UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO - USP Escola de Comunicações e Artes - ECA
Pós-Graduação em Gestão de Comunicação e Marketing
MINHAMOTOVIP
Projeto Experimental em Gestão de Comunicação e Marketing
Flora Iwasaka Toscano Melissa Bernardes Guarnieri
Robson Araujo
Rosely Aurora Truglio Saliba Rafael Gustavo Emiliano Samuel Araújo Engmann
São Paulo 2010
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO - USP Escola de Comunicações e Artes - ECA
Pós-Graduação em Gestão de Comunicação e Marketing
MINHAMOTOVIP
Projeto Experimental em Gestão de Comunicação e Marketing
Projeto experimental apresentado ao curso de Pós-graduação em Gestão de Comunicação e Marketing, da Escola de Comunicações e Artes, da Universidade de São Paulo, a título de trabalho de conclusão de curso, como parte dos requisitos para a obtenção do título de Especialização, sob a orientação do Prof. Dr.
Mitsuru Higuchi Yanaze
Flora Iwasaka Toscano Melissa Bernardes Guarnieri
Robson de Araujo Rosely Aurora Truglio Saliba
Rafael Gustavo Emiliano Samuel Araújo Engmann
São Paulo 2010
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO - USP
Projeto experimental apresentado no curso de Pós-graduação da Universidade de São Paulo, Escola de Comunicação e Artes, para conclusão do curso de Gestão de Comunicação e Marketing.
Flora Iwasaka Toscano Melissa Bernardes Guarnieri
Robson de Araujo Rosely Aurora Truglio Saliba
Rafael Gustavo Emiliano Samuel Araújo Engmann
Dedicatória
A todos aqueles que direta ou indiretamente estiveram envolvidos neste trabalho, apoiando-nos a alcançar um objetivo que marca uma importante conquista em nossas vidas.
Agradecimentos
Aos nossos professores por nos transmitirem com sabedoria e muitas vezes paciência seus conhecimentos.
Ao nosso orientador Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze que nos conduziu de maneira segura e competente ao desenvolvimento deste, sempre nos incentivado e apontando alternativas a fim de superarmos as dificuldades.
À empresa Minhamotovip pela oportunidade, atenção e confiança a nós dispensada durante o desenvolvimento deste projeto.
Ao apoio que recebemos de nossos familiares e amigos, sem eles certamente não alcançaríamos este objetivo.
“Tu te tornas eternamente responsável por aquilo que cativas”
(Antoine de Saint-Exupéry)
Projeto Experimental em Gestão de Comunicação e Marketing
RESUMO
Neste projeto experimental de Gestão em Comunicação e Marketing buscamos a aplicação prática das teorias e técnicas assimiladas e desenvolvidas no decorer do curso de Gestão em Comunicação e Marketing, da escola de Comunicações e Artes, da Universidade de São Paulo (USP), mostrando-nos aptos a assumir e a exercer as atividades relativas a estas áreas da comunicação empresarial e mercadológica.
Este trabalho tem por objetivo analisar, estruturar e a partir de nossas propostas atribuir maior eficácia aos fluxos comunicacionais da empresa Minhamotovip, que comercializa motopeças e acessórios para motociclistas via internet, atribuindo-lhe assim maior diferencial competitivo e possibilitando melhores resultados, observando sempre as características e expectativas de cada público estratégico para seus negócios, seja ele interno ou externo.
Para que nossas propostas contemplassem as verdadeiras necessidades da empresa, realizamos um grande trabalho de levantamento de dados e informações com os quais elaboramos um briefing, que aponta todo o histórico e perfil da empresa e do segmento no qual está inserida, pesquisa qualitativa, bem como um estudo das melhores práticas da concorrência e do segmento de vendas pelo meio virtual e do perfil do consumidor deste mercado. A partir este ponto conseguimos descrever os pontos fortes e fracos, as ameaças e as oportunidades, chegando a elaboração de um diagnóstico de todo o seu fluxo comunicacional e mercadológico.
A partir deste diagnóstico e sua análise podemos sugerir propostas elaboradas estrategicamente sob medida à empresa-cliente, visando otimizar seus pontos fortes e aproveitar oportunidades externas, a fim de obter os melhores resultados comerciais, além de consolidar sua marca e o conceito atribuido à ela por seus clientes, dentro de um mercado relativamente ainda pouco explorado por este segmento, o e-commerce.
Palavras-chave: planejamento estratégico, marketing, e-commerce, moto.
ABSTRACT
In this communication and marketing management experimental project we tried to apply the theory and techniques assimilated and developed throughout the course in Communication and Marketing Management of the Communication and Arts School in the Universidade of São Paulo (USP). Due this project we are now able to assume and execute the activities related to communication and marketing areas in a company.
The goal of this project is to analyze, structuralize and attribute a better effect to the communication flows of the company Minhamotovip which commercializes in the internet accessories for motorcyclists. In addition, the project searches to increase the company competitive differentiation in order to obtain better results. The characteristics and expectations of each strategic public for this business were also observed.
In order to reach the necessities of the company we elaborated a briefing with all the collected data and information. This briefing has the business profile, description, its segment and qualitative research as well as a study of its competitor’s online sales performance and the type of costumers of this market.
Through this briefing we were able to elaborate a diagnosis of all the communication and marketing flow of the company as well as its business weakness and strongness factors.
Due this diagnosis and analysis we can suggest strategic proposals to the company/clients aiming at optimizing the company’s strongness and obtaining better commercial results. In addition, the company can consolidate its brand and their costumer’s satisfaction in a market still relatively little explored by this segment, e-commerce.
Keywords: strategic planning, marketing, e-commerce, motorcycle
SUMÁRIO
Introdução ... 16
PARTE I ... 18
CAPITULO 1 – RESUMO DO HISTÓRICO DA INTERNET E DO ... 18
E-COMMERCE ... 18
1.1 Internet... 18
1.2 E-commerce ... 20
CAPITULO 2 – ESTUDO DE CASO MINHAMOTOVIP.COM.BR ... 23
2.1 Histórico da Empresa ... 23
2.2 Inputs ... 27
2.2.1 Recursos Financeiros... 27
2.2.1.1. DRE – Demonstrativo de resultados do exercício ... 27
2.2.1.2 Análise DRE ... 29
2.2.2 Recursos Humanos ... 29
2.2.3 Recursos Materiais... 30
2.2.4 Informações e tecnologia ... 30
2.3 Throughputs ... 30
2.3.1 Processos operacionais ... 31
2.3.2 Sistemas gerenciais ... 31
2.3.3 Sistemas de Vendas ... 31
2.3.4 Políticas Legais ... 31
2.3.5 Cultura organizacional ... 31
2.3.6 Clima Organizacional ... 33
2.4 Outputs ... 33
2.4.1 Produto site ... 33
2.4.2 Descrição do Portfólio ... 34
2.4.3 Preço ao consumidor ... 36
2.4.4 Distribuição ... 37
2.4.5 Comunicação ... 37
2.4.5.1 Promoção de vendas ... 40
2.4.5.2 Mídia impressa ... 40
2.5 Avaliações da empresa – mercado ... 41
2.5.1 Empresa ... 41
2.5.1.1 Potencial ... 41
2.5.1.2 Necessidades ... 42
2.5.2.3 Expectativas ... 42
2.5.2 Mercado ... 43
2.5.2.1 Potencial ... 43
2.5.2.2 Necessidades ... 44
2.5.2.3 Expectativas ... 44
CAPÍTULO 3 – CONTEXTUALIZAÇÃO MERCADOLÓGICA ... 45
3.1 Atributos tangíveis e intangíveis ... 45
3.1.1 Posicionamento ... 46
3.2 Classificação dos produtos ... 48
3.2.1 Níveis do produto ... 48
3.3 Fase do ciclo de vida ... 49
3.4 Definição de mercado ... 49
3.4.1. Segmentação ... 50
3.4.1.2 Geográfica ... 51
3.4.1.3 Demográfica ... 55
3.4.1.4 Comportamental ... 58
3.4.1.5 Psicográfica ... 60
3.5 Nicho / segmento potencial qualificado ... 63
3.6 Processo de Compra ... 64
3.7 Comportamento de compra ... 65
CAPITULO 4 – ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING ... 66
4.1 Instituições / organizações ... 66
4.1.1 Fornecedores ... 66
4.1.2 Distribuidores ... 67
4.1.3 Governo ... 67
4.1.4 Concorrência ... 67
4.1.5 Instituições financeiras ... 68
4.1.6 Sindicatos e associações de classe ... 68
4.2 Variáveis ambientais ... 69
4.2.1 Econômicas ... 69
4.2.2 Sócio-Culturais ... 71
4.2.3 Políticas / legais ... 71
4.2.4 Tecnológicas ... 72
4.3 Definição da concorrência ... 73
4.3.1 Similares ... 73
4.3.2 Substitutos ... 73
4.3.3 Fatores dificultadores ... 74
CAPITULO 5 – OBJETIVOS E METAS PRELIMINARES ... 75
5.1 Objetivos preliminares ... 75
5.2 Objetivos específicos ... 75
CAPITULO 6 - MATRIZ GE ... 77
6.1 Fatores de avaliação de atratividade de mercado ... 78
6.2 Fatores de avaliação da posição dos produtos ... 83
6.3 Gráfico final matriz GE ... 88
6.4 Análise ... 88
6.5 Conclusão ... 90
CAPITULO 7 - MATRIZ BCG ... 91
7.1 Gráfico da matriz BCG - Interna ... 91
7.2 Gráfico do ranking de acessos ... 92
7.3 Metodologia e análise ... 93
7.4 Resultados obtidos ... 94
CAPITULO 8 – ANÁLISE SWOT ... 95
8.1 Análise das oportunidades e ameaças, forças e fraquezas ... 99
8.1.3 Oportunidades ... 101
8.1.4 Ameaças ... 101
CAPITULO 9 - PLANEJAMENTO DE PESQUISA ... 103
9.1 Problema ... 103
9.2 Objetivo Geral ... 104
9.3 Objetivos Específicos ... 105
9.3.1 Pesquisa Interna ... 105
9.3.1.2 Tópicos investigados por meio de pesquisa interna ... 105
9.3.2 Pesquisa Secundária ... 105
9.3.2.1 Tópicos investigados por meio de pesquisa secundária ... 105
9.3.3 Pesquisa Primária ... 106
9.3.3.1 Tópicos investigados por meio de pesquisa primária ... 106
9.3.3.2 Metodologia ... 107
9.3.3.2.1 Questionário Qualitativo ... 108
9.4.1 Análise das informações do banco de dados interno ... 109
9.5 Resultados obtidos na pesquisa secundária ... 115
9.5.1 Análise do Relatório de Avaliação E-BIT de dezembro de 2009 ... 115
9.6 Resultados obtidos na pesquisa primária ... 120
9.6.1 Sistematização das entrevista ... 120
9.6.1.2 Análise e discussão dos resultados ... 123
Parte II ... 126
CAPITULO 10 – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ... 126
10.1 Objetivos ... 126
10. 2 Metas ... 126
10.3 Estratégias ... 127
10.3 Plano Geral de Comunicação ... 144
10.3.1 Ações ... 146
10.3.2 Cronograma ... 153
Considerações Finais ... 158
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 160
APÊNDICE ... 163
16
Introdução
Este Projeto Experimental em Comunicação e Marketing pode ser compreendido como o resultado do amadurecimento acadêmico obtido pelos pós-graduandos do curso de Gestão em Comunicação e Marketing, da Universidade de São Paulo, que sistematicamente desenvolveram suas atividades e exercícios, acompanhados pelos docentes do curso e em especial pelo professor-orientador Mitsuru Higuchi Yanaze e hoje se sentem capacitados a desenvolver plenamente atividades relacionadas à comunicação e marketing de maneira especializada e diferenciada no mercado.
Resumido como um trabalho de consultoria em comunicação e marketing, este trabalho tem por objetivo colocar em prática os conhecimentos teóricos e técnicos apreendidos durante o curso para a empresa Minhamotovip, abordando inteiramente todos os seus aspectos, dentro do contexto social e mercadológico em que está inserida. Buscamos, desta forma, oferecer-lhe propostas factíveis e sob medida às suas necessidades.
Desenvolvido dentro dos padrões acadêmicos e sob a supervisão do professor-orientador, responsável pela sistematização do conteúdo elaborado, este trabalho é parte integrante do conteúdo curricular obrigatório do curso.
Estudar e entender a empresa Minhamotovip e suas particularidades nos proporcionou um grande desafio. Pois ao adentrarmos em um ambiente repleto de peculiaridades e com poucas obras acadêmicas, como a internet, identificando informações relevantes de meras especulações, deparamo-nos com uma nova e satisfatória experiência, em um universo extremamente dinâmico e com características ímpares.
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Além disso, percebemos que é extremamente segmentado o nicho de atuação desta empresa que envolve motocicletas, acessórios e motopeças e conseguimos demonstrar que as atividades de comunicação e marketing podem agregar não apenas valores financeiros imediatos, mas também valores intangíveis a uma marca.
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PARTE I
CAPITULO 1 – RESUMO DO HISTÓRICO DA INTERNET E DO E-COMMERCE
Apresentamos a seguir os conceitos básicos sobre internet e posteriormente sobre o e-commerce global e no Brasil.
1.1 Internet
Conforme Limeira (2007, p. 13) derivada de duas palavras inglesas:
interconnected e network, que juntas significam “rede interconectada”, podemos designar o termo internet para nos referirmos à rede mundial pública de computadores, interligados por cabos ou tecnologias sem fio.
Nesta rede transitam informações decodificadas na forma de dados, emitidos e recebidos com textos, sons e imagens, de maneira ordenada e dirigida para qualquer computador conectado a esta rede.
A maior característica da internet foi a de se tornar a primeira mídia de massa a permitir a interatividade entre grupos de pessoas, empresas e seus consumidores, a baixo custo e velocidade comparada a da luz.
Cada vez mais se compreende, inclusive por parte dos governos, a necessidade de conexão à internet, visando à democratização do acesso às informações e conteúdos exclusivos deste formato de mídia.
Segundo pesquisa realizada pelo Internet World Stats, em 30 de setembro de 2009, 25,6% da população mundial − compreendida em 6.767.805.208 habitantes − tinham acesso à internet, ou seja, 1.733.993.741 de usuários estavam conectados a esta rede.
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Do montante acima, 10,32% ou 179.031.479 destes estavam localizados na América Latina e Caribe. Em 31 de dezembro de 2000, a mesma região geográfica somava 18.068.919 de usuários da internet, assim observamos um crescimento na ordem de 890,8% de internautas no período entre os anos de 2000 e 2009.
Ainda hoje as regiões geográficas que detêm o maior número de usuários da internet são a Ásia e Europa, com 738.257.230 e 418.029.796 internautas respectivamente e percentuais de 42,6% e 24,1%. Vale ressaltar que no período compreendido entre 2000 e 2009, o crescimento do número de usuários conectados à internet no continente asiático foi de 545,9% e no europeu de 297,8%. Temos aqui um crescimento percentual muito maior da América Latina e Caribe (890,8%), mostrando que a população desta região busca cada vez maior o acesso ao meio de comunicação internet.
Detalhando ainda mais, do total de 174.928.796 dos usuários localizados na América Latina, 67.510.400 ou 38,6% estão no Brasil, que equivale a 34% da população nacional, que naquele momento foi estimada em 198.739.269 de pessoas. Em seguida vem a Argentina e Colômbia com 11,4% e 11,3%, respectivamente, em participação de usuários. Mesmo com menor representatividade na região, a população destes países tem proporcionalmente maior acessibilidade à internet, pois a índice da população com acesso é estimada em 48,9% da população argentina e 45,3% da colombiana.
Se cruzarmos o índice de crescimento entre os anos de 2000 e 2009 (890%) e o percentual da população com acesso a internet (34%), podemos perceber que o número de internautas, como são identificados os usuários de internet, cresce aceleradamente, mas temos ainda uma grande parte da população a ser incluída nesta participação. Podendo ser este público um grande atrativo para empresas que estão relacionadas a algum tipo de comunicação, trabalho ou assunto em geral dentro deste meio de comunicação.
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1.2 E-commerce
Buscando conceituar o que é o comércio eletrônico ou e-commerce, utilizamos a definição proposta pela Organisation for Economic Co-operation and Development (apud LIMEIRA 2007, p. 37) que define o e-commerce como transações que englobam a
realização de negócios por meio da internet, incluindo a venda não só de produtos e serviços físicos, entregues off-line, isto é, por meios tradicionais, mas de produtos como softwares, que podem ser digitalizados e entregues on-line, por meio da internet.
Podemos considerar que o comércio eletrônico consiste em uma transação comercial, envolvendo troca, oferta, compra e venda de produtos físicos e/ou serviços, onde a informação e comunicação é estabelecida, desenvolvida e concluída por meio da internet.
Limeira (2007, p. 38) aponta que esta transação comercial pode ser classificada a partir do perfil e característica das partes envolvidas. Logo temos as siglas, obtidas a partir de termos ingleses, que identificam tais transações:
• C2C - trocas entre consumidores (consumer-to-consumer);
• C2B ou B2C - trocas entre consumidores e empresas ou vice-versa (consumer-to-business);
• C2G ou G2C - trocas entre consumidores e governo ou vice-versa (consumer-to-government);
• B2B - trocas entre empresas (business-to-business);
• B2G ou G2B - trocas entre empresas e governo e vice-versa (business-to- government);
• G2G - trocas entre órgãos de governo (government-to-government).
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O foco deste trabalho recairá sobre as modalidades denominadas como B2B, mas principalmente junto a B2C, pois em relação à empresa objeto de nosso estudo, a Minhamotovip, consideramos principais as ações envolvendo três públicos: clientes, fornecedores e a empresa que intermedia estas partes.
Se analisarmos os dados do relatório de pesquisa disponibilizado pelo site www.webshoppers.com.br poderemos manter uma expectativa muito otimista com relação ao crescimento de e-consumidores, visto que em 2009 o número de compradores via internet cresceu 33% em relação ao ano anterior, com um tíquete médio de R$ 335,00 e com projeção de um crescimento para 2010, no número de compradores, em torno de 35%. Ou seja, o e-commerce já é uma prática consolidada no território nacional.
Nos três últimos meses de 2009, produtos como eletrônicos, eletrodomésticos, informática e livros foram comprados em maior quantidade pela internet que em lojas físicas. Observamos que produtos que respeitam especificações técnicas, regidos por normas de segurança e qualidade, como as do Inmetro, geram maior confiança e credibilidade junto ao cliente, pois ele sabe que aquele produto será o mesmo, se for adquirido por meio de uma loja física ou virtual. Não haverá diferença em suas características, ou funcionalidades, atribuindo maior segurança ao cliente para a efetivação da compra, que seduzido pelo menor preço, grande atrativo do comércio eletrônico, determina muitas vezes sua compra pelo meio virtual.
A pesquisa aponta ainda a preocupação tanto do cliente, como das empresas em relação aos serviços agregados à compra, que vão desde o estoque até a entrega ao cliente. Uma empresa que se preocupa e tem bons serviços agregados é percebida e conquista o cliente deste segmento.
Existem empresas que trabalham unicamente com monitoramento de e- commerce, desenvolvem pesquisas para estudar o que se denomina no meio
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corporativo como inteligência de mercado e atuam entre a empresa que comercializa produtos pela internet e o cliente final.
Vale ressaltar que o e-commerce ainda tem muito a aprimorar em todos os aspectos. Mas pelo crescimento percentual de 2009 podemos afirmar que é um grande potencial para o varejo nacional e as empresas brasileiras já descobriram a necessidade de estarem cada vez mais presentes neste meio.
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CAPITULO 2 – ESTUDO DE CASO MINHAMOTOVIP.COM.BR
A partir daqui descrevemos aspectos para situarmos a empresa dentro do contexto deste projeto, desde o histórico, dados cadastrais e demais informações relevantes obtidas a partir da coleta de dados junto a empresa, sejam eles descritos de maneira formal ou não e atribuem características intrínsecas a organização. Dados que posteriormente somados às análises serviram de subsídio para desenvolvimento das propostas deste trabalho.
2.1 Histórico da Empresa
A empresa Minhamotovip surgiu da oportunidade identificada por Rafael Emiliano em dois mercados em expansão observados durante o ano de 2008, o de usuários de internet e do aumento da frota brasileira de motocicletas nos últimos anos.
Rafael Emiliano desejava ser empresário e administrar um negócio próprio e sempre teve grande afinidade quando se falava em motocicletas e assuntos relacionados. Aliando este interesse à experiência adquirida nos setores administrativos de grandes empresas de varejo e principalmente motivado pelo curso de Pós-Graduação em Gestão de Marketing e Comunicação da Universidade de São Paulo, obteve subsídios para desenvolver um estudo sistemático de viabilidade para abertura da empresa. O planejamento foi desenvolvido ao longo de 4 meses até que em 15 de dezembro de 2008 a empresa obteve o seu primeiro faturamento.
Desde sua conceituação até o momento deste trabalho acadêmico, a Minhamotovip tem suas atividades exclusivamente voltadas para a venda de motopeças e acessórios para segurança, conforto e estética para motocicletas de 250 a 600 cilindradas, com entrega a clientes abrangendo todo o território nacional.
a) A empresa
Área de atuação: Comércio a varejo de peças e acessórios para motocicletas e motonetas.
Site: http://www.minhamotovip.com.br
1.1 Figura Site Minhamotovip
Até a finalização deste trabalho a empresa estava constituída por apenas um proprietário. Localizada na zona oeste de São Paulo - SP, estando próxima às principais rodovias do Estado, como: Castelo Branco, Anhanguera, Bandeirantes, Regis Bittencourt, Raposo Tavares, das marginais Pinheiros e Tietê e do rodoanel Mario Covas.
b) Diretrizes organizacionais
Segundo Oliveira (2001, p. 36), as diretrizes organizacionais norteiam os processos, técnicas e atitudes administrativas, as quais proporcionam uma situação viável de avaliar implicações futuras de decisões presentes em função dos objetivos empresarias que facilitarão a tomada de decisão no futuro de modo mais rápido.
Estas diretrizes podem motivar, dar rumo aos negócios, permitindo ainda avaliar e comparar resultados, para assim, buscar equilibrar as necessidades da organização com as dos seus principais públicos.
Abaixo seguem a missão, visão e valores apresentados pela empresa no site www.minhamotovip.com.br :
• Missão
“A empresa Minhamotovip é uma empresa inovadora com diferenciais perante o mercado com excelência no atendimento online e grande capacidade de adaptação às mudanças. Desenvolvendo competências e criatividade para atender as exigências do brasileiro apaixonado por motos”.
• Visão
“Ser líder de mercado de vendas pela internet no segmento de acessórios, ferramentas e peças para motocicletas, no prazo de 5 anos, satisfazendo às necessidades, desejos e expectativas dos nossos clientes, sempre oferecendo produtos inovadores e de alta tecnologia”.
• Valores
“Nossos valores são:
A liberdade de escolha Confiança
Sinceridade Competência
Trabalho e dedicação”.
Buscar a satisfação das necessidades, desejos e expectativas dos nossos clientes, sempre oferecendo produtos inovadores e de alta tecnologia”.
c) Resultado líquido da última operação
A empresa, por motivos estratégicos reserva-se o direito de não informar os dados.
d) Verba disponível para ações de planejamento
A verba atualmente destinada a ações de planejamento em marketing e comunicação oscila entre 7 e 10% do total do faturamento.
e) Capacidade de atendimento / produção.
A distribuição é feita através dos correios, contrato exclusivo por sedex e e- sedex. No momento do levantamento deste briefing, em dezembro de 2009, considerou-se que seria possível atender até o dobro do fluxo atual de vendas, utilizando-se as mesmas instalações, dentro das atuais rotinas operacionais.
f) Processo gerencial
Para descrever o fluxograma sistêmico utilizaremos a classificação proposta por Mitsuru Higuchi Yanaze, (2007, p. 46) que divide este processo em três partes distintas: inputs, throughputs e outputs.
A seguir buscamos a definição de cada uma das 3 partes deste processo, classificando os recursos dentro destas partes e descrevendo como estão, no momento deste trabalho, descritos pela empresa.
2.2 Inputs
Os inputs (YANAZE, 2007, p. 47) são todos os elementos incorporados à empresa, ou seja, aquilo de que se necessita para viabilizar suas operações ou ainda os recursos indispensáveis para o funcionamento da organização como veremos a seguir:
2.2.1 Recursos Financeiros
A empresa foi aberta com recursos próprios, o capital obtido pelas operações de vendas sempre supriram as necessidades até o atingimento do ponto-de-equilíbrio e hoje parte é revertido como investimento interno.
2.2.1.1. DRE – Demonstrativo de resultados do exercício
Abaixo segue a planilha traçando um comparativo entre os primeiros 7 meses da empresa (janeiro/julho de 2009), com os 7 meses posteriores (agosto/2009 / fevereiro/2010).
Descrição Valor % Descrição Valor % Receita de Venda Bruta Sem desconto 201.832,55 161.466,04 Receita de Venda Bruta Sem desconto 428.132,18
(-) Descontos 1% 1,00% 7.104,51 (-) Descontos 1% 1,00%
= Receita de Venda Bruta com Desconto 199.814,22 = Receita de Venda Bruta com Desconto 423.850,86
(-) Impostos (IPI+ICMS+COFINS+ST) 15.339,27 7,60% (-) Impostos (IPI+ICMS+COFINS+ST) 32.538,05 7,60%
= Receita de Venda Liquida 184.474,95 = Receita de Venda Liquida 391.312,81
(-) Custo do Produto Vendido 120.857,33 59,88% (-) Custo do Produto Vendido 256.365,55 59,88%
= Margem de Contribuição 63.617,62 = Margem de Contribuição 134.947,26
(-) Despesas Operacionais e Administrativas 8.719,17 4,32% (-) Despesas Operacionais e Administrativas 18.495,31 4,32%
Despesas de Marketing e Comunicação 20.183,26 10,00% Despesas de Marketing e Comunicação 42.813,22 10,00%
Despesas Financeiras (Juros) 7.104,51 Despesas Financeiras (Juros) 15.070,25
= Lucro Operacional/LAJIR 27.610,69 = Lucro Operacional/LAJIR 58.568,48
(-) Despesas Não-Operacionais - (-) Despesas Não-Operacionais
= Lucro Antes do Imposto de Renda/LAIR 27.610,69 = Lucro Antes do Imposto de Renda/LAIR 58.568,48
(-) Provisão de Imposto de Renda 7.592,94 27,50% (-) Provisão de Imposto de Renda 16.106,33 27,50%
(-) Contribuição Social Sobre Lucro 13,81 0,05% (-) Contribuição Social Sobre Lucro 29,28 0,05%
= Lucro/Prejuizo do Exercicio 20.003,95 2.857,71 = Lucro/Prejuizo do Exercicio 42.432,87
FATURAMENTO BRUTO FATURAMENTO BRUTO
jan/09 R$ 12.500,00 ago/09 R$ 43.987,55 fev/09 R$ 19.854,00 set/09 R$ 48.386,31 mar/09 R$ 29.452,00 out/09 R$ 59.214,12 abr/09 R$ 32.397,20 nov/09 R$ 65.135,53 mai/09 R$ 35.636,92 dez/09 R$ 82.361,04 jun/09 R$ 36.541,22 jan/10 R$ 61.451,25 jul/09 R$ 35.451,21 fev/10 R$ 67.596,38 TOTAL R$ 201.832,55 R$ 428.132,18
2009 2010
DRE EXERCÍCIO JANEIRO/2009 A JULHO/2009 DRE EXERCÍCIO AGOSTO/2009 A FEVEREIRO/2010
Tabela 2.1 – DRE Minhamotovip Exercício 2009/2010
2.2.1.2 Análise DRE
Analisando o DRE podemos concluir que a Minhamotovip, no momento deste levantamento, com 14 meses de existência, apresentou um crescimento de 112,12% nos últimos 7 meses, em relação aos 7 meses primeiros de existência.
Observamos que foi considerado um desconto nas vendas de 5% à vista, sobre o montante de 20% do faturamento, concluímos que os 80% restantes foram através das vendas por cartão de crédito onde a taxa é de 4,4%.
O montante dos impostos que incidem sobre a empresa, enquadrada no regime tributário EPP é da ordem de 7,6%, fora a contribuição sindical.
As despesas de marketing têm uma variação entre 7 a 10% do faturamento bruto, sendo divididas entre links patrocinados, sites comparadores de preços e banners em sites parceiros.
2.2.2 Recursos Humanos
Os funcionários envolvidos na operação atuam na administração dos bens, serviços e atendimento ao cliente, desde o primeiro contato até o pós-venda.
A Minhamotovip realiza a compra de produtos manufaturados, os funcionários se encarregam do encaminhamento do trabalho logístico e estocagem. Num momento posterior, quando é realizada a revenda na internet, ocorre o processamento administrativo-financeiro a partir da confirmação do pagamento do cliente, seguido ao envio do produto para o endereço deste consumidor via processo logístico, envolvendo o fornecedor de transportes (Correios), em todo território nacional.
As funções estão bem definidas e assimiladas através do quadro de funcionários.
2.2.3 Recursos Materiais
Inicialmente os ativos imobilizados foram obtidos por recursos próprios do sócio-proprietário e atualmente parte da lucratividade da empresa é reinvestida para o crescimento da mesma.
Conforme tópico anterior, por não trabalhar com processos fabris ou de beneficiamento, a empresa mantém sua infraestrutura preparada para a movimentação logística necessária, onde estão envolvidos seus fornecedores de transporte, os Correios e os de embalagens.
2.2.4 Informações e tecnologia
Estes são dois aspectos de grande relevância para o negócio da empresa, pois as informações de mercado, envolvendo clientes, fornecedores e outros públicos são essenciais para viabilizar decisões cada vez mais rápidas e seguras, de acordo com as estratégias da corporação.
Outrossim, o aspecto tecnológico é fundamental por estar diretamente relacionado à natureza do negócio, podendo atribuir ou não diferencial competitivo, ou ainda sucesso ou fracasso do empreendimento.
2.3 Throughputs
Para Yanaze (2007, p. 47) os throughputs “constituem-se nos processos, sistemas, nas políticas e na cultura e no clima empresariais”.
2.3.1 Processos operacionais
Os processos de operação da Minhamotovip detêm-se em sua totalidade em trabalho logístico, estocagem, embalagem e revenda de produtos manufaturados e/ou industrializados acabados e sem modificações.
2.3.2 Sistemas gerenciais
Sistema centralizado onde todas as ações são determinadas por uma pessoa. Atuação em sentido vertical, no qual o planejamento, organização, direção, controle e avaliação dos resultados são desenvolvidos pelo sócio- diretor.
2.3.3 Sistemas de Vendas
Única e exclusivamente por meio de e-commerce (puro).
2.3.4 Políticas Legais
A empresa cumpre todas as obrigações fiscais, sociais e trabalhistas em todas as instâncias legais.
2.3.5 Cultura organizacional
Schein (1991, p.7) define cultura organizacional como um
Modelo dos pressupostos básicos, que determinado grupo tem inventado, descoberto ou desenvolvido no processo de aprendizagem para lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna. Uma vez que os pressupostos tenham funcionado bem o suficiente para serem considerados válidos, são ensinados aos demais membros como a maneira correta para se perceber, se pensar e sentir-se em relação àqueles problemas.
Com o objetivo de se obter o melhor desempenho organizacional, temos que considerar uma premissa básica, a de que missão, visão e valores devem estar alinhados e compartilhados pelos componentes da empresa. Observamos que na Minhamotovip estas diretrizes, o perfil empreendedor de sua diretoria e a participação dos colaboradores são aspectos presentes no dia-a-dia da organização e no trabalho de cada funcionário, gerando sinergia.
Para que ocorra este ambiente a “comunicação de mão-dupla”, ou seja, de diálogo, de comunicação e feedback, deve ser uma constante. Pois quando os funcionários participam das mesmas informações, provavelmente se sentirão parte integrante da vida organizacional, com valores e interesses comuns ou aproximados.
Evidentemente não é tão simples assim, pois conforme Andrade (1994, p.193), há a presença de conflitos permanentemente em qualquer organização, visto que muitas vezes não é possível identificar exatamente o que esperam os públicos da empresa e tampouco tomar decisões de acordo com suas expectativas, o que leva aos conflitos. A fim de evitá-los, a empresa necessita detectar estes desencontros, buscar compatibilizá-los aos seus interesses e com os dos seus públicos.
Mesmo que cada funcionário tenha sua função pontual e bem definida, a diretoria busca a participação de todos em grande parte do tempo, fazendo com que os funcionários entendam como ocorre e o porquê de cada etapa do processo, sentindo-se envolvidos em todo este e não apenas como uma parte individualizada, aumentando o sentido de êxito pelo esforço coletivo.
Não identificamos a existência de eventos comemorativos, cafés da manhã ou confraternizações. Para Freitas (1991, p.21) os ritos ou rituais são atividades planejadas com ações práticas e expressivas, o que torna a cultura empresarial
mais próxima do tangível, podem ir desde um “grito de guerra” a uma festa anual.
Como expressão da cultura organizacional devemos analisar também as dependências da empresa. Ela está instalada em uma casa de seis salas integradas, uma para cada parte do processo: área comercial, manuseio, estoque, almoxarifado e expedição. Identificamos um ambiente limpo, organizado e descontraído por seus móveis, equipamentos de trabalho e decoração.
2.3.6 Clima Organizacional
O clima organizacional é informal, mas cada funcionário sente-se responsável pelo desenvolvimento de suas atividades e tem abertura para manifestar suas opiniões, atribuindo ao clima organizacional uma percepção de clima participativo.
2.4 Outputs
Segundo Yanaze (2007, p. 47) “os outputs são os resultado obtidos da interação dos processos anteriores (...) refere-se a tudo aquilo que a empresa exterioriza, disponibiliza para o mercado”.
2.4.1 Produto site
Site - Conceito do Negócio
O site www.minhamotovip.com.br surgiu da oportunidade identificada de dois mercados em grande crescimento no cenário atual: o de usuários de internet e do aumento da frota brasileira de motocicleta nos últimos anos.
A empresa comercializa acessórios e peças para motocicletas e motociclistas, diretamente aos usuários da internet, proprietários de motos de
250 a 1600 cilindradas em todo Brasil caracterizados como produtos de segurança, conforto e estética, produtos
inovadores de alta tecnologia e qualidade.
Aqui apontamos como produto o site, utilizado exclusivamente para a comercialização de produtos e consiste no canal de comunicação entre a empresa e o cliente.
2.4.2 Descrição do Portfólio
A empresa tem como fornecedores os líderes de mercado. Seu portfólio é composto por motopeças e acessórios para segurança, conforto e estética para motocicletas de 250 a 1600 cilindradas.
a) Descrição formal e objetiva dos produtos comercializados
Os produtos vendidos dividem-se em três categorias: produtos para segurança, conforto e estética, para motocicleta e para o motociclista.
A empresa Minhamotovip comercializa acessórios, ferramentas e motopeças pela internet para um público de motociclistas proveniente das classes sociais A, B e C, com acesso à internet e na maioria masculino (88,35%).
Os produtos são predominantemente importados e podem ser encontrados à venda também em lojas físicas de motopeças e outros e-commerces do mesmo segmento.
O produto revendido é classificado como bem durável.
b) Marcas e família de produtos
No momento deste levantamento a empresa contava com 24 marcas, divididas em 60 subcategorias de produtos. As principais marcas eram:
• LS2
• JJ Custom
• SBK
• HLX
• Givi
• Hebo
• Kraft
• Bull Terrier
• Philips
• Solo
• Nuvo
• Motovisor c) Função
Acessórios para equipar a motocicleta, proporcionando maior conforto, usabilidade, segurança e/ou customização da moto, produtos com diferenciais tecnológicos, utilitários, acessórios de telecomunicação entre motociclistas, etc.
Há também uma linha de roupas voltada para a segurança do motociclista e ferramentas para oficinas mecânicas.
d) Atributos
Os atributos primários conferidos aos produtos são segurança e conforto, tendo como atributo secundário o fator status.
e) Aspectos tecnológicos
Produtos com tecnologias inovadoras desenvolvidas a partir de pesquisas dos fabricantes para atender às necessidades dos motociclistas, acompanhando os últimos lançamentos disponíveis no mercado.
2.4.3 Preço ao consumidor
A empresa adota como política de preços uma diferença em torno de 3%
abaixo dos concorrentes, obtido por meio de negociação com os fornecedores.
a) Tipologia de preço / apreçamento
Por serem os produtos vendidos de alta qualidade, tecnologia e na maior parte importados, mantendo preço e qualidade diferenciados o tempo todo, estes são classificados como semi-premium e representam 80% das vendas aproximadamente.
Os produtos têm uma qualidade excedente, pois buscam superar as expectativas do cliente, em relação à segurança, conforto e estética, oferecendo ao seu consumidor fatores secundários não menos importantes como status, sensação de pertencimento e/ou identificação a um determinado grupo social.
b) Markup
A empresa reserva-se o direito de não divulgar este dado por questões estratégicas.
c) Meta de lucro
Cenário atual: Gross Profit (margem sobre o preço de venda) em 30%
(Markdown).
Finalizando com uma rentabilidade líquida (EBITDA) de 5 a 10%.
d) Boi de Piranha
A empresa mantém produtos de menor valor agregado, de baixo custo junto a fornecedores e os repassa ao mercado com margem baixa e preços mais atrativos a fim de chamar a atenção de possíveis compradores, que busquem o menor preço.
2.4.4 Distribuição
A entrega das vendas ocorre por meio dos Correios, em todo território nacional. Quando necessário contrata também transportadoras para envio de produtos de maior porte.
A Minhamotovip está classificada como distribuidor canal 1, pelo fato de intermediar a negociação de um produto, não fabricá-lo, processá-lo ou beneficiá-lo e sim manter seus negócios sob a forma de comercialização para o consumidor.
2.4.5 Comunicação
A maior parte da comunicação e divulgação ao público-alvo é feita por através da internet, por meio de links patrocinados em sites de pesquisa e de comparação de preço, além de revistas do segmento de motos tanto online como offline.
Atualmente não há associação da Minhamotovip a nenhuma empresa de comunicação.
a) Ações de comunicação que já foram implementadas:
• Google Adwords: A Minhamotovip realiza divulgação na rede de Busca do Google, que representa hoje a maior parte do volume de acessos e vendas no site.
• Google Orgânico: Devido ao grande volume de acessos/dia e busca de palavras-chave presentes no site Minhamotovip, a empresa já está bem posicionada na parte orgânica do Google, ou seja, no sistema de busca e divulgação não-pago.
• Google Rede de Conteúdo: A Minhamotovip realiza também a divulgação de seus anúncios em sites de conteúdo parceiros do Google relacionados a assuntos de interesse do seu público-alvo.
• Buscapé: Sistema de comparação de preços de diferentes sites, como uma “vitrine virtual” onde a Minhamotovip expõe os seus produtos;
meio de divulgação ainda recente.
• E-mail marketing: Ferramenta ainda pouco explorada. Dirigido apenas aos usuários cadastrados no site que autorizaram o recebimento destes e-mails.
b) Período das Campanhas e mídia utilizada
A Minhamotovip envia campanhas de e-mail marketing quinzenalmente, fora isso anuncia em links patrocinados no Google e em redes de conteúdo de sites parceiros do Google.
Há pouco mais de um mês, a Minhamotovip se associou ao E-bit que também conta com um pacote de serviços que inclui anúncios gráficos e envio de e-mail marketing para perfis segmentados de usuários cadastrados no E-bit.
a) Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC): funciona por e-mail, chat online e telefone (de segunda a sexta-feira, em horário comercial), consiste em
um espaço para o esclarecimento de dúvidas a respeito de vendas, prazos de entrega e auxílio na realização de pedidos na web.
b) Consultor Online: funciona via e-mail e tem por objetivo realizar a indicação e acompanhamento do uso de produtos específicos para cada cliente.
c) Objetivos gerais da comunicação que a empresa definiu no planejamento O único planejamento estratégico realizado na empresa ocorreu no momento de sua concepção quando, em linhas gerais, as metas estabelecidas eram:
Profissionalizar o canal de vendas da internet de produtos comercializados em lojas de peças e acessórios para motociclistas;
Neutralizar/eliminar o repasse de produtos e venda pirata em sites de e- commerce e em lojas que vendem produtos similares;
Expor as marcas dos produtos revendidos por meio da internet respeitando as características do segmento de peças e acessórios para motociclistas, que demandam aconselhamento técnico (preservar a plataforma das marcas);
Desenvolver a venda direta dos produtos via internet criando um ambiente de interação e confiança entre o cliente e um funcionário da empresa que entenda sobre as especificações técnicas dos produtos em geral (Consultor Online);
Criar canal de e-relationship (Consultor Online) através da internet com o target group. Ponto de diferenciação e fidelização no canal;
Uniformizar imagem das marcas nos mecanismos de busca (Google, Yahoo, etc), links patrocinados (Google, MSN, Gmail, Yahoo), blogs, comunidades virtuais, etc.;
Conhecer os hábitos e atitudes dos consumidores da categoria e identificar tendências de consumo/aceitação destes produtos.
2.4.5.1 Promoção de vendas
A Minhamotovip procura promover produtos sob dois aspectos:
lançamentos e disponibilização de portfólio diferenciado em relação à concorrência.
Semanalmente, são selecionados alguns produtos chamados de “primeiro preço”, ou seja, produtos com valor promocional, obtido por meio de negociação com fornecedores. Há também promoções quinzenais por meio de “banners”
divulgados no próprio site e eventualmente com ações de e-mail marketing dirigidos à base de clientes cadastrados.
Atualmente 7% a 10 % do faturamento é destinado à propaganda na Internet, campanhas de e-mail marketing e eventualmente, mídia impressa, conforme se detalhará no tópico a seguir.
2.4.5.2 Mídia impressa
Ferramenta ainda pouco explorada. A empresa desenvolve eventualmente anúncios em revistas especializadas, em parceria com fornecedores, que consistem em ações de divulgação mista, ou seja, parte institucional, mas também visando divulgação de alguns produtos.
2.5 Avaliações da empresa – mercado
A seguir apontamos como está o posicionamento da empresa em relação ao ambiente mercadológico, sob os aspectos de potencial, necessidades e expectativas.
2.5.1 Empresa
A empresa encontra-se em crescimento, com baixo custo fixo e a operação enxuta. Dispõe de um bom atendimento ao cliente, com agilidade no cumprimento do prazo de entrega dos pedidos.
Embora a venda de acessórios e peças para motocicleta e para o motociclista estejam pautadas na tangibilidade do produto, ainda assim destacam-se atributos intangíveis como credibilidade do site, segurança das informações, entrega rápida e eficiente, modernidade, bem como a facilidade de compra na web.
Analisando-se os fatores confiabilidade, presteza e garantia, conclui-se que o serviço tem boa qualidade, segundo a pesquisa de satisfação efetivada em dezembro de 2009 e com relatório emitido em fevereiro de 2010 pelo site E-bit (www.e-bit.com.br), uma empresa que trabalha com o monitoramento de informações sobre e-commerce em geral, comportamentos, hábitos e tendências do segmento.
O relatório que nos levou a conclusão acima é obtido a partir da análise da opinião espontânea dos clientes, em relação aos aspectos percebidos nos serviços oferecidos pela empresa.
2.5.1.1 Potencial
A partir do crescimento do mercado, da ampliação do portfólio e da estrutura física que a Minhamotovip dispõe, estima-se que a empresa tenha capacidade para dobrar ou até mesmo triplicar seu volume de vendas em curto prazo, sem afetar a qualidade dos serviços prestados.
2.5.1.2 Necessidades
A principal necessidade da empresa consiste na viabilização de um sistema gerencial integrado, que possibilite maior agilidade nas ferramentas de informação e controle, a fim de facilitar as tomadas de decisões.
Para tanto, torna-se imprescindível o desenvolvimento de um sistema tecnológico ou a contratação de um fornecedor para atender às demandas de modificações técnicas no site, em virtude da necessidade de agilidade para a correção de eventuais problemas na infraestrutura de um site para e-commerce, bem como viabilização das ações promocionais, tais como: alteração de layout para melhoria de navegabilidade ou para a realização de “promoções- relâmpago”, sistema gerencial de contas a pagar e a receber integrada à plataforma online e gestão de estoque em tempo real, entre outros.
2.5.2.3 Expectativas
Ser a empresa líder na venda de acessórios e motopeças por meio do comércio eletrônico no Brasil, no prazo de cinco anos.
A Minhamotovip estuda a possibilidade da abertura de uma loja física, a fim de atender melhor às necessidades dos clientes.
Aumentar o faturamento e consequentemente o Return of Investiment (ROI), diluindo os custos fixos e gerando maior rentabilidade líquida.
2.5.2 Mercado
Abaixo apontamos os aspectos de potencial, necessidades e expectativas em relação ao mercado de atuação da empresa.
2.5.2.1 Potencial
Segundo o relatório anual emitido pela Federação Nacional da Distribuição dos Veículos Automotores (FENABRAVE) http://www.fenabrave.com.br, o segmento de motocicletas registrou em 2008 um crescimento de 12,7%, menor que o crescimento alcançado em 2007 sobre 2006, que foi de 32,7%.
Possivelmente em consequência da crise econômica mundial iniciada em 2008 e com reflexos até o terceiro trimestre de 2009. Com exceção dos meses de novembro e dezembro de 2009, os demais meses apresentaram queda sobre os respectivos meses do ano anterior. Voltando a apresentar crescimento de 6,74%
apenas em novembro e 10,18% em dezembro, ambos os meses de 2009. O setor de “duas rodas” foi um dos mais afetados com a restrição de crédito imposta no primeiro semestre de 2009. Voltando a reagir e apresentar índices de crescimento a partir da política do governo federal, de isenção do IPI aos fabricantes (imposto sobre produtos industrializados), que por sua vez ofereceram um valor menor aos seus revendedores e estes puderam repassar um valor menor do produto aos compradores finais.
Segundo o demonstrativo de vendas no varejo, disponível no site da FENABRAVE, o setor apresentou um desempenho significativo no 1º trimestre de 2010, com crescimento de 4,44% em janeiro de 2010 sobre o mesmo mês no ano anterior, apresentando variações melhores nos meses de fevereiro e março, com índices de 12,07% e 17,32% respectivamente, utilizando-se de meses comparáveis, entre 2010 e 2009.
2.5.2.2 Necessidades
Em um cenário onde a frota de veículos cresce de maneira singular, o mercado demanda profissionais cada vez mais especializados com grande diferencial nos negócios. Ou seja, o conhecimento sobre produtos pode ser oferecido como uma consultoria ao consumidor, buscando compreender quais as necessidades específicas de cada cliente e quais os produtos mais adequados para o atendimento destas necessidades.
• Aspecto favorável: Trânsito – meio de transporte;
• Aspecto negativo: Segurança – baixo incentivo estrutural para o
motociclista no trânsito. Por exemplo, uma faixa exclusiva de tráfego de motos.
2.5.2.3 Expectativas
Observando o modelo de negócios, sob a forma de e-commerce, podemos afirmar que o consumidor procura: preços atraentes (os menores), variedade e oferta (maior mix de produtos em um só lugar), disponibilidade de produtos, entrega rápida e ágil, segurança.
CAPÍTULO 3 – CONTEXTUALIZAÇÃO MERCADOLÓGICA
Abordamos a seguir aspectos relacionados aos produtos comercializados e ao produto site, que compõe a base de negociação da empresa junto ao cliente.
Poderemos observar que além da função genérica e primária dos produtos, como proporcionar conforto, usabilidade e segurança, neste contexto estão inseridos outros aspectos muito desejados pelo cliente e que podem definir a imagem da empresa, dependendo da forma como são percebidos pelo consumidor.
3.1 Atributos tangíveis e intangíveis
De acordo com Yanaze (2007), embora a venda de produtos em geral, neste caso motopeças e acessórios, esteja pautada na tangibilidade do produto, ainda assim destacam-se atributos intangíveis como credibilidade do site, segurança das informações, entrega rápida e eficiente, percepção do aspecto de modernidade, bem como a facilidade de compra pela internet.
Em relação ao produto comercializado, o grau de tangibilidade e intangibilidade podem ser considerados como mistos, isto é, seja este a parte tangível do negócio (qualidade percebida) por causa das suas características, tecnologia, embalagem, entre outros diferenciais. Mas com grande relevância destacamos o aspecto intangível do mesmo, pois estes produtos são desenvolvidos por empresas de marcas famosas, de credibilidade no mercado e desejadas pelos consumidores, principalmente os produtos importados, o que lhes confere status a partir de sua utilização, prestígio, segurança e conforto, sendo estas duas últimas as funções primárias dos produtos.
Em relação ao site analisando-se os itens confiabilidade, presteza e garantias, conclui-se que o serviço tem boa qualidade, embora este item seja bastante variável devido à dificuldade de padronização quando nos referimos a serviços. Por isso tomamos aqui como parâmetro o relatório desenvolvido e publicado em dezembro de 2009 pelo E-bit (www.e-bit.com.br), empresa que monitora informações referentes aos e-commerces e realiza pesquisas sobre comportamentos, hábitos e tendências deste segmento. Neste documento foram analisados, a partir da opinião espontânea dos clientes, aspectos percebidos nos serviços oferecidos pela empresa, tais como facilidade de comprar, seleção de produtos, informações sobre produtos, preços, navegação pelo site, entrega no prazo, qualidade dos produtos, qualidade do atendimento aos clientes e política de privacidade.
Vale ressaltar que a Minhamotovip recebeu boa classificação em todos os aspectos acima, mas os itens: entrega no prazo, qualidade dos produtos, qualidade do atendimento aos clientes e política de privacidade receberam alto índice de aprovação, o que confere credibilidade à empresa e sua marca pelos serviços oferecidos.
3.1.1 Posicionamento
Entendemos o posicionamento de mercado (YANAZE, 2007) como uma característica de diferenciação em relação à concorrência, por meio de qualidades e situações positivas, que terminam por atribuir até mesmo mais qualidades intangíveis aos produtos de uma empresa. Observaremos agora como nossa empresa-cliente se posiciona neste mercado.
A Minhamotovip comercializa produtos para os mais variados perfis de clientes e motocicletas, assim naturalmente há produtos que priorizam não apenas os aspectos de segurança e usabilidade, mas também os aspectos estéticos do veículo. Geralmente quando ocorre a opção por este último atributo,
observamos existir uma segmentação de público que procura “transformar” sua motocicleta, instalando peças e equipamentos que a diferenciem das demais, prática conhecida no mercado como customização. Este público opta por produtos mais diferenciados e que geralmente são de maior valor agregado.
Observando isto, desde o início, a diretoria da empresa buscou posicionar- se no mercado visando atender aos diversos perfis de cliente. Contudo, a demanda muitas vezes foi direcionada a oferecer produtos exclusivamente para os usuários de motocicletas de altas cilindradas, predominantemente pertencentes às classes sociais A, B e C, que utilizam o veículo para lazer e eventualmente como condução diária, mas não como ferramenta de trabalho.
Geralmente procuram customizá-la e adquirir acessórios para segurança do condutor, como jaquetas, botas e luvas, entre outros. Esta faixa de clientes representava no momento deste levantamento 50% dos clientes ativos.
Outros 40% dos clientes utilizam as motocicletas como meio de transporte e para lazer, mas não como ferramenta de trabalho, ainda aqui se observa a intenção de personalizar o veículo e, vez ou outra, adquirir acessórios para o condutor.
Os outros 10% compõe-se de grupos mistos, caracterizados pela aquisição de produtos de primeira necessidade para o funcionamento do veículo.
Mesmo sendo uma empresa relativamente nova no mercado, observamos que a Minhamotovip já possui uma imagem forte neste segmento, em função dos produtos e serviços oferecidos. Posiciona-se como uma empresa com produtos diferenciados da grande massa de condutores de motocicletas, de alta qualidade, a preços competitivos e com serviços para atender plenamente as expectativas dos clientes.
3.2 Classificação dos produtos
A partir da definição de Yanaze (2007, p. 69) em geral os produtos oferecidos pela empresa estão classificados como “produtos de compra comparada e heterogêneos”, ou seja, demandam comparação com seus similares antes de sua aquisição, em função do valor agregado, que leva o consumidor a pesquisar a relação custo x qualidade, além de seu consumo ser esporádico e específico. Aqui os diferenciais competitivos determinam, muitas vezes, a preferência do consumidor. Classificam-se como heterogêneos por serem produtos destinados a diferentes finalidades (segurança, conforto, estética da motocicleta, etc.). Além disso, destacam-se as diferenças percebidas nos atributos tangíveis e intangíveis entre as marcas, que muitas vezes determinam a opção do cliente.
3.2.1 Níveis do produto
O portfólio de produtos comercializados pelo site é selecionado por pesquisas de mercado. A empresa se preocupa com a idoneidade dos fornecedores assim como a capacidade de produção, condições comerciais, prazos de pagamento e entrega e, acima de tudo, a qualidade dos produtos.
Com o objetivo de mapear todas as possibilidades que envolvem os produtos da empresa e seus benefícios, aplicou-se a teoria de Kottler e Keller (2006) para definir a hierarquia de valor para o cliente, composta pelos cinco níveis abaixo:
• Benefício central – Proporcionar segurança, conforto e status por meio da aquisição de acessórios e peças para motocicleta e para o motociclista.
• Produto Básico – Acessórios e peças de reposição, conforto, segurança e estética da motocicleta e para o motociclista.
• Produto Esperado – Segurança e qualidade nos produtos por parte dos fornecedores, produtos certificados pelos órgãos reguladores como Inmetro e outros.
• Produto Ampliado – Produtos inovadores, lançamentos e com tecnologia de ponta, com grande variedade de produtos. Produto site com layout amigável, rápido, seguro e de fácil navegabilidade.
• Produto Potencial – Consultor virtual online: que orienta o cliente na escolha do melhor produto para sua necessidade e o auxilie no momento da compra. Ferramenta “Seja Vip”: cliente cadastrado consegue adquirir produtos com um preço diferenciado.
3.3 Fase do ciclo de vida
Tendo em vista a grande quantidade de produtos disponíveis no portfólio da Minhamotovip, torna-se difícil relacionarmos os mesmos às suas respectivas fases no ciclo de vida. Ou seja, identificar quais estão na fase de crescimento, maturidade, declínio, sobrevida ou morte.
Já o produto site tem acompanhado esta evolução e está em crescimento, desenvolvendo os aspectos funcionalidades técnicas, layout, ferramentas de comunicação, navegabilidade e quantidade de informação sobre a empresa e produtos.
3.4 Definição de mercado
Assumindo o conceito de mercado como o ambiente no qual a empresa está inserida, relacionando-se com diversos públicos, desenvolvendo e oferecendo seus produtos, sua comunicação, precificação e distribuição (4 Ps), sob a força e influência de uma gama de variáveis ambientais, vimos que o
desempenho da empresa não depende apenas de sua atuação e vantagens competitivas, mas ainda do relacionamento e comportamento junto a estes diversos públicos com os quais está relacionada. O que pode afetar diretamente, de maneira positiva ou não, esse desempenho.
Observar e monitorar continuamente este ambiente e suas forças torna-se fundamental para desenvolver ações e tomar decisões adequadas, alinhadas aos objetivos e metas estabelecidos pela empresa.
3.4.1. Segmentação
Sabemos, num primeiro momento, que o público-alvo da empresa Minhamotovip é o motociclista adepto da internet. Entretanto, existem muitas variáveis que devem ser entendidas, pois influenciam no processo de elaboração do planejamento estratégico, identificação de novas oportunidades e prospects e para uma comunicação focada e eficaz. Para isso, vamos nos basear nas principais bases da segmentação utilizadas em marketing:
geográfica, demográfica, comportamental e psicográfica para depois visualizá- las num contexto geral.
Para Kotler (1992, p. 177), “a segmentação de mercado está no cerne da estratégia de marketing”. O autor afirma que a ideia mais recente para orientar a estratégia começa não com a distinção de possibilidades de produto, mas sim com a distinção de interesses ou de necessidades de clientes. A segmentação é a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcançada com um composto de marketing distinto.
3.4.1.2 Geográfica
No caso da venda pela internet o canal de distribuição abrange todo o país, portanto, a análise geográfica também deve ser mais abrangente, dentro do universo de usuários de internet e motocicleta.
A internet no mundo: Segundo o site www.cetic.br em 2008 o Brasil ocupava o 7º lugar no ranking de usuários de internet com 38,5 milhões.
Gráfico 3.1 - Pessoas com 2 anos ou mais que moram em domicilios com internet via computador doméstico, em milhões
Fonte: http://www.cetic.br/usuarios/ibope/tab02-06.htm acesso em 20 fev. 2010
No Brasil, de 2000 a 2007 observou-se um crescimento do número de domicílios com computadores e de tempo de uso da internet.
Tabela 3.1 – Internautas domiciliares ativos e horas navegadas
Em 2009 houve um crescimento, tanto em número de internautas e de horas de navegação na internet.
Gráfico 3.2 - Internautas domiciliares ativos e horas navegadas
Fonte: http://www.cetic.br/usuarios/ibope/tab02-01-2009.htm acesso em 20 fev. 2010
Segundo dados do site www.webshoppers.com.br, em 2008 o número de e-consumidores era de 11,5 milhões. Ainda na metade de 2009, esse número já ultrapassa 15 milhões de pessoas que tiveram uma experiência de compra na
internet. Isso contribuiu também para um expressivo tíquete médio de compra de R$ 323,00 o que enfatiza o grande poder de compra do e-consumidor.
Gráfico 3.3 - Quantidade de horas de uso da internet por local de acesso
Fonte: http://www.e-commercebrasil.org/numeros/internautas-no-brasil/ acesso em 20 fev. 2010
Motocicletas:
Venda de motocicletas de 2000 a 2009 por canal direto, lojas e distribuidores.
Tabela 3.2 – Distribuição geográfica de vendas de motos em 2009 Fonte: http:// www.abraciclo.com.br acesso em 17 jan. 2010
Gráfico 3.4 – Evolução semestral dos emplacamentos de 2002 a 2009 Fonte: http://www.fenabrave.com.br acesso em 22 jan. 2010
Conforme a FENABRAVE, acredita-se que essa queda em 2009 ocorreu devido à crise, aumento da taxa juros, instabilidade econômica e restrição à liberação de crédito.
Gráfico 3.5 - Frota circulante e idade por região do Brasil Fonte: http://www.fenabrave.com.br acesso em 22 jan. 2010
3.4.1.3 Demográfica
De acordo com a Associação Brasileira de Fabricantes de Motocicletas, Ciclomotores, Motonetas, Bicicletas e Similares (Abraciclo) a maior parte dos consumidores de motocicletas no país está na faixa acima de 25 anos de idade.
Gráfico 3.6 – Perfil do consumidor de motocicleta no país
