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(1)

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Economia Aplicada

MBA Fernando Branco Ano lectivo 2003-2004 Trimestre de Inverno

Sessão 10 Economia Aplicada MBA

Ano lectivo 2003-2004 • Trimestre de Inverno • Sessão 10 ©Fernando Branco

Discriminação de preços

♦Muitas vezes as empresas não praticam o

mesmo preço para todas as unidades: – Praticam discriminação de preços.

♦Exemplos de discriminação de preços.

♦Quais as vantagens destas práticas?

♦Quais as consequências?

Economia Aplicada MBA

Exemplos de discriminação de

preço

♦Lojas de fotocópias praticam preços mais

baixos para estudantes e fazem descontos de quantidades;

♦Os comboios permitem preços mais baixos a

certos tipos de clientes;

♦As companhias aéreas têm uma variedade de

tarifas;

♦Fornecedores de água, telefone ou electricidade

variam o preço ao longo do tempo.

Discriminação de preços e

lucro

♦A discriminação de preços permite

aumentar o lucro da empresa.

♦Ao preço óptimo de um monopolista há

uma parte da procura que não é servida.

♦O monopolista poderia ganhar praticando

um preço mais baixo para essa procura.

♦Se a empresa pode ganhar praticando

dois preços então pode ganhar ainda mais se praticar mais preços.

Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Q P

O óptimo do monopolista

P1 Q1 CMg Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Q P

Melhorando o óptimo do

monopolista

P1 Q1 P2 Q2 CMg

(2)

Aumentando a discriminação

♦Ao praticar diferentes preços para

diferentes clientes e unidades vendidas a empresa pode estar aumentando o lucro.

♦O bem estar (excedente global) está a

aumentar.

♦No limite a empresa desejaria praticar

preços distintos para todas as unidades e clientes (discriminação perfeita ou de primeiro grau).

Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: 351217270250 Fax: 351217270252 fbranco@fcee.ucp.pt Q P Q3 Q2 Q1 P1 P2 P3 CMg Q P P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7

Aumentando a discriminação:

ilustração gráfica

Discriminação perfeita:

ilustração gráfica

Q P CMg Q*

Discriminação perfeita

♦Com a discriminação perfeita a empresa

transacciona tanto como em concorrência perfeita.

♦O excedente global é o mesmo: a

afectação dos recursos é eficiente.

♦Além disso, a empresa tem o máximo

lucro possível e os consumidores não têm qualquer excedente.

Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais

Discriminação de preço e

segmentação da procura

♦Para que a discriminação de preço seja

possível é necessário:

– Identificar os consumidores que valorizam os bens de forma distinta;

– Separar de forma eficaz os consumidores.

♦Identificação dos segmentos

♦Separação dos segmentos

Identificação dos segmentos

♦Na identificação dos segmentos devem

considerar-se as disponibilidades de pagar e as elasticidade preço da procura.

♦Os segmentos podem ser separados por

características sociológicas, demográficas ou profissionais.

♦Outras vezes os segmentos são separados

pelo próprio comportamento do comprador.

(3)

Descontos para professores

Muitas editoras oferecem condições especiais de preço a professores. Os livros ligados aos cursos que leccionam são oferecidos; outros livros em geral são mais baratos.

♦A discriminação de preço por via do

comportamento do consumidor pode ser feita de múltiplos modos:

– regatear

– contabilizar a utilização – vales de desconto e promoções

♦As bases de dados com hábitos de consumo

permitem formas muito elaboradas de segmentação.

♦Exemplo: Serviços de revisão de traduções

Comportamentos do comprador

e discriminação de preço

Certo dia contactei uma empresa que proporciona o serviço de revisão de traduções. Recebi uma lista de preços, mas não recorri ao serviço. Durante o espaço de um ano, recebi três anúncios de quedas sucessivas dos preços.

Provavelmente, a empresa estava só a discriminar o preço, inferindo que eu não desejava pagar muito.

Serviços de revisão de

tradução

♦É mais fácil no caso dos serviços do que

no caso dos produtos.

♦Discriminação em termos geográficos:

– Custos de transporte.

– Exemplo: Livros universitários.

♦Discriminação segundo as características

do produto:

– Exemplo: Softwares para estudantes.

Separação dos segmentos

Preços não lineares

♦Para aumentar os seus lucros, as empresas

recorrem frequentemente a esquemas de preço mais elaborados do que simplesmente a preços por unidade vendida.

♦Fala-se de preços não lineares quando o preço

total pago por unidade varia com a quantidade consumida:

– Descontos de quantidade; – Tarifas de duas partes; – Pacotes de preços; – Preços de cabazes. Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais

Aspectos centrais

nos preços não lineares

♦A solução do monopolista limita os seus

lucros porque:

– o cliente retem algum excedente; – não se atinge a solução eficiente.

♦Os preços não lineares podem ajudar ao

aumento do lucro, porque: – facilitam a discriminação;

(4)

A solução do monopolista:

análise gráfica

Q P P1 Q1 CMg

Descontos de quantidade

♦Descontos de quantidade podem surgir sob

várias formas:

– preço variável com a quantidade adquirida; – cupões e vales de desconto;

– “Leve três, pague dois”

♦Exemplo: Vales de desconto na Toys’R’Us.

♦Quais os efeitos dos descontos nas escolhas dos

clientes e no lucro da empresa?

Vales de desconto na

Toys’R’Us

Na época de Natal a Toys’R’Us costuma anunciar que concederá vales de desconto pelas compras realizadas durante esse período e que poderão ser utilizados num certo período durante o ano seguinte.

Descontos de quantidade

e lucro do monopolista

♦Um monopolista vende a clientes homogéneos.

♦A partir da solução do monopólio cada cliente

está disposto a comprar mais se lhe for concedido um desconto.

♦O monopolista pode aumentar o seu lucro

concedendo um desconto de quantidade.

♦Qual o desconto óptimo?

Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Q P CMg P1 Q1 P2 Q2

Descontos de quantidade e

decisão do cliente: análise

gráfica

Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Q P CMg P1 Q1 P2 Q2

Descontos de quantidade e

lucro do monopolista: análise

gráfica

(5)

Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: 351217270250 Fax: 351217270252 fbranco@fcee.ucp.pt Q P CMg

Desconto óptimo: análise

gráfica

P1 Q1 P2 Q* P1 Q1 Q1 P1 P2 Q*

Desconto óptimo

♦O desconto óptimo para um monopolista

que venda a clientes homogéneos tem: – um preço base elevado; um preço com

desconto que iguala o custo marginal; – o desconto aplica-se a partir de uma

quantidade que é inferior à eficiente.

♦Com este desconto o monopolista

apropria-se do excedente dos clientes e implementa a solução eficiente.

Descontos de quantidade com

segmentos separáveis

♦Se um monopolista enfrentar diversos

segmentos e os puder separar, oferece a cada um desconto tal que:

– o preço base é elevado; o preço com desconto é igual ao custo marginal; – o desconto aplica-se a partir de uma

quantidade inferior à quantidade eficiente (que em geral varia entre segmentos).

Descontos de quantidade com

segmentos não separáveis

♦Se os segmentos não são separáveis a

solução anterior é impossível:

– Todos os clientes quererão comprar com o desconto máximo.

♦Quais os descontos óptimos nestas

circunstâncias? Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais

Descontos de quantidades

óptimos com segmentos não

separáveis

♦A estrutura de descontos óptimos envolve:

– um preço base elevado;

– um desconto reduzido que se aplica a quantidades intermédias;

– um desconto elevado (que tem associado um preço igual a custo marginal) que se aplica a grandes quantidades.

♦Os pequenos clientes têm excedente nulo.

♦Os grandes clientes mantém algum excedente.

Tarifas de duas partes

♦A tarifa de duas partes consiste num

sistema de preço com duas componentes: – uma tarifa fixa, F (normalmente confere o

acesso ao bem/serviço);

– um preço por unidade consumida, p.

♦Prática corrente em clubes e serviços

como telefone ou electricidade.

(6)

Tarifas da Portugal Telecom

A alteração do tarifário da Portugal Telecom em Fevereiro de 1998 gerou bastante polémica. Uma das novidades na tarifação de cada chamada foi a da

substituição de um sistema baseado apenas em preços por impulso por uma tarifa de duas partes, onde a taxa de activação, corresponde à tarifa fixa.

Racionalidade da

tarifa de duas partes

♦A tarifa em duas partes pode ser

racionalizada pelo facto de o acesso ao serviço englobar dois tipos de custo.

♦Exemplo: Preços da electricidade.

♦Mais frequentemente, a tarifa em duas

partes é utilizada para que a empresa aumente o seu lucro face ao que se pode alcançar apenas com um preço por unidade.

Preços da electricidade

A factura de electricidade envolve uma taxa mensal e um custo associado ao consumo realizado. A primeira pode ser justificada pelos custos de constituição e/ou manutenção de uma rede de distribuição, enquanto a segunda é associada ao custo da electricidade consumida.

Tarifa de duas partes

e lucro do monopolista

♦Um monopolista vende a clientes

homogéneos.

♦Cada cliente está disposto a pagar mais

do que lhe é exigido quando apenas paga um preço por unidade.

♦O monopolista pode extrair excedente do

cliente impondo uma tarifa de duas partes.

♦Qual a tarifa de duas partes óptima?

Tarifa de duas partes e lucro do

monopolista: análise gráfica

Q P

P1

Q1

CMg

Tarifa de duas partes e lucro do

monopolista: análise gráfica

Q P CMg P1 Q1 F1 P2 Q2 F2 P* Q* F*

(7)

Tarifa de duas partes óptima

♦A tarifa de duas partes óptima para um

monopolista que venda a clientes homogéneos tem:

– uma tarifa fixa igual ao excedente de cada cliente na solução eficiente;

– um preço por unidade consumida igual ao custo marginal de produção.

♦Com esta tarifa o monopolista apropria-se do

excedente dos clientes e implementa a solução eficiente.

Tarifas de duas partes com

segmentos separáveis

♦Se um monopolista enfrentar diversos

segmentos e os puder separar, oferece a cada um uma tarifa de duas partes em que:

– a tarifa fixa é igual ao excedente dos clientes desse segmento na solução eficiente; – o preço por unidade consumida é igual ao

custo marginal de produção.

Tarifas de duas partes com

segmentos não separáveis

♦Se os segmentos não são separáveis a

solução anterior é impossível:

– Todos os clientes quererão comprar segundo a tarifa que tem a menor componente fixa.

♦Quais as tarifas de duas partes óptimas

nestas circunstâncias?

♦Exemplo: Planos de preços nos

telemóveis

Tarifas de duas partes óptimas

com segmentos não separáveis

♦Suponhamos que os segmentos envolvem

grandes e pequenos clientes.

♦Uma possibilidade exige um menu com duas

tarifas de duas partes em que a uma

componente fixa mais elevada corresponde um preço unitário mais baixo.

♦Outra possibilidade envolve praticar apenas a

tarifa óptima para grandes clientes.

O menú óptimo de tarifas:

análise gráfica

Q P CMg P1 Q1 F1 P2 Q2 ∆F2 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais

♦A tarifa com a componente fixa menor e o

preço unitário maior é seleccionada pelos pequenos clientes:

– têm excedente nulo e preço acima de custo marginal.

♦A tarifa com a componente fixa maior e o

preço unitário menor é seleccionada pelos grandes clientes:

– têm excedente positivo mas preço igual a custo marginal.

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Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: 351217270250 Fax: 351217270252 fbranco@fcee.ucp.pt Q P CMg

Tarifa de duas partes óptima

para grandes clientes: análise

gráfica

P*

Q* F*

Tarifa de duas partes óptima

para grandes clientes

♦É óptimo praticar a tarifa de duas partes

apenas para grandes clientes quando estes são muito mais importantes que os pequenos clientes, em termos relativos.

♦Factores a ter em conta:

– proporções relativas; – consumos relativos.

Planos de preços nos

telemóveis

Cada empresa de comunicações móveis oferece aos seus clientes diferentes planos de preços baseados em mensalidades. A estrutura desse tarifário é a de um menú de tarifas de duas partes: à mensalidade mais elevada corresponde a possibilidade de estabelecer comunicações a preços mais baixos.

Pacotes de preços

♦Os pacotes de preços surgem quando se é

obrigado a adquirir certa quantidade por um dado preço.

♦Esta prática é muito frequente em

grossistas que apenas vendem em grandes quantidades.

♦Exemplo: Acesso à Internet em 1998.

♦Quais os efeitos de pacotes de preços?

Hoje já existem várias alternativas gratuitas para acesso à Internet. Mas ainda em 1998 a Portugal Telecom comercializava o Netline como um pacote, que pelo preço mensal fixo de 3250$00 permitia o acesso até 200 impulsos.

Exemplo adaptado de Mata, 1999 (pág. 146).

Acesso à Internet em 1998

Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais ♦O estabelecimento de um pacote e

respectivo preço permite aumentar o lucro do monopolista:

– pode ser replicada a afectação alcançada com uma tarifa de duas partes; – o pacote óptimo permite o consumo da

quantidade eficiente por um preço igual ao excedente total do cliente.

Pacotes de preços num

monopólio

(9)

Pacotes de preços:

análise gráfica

Q P CMg P1 Q1 P* Q*

Pacotes de preços com

segmentos não separáveis

♦Os pacotes são particularmente úteis quando há

segmentos não separáveis:

– ao limitar o consumo pelo preço mais baixo, reduz-se a sua atractividade para os grandes clientes; – pode ser melhorada a afectação alcançada com uma

tarifa de duas partes.

♦A vantagem dos pacotes reside em que o leque

de escolhas é limitado, sendo mais fácil levar o cliente a escolher o que se deseja.

Pacotes óptimos com

segmentos não separáveis:

análise gráfica

Q P CMg P2 Q2 Q1 P2 Q2

Preços para cabazes

♦Por vezes são apresentados cabazes de

produtos distintos e vendidos por um único preço, inferior à soma dos preços dos produtos do cabaz.

♦Esta prática é frequente em agências de

viagens ou concessionários automóveis.

♦Exemplo: Menus no McDonalds.

♦Quais os efeitos de preços para cabazes?

Menus no McDonalds

Os restaurantes McDonalds colocam à disposição dos clientes refeições, que envolvem o hamburguer, as batatas e a bebida, por preço muito inferior à soma dos preços individuais. É ainda permitido ao cliente substituir alguma das componentes, desde que o preço global não seja inferior.

Preços para cabazes num

monopólio

♦O estabelecimento de cabazes e prática

de um preço para o cabaz pode ser conveniente quando existe um certo tipo de heterogeneidade nas valorizações dos clientes pelos produtos.

♦Exemplo algébrico.

♦Quando é conveniente constituir cabazes

(10)

Preços para cabazes:

exemplo algébrico

♦Um monopolista produz os bens X e Y a

custo nulo.

♦Há três clientes com valorizações de 10 e

2 para A, 3 e 11 para B e 8 e 9 para C.

♦Praticando apenas preços para cada

produto, deve escolher-se 8 para X e 9 para Y:

– vendem-se 2 unidades de cada – tem-se o lucro de 34.

Preços para cabazes:

exemplo algébrico (II)

♦Pode fazer-se melhor oferecendo apenas

o cabaz ao preço de 12: – vendem-se 3 cabazes; – tem-se o lucro de 36.

♦Pode ainda combinar-se oferecendo X a

10, Y a 11 e o cabaz a 17: – tem-se o lucro de 38.

Preços por cada bem

0 5 10 15 0 5 10 15 pX p_Y

Preço pelo cabaz

0 5 10 15 0 5 10 15 pX p_Y

Preços por cada bem e pelo

cabaz

0 5 10 15 0 5 10 15 pX p_Y

O interesse de estabelecer

preços para cabazes

♦Podem existir vantagens de estabelecer

preços para cabazes quando: – há suficiente heterogeneidade nas

valorizações dos clientes; – as valorizações dos produtos estão

negativamente correlacionadas.

♦As condições anteriores não bastam:

– o que sucede no exemplo algébrico se reduzirmos a valorização de X por A para 9?