Captação de novos clientes: Um estudo da Serigrafia e Gráfica Somensi Ltda

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(1)UNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS, ADMINISTRATIVAS E CONTÁBEIS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO CAMPUS SOLEDADE ESTÁGIO SUPERVISIONADO. JOSIANE PEREIRA MACHADO. CAPTAÇÃO DE NOVOS CLIENTES: Um estudo da Serigrafia e Gráfica Somensi Ltda. SOLEDADE 2017.

(2) JOSIANE PEREIRA MACHADO. CAPTAÇÃO DE NOVOS CLIENTES: Um estudo da Serigrafia e Gráfica Somensi Ltda. Estágio Supervisionado apresentado ao Curso de Administração da Universidade de Passo Fundo, campus de Soledade, como parte dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Dr. Henrique Dias Blois. SOLEDADE 2017.

(3) JOSIANE PEREIRA MACHADO. CAPTAÇÃO DE NOVOS CLIENTES: Um estudo da Serigrafia e Gráfica Somensi Ltda. Estágio Supervisionado aprovado em __ de _____de___, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração no Curso de Administração da Universidade de Passo Fundo, campus de Soledade, pela banca examinadora formada pelos professores:. Prof. Dr. Henrique Dias Blois UPF - Orientador:. Prof.: UPF. Prof.: UPF. SOLEDADE 2017.

(4) AGRADECIMENTOS. À Universidade de Passo Fundo. À faculdade de Administração. Aos professores do Curso. A todos que direta ou indiretamente contribuíram para a realização desta pesquisa..

(5) RESUMO. MACHADO, Josiane Pereira. Captação de novos clientes da Serigrafia e Gráfica Somensi Ltda. Arvorezinha, 2017. 85p. Estágio Supervisionado (Curso de Administração). UPF, 2017.. O objetivo desse estudo é identificar os atributos valorizados pelos clientes que inibem ou intensificam a relação destes com a empresa Serigrafia e Gráfica Somensi Ltda. De modo específico, buscou-se verificar a percepção de valor dos clientes em relação à empresa, bem como, identificar a existência de falhas nas ações da empresa Serigrafia e Gráfica Somensi Ltda e por fim sugerir estratégias para captação de novos clientes, a partir dos dados levantados. Para tanto, o estudo baseou-se em fundamentos teóricos referentes a satisfação do cliente, a qualidade dos produtos, o relacionamento com o cliente, o comportamento do consumidor e a captação de novos clientes. A metodologia aplicada para o estudo de caso é exploratória, utilizando uma abordagem qualitativa no questionário aplicado a uma amostra de clientes composta de pessoas jurídicas da Serigrafia e Gráfica Somensi Ltda. Para propor estratégias de intervenção frente os resultados, foi elaborado um plano de ação por intermédio da ferramenta 5W2H, onde possibilitou a elaboração de estratégias para captação de novos clientes. Os resultados permitem identificar que de todas as dimensões pesquisadas as que apresentam maior índice de satisfação foram a qualidade e o preço dos produtos. Identificouse também que a falta de acompanhamento de todo o preço de venda é um obstáculo a ser superado pela empresa.. Palavras-chave: Clientes, Marketing, Captação, Valor, Gráfica..

(6) ABSTRACT. MACHADO, Josiane Pereira. New customers´ captation of Somensi serigraphy and print shop Ltda, Arvorezinha, 2017. 85p. Supervised internship (Management course). UPF, 2017.. This study aims to identify the attributes valued by the customers which inhibit or intensify the relation of them with Somensi Serigraphy and Print shop Ltda Company. So, specifically, we checked out the value perception of the customers in relation to the company, as well as, identify the existence of failures in Somensi serigraphy and print shop Ltda company actions and, finally, suggest strategies for new customers´ captation from the collected data. Therefore, the study based on theoretical foundations related to the customer´s satisfaction quality of the products, relationship with the customer, consumer´s behavior and the new customers´ capitation . The methodology applied to the study of case is exploratory, using a qualitative approach in the questionnaire applied to a sample of customers composed on legal entities of Somensi serigraphy and print shop ltda. To propose intervention strategies before the results, it was elaborated an action plan through the 5W2H tool, where it was possible the strategies elaboration for new customers´ capitation. The results permit to identify, that all of dimensions, the ones that present the highest satisfaction index were the quality and the price of the products. It was identified also that the lack of monitoring of all the sale price is a challenge to be overcome by the company.. Key-words: Customers, Marketing, Captation, Value, Print shop..

(7) LISTA DE TABELAS E QUADROS. Tabela 1 – Quanto aos produtos .......................................................................................... 29 Tabela 2 – O que levou em consideração para adquirir os produtos ...................................30 Tabela 3 – Quanto à qualidade dos produtos .......................................................................31 Tabela 4 – Quanto ao preço dos produtos ........................................................................... 33 Tabela 5 – Quanto aos prazos de pagamento ......................................................................34 Tabela 6 – Quanto à garantia dos produtos ......................................................................... 35 Tabela 7 – Quanto às políticas de devolução ...................................................................... 36 Tabela 8 – Quanto à localização ..........................................................................................37 Tabela 9 – Quanto aos serviços de pós venda .....................................................................38 Tabela 10 – Quanto aos meios utilizados para entrar em contato .......................................39 Tabela 11 – Quanto ao atendimento oferecido ....................................................................41 Tabela 12 – Quanto às informações nos meios de comunicação ........................................42 Tabela 13 – Quanto aos meios tecnológicos utilizados ....................................................... 43 Tabela 14 – Quanto à credibilidade ....................................................................................44 Tabela 15 – Quanto à flexibilidade na produção .................................................................46 Tabela 16 – Quanto às sugestões de melhoria ..................................................................... 47 Quadro 1 – Indicadores mencionados nas entrevistas .........................................................49 Quadro 2 – Plano de ação 5W2H nº 1 ................................................................................. 51 Quadro 3 – Plano de ação 5W2H nº 2 ................................................................................. 53 Quadro 4 – Plano de ação 5W2H nº 3 ................................................................................. 54 Quadro 5 – Plano de ação 5W2H nº 4 ................................................................................. 57.

(8) SUMÁRIO. 1. INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 9. 1.1. Identificação e justificativa do assunto................................................................... 10. 1.2. Definição dos objetivos............................................................................................. 12. 1.2.1. Objetivo geral ............................................................................................................. 12. 1.2.2. Objetivos específicos .................................................................................................. 12. 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .......................................................................... 13. 2.1. Administração de marketing ................................................................................... 13. 2.1.1. Mix de produtos .......................................................................................................... 14. 2.2. Marketing de relacionamento ................................................................................. 14. 2.2.1. Valor percebido pelo cliente ...................................................................................... 15. 2.3. Estratégias de marketing ......................................................................................... 17. 2.3.1. Tipos de estratégia de marketing ............................................................................... 18. 2.4. Atração e retenção de clientes ................................................................................. 19. 2.4.1. Gestão estratégica de clientes .................................................................................... 20. 3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .......................................................... 22. 3.1. Delineamento da pesquisa ....................................................................................... 22. 3.2. Variáveis de estudo................................................................................................... 23. 3.3. Sujeitos da pesquisa ................................................................................................. 25. 3.4. Coleta e análise de dados ......................................................................................... 25. 4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ................................................. 27. 4.1. A empresa Serigrafia e Gráfica Somensi Ltda ...................................................... 27. 4.2. Clientes ...................................................................................................................... 28. 4.3. Concorrentes ............................................................................................................. 28. 4.4. Análise da pesquisa .................................................................................................. 28. 4.5. Análises das entrevistas ........................................................................................... 29. 4.6. Síntese dos resultados............................................................................................... 49. 4.7. Proposições de melhoria para a empresa ............................................................... 51. 4.7.1. Relacionamento com o cliente.................................................................................... 51. 4.7.2. Captação de novos clientes ........................................................................................ 52. 4.7.3. Fortalecimento da imagem da empresa ..................................................................... 54. 4.7.3.1 Missão, Visão e Valores ............................................................................................. 55 4.7.3.2 Melhoria das ações internas ...................................................................................... 56 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 58. REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 60.

(9) ANEXO A: Roteiro de entrevista para clientes ....................................................................... 63 ANEXO B: Entrevista para clientes da Serigrafia e Gráfica Somensi Ltda ............................ 65.

(10) 9. 1 INTRODUÇÃO. Em tempos de grande competitividade as empresas precisam cada vez mais procurar meio para se destacar no mercado, agregar valor a seus produtos e fazer uso de ferramentas gerenciais para alcançar um diferencial que o evidencie em seu ramo de atividade e, por conseguinte propiciar um ambiente favorável para que clientes em potencial optem por seus produtos e serviços. “O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor aos clientes e para administrar as relações com clientes de maneira que beneficiem a organização e seus stakeholders.” (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011, p. 5) Com vistas nisso, as empresas precisam utilizar estratégias que visem à satisfação de seus clientes e fazer uso de meios gerenciais que priorizem as necessidades de clientes potenciais, para Cobra (1997, p. 32) o papel do marketing é a satisfação das necessidades do consumidor e é usado para estimular a compra de produto ou serviço que satisfaça necessidades latentes. Acreditamos que os consumidores estimam qual oferta entregará o maior valor (KOTLER, 1998, p. 51), de acordo com esta linha de pensamento é fundamental para a captação de novos clientes que a empresa tenha consciência das necessidades dos clientes e ofereça no mercado um produto com valor agregado que seja realmente atraente e que supere as expectativas dos clientes potenciais. Kotler (1998, p. 51) afirma que a satisfação e possível compra do cliente dependem dessa expectativa de valor ser ou não superada. O presente estudo tem o intuito de balizar ações de marketing que pautem a captação de novos clientes, em um mercado competitivo de maneira a se destacar em seu setor de atuação e propiciar maximização dos lucros da empresa. “A organização bem-sucedida do futuro será focada no cliente, não no produto ou na tecnologia, com o apoio de uma competência de informações de mercado que servirá como elo entre a voz do cliente e todos os processos de entrega de valor...” (WEBSTER, 1997 apud HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011, p. 3). Segundo Kotler e Armstrong (2007. P. 187) “A estratégia de marketing orientada para o cliente começa decidindo-se quais clientes atender e decidindo-se sobre uma proposição de valor que melhor atenda aos clientes-alvo.” Fazer uso de estratégia focada nas necessidades do cliente esclarece aos gestores quais caminhos seguir para oferecer produtos com valor agregado e que superem as expectativas anteriormente estimuladas. É importante lembrar que.

(11) 10. O marketing não cria necessidades: estas surgem antes dele.” (KOTLER; KELLER, 2013, p. 8) diante disso, ter informações claras sobre as necessidades dos clientes é imprescindível. Muito embora ter noção das necessidades dos clientes seja um passo importante na direção da sua satisfação, despertar nos clientes o desejo pelos produtos oferecidos pela empresa também é algo importante a ser observado, para Kotler e Armstrong (2013, p. 4) “As empresas que se destacam por sua orientação de marketing procuram aprender e entender as necessidades, os desejos e as demandas de sus clientes. A empresa Serigrafia e Gráfica Somensi Ltda tem o intuito de se consolidar e se fortalecer no setor gráfico e de comunicação visual e maximizar seus lucros para isso tem a necessidade de ampliar sua caderneta de clientes e se destacar em seu mercado de atuação. Esta pesquisa possibilitará a identificação das características necessárias para despertar o interesse dos clientes, “Para ter sucesso, uma organização precisa conhecer o mercado em que atua.” (COBRA, 1993, p. 34) Este estudo está organizado da seguinte forma: o capítulo um apresenta a identificação e justificativa do assunto e dos objetivos da pesquisa; o capítulo dois aborda a fundamentação teórica; o capítulo três aborda os procedimentos metodológicos, juntamente com o delineamento da pesquisa, os sujeitos a serem entrevistados, a análise e interpretação dos dados; no quarto capítulo é apresentada a análise e discussão dos resultados e finalmente o quinto capítulo traz as considerações finais. . 1.1 Identificação e justificativa do assunto. A Serigafia e Gráfica Somensi Ltda é uma indústria gráfica de produção de cartões de visitas, talões contínuos, talões fiscais, canetas personalizadas, chaveiros personalizados, placas em lona e ACM, adesivos vinílico, adesivação de frotas, adesivação de fachadas e materiais gráficos e de comunicação visual em geral. Emprega 2 trabalhadores, mais 2 sócios proprietários. Está localizada em Arvorezinha, mas atende cidades da região. A empresa atualmente possui 950 clientes em sua caderneta, destes 650 clientes são ativos, com um perfil de assiduidade e retorno, enquanto 300 clientes são inativos. Os sócios da empresa apresentam dificuldade na identificação dos atributos valorizados pelos clientes que podem vir a inibir ou intensificar a relação destes clientes com a empresa, com a identificação destas causas a empresa pretende tornar sua relação com os clientes atuais e futuros mais intenso e duradouro..

(12) 11. Com o crescente número de empresas que são criadas, diariamente, atuar em uma área de relação business to business se mostra promissor e com projeção de lucratividade e sucesso empresarial. Com isso, uma indústria que produz produtos que atendem as necessidades destas empresas, tem um grande potencial de crescimento, desde que esta indústria seja verdadeiramente atraente para estes possíveis clientes em potencial. Fazer uso de estratégias internas que proporcione a esta indústria capacidade de destaque no setor de comunicação visual terá por consequência a ampliação de sua caderneta de clientes. Atualmente o setor gráfico brasileiro possui 19.999 empresas, que empregam 188.872 pessoas, na região sul do Brasil esses dados são de 4.642 empresas e 41.773 empregos. O perfil das empresas da indústria gráfica brasileira é de micro porte 81%, com de 0 a 9 empregados, pequeno porte 16,2%, com de 10 a 49 empregados, médio porte 2,4%, com de 50 a 249 empregados e grande porte 0,4%, com de 250 a 1000 ou mais vínculos diretos ativos (ABIGRAF, 2017). Os investimentos realizados pela indústria gráfica brasileira em 2016, para aquisição de máquinas e equipamentos, sofreram uma queda em relação a 2015 (SINDIGRAF, 2017), redução essa em decorrência às incertezas geradas pelas crises econômicas e políticas no Brasil, como afirma a matéria publicada pelo Sindicato da Indústria Gráfica no Rio Grande do Sul (2016, p.8) em função da crise econômica e política, a perda do grau de investimento e a falta de medidas efetivas para retomar o crescimento, a projeção para a produção industrial é de nova queda, mas a mesma reportagem afirma ainda que crises passam e o empreendedorismo sempre acaba vencendo e faz com que o Brasil continue crescendo. Segundo Kotler e Armstrong (2007, p.3) empresas bem sucedida têm algo em comum, elas são consideravelmente voltadas para o cliente e fortemente comprometidas com o marketing. As empresas se dedicam em entender as necessidades dos clientes e satisfazê-las em mercados-alvos bem definidos elas motivam todas as pessoas da organização a desenvolver relacionamentos duradouros com o cliente com base na criação de valor. Com isso, a fim de identificar as melhores estratégias de marketing de relacionamento, apresenta-se a pergunta de pesquisa: Quais ações podem ser propostas para a empresa Serigrafia e Gráfica Somensi Ltda ser capaz de captar novos clientes?.

(13) 12. 1.2 Definição dos objetivos. 1.2.1 Objetivo geral. Identificar os atributos valorizados pelos clientes que inibem ou intensificam a relação destes com a empresa Serigrafia e Gráfica Somensi Ltda.. 1.2.2 Objetivos específicos. a) Verificar a percepção de valor dos clientes em relação à empresa; b) Identificar a existência de falhas nas ações da empresa Serigrafia e Gráfica Somensi Ltda. c) Sugerir estratégias para captação de novos clientes, a partir dos dados levantados;.

(14) 13. 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA. Este capítulo está estruturado em cinco tópicos destinados à apresentação dos principais conceitos teóricos sobre captação de clientes, assim como marketing de relacionamento e buscará através do referencial teórico identificar o comportamento do consumidor e quais as estratégias a serem utilizadas para captação de novos clientes.. 2.1 Administração de marketing. Pinheiro e Gullo (2011, p. 20) afirmam que marketing é um processo administrativo porque usa técnicas conjuntas para planejar e gerenciar objetivos, estratégias e ações como meio de concretizar a troca de valores. O marketing faz uso de várias áreas do conhecimento humano. Daí a importância que seu conhecimento trás, afirmam Pinheiro e Gullo (2011, p. 22). Para Zenone “Em mercados que exigem alto desempenho, o marketing tem um papel fundamental na interface entre a empresa e o mercado de atuação” (ZENONE, 2013, p. 2). As empresas na atualidade já têm a visão da necessidade de abolir práticas antigas e concentrar esforços em estratégias de mercado que visem e a vantagem competitiva sustentável como aponta Zenone ao citar Lopes (LOPES FILHO, 2006 apud ZENONE, 2013, p. 2). Segundo Kotler e Keller “administração de marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e obter, reter e multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 27). De outra forma, administração de marketing, é para Kotler e Armstrong “a análise, o planejamento, e o controle de programas desenvolvidos para criar construir e manter trocas benéficas com compradores-alvo para que sejam alcançados os objetivos organizacionais” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 9). Com esta visão gerencial Stevens (STEVENS et al, 2001 p. 4) afirma que o marketing direciona a empresa, mas não de forma essencial que trata somente ao que fazer para levar produtos e serviços ao consumidor. Assim sendo marketing é atividades controladas na execução o alcance de metas identificáveis e ainda envolve o desempenho de atividades e funções específicas. Para Kotler “ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias (SIC), bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” (KOTLER, 1998, p. 32)..

(15) 14. Kotler (1998, p. 32) afirma ainda que enfrentar métodos de troca exige abundante quantia de trabalho e experiência.. 2.1.1 Mix de produtos. Ao tratar de estratégias de marketing de bens manufaturados, profissionais de marketing geralmente abordam quatro elementos estratégicos básicos: produto, preço, praça (ou distribuição) e promoção. Estes elementos são denominados os 4Ps do mix de maketing. (LOVELOCK, 2006, p. 22). Para Cobra (1997, p. 28), o composto de marketing, como ele se refere, é apresentado em quatro funções básicas: produtos, preço, ponto (distribuição), promoção, que são os 4Ps. O autor ainda afirma que todos os elementos do composto formulados para atender o consumidor. Já para Kotler e Keller (2013, p. 24), esses quatro Ps não representam mais todo o cenário. Se atualizados refletirão um conjunto mais representativo que envolverá as realidades do marketing moderno: pessoas, processos, programas e performance. O marketing tem a função de medir e interpretar de forma contínua as necessidades dos clientes, bem como definir estratégias para a implementação integrada dos quatro elementos de marketing: produto, preço, distribuição e comunicação criando assim um relacionamento com o cliente de forma a permitir a troca de valores e alcançar, por essa troca, a satisfação das necessidades dos clientes, atingir a lucratividade e abranger os objetivos da empresa, com respeito ao bem estar da sociedade, tendo em vista que esta lucratividade é a base de sobrevivência e crescimento sustentável da empresa, como afirmam Pinheiro e Gullo (2011, p. 20).. 2.2 Marketing de relacionamento. O marketing é idealizado e praticado para tornar fácil a troca de produtos por dinheiro, o resultado dessa perspectiva do significado de marketing foi que os modelos padronizados de marketing foram elaborados para se moldar à tarefa de criar trocas. Como consequência o direcionamento dos programas de marketing têm sido levar o cliente a comprar, sem importar se são novos ou antigos, afirma Grönroos (2009, p.21). “A teoria e a prática do marketing tradicional sempre se concentraram na atração de novos clientes e não na retenção dos existentes” (KOTLER E ARMSTRONG, 2004, p. 474)..

(16) 15. Kotler e Armstrong afirmam ainda que muito embora a captação de novos clientes seja importante no marketing, a ênfase passou para o marketing de relacionamento, desenvolver, manter e aprimorar sólidos relacionamentos com os clientes e potenciais clientes. Já antevendo a necessidade de uma relação duradoura com os clientes Cobra (1993, p. 265) afirmou: “O serviço ao cliente é a execução de todos os meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu”. Reforçando essa ideia Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011, p. 278) afirmaram que enquanto o marketing transacional tinha o foco na venda única, o marketing de relacionamento almeja uma relação com o cliente que levará a negócios frequentes e oportunidades periódicas para promover mais desenvolvimento empresarial. A relação entre o produtor e o cliente que com certa frequência é constante, seja de forma esporádica ou contínua, propicia a empresa ver o cliente não somente como alguém que de tempos em tempos compra da empresa, mas como um parceiro do relacionamento (GRÖNROOS, 2009, p. 22). Já para Kotler e Keller (2013, p. 18) faz parte dos objetivos de marketing o desenvolvimento de um relacionamento profundo e duradouro com todas as pessoas ou organização, que de forma direta ou indireta podem influenciar o sucesso das atividades de marketing da empresa. Os autores apontam ainda que o objetivo do marketing de relacionamento é a construção de um relacionamento de longo prazo de satisfação mutua com seus componentes chave, com o propósito de conquistar ou manter negócios com ele (GUMMESSON, 1991 et al, apud KOTLER; KELER, 2013, p. 18). Grönroos (2009, p. 24) entende que tradicionalmente os modelos de marketing são baseados na troca, o valor criado ao cliente surge em fábricas ou em áreas de apoio, sendo introduzido em um produto distribuído para os clientes, onde a preocupação do marketing é a distribuição de valor, anteriormente produzida, aos clientes. Assim o foco do marketing é entregar de forma efetiva aos clientes um valor anteriormente produzido. Na visão de Kotler e Armstrong (2004, p. 476) “os consumidores criam expectativas sobre o valor das ofertas de marketing e tomam decisões de compra baseadas nessa expectativa”. Kotler e Armstrong afirmam “O marketing de relacionamento é orientado para o longo prazo. As empresas competitivas de hoje não querem somente conquistar clientes, querem ser suas ‘donas’ pelo resto da vida” (KOTLER; ARMSTRONG, 2004, p. 476).. 2.2.1 Valor percebido pelo cliente. Somente satisfazer os clientes raramente é suficiente para estes se manterem fiéis e se tornar advogados ao invés de simples clientes (JONES; SASSER, 1995; REICHHLED, 1993.

(17) 16. apud HOOLEY; PIERCY e NICOULAUD, 2011, p. 282). Conforme a competitividade do mercado que possa influenciar o nível de escolha dos clientes diretamente e o nível de envolvimento destes com o produto, as taxas de retenção de clientes entre os satisfeitos podem sofrer grande variação (HOOLEY; PIERCY e NICOULAUD, 2011, p. 282). Um mercado é formado por pessoas com fundos financeiros para gastar e estas por sua vez gastam para suprir suas necessidades básicas e demais necessidades tidas como importantes (COBRA, 1993, p. 106). Kotler e Armstrong (2003, p. 475) entendem que clientes compram da empresa que creem oferecer a eles o mais alto valor entregue. Os autores afirmam ainda que os clientes criam expectativas sobre o valor ofertado e norteiam sua decisão de compra a partir destas expectativas, os consumidores baseiam-se por experiências de compra anteriores, na opinião de amigos, nas informações passadas pela empresa e pelos concorrentes, empresas bem sucedidas elevam suas expectativas e mantém um desempenho a altura. Kotler (1998, p. 51) acredita que os consumidores analisam qual oferta entregará o maior valor, e que estes criam uma expectativa de valor e agem sobre ela, sua satisfação depende da superação ou não dessa expectativa. O autor aponta ainda que o valor entregue ao consumidor é a diferença entre o que o cliente espera e o que ele recebe, já o valor total para o consumidor são os benefícios esperados por determinado produto, já o custo total do consumidor são custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto. Na visão de Kotler e Keller (2013, p. 35) a missão de qualquer negócio é prover valor ao cliente, sem deixar de visar o lucro. Em tempos extremamente competitivos, onde o comprador é cada vez mais consciente diante de uma grande gama de opções, uma empresa só vence ao ajustar o processo de entrega de valor e selecionar, proporcionar e comunicar um valor superior. Os autores veem ainda que tradicionalmente para o marketing a empresa cria um produto ou serviço para posteriormente vendê-la, com o marketing no lugar do processo de venda, essa visão só alcança o sucesso em economias com escassez de bens onde os consumidores não são exigentes nos quesitos qualidade ou estilo. Em economias formadas por pessoas de diferentes perfis, essa visão tradicional não funciona, pois cada pessoa tem características, percepções, desejos e critérios diferentes de compra. O concorrente que parte suas ações deste pressuposto deve então conceber e entregar ofertas para mercados-alvo bem estipulados. Essa crença norteou uma nova visão dos processos de negócio e coloca o marketing no início do planejamento. Contrariamente do fazer e vender, as empresas passaram a se perceber como parte de um processo de entrega de valor (KOTLER; KELLER, 2013, p. 36).

(18) 17. Para uma analise correta do consumidor é preciso saber o que motiva seu determinado comportamento em um determinado mercado, o que é considerado pelo consumidor ao adquirir algo ou não adquirir algo (STEVENS et al, 2001, p. 88). O autor afirma ainda as necessidades do consumidor fundamentam o entendimento sobre ele. Das formas de classificação das necessidades humanas a mais usada é a hierarquia das necessidades de Maslow, que na sequência aparecem por ordem de importância: a) Psicológica e segurança; b) Integração e amor; c) Estima; d) Auto-realização. Na visão de Cobra (1997, p. 40) conforme as necessidades básicas começam a ser satisfeitas surge uma necessidade de segurança onde o indivíduo busca um segundo nível de realização nessa escala hierárquica de Maslow, já as necessidades sociais representam um desejo para proporcionar a aceitação social onde amar e ser socialmente aceito passam a ser importantes. Todo processo decisório se orienta na satisfação de necessidades, que muitas vezes sequer são percebidas pelas pessoas. O cliente se satisfaz em uma compra quando tem a sensação de levar satisfação a uma necessidade. O que realmente satisfaz as necessidades, muitas vezes, não está no nível do consciente (COBRA, 1997, p. 38). Para Holey, Piercy e Nicoulaud, (2011, p. 285) para se obter um cliente encantado a organização deve superar suas expectativas, as maneiras para se chegar nisso são um serviço excelente ou administrar essas expectativas.. 2.3 Estratégias de marketing. Para Kotler e Armstrong (2003, p. 33), é possível encontrar empresas que não fazem uso de planos formalmente desenvolvidos, muitas vezes os administradores destas empresas estão ocupados demais para ter tempo para o planejamento. Muitos destes administradores creem que o porte da empresa é o determinante para que o planejamento formal aconteça, mas o planejamento formal pode render muitos benefícios para todos os tipos de empresas. Os autores definem “planejamento estratégico como o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em contínua mutação” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 33). Na visão de Cobra (1997, p. 68) As estratégias de marketing devem ser desenvolvidas com base nas informações sobre o comportamento do consumidor, isso parte de uma pesquisa de marketing e com os dados da pesquisa é possível avaliar o mercado e o comportamento do.

(19) 18. consumidor. As estratégias devem ser formuladas para, norteadas pelos objetivos organizacionais, o alcance dos resultados almejados.. 2.3.1 Tipos de estratégia de marketing “Uma estratégia competitiva bem sucedida corresponde à combinação de movimentos de ataque e defesa visando a uma posição mais fortalecida no mercado escolhido” [...] “Há cinco estratégias competitivas básicas perseguidas pelas organizações: de construção (ou crescimento), de manutenção, (ou defensiva), de nicho (ou foco), de colheita (ou coleta) e de retirada (ou desinvestimento)” (KOTLER, 1997 apud HOOLEY; PIERCY e NICOULAUD, 2011, p. 227). Já para Kerin e Peterson (2007, p.11) o gerenciamento de marketing estratégico começa com a definição de uma empresa diante de sua missão, metas e objetivos, esses elementos tem papel importante na descrição da empresa e o que ela deseja realizar. Pela visão destes autores segue a definição das estratégias competitivas: a) Estratégia de construção: esta estratégia busca a melhora do desempenho organizacional pela ampliação de atividades, que pode vir da ampliação do mercado para ofertas da empresa ou da conquista de participação de mercado dos concorrentes, esta estratégia é mais usada em mercados em crescimento, neste cenário as empresas devem buscar crescer tão rápido quanto o próprio mercado em que atuam (KERIN; PETERSON, 2007, p.11). b) Estratégia de manutenção ou defensivas: voltada para empresas de forte posicionamento em seus mercados esta estratégia defensiva é usada para manter o terreno conquistado. Este tipo de estratégia pode ser especialmente apropriada para um negócio ou grupo de produto identificado como gerador de caixa para a empresa, quando este caixa se faz necessário para investimento em outros negócios (KERIN; PETERSON, 2007, p.11). c) Estratégias de nicho de mercado: com foco em uma limitada fração de mercado, esta estratégia é indicada para empresas de pequeno e médio porte que operam em mercados dominados por operadores maiores, este tipo de estratégia é apropriada quando há nichos distintos e lucrativos mal atendidos pelo mercado, como um todo ou quando uma empresa já possui ou cria uma nova vantagem diferencial para preencher esta lacuna. Seus principais aspectos são escolher os nichos, segmentos ou mercados em que se concentrar e o foco exclusivo no atendimento a esses alvos (KERIN; PETERSON, 2007, p.11). d) Estratégia de colheita: estratégia de colheita pode ser adotada em empresas cujo produto ou serviço tem claro que não há futuro e possivelmente estão gerando prejuízo ou empresas as quais sua oferta está se tornando obsoleta. A implementação desta estratégia exige a redução.

(20) 19. da atividade de marketing a um nível mínimo para cortar gastos e a reorganização de custos diretos (KERIN; PETERSON, 2007, p.11). e) Desinvestimento/retirada: quando a política de colheita não é possível, a atenção deve se voltar ao desinvestimento do negócio, até mesmo a retirada do produto do portfólio da empresa. O desinvestimento ou ação de deixar um mercado ou negócio não é de fácil aceitação na empresa, é necessário a reflexão do seu papel no portfolio da empresa. Quando da tomada de decisão de desinvestimento, posteriormente a avaliação de todas as implicações aos demais negócios da empresa, sua implementação envolve a retirada do mercado de maneira rápida e não onerosa (KERIN; PETERSON, 2007, p.11). Inúmeras estratégias podem ser adotadas, tendo claros os objetivos gerais do negócio, para implementação das cinco principais citadas anteriormente são necessárias habilidades gerenciais distintas. Para tanto é atribuído a alta gerência assegurar que profissionais alocados para cada tarefa tenham a competência e características necessárias.. 2.4 Atração e retenção de clientes “Historicamente, o marketing se concentrou na atração de novos clientes. O pessoal de vendas era mais recompensado por achar um novo cliente do que por prestar muita atenção nos clientes existentes” (KOTLER apud LIMA, 2012, p. 3). Do ponto de vista de Lima (2012, p. 4) empresas têm sempre três objetivos com relação aos clientes: conquistar reter e recuperar clientes, o ponto está em que na maioria das vezes esforços de marketing e vendas seguem ações padronizadas, colocando num mesmo lugar todos seus clientes, sem diferenciação por assiduidade ou frequência de compra, ou ainda os que não compram seus produtos, mesmo sendo estes possíveis clientes potenciais, ou seja, não há diferenciação entre um cliente de outro e sua importância para a empresa. Com base no entendimento de Kotler e Keller (2013, p. 146) empresas com uma visão voltada à ampliação de seus lucros e vendas devem investir tempo e recursos expressivos na busca por novos clientes. Para geração de leads (contatos de clientes potenciais), uma empresa pode desenvolver peças de propaganda e divulgá-las por meios de comunicação que alcançarão novos consumidores e fazer uso de meios que os conecte a possíveis clientes potenciais. Whiteley vê a indústria como um processo de satisfação do cliente e não de produção de bens e serviços, as organizações devem basear suas ações na satisfação das expectativas e desejos do cliente. A organização tem o desafio de escolher os clientes corretos que possam ser atendidos competentemente pela empresa, que deem devido valor ao.

(21) 20. tratamento recebido e que sejam rentáveis (WHITELEY, R. C, 2002 apud Alvarez, Francisco J. S. M. 2015, p. 34). Para Lima (2012, p. 5) clientes só são clientes potenciais quando comparam um produto, para que se tornem clientes é preciso uma motivação constante e diária por meio de propagandas, vendedores, indicação de familiares e amigos e etc. Neste momento ainda não há vinculo entre o cliente e a marca, os esforços de marketing estão, aqui, voltados para a conquista que precisa necessariamente passar pelo laço de confiança. Segundo a literatura de Kotler (1998, p. 186), o comportamento do consumidor é influenciado por quatro fatores: culturais, sociais,, pessoais e psicológicos, uma pesquisa sobre estes fatores pode fornecer meios para impactar e servir os consumidores com mais eficácia. Para que ocorra uma compreensão real de como os consumidores tomam decisões de compra, as empresas devem identificar quem participa do processo de decisão de compra dos consumidores. É dever das também observar os níveis de envolvimento dos consumidores e o numero de marcas presentes no mercado para reconhecer se os consumidores estão envolvidos em comportamento. No marketing de relacionamento o conceito de atração tem um papel importante no que tange tornar o fornecedor interessante bem como o cliente ou o contrário. Os fatores que moldam a atração podem ser financeiros, tecnológicos ou sociais (GRÖNROOS, 2009, p. 38). O que vai ser o diferencial de atratividade para o cliente vai depender dos arranjos socioeconômicos em que o indivíduo está inserido. Havendo atração entre duas partes, há uma base para o desenvolvimento de um relacionamento (GRÖNROOS, 2009, p. 38).. 2.4.1 Gestão estratégica de clientes. Na abordagem de Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011, p. 306) a transformação da tradicional estrutura de vendas, para uma força estratégica com participação na análise que fundamenta, as escolhas estratégicas dos executivos de marketing podem ser criadas a partir da adoção de algumas características da área estratégica de vendas, mas a meta maior objetivada é uma perspectiva de gestão estratégica de clientes. Cada vez mais competências de vendas estratégicas formam um recurso essencial para agregar valor a relacionamentos eficazes com clientes e para mantê-los. O marketing tradicionalmente trabalha com um banco de dados com informações limitadas e incompletas dos seus clientes, para fazer uso de uma estratégia de marketing de relacionamento, uma empresa não pode manter tal situação na sua organização. Uma pessoa.

(22) 21. que possua previamente as informações do cliente ao interagir com ele, pode fazer uso deste conhecimento e agir bem nesta possível interação. Quando a interação com o cliente não é feita pessoalmente é necessário um arquivo atualizado, de fácil acesso e compreensão. Um banco de dados eficaz dá um suporte efetivo na venda e na oferta de novos produtos (GRÖNROOS, 2009, p. 30). Já para Lima (2012, p. 21) o marketing com banco de dados oferece um eficiente gerenciamento das informações relacionadas com os clientes atuais e potenciais e por meio de técnicas estatísticas é possível obter o perfil dos clientes criar grupos com características e preferencias semelhantes, esse método ajuda a entender o que e quando compram ou deixam de comprar. Kotler e Keller (JOHNSON; SELNES, 2005 apud KOTLER; KELLER, 2013, p. 147) observam que a análise de rentabilidade de clientes e o funil de marketing colaboram com os profissionais de marketing a decidir como gerenciar grupos de clientes que variam em rentabilidade, fidelidade entre outros fatores. Empresas de sucesso agregam valor a sua base de clientes ao superar estratégias como: reduzir o índice de deserção de clientes; aumentar a longevidade do relacionamento com os clientes; aumentar o potencial de crescimento de cada cliente por meio de participação na carteira do cliente; aumentar a lucratividade de clientes pouco lucrativos ou dispensá-los; concentrar esforços em clientes de alto valor. Para Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011, p. 318) gestão de contas estratégicas representa um novo modelo de negócios, que torna colaborativa a tomada de decisões juntamente com comprador e vendedor, essa estratégia fornece um mecanismo de gerenciamento de algumas relações com clientes dominantes. Gestores devem analisar cuidadosamente todos os elementos que influenciam este modelo estratégico antes de implementar este modelo de gestão de contas estratégicas..

(23) 22. 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS. O presente capítulo apresenta os meios metodológicos a serem utilizados para realização da pesquisa científica, os métodos de delineamento da pesquisa, o tipo de pesquisa e as técnicas adotadas. Apresenta ainda, as variáveis de estudo, os sujeitos da pesquisa, a coleta e análise de dados, a direção a ser seguida para se chegar ao fim proposto pela pesquisa. O foco da presente pesquisa foi alcançar os objetivos apoiada por métodos e técnicas de pesquisa. Na visão de Oliveira (2002, p. 1) a metodologia estuda métodos para averiguação do pensamento correto e verdadeiro, estabelecendo a diferença entre o que é verdadeiro e do que não é. “Método é o conjunto das atividades sistêmicas e racionais que, com maior segurança e economia, permite alcançar o objetivo de produzir conhecimentos válidos e verdadeiros, traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando as decisões do cientista” (MARCONI E LAKATOS, 2017 P. 79).. 3.1 Delineamento da pesquisa. A pesquisa de marketing objetiva a coleta de dados sobre determinado público para ter preparo e informações a fim de minimizar erros na tomada de decisões. Malhotra (2001, p. 45), define pesquisa de marketing como “a identificação, coleta, analise e disseminação de informações para serem usadas na tomada de decisões de marketing”. Tem o papel de conectar o cliente e o público alvo ao profissional de marketing, fazendo uso das informações coletadas e assim gerar, avaliar e monitorar as ações e o desempenho de marketing. Quanto ao procedimento técnico, trata-se de um estudo de caso sobre os atributos valorizados pelos clientes que inibem ou intensificam a relação destes com a empresa Serigrafia e Gráfica Somensi Ltda. O delineamento de pesquisa institui meios e instrumentos utilizados para coletar as informações necessárias para enfrentá-la, integrando o conhecimento a respeito do método e ajudando a compreender o próprio processo de pesquisa. A fim de garantir a realização dos objetivos citados, estão descritos os procedimentos metodológicos utilizados neste trabalho desenvolvido na Serigrafia e Gráfica Somensi Ltda. A pesquisa foi realizada em uma única etapa. Neste estudo foi efetuado o levantamento de dados por meio de uma pesquisa exploratória qualitativa. “A metodologia de pesquisa estruturada e exploratória baseada em.

(24) 23. pequenas amostras que proporciona percepções e compreensão do contexto do problema” (MALHOTRA, 2012, P. 111). Emprega-se a pesquisa exploratória como meio de se familiarizar-se ao assunto, permitindo uma maior compreensão e precisão no que é importante aos clientes. Essa etapa se compõe na realização de entrevistas, pessoalmente e gravadas, devido a possível dificuldade de entendimento dos entrevistados e para a obtenção de dados concretos, a entrevista realizou-se por julgamento junto a clientes pessoa jurídica, cadastrados a mais de um ano na empresa, sendo este cadastro ativo ou não, as entrevistas possuíram roteiro de questões abertas para o melhor entendimento dos atributos valorizados pelos clientes que inibem ou intensificam a relação destes com a empresa pesquisada. Estudos exploratórios são investigações de pesquisa empíricas que objetiva a formulação de questões, a fim de desenvolver hipóteses e aumentar a familiaridade do pesquisador com um ambiente, para realizar uma pesquisa futura mais precisa (MARCONI E LAKATOS, 2008, p. 190). A pesquisa exploratória objetiva o entendimento preliminar de um problema identificando suas variáveis formulando hipóteses sobre o objeto de estudo. Uma pesquisa exploratória pode fornecer respostas satisfatórias para um problema gerencial, ou ainda ser um esforço inicial para conhecer mais o problema (BARQUETTE, 2007, p. 24). Já para Diehl e Tatim (2004, p. 53), pesquisa exploratória proporciona maior familiaridade com o problema, a fim de torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses. Segundo Staw (1977) pesquisa qualitativa e seus métodos de coleta e análise de dados são apropriados para uma fase exploratória de pesquisa (apud ROESH, 2013, p. 154), ainda na visão de Roesh, o modelo de pesquisa exploratória é apropriada na proposição de planos e a seleção de metas, mas não para a avaliação de resultados. Os estudos qualitativos descrevem a complexidade de certo problema e a interação de certas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos vividos por grupos sociais, possibilitando o entendimento das particularidades do comportamento dos indivíduos (DIEHL; TATIM, 2004, p. 52).. 3.2 Variáveis de estudo. Uma variável pode ser considerada uma quantidade que varia; propriedade ou fator que se percebe em um objeto de estudo possível de mensuração; valores que são aplicados ao conceito operacional, para transformá-lo em variável, podem ser quantidades, qualidades,.

(25) 24. características, etc., que mudam em casos particulares, são abrangentes e exclusivos (LAKATOS; MARCONI, 2010, p. 121). As variáveis de estudo têm por objetivo analisar a qualidade dos produtos oferecidos pela Serigrafia e Gráfica Somensi Ltda, bem como o atendimento oferecido para obter a satisfação dos clientes, observando seus pontos fortes e fracos do relacionamento com os clientes, buscando, assim, identificar estratégias de captação de novos clientes. x. Satisfação do cliente: a satisfação do cliente após a compra depende do desempenho da oferta em relação as suas expectativas. Satisfação é a sensação de prazer ou decepção de uma pessoa como resultado da comparação de desempenho de um produto e suas expectativas. Se o desempenho não atende às expectativas o cliente fica insatisfeito, se atende o cliente fica satisfeito. Em caso do desempenho superar as expectativas, o cliente fica altamente satisfeito (KOTLER, 2005, p. 42).. x. Relacionamento com o cliente: na visão de Poser (2005, p. 140) clientes apresentam comportamentos específicos bem como experiências de consumo únicas. Na relação com o cliente é necessário um tratamento diferenciado com o intuito de oferecer os melhores produtos e obter a máxima fidelização, que os faça escolher o que estamos ofertando. É preciso mais do que apenas vender para conquistar o cliente a ponto de torná-lo fiel. Um cliente satisfeito, fiel e constante não é conquistado facilmente. É preciso dispor de um tratamento desenvolto, acessível, constante e permanente, com um grande conjunto de meios a sua disposição (CHIAVENATO, 2014, p. 41).. x. Atração de novos clientes: para se conquistar um novo cliente podem ser necessárias muitas ações, por exemplo, a propaganda e a promoção de vendas, dentre outras inúmeras ações. No primeiro contato do cliente com a empresa muitas outras ações podem se fazer necessárias para a efetivação de negócio, tais como o cadastro do cliente, a avaliação do gerente e etc. conforme a frequência regular dos negócios do cliente com a empresa, os custos se tornam baixos por meio do gerenciamento adequado do relacionamento com o cliente (LIMA, 2012, p. 4). Para fins deste estudo, cada variável será analisada por meio de entrevista que será. qualitativa e o questionário que assumirá a abordagem quantitativa. Sendo assim, a pesquisa qualitativa e a pesquisa quantitativa precisam ser vistas como complementares. (MALHOTRA, 2012, p. 57)..

(26) 25. 3.3 Sujeitos da pesquisa. A população a ser investigada nesta pesquisa caracteriza-se pelos clientes ativos ou não da Serigrafia e Gráfica Somensi. Diehl e Tatim (2004, p. 64) conceituam população como um conjunto de elementos passíveis de mensuração respeitando as variáveis que se pretende levantar, já amostra é uma parcela da população selecionada. Seus clientes em sua maioria são pessoas jurídicas. A empresa possui uma carteira de aproximadamente 950 clientes. Do ponto de vista de Roesch (2013, p. 138) uma população é um grupo de pessoas ou empresas que é interessante entrevistar com propósito específico de um estudo, dependendo do seu tamanho, o custa da pesquisa entre outras variáveis é necessário extrair uma parcela desta população para investigação, sendo este o processo de amostragem. Para o plano de amostragem os objetivos da pesquisa devem estar bem definidos assim como a população a ser amostrada e ainda os parâmetros a serem estimados para os objetivos da pesquisa serem atingidos (DIEHL; TATIM, 2004, p.64). Neste estudo, foi utilizada a técnica de amostragem não probabilística por julgamento, selecionou-se 25 clientes da empresa. Como critério de escolha, optou-se por selecionar clientes com cadastro de pessoa jurídica de diferentes cidades, com cadastro junto a empresa de no mínimo 1 ano. Para Malhotra (2012, p. 277), “a amostragem por julgamento é uma forma de amostragem por conveniência em que os elementos da população são selecionados com base no julgamento do pesquisador” onde é o pesquisador que escolhe os elementos que ele considerar representativos ou apropriados por algum motivo.. 3.4 Coleta e análise de dados. A coleta de dados ocorreu por meio de uma entrevista estruturada, composta por 16 questões abertas, as quais foram elaboradas a partir do referencial teórico, tendo como propósito de identificar os atributos valorizados pelos clientes que inibem ou intensificam a relação destes com a empresa Serigrafia e Gráfica Somensi. A coleta de dados é a etapa a qual os pesquisadores entram em contato com os entrevistados para registro de dados na pesquisa. Esta etapa da pesquisa de marketing é dispendiosa e sujeita a erros. Para controle dos erros na coleta de dados deve-se treinar com precisão o entrevistador e avaliar seu trabalho (GOBE; et al, 2004, P. 212-238, apud BARQUETTE, 2007, p. 87). O pesquisador deve manter-se neutro e focado na pesquisa..

(27) 26. Geralmente a recusa às perguntas é alta. O texto deve apresentar o entrevistador e o objetivo da pesquisa [...], explicar a escolha do entrevistado, valorizar a sua opinião e garantir confidencialidade (BARQUETTE, 2007, p. 87). Existem inúmeros instrumentos de coleta de dados com a finalidade de se obter informações. As técnicas que serão empregadas devem ser escolhidas e aplicadas de acordo com a pesquisa, mas deve-se observar que todas possuem qualidade e limitações, sua eficácia dependerá de sua adequada utilização. Os métodos de pesquisa que serão utilizados neste estudo, entrevista e questionário, estão entre as principais técnicas de coleta de dados (DIEHL; TATIM, 2004, p. 65). Na visão de Diehl e Tatim (2004, p.66) entrevista é o encontro de duas pessoas com o objetivo de uma delas obter informações sobre determinado assunto por meio de uma conversa profissional. Seguindo os autores a entrevista será estruturada, com um roteiro previamente estabelecido, com perguntas abertas previamente estruturadas. As entrevistas foram agendadas com os entrevistados em data e local previamente definidos, as mesmas foram gravadas e posteriormente transcritas para análise. Foi realizada a análise a partir dos relatos dos entrevistados, buscando identificar e agrupar os elementos em comum às entrevistas. A análise dos dados coletados visa organizar as informações adquiridas através dos métodos de pesquisa utilizados. Já, a interpretação desses dados tem por objetivo encontrar o sentido mais amplo das respostas. Na pesquisa qualitativa ao fim da coleta de dados resulta uma quantidade imensa de notas de pesquisa ou depoimentos, que se tornam textos os quais serão organizados para interpretação. O propósito da formulação de questionários é possibilitar ao pesquisador entender e reconhecer a perspectiva do respondente. A qualidade das respostas depende da capacidade da pessoa em responder ao questionário (ROESCH, 2013, p. 169). A técnica da análise de conteúdo é um conjunto de técnicas de análise das comunicações, visando à interpretação e descrição das mensagens, obter indicadores quantitativos ou não que permitam o conhecimento relativo às condições de recepção das mensagens (BARDIN apud TRIVIÑOS, 1994, p. 160)..

(28) 27. 4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS. O presente capítulo apresenta um breve histórico da empresa Serigrafia e Gráfica Somensi e informações da concorrência na cidade de Arvorezinha – RS, para assim ter uma análise profunda e obter resultados importantes para a captação de novos clientes potenciais.. 4.1 A empresa Serigrafia e Gráfica Somensi Ltda. A empresa iniciou suas atividades na década de 90 no ramo de serigrafia em tecidos e adesivos vinílicos, sob o nome de LucentColor, que na época era propriedade de um irmão do atual sócio majoritário da empresa que adquiriu a empresa e continuou suas atividades nesse mesmo ramo. Já em 2008 o Sr. Célio Somensi em companhia de sua sócia Josiane Pereira Machado constituíram então uma sociedade limitada sob a razão social Serigrafia e Gráfica Somensi e a partir desta data passou a oferecer aos seus clientes também serviços gráficos e de impressão digital, já em 2013 deixou de trabalhar com serigrafia em tecido. Atualmente, com o nome fantasia Somensi Digital a empresa trabalha com impressão de talões contínuos, talões de nota fiscal, cartões de visita, calendários, etiquetas, convites, brindes personalizados, adesivação de fachada, envelopamento de veículos, toldos e placas de identificação em geral. A serigrafia e Gráfica Somensi trabalha com venda de balcão diretamente na empresa, vendas online por e-mail e redes sociais, vendas por telefone e venda pessoal, anteriormente agendada, a empresa não possui vendedor externo fixo, somente contrata um vendedor para a venda de calendário no período de julho a dezembro. Em 2013 foi implantado na empresa um sistema de informação gerencial, onde ocorreu o cadastramento dos clientes, pois anterior a esta data, a empresa não possuía um software interligado para controle e gerenciamento dos clientes, das vendas e da produção. Apesar da implementação deste sistema, os dados dos clientes foram cadastrados de forma incompleta e o mesmo não supre as necessidades apresentadas pela empresa. Hoje a Serigrafia e Gráfica Somensi tem sua sede na cidade de Arvorezinha – RS, no centro desta cidade, a principal ideia dos sócios é ampliar seu mercado de atuação, tanto em território alcançando novas cidades da região e contratar um vendedor externo, porém a empresa passa por dificuldades, principalmente por possuir um forte concorrente em.

(29) 28. Arvorezinha e pela inviabilidade dessa contratação por motivos financeiros. A empresa necessita de estratégias para manter os atuais clientes e adquirir novos clientes potenciais.. 4.2 Clientes. O posicionamento de mercado da Serigrafia e Gráfica Somensi é voltado a todos os clientes que possuem Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica na cidade de Arvorezinha e região, bem como de todo o estado do Rio Grande do Sul e a todos que necessitam de material gráfico e de comunicação visual.. 4.3 Concorrentes. A Serigrafia e Gráfica Somensi possui 2 concorrentes na cidade de Arvorezinha – RS, onde um dos concorrentes, a TG Soluções, está no mercado desde 2008, possui máquinas e equipamentos mais avançados do que a empresa estudada, conta com vendedor externo, site e tem uma maior facilidade de se aproximar dos clientes potenciais em função disso. Além dela, a concorrente Imprell, está no mercado desde 2001, também possui site, vendedor externo, maquinário mais avançado, frota própria para venda e entrega dos produtos, conta com 30 colaboradores e investe em treinamentos periódicos para uma maior atualização dos processos que desenvolve. A Serigrafia e Gráfica Somensi precisa observar com grande atenção seus concorrentes afinal estas empresas detêm uma grande fatia de mercado e se destacam pela atualização dos meios tecnológicos de produção que utilizam, além de possuírem um vendedor externo que facilita a proximidade destas empresas aos clientes potenciais.. 4.4 Análise da pesquisa. Nesta etapa, será realizada a análise da pesquisa, contendo as descrições dos sujeitos que foram entrevistados, a efetiva análise de todos os questionamentos que foram realizados e apresentação da síntese dos resultados encontrados, buscando identificar os atributos valorizados pelos clientes que inibem ou intensificam a relação destes com a empresa Serigrafia e Gráfica Somensi..

(30) 29. 4.5 Análises das entrevistas. Para a elaboração da seguinte pesquisa foi utilizado o método qualitativo exploratório, foram realizadas 25 entrevistas utilizando-se um roteiro semiestruturado composto por perguntas abertas. O grupo de pesquisa foi composto por 25 clientes pessoa jurídica da Serigrafia e Gráfica Somensi LTDA, com cadastrado na empresa pesquisada a mais de 1 ano, sendo este cadastro ativo ou não, o endereço destes clientes é em diferentes cidades que abrangem parte do mercado em que a Serigrafia e Gráfica Somensi atua, são elas Arvorezinha, onde é a sede da empresa de realização da pesquisa, Ilópolis, Lajeado e Passo Fundo. A análise abaixo está estruturada seguindo-se a mesma ordem das perguntas utilizadas no roteiro de entrevista. No que segue, são apresentados os resultados da pesquisa.. Questão 01: Como você descreve os produtos que sua empresa adquire com a Serigrafia e Gráfica Somensi Ltda? Nesta primeira pergunta feita aos clientes da Serigrafia e Gráfica Somensi Ltda procurou-se identificar como os referidos clientes descrevem os produtos adquiridos junto a esta empresa, identificou-se então que para 8 clientes o produto é bom, tendo ainda citações de 6 clientes que o produto tem qualidade como menciona o entrevistado 15 no trecho que segue “Produtos de qualidade, a empresa Somensi sempre tem um cuidado especial com os produtos que entrega para o cliente.” (Entrev. 15, 2017), já para 4 clientes o produto é muito bom, tendo em sequência 3 clientes descrevendo o produto como ótimo, ainda para 1 cliente o produto foi feito com rapidez, na colocação de 1 cliente o produto é bem satisfatório, destes clientes 1 diz ter gostado bastante e 1 alega ter dado problema no produto isso se observa na fala do entrevistado 25 “Só deu aquele probleminha da numeração invertida, foi arrumado, até foi um cliente que viu.” (Entrev. 25, 2017). Tabela 1 – Quanto aos produtos.. Motivos. Frequência. Bom. 8. Qualidade. 6. Muito bom. 4.

(31) 30. Motivos. Frequência. Ótimo. 3. Rapidez. 1. Bem Satisfatório. 1. Gostei bastante. 1. Deu problema. 1. Fonte: Dados primários, 2017.. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 112), não é tarefa fácil descobrir o que influencia e estimula o comportamento de compra dos consumidores, para tanto é importante desenvolver ações com base nos estímulos de marketing que consiste nos 4 Ps: produto, preço, praça e promoção, há outros estímulos obtidos no ambiente econômico e tecnológico, a partir de medidas com foco nesses fatores é possível influenciar a decisão do processo de compra.. Questão 02: O que sua empresa levou em consideração para adquirir os produtos da Serigrafia e Gráfica Somensi Ltda? A segunda questão teve como intuito descobrir o que os clientes da Serigrafia e Gráfica Somensi Ltda consideram importante para adquirir seus produtos. O preço se destacou sendo resposta para 12 dos clientes entrevistados, já a qualidade se mostrou importante para 10 entrevistados, o atendimento também tem sua importância para 5 clientes, por sua vez a amizade é levada em consideração para 2 clientes como aprece na citação do cliente 19 “Eu procurei o Célio (sócio) pela amizade que a gente tinha, eu sempre procurava ele para fazer os produtos e os serviços, conhecia o serviço dele.” (Entrev. 19, 2017). Como se pode observar nas entrevistas realizadas no que se refere a rapidez, o produto bom, a entrega no combinado, a pontualidade, o fato que a Serigrafia e Gráfica Somensi realiza toda a mídia, pelo produto ficar lindo e em função do cliente já conhecer a Serigrafia e Gráfica Somensi é citado 1 vez cada quesito. Tabela 2 – O que levou em consideração para adquirir os produtos.. Motivos. Frequência. Preço. 12. Qualidade. 10.

(32) 31. Motivos. Frequência. Atendimento. 5. Amizade. 2. Rapidez. 1. Produto bom. 1. Entrega no combinado. 1. Pontualidade. 1. Realiza toda a mídia. 1. Fica lindo. 1. Conhecia a empresa. 1. Fonte: Dados primários, 2017.. No que se refere à qualidade e a pontualidade se comprova na resposta dada pelo cliente 13 “Matéria prima de qualidade e pontualidade, pois sempre que precisamos com uma certa urgência de material sempre nos foi entregue.” (Entrev. 13, 2017), com vistas nisso Kotler e Armstrong afirmam “[...] o processo de decisão do comprador por si só afeta seu comportamento.”( KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 112).. Questão 03: Como você se sente em relação à qualidade dos produtos da Somensi Digital? Observou-se que ao serem questionados em relação à qualidade dos produtos oferecidos pela Serigrafia e Gráfica Somensi os 9 clientes consideraram bom como cita o cliente 19 “Vamos dizer que entre ótimo, bom e regular ele estava no bom, Tinha defeitos.” (Entrev. 19, 2017), para Oliveira (2011, p. 68) “Após reconhecer uma necessidade não satisfeita, o consumidor passa a buscar informações sobre os meios disponíveis para satisfazêla.”. Tabela 3 – Quanto a qualidade dos produtos.. Motivos. Frequência. Bom. 9. Satisfeita. 6. Ótima. 2. Foi refeito. 2.

(33) 32. Motivos. Frequência. Gostei. 1. Tinha defeitos. 1. Brilho. 1. Perfeitos. 1. Muito satisfeito. 1. Muito bom. 1. Sem reclamação. 1. Fonte: Dados primários, 2017.. Observou-se ainda que 6 clientes se mostraram satisfeitos, ainda para 2 clientes a qualidade é uma característica apresentada pelos produtos da empresa, enquanto que para outros 2 clientes os produtos tiveram que ser refeitos e dos clientes que gostaram, observaram ter defeitos, notaram o brilho dos produtos, estavam muito satisfeitos, consideraram o produto muito bom e que não tinham reclamação foram 1 respectivamente de cada item a citação da fala do cliente 12 corrobora esta afirmação “Quando aconteceu um probleminha, em relação a isso foi uma falha deles, eles fizeram de novo, tem esse comprometimento, isso pode acontecer com todo mundo.” (Entrev. 12, 2017).. Questão 04: Como você se sente em relação aos preços dos produtos oferecidos pela Serigrafia e Gráfica Somensi? Observa-se nesta questão que 9 clientes consideraram os preços dos produtos bons, dos entrevistados 4 apontaram os produtos da Serigrafia e Gráfica Somensi com o preço melhor, notou-se também que 3 clientes consideram o preço na média o que é identificado na fala do entrevistado 6 “Para mim sempre dentro da média, eu não acho que seja caro, o que eu mando fazer para mim está sempre na média, eu acho que está bom.” (Entrev. 6, 2017), isso é mencionado por Shiraish (2012, p. 138) as empresas precisam levar ao cliente o valor correspondente para sua proposição de valor e deve haver a percepção disso por parte do cliente, é preciso entregar mais valor que o concorrente e demonstrar isso aos compradores potenciais..

(34) 33. Tabela 4 – Quanto ao preço dos produtos.. Motivos. Frequência. Bons. 9. Preço melhor. 4. Média. 3. Ótimos. 2. Acessível. 2. Em conta. 2. Razoável. 1. Excelente. 1. Justo. 1. Custo benefício. 1. Não faço mais. 1. Fonte: Dados primários, 2017.. No que se refere a preços 2 clientes respectivamente consideraram ótimo, avaliam como acessível, ponderam sendo em conta, já outros opinam o preço como excelente, como justo, com custo benefício e alega não fazer mais estes produtos foram resposta de 1 entrevistado cada item. Isso se comprova pelas citações dos entrevistados 14 e 15 “Me sinto satisfeito, pois o preço é justo pelo que se entrega.” (Entrev. 14, 2017) e “[...]acredito que por presar a qualidade dos produtos a empresa pode sim se destacar nos preços dos produtos oferecidos.” (Entrev. 15, 2017).. Questão 05: Como você se sente em relação aos prazos de pagamento praticados pela Serigrafia e Gráfica Somensi? Segundo Campos (2012, p. 132), alterações no pagamento podem causar problemas nas relações entre empresas, podem produzir desconfiança da outra parte, que na próxima negociação, poderá trocar o parceiro para realizar a compra de seus produtos. Ao perguntar com relação aos prazos de pagamento praticados pela empresa pesquisada 12 clientes os consideram bons, a forma de pagamento à vista é utilizada por 10 dos entrevistados, 2 clientes se mostram satisfeitos pelos prazos de pagamento praticados pela empresa, 1 cliente diz não lembrar o prazo de pagamento que utilizou quando a realização da compra, 1 outro cliente utilizou o pagamento por boleto, já para outro o prazo praticado foi.