O reconhecimento e credibilidade de influenciadores digitais em meios de comunicação de massas

DECLARAÇÃO

Nome: José Miguel Gomes Vilaça

Endereço eletrónico: josemiguelvilaca@outlook.pt

Número de Cartão de Cidadão: 14685496 Telemóvel: 919405049

Título da Dissertação: O reconhecimento e credibilidade de influenciadores digitais em meios de comunicação de massas

Orientador: Professora Doutora Beatriz da Graça Luz Casais Ano de conclusão: 2018

Designação do Mestrado: Mestrado em Marketing e Estratégia.

É AUTORIZADA A REPRODUÇÃO PARCIAL DESTA DISSERTAÇÃO APENAS PARA

EFEITOS DE INVESTIGAÇÃO, MEDIANTE DECLARAÇÃO ESCRITA DO INTERESSADO, QUE A TAL SE COMPROMETE.

Universidade do Minho, __/__/___

Agradecimentos

À minha orientadora, Professora Doutora Beatriz Casais, pela confiança depositada e por toda a disponibilidade durante todo o processo. Por todas as palavras de motivação, sabedoria e encorajamento, que se tornaram elementos chave para a finalização da dissertação.

Aos meus pais e irmãs, a quem dedico com especial carinho este trabalho. Agradeço o apoio incondicional manifestado ao longo de todo o meu percurso académico, bem como a paciência e palavras de incentivo para esta fase mais difícil.

A todos os meus grandes amigos, em especial ao Cláudio Freitas e ao Pedro Vinhas, por todas as horas perdidas, com o objetivo de me ajudarem na análise dos dados do questionário.

Resumo

As celebridades são pessoas consideradas influentes junto do consumidor. Algumas figuras ganharam grande reconhecimento no meio digital. São conhecidas, sobretudo, por serem cidadãos comuns, cuja confiabilidade nos produtos que promovem é maior, dada a grande proximidade com os seus seguidores. Por estarem cada vez mais presentes na vida das pessoas, os influenciadores digitais são vistos pelas empresas como uma oportunidade para promoverem produtos no meio digital, aproveitando as qualidades e interesses pessoais destes social influencers. Tem-se vindo a observar a utilização destas mesmas celebridades em campanhas de comunicação de massas.

O presente estudo tem como propósito, primeiramente, saber se os influenciadores digitais escolhidos pelas marcas são reconhecidos pelos consumidores de forma geral, quando aparecem em meios de comunicação de massa e a aceitação da sua presença em meios que não só no digital, ao nível da confiança que lhes é atribuída no contexto de promoção de produtos. Por fim, pretende-se saber os meios de comunicação onde os influenciadores digitais se poderiam estender e o tipo de produtos aos quais os inquiridos considerariam essa associação mais credível daqueles que já fazem promoção no digital.

Procedeu-se a um inquérito por questionário por via online, tendo-se recolhido uma amostra de 499 indivíduos. Os resultados obtidos indicam que, em média, os influenciadores escolhidos não são reconhecidos por mais de metade da amostra, confirmando o seu estatuto de celebridade confinada ao meio digital e reconhecida apenas por nichos de mercado. Contudo, a associação a produtos promovidos por esses influenciadores sociais em plataformas fora do digital é considerada confiável. A televisão é a plataforma onde os influenciadores sociais do meio digital mais se poderia estender e os produtos de lifestyle, moda e beleza são aqueles que seriam mais credíveis para a promoção por este tipo de influenciadores.

Abstract

Celebrities are people considered influential for the consumers. Some figures have gained wide recognition in the digital world. They are known, above all, for being ordinary citizens, whose reliability in the products they promote is greater given their close proximity to their followers. By being increasingly present in people's lives, digital influencers are seen by companies as an opportunity to promote products in the digital environment, tapping into the personal qualities and interests of these social influencers. One has been observing the use of these same celebrities in campaigns of mass communication.

The purpose of the present study is, firstly, to determine if digital influencers chosen by brands are recognized by consumers in general when they appear in mass media and the acceptance of their presence in media that not only digital, in the context of product promotion. Finally, it´s intend to know the means of communication where the digital influencers could be extended and the type of products to which the respondents would consider this association more credible.

A questionnaire was conducted online, and a sample of 499 individuals was collected. The results indicate that, on average, the chosen influencers are not recognized by more than half of the sample, confirming their status of celebrity confined to the digital medium and recognized only by market niches. However, the association with products promoted by these social influencers on off-the-shelf platforms is considered reliable. Television is the platform where social influencers of the digital medium could be extended and lifestyle, fashion and beauty products are those that would be more credible for promotion by this type of influencers.

Índice

Agradecimentos ... iii

Resumo ... v

Abstract ... vii

Índice de Figuras e gráficos... xi

Índice de Tabelas ... xi

Capítulo 1 – Introdução ... 1

1.1. Motivações... 1

1.2. Enquadramento do tema e relevância do estudo ... 2

1.3. Objetivos e questões de investigação ... 4

1.4 Abordagem metodológica ... 5

1.5. Estrutura da dissertação ... 5

Capítulo 2 – Revisão de literatura ... 7

2.1. O papel da comunicação digital na comunicação integrada de marketing ... 7

2.2. A interação das marcas com o consumidor nas redes sociais ... 9

Capítulo 3 – Metodologia ... 23 3.1. A problemática ... 23 3.2. Objetivos de Investigação ... 24 3.3. Design da investigação ... 24 3.4. Recolha de Dados ... 32 3.5. Amostra... 33 Capítulo 4- Resultados ... 37 Capítulo 5 – Conclusões ... 45

5.1. Conclusões da Investigação: Discussão e contributos ... 45

Referências bibliográficas ... 47

Índice de Figuras e gráficos

Figura 1. Estrutura e organização da dissertação ... 6

Figura 2. Diferenças sobre diferentes tipos de influenciadores ... 16

Gráfico 1 - Redes sociais e idade ... 36

Gráfico 2 – Distribuição das faixas etárias de reconhecimento dos influenciadores ... 37

Índice de Tabelas

Tabela 1 - Caracterização sociodemográfica ... 34

Tabela 2 - Redes sociais usadas pelos inquiridos ... 35

Tabela 3 - Familiaridade com o conceito de influenciador social ... 36

Tabela 4 - Seguir influenciadores sociais ... 37

Tabela 5 - Plataforma(s) de reconhecimento de influenciadores ... 38

Tabela 6 - Grau de confiabilidade nas celebridades para influência no consumo ... 38

Tabela 7 - Frequência de inquiridos que conhecem as celebridades ... 39

Tabela 8 - Consistência interna ... 39

Tabela 10 - Plataformas que os inquiridos achariam credível os influenciadores se enquadrarem ... 40

Tabela 11 - Produtos de associação que o inquirido mesmo não conhecendo o influenciador associaria ... 41

Capítulo 1 – Introdução

O primeiro capítulo tem como propósito fundamental apresentar de forma preliminar a presente dissertação, iniciando-se pela apresentação das motivações e enquadramento do tema. De seguida serão abordados os objetivos do estudo e, por fim, a abordagem metodológica utilizada e a organização da dissertação, de modo a permitir uma visão global da mesma.

1.1. Motivações

A presente dissertação de mestrado constitui um estudo exploratório sobre o reconhecimento e credibilidade de influenciadores digitais em meios de comunicação de massas. Vivemos num século de tecnologias, de inovação e de constante mudança, onde a informação circula de forma rápida e onde uma grande percentagem da população mundial tem acesso à internet e, consequentemente, a todas as suas funcionalidades. O processo de comunicação torna-se então, um grande desafio. Num mundo de mudança destaca-se, visivelmente, a evolução da internet e da comunicação móvel em canais de comunicação (Andrade, Toledo e Marinho, 2013). O uso do smartphone evoluiu para um novo nível, o que despoletou várias inovações que dão um significado diferente para a vida humana. Já não é apenas um dispositivo que serve para manter o contacto, mas sim um aparelho considerado como o melhor amigo do Homem. Na verdade, é o assistente pessoal número um, permitindo ao indivíduo, com um simples toque, recuperar endereços de email, contatos, notas, etc. Hoje em dia, foram e são criadas aplicações que nos permitem satisfazer quase todo o tipo de necessidades. As três principais funções do smartphone são a navegação na web, o correio e a aplicação de mapas, sendo a primeira a principal função. Os indivíduos têm uma necessidade de pertença na sociedade bastante acentuada, e o facto de os smartphones lhe permitirem alcançar a social media a qualquer altura e lugar, fazem com as pessoas fiquem permanentemente ligadas às redes sociais (Ledbetter, Mazer, DeGroot et al., 2011; Seo, Houston, Knight, et al.,2014).

No mercado empresarial atual, tem existido um aumento do poder do consumidor enquanto gerador de conteúdo informacional. O investimento numa imagem de marca nunca é suficiente. Por isso, uma grande fatia das empresas aposta na promoção através, sobretudo, das redes sociais, com vista a divulgar os seus produtos e, por conseguinte, atingir o maior número de pessoas/clientes (Crescitelli e Freundt, 2013). Na sequência deste processo, existe o user generated content que é conteúdo gerado pelo utilizador, que normalmente vem de pessoas comuns, que decidem, voluntariamente, partilhar dados pessoais, informações, ou simplesmente

aparecer na media de forma útil ou de entretenimento. O uso deste conteúdo tem vindo a crescer bastante nos últimos anos, dado ser razoavelmente barato (normalmente os utilizadores fornecem sem custos) (Krumm, Davies e Narayanaswami, 2008).

Atualmente têm surgido várias redes sociais com elevado potencial para a promoção: Twitter, Pinterest, Linkdin, Youtube, Instagram, entre outras.

O autor tem sentido que existe um grande crescimento do uso do Instagram e do Youtube nas vidas de cada vez mais jovens, jovens adultos e profissionais de grandes empresas. Esta condição surge, muito provavelmente, da passagem dos bloggers para estas redes sociais mais modernas e dotadas de propriedades de difusão mais extensas, profundas e ágeis (Zhang e Peng, 2015). Assim sendo, e dado que se enquadra num perfil de jovem-adulto, o autor denota que uma grande parte da população utiliza estas redes sociais como imagem de marca. Isto é, através de filtros e interesses pessoais, o cidadão comum faz da rede social, a imagem do que é a sua vida e o seu dia-a-dia (Cha et al., 2010). As pessoas podem postar várias fotos por dia para divulgar o seu trabalho, viagens, roupas adquiridas, assim como imagens de refeições em grandes restaurantes. Muitas vezes, é como se tratasse de uma fachada, ou seja, o utilizador da rede social que transmita uma imagem de luxo e ostentação tende a ter mais seguidores, uma vez que o público-alvo se identifica ou quer ter esse nível de vida. Desta feita, e tendo em conta a existência de perfis nas várias redes sociais, são muitos os utilizadores que vão apostando em aumentar exponencialmente os seus seguidores, aparentando uma grande satisfação/necessidade pessoal nisso (Nogueira, 2015). Mas, afinal, o que motiva uma empresa a apostar nestes influenciadores digitais para executarem uma promoção em meios de comunicação de massa fora do digital? O que levará alguém a querer adquirir esses produtos? Será que esta estratégia se vai impor no mercado com sucesso?

Como nota conclusiva, o particular interesse do autor sobre a influência de influenciadores sociais na promoção a marcas foi determinante para a escolha do tema e para o desenvolvimento desta dissertação.

1.2. Enquadramento do tema e relevância do estudo

Nos tempos que correm, milhões de empresas e consumidores estão ligados através da internet, o que torna possível a passagem rápida de informação online (Mallawaarachchi, 2011). Por essa mesma razão, a forma como os gestores de marketing alcançam o seu público-alvo também sofreu alterações, ou seja, a relação entre as empresas e os consumidores passou de

uma mensagem unidirecional para uma comunicação de duas vias. O que é certo é que os grandes e recentes avanços nas áreas da comunicação e da tecnologia de informação, o aumento do conteúdo digital e das redes sociais, transformaram a forma como os indivíduos e as empresas se passaram a relacionar uns com os outros e como procuram informação (Rahim e Clemens, 2012). Foi este tipo de pesquisa de informação online, que levou ao surgimento de um novo tipo de marketing, o marketing de conteúdo (Jarvinen e Taiminen, 2016). Segundo Pulizzi, o marketing de conteúdo é a criação constante pela marca de conteúdo valioso, relevante e atraente, de forma a promover nos públicos comportamentos positivos ou uma imagem positiva da marca (2012). De forma aposta ao marketing tradicional, em que as mensagens são direcionadas aos consumidores são invasivas, o marketing de conteúdo tem como finalidade aumentar o conhecimento do consumidor em relação à marca (Mallawaarachchi, 2011). É uma abordagem que ajuda as organizações a iniciarem conversas com potenciais e atuais clientes, e a impulsionar o comportamento de consumo (Rahim e Clemens, 2012), obtendo a confiança do consumidor e também, em consequência disso, o seu valor (Mallawaarachchi, 2011).

Como já referido anteriormente, a enorme ascensão da social media como um canal de marketing influente tem contribuído para a alteração do comportamento dos indivíduos, já que o marketing nas redes sociais permite receber e trocar perceções e ideias (Drury, 2008). A relação entre o consumidor e as marcas é influenciada pelas plataformas sociais. Estes canais contribuem de forma significativa para as empresas conquistarem os consumidores através da conectividade e do reconhecimento (Enginkaya e Yilmaz, 2014).

Posta esta situação e com o desenvolvimento do marketing de conteúdo têm surgido cada vez mais celebridades por nichos e social influencers, na vida do ser humano em geral. As celebridades têm-se afirmado como importantes agentes de marketing (Roozen e Claeys, 2010). A sua credibilidade e atratividade geralmente promovem a identificação de quem recebe a mensagem (Basil e Brown, 1997).

Desde a criação das redes sociais que se tem assistido ao fenómeno do crescimento das celebridades no mundo digital com um papel de influenciadores digitais. Um avaliador da marca de celebridade é “um individuo que goza de reconhecimento público e que usa esse reconhecimento em nome de um bem consumido ao aparecer com ele em um anúncio/publicidade” (McCracken, 1989, p.310). Um processo de associação de celebridades pode ser direcionado para as marcas, para ativar atitudes positivas entre os consumidores em relação a produtos patrocinados (Amos, Holmes e Strutton, 2008; G. McCracken, 1989; Mowen e Brown, 1981; Silvera e Austad, 2004). Significa isto que um negócio pode ser mais lucrativo usando celebridades para patrocinar a marca (Erdogan et al., 2001), enquanto as marcas podem

contribuir para aumentar a fama de uma celebridade. É como se tratasse de um win-win. Por isso, Seno e Lukas (2007) destacaram a reciprocidade do património da marca entre a imagem da marca da celebridade e a marca comercial através de um processo de co-branding. Isto acontece somente quando o relacionamento é baseado na credibilidade e atratividade da pessoa e do produto. Como é natural, existe sempre o risco de reputação negativa, por consequência de alguma atitude, contudo e depois de vários estudos, Agrawal e Kamakura (1995) concluíram que o negócio tem bastantes retornos financeiros para as marcas e para potenciar os produtos e também as próprias celebridades.

Mais recentemente, tem surgido o conceito de social influencer (de pequena dimensão). Pessoas comuns, desconhecidas pelas massas, que por determinadas características (físicas, gostos em comum, qualidades) se tornam motivo de interesse por parte de um número muito significativo de outras pessoas em diversas redes sociais como o Twitter, Pinterest, Linkdin, Youtube e também o Instagram. Estas pessoas passam a contar com cinco, dez ou mais de quinze mil seguidores, tornando-se influenciadores digitais, pois não são pessoas famosas dos meios mais tradicionais (como por exemplo a televisão), mas sim influenciadores mais por nichos (Khamis, Ang e Welling, 2017).

Em consequência desta situação, muitas empresas em vez de apostarem em famosos (desportistas, professores de treino, atores, apresentadores, etc.) para a promoção, optam então pela contratação destes social influencers, com o intuito de atingir o maior sucesso possível. A realidade da televisão aparentemente recebe bem as pessoas “comuns” da media, e até os lança para a fama, celebridade ou, no mínimo, exposição para grandes massas. No entanto, tudo vai depender do produto em questão e imperativos comerciais à medida que os participantes vão sendo inseridos em determinados programas e redefinidos na sua media com determinados objetivos de marketing em mente (Khamis, 2013). Esta situação acontece, principalmente para concorrentes de reality shows como “Masterchef” ou “Big Brother”, por exemplo.

1.3. Objetivos e questões de investigação

O estudo visa interpretar qual o papel dos social influencers na estratégia de comunicação integrada das marcas e perceber se estes podem, de facto, estar incorporados em vários canais de promoção, principalmente fora do mundo digital.

Os objetivos da presente dissertação de mestrado passam por perceber qual o valor dado pelo consumidor à publicidade executada por diferentes micro influenciadores.

- Perceber se os influenciadores digitais são reconhecidos pela população geral.

- Entender se a população geral consideraria confiável os produtos promovidos pelos influenciadores que segue e pelos influenciadores escolhidos para o estudo, num contexto fora do digital e que produtos mais se destacam.

- Caso haja uma aceitação/confiança, analisar em que meios/plataformas os influenciadores os deverão promover.

1.4 Abordagem metodológica

O objetivo geral da dissertação é perceber se os social influencers se podem associar a marcas/produtos na promoção noutros contextos que não só na social media. Dado os objetivos gerais deste estudo, e uma vez que se pretende recolher, tratar e analisar dados numéricos, o autor recorreu ao método de pesquisa quantitativa. Para tal, foi elaborado um questionário online, que foi distribuído nas redes sociais do autor (Facebook e Linkedin). Para além disso, o autor deslocou-se para centros comerciais e para as principais ruas da cidade de Braga com um tablet, tendo o objetivo de recolher mais respostas da população mais velha, pois a população afeta às redes sociais do autor é predominantemente jovem. Foram recolhidas 499 respostas, no período de 15 de Fevereiro a 1 de Abril. O questionário serviu para perceber se o consumidor é realmente influenciado pelos os social influencers escolhidos e se confere credibilidade aos produtos que estas promovem. Pretende-se saber se os inquiridos estão dispostos, efetivamente, a dar credibilidade aos produtos que estes influenciadores já fazem promoção nas redes sociais, mas num contexto de outras plataformas fora do digital, e se realmente faz sentido eles serem exportados para essa realidade.

1.5. Estrutura da dissertação

A dissertação está dividida em cinco capítulos. No primeiro capítulo, encontra-se a introdução que está subdividida em: motivação para o tema, enquadramento e relevância do estudo, objetivos da investigação e abordagem metodológica.

No segundo capítulo é abordada a revisão de literatura. A revisão foi orientada no sentido de compreender a evolução da comunicação integrada de marketing e o aparecimento dos social media na comunicação digital e o seu efeito na gestão das marcas, assim como o papel dos influenciadores digitais na comunicação de marketing e na valorização das marcas.

O terceiro capítulo foca-se na abordagem metodológica. Neste capítulo são explicados fatores, tais como a imagem das empresas está vindo a ser afetada pela promoção feita por influenciadores, valorização da marca, do influenciador e relevância no mercado, através de questionários.

O capítulo número quatro apresenta a análise e a discussão dos resultados e as respetivas conclusões retiradas através do trabalho empírico efetuado.

O último e quinto capítulo consiste nas considerações finais, que contém as limitações da investigação e as recomendações para futuros estudos.

Figura 1.1 Estrutura e organização da dissertação

Fonte: Autor Capítulo 1 Introdução Capítulo 2 Revisão de Literatura Capítulo 3 Metodologia de Investigação Capítulo 4

Apresentação e Discussão de Resultados Capítulo 5

Conclusões

Referências Bibliográficas Anexos

QUADRO TEÓRICO

INVESTIGAÇÃO EMPÍRICA

Capítulo 2 – Revisão de literatura

2.1. O papel da comunicação digital na comunicação integrada de marketing

Num mercado global caracterizado por um forte dinamismo e uma competição feroz, as organizações tentam encontrar a forma mais eficiente de divulgar as suas palavras, para que os clientes entendam os benefícios que podem ser obtidos pelo consumo ou uso de produtos ou serviços (Clow, 2010). O desenvolvimento dos meios e métodos de comunicação de alta tecnologia mudou a forma como muitas pessoas se comunicam no século XXI. Para se atingir o sucesso, a comunicação de marketing tem de ter em atenção, não só estas novas abordagens, mas também a melhor maneira como as pessoas recebem e retém a informação. A comunicação de marketing tem de ser muito criteriosa, em relação a que tipo de promoção deve executar, uma vez que as pessoas são constantemente bombardeadas com informação por parte da concorrência. Para que seja eficaz, uma abordagem de marketing deve basear-se em pesquisas e análises do mercado alvo. Após esta análise, devem utilizar-se todos os dados recolhidos para efetuar um plano de ação, para integrar diversas formas de comunicação, sobre a organização e os seus respetivos produtos/serviços, com o intuito de otimizar a eficácia das estratégias do marketing (Wienclaw e Ruth, 2017). Posto isto, as atividades de comunicação de marketing devem ser integradas para fornecer uma mensagem consistente e um posicionamento estratégico (Kotler et. al., 2009). As abordagens de comunicação de mercado tornaram-se numa norma aceite para as agências que oferecem serviços aos clientes (Eagle et al., 2007). Foram também efetuadas pesquisas sobre a importância da comunicação de Marketing. Um dos principais objetivos da Comunicação de marketing é afetar a perceção do valor e do comportamento através da comunicação (Holm, 2006). Se as empresas ignorarem a Comunicação de Marketing e as diferentes mensagens não forem entregues em uníssono, isso pode levar a uma imagem de marca incoerente, o que pode influenciar negativamente o comportamento do consumidor (McGrath, 2005).

Ao longo do tempo, a comunicação de marketing tem sofrido bastantes alterações. Durante o século XX, a comunicação era feita de forma muito mais simples do que é feita nos dias que correm. Já no final do século, uma grande parte das pessoas tinha acesso a um telefone e a uma televisão. Contudo, era material usado maioritariamente pela população com mais posses financeiras. A Comunicação de Marketing reconheceu todas as tendências pelas quais as empresas atendem os clientes devem ser relacionadas, alinhadas e coordenadas, tornando-se

mais do que programas de publicidade, promoção de vendas e marketing direto (Schultz, 2003). Consequentemente, as comunicações de marketing tornaram-se um aspeto fundamental do marketing, uma visão de negócios e um fator essencial na comunicação bem-sucedida do mesmo. A sua importância aumentou drasticamente nas últimas décadas, considerando que o marketing e a comunicação são inseparáveis, isto é, todas as áreas de negócios das organizações usam as várias formas de comunicação de marketing para fazer sua oferta e atingir as suas metas financeiras (Shimp, 2003).

As empresas têm testemunhado uma inovação em novos canais de media, como o Google, o Twitter, o Facebook, o Youtube etc, que permitem que os clientes tenham um papel mais ativo na comunicação de marketing. Os consumidores de hoje podem ser alcançados em qualquer lugar e a qualquer hora. A nova media oferece uma ampla oportunidade de renovação em modelos de negócios e estratégias corporativas. Recentemente, as marcas têm vindo a descobrir o impacto de longo alcance e o potencial do crescimento viral de conseguir alianças com influenciadores das redes sociais para promover os seus produtos. Os influenciadores das redes sociais são referidos como pessoas que construíram uma rede social considerável de pessoas que os seguem. Além disso são vistos como uma fonte confiável por se inserirem em vários nichos diferentes e com sucesso. As marcas tendem a abandonar as técnicas de publicidade tradicional, orientando os seus esforços para esta política focada nos influenciadores que publicitam os seus produtos com todos os seus seguidores. Isto é focado num worth of mounth (eWOM) eletrónico bastante credível ao invés de publicidade paga, pois é integrado de forma transparente às influências narrativas diárias nas suas contas de Instagram (Abidin, 2015). Esta estratégia é particularmente desejável para as marcas uma vez que parece ser mais eficaz do que as táticas de publicidade tradicional, devido à maior autenticidade e credibilidade, o que subsequentemente leva à menor resistência da mensagem (de Vries, Gensler e Leeflan, 2012). Os influenciadores vão se tornar então, difusores máximos da informação da marca através da sua rede social (Weimann 1994; Keller e Berry, 2003). Uma das maiores preocupações das empresas atualmente é conseguir identificar que influenciadores escolher para terem o maior impacto possível na comunidade online (Momtaz, Aghaie e Alizadeh, 2013). O desenvolvimento da tecnologia proporcionou, de facto, grandes melhorias no que diz respeito à forma como as empresas e respetivas marcas se promovem no mercado. É de extrema facilidade utilizar um smartphone ou um portátil para comunicar de forma instantânea com um cliente, um amigo ou um colega de trabalho. A Internet é uma excelente ferramenta para as empresas pois, muito facilmente, mostra vários dados sobre estudos de mercado e sobre as preferências dos consumidores, que tipos de artigos mais são vendidos, quais as horas de maiores vendas de cada loja, assim como muitas outras funcionalidades. O facto de

se terem desenvolvido tantas plataformas online, está a ter um impacto bastante negativo, para quem fazia da rádio e da televisão meios para efetuar a sua a promoção. Até o valor do conteúdo televisivo tem vindo a ser bastante afetado na atualidade, pois há uma crescente utilização de tablets e smartphones que facilitam a promoção, por parte das empresas, de forma muito mais barata e eficiente, noutros canais. Também a promoção por correio eletrónico tem sofrido uma decadência, uma vez que começam a existir formas de descartar o que é considerado publicidade, sendo diretamente removido ou então, enviado para o spam (Kumar e Jain, 2015). Assim, é de notar que cada vez mais existem diferentes e variadas soluções de comunicação de marketing. Por isso, a melhor estratégia a usar é conseguir combinar os pontos fortes de cada uma das opções para otimizar as vendas e construir uma imagem de marca com notoriedade, isto é, a marca deverá conseguir obter um significado exclusivo e positivo e que se sobressaia na mente do maior número de consumidores (Kapferer, 2004). Como Berger e Iyengar (2013) salientam, a social media consegue moldar a mensagem e os canais de comunicação para os vários consumidores através dos produtos e da própria marca. Sedereviciute e Valentini (2011) argumentam que as organizações precisam de definir e identificar, ou seja, fazer uma análise criteriosa de quem são os seus principais compradores antes de decidir qual ferramenta vão usar para comunicação com o cliente. É importante, então, que as empresas para fidelizar os seus clientes deverão fazer um estudo de mercado primeiro e depois utilizar as redes sociais que mais se adequem ao tipo de consumidor que procuram. Falamos então de, por exemplo, quando as marcas pretendem chamar à atenção, podem alcançar os seus clientes, através de anúncios em massa ou segmentados no Facebook ou noutras redes sociais. Já quando a empresa pretende moldar a preferência à marca, pode enviar emails com conteúdo mais detalhado. Quando o pretendido é impulsionar as vendas a curto prazo, é normal oferecer-se promoções e outros incentivos através de tweets, textos e e-cupons direcionados. E, por fim, quando estamos numa abordagem de longo-prazo cujo o objetivo principal será a fidelidade à marca, eles podem formar comunidades de marca online através das suas próprias redes sociais ou até por terceiros. (Keller, 2016). Como Berger e Iyengar (2013) salientam, a social media consegue moldar a mensagem e os canais de comunicação para os vários consumidores através dos produtos e da própria marca.

2.2. A interação das marcas com o consumidor nas redes sociais

As redes sociais tornaram-se uma forma, mais eficaz, de comunicação de marketing, que torna as organizações mais capazes de estabelecer relações fortes com os seus consumidores

(Mangold e Faulds, 2009; Youn e Jin, 2017). Os social media surgiram no século XX e têm-se desenvolvido, de forma mais concisa, no século XXI, tendo-se afirmado como parte integrante da vida do ser humano desde 2003. Através dos social media as pessoas facilmente têm acesso a eventos, a interagir com os que mais gostam, em participar em comunidades online e até comprar produtos (Laroche et al, 2013). É certo que a sua evolução foi o que causou esta dependência. Constata-se que, hoje em dia, deixamos de ver os jovens a deslocarem-se até às salas de cinema, de teatro e até a centros comerciais com tanta frequência. Eles usam dispositivos móveis para se manterem em permanente contacto uns com os outros. As redes sociais têm servido para vários propósitos. Podem ter uma formação mais cívica (juntando pessoas numa democracia), mas também podem ter um papel mais social. Por vezes, as pessoas tornam-se incapazes de perceber o que faz ou não sentido, e quando estão a ser influenciadas ou influenciáveis (Arend, 2011). Pertencer a uma rede social é quase obrigatório para quem pretende ter uma vida social ativa. Uma das grandes questões que se coloca é perceber o que levará o adolescente (principalmente) a querer inserir-se no máximo de redes possível e se tornar popular. Segundo um estudo feito (Harris Interactive/CTIA, 2008), existe esta necessidade, sobretudo, por parte de jovens, pois estas plataformas permitem que eles se possam afirmar com ideias, para poderem vincar, muitas vezes, as suas posições e posturas, sem que sejam controlados pela educação dada pelos seus pais, uma vez que estes não irão aceder (na maioria dos casos) às suas publicações, na maior parte das vezes (Boyd e Marwick, 2011).

Surge, então, aqui um conceito, que é de extrema relevância referir, que é a privacidade. É algo que pode ter vários significados, não existindo uma definição específica. Sabe-se que, nos tempos que correm, os jovens adicionam outros amigos e seguidores nas redes sociais que mais lhes interessam, quer seja por uma questão de estética, quer por interesses similares ou até mesmo porque consideram aquela pessoa socialmente influente. É motivo de reflexão, pensar se estas pessoas partilham realmente toda a sua vida ou apenas o que lhe convém para se tornarem socialmente aceites. O que para alguém é privacidade para outros poderá não o ser e, por isso, convém saber os vários propósitos das partilhas nas redes sociais. A principal definição deste conceito surge do autor Nissenbaum (2010) que relaciona várias outras definições de outros autores. Acredita-se que, muitas vezes, o destino destas publicações e partilhas é a fama.

Dado o elevado número de utilizadores que estão presentes nas redes sociais, aliando ao facto de existirem baixos custos para os utilizadores que usam essas plataformas, fez com que tivesse existido uma transformação na forma em como as empresas interagem com os consumidores (Aral et al., 2013).

No entanto, torna-se desafiador perceber a sua eficácia na estratégia de comunicação. Daí surgir uma grande necessidade, por parte dos gestores de marketing, em demonstrar o retorno do investimento em despesas de marketing (Rishika, Kumar, Janakiraman e Bezawada, 2013). Contudo, as redes sociais estão em constante mudança e têm evoluído a um ritmo bastante acelerado, o que representa um grande desafio para os profissionais do marketing, que precisam de analisar e avaliar o valor dos investimentos nestes canais de comunicação (Drury, 2008; Lipsman, Mud, Rich e Bruich, 2012). Num perspetiva estratégica de comunicação mais ampla, as redes sociais respondem aos objetivos do marketing relacional, quando as organizações as utilizam para entender as necessidades dos clientes, aumentar a sua satisfação e melhorar o valor do relacionamento para os clientes (Abeza, O’Reilly e Reid, 2013; Williams e Chinn, 2010). Por inerência, o marketing relacional sustenta-se em alguns critérios como por exemplo a construção de relacionamentos com os clientes por meio de interações, comunicações bidirecionais e valor agregado (Grönroos, 2004). Todas as interações e comunicações com os clientes são essenciais para criar e nutrir laços relacionais de longo prazo. De um modo geral, o marketing relacional é benéfico porque melhora o desempenho financeiro, aumenta a receita e reduz os custos (Buhler e Nufer, 2010; Gummesson, 1999). Para além destas funções, pode melhorar as taxas de retenção de clientes (Berry, 1995; Bush, Underwood e Sherrell, 2007; Kim e Trail, 2011), o que aumenta os lucros (Buhler e Nufer, 2010). Williams e Chinn (2010) sugeriram que o marketing relacional também poderia aumentar a fidelidade à marca. As comunicações de marketing têm sido influenciadas pelas redes sociais, que têm mudando a forma como os consumidores se comunicam e influencia o comportamento de compra do consumidor (Hütter, Hautz, Dennhardt e Füller, 2013). O marketing on-line passou de um fluxo de comunicações para uma rede de comunicações (Chaffey & Smith, 2013). Especificamente, as redes sociais mudaram a estratégia de comunicações de marketing (Valos, Habibi, Casidy, Driesener & Maplestone, 2016). Filo, Lock e Karg (2015) referem que as redes sociais são “distintas das redes tradicionais ou ferramentas de comunicação” (p. 167). Isso ocorre porque as redes sociais incentivam a interatividade, a co-criação, a customização e a comunicação bidirecional. Integrar canais de comunicação e distribuição; e aumentar a velocidade de entrega de informações, comunicação e feedback (Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk, e Karg, 2014; Valos et al., 2016). Além disso, as redes sociais podem ser usadas para uma variedade de funções de marketing, incluindo publicidade, disseminação de conteúdo, construção de uma marca, comunicação individual com os clientes, geração de leads, monitoramento da reputação, incentivo à lealdade e cultivo do comprometimento, 2012).

A social media tem-se afirmado como como uma excelente opção de promoção para as marcas. As redes sociais representam uma nova forma de comunicar/promover, ao qual atribui-se o nome media de propriedade, dando poder às organizações para criar e distribuir o seu próprio conteúdo de marca (Leberecht, 2009). As plataformas de redes sociais cada vez mais oferecem aos gerentes de marca um conjunto de características bastante interessantes, criativas e inovadoras. Entre todas as características, a inclusão de marca visual revela-se como uma das mais importantes, pois permite que os gestores de marca possam criar pontos de toque de identidade visual adicionais para a marca. Para além disso, as redes sociais permitem que os gestores possam efetuar uma comunicação mais personalizada com os seguidores/ fãs, de forma a garantir novas oportunidades de comprometimento (Meng, Stavros e Westberg, 2015).

Encontrar e interagir com os consumidores nos canais de media social permite que as empresas se envolvam em um contato mais efetivo, oportuno e direto com elas (Kaplan & Haenlein, 2010). As redes sociais devem ser integradas ao mix de comunicação de marketing por causa dessas características únicas e sua capacidade de ouvir clientes e outras partes interessadas, cultivando feedback que terá impacto nas decisões de marketing (Valos et al., 2016). No entanto, as organizações devem avaliar seus objetivos ao escolher quais tipos de comunicação usar (Batra & Keller, 2016) e escolher canais de media social que estejam alinhados com seus planos estratégicos de comunicação (Killian & McManus, 2015).

O Instagram é uma rede social que foi criada em Outubro de 2010, e é considerada como a rede social online mais utilizada no mundo para compartilhar imagens e vídeos e, por isso, ideal para vários tipos de mercado, com destaque para o da moda. Em função da portabilidade e ubiquidade, a plataforma deu um novo uso à utilização das câmaras nos telemóveis e dispositivos móveis. É uma rede social conhecida pela a sua estratégica para trabalhar com os desejos e motivações das pessoas e tem se mostrado eficiente na criação da(s) identidade(s) visual(is) dos profissionais e empresas. Sabe-se que possui mais de 150 milhões de usuários, e quase dois terços destes interagem e se fidelizam ativamente todos os dias com a plataforma. Cerca de metade dos adultos que utilizam a Internet, com idade entre 18 e 29 anos, usam Instagram (Duggan et al., 2015). Segundo dados da Intelligence Report, grupo da Luxury Lab (L2), da Universidade de Nova York, publicados pela Fashion Forward (FFW, 2014), o Instagram é a plataforma social mais poderosa do mundo, com 15 vezes a taxa de fidelização do Facebook (proprietário do Instagram). O mundo digital tem sofrido grandes evoluções como já referido anteriormente. O uso dos smartphones tornou-se universal e praticado por quase todos, e com isso advém a melhor e maior qualidade das suas funcionalidades, especialmente no que diz respeito às câmaras fotográficas. De acordo com McNely (2002), a adoção do Instagram entre as

organizações é significativa na medida em que sinaliza um modo móvel, visualmente predominante, facilmente compartilhável em termos de imagem organizacional, o que vai diferir qualitativamente de fotografia profissional em apoio para uma comunicação de marca. As funcionalidades destas plataformas tornam o olhar sobre as marcas mais verdadeiro, fortalecendo o relacionamento da organização para com os consumidores, assim como a própria identidade da marca (Conlin et al, 2014). As redes sociais visuais, como o Instagram, permitem que as marcas criem seus próprios conteúdos baseados em imagens e atualizem facilmente suas imagens de marca. Além disso, as marcas podem usar redes sociais baseadas em imagens visuais para incorporar conteúdo de usuários, tornando-os envolvidos nos esforços de branding da organização (Hambrick e Kang, 2015). Ainda de acordo com McNely (2002), cada foto do Instagram tem o potencial de atuar como um pivô significativo para a interação entre o público de uma organização experiente. Marwick refere ainda que pessoas “instafamous” tem potencial de alcançar audiência que rivalize com o tamanho das redes televisivas, que se podem denominar de audiência em massas (2015).

O YouTube nasceu oficialmente em 14 de fevereiro de 2005, quando os três amigos Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim registraram o domínio youtube.com. A primeira homepage do YouTube nada é semelhante à atual, apenas contendo alguns abas de favoritos, mensagens e o perfil da pessoa, apenas exibindo o login na página inicial. O sucesso que esta plataforma começou a assumir foi de tal forma rápido que chamou à atenção de várias marcas. Hoje em dia, a plataforma gera mais de mil milhões de visualizações diárias e o destino final é o consumo de vídeos online. Tal como abordado anteriormente (no ponto sobre a comunicação integrada de marketing), a social media fornecem aos profissionais de marketing um conjunto alargado de ferramentas para que eles consigam aceder diretamente a cada consumidor. É fácil fazer-se um marketing mais criativo e inovador de acordo com as preferências de cada individuo. Para tal, são utilizadas as diversas redes sociais, com destaque para o Youtube que, como já referido, permite aos utilizadores criar e fazer uploads de vídeos que são visualizados e compartilhados por centenas de milhões de telespectadores (Freeman e Chapman, 2007).

O conteúdo apresentado nesta rede social é muito diversificado e global, existindo a oportunidade de todo o tipo de interesses dos utilizadores seja satisfeito. Os utilizadores criam vlogs e alguns conseguem alcançar um grande número de seguidores, muitas vezes chegando a números elevadíssimos, ou seja, mais de cem milhões de assinantes. Geralmente, os vloggers adicionam vídeos sobre produtos utilizados por eles no dia-a-dia ou relatam a sua vida pessoal, aumentando assim o tráfego de assinantes e visualizadores anónimos. Com todo esse sucesso, os vloggers tornam-se conhecidos como as celebridades do Youtube. Este fenómeno forneceu às

marcas de luxo ferramentas de marketing para se conectarem cada vez melhor com os seus consumidores (Lacy, 2013). O sucesso, sem precedentes, dos youtubers destaca a capacidade das novas tecnologias da media em conceder e facilitar a fama no século XXI, através da comercialização de conteúdo amador (Burgess e Green, 2009). A celebridade desses vloggers, depende das respostas positivas dos espectadores, não só ao nível do conteúdo do vídeo, mas sim da capacidade dos YouTubers de combinar a auto-promoção natural com tecnologias digitais de intimidade, o que, por sua vez, implica relações de afetividade no seu sucesso, isto é, como Berriman e Thompson (2015) afirmam, a fama no Youtube não surge no momento da produção do vídeo, mas sim que se acumula através da atenção do público. É importante diferenciar os vlogs dos vídeos de conteúdo, pois são mais enquadrados para um propósito mais profissional de auto-celebridade de Youtube. Marshall (2010) identifica como elemento central de celebridade, os vídeos de conteúdo que tem como função estabelecer os talentos ou qualidades em que Youtubers são conhecidos, da mesma forma, que atores, músicos, cantores e atletas de acordo com algumas áreas especificas de especialização. O YouTube também pode ser considerado como uma convergência tradicional de entretenimento de televisão, música e cinema, exatamente por englobar todo o tipo de intervenientes (Shao, 2009). É uma rede social vista como plataforma para aprender mais sobre variados temas (por exemplo o How-to) e é um excelente recurso para compartilhar e assistir vídeos de música (Cayari, 2011). Também quanto às marcas, elas possuem uma forte presença na rede social, e os comerciantes confiam cada vez mais não só para promoção, mas também para analisar os comentários dos clientes (Smith et al., 2012).

O Pinterest é uma rede social em que o utilizador pode partilhar fotos. Difere do Instagram na medida em que o usuário tem uma espécie de quadro de inspirações, onde pode partilhar imagens temáticas, como por exemplo, desportivas (jogos de futebol, basebol, basquetebol etc), de moda (roupas e acessórios), hobbies, música, entre outras. Cada pessoa partilha as fotos dos seus interesses e pode também partilhar fotos de outros utilizadores, colocando-as nas suas coleções ou boards. É possível também poder efetuar comentários e realizar outras ações disponibilizadas pela plataforma. Tal como o Instagram, o Pinterest é uma rede social afiliada com outras redes sociais como por exemplo o Facebook e Twitter. O sucesso foi de tal forma que no fim do seu primeiro ano de existência registou o prémio de um dos melhores websites eleito pela revista Times (Jin, Lin, Gilbreath e Lee , 2017). O Pinterest é uma plataforma online que permite os utilizadores a guardar e/ou a partilhar conteúdo na forma de pin. Quase sempre definida como uma “ferramenta visual de marcação em que os pins são organizados em diferentes quadros, que representam projetos ou áreas de interesse diferentes criadas pelo o utilizador como por exemplo “Locais para férias” ou então “Ideias de remodelação de cozinhas”. Os utilizadores podem utilizar

certos quadros se as suas preferências foram semelhantes com as dos outros. Cada pin tem três componentes: a imagem, a captação e o site de onde o pin está relacionado. Os outros utilizadores da rede social podem responder a outros pins, ao qual se dá o nome de repinning. Dados relativos a Janeiro de 2015, afirmam que 28% da população adulta online dos Estados Unidos (+18) usam a rede social. Demograficamente, 34% dos utilizadores da rede social estão compreendidos numa idade entre os 18 e os 29 anos, e 42% são mulheres (Duggan et al., 2015). Num dos primeiros estudos feitos sobre o Pinterest, os investigadores descobriram que os utilizadores femininos eram mais repinned que os utilizadores masculinos (Gilbert, Bakhshi, Chang e Terveen, 2013). Os utilizadores, na maioria das vezes, utilizam o Pinterest para procurar ou comprar produtos relacionados com a fama (fashion). Acreditam que é uma ótima forma de explorar e partilhar ideias criativas de acordo com os seus maiores interesses. Utilizam esta rede, também, como forma de entretenimento para com experiencias que são divertidas, simples de observar, e fáceis de compreender. Outros tomam como função principal aprender informação sobre temas interessantes e novas ideias. E, por último, pode servir apenas para guardar e/ou organizar algumas imagens (Mull e Lee, 2014). Da mesma forma, Sashittal e Jassawalla (2015) descobriram que o uso do Pinterest por parte de estudantes universitários é psicologicamente saudável e até desejável. Elas acreditam que o uso da rede social se traduz em conseguir experiências autênticas e muito enriquecedoras. Outros dois autores, Sheldon e Bryant (2016), desenvolveram um questionário, para estudantes ainda não formados, e revelaram que o uso do Pinterest está relacionado com o uso do Instagram em quatro razões, pois permite ter um pouco de mais conhecimento sobre outros, documentação, por razões de popularidade e também criatividade. De acordo com os criadores do Pinterest, a missão desta rede social é conectar todos no mundo através das coisas que acham interessantes. Lui (2015) afirma que os utilizadores do Pinterest contribuem para um novo tipo de construção pública do conhecimento online porque consideram que os atos privados de colecionar coisas são ao mesmo tempo atos públicos de exibição. O Pinterest divulga a construção do conhecimento privado, em outras palavras. O Pinterest, cada vez mais, está a ter um papel relevante no que toca ao consumo (Schiele e Hughes, 2013). Observou-se que, muitos dos interlocutores usam diariamente a rede social e acedem a ela várias vezes ao dia, muitas horas por dia. A maioria dos utilizadores não opta por assistir a publicidade comercial, contudo não vêm a rede social como publicidade. No entanto, vários utilizadores estão a criar perfis para fins de marketing, onde englobam conselhos sobre diversos itens, práticas e experiências para os quais desejam (Duggan, 2015).

O Facebook é uma rede social lançada em 2004. O Facebook foi fundado por Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Andrew McCollum, Dustin Moskovitz e Chris Hughes, estudantes

da Universidade Harvard. Para muitos profissionais do marketing, o Facebook oferece um mecanismo inovador e promissor para se comunicar com os vários potenciais consumidores (Field, Riebe, e Sharp, 2012). Por essa razão, e reconhecendo o papel vital das redes sociais para o comprometimento dos consumidores, muitas empresas começaram a usar grande parte do seu budget de marketing para as estas (Jin e Phua, 2014; Kim e Ko, 2012; Youn e Jin, 2017). Muitos investigadores identificaram vários motivos nos seus estudos para o uso do Facebook, como por exemplo procurarem informação, apenas passar o tempo, como entretenimento, devido às novas tendências, amizade, motivos profissionais, interação social e para conhecer novas pessoas. Cheung, Chiu e Lee (2011) examinaram as razões para o uso da rede social perante os estudantes. A grande conclusão a que chegaram foi que fatores como a identidade social, valorização positiva, auto-descoberta, manter a inter-conetividade interpessoal, ganhos sociais e presença social. (Jung 1998 é para apagar)

2.3. As celebridades como influenciadores de marketing

Figura 2 - Diferenças sobre diferentes tipos de influenciadores

Celebridade digital (>100.000 seguidores): É uma pessoa famosa dentro e em alguns casos fora das redes sociais, capaz de influenciar qualquer área sobre a qual é pronunciada, numa grande parte das vezes. As suas dicas e recomendações atingem inúmeras pessoas; O tamanho da sua comunidade é a sua melhor arma.

Macro influenciador (10.000-100.000 seguidores): é famoso nas redes sociais, mas nem sempre fora delas. Conta com uma grande comunidade de seguidores sob os quais tem influência, no entanto não mantém uma relação personalizada com os mesmos;

Influenciador (5.000-10.000 seguidores): esse tipo de perfil tem uma comunidade importante nas redes sociais, cujo tamanho permite que mantenha um relacionamento próximo com os seus seguidores e faça recomendações de forma personalizada;

Micro influenciador (<5.000 seguidores): é alguém que tem alguma popularidade nas redes sociais, mantém um relacionamento próximo com os seus seguidores e também é especialista ou tem credibilidade em certo assunto, o que lhe permite influenciar a favor de determinada marca.

Catarina Sanjuan, diretora de agência de comunicação Canela PR Lisboa, 14/08/2018

O conceito de social influencer pode ter várias interpretações e varia de autor para autor, assim como o conceito de auto-marca e marca. A palavra "marca" é derivada da palavra nórdica antiga brand, que significa "queimar", em que antigos proprietários de gado queimavam os seus animais para os marcar e mostrar que eram deles, em forma de símbolos diferenciadores. Uma

marca significa qualidade ou uma ideia associada a uma mercadoria que ostensivamente simplifica depende da tomada de decisão do consumidor. Idealmente, uma marca deve ser vista como forte, deverá induzir a associações mentais favoráveis, únicas e relevantes (Keller, 2007), que ajudam a diferenciar-se do mercado restante. Acima de tudo, a marca deve-se associar a ideia de qualidade, satisfação e confiança para com o consumidor. Estes são os principais critérios para garantir fidelização dos clientes.

Por conseguinte, as empresas que optem por utilizar um ser humano como imagem de marca, tem de ter a certeza que escolhem alguém com um percurso de fama ou micro-fama e sem incidentes e que seja um exemplo na sociedade. Normalmente falamos de desportistas, atores ou figuras públicas. Contudo, e como sabemos nem sempre o escolhido para divulgar as marcas é o famoso que estamos habituados a ver na televisão. Atualmente, são muitas as empresas que optam pelos social influencers (de qualquer tipo de dimensão) para a sua promoção e estratégias de marketing e vendas. Mas a grande questão que se tem colocado, é perceber como é que estas pessoas conseguem cultivar uma imagem forte para o grande público alvo (Khamis, Ang e Welling, 2017).

Nos medias sociais atuais, percebe-se, rapidamente, que a geração milénio tem sido uma grande fonte de informação, ou seja, o que se torna imprescindível para a evolução da social media (Mangold & Smith, 2012 e Smith, 2011), pois é uma geração que tem bastantes conhecimentos sobre as marcas e tem uma forte tendência para partilhar as experiências que vivenciou através das suas redes sociais (Altınbaşak-Farina et al., 2014). A geração digital da atualidade, está disposta a comentar e a dar informações sobre os produtos, torna-se mais natural que muitos deles tenham preferência por criar os anúncios do que propriamente vê-los. Imposta esta situação, torna-se importante realçar que uma ferramenta de valor tanto para o marketing digital como para as empresas é alavancar o conteúdo gerado pelo consumidor, o que é conseguido, de forma muito natural, por esta nova geração que quer estar envolvida com os produtos. Para se alcançar o sucesso as empresas devem realinhar as suas técnicas de marketing de forma a envolver positivamente os consumidores (Smith, 2011). Então, e por esta situação, Palmer afirmou que os gestores de marketing têm aqui uma excelente oportunidade para criarem produtos mais relevantes e plataformas de marketing cada vez mais interativas (2009). Cada vez mais assiste-se a um aumento desmedido de informação disponível online para os consumidores, o que influencia o mercado em relação ao processo de comunicação (Mangold e Smith, 2012). Consumidores, através dos seus meios de comunicação, estão cada vez mais informados, e as marcas devem ser capazes de perceber esse fenómeno. Deste modo, a geração do milénio é considerada como uma força condutora da comunicação online das empresas (Smith, 2011).

Por isso, para perceber melhor esta estratégia, e recuando até ao início do século XXI, em que o auto branding começou a ser praticado mais ativamente, pessoas comuns avaliaram as possibilidades de marketing de tecnologias convergentes e contemporâneas, em particular de comunicação social. Embora fosse possível estabelecer uma forte identidade online, através de blogs e sites pessoais, plataformas como Facebook, YouTube, Twitter e Instagram aceleraram e acentuaram o processo. Uma simples jovem do ensino superior atraente que exponha as fotos de si mesma, de amigos, comida e de passeios que são visualizadas por mais de 35.000 seguidores (por exemplo), tende a viralizar no seio das redes sociais, muitas vezes sendo criadas páginas de fãs, inclusive. Pessoas que vivem para o Instagram conseguem ter o potencial de alcançar uma audiência que rivaliza com as redes de televisão em tamanho, a que podemos chamar de público em massa (Marwick, 2017). Para Peters (1997), nos media online, os indivíduos procuram ativamente recursos que lhes interessem para a sua rotina diária e interesses pessoais, e assim começam a construir a sua própria marca. Ou seja, os seus interesses pessoais, os seus gostos e atividades online vão definir o indivíduo. A pessoa começa a ganhar visibilidade para se distinguir de outras. Por esta razão, o marketing pessoal começou a chamar à atenção da economia (Brody 2001), onde um vasto número de comunicadores compete entre si, perante vários canais e plataformas digitais para atingir todo o tipo de audiência. A influencia das celebridades tem vindo a aumentar especialmente se os produtos promovidos estiverem relacionados com o lifestyle, roupa, bens de luxo e marcas (Barton et. al, 2014). De acordo com a Fairchild, “Apesar da validade sociológica, a atenção económica é, agora, uma realidade instalada para a publicidade. Acredita-se que inspirou um novo pensamento sobre como criar relações flexíveis e envolventes com os consumidores” (2007, p.359). Pessoas comuns procuram e encontram a fama através de práticas de celebridade, redistribuindo o poder cultural tanto na media como em formato de marketing. Através da participação em alguns programas de televisão (que se começaram a tornar conhecidos ainda na década de 90, como por exemplo Big Brother, Ídolos, Surviver ou Masterchef, entre outros), os concorrentes passaram de pessoas desconhecidas para estrelas em ascensão, conseguindo influenciar mais o consumidor, do que até um famoso. Começavam a tornar-se celebridades. Acredita-se que este foi dos primeiros passos dados para conceito atual de micro-celebridade e marca-pessoal (Couldry, 2002). Uma micro-micro-celebridade é “um novo estilo de performance online, que as pessoas utilizam webcams, vídeo, áudio, blogs e sites de redes sociais para “amplificar” a sua popularidade entre os leitores, espetadores e aqueles a quem eles estão ligados online”, Senft, 2008, p.25. Também pode ser um usuário conhecido nas redes sociais que não chega a ser exatamente uma celebridade, um especialista ou uma figura pública. É um usuário

que trabalha ou se especializa em uma determinada vertente e compartilha conteúdo sobre seus interesses” Thomson, 2006, p.104.

Tal como dito anteriormente, os consumidores têm acesso a muita informação sobre os vários tipos de produtos e, por isso, trocam informações com outros consumidores antes de tomarem uma decisão de compra. As redes sociais e os blogs permitirem o acesso a muitos conteúdos produzidos por outros clientes (Smith, 2011). Assim, a informação passa a ser formada pelas experiencias dos consumidores ao contrário dos conceitos já elaborados pelas empresas. O que se sucede é que tem começado a existir um forte poder de influencia nas decisões de compra de milhares de consumidores, apenas com apenas algumas partilhas e publicações online sobre os produtos/ empresas (Mangold e Smith, 2012). Os consumidores têm por hábito confiar mais nas opiniões de outros consumidores do que em informações geradas pelas empresas ( Smith, 2011).

As empresas investem grandes quantidades de dinheiro para alinharem as suas marcas no mercado com imagens fortes e competitivas e também com pessoas influentes (endorsers). Estes endorsers são vistos como pessoas dinâmicas com qualidades atraentes a agradáveis (Atkin e Block, 1983). Por isso, as empresas elaboram planos de acordo com estas qualidades para a promoção das suas marcas e dos seus produtos (Langmeyer e Walker 1991a, 1991b; McCracken 1989; Walker et al. 1992). Os Influenciadores estão mais próximos das pessoas comuns do que as tradicionais celebridades, sugerindo que as pessoas comuns podem criar mais inveja do que celebridades. As mulheres podem estar mais interessadas em influenciar pessoas do sexo feminino do que os homens. Além disso, o tema é mais significativo para as mulheres, pois as publicações de influenciadores são principalmente limitadas à encarnação de feminilidade tradicional (por exemplo, beleza e moda) (Duffy e Hund, 2015). Por isso, e cada vez mais, as marcas têm de criar a sua própria personalidade, isto é, “um conjunto de características humanas associadas a uma marca” (Aaker, 1997, p.347). Estas características, normalmente, estão evidenciadas através de pistas visuais na publicidade e na comunicação de marketing. Batra, Lehmann e Singh (1993) referiram ainda que a personalidade da marca é a forma como um consumidor consegue perceber a marca, isto é, no que toca a dimensões que tipicamente evidenciam a personalidade de uma pessoa que se associa ao domínio das marcas.

O objetivo final das marcas é sempre reforçarem a sua posição no mercado e para isso, é importantíssimo criar elementos como o logotipo, cores, personagens (mascotes), taglines e slogans que serão pontos de toque da identidade da marca para fornecer pistas visuais e sensoriais para que o consumidor associe logo à marca. O desenvolvimento e manutenção são, no fundo, as bases para a lealdade do consumidor e o património da marca (Wallace et al, 2011).

As associações de marcas são desenvolvidas através da experiência do consumidor com a marca, permitindo aos consumidores desenvolver uma ampla gama de marcas exclusivas (Gladden & Funk, 2002).

Recentemente, as marcas têm vindo a descobrir o impacto de longo alcance e o potencial do crescimento viral de conseguir alianças com influenciadores das redes sociais para promover os seus produtos. Os influenciadores das redes sociais são referidos como pessoas que construíram uma rede social considerável de pessoas que os seguem. Além disso são vistos como uma fonte confiável por se inserirem em vários nichos diferentes e com sucesso. As marcas tendem a abandonar as técnicas de publicidade tradicional, orientando os seus esforços para esta política focada nos influenciadores que publicitam os seus produtos com todos os seus seguidores. Isto é, focado num worth of mounth (eWOM) eletrónico bastante credível ao invés de publicidade paga, pois é integrado de forma bem mais transparente às influências narrativas diárias nas suas contas de instagram (Abidin, 2015). Esta estratégia é particularmente desejável para as marcas uma vez que parece ser mais eficaz do que as táticas de publicidade tradicional, devido à maior autenticidade e credibilidade, o que subsequentemente leva à menor resistência da mensagem (de Vries, Gensler e Leeflan 2012). Os influenciadores vão se tornar então, difusores máximos da informação da marca através da sua rede social (Weimann 1994; Keller e Berry, 2003).

Uma das maiores preocupações das empresas atualmente é conseguir identificar que influenciadores escolher para terem o maior impacto possível na comunidade online (Momtaz, Aghaie, and Alizadeh, 2013). Para se analisar o nível de popularidade de um influenciador, normalmente, recorre-se ao seu numero de seguidores/subscritores. Felizmente, a tecnologia evolui de tal forma que hoje em dia, torna-se possível identificar facilmente quais influenciadores se enquadram para trabalhar para as áreas comerciais das marcas, através de algumas plataformas como Traackr, Little e Bird. De forma a ter uma unidade mais concreta para definir quem serão os influenciadores, as plataformas destacam os 10.000 seguidores como a base mínima para seleção. Por conseguinte, depois as marcas fazem um estudo mais aprofundado sobre o influenciador, os seus gostos, capacidade de comunicação e forma como faz chegar a mensagem aos seguidores, etc para perceber quem será o melhor candidato para efetuar a promoção (Veirman, Cauberghe and Hudders, 2017). Influenciadores passam então a ser criadores de conteúdo que acumulam uma base sólida de seguidores. Através de blogs, vlogs ou pela criação de pequenas formas de conteúdo (ex: Instagram, Youtube, Snapchat), eles dão um pouco da sua vida (experiências, opiniões, etc.) a quem os segue. As marcas envolvem estes influenciadores (como por exemplo, oferecendo-lhes a possibilidade de testarem o produto, ou convidarem para um evento exclusivo ou simplesmente até lhes pagarem) com os seus produtos

para conseguirem chegar a todos os nichos de mercado e garantir assim o marketing de influência. Ao contrário de celebridades, acredita-se que estes influenciadores são de certa forma mais acessíveis, credíveis, íntimos e mais fácil para comunicar e interagir até de forma pessoal (Abidin 2016; Schau e Gilly 2003). Longe da participação revolucionária e progressista ostentada por empresários e especialistas, os aplicativos de media social incentivam as pessoas a competir por benefícios sociais, ganhando visibilidade e atenção. Para impulsionar o status social, jovens profissionais adotam personas conscientemente construídas e se comercializam, como marcas ou celebridades, para uma audiência ou base de fãs (Marwick, 2013).

As celebridades aproveitam as redes sociais, preferencialmente o Facebook, não só como um local interativo para se envolverem com os seus fãs, mas também como um canal de marketing para promover música, filmes e até publicitar os interesses (moda, comida etc.). Em termos mais concretos, contata-se o exemplo da cantora Shakira que tem mais de 104 milhões de gostos na sua página do facebook. Esta celebridade usa a rede social como promoção dos seus álbuns e presença na media, além de comunicar com toda a sua rede de fãs. Este tipo de celebridades, são considerados por parte das empresas, como pessoas estrategicamente interessantes no que toca à área do marketing (Lee e Jang, 2013).

Capítulo 3 – Metodologia

Neste capítulo inicia-se a investigação empírica, pelo que se faz novamente referência aos objetivos de investigação, mostrando, de seguida, as hipóteses de pesquisa, o modelo conceptual e a operacionalização dos métodos utilizados. O capítulo finaliza-se com a abordagem metodológica utilizada relativamente à natureza do estudo, o método de recolha de dados e as técnicas de análise de dados.

3.1. A problemática

As celebridades estão presentes em vários tipos de campos, como por exemplo entretenimento, desporto, ciência, politica (McCutcheon, Lange e Houran, 2002), e estão a tornar-se numa matéria central no que diz respeito ao consumidor, pois uma grande percentagem de adultos demonstram uma forte atração pela vida das celebridades (Boon e Lomore, 2001; Flora, 2004). Apesar das celebridades gozarem da fama e de alcançarem grandes grupos, não são automaticamente consideradas apelativas pela a audiência. Umas recebem mais reconhecimento que outras. Muitas foram as marcas, que se associaram a celebridades nos últimos anos, onde se considerou o seu impacto no sucesso dos produtos da marca, levando a uma perspetiva de perceber melhor o que torna uma celebridade apelativa e para que tipo de produtos deve estar associada (Johnson, 2009).

As celebridades são, frequentemente, admiradas por consumidores jovens, que constroem a sua identidade de acordo com os influenciadores que seguem (Boon e Lomore, 2001). Representam figuras de inspiração e são, muitas vezes, altas referências de comparação, que os consumidores pretendem alcançar (Escalas e Bettman, 2003).

É importante que as celebridades se conseguirem diferenciar umas das outras. Devem estabelecer pontos de diferenciação para conseguirem sobressair em relação a outros influenciadores. Acredita-se que quanto mais exposição conseguirem das suas vidas, mais se vão destacar (Parmentier, Fischer, and Reuber, 2013). Daí estar presente neste estudo alguns influenciadores digitais de vários e diferentes pontos de interesse, para perceber que tipo de produtos faria sentido existir promoção caso os influenciadores escolhidos fizessem a promoção noutros canais que não os digitais.

3.2. Objetivos de Investigação

Após se ter elaborado a revisão de literatura relevante para os objetivos do estudo, estão reunidas as condições para o desenvolvimento dos componentes específicos da abordagem, nomeadamente os objetivos definidos.

Sabendo que os influenciadores digitais têm capacidade para influenciar o consumidor dentro do mundo digital, o grande objetivo desta investigação é compreender o caso em que se estas pessoas fizessem promoção de vários produtos noutros meios, fora do digital, se lhes seria dada credibilidade e reconhecimento, como nas plataformas onde já promovem marcas.

De forma muito geral existem três grandes objetivos para serem respondidos. Numa primeira fase torna-se imperativo perceber se os influenciadores digitais são reconhecidos pela população geral.

Após isso, pretende-se entender se a população geral consideraria confiável os produtos promovidos pelos influenciadores que segue e pelos influenciadores escolhidos para o estudo, num contexto fora do digital e que produtos mais se destacam. E, por fim, caso haja uma aceitação/confiança, analisar em que meios/plataformas os influenciadores os deverão promover.

3.3. Design da investigação

Depois de definidos os objetivos da investigação, é necessário definir o design de pesquisa e natureza do estudo. O design da investigação define as bases da pesquisa, dividindo a sua classificação como exploratório ou conclusivo (Malhotra & Briks, 2006). O principal objetivo de uma pesquisa exploratória é a compreensão acerca do fenómeno do estudo, ou seja, é um processo de investigação pouco estruturado e de natureza evolutiva. Ao contrário deste, um estudo de natureza conclusiva tem como finalidade a descrição e medição de fenómenos através de testes de hipóteses ou de análises de relações entre variáveis, podendo ainda existir a divisão entre causal ou descritiva. A pesquisa conclusiva tem por hábito usar amostras de grande dimensão. Visto que o autor apenas utilizou cinco influenciadores como referência, o que significa que a amostra poderá não ser suficiente para ser um estudo conclusivo, e por isso, será uma investigação de carácter exploratório. O estudo foi elaborado com base em dados quantitativos, mas também teve algumas escolhas qualitativas em que se avaliará preferências e opiniões dos inquiridos. Pretende-se um estudo que, analise o interesse das pessoas por diferentes