“Vamos boicotar a Natura", o empreendedor da moral e sua
cruzada: inclusão de gênero vs. conservadorismo cristão e
ameaça na campanha publicitária da Natura para o dia dos
pais
1Laís Campos Casado (PPGS-UFPE)
Thaís de Aguiar Leal Domingues (PPGS-UFPE)
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44º Encontro Anual da ANPOCS. SPG44 - Sexualidade e Gênero: conservadorismos, resistências e direitos. Código do trabalho: 3719383.
1 INTRODUÇÃO
Em julho de 2020, Thammy Miranda, homem trans, publicou em seu perfil no Instagram um post publicitário da marca de cosméticos Natura, na qual o ator aparece em vídeo cuidando de seu filho bebê (Figura 1).
Figura 1 – Postagem de Thammy Miranda para a Campanha da Natura de Dia dos Pais
Fonte: imagem retirada da página oficial de Thammy Miranda no Instagram, em 22/07/202.
Na descrição, pode-se ler:
As melhores lembranças que meu filho vai ter de mim, sem dúvidas, serão das coisas boas que a gente viver junto, seja brincando, sendo amigo, educando… É essa a energia de presença, de estar junto, acompanhando e sendo companheiro que eu tenho e vou continuar tendo com ele. Ser pai é isso! Estar presente é o melhor presente! (grifo nosso)
Ainda na postagem, Thammy marca o perfil Natura no Instagram e as hashtags “publi”, comumente utilizadas para sinalizar que o conteúdo postado se trata de uma campanha publicitária, e “meu pai presente”, slogan utilizado na campanha da marca para o dia dos pais em 2020. Ambas marcam o patrocínio daquele conteúdo pela
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empresa. Além de Thammy, a Natura selecionou outras figuras públicas3 para sua campanha comemorativa, como os atores Babu Santana e Rafael Zulu, o cozinheiro Henrique Fogaça, o fotógrafo Fernando Ferraz4, o jogador de futsal Rodrigo Capita5, entre outras personalidades. Todos esses também conhecidos por serem influenciadores digitais e fazerem campanhas online para outras diversas marcas e produtos.
Essa forma de campanha associada a um perfil específico na internet é muito comum na era do “influenciador digital”. Esses usuários mantêm uma relação com seus seguidores estabelecendo uma comunidade definida por nichos e temas específicos (SOUZA; PEREIRA, 2019). Nesse caso específico, da campanha da Natura, a temática envolve a paternidade e suas diferentes experiências, dado os perfis de cada um dos pais contratados pela empresa.
Apesar de todas essas outras figuras públicas também fazerem parte da campanha, apenas a publicação de Thammy Miranda gerou polêmica e foi alvo de ataques nas redes sociais, sobretudo por personalidades do meio conservador e religioso. É importante ressaltar que mesmo que as postagens tenham sido de cunho muito semelhante, tendo a empresa investido num diálogo sobre a representação do que é ser pai e a importância dessa figura estar presente na vida de seus filhos, foi apenas a divulgação de Thammy que gerou incômodo entre essa parcela da população. Isso porque todos os demais se tratam de homens cisgêneros e independente da postagem de Thammy com seu filho não falar explicitamente sobre a inclusão de gênero, a veiculação de sua imagem como um homem e pai, com a legitimidade de uma marca tão grande e consolidada no mercado, foi motivo de desconforto para alguns.
A publicação foi alvo de uma série de críticas em relação à empresa6 e à participação de Thammy Miranda. Essa resposta produziu uma comoção online
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Informação retirada da publicação “Com Thammy Miranda e Babu Santana, Natura lança campanha para o dia dos pais”, pela UOL, São Paulo. Publicada em: 27 jun. 2020. Disponível em <https://www.instagram.com/p/CC9cSZHJ31a/>. Acesso em 22 ago. 2020.
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Disponível em <https://www.instagram.com/p/CDkFg18JPXC/>. Acesso em 14 nov. 2020. 5
Disponível em <https://www.instagram.com/p/CC9fCeIgUyx/>. Acesso em 16 nov. 2020. 6
Aqui cabe salientar que a Natura nos últimos anos tem buscado inserir em suas campanhas uma maior diversidade e representatividade das minorias em suas propagandas: tanto da população LGBTQIA+ como de pessoas gordas, membros do movimento body positive, e negras. Essa é uma estratégia adotada não apenas por essa empresa, mas diversas outras, sobretudo do ramo da moda e da beleza. Em maio de 2015, o Boticário, empresa de cosméticos que compete com a Natura no Brasil, realizou uma campanha de dia dos namorados com quatro casais representando, dentre eles dois homossexuais. A propaganda, veiculada na televisão, também foi alvo de fortes ataques à empresa que teve um processo aberto pelo CONAR, após o órgão receber “centenas de reclamações de consumidores que consideraram a peça "desrespeitosa à sociedade e à família". Disponível em <http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing
intitulada de “Vamos Boicotar a Natura”, liderada pelo Pastor Silas Malafaia, presidente e fundador da Igreja Assembleia de Deus Vitória em Cristo, que possui 2,7 milhões de seguidores no Instagram.
Por sua forte presença online o pastor Malafaia pode ser denominado com um influenciador digital religioso (Ibid.). Ele segue os mesmo preceitos que um influenciador digital, destacando o papel central da religião em suas interações online. Dessa forma, a experiência religiosa nas redes sociais se difere de canais de comunicação tradicionais (Rádio e TV), pois as experiências de fé das redes não se limitam ao espaço-tempo de um programa de TV, formando comunidades que se agrupam de acordo com perfis e interesses de cada fiel e internauta (Ibid.). A prática desses influenciadores digitais religiosos permitiu aos usuários das redes sociais continuar seguindo preceitos da religião sem a necessidade de frequentar a igreja pessoalmente. Essa flexibilização permite que qualquer pessoa professe uma fé, vinculada ou não a uma igreja, como é usualmente feito. Assim, essa nova dinâmica tem proporcionado uma livre manifestação de ideias e opiniões, tirando o controle absoluto dos conteúdos disseminados das mãos das lideranças religiosas (CUNHA, 2017, p. 31).
/noticia/2015/10/propaganda-da-boticario-com-casais-gays-vence-premio-publicitario.html>. Acesso em: 14 nov. 2020.
2 QUESTÃO CENTRAL
Com base nesse contexto, propusemos no presente trabalho classificar a resposta negativa do Pastor Malafaia à publicidade de dia dos pais de Thammy Miranda (patrocinada pela empresa Natura), como pânico moral. Esse conceito sociológico popularizado por Stanley Cohen (1972) definiu um problema social no qual diferentes grupos possuem distintos status de poder na organização social. A dinâmica do pânico moral se torna então uma perseguição aos desviantes que são atores sociais menos favorecidos na sociedade. A resposta social ao pânico moral se expressa através dos meios de comunicação em massa e dos empreendedores da moral (figuras proeminentes, policiais e líderes religiosos).
Proveniente da sociologia do desvio de Howard Becker (2008), a noção é definida como aqueles que distinguem e caracterizam os comportamentos desviantes e criminais7. A noção de empreendedores da moral exprime sujeitos engajados a uma cruzada moral que acreditam fielmente na sua missão, mesmo que ela não seja bem aceita entre aqueles do público alvo a ser salvo. Uma cruzada bem-sucedida seria aquela nas quais novas regras são criadas, assim como é viabilizada a criação de novos mecanismos de imposição dessas regras. Objetivamos aqui analisar o pânico moral a através das publicações online do empreendedor da moral, Pastor Silas Malafaia, qual o seu público alvo e quais são seus “bodes expiatórios”, expondo o pânico a partir da leitura do ator que o define.
Com a finalidade de auxiliar a seleção e análise das publicações seguimos os cinco indicadores de um pânico moral, estabelecido por Erich Goode e Nachma Ben-Yehuda (2009). O primeiro indicador é a preocupação sobre o comportamento dos outros e as possíveis consequências que tais comportamentos possam vir afetar a sociedade. O segundo indicador é a construção do consenso, isto é, a crença generalizada que o problema existe, que representa uma ameaça factual a sociedade e que precisa ser combatido. A hostilidade é o terceiro indicador, no qual um grupo é atacado e categorizado por aquilo que Cohen (1972) denomina de folk devils ou escórias sociais. Contudo, os folk devils não são hostilizados à toa. O processo de criação do folk devils decorre da seleção dos bodes expiatórios, aqueles que para Cohen (1972) são os inimigos adequados (suitable enemy)8. O quarto indicador, desproporcionalidade, é
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Ibid. Routledge 1998 pág. 12. 8
central ao conceito de pânico moral, pois a angústia e ameaça propagada é superior a qualquer perigo verídico. Por fim, o quinto indicador é a volatilidade, já que o pânico moral eclode e posteriormente se apaga, não sendo possível um controle dos seus efeitos pelos atores sociais.
Diante desse cenário, o presente artigo propõe analisar, à luz das discussões sobre gênero, conservadorismo e religião, as publicações do pastor Silas Malafaia a respeito do post publicitário de Thammy Miranda para a Natura.
3 METODOLOGIA
Os dados utilizados no presente artigo foram retirados do perfil no Instagram do Pastor Silas Malafaia. A seleção temporal das publicações obedeceu a primeira publicação do ator Thammy Miranda, no dia 26/07/2020 (Figura 1), até o dia 09/08/2020, dia dos pais. A justificativa dessa seleção se deu pelo fato de no dia 26/07 emergir a questão central que propiciou todos os acontecimentos subsequentes, de um homem trans reafirmando sua identidade de gênero ao ser incluso por uma marca em sua campanha de dia dos pais.
As publicações foram selecionadas com base em cinco palavras-chave: dia dos pais, paternidade, ideologia de gênero, Natura e Thammy Miranda. Tais categorias foram citadas nas caixas de descrição das publicações e/ou no conteúdo das mesmas. Obedecendo essas duas regras de seleção, foram elencadas no total oito publicações para análise. Dessas, cinco são em formato de vídeo e três de imagem. Por fim, foi medido o número de curtidas e de visualizações das publicações9, com o intuito de verificar o alcance dessas na plataforma.
Tanto os conteúdos em vídeo quanto aqueles em texto e imagens foram analisados a partir da busca por elementos, como termos utilizados e construção dos argumentos proferidos, que indicassem o desenvolvimento de um discurso que aponta o Outro como uma ameaça iminente. Em outras palavras, buscou-se realizar uma análise de discurso a partir da conceituação do “pânico moral”. Assim, pode-se identificar, através dos posicionamentos e das falas de Silas Malafaia (e de terceiros, mas compartilhadas por ele), seis principais categorias: 1) a busca pela diferenciação entre seus seguidores e todos(as) os(as) Outros(as) que propagam, apoiam ou não se posicionam contra a “ideologia de gênero”; 2) a construção do “medo” do Outro, que ameaça a família e todos os papéis de gênero pré-estabelecidos; 3) a tentativa de utilização de um discurso “científico” para legitimar os argumentos postos por ele; 4) a demarcação de seu papel como empreendedor da moral, que busca alertar a sociedade de tais ameaças; 5) a repetição de termos profundamente propagados por esse público, como “ideologia de gênero” e “marxismo cultural”, que fazem parte da construção desse Outro como uma figura ameaçadora e passível de medo; 6) o convite a todos para se juntarem a esse empreendedorismo moral.
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Com a finalidade de organizar os dados, as publicações foram selecionadas e analisadas em 25/08/20, dessa forma o número de curtidas será expresso até a data limite (23/08/20) da coleta dos dados.
4 DISCUSSÃO
A primeira publicação do Pastor Malafaia (Figura 2) que emerge como resposta à empresa Natura está intitulada como: “Vamos Boicotar a Natura!”:
Figura 2 – Primeira Publicação do Pastor Silas Malafaia, “Vamos Boicotar a Natura!”
Fonte: imagem retirada da página oficial de Silas Malafaia no Instagram, em 28/07/2010.
A publicação acima11 expressa a emergência do pânico moral. O pastor Malafaia se utiliza de letras grandes, expressando emergência em sua mensagem, ao mesmo tempo em que ele não disserta longamente sobre o assunto. Na aba de descrição da publicação apenas reafirma a primeira sentença da imagem: “Vamos Boicotar a Natura!”. Essa frase e a última “Somos a maioria!” reiteram a noção de comunidade que foi dissertado anteriormente (seção 3) a respeito da dinâmica dos influenciadores digitais religiosos.
Esse senso de comunidade é uma expressão clara do papel do empreendedor da moral, pois ao apontar os atores que são desviantes e participam do desvio, o empreendedor também expressa os seguidores da moral que obedecem as regras definidas por eles. A publicação exibida na Figura 2 manifesta tanto a preocupação a respeito da campanha do Dia dos Pais da Natura, como também o caráter volátil que
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Disponível em <https://www.instagram.com/p/CDMNuNdB2JQ/>. Acesso em 14 nov. 2020. 11
Por respeito e preservação às identidades das pessoas que apareceram nas capturas de tela aqui apresentadas, cobrimos seus nomes e fotos, permanecendo apenas seus comentários.
essa cruzada moral possui, já que essa publicação emerge rapidamente e apresenta a temática como uma grande urgência.
Já a segunda publicação do pastor Malafaia selecionada (Figura 3) foi compartilhada apenas um dia após a primeira.
Figura 3 – Publicação de Silas Malafaia no Instagram, em Referência ao Vereador do Rio de Janeiro Alexandre Isquierdo
Fonte: imagem retirada da página oficial de Silas Malafaia no Instagram, em 29/07/2012. A publicação (Figura 3) é um curto vídeo no qual o vereador Alexandre Isquierdo do partido Democratas (DEM), do Rio de Janeiro, discorre sobre o “absurdo” da participação de Thammy Miranda na campanha do Dia dos Pais da Natura. Durante o vídeo, Alexandre se refere a Thammy apenas por meio de pronomes femininos, provocando que “se trata de uma mulher”, apesar de ter feito vários “procedimentos de transformação”. Além disso, destaca que esses procedimentos são “problemas dela”, referentes à sua vida pessoal, mas não admite que uma empresa “promova isso [Thammy Miranda] como modelo para o dia dos pais”. Assim, o vereador finaliza que Thammy não pode ser um exemplo de paternidade, completando seu discurso com a
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frase em destaque na imagem: “a Natura quer lacrar? Então não vai lucrar!”13
. Abaixo a fala na íntegra:
Pessoal, quando a gente pensa que já viu de tudo [ênfase], vem uma aberração. A empresa de cosméticos Natura, querendo lacrar, convidou a filha da Gretchen, a Thammy Miranda, para ser garota propaganda do dia dos pais [ênfase]. Isso é um tremendo esculacho, um escárnio colocar uma mulher que se diz homem trans para representar o dia dos pais. Ela pode ter feito uma transformação hormonal... mudou a aparência… mutilou seu órgão genital, mas isso é um problema dela. É a vida dela! O que não pode é a Natura promover isso como uma figura paterna, como modelo para o dia dos pais. Isso é um absurdo total, gente. Já avisei para os meus filhos: não aceito presente da Natura. Você que não concorda com essa atitude vergonhosa [ênfase] da empresa, boicote! A Natura quer lacrar? Então não vai lucrar! (grifos nossos)
Quatro principais questões se destacam nesse discurso. Primeiramente a afirmação de Alexandre de que as escolhas de Thammy são situações referentes à vida dele, ao mesmo tempo em que não respeita ou reconhece o gênero do influenciador14. Em segundo lugar, os termos utilizados que promovem uma desumanização de Thammy, quando se refere à situação como uma “aberração” e a ele com o pronome “isso”. O terceiro ponto é a introdução do medo ao telespectador: de que “uma mulher que se diz trans” irá representar o dia dos pais e servir de “modelo como figura paterna”, num dia que seria destinado os homens. Por fim, o convite ao boicote em massa à empresa, se colocando como figura líder daquele movimento: “não aceito presente da Natura”.
Diante desses pontos o pânico moral atua a partir do não reconhecimento do outro como alguém pertencente ao grupo em que esses líderes se encontram. E atrelada a essa falta de reconhecimento está a percepção do outro como uma ameaça. Nesse caso, o pastor pertence e se dirige visivelmente a um grupo de homens cisgêneros e heteronormativos, “pais de família”, para os quais a figura de Thammy enquanto homem trans é uma ameaça aos papéis de gênero pré-definidos e às posições de
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O uso irônico do termo “lacrar” como crítica aos movimentos sociais e a militantes do meio, sobretudo feministas e LGBTQIA+, tem sido comum entre indivíduos, normalmente homens jovens, que se autodeclaram “conservadores” e membros de grupos de direita.
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Ou seja, até admite tais atitudes ou escolhas no âmbito privado (indivíduo), mas é inadmissível que transpassem o espaço “público” (empresa). Nesse sentido, Thammy passa a ser uma ameaça real quando tem sua masculinidade e paternidade reconhecida por uma empresa.
autoridade no seio familiar. O pânico moral, portanto, se alimenta dessa ameaça à “família brasileira” e da ansiedade social gerada por discursos como o supracitado.
Na descrição de Malafaia, ao compartilhar essa publicação (Figura 3), é reiterada a mensagem do vídeo e a proposta da postagem do dia anterior (Figura 2), de boicotar financeiramente a empresa de cosméticos. A publicação demonstra o consenso que envolve o pânico moral. Ao reafirmar a pauta do vereador, o pastor Silas Malafaia constrói uma rede de consenso entre os empreendedores da moral sobre a publicidade da empresa Natura.
Em seguida o pastor Silas Malafaia publica em sua página do instagram a campanha da Hinode, outra marca de cosméticos brasileira, para o dia dos pais:
Figura 4 – Publicação de Silas Malafaia exaltando a publicidade da Hinode para o dia dos pais
Fonte: imagem retirada da página oficial de Silas Malafaia no Instagram, em 30/07/2015.
Na descrição da publicação acima Malafaia afirma que “É assim que se faz uma campanha de produto para o dia dos pais, aprende, Natura!!!”. Através dessa postagem, o pastor propõe uma forma “correta” de se fazer uma campanha de marketing para o dia dos pais.
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No entanto, ao comparar a mensagem passada pela Hinode com a publicação de Thammy Miranda para a Natura, pode-se perceber que ambas expressam uma imagem paternal similar. As duas publicações (Figuras 1 e 4) compartilham do mesmo sentimento de união e parceria na relação pai-filho. Sendo, portanto, a única diferença que no post de Thammy, sua imagem é veiculada, de um homem transgênero e pai de uma criança16.
Em seguida o pastor Silas Malafaia publica curto vídeo em sua página do instagram intitulado #FalaMalafaia (Figura 5). Na descrição da publicação o pastor Malafaia disserta que a “verdade” é que a maioria da população é contra a campanha publicitária da empresa Natura com o ator Thammy Miranda.
Figura 5 – Publicação de Silas Malafaia em referência à campanha da Natura de dia dos pais: “A verdade! Por que grande parte da sociedade é contra a campanha da
NATURA para o Dia dos Pais.”
Fonte: imagem retirada da página oficial de Silas Malafaia no Instagram, em 30/07/202017
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Enquanto na campanha publicitária da Hinode não se pode afirmar se são dois modelos ou se existe uma relação parental além da campanha publicitária.
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O vídeo de duração de 6 minutos, no qual o pastor disserta que grande parte da sociedade brasileira é contra a campanha publicitária dos dias dos Pais da empresa Natura associada ao Thammy Miranda. O pastor justifica essa afirmação ao expressar que a maioria da população brasileira é conservadora e segue os preceitos cristãos. Em momento algum do vídeo, o pastor cita alguma publicação jornalística/acadêmica que apoie suas afirmações anteriores. O pastor Malafaia cita publicações da mídia tradicional (Globo, Folha de São Paulo, Jovem-Pan) que o aponta como “líder” do boicote contra a Natura. Essa relação entre as redes comunicação em massa e os empreendedores da moral é essencial para popularização do pânico moral. Nesse caso específico as publicações criticam o pastor Malafaia e o processo de moralização que ele desenvolve contra a empresa Natura. Em resposta o pastor Malafaia critica esses jornalistas por apoiar um “lixo moral” da propaganda da Natura. Além disso Malafaia explicita que essa campanha de boicote com a empresa Natura seguirá o mesmo “sucesso” que a campanha de boicote à empresa O Boticário18
em 2015. Neste pequeno vídeo o pastor Malafaia emprega a hostilidade contra empresa Natura ao associar sua campanha publicitária como “lixo moral”. Além disso, o pastor também se utiliza da hostilidade contras os meios de comunicação em massa que discordam de sua postura de “boicote” contra a empresa de cosméticos.
Em seguida (06/08) o pastor Malafaia publica um segundo vídeo em sua página do instagram (Figura 06) no mesmo modelo que o primeiro (Figura 05) #FalaMalafaia.
Figura 6 - Publicação de Silas Malafaia: “O Espetáculo que Deus fez! A ciência comprova. Macho e fêmea!”
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Em 2015 a empresa de cosméticos o Boticário se utilizou de um casal homoafetivo em sua campanha de dia dos Namorados (vide nota 5).
Fonte: imagem retirada da página oficial de Silas Malafaia no Instagram, em 06/08/2019.
A publicação acima (Figura 6) se diferencia entre as outras publicações do pastor Malafaia pois é nela que a temática da sexualidade e do gênero são centrais para os argumentos do pastor contra a campanha publicitária da Natura. O pastor Malafaia inicia o vídeo citando uma passagem bíblica sobre a criação do homem e da mulher, como dois indivíduos opostos e complementares. Essa afirmação subsidiada pela passagem bíblica é reiterada pela “ciência” ao comprovar que existe apenas o sexo feminino e o sexo masculino. Sobre a essência livre do ser humano, que possui vontade própria, o pastor Malafaia afirma que por essa natureza livre o ser humano adquire comportamentos que vão contra sua “natureza”. Com isso o pastor Malafaia associa essa noção de “comportamento” com a comunidade LGBTQI+, principalmente os homosexuais. Destaca-se a fala do pastor Malafaia que diz: “O movimento gay aceita a ideologia de gênero, que não é ciência, veio com o marxismo cultural para destruir o último reduto da família nuclear” (MALAFAIA, 2020). Essa fala específica possui certas expressões-chave que atiçam a curiosidade e atenção dos seguidores sobre a fala do pastor Malafaia. Primeira termo chave é ideologia de gênero, essa é uma noção comumente utilizada por lideranças políticas e religiosas conservadoras para categorizar os atores sociais que são defensores de pautas progressistas de gênero e sexualidade.
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Dessa forma o termo ideologia de gênero se tornou um instrumento pelo qual os empreendedores da moral podem caracterizar os desviantes ou folk devils. Em seguida o pastor cita o “marxismo cultural” como um movimento que “criou a ideologia de gênero”. Ao citar o “marxismo cultural” o empreendedor da moral utiliza uma outra categoria repreendida pelo conservadorismo cristão que é a “esquerda” associando aos desviantes da “ideologia de gênero”, resultando um grande inimigo em comum. Ao final do vídeo o pastor Malafaia reitera a sua posição sobre a dualidade entre o sexo femino e masculino, destacando o papel masculino na família. O pastor Malafaia afirma que “o pai é a figura central para o desenvolvimento dos filhos e da família”, justificando problemas psicológicos que ocorrem na sociedade contemporânea com ausência da figura paterna na família. Essa publicação (Figura 6) destaca a “grande ameaça” que está por trás do pânico moral: a destruição da família nuclear (pai, mãe e filhos).Em seguida o pastor Malafaia publica em seu instagram (Figura 07) um curto vídeoda campanha publicitária dos dias dos pais da empresa Vivo.
Figura 6 - Publicação de Silas Malafaia: “Aprende NATURA”
Fonte: imagem retirada da página oficial de Silas Malafaia no Instagram, em 06/08/2020
A publicação acima (Figura 7) remete o esforço similar ao exposto prévio (Figura 4) pelo empreendedor da moral Malafaia. A campanha publicitária (Figura 7) desenvolvida pela empresa de telefonia Vivo tem como tema central: “Família é com quem você faz planos”. A única menção sobre a paternidade na publicidade da empresa Vivo (Figura 7) se no final da propaganda quando a frase: Feliz dia dos pais emerge. Pode-se apenas
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assumir uma relação paternal entre o ator adulto e atriz criança. Mesmo com essas menções genéricas sobre o dia dos pais o pastor Feliciano afirma que esse é um exemplo de propaganda na qual a empresa Natura precisa “aprender”.
No dia de celebração do dias dos pais (09/08) o pastor Malafaia se expressa através de duas publicações (Figura 8) e (Figura 9) em sua página oficial do instagram.
Figura 8 - Publicação de Silas Malafaia: “Sou grato por ter sido abençoado com três filhos”.
Fonte: imagem retirada da página oficial de Silas Malafaia no Instagram, em
09/06/2021
A publicação exposta acima (Figura 8) demonstra a centralidade do empreendedor da moral. Na descrição da publicação o pastor Malafaia se diz grato por ter sido abençoado por Deus por ter três filhos22. O pastor continua a dissertar na publicação (Figura 8) dissertar que:
“A família é a instituição mais importante que existe. A figura paterna é fundamental para o desenvolvimento dos filhos e também para o equilíbrio da família. Comemore esse privilégio dado por Deus! (...) Feliz dia dos Pais!” (MALAFAIA, 2020)
Essa descrição reitera a posição sobre a centralidade da paternidade no núcleo familiar já descrita na publicação anterior (Figura 6). Contudo a publicação acima (Figura 8) vai além, pois o empreendedor da moral se utiliza da sua imagem como
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Disponível>https://www.instagram.com/p/CDqwxrSBWLP/<Acesso:15.nov.2020. 22
Para proteger a privacidade dos envolvidos foram retiradas as suas identificações na publicação.
exemplo moral a ser seguido. O pastor Malafaia expressa a tipificação ideal da paternidade: Cisgênero, cristão e conservador.
No mesmo dia o pastor Malafaia publica um curto vídeo (Figura 9), que também envolve a celebração de dia dos pais.
Figura 9 - Publicação de Silas Malafaia: “3 coisas importante que os pais deixam para
os filhos”
Fonte: imagem retirada da página oficial de Silas Malafaia no Instagram, em 09/08/2023.
A publicação acima (Figura 9) o pastor Malafaia expressa quais sãos as “três coisas mais importantes para os filhos”. Primeiramente o pastor disserta sobre a “liberdade de escolhas do indivíduo”. Essa fala remete a uma publicação anterior (Figura 6) ao referir a liberdade individual de tomar decisões que vão contra a “natureza humana”. O vídeo continua explicitar a centralidade da família na sociedade, principalmente como responsável pelo desenvolvimento, crescimento e amadurecimento dos filhos. Em seguida o pastor afirma que o relacionamento conjugais afetam diretamente o bem-estar e futuro dos filhos. Ao fim da publicação o pastor Malafaia evidência o papel da figura paterna. O empreendedor da moral afirma que ausência da figura paterna pode vir
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a produzir “filhos problemáticos”. Malafaia não descreve o que esse termo significa, finalizando o vídeo questionando ao espectador “qual é o tipo de filhos que estamos produzindo para a sociedade?”.
Essa última publicação (Figura 9) expressa o final da cruzada moral, na qual o empreendedor Malafaia travou contra a empresa Natura e sua campanha de dia dos pais. Em meio dessa cruzada moral as ações da empresa de cosméticos Natura cresceram substancialmente na Ibovespa. contudo não se pode responsabilizar apenas a campanha publicitária e a comoção que a envolve nesse resultado financeiro positivo a empresa. Da mesma forma que não se pode minimizar o movimento “boicote a Natura” , liderado pelo pastor Malafaia, pois as consequências sobre essa cruzada moral ultrapassa a ascendência ou decadência financeira de uma empresa de cosméticos.
As publicações acima discutem a centralidade da família, destacando o papel masculino do pai como uma figura reguladora no núcleo familiar. O uso indiscriminado de “ideologia de gênero”, “escória moral” constrói um arcabouço gramático que o empreendedor da moral e seus seguidores podem retornar, na insurgência de uma nova cruzada moral. É nesse “arcabouço moral” que a o pânico moral discutido no presente trabalho, e outros que possam vir no futuro, se fundamenta. Esse resumo de ansiedades e ameaças que envolve a família cristã conservadora “atiçando” os atores sociais a se movimentarem contra os desviantes que desenvolve o pânico moral”
5 PRINCIPAIS RESULTADOS E CONSIDERAÇÕES FINAIS
A cruzada moral iniciada pelo pastor Malafaia, em 28/07, objetiva alertar a população em geral à ameaça que a propaganda realizada pela Natura representa: a imagem de uma “mulher” sendo pai, uma afronta aos “valores cristãos". Em seguida, o empreendedor da moral (Malafaia) postou um vídeo do vereador Alexandre Isquierdo (DEM) em sua página. Em 06/08, o Pastor publica um vídeo no qual ele disserta sobre teorias científicas que comprovam a inexistência do gênero. Ao citar os perigos que a família nuclear sofre sobre os defensores da ideologia de gênero, o pastor Malafaia objetiva estimular a resposta emocional da população em geral. Ao final da cruzada moral não se pode afirmar seu sucesso, visto que as publicações do Pastor reuniram em média mais de 40 mil curtidas, o que demonstra uma forte articulação em um curto período de tempo, mas, por outro lado, nos dias 29 e 30 de julho às ações da Natura subiram cerca de 6,7% na bolsa de valores, de acordo com o Ibovespa.
Relação Temática com SGPS - Sexualidade e Gênero: conservadorismos, resistências e direitos
O presente SGPS se propõe a analisar as diversas formas pelas quais movimentos conservadores têm se articulado, inclusive nas plataformas online. A emergência do pânico sexual, conceito utilizado nesta análise, expressa claramente a centralidade das questões de gênero e sexualidade na expressão conservadora. Nesse sentido, a movimentação do Pastor Malafaia como empreendedor da moral contra a empresa Natura, por sua associação a um homem trans, é reflexo das disputas no campo moral do conservadorismo cristão online. Destaca-se aqui a forma como a linguagem utilizada pelo Pastor influência uma resposta emocional do público. Essa é uma tática do conservadorismo cristão a fim de sensibilizar o seu público ao constante estado de ameaça em que a família nuclear se encontra. Em suma, o presente trabalho dialoga com a temática proposta por este SGPS por tratar de temas relacionados a pautas sobre identidade de gênero, moralismo e conservadorismo cristão.
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