigências ao campo da comunicação estratégica, pelo que as organizações devem apresentar estratégias flexíveis e criar conteúdo relevante, atual e em tempo real para se adaptarem aos moldes atuais de consumo da informação.

A comunicação estratégica é, então, uma consequência da mudança social; um reflexo das “mudanças estruturais” que surgem na sociedade através de fatores “tecnológicos,

políticos, económicos e culturais” (Falkheimer & Heide, 2018, p. 88). Será fundamental entender este campo do conhecimento como o canal que liga as organizações ao seu ambiente externo, sendo que “uma gestão adequada da comunicação” as ajudará a adaptar as suas estratégias ao ambiente que as rodeia, “garantindo a sua consistência e continuidade” (Carrillo, 2014, p. 78).

De acordo com Carrillo (2014), uma atenção ininterrupta da organização às tendências do seu ambiente externo resultará na “projeção de uma imagem positiva” perante os seus públicos e numa resultante “melhoria da sua reputação” (p. 78). Neste contexto, Islas (2005) aponta outra possível tendência da comunicação: afirma que a reputação e o prestígio das organizações têm dependido cada vez menos do “esforço publicitário” e cada vez mais de uma “abordagem integrada, que envolve, necessariamente, a comunicação estratégica” (p. 42). Constata-se, assim, a importância da associação da comunicação estratégica à gestão dos recursos intangíveis das organizações.

Argenti et al. (2005) acrescenta ainda que, embora intangível, uma abordagem estratégica da comunicação é capaz de aumentar “o valor, a credibilidade e a facilidade com que uma organização entra no mercado” (p. 88), ao mesmo tempo que se destina a diferenciar uma organização das restantes.

Sendo possível afirmar que o valor intangível de uma organização ajuda a diferenciá-la das restantes, este raciocínio pode ser transposto para outro tipo de organizações: as cidades. “Os territórios são organizações públicas” (Rainisto, 2003, p. 16), então, também os aspetos intangíveis de um território contribuem para a sua diferenciação perante os restantes, através de estratégias integradas, dinâmicas e atividades capazes de atrair vários públicos e melhorar a sua imagem.

Assim, destina-se o capítulo seguinte a abordar o fenómeno da atratividade dos territórios e as estratégias de marketing territorial como forma de potenciar atributos como a reputação e a imagem positiva das cidades.

Capítulo II – Atratividade dos territórios

2.1. Enquadramento prévio

No panorama mundial, já é comummente sabido que as grandes cidades, como as capitais de países, dispõem de um status que as torna, por si mesmas, fatores de atração de turismo de alto perfil, seja pela sua dimensão territorial, património cultural, herança histórica ou até mesmo pelo seu status político-administrativo (Azevedo, 2019).

Em Portugal, o Porto é pela quinta vez consecutiva o município que melhor desempenho apresenta nas dimensões de “negócios, visitar e viver” (Bloom Consulting, 2018, p. 35), consolidando a sua indiscutível liderança e referência no Norte do país. Aliás, quando Ferreira (2019) dá exemplos de territórios com ativos únicos e capazes de gerar um “posicionamento de reconhecimento universal” (p. 126), identifica as zonas classificadas do Porto sob a chancela de Património da Humanidade, a saber: Guimarães, Douro e Foz Côa.

No entanto, as cidades pequenas e médias precisam de apostar em estratégias de marketing territorial mais agressivas para atingirem um nível em que possam competir com as cidades maiores. A procura crescente dos destinos, nas últimas décadas, em adquirir esta vantagem competitiva através de abordagens de economia criativa está associada ao aumento das expectativas dos consumidores em viver experiências turísticas inovadoras aliciantes (OECD, 2014).

Neste sentido, a relação turismo-cultura tem sofrido alterações ao nível do seu foco: se antes o turismo era limitado ao património tangível e às experiências contemplativas de paisagens, edifícios e vistas panorâmicas, passou a ser complementado pelas novas formas de turismo “baseadas em herança intangível e criatividade contemporânea” (OECD, 2014, p. 14).

Os turistas já não se contentam apenas com “o sol, o mar e a areia por si só” (Comissão Europeia, 2000, p. 4); pelo contrário, procuram cada vez mais uma grande variedade de atividades e experiências como complemento ao património de um território. Também

Rainisto (2003) admite que o “crescimento da classe média urbana” está relacionado com a “importância crescente dos valores imateriais” (p. 31), afirmando que a oferta cultural e as artes se têm tornado importantes indicadores de sucesso urbano.

Segundo Landry (2000), a realidade das empresas é hoje a realidade das cidades: se antes apenas 20% dos ativos eram intangíveis – porque, não sendo quantificáveis, não eram valorizados –, hoje esse valor subiu para cerca de 50%. Estes são “os novos condutores da criação de riqueza e prosperidade” (Ibid., p. 34), pelo que uma cidade deve focar-se na maximização e combinação dos seus ativos tangíveis e intangíveis, reais e invisíveis, quantificáveis e “relacionados com perceções e imagens” (Ibid., p. 33).

O fator decisivo na preferência por um destino ou outro passou a ser a curiosidade pelas peculiaridades de um território, a participação nas experiências singulares que nele se desenrolam ao nível da cultura, das tradições e do modo de viver e de estar dos residentes – tudo a par das aprendizagens que daí advêm. Touza (2019) aponta ainda que, nesse sentido, tem-se verificado um interesse crescente por experiências turísticas associadas às tradições e à cultura local, bem como ao património e às artes.

Importa aqui referir que o turismo criativo, diferente do turismo cultural por não se focar apenas no património cultural, deve estrategicamente associar-se a destinos específicos e criar conteúdos novos e experiências intangíveis, a fim de se aproximar do turismo cultural e, assim, atrair turistas (OECD, 2014).

Tsaur et al. (2016) desenvolveram uma escala para medir, sob a perspetiva dos turistas, os atributos diferenciadores de uma cidade, através de cinco dimensões, a saber: “imagem do destino, qualidade do destino, personalidade do destino, notoriedade e cultura” (p. 4).

Neste contexto, já são alguns os investigadores cujo objeto de estudo passou pela identificação de atributos que diferenciam uma cidade das outras. Azevedo (2019) listou uma série deles, afirmando até que podem corresponder ao conceito de identidade da cidade. Entre eles, encontram-se “boa imagem, poder de marca, sensação de bem-estar”, “clima de negócios atraente”, “segurança e transparência” e um curioso “je ne