1
Relatório de Estágio apresentado para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Ciências da Comunicação – vertente Comunicação Estratégica – realizado sob orientação científica da Prof. Doutora Ana Margarida Barreto
2 Aos meus pais, irmão e avós pelo apoio incondicional.
3
Agradecimentos
Quero agradecer a todos aqueles que contribuíram, das mais variadas formas, para a concretização deste trabalho, de modo a obter do grau de mestre.
Um agradecimento muito especial à minha orientadora e professora, Ana Margarida Barreto, por toda a paciência, disponibilidade e conhecimento transmitido.
Dirijo a minha gratidão à ZONAVERDE, a todos os colaboradores e, em particular, ao Engº Jorge Pereira, orientador e diretor geral da empresa, à Engª Susana Brandão e aos meus colegas de departamento e trabalho, Carlos Martins e Ricardo Rodrigues por todo o apoio ao longo do estágio.
À minha querida amiga Vera Pimenta, por me apoiar em todos os momentos de indecisão, insegurança e de novas conquistas.
4
Os efeitos da aplicação do Marketing Relacional no Brand Equity na
Indústria dos Serviços – o caso ZONAVERDE
5
Resumo:
Este relatório tem como objetivo refletir a experiência de um estágio curricular, cujas bases de apoio dizem respeito aos conhecimentos adquiridos durante a componente letiva do mestrado em Ciências da Comunicação, vertente Comunicação Estratégica. O documento que se segue pretende mostrar as atividades realizadas ao longo do estágio, bem como o estudo que foi feito para responder à pergunta de partida – “Qual o impacto do Marketing Relacional no brand equity da empresa ZONAVERDE?” Para esse efeito, foram elaborados dois inquéritos baseados no modelo concetual de brand equity de David Aaker, onde, numa primeira fase foram avaliadas variáveis como a consciencialização da marca, a lealdade à marca, a qualidade percebida e as associações da marca junto de clientes e ex clientes da marca. Após a introdução de práticas de marketing relacional foi enviado um segundo inquérito à mesma amostra, cujo objetivo era compreender o impacto do marketing relacional no brand equity da empresa em estudo. As conclusões permitiram-nos verificar que, de facto há uma ligeira melhoria e até respostas iguais nas duas fases de estudo. No entanto continuam a existir opiniões negativas nas várias respostas apresentadas, mesmo após a aplicação das práticas de marketing relacional.
Palavras-chave: brand equity, marketing relacional, marketing de serviços, marca,
marketing 3.0, consciencialização da marca, associações à marca, qualidade percebida, lealdade à marca.
6
Abstract
This report pretends to reflect the experience of an internship, whose supported bases are related with the knowledge obtained during the academic component of the Master in Communication Sciences – Strategic Communication in Faculty of Social Sciences and Humanities of Nova University of Lisbon.
The followed document pretends to show the activities during the internship, and the study to answer the initial question - "What is the impact of Relationship Marketing in brand equity of the ZONAVERDE’s company" To this end, we developed two surveys based on the conceptual model of brand equity from David Aaker, where, at first were evaluated variables such as brand awareness, brand loyalty, perceived quality and brand associations. After the application of relational marketing practices was sent a second survey to the same sample, whose object was to understand the impact of relationship marketing in the company's brand equity. The conclusions enabled us to verify that in fact there is a slight improvement even equal answers in both phases of the study. However, there are still negative opinions on the various answers given, even after the implementation of relational marketing practices.
Key words: brand equity, relationship marketing, marketing services, brand, marketing
7
Índice
Introdução ... 9
I Parte ... 11
Capítulo I - Marketing relacional na indústria dos serviços ... 11
I.1. Marketing de serviços ... 11
I.2. Marketing 3.0 subordinado aos relacionamentos ... 14
I.2.1. Marketing Relacional ... 15
I.3. Brand Equity ... 20
I.3.1. A definição ... 20
I.3.2. O modelo de brand equity proposto por David Aaker ... 22
II Parte ... 24
Capítulo II - A ZONAVERDE ... 24
II.1. Breve história ... 24
II.2. Missão e valores... 26
II.3. Apresentação dos serviços prestados ... 26
Capítulo III - O estágio na ZONAVERDE ... 27
III.1. Objetivos ... 27
III.2. Atividades desenvolvidas ... 28
III Parte ... 29
Capítulo IV – Metodologia ... 29
IV. 2. Estudo de caso ... 30
IV.3. Exposição dos Resultados ... 33
IV.3.1. Primeira fase ... 33
IV.3.2. Segunda fase ... 36
V. Conclusão ... 43
8
V.2. Implicações para a empresa ... 48
VI. Bibliografia ... 50
Anexos ... 53
Anexo A - Gráficos comparativos da primeira e segunda fase do estudo ... 53
Anexo B – Avaliação do estágio ... 66
9
Introdução
As marcas tornam os serviços ímpares, diferentes uns dos outros. Cada marca envolve um conjunto de indivíduos, o que permite a existência de uma pluralidade de ideias e opiniões – levando a um constante crescimento. Através das marcas, os clientes conseguem identificar determinado serviço ou produto e diferenciá-los dos já existentes. Com a permanência de determinada marca no mercado, os consumidores passam a associá-la a um padrão de maior ou menor qualidade, através dos seus serviços ou produtos. Uma marca com uma forte presença no mercado, além dos serviços e produtos que oferece, consegue transmitir os valores e a cultura da organização aos seus clientes.
No presente trabalho vão estar presentes conceitos determinantes como o brand equity e o marketing relacional que nos ajudarão a estudar o impacto de uma estratégia adequada ao marketing na indústria dos serviços, nomeadamente, como algumas práticas relacionadas com o marketing relacional se irão refletir no brand equity da empresa.
De modo a que se conseguisse responder à pergunta de partida proposta – “Qual o impacto do Marketing Relacional no brand equity da empresa ZONAVERDE?” – foi elaborado um inquérito onde, inicialmente foi avaliada a consciencialização da marca, a lealdade à marca, a qualidade percebida e as associações feitas à marca. Estas variáveis são adaptadas do modelo de David Aaker para estudar o brand equity da empresa em estudo. Após a aplicação de práticas de marketing relacional foi elaborado um segundo inquérito aplicado à mesma amostra, através do qual se tentou esclarecer o impacto do marketing relacional na fidelização dos clientes à empresa e na perceção que estes têm da mesma.
Do ponto de vista académico pretendemos aportar para o conhecimento científico na área do marketing relacional e do brand equity, para a adoção de estratégias de marketing relacional às Pequenas e Médias Empresas e para a compreensão do papel do consumidor/cliente no relacionamento com a empresa e em todo o processo comunicacional.
10 Este relatório divide-se em três partes essenciais. A primeira diz respeito aos três grandes temas em estudo: o marketing na indústria dos serviços, o marketing relacional e o brand equity. Nesta parte pretende-se aprofundar a natureza e evolução destes conceitos, bem como a relação existente entre eles. No fundo, funciona como uma contextualização para compreender a relevância do estudo de caso, que se segue na segunda e terceira parte. Ainda na primeira parte é apresentado o modelo de brand equity adaptado – o de David Aaker – o que também define e influencia o modo como o estudo de caso está orientado. A segunda parte retrata a empresa, na qual foi desenvolvido estágio e, consequentemente, o estudo de caso, assim como os objetivos do estágio e as atividades desenvolvidas durante essa experiência. A terceira, e última, parte aborda o estudo de caso, a aplicação da metodologia escolhida, as práticas de marketing relacional introduzidas e a exposição dos resultados do estudo. Posteriormente, são apresentadas as conclusões obtidas, com as limitações do estudo e as implicações do mesmo para a empresa.
Importa, portanto, referir que este estudo vem ao encontro da atual realidade que se vive nas empresas relacionada com o excesso de oferta e a constante necessidade de diferenciação. Faz, por isso, sentido abordar algumas questões que podem ajudar a impulsionar as relações entre clientes e os membros de uma empresa, como o social media e as respostas às exigências dos clientes através de uma abordagem mais interativa e personalizada.
A hipótese proposta conclui que, qualquer empresa que pretenda implementar uma estratégia de marketing relacional deve identificar uma série de aspetos acerca dos seus clientes para, assim, “provocar” um impacto altamente positivo e relevante junto dos mesmos e, por inerência, influenciar o brand equity.
11
I Parte
Capítulo I - Marketing relacional na indústria dos serviços
I.1.
Marketing de serviços
Para García (2009) o marketing na indústria de serviços é uma adaptação recente proposta por Kotler e Levy, cuja data nos remete para o ano de 1969. Segundo os autores, o marketing é visto como uma tarefa de procura e estímulo de compradores. Isto envolve o desenvolvimento de um produto, de um preço, da sua distribuição e comunicação. Para organizações que estão em constante desenvolvimento, o marketing traduz-se na atenção contínua das alterações das necessidades dos clientes, modificando um produto ou serviço para ir ao encontro dessas necessidades. À data, os autores propuseram a extensão do conceito de marketing aos serviços e às organizações sem fins lucrativos, relacionando-o com o emergente marketing social, que começava a ganhar mais importância. Segundo Santesmases (1995), alguns autores não entendem a necessidade do redirecionamento do marketing para os serviços, uma vez que acreditam que em toda a oferta comercial, tanto de bens como de serviços, há uma prestação de serviços.
Lovelock (1984) propõe uma categorização dos serviços baseada em cinco aspetos: a sua natureza, o tipo de relação, a singularidade da prestação, a natureza da oferta e da procura e o modo como o serviço é prestado. As particularidades dos serviços constituem, por si só, a necessidade de adaptar uma especificidade do marketing. Por outro lado, existem aspetos comuns aos bens e serviços. “O utilizador não adquire os produtos para admirá-los mas pelos serviços que espera obter com o seu uso.” (p.144) Muitos produtos têm associados a si serviços como o serviço pós venda, por exemplo e outros serviços dependem, efetivamente, de um produto como é o caso do seguro de um automóvel.
Segundo Berry (1991), a qualidade dos serviços é a base do marketing de serviços, uma vez que o principal “produto” a ser comercializado é a performance do mesmo. Porém, a intangibilidade dos serviços torna-os menos desejados e mais difíceis de imaginar do que os produtos, ou seja, dificulta a forma como os clientes os podem percecionar.
12 O conceito de serviço proposto por García mostra-nos que um serviço pressupõe uma divisão entre si, ou seja, pode ser totalmente mecanizado e não depender da ação humana mas, por outro lado, pode implicar a intervenção de pessoas na utilização de um produto ou das instalações da empresa que fornece o produto, por exemplo. Ainda que possam ter a si associados produtos tangíveis, os serviços são de natureza intangível. Outras três particularidades são associadas aos serviços – inseparabilidade, perecibilidade e heterogeneidade (Schmenner,1999, e Fitzsimmons, 2000).
O marketing de serviços representa uma vantagem importante que se traduz na relação direta entre quem presta o serviço e quem o usufrui, a qual permite ao prestador do serviço conhecer melhor e de forma mais imediata as necessidades do cliente e satisfazê-las de forma mais efetiva. (Santesmases, 1995).
Para Gianesi e Corrêa (1996) os clientes têm expetativas face ao serviço que pretendem receber e, após essa aquisição comparam a perceção que tinham do serviço com a expetativa real que se confrontam quando estão perante o mesmo. “Portanto, é fundamental perceber quais são os critérios segundo os quais os clientes avaliam o serviço. Posto isto, a empresa prestadora deve reunir os seus esforços com o objetivo de gerar uma perceção favorável para o cliente ao longo de todo o processo, que vai desde a avaliação do produto à sua perceção após a compra.” (p.82)
Através de Levitt (1960) é possível pensar na indústria de serviços de uma forma mais abrangente. Segundo o autor as organizações devem deixar de ser conhecidas por aquilo que produzem mas pela sua orientação para as necessidades dos clientes. E, as empresas que não adotarem esta perspetiva ou, tomarem como certa a longevidade do seu negócio, mais tarde ou mais cedo, acabam por ter de enfrentar a realidade. “As indústrias que acreditam estar subindo pela escada rolante automática da expansão invariavelmente descem para a estagnação. A história de todos os negócios «de rápida expansão», mortos ou moribundos, revela um ciclo auto-ilusório de grande ascensão e queda despercebida.” (p.3-4)
Mais tarde, em 1972 no seu artigo “Production-Line Approach to Service”, Levitt explica que a indústria de serviços está a crescer em tamanho mas não em qualidade. O autor
13 acrescenta, ainda, que não há indústria de serviços, existem sim indústrias, cujas componentes de serviços são maiores ou menores do que outras. “Toda gente faz parte dos serviços.”1 Quanto mais avançado tecnologicamente for um produto, mais as suas vendas estão dependentes da qualidade e dos serviços complementares que lhe estão confinados como o serviço de entrega, a garantia ou o serviço de manutenção, por exemplo. Por isso, a indústria dos serviços, na opinião de Levitt, inclui todos os serviços relacionados com os produtos fornecidos por determinada empresa.
Neste âmbito, os serviços e os produtos podem e devem ser diferenciados. Os fabricantes de bens de consumo e industriais procuram diferenças competitivas através das quais se consigam destacar dos demais. Ainda que altere o produto a nível estético ou acrescente determinada funcionalidade, o que um fabricante pretende é mostrar que o seu produto é melhor que o da concorrência. Para Levitt (1980), um produto é quase sempre uma combinação do tangível com o intangível. Os consumidores agregam valor a um produto na medida em que este seja capaz de responder às suas necessidades.
Por isso, atribui diferentes níveis de um produto – produto esperado, produto
ampliado e produto potencial. O produto esperado diz respeito aos requisitos
mínimos que os consumidores esperam que um produto possua, ainda que possa ser acrescentado a este produto aspetos diferenciadores para satisfazer essas expetativas. No caso do produto ampliado, o autor mostra-nos que, por vezes, a diferenciação não se limita a dar aos consumidores aquilo que eles esperam, mas sim a exceder as suas expetativas. O autor dá o exemplo de um computador, quando o seu fabricante lhe acrescenta uma funcionalidade capaz de detetar possíveis erros no sistema – algo que os consumidores podiam não exigir, como um período de garantia superior ao exigido por lei. Ao adicionarmos um serviço a uma oferta de produtos corrobora com a teoria que Levitt defende, de todas as marcas operarem na indústria dos serviços. O produto
potencial diz respeito a tudo aquilo que pode ser feito para atrair e/ou manter
clientes. Neste campo, a imaginação é o limite – novas ideias ou a criação de novas funcionalidades, por exemplo. Porém, a capacidade de desenvolver potenciais
14 produtos pode depender do orçamento que as empresas têm disponível, ou mesmo da estratégia de negócio, da concorrência e até dos desejos dos próprios clientes.
Um produto ampliado para um cliente pode ser um produto esperado para outro. Em determinadas circunstâncias um produto pode ser ampliado e, numa outra pode ser potencial. Num contexto de escassez um produto pode ser esperado, o que numa altura de excesso de oferta pode parecer completamente banal.
Na indústria dos serviços nada é estático, aliás a diferenciação, como vimos é o que faz com um produto ou serviço seja, mais ou menos, querido pelos consumidores.
I.2. Marketing 3.0 subordinado aos relacionamentos
O marketing 3.0, contrariamente aos seus “antecessores” – marketing 1.0 (centrado no produto) e marketing 2.0 (orientado para o consumidor) – é guiado por valores e tem como objetivo principal atender às necessidades emocionais e racionais dos consumidores.
O potencial das novas tecnologias da informação – como as redes sociais – possibilita uma quantidade de comunicações ilimitadas bem como a promoção de produtos e serviços. De acordo com Berry (1995) estas são uma ferramenta de marketing relacional, uma vez que possibilitam uma análise do padrão de consumo e da relação com os clientes. Além disso, proporcionam um conjunto de medidas estratégicas como a personalização dos serviços, promoções e determinações de preços de acordo com necessidades específicas dos clientes, minimizar a probabilidade de erros nos produtos ou serviços, aumentar a oferta do serviço com valores adicionais, entre outras.
Segundo Kotler (2011) uma empresa é vista como um conjunto de parceiros, desde os colaboradores aos fornecedores, e, se os objetivos destes estiverem em sintonia, a empresa pode tornar-se um concorrente bastante poderoso. Assim, revela-se importante a empresa gerar lucros ao criar valor para os revela-seus clientes e stakeholders. “Esperamos que a empresa encare os seus clientes como um ponto de partida estratégico e os aborde tendo em conta todos os aspectos da sua humanidade, levando em conta as suas necessidades e interesses.” (P.12) Se uma empresa tiver a
15 sua missão e valores orientados para, além de satisfazer as necessidades do cliente, fornecer contributos positivos para a resolução de problemas da sociedade que a rodeia, facilmente se enquadra nos valores que são defendidos no marketing relacional. Isto porque, se ao mesmo tempo que satisfizer as necessidades e anseios do cliente se focar em problemáticas que projetem a sua responsabilidade social, mais próxima a empresa estará, não só dos seus clientes como também daqueles que o poderão vir a ser.
De qualquer modo, as empresas devem ver o seu público como clientes ou consumidores enquanto seres humanos completos – com mente, coração e espírito. É nesse sentido que Kotler apresenta uma forma através da qual deve ser aplicado o marketing 3.0 – um triângulo que englobe a marca, o posicionamento e a diferenciação como empresa. Nessa figura introduz também o modelo dos «Três I», onde estão presentes conceitos com a identidade, a imagem e a integridade da marca. Posto isto, explica que comunicar apenas o posicionamento de uma marca não é suficiente e, em muitos casos chega mesmo a ser inútil. No entanto, é através do posicionamento que os consumidores percebem se uma marca é, ou não, autêntica e verdadeira. A identidade surge como meio para nos explicar que o facto de os consumidores terem uma perceção da identidade de uma marca, essa não tem, obrigatoriamente, que ser positiva. Já a diferenciação funciona como uma espécie de prova que nos permite perceber se a organização ou empresa está a cumprir aquilo que promete. “A diferenciação que estabelece uma sinergia com o posicionamento irá automaticamente criar uma boa imagem de marca.” (Kotler, 2011:48). Por isso, o triângulo deve ser operacionalizado como um todo, de modo a que os seus componentes sejam credíveis.
I.2.1. Marketing Relacional
O marketing relacional assume-se como uma necessidade de fidelizar clientes e, acima de tudo, torná-los rentáveis. Segundo Berry (1983:25) “o marketing relacional é uma forma de atrair, manter e aumentar as relações com os clientes, onde salienta que mais do que tentar atrair novos clientes, o importante é manter os atuais, fidelizando-os de forma mais lucrativa.”
16 Para Dionísio et al. (2009) o marketing relacional permite antecipar as necessidades dos clientes, proporcionando-lhes, assim, serviços de qualidade adequados àquilo que pretendem.
Desta forma, o marketing relacional surge alicerçado ao marketing de serviços, uma vez que foi nesta área que os investigadores tomaram consciência de que o consumidor era parte central do processo de marketing. Ainda assim, o marketing relacional suporta-se nas novas tecnologias da informação e é, sobretudo esse campo que se pretende estudar, uma vez que é a partir das novas tecnologias que é possível criar bases de dados estruturadas, através das quais se torna possível extrair informações detalhadas sobre os consumidores/clientes que indicam o desenvolvimento do seu desempenho, tendo em conta o sucesso e aumento da taxa de fidelização e de rentabilidade dos mesmos. (Marques, 2014)
Assim sendo, é possível referir que, ainda que nem todas as relações implícitas no marketing sejam de caráter relacional – pois muitas vezes, no nosso dia-a-dia, encontramos empresas que têm as vendas como único objetivo, independentemente de quem sejam os seus clientes, dos seus hábitos ou preferências – há três caraterísticas que conferem esse relacionamento, isto é, o marketing relacional subentende uma relação one-to-one entre o marketer e o cliente, envolve a customização dos relacionamentos, de produtos/serviços e baseia-se em fatores como a colaboração e a cooperação entre todos aqueles que fazem parte da empresa, desde os fornecedores aos clientes. Para Marques (2014:38) “Mais do que gerir recursos, é necessário gerir relacionamentos”.
Nesta lógica, o processo de construção e manutenção de relacionamentos com o cliente deve ter em conta a segmentação dos clientes e da base de dados onde cada um está inserido, de modo a que clientes “mais fiéis” possam ser agrupados e geridos de forma diferente daqueles que só usufruíram do produto ou serviço uma única vez, por exemplo. Segundo Marques (2014) a segmentação baseada na lealdade constitui um mecanismo credível, pelo que esse processo deve discriminar os clientes com grandes volumes de compras, a base de clientes preferida – os habituais – dos clientes com baixos volumes de compras. Esta distinção faz com que a empresa seja capaz de reunir os seus recursos e competências para influenciar os clientes/consumidores a
17 incrementarem o crescimento da própria empresa ou organização. Para além disso, é através desta segmentação que se torna mais simples a customização. Uma vez que os clientes já se encontram agrupados, mais fácil se torna possível adaptar as ações ou comunicações feitas pela empresa ao histórico de aquisições feitas e às necessidades dos clientes.
A customização das relações com os consumidores/clientes representa, assim, uma vantagem diferenciadora e competitiva para cada empresa. Tal como nos refere Lencastre (2007) ocupar um segmento ou posicionar uma identidade é fornecer à própria empresa uma oportunidade para criar associações fortes e favoráveis face à concorrência. Essas associações podem, também, ser importantes na perceção que os consumidores/clientes têm de determinada marca.
A criação e manutenção de relacionamentos duradouros e satisfatórios para ambas as partes implica que a empresa conheça muito bem os seus clientes, os diferencie e mantenha com os mesmos uma relação personalizada, que possibilite a disponibilização de produtos e serviços adequados à sua medida. De modo a operacionalizar o marketing relacional Marques (2014) propõe que se recorra às fases do modelo de gestão de relacionamento com os clientes (Customer Relationship Management), que se traduzem na identificação dos clientes, em diferenciá-los, em interagir com eles e a customizar o marketing mix. Mas, ainda assim, o conceito de CRM é menos abrangente do que o conceito de marketing relacional, uma vez que este último se preocupa com a organização como um todo, não só com os clientes.
Por outro lado, a prática do marketing relacional implica, na maioria das vezes, a utilização das novas tecnologias. Atualmente, a utilização da internet como meio que disponibiliza informação sobre produtos ou serviços de uma empresa e, possibilita o aumento das vendas e consequentes lucros para empresa, é bastante utilizada. Esta prática pressupõe um maior enfoque no afeto e nos laços emocionais entre o consumidor/cliente, a marca e a empresa ou organização que fornece os produtos/serviços. “Pela primeira vez, as empresas podem personalizar e tornar interativas as relações com todos os clientes e fazê-lo em larga escala. Hoje, uma Internet pouco dispendiosa e interativa, a que se juntam bases de dados de baixo
18 custo, permitem aos produtores o desenvolvimento de relações diretas com cada cliente” (Marques, 2014:49).
Para Barreto (2015) o marketing relacional não é um novo paradigma, uma vez que já tinha sido planeado há mais de três décadas por investigadores como Grönroos (1996) ou Berry (1983). Segundo Berry (2002:73) “O marketing relacional é uma filosofia, uma forma de pensar os consumidores, o marketing e a criação de valor e não apenas um conjunto de técnicas e ferramentas”2. Nesse sentido, a autora explica que, apesar de não ser uma nova abordagem, o marketing relacional deve ser redirecionado tendo em conta o modo como se vive hoje em sociedade. Isto é, o marketing relacional deve ser entendido como uma estratégia de marketing que vá para além de uma transação de conhecimento e valor, e que proponha a transferência de uma gestão centrada apenas na organização para uma gestão em que a organização valorize as relações com o seu público e, através dela, estabeleça várias interações. (Barreto, 2015:7)
Interessa, portanto, não esquecer que o fator impulsionador das relações duradouras é a satisfação com as experiências anteriores que os clientes tiveram com a marca. A satisfação do cliente pode ser interpretada em função das expetativas criadas face ao produto ou serviço e o desempenho percebido após a compra e experiência com o produto/serviço. De acordo com Kotler (2011), se o desempenho percebido ficar aquém das expetativas criadas, o cliente fica insatisfeito; se estiver de acordo com as expetativas o cliente fica satisfeito e, se as exceder, o cliente fica deslumbrado. Estes estados de espírito produzidos no cliente vão determinar se a compra ou a relação com a marca continua e se essa experiência é partilhada com amigos ou conhecidos. “A fidelidade dos clientes significa realmente que eles estão dispostos a negociar com a marca mesmo que possam comprar os mesmos produtos ou serviços a preços mais baixos (ou melhor qualidade) noutro local.” (Ries, 2005:231) Por isso, a implementação de uma estratégia baseada em princípios relacionais pressupõe o recurso a novas tecnologias de informação bem como a formação de elementos da empresa ou contratação de elementos capazes de seguirem uma cultura
2
“Relationship marketing is a philosophy not only a strategy, a way of thinking about customers, marketing and value creation, not just a set of techniques, tools and tactics”
19 totalmente orientada para o cliente e flexível ao ponto de se conseguirem adaptar aos diferentes contextos em que os clientes se inserem, aos seus desejos e necessidades. Marques (2014) salienta, ainda que, neste contexto, a tendência é para entregar a liderança do processo de planeamento estratégico a gestores de marketing, uma vez que esta disciplina tem um papel fundamental em toda a empresa. Cabe, assim, aos gestores de marketing representar a voz do cliente dentro da empresa e ter em conta valores que colocam o cliente em primeiro lugar nas tomadas de decisão.
Num contexto prático, as práticas de marketing relacional ganham mais projeção quando são adaptadas a formas de comunicação digital como o e-mail marketing e as publicações nas várias redes sociais existentes, uma vez que o cidadão atual marca constante presença neste meio e verifica-se uma maior recetividade nos conteúdos difundidos pelas novas tecnologias. Se cada marca definir semanalmente ou até mensalmente as comunicações que quer dirigir aos seus clientes e se essas tiverem uma periodicidade e horário regular, vai criar no seu público hábitos de leitura e expetativas sobre quais informações receberão na próxima semana/mês, contribuindo assim para atingir os resultados da marca. “Isto sugere que o social media pode ser uma excelente oportunidade para impulsionar o brand equity, especialmente pelo nível de compromisso, devido às suas caraterísticas de interatividade online e ao facto de a comunicação personalizada gerar mais impacto positivo do que uma comunicação massificada.” (Jameson, 2010 apud Barreto, 2015: 11)3
De qualquer das formas não nos podemos esquecer que cada cliente/consumidor é um caso particular e que, ainda que possam ser segmentados por padrões de compra/consumo, é necessário estarmos atentos a determinadas particularidades que fazem parte dos seus perfis individuais. Tal como defende Barreto (2015) A aplicação de uma abordagem relacional não deve ser uniforme mas sim adequada a cada cliente.
3
“It is also suggested that social media can provide an excellent opportunity to leverage brand equity, specifically by the level of engagement, due their online interactivity characteristic and the fact that personalized communications (possible on this type of website) generates the most positive outcomes, while mass-marketing and “push” messages generates at least.”
20
I.3.
Brand Equity
I.3.1. A definição
A competitividade e a consequente necessidade de diferenciação a que assistimos nos serviços e/ou produtos com que nos confrontamos no nosso dia-a-dia tem sido cada vez mais relevante para que consigamos entender a importância de uma marca. Atualmente, a sua missão deve ser repensada no sentido de esta se conseguir diferenciar no mercado em que está inserida. “As marcas começaram assim a expressar também emoções e a estabelecer deliberadamente associações com sentimentos positivos, com a expectativa de que o público-alvo se identificasse e gerasse preferência.” (Barreto, 2013: 14)
Uma marca que tenha uma identidade e posição no mercado em que se destaque cria nos seus colaboradores um motivo de orgulho e compromisso para fazerem melhor e trabalharem de uma forma orientada para o cliente, focando-se nos elementos pelos quais a marca é forte e reconhecida. Dependendo da experiência que cada cliente teve com a marca, este reconhecimento pode também ser negativo. Estas experiências podem ainda variar relativamente ao tempo de duração. Ou seja, um indivíduo pode recorrer aos serviços ou produtos de uma marca de forma espontânea e uma única vez, mas, por outro lado, há experiências que assentam num processo de decisão maior, no caso de compras de maior envolvimento, por exemplo, ou que refletem uma experiência bem-sucedida e que ficou na memória do consumidor. Posto isto, o valor de uma marca reflete-se naquilo que a marca recebe do seu público-alvo. “Quando falamos do marketing dos produtos e serviços de uma empresa, o valor de uma marca traduz-se na sua capacidade de majorar vendas, preços, margens. (…) Acontece que o objecto da marca tem, na prática do marketing, extravasado largamente as barreiras da sua aplicação jurídica. Fala-se hoje da marca da nossa organização de solidariedade social, do nosso clube, da nossa igreja… fala-se da marca «made in» de um país (…)” (Lencastre, 2007:69) Enquanto cidadãos, todos somos
21 embaixadores das marcas, todos as rececionamos através de produtos ou serviços e emitimos juízos de valor sobre os mesmos.
Para além de ser fundamental ter uma missão que tenha o cliente em primeiro plano é igualmente importante pensar em todos aqueles que fazem parte da empresa e que ajudam a construir a marca diariamente, como os colaboradores, por exemplo. Eles são os elementos de ligação entre os gestores e donos da empresa com o cliente e, muitas vezes, necessitam de ser motivados e relembrados da missão e valores que a empresa defende e quer passar para o consumidor. É através deles que se pode garantir também uma nova experiência por parte do consumidor, uma vez que são a voz e imagem da marca.
Primeiramente uma marca deve ser um benefício, uma missão e deve ter uma razão de ser, através da qual as pessoas se identifiquem. Por isso, a sua missão deve estar em constante mudança, de modo a que se possa adaptar ao seu público-alvo e às constantes mutações do mercado, ainda que a identidade seja a mesma. “O que faz a força das grandes marcas é terem conceitos únicos, diferenciadores, que lhes estão associados numa imagem transversal, no espaço dos seus públicos e no tempo da sua vida. E, isto consegue-se quando há persistência de uma história centra numa missão e no nome da própria marca: Nestlé, o «pequeno ninho», Benetton, «The United Colors»” (Lencastre, 2007:67)
“Uma marca é uma construção, um símbolo passível de ser percebido de diferentes formas por diferentes pessoas, com base nas razões racionais, emocionais e nas características pessoais do receptor.” (Barreto, 2013: 15) Neste âmbito, faz sentido fazermos uma abordagem ao conceito de brand equity que, segundo a Associação Americana de Marketing (AMA), depende da perspetiva do consumidor. Este conceito é determinado através das atitudes dos consumidores sobre atributos positivos da marca, que refletem as consequências igualmente positivas do uso da mesma.
Na literatura académica o significado de brand equity tem vindo a ser discutido por diferentes autores, mediante várias perspetivas e opiniões. Ao longo do estudo da literatura académica podemos ver que existem várias definições de brand equity apresentadas por diferentes autores. Para David Aaker (1991:15) o brand equity é o
22 “conjunto de ativos e passivos da marca a ela ligados, que adicionam o retiram valor de um produto, serviço, ou marca. Já para Keller (1993) apud Santos (2009:29) “o brand equity baseado no consumidor é o efeito diferenciador que o conhecimento da marca tem sobre a atitude do consumidor em resposta ao marketing da marca. (…) É a função das associações mentais que os consumidores têm com o nome da marca.” Yoo, Donthu e Lee (2000) apud Santos (2009:30) consideram que este conceito como o “valor extra associado ao nome da marca, percebido pelo consumidor, quando comparado com qualquer outro produto igual sem nome.”
Kotler (2006:70) define este conceito como “valor agregado atribuído a produtos e serviços. Este valor pode-se reflectir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como aos preços, na participação no mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa”. Barreto (2013:17) descreve o brand equity como sendo “um conjunto de elementos, tais como associações de marca, fundamentos do mercado e activos de marketing, que ajudam a distinguir uma marca de outra e representam o que a marca vale para um cliente” Além disso, refere que uma organização deve perceber como poderá aumentar o seu brand equity com o objetivo de criar valor, uma vez que um tem impacto no outro.
O brand equity pode ser medido através de quatro perspetivas – financeira, baseada no cliente, uma junção das duas primeiras perspetivas e baseado no produto ou mercado em que a organização opera. A perspetiva adotada no âmbito deste estudo é a perspetiva baseada no cliente, na perceção que este tem da marca baseado na sua experiência com a mesma.
I.3.2. O modelo de brand equity proposto por David Aaker
Segundo Anselmsson et al. (2007) apud Santos (2009) o modelo desenvolvido por David Aaker dominou os estudos realizados na última década por ser prático, útil e mais fácil de operacionalizar e medir. Para além destes motivos, a razão pela qual este modelo foi escolhido teve que ver com a utilização deste modelo de forma objetiva para se conseguir familiarizar com o conceito de brand equity e para compreender a relação entre as diferentes componentes da marca, determinando assim as ações a desenvolver futuramente na empresa de modo corrigir e melhorar os resultados obtidos através desta perceção. O brand equity será maior e mais positivo quanto
23 maior/melhor for a consciência da marca, a qualidade percebida, as associações e a lealdade à marca. O modelo a estudar é citado com frequência em estudos académicos, uma vez que apresenta medidas credíveis, concretas e diretas do valor da marca que englobam as dimensões financeiras e dos ativos de uma marca, daí a sua escolha.
Do ponto de vista académico, as definições de Aaker e Keller apenas apresentaram o conceito de brand equity e não uma escala para a sua medição, sendo esta uma limitação do modelo adotado. Porém, nas categorias assinaladas por Aaker a lealdade é uma variável independente, enquanto para outros investigadores esta depende de outras variáveis como o reconhecimento ou consciência da marca, da imagem e/ou da qualidade percebida. (Barreto, 2013:31)
Segundo Aaker, na avaliação do brand equity de uma empresa ou organização, devemos ter em conta as seguintes categorias: a consciencialização da marca, a lealdade à marca, a qualidade percebida e as associações feitas à marca.
A consciencialização refere-se à forte presença de uma marca na mente do consumidor. Esta é medida segundo o modo como os consumidores se lembram da marca, que vai desde o conhecimento da mesma até ser a única marca que o consumidor tem em mente. Segundo o autor a lealdade à marca é excluída de muitas explicações sobre o brand equity, mas, ainda assim, considera importante refletir sobre a lealdade, uma vez que o valor da marca de uma empresa tem uma forte influência na lealdade do consumidor. Uma marca que não tenha uma base de clientes leais facilmente se torna vulnerável. A segmentação baseada na lealdade fornece, ainda, um modo de pensar tático e estratégico que irá ajudar na criação de marcas fortes e consistentes no mercado. O autor considera, também, que, de todas as caraterísticas ou associações que se fazem ao brand equity, a qualidade percebida é a que se destaca mais no contexto empresarial/organizacional, visto que impulsiona o crescimento financeiro, estando, assim relacionada com a forma como os clientes percebem a marca e, em grande parte dos casos é através dessa perceção que a marca que consegue diferenciar-se. “A qualidade percebida é capaz de afectar a imagem da marca, directa ou indirectamente, por meio de construções de valor percebido ou da atitude da marca”. (Barreto, 2013: 20) Por último, as associações feitas à marca
24 podem traduzir-se em elementos simples como por exemplo, através de um determinado símbolo, de caraterísticas de produtos, da publicidade da marca com uma figura pública. As associações à marca estão ligadas com a identidade da mesma, sendo que o processo de construção de uma marca forte tem que ver com o desenvolvimento e implementação de uma identidade igualmente robusta.
A identidade da marca pode ser percecionada pelos clientes como um produto, uma empresa que tenha determinados valores que se destaquem ou que atue em diferentes mercados, por exemplo. (Lencastre: 2007)
II Parte
Capítulo II - A ZONAVERDE
II.1. Breve história
A ZONAVERDE – Consultoria e Estudos Avançados S.A. – é uma empresa de formação e consultoria, sediada em Santa Maria da Feira, com escritórios em Lisboa e em Angola. Surgiu em 1996 com a necessidade de prestar um serviço diferenciado e orientado para o cliente, sendo que desde a sua fundação existe uma preocupação constante com a qualidade do seu desempenho interno. A empresa tem como principais áreas de intervenção a formação particular, a consultoria e a formação para empresas.
A ZONAVERDE faz parte do Grupo ZONAVERDE que, para além desta é constituído pela Digital Green – empresa de software, sistemas de informação e segurança informática e pela ZONAVERDE Angola, que presta os mesmos serviços que a empresa portuguesa com o mesmo nome e, neste momento se encontra suspensa. Até 2013 o Grupo deteve, ainda, a Green4win, uma empresa de representação e franchising e a Easycim, uma agência de comunicação, imagem, marketing e de meios, ano em que foram ambas dissolvidas.
Em 1998 a ZONAVERDE foi acreditada como entidade formadora, estando habilitada a atuar nos diversos domínios da formação profissional e, neste momento já é uma entidade formadora certificada pela DGERT. Além disso, desde 2004, todos os serviços da marca são certificados segundo a norma NP EN ISO 9001:2008. “Estas normas são conjuntos de requisitos que sendo aplicados no processo de
25 funcionamento da instituição lhe permite obter o reconhecimento oficial e público de Instituição de Qualidade.”4
Atualmente a sede do Grupo encontra-se no edifício 3CE – Centro de Conhecimento, Competências e Empresas –, do qual é proprietário. Este edifício, para além de ser o centro de formação ZONAVERDE e ter áreas de trabalho em “open space”, alberga espaços para até dez empresas que se queiram instalar. Segundo CEO da empresa, Jorge Pereira, a grande vantagem relaciona-se com o facto de – “O 3CE reúne infraestruturas adequadas à realização de seminários e ações de formação, bem como à criação e expansão de empresas, com a vantagem adicional destas poderem beneficiar de consultoria, formação, capacidade de estudo, das ferramentas informáticas do local e do capital humano do grupo”5
A empresa detém uma equipa multidisciplinar com formação superior nas várias áreas onde atua, sendo que, além dos colaboradores internos, a ZONAVERDE conta com uma bolsa de mais de 250 colaboradores externos habituais, entre formadores e consultores, que participam em vários projetos desenvolvidos pela empresa.
De 2000 até então, a ZONAVERDE tem vindo a ser reconhecida com vários prémios e distinções. De 2000 a 2004, foi distinguida com o Prémio Empresa de Sucesso pela iniciativa “Empresas e Empresários de Sucesso e Jovem Empresário”. De 2006 a 2015 foi reconhecida como Cliente Aplauso pelo Millennium BCP, de 2011 a 2014 o IAPMEI destacou a empresa como PME líder. Em 2011, 2012, 2013, 2014 e 2015 um estudo realizado pela Heidrick & Struggles em parceria com o Diário Económico e o ISCTE Business School classificou a ZONAVERDE como uma das 10 melhores pequenas empresas nacionais onde os colaboradores mais gostam de trabalhar.
Nos últimos dois anos, a empresa foi reconhecida pela revista Exame e pela Accenture como uma das 100 melhores empresas para trabalhar em Portugal, tendo conquistado o 21º lugar em 2014 e o 42º em 2015.
4
Instituto Politécnico de Bragança (s.d.) FAQ’s: “O que são Normas ISO 9001:2008?”. In: http://portal3.ipb.pt/index.php/pt/qualidade/faq-s
5
Mateus, Cátia (2008) “Zona verde inaugura incubadora”. Jornal Expresso. In: http://expressoemprego.pt/noticias/zona-verde-inaugura-incubadora/1942
26 Enquanto entidade reconhecida pela excelência do seu trabalho, torna-se impreterível referir o modo relacional com que a gestão de topo vê os colaboradores. Ao longo do ano há massagens durante o horário de trabalho, pequenos convívios para celebrar aniversários, épocas festivas ou conquistas da empresa e, sempre que necessário, formação especializada em determinada área, para que os colaboradores possam estar à altura de desafios que se avizinhem. A gestão de topo está diariamente perto dos colaboradores, a trabalhar com eles, tal quase como colegas, em prol do trabalho bem-sucedido de cada um deles e, por isso, da empresa.
Em 2016 a empresa apresentou três novas plataformas digitais com uma imagem mais inovadora e dinâmica do que a estava em vigor anteriormente. O portal (www.zonaverde.pt) onde a empresa é apresentada foi reestruturado; nasceu a Academia ZONAVERDE (www.academiazonaverde), que mostra a oferta formativa da empresa e que, anteriormente estava associada ao site principal. E ainda, o e-ZV (www.e-zv.pt), uma plataforma e-Learning, onde é lecionada a formação à distância e através da qual os formandos podem ter acesso ao seu espaço pessoal.
II.2. Missão e valores
Segundo o site da empresa (www.zonaverde.pt), a missão da ZONAVERDE recai, sobretudo, sobre a valorização das pessoas, ao encontrar soluções e a criar valor nas empresas nas suas áreas de intervenção – formação e consultoria. Para esse efeito a empresa pretende desenvolver relações fortes e duradouras com os seus clientes. A sua visão assenta em ser uma referência no mercado onde opera, seguindo um conjunto de práticas inovadoras e diferentes da concorrência.
Assim, na ZONAVERDE os colaboradores e a direção regem-se pelos seguintes valores: integridade, disponibilidade, inovação, comprometimento e eficácia. Enquanto estagiária consegui perceber que a missão e os valores estão presentes no dia-a-dia na empresa, culminando com o bom ambiente que se faz sentir entre colaboradores e diretores.
II.3. Apresentação dos serviços prestados
A ZONAVERDE dispõe de formação para particulares e para empresas. Estas dividem-se em regimes presenciais ou à distância. A formação para particulares é dividida em dez áreas chave: Agricultura e Ambiente; Desenvolvimento Pessoal;
27 Formação e Formadores; Gestão, Estratégia e Finanças; Idiomas; Informática e Redes Sociais; Marketing e Mercados; Qualidade; Segurança Alimentar e Segurança no Trabalho. No caso da formação para empresas, apesar de as áreas de formação coincidirem com as acima explanadas, há a possibilidade de estas serem adaptadas mediante as necessidades de cada empresa. A ZONAVERDE aposta, ainda, em serviços de consultoria. Depois de elaborado um diagnóstico pelos seus consultores, a ZONAVERDE apoia as empresas no que diz respeito à construção de soluções para melhorar as áreas que pretendem. Assim, os serviços de consultoria traduzem-se no desenvolvimento de planos de negócio, estudos de mercado, implementação de sistemas de gestão, auditorias internas, no acesso à certificação DGERT, no apoio à realização de candidaturas no âmbito do Portugal 2020 e SIFIDE e, ainda ao nível da topografia.
Capítulo III - O estágio na ZONAVERDE
III.1. Objetivos
O estágio curricular no âmbito do mestrado em Ciências da Comunicação, vertente Comunicação Estratégica, tinha como objetivo uma interação entre os conhecimentos adquiridos na instituição de ensino e o mundo profissional. Enquanto estagiária um dos momentos mais relevantes teve que ver com a adequação dos conhecimentos à realidade da empresa que me acolheu e à necessidade de uma constante atualização e reflexão sobre os conteúdos a que me propus a estudar. Inicialmente, os objetivos propostos para o estágio em causa tinham que ver com a compreensão do papel das novas tecnologias da informação na relação que os clientes criam com a empresa e com a marca. As estratégias e mecanismos utilizados pela empresa para criar essa imagem e perceção foram também um dos momentos mais importantes ao longo do estágio, uma vez que fui enquadrada no departamento de Comunicação e Marketing. Além disso tentou-se, ainda, entender, enquanto objetivo primordial no âmbito deste relatório, qual o impacto do marketing relacional no brand equity da empresa, através da implementação de um inquérito na fase inicial, da adequação de práticas de marketing relacional e um inquérito final.
28 Ainda antes do início do estágio foi acordado um plano de atividades a desenvolver entre a empresa acolhedora e a instituição de ensino. Esse plano foi adequado à duração do estágio. Ainda que as atividades propostas tivessem sido executadas com sucesso, ao longo do estágio foram desenvolvidas outras atividades mediante as necessidades da empresa.
III.2. Atividades desenvolvidas
Ação Objetivo Público
Apoio à gestão de redes sociais.
Criação de conteúdos para o Site e o Blog.
- Relacionamento com o público-alvo;
- Informar os Clientes sobre produtos e serviços;
- Interagir com os seguidores;
- Atrair tráfego para as plataformas e redes sociais.
Externo: Clientes, Seguidores das Redes Sociais. Construção de Landing Pages. - Converter as visualizações do público em clientes. Externo: Potenciais clientes, público em geral. Elaboração de eBooks. - Angariar novos
subscritores; - Converter os eBooks em cursos pagos. Externo: Formandos, Potenciais clientes. Apoio à elaboração do Plano de Comunicação 2016 - Planear o trabalho a desenvolver ao longo do ano;
- Delinear estratégias para promoção da notoriedade da marca, dos seus
produtos e serviços.
Interno: Para orientação do trabalho no Departamento de Marketing e Comunicação. Apoio na Execução e Divulgação de Campanhas de Natal e de Aniversário - Promover a responsabilidade social da marca. Externo: Clientes, Potenciais Clientes e Público em geral.
29 - Criar interação com os
clientes; - Aumentar o número de vendas. Assistência recursos humanos - Apoio à adaptação às novas plataformas digitais; - Apoio à gestão de ações de formação.
Interno: Colaboradores
Apoio à gestão de clientes - Interagir com o cliente no seu primeiro contacto com a marca através da personalização de tratamento; - Melhorar o relacionamento da marca com o cliente. Interno e Externo (Colaboradores e Clientes)
Tabela 1 – Atividades desenvolvidas durante o período de estágio
III Parte
Capítulo IV – Metodologia
IV.1. Metodologia
Do ponto de vista relacional, cada vez mais, face à concorrência entre empresas e à diversidade de produtos e serviços existentes no mercado, as organizações têm que arranjar meios para se distinguirem das demais. O estabelecimento de relações com os clientes é um ponto de partida para essa distinção. Para isso, as empresas têm que perceber o que leva os consumidores a criar e a manter essa relação.
A confiança é um dos fatores imprescindíveis na criação de relações longas bem-sucedidas, ao fomentar as atividades do consumidor na empresa, como a manutenção da quota do mercado, a variação do preço e a redução de desconfianças que possam existir pelo consumidor (Barreto, 2013).
30 Por isso, este estudo avaliou o impacto de práticas relacionais no brand equity da empresa ZONAVERDE. A hipótese que se propõe é, que os consumidores expostos a essas práticas alteram a perceção que anteriormente tinham acerca da marca para melhor. Tais práticas incluem a criação de estímulos para participarem em decisões da empresa face àquilo que, posteriormente podem adquirir, ou através do envolvimento em temas com os quais se identificam, não tendo estes necessariamente que estar ligados diretamente à atividade desenvolvida pela empresa em causa. Com estas ações sugere-se que os consumidores estejam mais propícios a estabelecer uma relação com a marca, sentindo que são tratados de forma especial e que a sua opinião é ouvida e tem impacto na atividade da empresa. Ou seja, a hipótese proposta é a seguinte: As práticas de marketing relacional melhoram o brand equity da empresa face a uma perspetiva transacional.
IV. 2. Estudo de caso
Este estudo foi desenvolvido com base no modelo de brand equity proposto por David Aaker, que discrimina a consciencialização, a lealdade, a qualidade percebida e as associações à marca como fatores chave para a identificação do brand equity de determinada empresa. O principal instrumento utilizado para a avaliação do brand equity foi um inquérito, dividido em duas fases. A primeira reflete a experiência que os consumidores têm com a empresa e, após a aplicação de práticas relacionais surge o segundo inquérito, de modo a avaliar a mudança, ou não, que as práticas de marketing relacional fomentaram na avaliação do brand equity da empresa. A amostra englobou os ex e atuais clientes da ZONAVERDE, enquanto clientes de consultoria, formação, participantes nos webinars ou e-Books disponibilizados pela empresa. Todas as respostas eram anónimas. O questionário enviado inclui as quatros variáveis presentes no modelo proposto por David Aaker. A variável consciencialização da amostra é constituída por cinco perguntas:
Conheço os serviços da marca ZONAVERDE?
Quando tenho de fazer formação ou recorrer a serviços de consultoria, a ZONAVERDE é das primeiras marcas em que penso.
31 Sou capaz de reconhecer a ZONAVERDE entre outras empresas concorrentes.
A marca ZONAVERDE é reconhecida pelo seu trabalho.
Tabela 2 – Perguntas elaboradas para a variável “Consciencialização da marca”. A variável qualidade percebida por nove perguntas:
A qualidade dos serviços da marca ZONAVERDE é superior às restantes concorrentes. Os serviços oferecidos pela marca ZONAVERDE são de qualidade.
Os serviços prestados pela marca ZONAVERDE são de confiança.
Os serviços da marca ZONAVERDE foram úteis para o meu crescimento profissional/melhoria da minha empresa.
Estou satisfeito com a qualidade dos produtos/serviços da marca ZONAVERDE. Sou capaz de recomendar a ZONAVERDE a um amigo/colega.
A marca ZONAVERDE é eficiente.
A marca ZONAVERDE está sempre disponível quando tenho dúvidas ou algum problema relacionado com os seus produtos/serviços.
As experiências que tive com a marca ZONAVERDE foram determinantes para a minha preferência.
Tabela 3 – Perguntas elaboradas para a variável “Qualidade Percebida” A variável das associações à marca por nove perguntas:
A marca ZONAVERDE é verdadeira para com os seus clientes. A marca ZONAVERDE é esclarecedora.
A marca ZONAVERDE tem uma responsabilidade social forte. Os produtos e serviços da marca ZONAVERDE são inovadores. A marca ZONAVERDE preocupa-se com os seus clientes. A marca ZONAVERDE é líder no mercado onde opera.
Identifico-me com os outros utilizadores da marca ZONAVERDE. A marca ZONAVERDE diferencia-se das marcas concorrentes. A marca ZONAVERDE é de confiança.
Tabela 4 – Perguntas elaboradas para a variável “Associações à Marca” Por último, a lealdade é constituída por nove perguntas:
32 A marca ZONAVERDE é a minha primeira e única opção.
Conheço marcas que oferecem os mesmos serviços que a marca ZONAVERDE.
Utilizo os serviços de outras marcas mesmo que a marca ZONAVERDE os disponibilize. Ainda que outra marca tenha serviços/produtos da mesma qualidade prefiro os da ZONAVERDE.
Escolho a marca ZONAVERDE por hábito.
A marca ZONAVERDE é, juntamente com outras marcas, uma das minhas opções. Considero-me um cliente leal da marca ZONAVERDE.
A participação e leitura de conteúdos gratuitos da marca contribuíram para que, mais tarde comprasse os seus serviços.
Usufruo dos serviços da marca ZONAVERDE por praticar preços mais baixos. Tabela 5 – Perguntas elaboradas para a variável “Lealdade à Marca”
As opções de resposta eram todas fechadas e os inquiridos apenas tinham que selecionar a resposta que mais se adequava com a sua opinião, entre Concordo totalmente, Concordo, Discordo e Discordo totalmente.
Na seguinte tabela estão apresentadas práticas de marketing relacional aplicadas na empresa ao longo do estágio. Estas permanecem em continuidade, uma vez que há uma igual continuidade do trabalho. As tarefas têm vindo a ser exploradas diariamente, por exemplo, no primeiro caso em que foram pedidas sugestões de temáticas aos clientes para os conteúdos gratuitos, essas ideias estão a ser postas em prática, bem como a melhoria de alguns aspetos menos positivos encontrados pelos clientes nas novas plataformas digitais que, também têm vindo a sofrer alterações para ir ao encontro daquilo que os clientes procuram. A utilização do chat diariamente facilita a comunicação entre a empresa e o cliente e potencia várias respostas às suas necessidades de uma forma simples e mais prática do que o tradicional e-mail. Por outro lado, a rubrica “sextas inspiradoras” veio criar uma maior interação com os clientes, especialmente nas redes sociais. Por último, a personalização do e-mail marketing funciona como uma aproximação entre a empresa e o cliente, em que este se pode sentir “especial” pelo facto de ser tratado pelo seu próprio nome nas comunicações da empresa ou na divulgação dos seus serviços/produtos.
33 Tabela 6 – Práticas de marketing relacional adotadas
IV.3. Exposição dos Resultados
O primeiro questionário foi enviado através da plataforma online e-Goi, que nos permitiu ter acesso aos números concretos dos recetores e daqueles que efetivamente responderam. Assim, conclui-se que 7827 clientes e ex-clientes receberam uma newsletter a explicar o intuito do estudo e, posteriormente, o formulário para as respostas. Dos emails enviados, apenas 16% foram abertos, ou seja, 1245 pessoas abriram o email e 9% acederam ao formulário, num total de 112 pessoas. Ainda assim, só obtivemos 83 respostas. O segundo questionário foi enviado à mesma amostra, que resultaram em 1362 aberturas. Dessas pessoas, apenas 87 acederam ao formulário, das quais obtivemos 53 respostas.
A seguinte análise focou as dimensões do brand equity proposto por David Aaker. Cada uma delas vai ser analisada individualmente, através das respetivas perguntas e o questionário completo seguirá em anexo. As respostas eram fechadas e cada inquirido, ao longo das várias perguntas, tinha que escolher uma de quatro opções: Concordo totalmente, concordo, discordo e discordo totalmente.
A recolha de dados ocorreu em novembro (primeira fase) e fevereiro (segunda fase).
IV.3.1. Primeira fase
Caraterização da amostra
Práticas de marketing relacional introduzidas
Pedidos de sugestões de temas para uma remodelação dos conteúdos disponibilizados gratuitamente (webinars e e-Books).
Inquérito de satisfação acerca das novas plataformas digitais.
Criação de um chat com resposta imediata e personalizada aos pedidos de informações de clientes ou potenciais utilizadores dos serviços.
Criação da rubrica “Sextas Inspiradoras” nas redes sociais, com frases e imagens de figuras incontornáveis da história ou da nossa sociedade.
34 Como vimos anteriormente a amostra selecionada, clientes e ex-clientes da marca, traduziu-se em 84 respostas. A idade média dos inquiridos é de 40 anos, sendo que 71% são do sexo feminino e 29% do sexo masculino. Relativamente à experiência com a marca, 37% da amostra já contactou com a marca cinco ou mais vezes, 34%, uma ou duas vezes e, 29% três ou quatro vezes. Em termos da tipologia dos serviços utilizados, 98% utiliza a marca para formação e os restantes 2% para serviços de consultoria. 84% da amostra usufrui dos produtos e serviços a título particular e 16% no âmbito empresarial.
Posto isto importa referir que a moda verificada no contacto com a marca se traduz em cinco ou mais vezes, os serviços de formação foram os mais requisitados e a amostra revela que os serviços são usufruídos para âmbito particular.
Consciencialização da marca
A maioria dos clientes e ex-clientes revelaram conhecer os serviços e produtos da marca, visto que, apenas 2% das respostas foram negativas. Quando se questionava se a ZONAVERDE era a primeira marca em que pensavam, as opções “discordo” e “discordo totalmente” originaram 13% das respostas e das restantes respostas foram contabilizados 87%, uma maioria satisfatória.
Os resultados recolhidos revelam que, em geral, (93%), a amostra facilmente consegue identificar o logótipo da marca. A maioria dos participantes, 96%, admite que é capaz de reconhecer a empresa entre outras concorrentes. Mais uma vez, observamos uma maioria positiva, quando se questiona sobre o reconhecimento da marca pelo trabalho desenvolvido, à qual apenas 3% das respostas foram negativas.
Qualidade percebida
Quando se questionava se consideravam que a qualidade dos serviços da marca em estudo era superior às concorrentes apenas 17% discordaram. No entanto há uma percentagem mínima na resposta “Concordo totalmente” – 8%, e 75% responderam “Concordo”. Outros fatores, como a qualidade, a confiança e a utilidade dos serviços prestados, resultando em pequenos pontos percentuais negativos nas mesmas variáveis, de 4%, 2% e 5%, respetivamente. Com resultados ligeiramente diferentes, 96% seria capaz de recomendar os serviços da marca a um amigo/a e apenas 4% refere
35 que não o faria. Quando se questiona se a marca é eficiente as respostas são, mais uma vez unânimes, ainda que 4% da amostra assuma o contrário.
Relativamente à disponibilidade da marca para esclarecer dúvidas ou resolver problemas relacionados com os produtos e serviços, apenas 6% da amostra se mostra descontente com a atitude da marca nestas situações em particular. Quanto à preferência da marca, a experiência da amostra em estudo revela que em 92% dos casos, esta foi determinante para a eleição da marca como uma das suas preferidas no setor.
Associações à marca
Neste parâmetro de avaliação pretende-se refletir sobre as associações que os clientes e ex clientes fazem à marca. 95% da amostra considera que a marca é verdadeira para com os clientes, assim como outros 95% acham que a ZONAVERDE é esclarecedora. Em relação à responsabilidade social, apenas 8% consideram que a marca não tem uma responsabilidade social forte. Relativamente aos produtos e serviços, 90% da amostra considera-os inovadores e, para além disso, 93% entendem que a marca se preocupa com os seus clientes.
Quando se pergunta se consideram a marca líder no mercado onde opera a discrepância é mais visível face às respostas anteriores, visto que 24% da amostra não concorda com este facto. Por outro lado, apenas 15% da amostra não se identifica com os clientes da marca. No que diz respeito à capacidade da marca para se diferenciar das concorrentes, 83% da amostra acredita que neste aspeto a marca é bem-sucedida. Por causa da capacidade de diferenciação, ou não, 95% da amostra mostra que esta é uma marca em que confiam.
Lealdade
Contrariamente ao que as questões anteriores mostraram relativamente à consciencialização, à qualidade e às associações à marca, 59% da amostra respondeu que a marca em estudo não é a sua primeira e única opção, nesta tipologia de negócio. 86% conhecem outras marcas com os mesmos serviços e 52% utiliza serviços de outras marcas, ainda que a ZONAVERDE os disponibilize.
36 que, desta vez se contabiliza em 71% considera que ainda que outras marcas disponibilizem produtos e serviços com a mesma qualidade, preferem usufruir os da ZONAVERDE. Quando questionados se escolhiam a marca por hábito 52% respondem negativamente, o seja, esta escolha não é feita de forma rotineira. Ainda assim, 93% da amostra considera que a marca em estudo, juntamente com outras, é uma das opções. De qualquer modo, 69% intitulam-se como clientes leais da marca.
Outros resultados indicam que a aposta da marca em conteúdos gratuitos – webinars e e-Books – é uma mais-valia, uma vez que 81% da amostra refere que a participação e leitura dos conteúdos gratuitos disponibilizados pela marca contribuíram para que, quando necessário, adquirissem os seus serviços. Por último, ainda que a amostra se encontre dividida, podemos observar que o fator preço não é determinante para escolha da marca. 50% da amostra refere que não usufrui dos serviços e produtos da marca pelos preços baixos praticados, contrariamente à opinião dos restantes 50%.
IV.3.2. Segunda fase
Caraterização da amostra
Contrariamente aos primeiros resultados, nesta segunda fase, enviada à mesma amostra apenas obtivemos 58 respostas. A idade média dos inquiridos foi de 41 anos, sendo que 76% correspondem ao género feminino e 24% ao género masculino.
No que diz respeito ao contacto com a marca, 46% respondeu que já a contactou 5 ou mais vezes, 10% 3 ou 4 e 44%, 1 ou 2 vezes. O âmbito através do qual entram em contacto com a marca continua a ser maioritariamente a nível particular, registando 75% das respostas. Os restantes 25% contactaram a marca a título empresarial. Por sua vez, a área predominante é a da formação com 97% e 3% dos inquiridos recorre à marca para os serviços de consultoria.
Tal como na primeira análise a moda dos inquiridos reflete-se no sexo feminino e o contacto com a marca 5 ou mais vezes foi a resposta foi mais utilizada. Ainda assim, o contacto principal mantem-se a título particular e a área predominante continua a ser a formação.
37
Consciencialização da marca
Quando se questiona se os inquiridos conhecem os serviços da marca apenas 5% responde “Discordo” e “Discordo totalmente”. 83% refere que a marca ZONAVERDE é uma das primeiras em que pensa quando tem de recorrer a serviços de formação ou consultoria, os restantes 17% discordam desta ideia. Quando se questionava se, ao pensar a marca, facilmente identificavam o seu logótipo, 85% da amostra respondeu “Concordo totalmente” e “Concordo”. Resultado bastante semelhante ao reconhecimento da marca entre outras empresas concorrentes, com um aumento apenas de um ponto percentual.
No que se refere ao reconhecimento da marca pelo seu trabalho apenas 7% dos inquiridos revela discordar deste facto. Este valor aumentou quatro pontos face aos resultados anteriores.
Qualidade percebida
Mais de metade dos inquiridos (71%) considera que a qualidade dos serviços da marca é superior às marcas concorrentes. Apenas 4% da amostra observa que os serviços da marca não são de confiança nem de qualidade. Quanto à utilidade dos serviços para o crescimento pessoal ou melhoria da empresa, 29% concorda totalmente, 63% respondeu “Concordo” e os restantes 8% correspondem às respostas “Discordo” e “Discordo totalmente”.
A maior parte da amostra (96%) considera-se capaz de recomendar a marca a um amigo ou colega, valor que vai ao encontro dos resultados anteriores. Quando questionados sobre a eficiência da marca, 96% dos inquiridos concorda, ainda que apenas 22% da amostra tenha respondido “Concordo totalmente” e 75% “Concordo”. Ainda assim, 9% refere que a marca não se mostra disponível quando têm dúvidas ou algum problema relacionado com os seus serviços. Este valor aumentou três pontos face aos resultados anteriores. Porém, 86% da amostra refere que as experiências que tiveram com a marca foram decisivas para a sua preferência.
Associações à marca
Comparando com os resultados da primeira fase, ainda que as respostas sejam menores, nesta variável os resultados são muito parecidos. 95% da amostra considera
